Maaseutumatkailututkimuksen tuloksia, 2011 Juho Pesonen, Itä-Suomen yliopisto, Matkailualan opetus- ja tutkimuslaitos, Savonlinna
Tutkimus Aineisto kerätty 4.3.-31.8.2011 käyttäen bannerimainosta seuraavilla www-sivuilla: Lomarengas.fi, Savonlinna.travel, Tahko.com 3684 klikkiä banneriin, 2131 vastausta, 1967 käyttökelpoista vastausta Tulokset raportoitu lomakkeen mukaisessa järjestyksessä, lomake nähtävissä osoitteessa http://elomake.joensuu.fi/lomakkeet/2403/lomake.html Ensimmäiseksi raportoitu lyhennelmä tuloksista jonka jälkeen on esitetty vastaukset kysymyksittäin kuvaajien ja kaavioiden avulla. Juho Pesonen 26.9.2011 2
Tiivistelmä tuloksista Kesä on ylivoimaisesti mieluisinta aikaa maaseutulomalle (85 %), mutta noin puolet vastaajista on matkustanut myös muina vuodenaikoina viimeisen 12 kk aikana maaseudulle. 36 % viettää varmasti seuraavan 12 kk aikana loman maaseudulla, 45 % mahdollisesti. Noin 40 % varmasti maaseutuloman tekevistä suunnittelee matkustavansa kolmen kuukauden sisällä ja viidennes 12 kuukauden sisällä. Tärkeimmät motivaatiot maaseutulomalle rentoutuminen, pako arjesta ja yhdessä oleminen perheen kanssa. Vähiten tärkeitä kontrolli, kotiseudulle matkustaminen ja romanssi. Puolella vastaajista päiväbudjetti 50-99 ja maaseutuloman kesto 3-5 yötä. Sosiaalinen media / Juho Pesonen 26.9.2011 3
Tiivistelmä tuloksista Yli 60 % matkustaa mieluusti aina uuteen matkakohteeseen. 68 % majoittuisi mieluiten mökissä, 16 % maatilalla ja 10 % hotellissa. 34 % vastaajista tekee maaseutumatkoja harvemmin kuin kerran vuodessa, 24 % ei ollenkaan. Ruokapalveluita halutaan käyttää silloin tällöin. Suosituimmat mökkityypit ovat neljän hengen mökki (47%) ja kahden hengen mökki (27%) Suosituimmat aktiviteetit ovat uiminen ja kävely. Myös soutaminen ja kalastus kiinnostavat. Lappi, Ahvenanmaa ja Pohjois-Karjala kiinnostavimmat maakunnat maaseutulomalle. Sosiaalinen media / Juho Pesonen 26.9.2011 4
Tiivistelmä tuloksista Oma suihku, sauna ja vedellä toimiva wc tärkeimmät asiat majoitusta valitessa. Kolmasosa vastaajista haluaa olla vähintään 100 metrin päässä lähimmästä naapurista, neljännes vähintään 250 metrin päässä. 55 % valmis maksamaan majoituksesta 50-99 yötä kohti. Terveyskylpylät ja liikunnalliset aktiviteetit suosittuja hyvinvointipalveluita. Perhematkailijat ja hyvinvointimatkailijat kaksi selvästi suurinta segmenttiä. Internet ylivoimaisesti suosituin tietolähde, myös esitteet ja ystävät tärkeitä. Sosiaalisesta mediasta Facebook, Youtube ja Google Maps eniten käytettyjä. Myös wikeillä, Suom24:llä ja blogeilla jonkin verran käyttäjiä. Sosiaalinen media / Juho Pesonen 26.9.2011 5
Tiivistelmä tuloksista Hakukonemarkkinointi äärimmäisen tärkeää. Myös välittäjien ja matkatoimistojen Internet-sivut paljon käytettyjä. Majoituspalvelut suosituin Internetin kautta varattava matkailupalvelu. Vain neljäsosa vastaajista kirjoittaa arvosteluita joskus Internetiin. Internet-sivuilla tärkeää löytyä yhteystiedot, kartta ja luotettava kauppajärjestelmä tai varauslomake. Maaseutu ja aurinkoranta suosituimmat matkakohdetyypit. Yleisistä lomamotivaatioista luonto selvästi tärkein. Suurin osa vastaajista keski-ikäisiä puolison tai perheen kanssa matkustavia naisia, joilla juuret maaseudulla ja ammatillinen koulutus sekä keskiluokkaiset tulot. Noin neljäsosa vastaajista Helsingin seudulta. Sosiaalinen media / Juho Pesonen 26.9.2011 6
TIETOJA MAASEUTULOMASTA Sosiaalinen media / Juho Pesonen 26.9.2011 7
Oletteko tehneet viimeisen 12 kuukauden aikana lomamatkaa maaseudulle? 36,3 63,7 Kyllä Ei Juho Pesonen 26.9.2011 8
Minä vuodenaikoina olette tehneet viimeisen 12 kuukauden aikana lomamatkan maaseudulle? 1200 1000 1023 800 600 400 200 338 257 265 0 Keväällä ( maalis-, huhti- tai toukokuu) Kesällä (kesä-, heinä- tai elokuu Syksyllä (syys-, loka- tai marraskuu) Talvella (joulu-, tammi- tai helmikuu) Juho Pesonen 26.9.2011 9
Onko suunnitelmissanne viettää seuraavan 12 kuukauden aikana vähintään yhden yöpymisen mittainen maaseutuloma jossakin maksullisessa maaseutumatkailukohteessa? 19,0 36,2 44,8 Kyllä Ehkä Ei Juho Pesonen 26.9.2011 10
Jos vastasitte yllä olevaan kysymykseen Kyllä, niin milloin ajattelitte lähteä seuraavalle maaseutulomallenne laskettuna tästä päivästä? Viikon sisällä 4,6 16,8 19,5 3,5 17,6 38,0 Kuukauden sisällä Kolmen kuukauden sisällä Kuuden kuukauden sisällä Yhdeksän kuukauden sisällä 12 kuukauden sisällä Juho Pesonen 26.9.2011 11
Mihin vuodenaikaan matkustaisitte maaseudulle mieluiten? 9,0 3,5 2,1 85,4 Kesällä Syksyllä Talvella Keväällä Juho Pesonen 26.9.2011 12
MOTIVAATIOT Sosiaalinen media / Juho Pesonen 26.9.2011 13
Motivaatioiden tärkeys 7,00 6,00 6,21 5,72 5,62 5,61 5,33 5,00 4,00 4,81 4,68 4,67 4,44 4,37 4,23 3,90 3,55 3,00 2,74 2,00 1,00,00 Juho Pesonen 26.9.2011 14
MAASEUTULOMA: Kesto ja majoitus Sosiaalinen media / Juho Pesonen 26.9.2011 15
Kuinka paljon rahaa olisitte valmis käyttämään henkilöä kohti päivässä (keskimäärin) kaikkiin kuluihin (mukaan lukien majoitus) seuraavalla mahdollisella maaseutulomallanne? 14,5 51,4 4,3 29,8 0-49 euroa 50-99 euroa 100-150 euroa Yli 150 euroa Juho Pesonen 26.9.2011 16
Mikä olisi sopiva kesto maaseutulomamatkalle? 1,1 2,1 18,0 23,4 55,5 1 yö 2 yötä 3-5 yötä 6-14 yötä Yli 14 yötä Juho Pesonen 26.9.2011 17
Oletko samaa mieltä seuraavan väittämän kanssa?: Matkustan mieluummin tuttuun matkakohteeseen kuin tutustun uuteen 10,8 27,9 61,3 Ei En osaa sanoa Kyllä Juho Pesonen 26.9.2011 18
Mikä seuraavista vaihtoehdoista kuvaisi parhaiten seuraavaa mahdollista maaseutulomaanne? 2,9 58,6 38,5 kiertomatka omalla autolla / moottoripyörällä kohdeloma yhdessä majoituskohteessa muu, mikä? Juho Pesonen 26.9.2011 19
Kuinka majoittuisitte mieluimmin maaseutulomallanne? 3,1 1,9,7 10,1 16,2 Hotellihuoneessa Maatilamajoituksessa (aitta, maatalon huone tms.) Mökissä 68,0 Sukulaisten luona Leirintäalueella Muu, mikä? Juho Pesonen 26.9.2011 20
MAASEUTULOMA: Aktiviteetit ja matkakohde Sosiaalinen media / Juho Pesonen 26.9.2011 21
Kuinka monta kertaa vuodessa vierailette maksullisessa majoituskohteessa maaseudulla? 14 % 2 % 24 % En ole koskaan vieraillut maksullisessa maaseutumajoituskohteessa Vähemmän kuin kerran vuodessa 26 % 34 % Kerran vuodessa Kaksi tai kolme kertaa vuodessa Neljä kertaa vuodessa tai useammin Juho Pesonen 26.9.2011 22
Käyttäisittekö maaseutulomanne aikana majoituskohteiden ruokapalveluja? 11 % 29 % 60 % Päivittäin Muutaman kerran En käyttäisi Juho Pesonen 26.9.2011 23
Kuinka monen hengen mökissä todennäköisesti majoittuisitte maaseutulomallanne? 4 % 2 % 5 % 15 % 47 % 27 % Kahden hengen mökissä Neljän hengen mökissä Kuuden hengen mökissä Yli kuuden hengen mökissä En majoittuisi mökissä Juho Pesonen 26.9.2011 24
Mitä seuraavista aktiviteeteista haluaisitte harrastaa maaseutulomalla? 1600 1459 1402 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 1038 934 745 729 685 521 460 293 270 159 85 Juho Pesonen 26.9.2011 25
Mihin maakuntaan matkustaisitte mieluiten maaseutulomallanne? 700 658 600 500 477 400 300 200 370 287 255 234 221 196 185 161 157 131 130 115 114 98 320 100 0 76 73 3 Juho Pesonen 26.9.2011 26
MAASEUTULOMA: Majoituksen ominaisuudet, hyvinvointi ja segmentit Sosiaalinen media / Juho Pesonen 26.9.2011 27
Mitä seuraavista asioista pidätte tärkeänä valitessanne maaseutulomanne majoitusta? 1400 1200 1345 1280 1111 1000 800 753 600 496 463 400 200 265 245 111 90 109 0 Juho Pesonen 26.9.2011 28
Mikä on sopiva vähimmäisetäisyys naapuriin majoittuessanne mökillä? 2,7 16,7 7,7 20,5 Ei vastausta Ei väliä 32,4 19,9 Vähintään 50 metriä Vähintään 100 metriä Vähintään 250 metriä Vähintään 500 metriä Juho Pesonen 26.9.2011 29
Minkä verran olisitte valmiit maksamaan maaseutumajoituksestanne yötä kohti? 1,3,7 10,4 3,4 4,2 24,7 Ei vastausta Alle 50 50-99 100-149 55,4 150-199 Vähintään 200 En osaa sanoa Juho Pesonen 26.9.2011 30
Mitä seuraavista hyvinvointipalveluista olisitte kiinnostunut ostamaan maaseutulomanne aikana? 897 874 900 800 700 707 658 600 500 400 300 200 378 213 104 100 0 Juho Pesonen 26.9.2011 31
Mikä seuraavista neljästä termistä kuvaa sinua parhaiten maaseutumatkailijana? 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 301 877 840 163 80 Juho Pesonen 26.9.2011 32
TIEDONHAKU Sosiaalinen media / Juho Pesonen 26.9.2011 33
Mitä seuraavista vaihtoehdoista pidätte tärkeimpänä tietolähteenä suunnitellessasi lomamatkaa ja valitessasi Internet matkakohdetta? Sanomalehdet 1 % 1 % Aikakausilehdet 2 % 6 % 6 % Televisio 1 % 7 % 2 % Radio 2 % 2 % 70 % Esitteet Matkaopaskirjat Ystävät/sukulaiset/tuttavat Messut Aiempi oma tietämys matkakohteesta Matkatoimisto / muut asiantuntijat Juho Pesonen 26.9.2011 34
900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 Mistä muualta etsitte yleensä tietoa suunnitellessasi lomamatkaa? 896 839 679 395 379 351 225 200 101 36 Juho Pesonen 26.9.2011 35
Kuinka paljon käytätte Internetiä viikossa? 12 % 15 % 16 % Vähemmän kuin viisi tuntia Viidestä kymmeneen tuntia 25 % 32 % 11-20 tuntia 21-30 tuntia Yli 30 tuntia Juho Pesonen 26.9.2011 36
Mitä seuraavista sosiaalisen median palveluista olette käyttäneet viimeisen viikon aikana? 1200 1186 1000 943 805 800 642 600 532 400 335 200 0 66 59 63 60 32 33 0 Juho Pesonen 26.9.2011 37
Mitä Internet-kanavia käytät etsiessäsi tietoa ja suunnitellessasi lomamatkaa? 1800 1624 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 1259 711 700 339 286 268 299 235 Sosiaalinen media / Juho Pesonen 26.9.2011 38
Mitä seuraavista asioista olette ostanut Internetin välityksellä viimeisen 12 kuukauden aikana? 994 1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 709 384 308 115 66 586 Sosiaalinen media / Juho Pesonen 26.9.2011 39
Kuinka usein kirjoitatte arvosteluja ostamistanne tuotteista/palveluista internettiin (esim. Hintaseuranta.fi, TripAdvisor, blogi) 0 % 1 % 2 % 3 % 21 % Useammin kuin kerran viikossa Kerran viikossa 73 % Useita kertoja kuukaudessa Kerran kuukaudessa Harvemmin kuin kerran kuukaudessa En kirjoita arvosteluja internettiin Juho Pesonen 26.9.2011 40
INTERNET-SIVUJEN OMINAISUUDET Sosiaalinen media / Juho Pesonen 26.9.2011 41
Miten tärkeänä pidätte sitä, että matkailusivustolla, miltä etsit tietoa seuraavasta lomamatkastasi, löytyvät seuraavat ominaisuudet? 7,00 6,45 6,42 6,30 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00,00 6,04 6,02 5,91 5,50 5,43 5,17 5,14 4,95 4,80 4,60 4,04 3,96 3,74 3,62 Sosiaalinen media / Juho Pesonen 26.9.2011 42
MATKUSTUSKÄYTTÄYTYMINEN Sosiaalinen media / Juho Pesonen 26.9.2011 43
Minkä tyyppiseen matkakohteeseen matkustaisitte kaikkein mieluiten? 700 600 500 400 300 200 100 0 668 574 373 168 160 23 Juho Pesonen 26.9.2011 44
Mitkä seuraavista asioista ovat sinulle tärkeimpiä valitessasi lomakohdetta? Valitse vähintään yksi ja enintään kolme. 1200 1159 1000 800 600 400 200 734 733 731 627 548 401 140 138 63 0 Juho Pesonen 26.9.2011 45
SOSIO-DEMOGRAFISET TEKIJÄT Sosiaalinen media / Juho Pesonen 26.9.2011 46
Sukupuoli 73 % 27 % Mies Nainen Sosiaalinen media / Juho Pesonen 26.9.2011 47
Vastaajien ikä Keski-ikä: 39,33 vuotta Mediaani-ikä (keskimmäinen arvo): 39 vuotta Moodi-ikä (lukumääräisesti eniten vastaajia): 34 vuotta Nuorin vastaaja: 14-vuotias Vanhin vastaaja: 92-vuotias Sosiaalinen media / Juho Pesonen 26.9.2011 48
Mikä olisi todennäköisin matkaseuranne maaseutulomalla? 1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 954 379 377 369 130 82 30 Juho Pesonen 26.9.2011 49
Kuinka monta henkilöä kuuluisi mahdolliseen maaseutuloman seurueeseenne? 800 739 700 600 500 495 400 300 260 200 100 0 157 134 3 45 19 33 7 11 3 1 1 1 1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 12 13 14 15 20 Juho Pesonen 26.9.2011 50
Mikä seuraavista kuvaa parhaiten suhdettanne maaseutuun? Olen asunut lapsuuteni ja/tai nuoruuteni maaseudulla 34 % 15 % 51 % Olen vieraillut säännöllisesti maaseudulla sukulaisten/tuttavien luona Minulla ei ole juuria maaseudulla Juho Pesonen 26.9.2011 51
Kotitalouden bruttotulot vuodessa (tulot ennen verojen vähennystä) 17 % 11 % 5 % 3 % 24 % 17 % 23 % Alle 15 000 /v 15 000-29 999 /v 30 000-44 999 /v 45 000-59 999 /v 60 000-74 999 /v 75 000-89 999 /v 90 000 /v tai enemmän Juho Pesonen 26.9.2011 52
Korkein suoritettu tutkinto Jatkotutkinto 12 % 1 % 15 % Yliopistotutkinto 17 % 20 % Ylempi ammatillinen tutkinto (AMK) 35 % Ammatillinen koulutus Ylioppilastutkinto Peruskoulu, kansakoulu tai keskikoulu Juho Pesonen 26.9.2011 53
Vastaajien asuinalueet postinumeron (lähimmän lajittelukeskuksen) perusteella 700 600 619 500 400 300 200 180 147 132 113 100 0 69 68 66 64 42 34 31 31 31 29 29 28 28 27 26 24 23 23 21 Sosiaalinen media / Juho Pesonen 26.9.2011 54