Suomen perhematkailun kehittämisstrategia kansainvälisille markkinoille ulkomaille vuoteen 2006

1 Suomen perhematkailun kehittämisstrategia kansainvälisille markkinoille ulkomaille vuoteen 2006 Päivitys 2002

2 SISÄLLYSLUETTELO 1. JOHDANTO 3 1.1. MISSIO, VISIO, TEHTÄVÄT, ARVOT 4 2. NYKYTILA-ANALYYSI 5 2.1. Toteutuneet toimenpiteet 5 2.2. Perhematkailutuotteet MEKin toimintastrategiassa 5 2.3. Perhematkailun markkina- ja kuluttajasegmentin valintakriteerit 6 2.4. Markkinat, asiakkaat 6 2.4.1. Ruotsi 7 2.4.2. Norja 8 2.4.3. Venäjä 10 2.4.4. Baltian maat 11 2.4.6. Kaikki lähialueet yhteensä 12 2.4.7. Muut maat 13 2.5. Perhekohteet, -tuotteet, yritykset 14 2.5.1. Perhekohteiden kävijämäärät 14 2.5.4. Asiakastyytyväisyystutkimus ja kuluttajakysely 15 2.5.5. Yhteismarkkinointikampanjointiin osallistuneiden yritysten kommentit 16 2.6. Kilpailijat 16 2.6.1. Ruotsi 16 2.6.2. Norja 17 2.6.3. Venäjä 17 2.6.4. Viro 18 2.7. Nelikenttäanalyysi 18 3. TULEVAISUUDEN KEHITYS 19 3.1. Kilpailijat 19 3.2. Asiakkaat 19 3.3. Perhematkailukohteet 20 4. SUOMEN PERHEMATKAILUN KILPAILUKYKY JA MAHDOLLISUUDET 22 4.1. Perhematkailustrategian kärkiteemat 22 4.1.1. Ruotsi 22 4.1.2. Norja 22 4.1.3. Venäjä 23 4.1.4. Baltia 23 4.1.5. Yhteenveto kärkiteemoista 23 4.2. Tavoitteet ja kehitysmittarit 24 5. PERHEMATKAILUN KEHITTÄMISSTRATEGIAN PAINOPISTEALUEET JA TOIMENPITEET VUOTEEN 2006 25 5.1. Tuotteistaminen 25 5.2. Yhteismarkkinointi 27 5.3. Sisäinen ja ulkoinen viestintä 28

3 1. Johdanto Matkailun edistämiskeskus (MEK) aloitti vuonna 1999 projektin, jonka tavoitteena oli Suomen perhematkailukohteiden mahdollisuuksien arviointi ja markkinointi lähimarkkinoidemme Ruotsin, Norjan, Tanskan, Venäjän ja Baltian maiden lapsiperheiden keskuudessa. MEKin Oslon toimisto oli menestyksekkäästi markkinoinut lähinnä Suomen länsirannikon perhekohteita norjalaisille lapsiperheille jo vuodesta 1995 lähtien. Perhematkailijapotentiaalia löytyy myös muista naapurimaista. Suomen perhematkailun tuotetarjonta on jo nyt monipuolista ja runsasta, näitä tuotteita on markkinoitu kotimaan perheille ja samantyyppinen tuotetarjonta sopeutettuna lähimarkkinoiden tarpeisiin toisi uutta asiakaskuntaa perhekohteisiimme. Matkustaminen naapurimaihin ei ole kovin riippuvaista suhdanteista ja lapsilla on vahva tuoteuskollisuus uusia, Suomelle uskollisia matkailijoita on mahdollisuus kasvattaa. Vuonna 2000 valmistui Perhematkailun kehittämisstrategia Suomen lähimarkkinoille vuoteen 2006. (MEK A:106 2000). Strategiaa varten haastateltiin maakuntien liittoja, TE-keskuksia ja matkailun suuralueorganisaatioita heidän näkemyksistään perhematkailun kehittämiseksi. Lisäksi selvitettiin perhematkailun kannalta keskeisten organisaatioiden intressit ja kehittämissuunnitelmat. Strategian puitteet luotiin työpajassa, johon osallistui 55 perhematkailun kehittämisestä kiinnostunutta matkailun ammattilaista. Strategian liikeideana oli lapsiperheille soveltuvien matkailutuotteiden markkinointi ja kehittäminen Suomen naapurimaihin Venäjälle, Baltian maihin, Norjaan ja Ruotsiin yhdessä Suomen vetovoimaisimpien perhekohteiden ja yritysten kanssa. Strategian laadinnasta ja toteuttamisesta vastasi sekä MEKin että perhematkailukohteiden/yritysten edustajista koostuva strategiatyöryhmä (nimilista liitteenä 1.). Toinen perhematkailustrategian kehittämistyöpaja järjestettiin Helsingissä 10.12.2001. Työpajaan osallistui 24 edustajaa MEKistä, Suomen Matkailun Kehitys Oy:stä sekä yhteismarkkinoinnissa mukana olevista partnereista ja yrityksistä. Työpajassa täsmennettiin missio, visio, tehtävät ja arvot sekä strategiset tunnusluvut, analysoitiin perhematkailun nykytilaa, päivitettiin kärkiteemat, nelikenttäanalyysi ja strategian painopistealueet toimenpiteineen. Tämän päivitetyn strategian liikeidea on sama kuin edellisenkin markkinoinnin kohdealueita tosin voidaan laajentaa myös naapurimaiden ulkopuolelle. Tämän raportin on koonnut Suomen Matkailun Kehitys Oy. Toukokuussa 2002, Perhematkailun strategiaryhmä

4 1.1. Missio, visio, tehtävät, arvot Matkailun edistämiskeskuksen tulee toimia edelleen perhematkailustrategiatyön veturina. Matkailun edistämiskeskuksen roolina on myös perhematkailualan yritysten viestin kuuluviin saattaminen matkailun eri toimijoiden kuten esimerkiksi rahoittajien keskuudessa. Strategiaryhmän työskentelyn tulee olla myös perhematkailustrategian ohjausryhmänä toimimista. Ohjausryhmä seuraa mm. markkinatilanteen kehitystä sekä strategisten toimenpiteiden toteutumista. Missio Perhematkailun kehittäminen brandiksi perustuen yhteisesti sovittuihin arvoihin, jotka kohottavat mukana olevien yritysten kannattavuutta sekä Suomen kilpailukykyä ja tunnettuutta kansainvälisillä markkinoilla. Visio Vuoteen 2006 mennessä Suomi on Pohjoismaiden johtava, ympärivuotinen perhematkailukohde ja Family Finland on lähimarkkinoilla tunnettu tuotemerkki, jonka laatuun luotetaan. Tehtävät Perhematkailun yhteistyön, saavutettavuuden, infrastruktuurin ja laadun ohjattu kehittäminen sekä tarjonnan tuotteistaminen markkinoiden kysyntää vastaavasti. Suomelle luodaan vetovoimainen, kohteiden erityispiirteet huomioonottava ja kilpailukykyinen tuotetarjonta ja koordinoidaan mukana olevien perhekohteiden yhteismarkkinointia. Arvot: asiakasläheisyys tuloksellisuus avoin yhteistoiminta laatu- ja ympäristötietoisuus turvallisuus

5 2. NYKYTILA-ANALYYSI 2.1. Toteutuneet toimenpiteet Perhematkailun toimenpiteiden toteuttaminen alkoi vuonna 2000. Edellisen strategian mukaisista toimenpiteistä eri painopistealueilla on tähän mennessä toteutettu seuraavat: Toteutetun tarjontakartoituksen seurauksena vuoden 2000 perhematkailuesitteessä oli 25 yritystä, vuoden 2001 kesäkampanjassa 16 partneria (yli 30 yritystä), talven 2001-2002 tuoteliitteessä 10 partneria ja vuoden 2002 kesäkampanjassa 20 partneria (noin 50 yritystä). MEK on toteuttanut maakohtaiset kysyntäselvitykset Norjassa ja Ruotsissa. Norjan tutkimus (Suomen profiilitutkimus Norjassa, MMI) toteutettiin tammikuussa 2001. Ruotsissa toteutettiin tutkimus Att resa med barn, en kvalitativ och kvantitativ studie lokakuussa 2001 (Eureka Marknadsfakta AB), jolla selvitettiin lapsiperheiden asenteet ja motiivit Suomea kohtaan. Virossa haastateltiin matkanjärjestäjiä syksyllä 2001. Kuluttajien mielipiteitä kesän 2001 ja 2002 esitteistä sekä matkustustottumuksista saatiin esitteissä olevan kyselyn avulla. Perhematkailun strategiaryhmä on määritellyt perhematkailun kriteeristön, joiden täyttyminen on edellytys perhematkailun kärkituoteyhteistyöhön pääsemiseksi (liite 2). Tuotteistamisen avulla luodaan laadukasta tarjontaa ja reitistöjä perustuen kärkituote/- tuotteistoajatteluun. Family Finland -tuotemielikuvalla on sisältöä ja yritykset ovat verkostoitumassa. Yhteismarkkinointi kaikille lähimarkkinoille aloitettiin vuonna 2001. Markkinointikeinoina ovat olleet mediamainonta sekä TV:ssä että lehdissä, suoramarkkinointi sekä erilaiset markkinointivälineet sekä painetussa että sähköisessä muodossa. Lisäksi on järjestetty median vierailuja kohteisiin. Kampanjoinnista tiedotettiin myös kotimaista mediaa. Perhematkailukohteille on järjestetty sisäistä koulutusta partnereiden yhteistapaamisten muodossa. Lähimarkkinoiden jakeluteille on järjestetty workshoppeja, tuotepajoja ja tutustumismatkoja Suomen kohteisiin. Myyjille on julkaistu tuotemanuaali ja MEKin kuluttajapalvelukeskuksen Call Centerin henkilökuntaa on koulutettu. Syksyllä 2001 toteutettiin mukana oleville yrityksille benchmarkingmatka Orlandoon IAAPA-näyttelyyn. Perhematkailun kehittymistä on seurattu mm. rajahaastattelututkimusten, majoitustilastojen ja kävijämäärätutkimusten avulla. Asiakastyytyväisyystutkimus yrityksissä toteutettiin kesällä 2000. 2.2. Perhematkailutuotteet MEKin toimintastrategiassa Perhematkailutuotteet ovat lyhytlomien, kierto- ja kulttuurimatkailun ja talviaktiviteettien ohella yksi MEKin 2001-2003 toimintastrategian markkinoinnin ja tutkimuksen pääpainopistetuoteryhmistä. Perhematkailutuotteita markkinoidaan Suomen lähialueille Ruotsiin, Norjaan, Venäjälle ja Baltian maihin.

6 MEK on määritellyt perhematkailutuotteet seuraavasti: Perhetuotteet koostuvat lapsiperheille soveltuvista tai heille erityisesti luoduista eri teemojen matkailutuotteista. Päävetovoimatekijöinä ovat käyntikohteet, oheistarjontana esimerkiksi aktiviteetit luonnossa ja tukitarjontana majoitus, ravintolat jne. 2.3. Perhematkailun markkina- ja kuluttajasegmentin valintakriteerit MEKin Oslon toimisto on menestyksekkäästi markkinoinut lähinnä Suomen länsirannikon perhekohteita norjalaisille lapsiperheille jo vuodesta 1995 lähtien. Norjassa toteutetun kuluttajatutkimuksen mukaan lapsiperheet pitivät Suomea lämpimänä, läheisenä ja lapsiystävällisenä maana. Lapsiperheet matkustavat perinteisesti omassa kotimaassaan ja ensimmäinen ulkomaan matka lasten kanssa tehdään yleensä naapurimaahan. Lähimarkkinoillamme asuu 23 miljoonaa ihmistä ja potentiaalia on löydettävissä lapsiperheiden keskuudesta runsaasti. Perheiden vapaa-ajan ja lomien määrä lisääntyy. Lähimarkkinoilta on saavutettavissa tuloksia nopeastikin. Suomen tuotetarjonta on monipuolista ja runsasta ja tuottajat ovat toimineet menestyksekkäästi kotimarkkinoilla. Saman tyyppinen tuotetarjonta sopeutettuna lähimarkkinoiden tarpeisiin toisi uutta asiakaskuntaa perhekohteisiimme. Asiakassegmentin tärkein matkustusmotiivi on viettää vapaa-aikaa yhdessä perheen kanssa. Tämän tarpeen tyydyttämiseen Suomen perhematkailutarjonta soveltuu erinomaisesti. Matkustaminen naapurimaihin ei ole kovin riippuvaista suhdanteista ja lapsilla on vahva tuoteuskollisuus. 2.4. Markkinat, asiakkaat Keskeiset perhematkailua koskevat tulokset saadaan MEKin toimeksiantamasta ja Tilastokeskuksen suorittamasta rajahaastattelututkimuksesta. Tiedot koskevat sekä koko vuotta 1998 ja 2000 sekä kesiä 2000 ja 2001. Ruotsin markkinoiden osalta on käytetty myös tutkimusta "Att resa med barn. En kvalitativ och kvantitativ studie hösten 2001, Eureka Marknadsfakta AB ja Norjan markkinoiden osalta Suomen profiilitutkimusta - norjalaiset lapsiperheet, MMI tammikuu 2001. MEKin toimistot ovat tuottaneet jakelukanavia koskevan aineiston. Vuonna 2000 Suomessa kävi 3,8 miljoonaa ulkomaalaista matkailijaa. Lähimarkkinoiden (Ruotsi, Norja, Venäjä, Viro, Latvia, Liettua) osuus näistä oli 2,2 miljoonaa. Suurimmat matkailijaryhmät saapuivat Venäjältä (926 000) ja Ruotsista (808 000). Ulkomaalaisia perhematkailijoita saapui Suomeen vuonna 2000 yhteensä 427 000. Lähimarkkinoilta saapuvien perhematkailijoiden määrä oli yhteensä 320 000. Kesällä 2001 ulkomaalaisia matkailijoita, joilla oli mukanaan alle 15-vuotiaita lapsia saapui Suomeen yhteensä 335000 (kesällä 2000 luku oli 284000), joista lähimarkkinoilta oli 250 000. Lähimarkkinoiden perhematkailijoiden yöpymisiä Suomessa kertyi kesällä 2001 yhteensä 1 034 000 ja keskimääräinen viipymä Suomessa oli 4,1 vrk. Talvella 2000-2001 näitä matkailijoita saapui 135 000, joista lähimarkkinoiden osuus oli 82 300. Yöpymisiä lähimarkkinoilta kertyi talvella yhteensä 268 200 ja keskimääräinen viipymä oli 3,3 yötä.

7 2.4.1. Ruotsi Kuluttajat: Att resa med barn, en kvalitativ och kvantitativ studie hösten 2001, Eureka Marknadsfakta AB Ruotsalaiset matkustavat lomalle saadakseen uusia, erilaisia kokemuksia ja useimmille ympäristön vaihdos on tärkein syy. Yhdessä lasten kanssa matkustettaessa keskeisin asia on yhdessä olo ja hyvä vanhemmuus annetaan lapsille aikaa ja näytetään itsestä toisenlainen kuva kuin arkipäivän elämässä. Lomasta päätettäessä ollaan huolissaan lomabudjetista, mutta lomaan ollaan valmiita kuitenkin panostamaan paljon rahaa. Kohteen turvallisuus ja lapsiystävällisyys ovat tärkeitä samoin riittävä tiedon saanti kohteesta. Kesälomia aletaan suunnittelemaan aikaisin, marras-helmikuussa. Perheen äiti useimmiten tekee aloitteen ja kerää informaation. 50 % kaikista lapsiperheiden lomista on lyhytlomia. Television erilaiset matkaohjelmat ovat tärkeimmät tiedon lähteet. Internetistä haetaan lisätietoa, kun matkapäätös on jo tehty. Ruotsin koulujen loma-ajat on esitelty liitteessä 4. Ruotsalaisten lapsiperheiden tieto Suomesta rajoittuu Suomen laivoihin, jotka assosioidaan aikuisten juhlintaan. Tutkimuksen mukaan 30 % oli lomaillut Suomessa lasten kanssa. Näistä 94 % on valmiita tulemaan Suomeen uudelleen. Niistäkin matkailijoista, jotka eivät olleet käyneet Suomessa lasten kanssa, 75 % olisi valmis palaamaan lasten kanssa. Tutkimukseen sisältyi mosaic-segmentointimoduulit, joita hyödynnettiin tuote-esitteen jakelussa. Rajahaastattelututkimus Ruotsista Suomeen matkustaneista perhematkailijoista noin 50 % tuli Tukholmasta, 20 % oli Keski- Ruotsista ja toiset 20 % Etelä-Ruotsista. Pohjois-Ruotsista tuli noin 10 % ruotsalaisista perhematkailijoista. Ruotsista tulleista matkailijoista 80 % oli Ruotsin kansalaisia ja noin 16 % oli Suomen kansalaisia. Verrattaessa vuoden 2000 lukuja vuoden 1998 lukuihin ovat perhematkailijoiden saapumiset vähentyneet noin 7 %, mutta yöpymiset ovat kasvaneet 44 % ja viipymä on kasvanut 1,8 vuorokaudella. Verrattaessa kesää 2000 kesään 2001 ovat ruotsalaisten perheiden saapumiset vähentyneet jonkin verran, mutta yöpymiset lisääntyneet ja viipymä pidentynyt. Taulukko 1. Ruotsalaiset perhematkailijat Suomessa n=516 n=1079 Ruotsalaiset perhematkailijat v. 1998 v. 2000 muutos 98-00 kaikki saapumiset 826 300 807800-2,2 % * perheitä lapsien kanssa 15,0 % 14 % -4,7 % lapsiperheiden saapumisia yhteensä 123 900 114900-7,3 % lapsiperheiden yöpymiset yhteensä 404 900 584200 44,3 % * päiväkävijöitä 32,0 % 23 % -28,4 % * keskimääräinen viipymä 3,3 vrk 5,1 vrk 55,0 %

8 n= 906 n= 731 Ruotsalaiset perhematkailijat 1.6.-30.9.2000 1.6.-30.9.2001 muutos 00-01 kaikki saapumiset 396 600 384 600-3,03 % * perheitä lapsien kanssa 22,6 % 22,1 % -2,21 % lapsiperheiden saapumisia yhteensä 89 600 85 200-4,91 % lapsiperheiden yöpymiset yhteensä 458 800 460 500 0,37 % * päiväkävijöitä 17,2 % 14,5 % -15,70 % * keskimääräinen viipymä 5,1 vrk 5,4 vrk 5,88 % Ruotsalaisten perheiden tärkein lomamatkan erityissyy tulla Suomeen oli mahdollisuus olla oman perheen kanssa. Vastanneista 69 % ilmoitti tämän vaikuttaneen päätökseen tulla Suomeen. Arjesta irrottautuminen vaikutti 67 % päätökseen tulla Suomeen. Luonnosta nauttiminen sekä kulttuuriin ja yhteiskuntaan tutustuminen vaikutti kaikkein vähiten. (liite 3, kuvio 1) Ruotsalaisista perheistä 44 % kävi huvi- ja teemapuistoissa, 33 % käytti majoitusliikkeiden palveluja ja 25 % kävi kylpylöissä. Suurin osa vastaajista oli sitä mieltä, että ko. kohteet sopivat erittäin hyvin tai hyvin lasten kanssa matkustamiseen. Asteikolla 5-1 (5= erittäin hyvin.1 erittäin huonosti) parhaimman arvosanan ko. kohteessa käyneiltä sai kylpylät 4,8. Huvi- ja teemapuistot saivat kumpikin arvosanan 4,6. (liite 3, kuvio 2) Jakelukanavat: Liikenneyhtiöt ja etenkin varustamot ovat volyymiltään tärkeimmät vapaa-ajanmatkoja Suomeen tuottavat jälleenmyyjät. Silja Line Ruotsi on Finska Turistbyrån lapsiperhetuotteiden pääpartneri Vi ses i Finland kampanjassa vuodesta 2001 alkaen. Valmiita lapsiperhepaketteja myydään ensisijassa Destination Finland matkatoimiston, Siljan Kalixissa sijaitsevan Call Centerin ja 15 Silja Butikerin kautta. Lentopaketteja lapsiperheille myydään Destination Finland -matkatoimiston kautta, jonka yhteydessä on myös Finnairin myyntipiste. Viking Line tuottaa ja myy matkoja lapsiperheille myyntipisteittensä kautta. Kaikki Siljan ja Vikingin kanssa myyntisopimuksen tehneet muut matkatoimistot voivat myydä laivayhtiöiden paketteja. Matkatoimistoja suuremmaksi jakelukanavaksi on noussut Biljett Direkt 2200 ATG asiamiehen avulla, mutta toistaiseksi jakelu koskee ainoastaan laivalippuja. Biljett Direkt myy ja välittää lippuja myös urheilu-, huvi- ja kulttuuritapahtumiin call centerin ja internetin kautta. 2.4.2. Norja Kuluttajat: MMI tutkimusyrityksen selvitys norjalaisten käsityksistä Suomesta matkailumaana 2001. Tutkimukseen haastateltiin yhteensä 600 kotitaloutta, joilla oli alle 15-vuotiaita lapsia. Vastaavanlainen tutkimus tehtiin myös vuonna 1998. Norjalaisille Suomi on uusi ja eksoottinen kohde, joka tarjoaa kulttuurielämyksiä, hyviä huvipuistoja ja perhekohteita kuten Muumimaailma. Noin puolet norjalaisista on käynyt Suomessa ja käsitys Suomesta on viime vuosina muuttunut myönteisemmäksi. Lähimmän kolmen vuoden aikana 13 prosenttia aikoo hyvin todennäköisesti tulla Suomeen lomamatkalle ja 27 prosenttia suhteellisen todennäköisesti. Merkittävin lomakohde Suomessa käyneillä oli ollut Pohjois-Suomi, puolet ilmoitti käyneensä siellä. Etelä-Suomen osuus oli noin viidennes ja länsirannikon 15 prosenttia.

9 Yli 80 prosenttia kaikista vastanneista oli sitä mieltä, että Suomessa on upea luonto ja 78 prosenttia katsoi, että Suomi on helposti saavutettavissa. Perhematkailun markkinoinnin kannalta tutkimus vahvisti Suomen hyvää asemaa lomakohteena norjalaisille perheille, sillä peräti 77 prosenttia vastanneista oli sitä mieltä, että Suomi on perheystävällinen lomakohde. Positiiviset käsitykset tämän asian suhteen ovat vahvistuneet edellisestä tutkimuksesta, sillä silloin 73 prosenttia vastanneista oli yhtä mieltä väittämän kanssa. Suomen hintatason katsotaan myös jossain määrin laskeneen, sillä uusimmassa tutkimuksessa 27 prosenttia vastanneista oli sitä mieltä, että Suomessa on edullista matkustaa. Edellisessä tutkimuksessa 20 prosenttia vastanneista oli samaa mieltä. Rajahaastattelututkimus Norjalaisista perhematkailijoista noin 43 % oli Pohjois-Norjasta, 31 % Oslon alueelta ja Stavangerin sekä Bergenin alueelta 13 %. Norjasta tulleista haastatelluista 92 % oli norjalaisia ja 4 % oli Suomen kansalaisia. Vuoteen 1998 verrattuna norjalaisten perhematkailijoiden määrä on pienentynyt 14 %, mutta yöpymiset ovat kasvaneet 12 % ja päiväkävijöiden määrä on pienentynyt. Viipymä on pidentynyt 3,4 vuorokauteen. Kesää 2000 kesään 2001verrattaessa on lapsiperheiden saapumiset kasvaneet 57 % ja yöpymiset 48 %. Taulukko 2. Norjalaiset perhematkailijat Suomessa n= 332 n=382 Norjalaiset perhematkailijat v. 1998 v. 2000 muutos 98-00 kaikki saapumiset 204 100 171 000-16 % * perheitä lapsien kanssa 26 % 27 % 3 % lapsiperheiden saapumisia yhteensä 53 800 46 000-14 % lapsiperheiden yöpymiset yhteensä 139 700 155 800 12 % * päiväkävijöitä 40 % 17 % -58 % * keskimääräinen viipymä 2,6 vrk 3,4 vrk 31 % n=379 n=393 Norjalaiset perhematkailijat 1.6.-30.9.2000 1.6.-30.9.2001 muutos 00-01 kaikki saapumiset 124 900 134 700 8 % * perheitä lapsien kanssa 36 % 52 % 45 % lapsiperheiden saapumisia yhteensä 45 000 70 500 57 % lapsiperheiden yöpymiset yhteensä 152 400 264 700 74 % * päiväkävijöitä 25 % 11 % -56 % * keskimääräinen viipymä 3,4 vrk 3,8 vrk 12 % Norjalaisten perheiden tärkein lomamatkan erityissyy tulla Suomeen oli huvittelu- ja hauskanpito, jonka lähes 80 % vastaajista ilmoitti vaikuttaneen matkapäätökseen. Arjesta irrottautuminen vaikutti 76 % päätökseen tulla Suomeen. Mahdollisuus olla perheen kanssa sekä kulttuuriin ja yhteiskuntaan tutustuminen vaikutti kaikkein vähiten päätökseen tulla Suomeen. (liite 3, kuvio 3) Norjalaisista perheistä 70 % kävi huvi- ja teemapuistoissa, 69 % käytti majoitusliikkeiden palveluja ja 55 % kävi kylpylöissä. Suurin osa vastaajista oli sitä mieltä, että ko. kohteet sopivat erittäin hyvin tai hyvin lasten kanssa matkustamiseen, mutta joidenkin vastaajien mielestä huvi- ja teemapuistot sopivat huonosti tai erittäin huonosti lapsiperheille. Asteikolla 5-1 (5= erittäin hyvin 1 erittäin huonosti) parhaimman arvosanan ko. kohteessa käyneiltä saivat kylpylät: 4,7. Huvi- ja teemapuistot saivat kumpikin arvosanan 4,5. (liite 3, kuvio 4)

10 Jakelukanavat: Etelä-Norjassa asiakkaat varaavat pakettimatkansa Suomeen pääasiallisesti varustamoiden Oslon toimistoista. Finnair tarjoaa lentopaketteja Muumimaailmaan ja matkanjärjestäjistä Prisma Toursilla ja muutamalla bussimatkanjärjestäjällä on muumipaketteja tuotannossaan. Pohjoisnorjalaiset varaavat Suomen lomansa pääsääntöisesti itse suoraan eri kohteista. 2.4.3. Venäjä Kuluttajat: Venäläisistä perhematkailijoista noin 78% tuli Pietarin alueelta ja noin 20 % Moskovan alueelta. Venäjältä tulleista haastatelluista perhematkailijoista 96 % oli venäjän kansalaisia ja 1% oli Suomen kansalaisia. Vuoteen 1998 verrattuna venäläisten matkailijoiden määrä on kasvanut 19 %, mutta perhematkailijoiden määrä vähentynyt 11 %. Perhematkailijoiden yöpymiset ovat vähentynyt 20%. Viipymä on lyhentynyt 4,1 vuorokauteen. Kesää 2000 kesään 2001 verrattuna ovat venäläisten perhematkailijoiden saapumiset kasvaneet 26 % ja yöpymiset 2% eli päiväkävijöiden määrä on kasvanut suhteellisesti enemmän. Viipymä on lyhentynyt jonkin verran. Taulukko 3. Venäläiset perhematkailijat Suomessa n=372 n=391 Venäläiset perhematkailijat v. 1998 v. 2000 muutos 98-00 kaikki saapumiset 749 200 925500 19 % * perheitä lapsien kanssa 13 % 10 % -35 % lapsiperheiden saapumisia yhteensä 97 900 88500-11 % lapsiperheiden yöpymiset yhteensä 431 000 360600-20 % * päiväkävijöitä 22 % 30 % 25 % * keskimääräinen viipymä 4,4 vrk 4,1 vrk -7 % n= 168 n= 242 Venäläiset perhematkailijat 1.6.-30.9.2000 1.6.-30.9.2001 muutos 00-01 kaikki saapumiset 334000 415300 20 % * perheitä lapsien kanssa 11 % 12 % 7 % lapsiperheiden saapumisia yhteensä 37300 50100 26 % lapsiperheiden yöpymiset yhteensä 123 500 125700 2 % * päiväkävijöitä 43 % 52 % 17 % * keskimääräinen viipymä 3,3 vrk 2,5 vrk -32 % Venäläisten perheiden tärkein lomamatkan erityissyy tulla Suomeen oli huvittelu- ja hauskanpito, jonka 84 % vastaajista ilmoitti vaikuttaneen matkapäätökseen. Kauniista luonnosta nauttiminen vaikutti 83 % päätökseen tulla Suomeen. Hyvästä ruuasta ja juomasta nauttiminen sekä arjesta irrottautuminen vaikuttivat vähiten matkapäätökseen. (Liite 3., kuva 5) Venäläisistä perheistä 37 % kävi huvi- ja teemapuistoissa ja käytti majoitusliikkeiden palveluja. Perheistä 20 % kävi kylpylöissä. Suurin vastaajista osa oli sitä mieltä, että ko. kohteet sopivat erittäin hyvin tai hyvin lasten kanssa matkustamiseen, mutta joidenkin vastaajien mielestä majoitusliikkeet sekä huvi- ja teemapuistot sopivat huonosti tai erittäin huonosti lapsiperheille. Asteikolla 5-1 (5= erittäin hyvin 1 erittäin huonosti) parhaimman arvosanat ko. kohteessa käyneiltä saivat kylpylät sekä huvi- ja teemapuistot, 4,6. Majoitusliikkeet saivat arvosanan 4,5. (liite 3, kuva 6)

11 Jakelukanavat: Suomen matkoja järjestävät matkanjärjestäjät ovat sisäistäneet varsin hyvin Suomen perhemaineen, sillä myös ne käyttävät varsin usein myyntiargumenttinaan Suomen sopimista koko perheen lomailuun. Noin 30 matkanjärjestäjää, ennen kaikkea Pietarin alueella, myy ympärivuotisesti matkoja, joiden ohjelmaan kuuluu vierailu jossakin perhekohteessa. Kylpylälomien, kaupunkilomien tai mökkilomien ylimääräisenä myyntivalttina käytetään lähes poikkeuksetta jotakin perhekohdetta, mikäli sellainen jossakin lähietäisyydellä sijaitsee. Suomen talvilomien markkinoinnissa matkanjärjestäjät pitävät etuna maamme suhteellisen matalia laskettelurinteitä, jotka esim. Alppeihin verrattuna ovat huomattavasti lapsiystävällisempiä. Koko perheelle sopivat talviaktiviteetit, ympärivuotiset perhekohteet ja viihdekylpylät ovat Suomen parhaimpia myyntivaltteja talvella. Oma lukunsa on luonnollisesti uuden vuoden sesonki, jonka aikana venäläiset ovat maassamme liikkeellä nimenomaan koko perheen voimin. 2.4.4. Baltian maat Kuluttajat: Virolaisten ja latvialaisten perhematkailijoiden määrä on kasvanut eniten verrattaessa muihin lähialueisiin. Kaikki saapumiset ovat kasvaneet 9 %, mutta perhematkailijoiden saapumiset peräti 41 %. Yöpymisten määrä on kasvanut 29 %, vaikka päiväkävijöiden osuus on kasvanut jonkin verran ja viipymä on lyhentynyt. Osallistuminen kesä- ja talviaktiviteetteihin on kasvanut selvästi. Yli puolet talvella haastatelluista perhematkailijoista oli osallistunut johonkin talviaktiviteettiin matkansa aikana. Verrattaessa kesää 2001 kesään 2000 ovat virolaisten perhematkailijoiden saapumiset vähentyneet jonkin verran, mutta yöpymiset ja viipymä ovat kasvaneet merkittävästi. Taulukko 4. Virolaiset perhematkailijat Suomessa n=231 n= 141 Virolaisetperhematkailijat v. 1998 v. 2000 muutos 98-00 kaikki saapumiset 284 000 291 700 2,7 % * perheitä lapsien kanssa 14,0 % 20,4 % 45,7 % lapsiperheiden saapumisia yhteensä 39 000 59 400 52,3 % lapsiperheiden yöpymiset yhteensä** 107 500 172 400 60,4 % * päiväkävijöitä** 21,0 % 29,0 % 38,1 % * keskimääräinen viipymä** 2,8 2,7-3,6 % ** sis Latvia n= 86 n= 44 Virolaiset perhematkailijat 1.6.-30.9.2000 1.6.-30.9.2001 muutos 00-01 kaikki saapumiset 128 000 120 300-6,0 % * perheitä lapsien kanssa 30,4 % 28,9 % -4,9 % lapsiperheiden saapumisia yhteensä 39 000 34 700-11,0 % lapsiperheiden yöpymiset yhteensä 118 800 158 700 33,6 % * päiväkävijöitä 31,30 % 27,8 % -11,2 % * keskimääräinen viipymä 2,7 4,6 51,9 % Baltialaisten perheiden tärkein lomamatkan erityissyy tulla Suomeen oli mahdollisuus olla perheen kanssa, jonka 80 % vastaajista ilmoitti vaikuttaneen matkapäätökseen. Halu nähdä ja kokea uutta sekä kauniista luonnosta nauttiminen vaikuttivat yli 60 % päätökseen tulla Suomeen. Hyvästä ruuasta ja juomasta nauttiminen vaikutti vähiten matkapäätökseen. (liite 3, kuvio 7)

12 Baltialaisista perheistä 58 % kävi huvi- ja teemapuistoissa, 54 % kylpylöissä ja 31 % käytti majoitusliikkeiden palveluja. Suurin osa vastaajista oli sitä mieltä, että ko. kohteet sopivat erittäin hyvin tai hyvin lasten kanssa matkustamiseen, mutta joidenkin vastaajien mielestä kylpylät sopivat huonosti tai erittäin huonosti lapsiperheille. Asteikolla 5-1 (5= erittäin hyvin 1 erittäin huonosti) parhaimman arvosanan ko. kohteessa käyneiltä sai majoitusliikkeet 4,8. Kylpylät saivat arvosanan 4,6 sekä huvi- ja teemapuistot 4,7. (liite 3, kuvio 8) Jakelukanavat: Suomen perhekohteiden tarjonta markkinoilla on laaja ja jakelukanavat monipuoliset. Perhepaketteja tarjoavat kaikki Tallinnan ja Helsingin välillä operoivat laivayhtiöt sekä niiden agentit ja matkatoimistot ja useimmat virolaiset matkanjärjestäjät. Latviassa ja Liettuassa ovat suurimmassa suosiossa laivayhtiöiden perhepaketit. Suomen läheisyyden ja tunnettuuden ansiosta löytyy ainakin Virosta paljon matkustajia, jotka matkustavat Suomeen omatoimisesti ilman ennakkovarauksia. Matkatoimistoissa on tarjolla on sekä ryhmämatkapaketteja bussiryhmille että valmiita ja puolivalmiita paketteja yksityisille autoileville perhematkustajille. Matkatoimistot myyvät myös kaikkien Tallinnan ja Helsingin välillä liikennöivien laivayhtiöiden perhepaketteja. Kaikki tärkeimmät suomalaiset perhekohteet ovat edustettuina paketeissa. Perheille soveltuvia hiihtolomapaketteja on tarjolla kaikissa Suomea myyvissä virolaisissa matkatoimistoissa, myös laivayhtiöillä on hyviä (auto+perhe+majoitus) laskettelupaketteja. Matkanjärjestäjät järjestävät joulumatkoja koko joulukuun ajan sekä laiva+bussi- että lentomatkoina. 2.4.6. Kaikki lähialueet yhteensä Kaikkien lähialueiden osalta päiväkävijöiden määrän suhteellinen osuus on keskinäisessä vertailussa suurin piirtein samankokoinen. (liite 3, kuvio 11) Verrattaessa saapumiskuukausia on Pohjoismaiden perhematkailijoiden kohdalla selvä piikki kesäkuukausien kohdalla. Venäläisten perheiden kohdalla kesä ei korostu merkittävästi, vaan huippukuukausi on tammikuu, myös maalikuu poikkeaa yleisestä trendistä. Virolaisten ja latvialaisten osalta kesäkuukausien osuus ei ole Pohjoismaiden luokkaa, vaan saapumiset ovat ajoittuneet tasaisemmin 16 kk ajalle. Huippukuukaudet ovat kesäkuukaudet sekä loka- ja joulukuu.(liite 3, kuvio 12) Kaikkien lähialueiden suhteen pääkaupunkiseutu sekä Länsi-Suomi ja Pohjanmaa ovat suurimpia kohdealueita. Pääkaupunkiseutu on suurin venäläisten, virolaisten ja latvialaisten kohdealue. Pohjoismaisten perhematkailijoiden suosituin kohdealue on Länsi-Suomi ja Pohjanmaa. (liite 3, kuvio 13) Tutkittaessa markkinointikeinojen vaikutusta matkapäätökseen, havaitaan norjalaisten kohdalla matkaesitteiden ja mainosten suuri vaikutus. Muiden markkinointikeinojen vaikutus on ollut alle 30 % luokkaa kaikkien lähtömaiden osalta. (liite 3, kuvio 14)

13 Suurin osa Suomessa nyt käynneistä perheistä ei ollut käynyt täällä edellisten 12 kk aikana. Eri maita verrattaessa on käyntitiheyksien trendi saman suuntainen. Venäläisten osalta käyntiheys on suurin. (liite 3, kuvio 15) Suomeen suuntautuviin perhematkoihin liittyviä etukäteisvarauksia tehtiin noin puoleen matkoista. Vähiten etukäteisvarauksia tekivät venäläiset perheet ja eniten tanskalaiset. Pohjoismaisten perhematkailijoiden osalta kuljetusyhtiöiden osuus varauksista on suuri. Venäläiset, virolaiset ja latvialaiset varasivat eniten matkojaan matkatoimistojen kautta. (liite 3, kuvio 16) Rajahaastattelun yhteydessä tiedusteltiin perhematkailijoilta, mistä he pitivät eniten Suomessa ollessaan. Alla olevassa taulukossa on esitetty vain osa erilaisten vastausten lukumääristä, ei estimoituja matkustajamääriä. Suuri osa matkustajista ei vastannut kysymykseen Taulukko 6. Eniten pidetyt asiat Suomessa maittain Ruotsi Norja Kaikki lähialueet 1. LUONTO 67 MUUMIMAAILMA 150 MUUMIMAAILMA 150 2. MUUMIMAAILMA 65 LUONTO 106 LUONTO 106 3. SÄÄ 52 SÄÄ 65 SÄÄ 65 4. RUOKA 43 RUOKA 51 RUOKA 51 5. SAUNA 37 SAUNA 43 SAUNA 43 Venäjä Viro 1. SERENA 5 SERENA 13 2. LUONTO 4 LUONTO 12 3. RAUHALLISUUS 3 TURVALLISUUS 4 4. PALVELU 2 YSTÄVÄLLISET IHMISET 3 5. SÄRKÄNNIEMI 2 HELSINKI Lähde. Rajahaastattelututkimus v. 2000 2.4.7. Muut maat Muista maista perhematkailijoita Suomeen tuli vuonna 2000 seuraavasti: Iso-Britannia 31 100, Saksa 14 900, Tanska 12 100, USA 8 100, Ranska 6 700, Italia 4 000 ja Hollanti 3 800. Iso-Britannian perhematkailijat olivat suurimmaksi osaksi joulumatkailijoita. Perhematkailukampanjointia laajennetaan seuraavassa vaiheessa Saksaan, jossa Suomen perhetuotteistona ovat lomamökit ja lomakylät ohjelmapalveluineen. Pääkohderyhminä ovat nuoret perheet. Pahimpana kilpailijana Saksan markkinoilla on Tanska, jonka merenrantaloma-asunnot ovat saksalaisten perheiden toivekohteita.

14 2.5. Perhekohteet, -tuotteet, yritykset 2.5.1. Perhekohteiden kävijämäärät Suomalaisiin matkailukohteisiin kertyy vuosittain noin 30 miljoonaa käyntiä, joista 3 miljoonaa on ulkomaalaisia. Ulkomaalaisten osuus vaihtelee suuresti kohteittain. Perhekohteista Rovaniemen SantaParkissa ulkomaalaisten osuus on suurin, yli 50 %. Tiedot perustuvat Matkailukohteiden kävijämäärät 2000 tutkimukseen (MEK E: 41, 2001). Seuraavassa taulukossa on esitetty perhematkailukohteiden kävijämäärät v. 1998-2000 sekä määrien muutokset. Perhematkailupartnereiden kävijämäärät on kirjattu vahvennetulla tekstillä. Taulukko 7. Perhekohteiden kävijämäärät Perhekohde kävijät v. 1998 kävijät v.1999 kävijät v.2000 muutos 97-98 muutos 98-99 muutos 99-00 Linnanmäen huvipuisto 903 798 1 017 549 1 055 532 1 % 13 % 4 % Särkänniemen elämysp. 480 494 522 398 477 329-11 % 9 % -9 % Tykkimäen huvipuisto 181 776 177 411 179 917-6 % -2 % 1 % Wasalandia 142 312 95 077 100 041-14 % -33 % 5 % Muumimaailma 230 128 232 031 226 253 12 % 1 % -2 % Visulahden matkailualue 192 288? 198 000 +/- 0 % Puuhamaa - Tervakoski 150 000 191 223 158 122-12 % 27 % -17 % Santapark 43 852 132 847 81 054 203 % -39 % JukuJukumaa 62 854 76 060 73 983-10 % 21 % -3 % Korkeasaaren eläintarha 493 802 555 318 557 697-2 % 12 % 0 % Delfinaario/ Särkänniemi 222 892 237 078 208 245-8 % 6 % -12 % Akvaario/ Särkänniemi 137 075 151 274 159 217-6 % 10 % 5 % Ähtärin eläinpuisto 120 670 111 368 129 658 2 % 15 % Lasten eläintarha/ Särkän. 108 891 147 050 113 024-6 % 35 % -23 % Ranuan eläinpuisto 64 690 67 565 64 449-3 % 4 % -5 % Aqua Serena 319 716 286 934 259 151-20 % -10 % -10 % Kong.- ja kylpylähot. Caribia - - 220 000 - - - Katinkulta 174 026-200 183 15 % - - Kokkolan vapaa-aikakeskus 185 784 192 316 193 086-4 % 4 % 0 % Tropiclandia 248 166 187 179 192 613 3 % -25 % 3 % Kylpylähotelli Eden 150 100 162 500 181 500-6 % 8 % 12 % Kuusamon Tropiikki 140 385 156 827 162 766 2 % 12 % 4 % Aurinkokylpylä Sanifani 102 197 119 235 57 982-6 % 17 % -51 % Ruka 274 214 Levi 244 304 Himos 130 440 Tahko 120 790 Messilä 113 479 Vuokatti 106 632 Heureka 289 581 251 469 261 404 5 % -13 % 4 % Tietomaa 60 177 56 524 61 142 27 % -6 % 8 % Planetaario/ Särkänniemi 76 264 76 624 82 951-11 % 0 % 8 % Arktikum 106 925 83 808 80 308 21 % -22 % -4 % Forum Marinum - 13 352 51 221 - - 284 %

JATKUU.jatkuu Hämeen linnan 17 953 18 089 20 093 3 % 1 % 11 % lastentapahtuma Lasten ja nuorten 7 782 8 500 8 300-9 % -2 % teatteripäivät Lähde: Tuomas Santasalo Ky. Matkailukohteiden kävijämäärät 2000, MEK E 41, 2001 15 2.5.2. Suomalaiset vapaa-ajankeskukset ja hiihtokeskukset Taloustutkimus Oy:n syys-lokakuussa 2001 tehdyn tutkimuksen mukaan suomalaisten tärkeimmät vapaa-ajankeskuksen valintaan vaikuttavat tekijät ovat monipuolisuus, hintataso, sopivuus koko perheelle sekä sijainti. Tutkimuksessa oli mukana 21 vapaa-ajankeskusta. Hiihtokeskuksia on Suomessa yhteensä 100. Taloustutkimuksen Suomi Tänään 2001 / II mukaan tunnetuimmat keskukset ovat Ruka, Levi, Ylläs, Himos, Pyhä ja Vuokatti. Suosituimmissa keskuksissa oli vuonna 2001 yhteensä noin 1,4 miljoonaa kävijää. Ulkomaalaisten suosituimmat kohteet ovat Levi, Himos ja Vuokatti. Rajahaastattelututkimuksen mukaan Suomessa kävi vuonna talvella 2001-2002 80 000 ulkomaalaista laskettelijaa, lisäystä edelliseen talveen verrattuna oli 20%. 2.5.3. Matkailun valtakunnallinen suhdannebarometri 2001-2002 Matkailun valtakunnallinen suhdannebarometri 2001-2002 on MEK:n toimeksiantama vuosittainen tutkimus, joka antaa ajankohtaista tietoa matkailuyritysten lähiajan kehitysnäkymistä. Perhekohteista/ -matkailuyrityksistä positiivisimmin tulevaisuuteen suhtautuvat hiihtokeskukset sekä huvipuistot niin kannattavuudella kuin taloudellisella tilanteellakin mitattuna. Huvipuistot ja hiihtokeskukset uskovat vahvimmin kotimaisen kysynnän määrän kasvuun. Ulkomaisen kysynnän kasvua odotetaan vahvimmin mökki- ja maatilamatkailu- sekä luonto-/elämyspalveluyrityksissä. Kotimaisten ja venäläisten matkailijoiden jälkeen uskotaan eniten saksankielisestä Keski-Euroopasta tulevien matkailijoiden merkityksen kasvuun. Kesällä tapahtuvien luonto- ja liikuntamatkojen merkityksen kasvuun uskotaan yhä edelleen vahvimmin. Perhematkojen merkityksen kasvuun uskotaan selvästi enemmän kuin edellisenä vuonna. Näiden lisäksi merkitystä ovat kasvattaneet maaseutulomat ja autokiertomatkailu. Lähde: SMAK, MKTK:n julkaisu E:90, 2002 2.5.4. Asiakastyytyväisyystutkimus ja kuluttajakysely Perhematkailukohteiden asiakastyytyväisyystutkimuksen tekivät Helia Porvoon opiskelijat ja se toteutettiin kesä-syyskuun 2000 välisenä aikana. Yhteenveto sisältää mm. joitakin tietoja projektiin osallistuneiden partnereiden palvelun laadusta ja kohteiden sopivuudesta. Tiedot perustuvat Helia Porvoon opiskelijoiden Kirsti Laitisen ja Katja Sibergin tutkimukseen. Lisäksi nykytila-analyysiin on lisätty yhteenveto kesällä 2001 tehdystä Perhematkailuesitteen kuluttajakyselyn tuloksista. Tämän tutkimuksen on tehnyt opiskelija Sami Komppula Jyväskylän AMK:sta.

16 Asiakastyytyväisyystutkimuksen mukaan, arvioitavasta asiasta riippuen, vain noin 3 % - 9 % oli pettynyt odotuksiinsa nähden. Tutkimuksen tarkemmat tulokset on esitelty erillisessä raportissa. Kuluttajatutkimuksen mukaan Suomea pidettiin hyvänä perhematkakohteena. Parhaan arvosanan Suomelle perhematkailukohteena antoivat venäläiset ja huonoimman norjalaiset vastaajat. Tyytymättömiä vastaajia oli vain noin 2 % kaikista vastaajista. Perhematkailuesitteeseen oltiin tyytyväisiä. Esitteen vaikutus matkustuspäätökseen oli suurin venäläisillä perheillä. Venäläisistä 85 % ilmoitti, että esite vaikutti heidän matkustuspäätökseen. Virolaisista ja norjalaisista vastaajista noin 60 % kertoi esitteen vaikuttaneen heidän matkustuspäätökseen. Kaikista vastaajista 97 % oli sitä mieltä, että esite antoi riittävästi tietoa, jotta he voisivat matkustaa lasten kanssa Suomeen. Vastaajista 72 prosentin matkapäätökseen esite vaikutti. Vastaajista 28 % ilmoitti, ettei esite vaikuttanut heidän matkapäätökseen. Myös tämän tutkimuksen tarkemmat tulokset on esitetty erillisessä raportissa. 2.5.5. Yhteismarkkinointikampanjointiin osallistuneiden yritysten kommentit Strategian toteuttamisessa alusta asti mukana olleiden partnereiden kommentit kampanjointiin osallistumisen vaikutuksista koottiin Internet-pohjaiselle kyselyllä ennen toista työpajaa. Vastaajista 15 % oli sitä mieltä, että asiakasmäärät olivat kasvaneet merkittävästi ja 54 % arvioi asiakasmäärien kasvaneen jonkin verran. Vastaajista 31 % oli sitä mieltä, ettei kampanjoinnilla ollut vaikutusta asiakasmääriin. Strategian toimenpiteiden avulla partnerit kertoivat saaneensa uusia perhematkailuasiakkaita kohdemarkkinoilta sekä lisänneensä näkyvyyttä kokonaan uusilla markkinoilla. Strategia on ohjannut yritysten markkinoinninsuunnittelua sekä helpottanut markkinointitoimenpiteitä. Partnerit ovat saaneet lisäresursseja uusille markkinoille menemiseen. Lisäksi strategia on luonut kehykset yhdenmukaiseen tuotteistamiseen sekä helpottanut yhteistyökumppaneiden valinnassa. Suurin osa partnereista koki strategian mukaisen yhteistyön tärkeäksi ja hyväksi toimintatavaksi, jossa halutaan olla jatkossakin mukana. 2.6. Kilpailijat Lapsiperheet matkustavat ensisijaisesti kotimaassaan, joten kaikkien lähimarkkinoiden kotimaan matkailu ja lapsiperheille suunnattu tarjonta kilpailee Suomen kanssa. Tässä on esitelty Suomen kilpailijoita lähialueiden perheiden ulkomaan matkailussa. 2.6.1. Ruotsi Eniten Ruotsista matkustettiin v. 2001 lomalle Espanjaan ja Kanariansaarille (16,3 %), sitten Tanskaan (13,9 %), Suomeen ja Ahvenanmaalle (10,2 %), Kreikkaan (9,4 %), Norjaan (5,9 %) ja Saksaan (5,1 %). Lähde TDB 2002. Espanjaan tehdään charter-matkoja, joiden järjestäjät panostavat Ruotsin lapsiperheisiin ja lapsille on kehitetty ikäryhmittäin omat aktiviteettiohjelmat. Aktiviteettien lisäksi Espanja kilpailee Suomen kanssa ilmaston tarjoamin edellytysten ja helpon ostettavuuden avulla.

17 Kreikka profiloituu markkinoinnissaan lapsiperheiden lomaparatiisiksi. Kreikkalaiset ovat lapsirakkaita ja lapset ovat aina tervetulleita jopa myöhäiselle ravintolaillalliselle. Tanska on luontainen kohde ruotsalaisille lapsiperheille ( Legoland, Tivoli, Kroferie ja korkeatasoiset vapaa-ajan asunnot). Tanska panostaa voimakkaasti markkinointiin ja on erittäin näkyvästi esillä ympäri vuoden. Tanska kilpailee Suomen kanssa sijaintinsa ja hyvän perhematkailutarjonnan avulla. Norja profiloituu luonto- ja kulttuurikohteeksi Ruotsin markkinoilla. 2.6.2. Norja Ruotsi ja Tanska ovat suurimmat kilpailijat Norjan omien perhekohteiden lisäksi. Ruotsin kärkituote Etelä-Norjassa on Göteborg (Liseberg), Pohjois-Norjassa houkuttelevat Pohjanlahden hiekkarannat ja hyvinhoidetut leirintäalueet. Matkatoimistot eivä juuri myy perhematkoja Ruotsiin, koska miltei kaikki perhematkailijat liikkuvat omalla autolla. Tanskan valttina on erittäin suuri mökkitarjonta, lyhyet välimatkat ja tunnetut perhekohteet kuten Kööpenhaminan Tivoli ja Legoland yhdistettynä laivamatkaan. Matkatoimistot myyvät laivapakettimatkoja Tanskaan ja Legolandiin myös lentopaketteja. Norjan suosituimmat perhekohteet ovat miltei kaikki Etelä-Norjassa, suurimmat niistä ovat Tusenfrydin huvipuisto Oslon lähellä sekä Kristiansandin eläinpuisto ja Kardemumman kaupunki. Norjan pitkä talvi ja oikukas kesä ovat Etelänmatkojen parhaimmat myyntivaltit. Kohteella itsellään ei ole niin suurta merkitystä kuin auringolla, uintimahdollisuuksilla ja hotellin perheystävällisyydellä - ja muilla perheasiakkailla. Ainoa pohjoismaiden ulkopuolinen perhekohde, johon järjestetään matkoja, on Euro Disney Ranskassa. 2.6.3. Venäjä Varsin monet maat ovat ottaneet lapsiperheet markkinointinsa kohderyhmäksi ja mainostavat itseänsä nimen omaan koko perheelle sopivana kohteena. Suomen lähialueilta Viro markkinoi itseänsä lapsi- /perhekohteena, joskin sen tarjonta ei vielä ole niin kattava kuin Suomen. Hintatasonsa ja virolaisten venäjänkielentaidon puolesta Virolla on kuitenkin Suomeen verrattuna kilpailuetu. Perhematkailutuotteiden laatutason kasvaessa Virosta ja mahdollisesti myös muista Baltian maista on odotettavissa Suomen kilpailijoita. Lapsiystävällisinä kohteina itseänsä markkinoivat myös etelän lomakohteet - Bulgaria, Turkki ja Arabiemiraatit. Rantaloma perheen kanssa on erittäin suosittu lomavaihtoehto venäläisille perheille. Lasten lomaa Venäjällä tarjoavat myös esim. Slovakia ja Ukraina (Krimin rannat), jotka tarjoavat lapsille suunnattuja ryhmämatkoja, ei niinkään perhematkoja. Hintatasonsa puolesta nämä ovat yleensä selkeästi edullisimpia matkoja kuin Suomen kohteet. MEKin aluetoimistostakin kysytään vastaavia halpoja täysihoidollisia lapsimatkapaketteja, joiden hinnan pitäisi olla erittäin edullinen ja ohjelman laaja.

18 2.6.4. Viro Virolaisille perheille tarjotaan myös bussiryhmämatkoja muihin naapurimaiden kaupunkeihin, kuten esim. Riikaan, Vilnaan, Pietariin, Moskovaan sekä Tukholmaan. Euroopan kohteista Suomen tarjonnan kanssa kilpailevat erityisesti Legoland, Kolmårdenin eläintarha, EuroDisney sekä Asterixpuisto. Perheille on tarjolla myös edullisia charter-matkoja etenkin Egyptiin ja Kanarian saarille. Viron markkinoille on tullut uusia matkanjärjestäjiä, jotka tarjoavat erittäin edullisia lomapaketteja, jotka kilpailevat Suomen tuotteiden kanssa. Viron kotimaanmatkailu ja myös kotimainen perhematkailutarjonta kehittyvät nopeasti. Viroon suunnitellaan lähivuosina 10 uutta uimalaa ja vesipuistoa. 2.7. Nelikenttäanalyysi Edellisiin tutkimuksiin ja analyyseihin perustuen Suomen perhematkailun nelikenttäanalyysi on seuraava: Vahvuudet 1. Luonto 2. Turvallisuus 3. Sijainti 4. Lapsiystävällisyys 5. Laatu 6. Monipuolisuus 7. Vahvat brandit (Muumi, Joulupukki Mahdollisuudet 1. Verkostoituminen 2. Leirintämatkailu 3. Family Finland-yhteismarkkinointi 4. Ympärivuotinen tuotteistaminen ja paketointi 5. Laatujärjestelmät Heikkoudet 1. Tunnettuus 2. Lyhyet sesongit 3. Saatavuus 4. Kyltitys Uhat 1. Katastrofit Suomessa ja Suomen lähialueilla 2. Asenteet 3. Laivaliikenne (tax free) 4. Kilpailun kiristyminen 5. Valuuttakurssit

19 3. Tulevaisuuden kehitys 3.1. Kilpailijat Matkanjärjestäjät huomioivat ohjelmissaan entistä paremmin eri ikäisten lapsiasiakkaiden tarpeet. Kids' Clubit ovat matkanjärjestäjien myyntivaltti. Tämä suuntaus on havaittavissa ennen kaikkea etelän lomakohteisiin tehtävissä pakettimatkoissa. Kehitykseen kannattaa varautua huomioimalla lapsiasiakkaat tuotteistamisessa ja pyrkiä saamaan Suomen perhetuotteet lähimarkkinoiden jakelukanaviin ja tulevaisuudessa myös muiden Euroopan maiden markkinoille. Lähimarkkinoiden matkailutoimistojen kilpailukeinoja perhetuotteiden osalta on seurattava tiiviisti. Tärkeintä on pitää nykyinen asema yhteismarkkinoinnin kilpailuedun avulla ja olla siinä askeleen edellä muita maita. Maailmanlaajuisesti matkailun ennustetaan jatkuvasti kasvavan vapaa-ajan lisääntyessä. Erityisesti lähimarkkinoilta on hyödynnettävissä potentiaalia, koska ihmiset tekevät useampia lomamatkoja vuodessa. Pahimpina kilpailijoina tulevaisuudessa ovat Venäjälle ja Baltian maihin rakennettavat omat huvipuistot, kylpylät ja muut lasten käyntikohteet. Samarassa on jo Akvapark Viktoria niminen vesihuvipuisto. Viroon suunnitellaan lähivuosina 10 uutta uimalaa ja vesipuistoa. On välttämätöntä, että Suomi on esillä näkyvästi näissä maissa ja että perheille tarjottavat tuotekokonaisuudet ovat kunnossa sekä laadullisesti että hinnan suhteen sekä myöskin helposti ostettavissa. Suomen perhematkailutuotteiden on uudistuttava jatkuvasti. Perhematkailutuotteemme on tuotteistettava ympärivuotiseksi, jotta kasvua tulisi lyhytlomalaisista, jotka voivat piipahtaa perheineen Suomessa viikonloppuisin ja myös muiden koululomien kuin kesäja uudenvuoden lomien aikana. 3.2. Asiakkaat Jakelukanavat: Matkanjärjestäjät Ruotsissa ja Norjassa eivät ole kovin kiinnostuneita ottamaan Suomi-tuotteita ohjelmistoonsa. Ruotsissa tilannetta helpottaa Silja Linen perustama oma Destination Finland matkatoimisto, joka voi itse paketoida ja myydä Suomi-matkoja. Myös Norjassa Silja Line on vahva myyjä. Liikenneyhtiöt säilynevät tärkeimpinä myyjinä Ruotsissa ja Norjassa perhetuotteiden osalta. Venäjällä ja Baltian maissa Suomi-tuotteet kiinnostavat sekä matkanjärjestäjiä että matkatoimistoja. Myyjien määrää on mahdollisuus edelleenkin kasvattaa. Venäjällä huhtikuussa 2002 voimaan tullut laki selkeyttää matkanjärjestäjien ja matkatoimistojen roolit. Nähtäväksi jää, kuinka korkeaksi matkanjärjestäjille tuleva takuusumma nousee ja tuleeko sen johdosta muutoksia siihen matkanjärjestäjien joukkoon, joka tuottaa Suomen matkoja. MEKin toimistoverkoston kautta tulee hoitaa suhteet matkanjärjestäjiin, liikenneyhtiöihin ja matkatoimistoihin.

20 Kuluttajat: Perhematkailijoiden tärkein matkustusmotiivi on yhdessäolo ja huvittelu perheen kanssa. Jotta pystytäisiin vastaamaan tähän, tarvitaan syvällisempää kuluttajatuntemusta todellisten tarpeiden ja halujen esille saamiseksi. Maailman laajuisena trendinä voidaan pitää myös sitä, että tämän päivän ja tulevaisuuden kuluttaja ei välttämättä vanhetessaan luovu nuorena oppimastaan tai luomastaan elämäntyylistä. Hän pysyy uskollisena harrastuksilleen, vaikka elämän tilanne muuttuisikin perheen perustamisen myötä. Hän on edelleenkin valmis panostamaan omaan harrastukseensa ja ottamaan myös lapset siihen mukaan. Tämä asettaa haasteita tuotekehitykselle. 3.3. Perhematkailukohteet World Tourism Organisationin tutkimuksen "Global Forecast and Profiles of Market Segments 2001" mukaan teemapuistot kuuluvat kymmenen "kuuman" markkinasegmentin joukkoon. Koko maailmassa arvioidaan olevan noin 320 merkittävää teemapuistoa, joista Euroopassa on 25. Maailmanlaajuisesti teemapuistoissa käy vuosittain noin 266 miljoonaa kävijää ja vuosittainen kävijämäärien kasvu on keskimäärin 8 %. Euro Disney Pariisissa on Euroopan suosituin teemapuisto. Siellä kävi vuonna 1998 12,5 miljoonaa kävijää. Euro Disney on vaikuttanut suotuisasti koko alan kävijämäärien kehitykseen Euroopassa. Muita suosittuja teemapuistoja Euroopassa ovat Parc Asterix, Ranska (1,7 miljoonaa kävijää), Port Aventura, Espanja (2,7 milj), Efteling, Alankomaat (2,7 milj.), Futuroscope, Ranska (2,7 milj.) ja Phantasialand, Saksa (2,1 milj.). Pohjoismaista Ruotsissa suosituimpia perhekohteita ovat Lisebergin huvipuisto Göteborgissa (3,1 milj) ja Gröna Lund Tukholmassa (1,3 milj). Norjan suosituimpia perhekohteita ovat TusenFryd huvipuisto Oslossa (0,5 milj.) ja Kristiansandin eläinpuisto (0,4 milj.) Tanskan suosituimpia perhekohteita ovat Kööpenhaminan Tivoli, jossa kävi kesällä 2001 yli 3 miljoonaa kävijää ja Legoland, jossa käy vuosittain 1,4 miljoonaa kävijää. Teemapuistot houkuttelevat enenevässä määrin perheitä lyhytlomille. Monet Euroopan teemapuistot pidentävät aukioloaikojaan ja laajentavat tuotetarjontaansa. Uudentyyppisille teemoille tulee olemaan kysyntää. Teemapuistot tarjoavat mahdollisuuden kohteen tai alueen matkailun suotuisaan kehittymiseen ja jopa alkamiseen. Majoitusmahdollisuuksien tarjoamista teemapuistossa tai sen välittömässä läheisyydessä pidetään tärkeänä. WTO:n tutkimuksen mukaan myös risteily- ja maaseutumatkailusegmentit tulevat hyötymään lapsiperheistä. Risteilyjä lasten kanssa pidetään huolettomana tapana lomailla ja etenkin lapsiperheet, joilla on 5-11 vuotiaita lapsia, arvostavat paikalliskulttuuria ja ovat kiinnostuneet maaseutulomista, jossa voi tutustua eläimiin, käsityötaitoihin ja ruokaan. Suomen perhematkailun kärkikohteet tarjoavat tällä hetkellä myyntiin liian vähän paketoituja tuotteita. Hyvin usein ostettavissa on ainoastaan sisäänpääsy huvipuistoon tai majoitus leirintäalueella. Muutamat kohteet ovat verkottuneet ja saaneet esimerkiksi Ruotsissa ja Norjassa tuotteensa Silja Linen myyntiin.