NUORTEN MIELIKUVIA KESKIMAAN ASIAKASOMISTAJUUDESTA

NUORTEN MIELIKUVIA KESKIMAAN ASIAKASOMISTAJUUDESTA Minna Sorvali Niina Ursin Opinnäytetyö Marraskuu 2007 Liiketalous

JYVÄSKYLÄN AMMATTIKORKEAKOULU Tekijä(t) SORVALI, Minna URSIN, Niina Julkaisun laji Opinnäytetyö Sivumäärä 75 Luottamuksellisuus KUVAILULEHTI Päivämäärä 19.11.2007 Julkaisun kieli Suomi Salainen saakka Työn nimi NUORTEN MIELIKUVIA KESKIMAAN ASIAKASOMISTAJUUDESTA Koulutusohjelma Liiketalous Työn ohjaaja(t) PYYKKÖNEN, Ritva Toimeksiantaja(t) Keskimaa Osk Tiivistelmä Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, kuinka saada nuoret liittymään Keskimaan asiakasomistajiksi. Halusimme hahmottaa heidän mielikuvia Keskimaan asiakasomistajuudesta. Valitsemamme kohdejoukko koostui Keskimaan toiminta-alueen 20 27-vuotiaista, omassa taloudessa asuvista henkilöistä. Kohdejoukko koostui kolmesta eri ryhmästä. Ensimmäiseen ryhmään kuuluvat nuoret olivat asiakasomistajia ja heillä oli oma S-Etukortti. Toiseen ryhmään kuuluvat nuoret omistivat vielä vanhempiensa rinnakkaiskortin. Kolmannen ryhmän nuoret eivät olleet asiakasomistajia, eikä heillä ollut vanhempien rinnakkaiskorttia. Tutkimus tehtiin käyttäen kvalitatiivista tutkimusmenetelmää. Haastattelut suoritettiin teemahaastatteluina. Jokainen kohdejoukkoon valittu henkilö haastateltiin yksilönä. Tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen keskeisimmät asiat ovat: Keskimaa Osk ja asiakasomistajuus, nuorten mielikuvat ja kuluttajakäyttäytyminen sekä asiakkuus. Tutkimustulokset osoittivat, että nuoret asiakasomistajat ja rinnakkaiskorttilaiset suhtautuivat myönteisimmin asiakasomistajuuteen. Keskimaan mainonta ja toimipaikat olivat kaikille haastateltaville melko tuttuja. Bonuksen kertyminen, osuusmaksun suuruus ja ylijäämänpalautus oli osalle haastateltavista vieraampia asioita. Tutkimuksen tuloksista selvisi, että rinnakkaiskorttilaisia olisi helpompi houkutella Keskimaan asiakasomistajiksi. Ei-korttilaisten innostaminen liittymään asiakasomistajiksi on haasteellisempaa. Tutkimuksen tuloksista päättelimme, että liittyminen on tehtävä nuorille mahdollisimman helpoksi ja sitä on tarjottava heille aktiivisesti. Uskomme, että nuorissa on potentiaalia uusiksi asiakasomistajiksi, koska heillä on kiinnostusta liittymiseen. Avainsanat (asiasanat) Keskimaa, asiakasomistajuus, nuoret, mielikuvat, asiakkuus Muut tiedot Liitteinä teemahaastattelun esittelyteksti, teemahaastattelurungot

JYVÄSKYLÄ UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES Author(s) SORVALI, Minna Type of Publication Bachelor s thesis DESCRIPTION Date 19.11.2007 URSIN, Niina Pages 75 Confidential Language Finnish Until Title YOUNG PEOPLE S IMAGES OF THE CUSTOMER OWNERSHIP OF KESKIMAA Degree Programme Business administration Tutor(s) PYYKKÖNEN, Ritva Assigned by Keskimaa Osk Abstract The aim of the research was to determine how to make young people become customer-owners of Keskimaa and to define their images of customer ownership. The target group of the research consisted of young people aged 20-27 years living in their own households in the operating area of Keskimaa. The target group consisted of three different groups. Young people who belong to the first group were customer-owners and they had their own S-Benefit card. Young people who belong to the second group still owned a parallel card with their parents. Young people of the third group were not S-Benefit card holders. The research was conducted using a qualitative research method. The interviews were performed as thematic interviews. Every person in the target group was interviewed in person. The most central issues of the theoretical frame of reference are: Keskimaa Osk and customer ownership, images and consumer behavior of young people and customership. The research results showed that the young customer owners and the young people who had a parallel card of their parents had the most positive attitude to customer ownership. The advertising of Keskimaa and business locations were fairly familiar to all the interviewees. The bonus system, the size of the participation share and return of the surplus were less known to some interviewees. The results of the study show that it would be easier to persuade the parallel card holders to become customer-owners of Keskimaa. It is more challenging to inspire young people who are not customer-owners or parallel cards holders to be customer owners. We concluded from the results of the study that joining must be made as easy as possible and it must be actively offered to young people. We believe that young people are potential new customerowners because they have an interest in Keskimaa customer-ownership. Keywords Keskimaa, customer ownership, young people, images, customership Miscellaneous Appendices: introduction text of the thematic interviews, framework of thematic interviews

1 SISÄLTÖ 1 JOHDANTO...4 1.1 Tutkimuksen taustaa...4 1.2 Tutkimuksen kohdejoukko...6 1.3 Tutkimusmenetelmä...7 1.4 Tutkimuskysymykset... 10 2 ASIAKASOMISTAJUUDEN LUONNE KESKIMAALLA... 11 2.1 Keskimaa Osk osa S-ryhmää... 11 2.2 Asiakasomistajuus Keskimaalla... 12 2.3 Monipuoliset asiakasomistajaedut... 13 2.3.1 S-Etukortti avain asiakasomistajaetuihin... 14 2.3.2 S-Etukortti kerryttää Bonusta... 15 2.3.3 Asiakasomistajan tuote- ja palveluedut... 17 2.4 Säästökassasta S-pankkiin... 18 3 ASIAKASOMISTAJUUDEN MIELIKUVA... 19 3.1 Nuoret ja asiakasomistajuus... 19 3.2 Keskimaan yhteistyö nuorten tapahtumissa... 20 3.3 Nuorten kuluttajavalinnat... 21 3.3.1 Nuorten mielikuvat tuotemerkeistä ja kuluttajatietoisuus... 22 3.3.2 Nuorten resurssit ja kulutuskeskeisyys... 24 3.4 Mielikuvat ja asiakkuus... 27 3.4.1 Yritys luo mielikuvia yritysimagolla ja brandilla... 27 3.4.2 Mielikuvat tuovat lisäarvoa... 28 3.5 Asiakkuuden muodostuminen ja kehittyminen... 29 3.5.1 Asiakkuuden vaiheet... 30 3.5.2 Asiakkuuden onnistuminen... 31

2 4 TUTKIMUS KESKIMAAN ASIAKASOMISTAJUUDEN MIELIKUVISTA 34 4.1 Haastattelujen vaiheet... 34 4.1.1 Esitietolomakkeen ja teemahaastattelurungon laatiminen... 34 4.1.2 Haastateltavien valinta... 35 4.1.3 Haastattelujen kulku... 36 4.1.4 Haastattelujen purku ja analysointi... 36 4.2 Nuorten asiakasomistajien mielikuvia asiakasomistajuudesta... 37 4.2.1 Taustatietoa asiakasomistajista... 37 4.2.2 Tyytyväisiä asiakasomistajia... 38 4.2.3 Asiakasomistajuus kannattavaa talouden koosta riippumatta... 39 4.2.4 Runsaasti toimipaikkoja - Bonusta kertyy mukavasti... 40 4.2.5 Keskimaan asiakasomistajaposti kattava paketti... 41 4.2.6 Huomatuinta tv-mainonta ja asiakasomistajaposti... 42 4.3 Nuorten rinnakkaiskorttilaisten mielikuvia asiakasomistajuudesta.. 43 4.3.1 Taustatietoa rinnakkaiskorttilaisista... 43 4.3.2 Rinnakkaiskortin tuomat edut hyviä... 44 4.3.3 Rinnakkaiskorttia näytetään alennuksen toivossa... 44 4.3.4 Liittyminen oltava vaivatonta... 45 4.3.5 Bonustaulukko ja ylijäämänpalautus huonosti tiedossa... 47 4.3.6 Keskimaan toimipaikat luotettavia toimijoita... 47 4.3.7 Keskimaan mainonta jää mieleen... 48 4.3.8 Omaa kampanjaa odotellessa... 50 4.4 Nuorten ei-korttilaisten mielikuvat asiakasomistajuudesta... 51 4.4.1 Taustatietoa ei-korttilaisista... 51 4.4.2 Positiivisia ja negatiivisia mielikuvia asiakasomistajuudesta... 51 4.4.3 Bonusta ei paljon kertyisi... 52 4.4.4 Ostojen keskittäminen ei niin tärkeää... 54 4.4.5 Perheille suunnattua mainontaa... 55 4.5 Nuorten mielikuvien vertailua... 56 4.5.1 Nuorten positiivinen suhtautuminen asiakasomistajuuteen... 56 4.5.2 Asiakasomistajaksi herätteleminen... 56 4.5.3 Rinnakkaiskorttilaisissa suuri potentiaali asiakasomistajiksi... 58 4.5.4 Keskimaan toimipaikat tunnistetaan... 59

3 4.5.4 Mielikuvat Keskimaan mainonnasta... 60 4.5.5 Yllättävät tulokset ryhmien välillä... 62 5 JOHTOPÄÄTÖKSET JA KEHITTÄMISIDEAT... 62 5.1 Johtopäätökset haastateltujen nuorten mielikuvista... 62 5.2 Kuinka saada nuoret liittymään... 64 5.3 Tutkimuksen reliabiliteetti ja validiteetti... 64 5.4 Kehittämisideat Keskimaalle... 66 5.5 Jatkotutkimus... 68 LÄHTEET... 69 Liite 1. Esittelyteksti ensimmäiselle ryhmälle... 73 Liite 2. Teemahaastattelurunko ryhmä 1... 74 Liite 3. Teemahaastattelurunko ryhmä 2 ja 3... 75 KUVIOT KUVIO 1. S-ryhmän rakenne 2006... 11 KUVIO 2. S-Etukortti Visa Credit/Debit... 15 KUVIO 3. Keskimaan Bonustaulukko... 16 KUVIO 4. Käyttövarat henkilökohtaiseen kulutukseen... 25 KUVIO 5. Yhteistyön tahto-tärkeys-malli... 32 KUVIO 6. Asiakkuuden luonteen kuvaaminen tahto-tärkeys-mallissa... 32

4 1 JOHDANTO 1.1 Tutkimuksen taustaa Tämä opinnäytetyö tehtiin Osuuskauppa Keskimaalle. Valittu aihe on sovittu yhdessä Keskimaan asiakkuuspäällikkö Tuula Sillanmäen kanssa. Tutkimuksen aihe on Nuorten mielikuvia Keskimaan asiakasomistajuudesta. Keskityimme siihen, kuinka saada nuoret, joilla on vanhempiensa rinnakkaiskortti tai ei S-Etukorttia korttia ollenkaan, liittymään Keskimaan asiakasomistajiksi. Pyrimme saamaan selville nuorten mielikuvia Keskimaan asiakasomistajuudesta ja sitä kautta löytämään vastauksia siihen, mikä saisi nämä nuoret liittymään asiakasomistajiksi. Tutkimukseen valitsemamme kohdejoukko koostuu edellä mainittujen rinnakkaiskorttilaisten ja ei-korttilaisten lisäksi myös asiakasomistajina olevista nuorista. Tutkimuksen viitekehyksessä esittelemme Keskimaa Osk:n yrityksenä. Kerromme asiakasomistajuudesta ja siihen liittyvistä eduista ja palveluista, joihin asiakasomistaja on oikeutettu S-Etukortilla. Viitekehyksessä käsittelemme nuorten kuluttajakäyttäytymistä ja ostopäätöksiin liittyviä seikkoja. Yritysten imagoa ja brandeja on käsitelty lyhyesti sen vuoksi, että ne vaikuttavat mielikuviin, jotka ovat tutkimuksen tärkeimpiä asioita. Tässä tutkimuksessa kerrotaan mielikuvista, joita yritykset toiminnallaan luovat ja kuinka ne vaikuttavat nuoriin kuluttajiin. Myös nuorten tuotemerkkien tuntemuksesta kerrotaan. Tutkimuksen viitekehys sisältää myös osuuden asiakkuuden eri vaiheista, asiakkuuden muodostumisesta sen kehittymiseen ja sitä kautta asiakkuuden onnistumiseen. Viitekehyksen lähdemateriaalina on käytetty asiakkuudesta, markkinoinnista ja tutkimusmetodeista kertovaa kirjallisuutta sekä internetistä löytyviä aiheeseen liittyviä materiaaleja ja artikkeleita. Keskimaan internetsivut sisälsivät uusimmat tiedot Keskimaasta ja asiakasomistajuudesta ja siksi niitä on käytetty runsaasti lähteenä. Myös Keskimaan uusimpia vuosikertomuksia on hyödynnetty lähdemateriaalina. Viitekehyksessä on hyödynnetty myös muutamien jo tehtyjen tutkimusten, kuten Kansallisen nuorisotutkimuksen, Avainlippu-branditutkimuksen ja Nuorisobarometri 2005

5 tuloksia. Nuorisobarometrin nuorilla tarkoitetaan 15-29-vuotiaita nuoria, jotka on jaoteltu kolmeen eri ryhmään. Tähän tutkimukseen nuorisobarometristä on poimittu tietoa lähinnä kahteen vanhempaan ryhmään kuuluvista, eli 20-24-vuotiaista ja 25-29- vuotiaista nuorista. Avainlippu-branditutkimuksen on toteuttanut Suomalaisen Työn liitto. Kansallinen nuorisotutkimus on työkalu, jota hyödynnetään nuorisomarkkinoinnissa ja viestinnässä. Se palvelee myös nuorisokohderyhmän ymmärtämisessä ja nuoria kiinnostavan mediasisällön luonnissa. (Kasanen & Keränen 2007, 3.) Opinnäytetyön neljännessä luvussa kerromme haastatteluiden tuloksista kaikkien ryhmien osalta. Lisäksi vertailemme eri ryhmien tuloksia keskenään. Viimeisessä luvusta löytyy omat johtopäätöksemme tutkimuksen tuloksista sekä kehittämisehdotuksemme Keskimaalle. Viimeisessä pääluvussa pohdimme myös mahdollisia jatkotutkimuksen aiheita, joita tutkimuksestamme pohjalta voisi tehdä. Aiheeseen päädyimme, koska Keskimaa Osk sekä asiakasomistajuus ja S-Etukortin käyttö ovat meille tuttuja asioita. Keskimaa on Minnan työnantaja ja Niina on työskennellyt yhdessä Keskimaan yhteistyökumppaniyrityksistä. Minna on työskennellyt Keskimaalla useiden vuosien ajan ja huomannut tämän potentiaalisen kohderyhmän asiakasomistajiksi: kotoa pois muuttaneet nuoret. Olemme myös kumpikin olleet asiakasomistajia useiden vuosien ajan ja tämän vuoksi aihealue on meille erittäin tuttu. Hirsjärven ja Hurmeen (2000) mukaan hyvä haastattelija tuntee tutkimuksensa aihepiirin ja osaa siksi keskustella asiasta sujuvasti. (Hirsjärvi & Hurme 2000, 68). Keskimaan asiakasomistajien jäsenkunnan ikärakennetaulukosta käy ilmi, että vähiten asiakasomistajia löytyy nuorista. Monella nuorella on vanhempiensa rinnakkaiskortti ja he ovat tietoisia S-Etukortin eduista, mutta eivät ole vielä itse liittyneet asiakasomistajiksi. Lisäksi on paljon nuoria, joille Keskimaan asiakasomistajuus ei ole tuttu asia. Meille heräsi kiinnostus tutkia, millaisia mielikuvia nuorilla on Keskimaan asiakasomistajuudesta. Tämän perusteella päädyimme työmme pääkysymykseen kuinka saada nuoret liittymään Keskimaan asiakasomistajiksi. Mielestämme aihe nuorten mielikuvista on Keskimaalle ajankohtainen ja tärkeä, koska Keskimaan asiakasomistajien jäsenkunnan ikärakennetaulukon mukaan vähiten asiakasomistajia on nuorten ikäryhmässä. Taulukon mukaan voi päätellä, että uusien asiakasomistajien potentiaali on nuorissa. Kyseinen taulukko on vain Keskimaan sisäiseen käyttöön, jo-

6 ten sitä ei ole käytetty tutkimuksen liitteenä. Juuri tästä tutkimuksen aiheesta ei ole tehty aiemmin opinnäytetyötä tai gradua. Keskimaa on teettänyt paljon tutkimuksia nuorista, mutta tässä työssä niitä ei ole käytetty lähdemateriaalina. Keskimaalle tehtyjen tutkimusten tulokset ovat vain Keskimaan omaan käyttöön. Keskimaan asiakkuuspäällikkö Tuula Sillanmäen mukaan työmme tuloksista saattaa löytyä jotain yllättävää ja uutta, vaikka Keskimaalla onkin jo tehty useita tutkimuksia nuorista. Sillanmäki on valmis mahdollisuuksien mukaan hyödyntämään tutkimuksesta syntyneitä tuloksia ja ajatuksia markkinoinnissa nuorille. Tutkimuksemme tuloksia saatetaan hyödyntää osana sitä kehitystyötä, jota Keskimaa tutkimusten avulla nuoriin kohdentaa. 1.2 Tutkimuksen kohdejoukko Tutkimuksen kohdejoukko muodostuu Keskimaan toiminta-alueella omassa taloudessa asuvista 20-27-vuotiaista nuorista. Tämä ikäryhmä tuntui luontevalta ja mielenkiintoiselta tutkimuksen kohteelta. Myös toimeksiantaja piti valittua kohderyhmää hyvänä. Kohdejoukkomme muodostui kolmesta eri ryhmästä. Ryhmät olivat: asiakasomistajat, rinnakkaiskorttilaiset ja ei-korttilaiset. Halusimme haastatella näiden kolmen ryhmän edustajia, jotta saisimme kattavamman aineiston nuorten mielikuvista. Kaikkien ryhmien haastatteluista haimme päällimmäisenä mielikuvia Keskimaan asiakasomistajuudesta. Halusimme myös verrata ryhmien mielikuvia keskenään. Nuorten asiakasomistajien haastatteluilla pyrimme saamaan selville liittymiseen johtaneita syitä. Nuorten rinnakkaiskorttilaisten haastatteluista yritimme löytää punaisen langan miksi he eivät olleet itse liittyneet, vaikka asuivat jo omassa taloudessa. Halusimme selvittää mitä hyötyä he kokivat saavansa käyttämällä vanhempiensa rinnakkaiskorttia. Nuorten ei-korttilaisten haastatteluista halusimme saada selville miksi he eivät olleet liittyneet Keskimaan asiakasomistajiksi. Näiden haastatteluiden pohjalta pyrimme hahmottamaan mikä saisi nuoret liittymään Keskimaan asiakasomistajiksi ja kuinka heidät tavoittaisi paremmin. Pyrimme löytämään vastauksia tutkimuksemme pääkysymykseen, kuinka saada nuoret liittymään Keskimaan asiakasomistajiksi. Tarkoituksena oli kaikkien ryhmien haastattelujen jälkeen verrata näiden ryhmien tuloksia keskenään. Tavoitteena oli pohtia miten nuorten mielikuvat eroavat toisistaan.

7 Tarkoitus oli selvittää, onko ryhmien mielikuvien välillä myös jotakin samaa. Kohdejoukkoon kuuluvat nuoret olivat meille jollakin tavalla tuttuja henkilöitä mm. työ- tai kouluympäristöstä. Haastateltavien määrää emme voineet päättää etukäteen, koska vasta haastattelujen edetessä pystyimme päättämään tarvitaanko kyseiseen ryhmään lisää haastateltavia. Hirsjärven & Hurmeen (2000) mukaan haastatteluja on tehtävä niin monta kuin on välttämätöntä, jotta tarvittavat tiedot saadaan kerättyä. Haastateltavien määrä riippuu siitä, mikä on tutkimuksen tarkoitus. Haastateltavien määrä ei saa olla liian suuri eikä liian pieni. Liian pienessä otoksessa ei voida tehdä yleistyksiä ja liian suuresta otoksesta ei voi tehdä syvällisiä tulkintoja. (Hirsjärvi & Hurme 2000, 58.) 1.3 Tutkimusmenetelmä Tutkimus suoritettiin kvalitatiivista tutkimusmenetelmää käyttäen. Valitsimme tämän menetelmän, koska kvalitatiivisen tutkimusmenetelmän tavoitteena on ymmärtää syvällisemmin käyttäytymisen ja mielipiteiden takana olevia syitä. Se tarjoaa myös mahdollisuuden tarkentaviin ja syventäviin jatkokysymyksiin. (Solatie 2001, 16.) Alasuutarin (1999) kirjan mukaan kvalitatiiviselle aineistolle on ominaista sen ilmaisullinen rikkaus ja monitasoisuus. Kvalitatiivista aineistoa kuvaillaan moniulotteiseksi aivan kuten elämä itse. (Alasuutari 1999, 84.) Uskoimme saavamme haastateltavilta enemmän tietoa ja näin ollen myös paremmat tulokset kvalitatiivista teemahaastattelua kuin kvantitatiivista tutkimusmenetelmää käyttäen. Työn toimeksiantajakin uskoi kvalitatiivisen tutkimusmenetelmän olevan hyvä, koska kvantitatiivisessa tutkimuksessa kyselylomakkeiden vastausprosentti voi usein jäädä pieneksi. Prosenttilukujen ja taulukoiden sijaan tarkoituksena oli löytää tutkimuksen tuloksista kuvauksia ja tunnelmaa nuorten mielikuvista käsiteltäviin teemoihin. Kvalitatiivinen tutkimus kertoo, miksi asiat ovat niin kuin ovat. Se kertoo myös mitä tekijöitä ihmisten mielipiteiden taustalla on ja miksi tietyistä asioista ajatellaan tietyllä tavalla. Kvalitatiivisen tutkimuksen avulla selviää myös, miksi ihmiset käyttäytyvät niin kuin käyttäytyvät ja mikä voi saada aikaan muutoksia käyttäytymisessä. Kvalitatiivisen tutkimuksen avulla voi saada vastauksia myös siihen, miten asiat kehittyvät tulevaisuudessa. Kvalitatiivinen tutkimusmenetelmä tarjoaa ymmärrystä ihmisten mieliku-

8 viin, tuntemuksiin, asenteisiin, motivaatioon ja käyttäytymiseen. (Solatie 2001, 15.) Kun tutkitaan ihmisiä, miksi ei käytettäisi hyväksi sitä etua, että tutkittavat itse voivat kertoa itseään koskevia asioita. (Hirsjärvi & Hurme 2000, 34). Tutkimuksessa käytetyt haastattelut olivat luonteeltaan teemahaastatteluja. Teemahaastattelulle ominaista on se, että teema-alueet on etukäteen määritelty. Teemahaastattelut etenevät niin, että kaikki etukäteen päätetyt teema-alueet käydään haastateltavan kanssa läpi, mutta teemojen järjestys ja laajuus vaihtelevat eri haastattelutilanteissa. (Eskola & Suoranta 2000, 86.) Teemahaastattelu eroaa muista haastatteluista, koska haastattelu kohdennetaan tiettyihin teemoihin, joista keskustellaan. Teemahaastattelu etenee keskeisten teemojen varassa, jonka vuoksi sitä kutsutaan puolistrukturoiduksi menetelmäksi. Haastattelujen aihepiiri on kaikille sama. Strukturoidulle lomakehaastattelulle tyypillinen kysymysten tarkka muoto ja järjestys puuttuvat teemahaastattelusta. (Hirsjärvi & Hurme 2000, 47-48.) Hirsjärven & Hurmeen (2000) mukaan aloittavalle tutkijalle yksilöhaastattelu on helpommin toteutettava, kuin ryhmähaastattelu. Tässä tutkimuksessa haluttiin ryhmähaastattelujen sijasta tehdä haastattelut yksilöhaastatteluina, koska haastattelutilanteiden oletettiin näin sujuvan helpommin ja rennommin. Valitsemistamme haastateltavista suurin osa oli meille jo entuudestaan tuttuja henkilöitä. Teemahaastatteluiden keskustelurungot olivat olemassa, mutta haastattelut etenivät silti omalla painollaan ja keskustelut saattoivat poiketa valituista teemoista. (Hirsjärvi & Hurme 2000, 61.) Kaikki haastattelut nauhoitettiin sekä litteroitiin sanatarkasti.

9 Tutkimuksemme kohdejoukko muodostui kolmesta eri ryhmästä. Ryhmät olivat: Ryhmä 1: ASIAKASOMISTAJAT Nuoret, jotka ovat Keskimaan asiakasomistajia. Ryhmä 2: RINNAKKAISKORTTILAISET Nuoret, joilla on vanhempiensa rinnakkaiskortti. Ryhmä 3: EI-KORTTILAISET Nuoret, jotka eivät ole Keskimaan asiakasomistajia ja joilla ei ole vanhempiensa rinnakkaiskorttia. Teemahaastattelujen keskustelurunko luotiin ensimmäistä ryhmää (asiakasomistajat) varten. Tätä samaa keskustelurunkoa käytettiin muillakin ryhmillä (rinnakkaiskorttilaiset ja ei-korttilaiset), muokaten sitä kyseisille ryhmille sopivaksi. Haastattelurunkoa laadittaessa periaatteena on se, että ei laadita yksityiskohtaista kysymysluetteloa, vaan laaditaan teema-alueluettelo. Teemat ohjaavat haastattelijaa keskustelutilanteessa. Haastattelija voi teema-alueiden pohjalta jatkaa ja syventää keskustelua pidemmälle. (Hirsjärvi & Hurme 2000, 66-67.) Haastattelut ensimmäisen ryhmän (asiakasomistajat) osalta tehtiin keväällä 2007 ja loput ryhmät (rinnakkaiskorttilaiset ja eikorttilaiset) haastattelimme syksyn 2007 aikana. Hirsjärven & Hurmeen (2000) mukaan parhaimpia vuodenaikoja haastatteluille ovat kevät ja syksy, koska ihmisiä on hankalampi tavoittaa kesäaikana. (Hirsjärvi & Hurme 2000, 73.) Siksi tässä tutkimuksessa on jätetty kesäaika väliin ja jatkettu haastatteluja vasta syksyllä lomien jälkeen. Emme nähneet ongelmaa siinä, että ensimmäisen ryhmän (asiakasomistajat) ja muiden

10 ryhmien (rinnakkaiskorttilaiset ja ei-korttilaiset) haastatteluiden välille tuli muutaman kuukauden tauko. Koimme tärkeimpänä, että ne ryhmät, jotka eivät ole asiakasomistajia haastatellaan ajankohdallisesti lähekkäin. 1.4 Tutkimuskysymykset Teemahaastattelu sisältää tyypillisesti hahmotelman siitä, mitä aiotaan kysyä. Kysymykset ovat tärkeä osa haastattelun toteutusta. Niiden avulla haastattelija ohjaa haastattelutilannetta. Teema-alueita ja kysymysmuotoja on hyvä hahmotella niin pitkälle, että turvataan tarvittavan tiedon saanti. Vaikka teemoja ja kysymyksiä laaditaan, teemahaastattelutilanne muistuttaa kuitenkin enemmän keskustelua, kuin ennalta laadittua kysymys kysymykseltä etenemistä. (Hirsjärvi & Hurme 2000, 102 103.) Tutkimuksen pääkysymys on, kuinka saada nuoret liittymään Keskimaan asiakasomistajiksi. Pyrimme selvittämään nuorten mielikuvia ja mielipiteitä asiakasomistajuudesta. Haimme nuorten yksilöhaastatteluilla vastauksia ja mielikuvia seuraaviin kysymyksiin: mielikuva asiakasomistajuudesta ja S-Etukortista mielikuva Keskimaasta ja Keskimaan toimipaikoista mielikuva osuuskaupan toiminnasta mielikuva Bonuksen kertymisestä mielikuva ylijäämänpalautuksesta mielikuva asiakasomistajapostista mielikuva Keskimaan mainonnasta Haastattelija voi pyrkiä saamaan yksityiskohtaisempia tietoja erilaisilla lisäkysymyksillä tai tarkentavilla kysymyksillä. (Hirsjärvi & Hurme 2000, 111). Mielipiteitä haimme seuraavanlaisilla tarkentavilla lisäkysymyksillä: asiakasomistajuuden hyödyt nuorelle? missä Keskimaan toimipaikoissa nuori asioi? tunnistavatko nuoret Keskimaan toimipaikat?

11 kuinka S-Etukortin saa? onko asiakasomistajaposti tuttu? millaista Keskimaan mainontaa nuori on huomannut? onko nuori huomannut asiakasomistajakampanjaa? osuusmaksun suuruus ja riskittömyys? mikä markkinointikanava tavoittaa nuoret parhaiten? mikä saisi liittymään asiakasomistajaksi? 2 ASIAKASOMISTAJUUDEN LUONNE KESKIMAALLA 2.1 Keskimaa Osk osa S-ryhmää S-ryhmä muodostuu Suomen Osuuskauppojen Keskuskunnasta (SOK) tytäryhtiöineen, alueosuuskaupoista ja paikallisosuuskaupoista. Alueosuuskauppoja on koko maassa yhteensä 22 kappaletta ja paikallisosuuskauppoja 16 kappaletta. Osuuskaupat omistavat Keskusliike SOK:n. Asiakasomistajat omistavat Osuuskaupat. (S-Kanava 2007. Osuuskaupat.) KUVIO 1. S-ryhmän rakenne 2006 (S-kanava 2007. S-ryhmän rakenne.)

12 S-ryhmän osuuskauppojen toiminnassa näkyy vahva alueellinen painotus. Osuuskauppojen keskusliikkeenä toimii SOK. (S-kanava 2007. S-ryhmän rakenne.) Keskimaa Osk on yksi S-ryhmän alueosuuskaupoista, jonka toiminnan tarkoituksena on tuottaa palveluja ja etuja sitoutuneille asiakasomistajilleen. Keskimaan toimintakatsauksessa 2006 Keskimaan toimitusjohtaja Kuisma Niemelä linjaa, että Keskimaan toiminta-ajatus edellyttää asiakasomistajien keskeisten palveluiden kattamista kilpailukykyisellä palveluverkostolla. (Tammitie 2007, 3.) Keskimaa Osk on myös monialayritys, koska se tarjoaa palvelua vähittäiskaupan, matkailu- ja ravitsemiskaupan, liikennemyymälä- ja polttonestekaupan toimialoilla. Yhtenä Keski-Suomen suurimpana yrityksenä, Keskimaa Osk tarjoaa palveluitaan yli sadassa toimipaikassa. Keskimaa Osk:n vuosimyynti on volyymiltaan noin 510 miljoonaa euroa. Työntekijöitä Keskimaalla on yli 1800. (S-Kanava 2007. Keskimaa esittäytyy.) 2.2 Asiakasomistajuus Keskimaalla Kauppalehden (2007) tietojen mukaan koko maan laajuisesti Osuuskauppoihin liittyi viime vuonna (2006) 127 300 uutta jäsentä. Vuoden 2006 lopussa koko S-ryhmässä oli asiakasomistajia yhteensä 1,6 miljoonaa. (Kauppalehti 2007, 7.) Keskimaalla asiakasomistajia vuoden 2006 loppuun mennessä oli yli 90 000. (Tammitie 2007, 2). Tällä hetkellä asiakasomistajia Keskimaalla on jo yli 93 000. (S-kanava 2007. Asiakasomistajuus. Liity Keskimaan asiakasomistajaksi). Asiakasomistajaksi voi liittyä kaikissa Keskimaan toimipaikoissa täyttämällä hakukaavakkeen. Asiakasomistaja saa S-Etukortin ja asiakasomistajaedut heti liittyessään käyttöönsä. Asiakasomistajaksi liitytään maksamalla vähintään osaosuusmaksu 20 euroa, jolloin lopun osuusmaksun voi kerryttää täyteen Bonuksilla kahden vuoden aikana. Osuusmaksun, 100 euroa, voi maksaa myös kerralla, jolloin Bonukset alkavat heti kertymään itselle. (S-Kanava 2007. Asiakasomistajuus. Liity Keskimaan asiakasomistajaksi.) Asiakasomistajaksi voi liittyä myös verkkopalvelussa, jossa tunnistaudutaan ja maksetaan osuusmaksu verkkopankkitunnuksilla. S-Tilin avaaminen ja varsinaisen S-Etukortin tilaaminen täytyy käydä tekemässä kuitenkin varsinaisessa toimipaikassa kuukauden kuluessa liittymisestä. (S-Kanava 2007. Asiakasomistajuus. Näin liityt asiakasomistajaksi.)

13 Asiakasomistajuus tarkoittaa sitä, että asiakasomistaja on yhtä aikaa sekä osuuskaupan asiakas että omistaja. Asiakasomistajaksi pääsee maksamalla osuusmaksun, joka on riskitön sijoitus. Halutessaan asiakasomistaja voi erota osuuskaupan jäsenyydestä ja ottaa rahansa takaisin. (S- Kanava 2007. Asiakasomistajuus. Asiakasomistaja on enemmän.) S-ryhmässä tärkein asiakas on asiakasomistaja. (S-Kanava 2007. Asiakasomistajuus. Asiakasomistajan osuuskauppa). 2.3 Monipuoliset asiakasomistajaedut Asiakasomistajilla on monenlaisia tuote- sekä palveluetuja. Parhaat edut S-ryhmässä tarjotaan asiakasomistajille. S-Etukortilla ostoista kertyvä Bonus on monelle tärkein asiakasomistajaetu. Hintaedut tuotteista ovat myös tärkeitä etuja. Asiakasomistajaposti ja Yhteishyvä-lehti lähetetään asiakasomistajille kerran kuukaudessa. Asiakasomistajapostissa kerrotaan ajankohtaiset edut. Osuustoiminnassa on erityispiirre: mahdollisuus vaikuttaa oman osuuskaupan asioihin. Osuuskaupan ennen vaalivuotta 15 vuotta täyttäneillä jäsenillä, on mahdollisuus äänestää osuuskaupan edustajiston vaaleissa. Useat osuuskaupat, kuten myös Keskimaa, maksavat sijoitetulle osuusmaksulle korkoa. Keskimaan edustajisto päättää vuosittain koron maksamisesta ja sen määrästä tilinpäätöksen yhteydessä. Osuusmaksun täytyy olla täyteen maksettu ja jäsenyyden voimassa tilikauden viimeisenä päivänä, jotta osuusmaksulle voidaan maksaa korkoa. (S-Kanava 2007. Asiakasomistajuus. Etuja sinulle, ole hyvä.) Ylijäämänpalautusta maksetaan asiakasomistajille silloin, kun osuuskaupan toimipaikkaverkosto on saatu niin hyvää kuntoon, että tulosta voidaan jakaa investointien ja palvelujen kehittämisen ohella asiakasomistajille. Osuuskaupan hallitus ja edustajisto päättävät ylijäämänpalautuksen jakamisesta. (Tammitie 2005. Palautuksia yhä useammasta osuuskaupasta.) Keskimaa maksaa ylijäämänpalautusta maksetaan vuoden 2007 aikana Keskimaan alueella tehdyistä ostoista 2 %. Tämä on puoli prosenttia aiempaa enemmän.. (BonusUutiset 11/2007, 17.)

14 2.3.1 S-Etukortti avain asiakasomistajaetuihin S-Etukortin saa liittymällä asiakasomistajaksi. Se on asiakasomistajuuden tunnusmerkki. S-Etukortin käyttäminen kerryttää Bonusta ja oikeuttaa asiakasomistajien tuote- ja palveluetuihin. Samassa taloudessa asuville perheenjäsenille voi hakea myös maksuttomia rinnakkaiskortteja. S-Etukorttiin voi liittää myös monipuolisia maksuominaisuuksia, joita voi hakea asiakaspalvelupisteistä ja toimipaikoista saatavilla lomakkeilla. S-Etukortistaan voi tehdä myös ympäri maailmaa käyvän maksuominaisuuskortin hakemalla siihen Visa-ominaisuutta. (S-kanava 2007. Asiakasomistajuus. Avain etuihin.) Visa-ominaisuudella varustettu S-Etukortti voi olla: S-Etukortti Visa Credit/Debit S-Etukortti Visa Credit S-Etukortti Visa Debit Visa-ominaisuudella varustetulla S-Etukortilla voi maksaa Suomessa ja ulkomailla kaikissa myyntipisteissä, jotka hyväksyvät Visan maksuvälineenä. S-Etukortti Visa Credit/Debit on monipuolisin S-Pankin tarjoama S-Etukortti. Kortissa on Creditluotto-ominaisuus, jolla maksettaessa korttitapahtumat veloitetaan korttiin liitetyltä luottotililtä. Debit-maksuominaisuudella maksettaessa tapahtumat veloitetaan korttiin liitetyltä S-Tililtä. S-Etukortti Visa Credit-kortissa on pelkkä luotto-ominaisuus. S- Etukortti Visa Debit-kortissa on kansainvälinen maksu- ja automaattikortti ja siihen ei liity luotto-ominaisuutta. (S-Etukortin käyttöopas, 10-12.) S-Etukorttiin ei ole pakko hakea Visa-ominaisuutta. Tällöin S-Etukortti voi olla: S-Etukortti Credit/Debit S-Etukortti Credit S-Etukortti Debit S-Etukortti Credit ja S-Etukortti Debit kortti sekä niiden yhdistelmä S-Etukortti Credit/Debit, ovat maksukortteja ilman Visa ominaisuutta. Nämä kortit käyvät maksuvä-

15 lineenä kaikissa S-ryhmän toimipaikoissa sekä erikseen määritellyiltä yhteistyökumppaneilta tehdyistä ostoista. (S-Etukortin käyttöopas, 13.) S-Etukortti voi olla myös pelkkä käteiskortti, jolloin kortissa ei ole maksuominaisuutta. Myös käteiskortilla voi kerryttää Bonusta ja hyödyntää tuote- ja palveluetuja. Ostoista kertyvä Bonus maksetaan aina asiakasomistajan etujen maksutilille. (S-Kanava 2007. Asiakasomistajuus. Käteiskortti.) S-Etukorttiin liitetty etujen maksutili on asiakasomistajan maksuton käyttötili, S-Tili. Etujen maksutili on S-Pankin tili, jonne kaikki rahana maksettavat edut, kuten Bonus ja osuusmaksun korko maksetaan. (S- Etukortin käyttöopas, 18.) KUVIO 2. S-Etukortti Visa Credit/Debit (S-kanava 2007. Asiakasomistajuus. Avain etuihin). 2.3.2 S-Etukortti kerryttää Bonusta Bonus eli ostohyvitys kertyy näyttämällä S-Etukorttia S-ryhmän toimipaikoissa. Bonuksen määrä Keskimaalla on asiakasomistajatalouden kuukauden bonusostoista 1-5 %. Mitä enemmän ostoksia kertyy yhteensä sitä suuremmaksi bonusprosentti kasvaa. S-ryhmän toimipaikkojen lisäksi Bonusta saa myös yhteistyökumppaneilta, joita ovat mm. Elisa Oyj (matkapuhelin ja laajakaista), Silmä-asema Optikkoliikkeet, Oral hammaslääkärit ja Hertz autovuokraamot. (S-Kanava 2007. Asiakasomistajuus. Bonus on selvää säästöä.) Keskimaan uusin yhteistyökumppani on marraskuun puolivälistä lähtien Masku-huonekaluliike. (Keskisuomalainen 2007, 1).

16 KUVIO 3. Keskimaan Bonustaulukko (S-Kanava 2007. Asiakasomistajuus. Bonuksen kertyminen.) Bonusta kerätään aina kalenterikuukausi ja se maksetaan osuuskaupan voimassa olevan bonustaulukon mukaisesti. Bonus maksetaan aina seuraavan kuukauden 10. päivään mennessä asiakasomistajatalouden pääjäsenen etujen maksutilille. Bonukset voi käyttää haluamallaan tavalla: maksaa ostoksia maksuominaisuuskorteilla tai nostaa ne käteisenä. Bonuksen kertymistä voi seurata toimipaikoissa olevista saldopäätteistä ja Asiakasomistaja Onlinen kautta. (S-Kanava 2007. Asiakasomistajuus. Bonuksen kertyminen.) Asiakasomistaja Online on asiakasomistajan henkilökohtainen verkkopalvelu, josta saa tietoa bonusostoista ja ajankohtaisista eduista. (S-kanava 2007. Asiakasomistajuus. Asiakasomistaja Online). Bonus kertyy ympäri Suomen kaikista S-ryhmän toimipaikoista. S-ryhmän ruokakauppoja ja automarketteja ovat S-Marketit, Salet, Alepat ja Prismat. Liikennemyymälä ABC:t kuuluvat myös S-ryhmän toimipaikkoihin. Tavaratalo Sokos ja Emotion, joka on kosmetiikan, aluspukeutumisen ja hyvän olon liike sekä vaateliike Pukumies ovat myös bonustoimipaikkoja. Ravintoloita ja kahviloita S-ryhmällä on myös runsaasti. Näitä ovat mm. Rosso, Amarillo, Memphis, Fransmanni, Sevilla, Torero ja Night- ravintolat sekä Coffee House, kahvila Presso ja Public Corner. Sokos-hotellit, Radissons SAS- hotellit sekä Holiday Club kylpylähotellit ovat myös osa S-ryhmää. Bonusta kerryttävät myös Automaa-liikkeet, Peugeot jälleenmyyjät, Agrimarget, Multasormi ja S-Rautamarket. (S-Kanava. Asiakasomistajuus. S-ryhmän Bonustoimipaikat.)

17 2.3.3 Asiakasomistajan tuote- ja palveluedut Keskimaan 2006 vuoden toimintakatsauksessa hotelli- ja ravintolakaupan sekä liikennemyymäläkaupan toimialajohtaja Keijo Valve korostaa, että asiakasomistajuus on kaikkea Keskimaan toimintaa ohjaava voima. Valveen mukaan esimerkiksi ravintolapalveluissa ei keskitytä seuraamaan kilpailijoiden tekemisiä, vaan sen sijaan keskitytään monipuolistamaan asiakasomistajien palvelua. (Tammitie, K. 2007, 15.) Asiakasomistajat saavat Bonusten lisäksi monenlaisia tuote- ja palveluetuja. S-ryhmän ravintolat ja kahvilat tarjoavat ruokalistoillaan aina asiakasomistajahintaisia annoksia, viinejä ja herkkuja. Asiakasomistajat saavat myös hotelliyöpymiset S-ryhmän hotelleissa aina edullisempaan hintaan sekä usein etuja myös erilaisista majoituspaketeista. Sokokset ja Emotion erikoisliikkeet tarjoavat kuukausittain vaihtuvia asiakasomistajaetuja erilaisina tuote-alennuksina S-Etukortilla. (S-kanava 2007. Asiakasomistajuus. Tuote- ja palveluedut.) S-Etukortilla saa etuja myös muistakin, kuin S-ryhmän toimipaikoista. Useat Osuuskaupat ovat neuvotelleet asiakasomistajille etuja myös paikallisista tapahtumista, kuten tapahtumien lippujen hinnoista. Asiakasomistajat pääsevät S- Etukortilla halvemmalla moniin konsertteihin, näyttelyihin, teatteriesityksiin ja urheilutapahtumiin. Myös erilaisista kursseista, messuista ja festareista saa usein etuja S- Etukortilla. (S-kanava 2007. Asiakasomistajuus. Etupartnerit.) Asiakasomistajaposti on tietopaketti, joka lähetetään kerran kuussa asiakasomistajille. Se sisältää henkilökohtaisen bonuslaskelman, kirjeen osuuskaupalta sekä paljon tietoa oman alueen eduista. Asiakasomistajapostiin kuuluu myös Yhteishyvä-lehti sekä sen liitteenä oleva Ruokamaailma-lehti. (S-kanava 2007. Asiakasomistajuus. Asiakasomistajaposti.) Asiakasomistajaposti sisältää myös erillisen, kuluvan kuukauden tarjouksista kertovan lehtisen, BonusUutiset. Asiakasomistajapostiin kuuluva Yhteishyvä-lehti on merkittävä viestintäkanava asiakasomistajille. Vuoden 2006 levikkitietojen mukaan Yhteishyvä-lehti oli levikiltään (1 432 334) Suomen toiseksi suurin lehti. Yhteishyvän levikki on melkein tavoittanut ykkössijaa pitävän Pirkka-lehden. Yhteishyvä on useammin ilmestyvä lehti ja on jo ohittanut Pirkan vuosivolyymin. Asiakaslehdet, kuten Yhteishyvä ja Pirkka, ovat levi-

18 kintarkastuksessa oma ryhmänsä, koska niiden saaminen perustuu asiakkuuteen. (Aikakauslehtien liitto. 2007. Lehtimarkkinoilla valinnanvaraa) TAULUKKO 1. Yhteishyvälehden levikin kehitys 2000-2007. (Levikintarkastus Oy 2007). Yhteishyvä lehden levikki on kasvanut vuosi vuodelta. Vielä vuonna 2000 levikin suuruus oli 800 000 ja vuonna 2006 levikki oli jo yli 1 400 000. (Levikintarkastus Oy 2007.) 2.4 Säästökassasta S-pankkiin S-ryhmällä on 100-vuotinen perinne säästökassatoiminnasta. S-ryhmä sai vuoden 2006 helmikuussa rahoitustarkastuksen talletuspankkitoimiluvan ja päätti samalla oman pankin perustamisesta. Osuuskuntalain muutokset vaikuttivat ratkaisun taustalla. Vuoden 2008 alusta lakimuutos lopettaa säästökassat, eikä S-ryhmä halunnut heikentää asiakasomistajien rahoituspalveluita, vaan päätti perustaa oman kauppapankin: S-Pankin. Näin asiakasomistajille taattiin yhä monipuolisemmat palvelut ja edut. (Tammitie 2007, 21.) Jo säästökassatoiminnan aikana S-Etukortit, S-Tilit, muut jäsentilit ja määräaikaistilit sekä S-Etuluotot ovat olleet tärkeä osa asiakasomistajien palvelukokonaisuutta. Keskimaan säästökassassa oli asiakasomistajien rahoja vuoden 2006 lopussa 46,6 miljoonaa euroa. Kun S-Pankki avautui, siirtyivät asiakasomistajien säästökassasijoitukset

19 uuteen S-Pankkiin automaattisesti. S-Pankkia asiakasomistajat voivat halutessaan pitää ykköspankkinaan, koska S-Tilille voi ohjata tulonsa, kuten palkan. S-Tililtä voi maksaa myös laskuja. Kaupan kassalta sekä Otto-automaateista saa asiakasomistaja nostaa rahaa S-tililtään, mikäli liittää S-Etukorttiinsa Visa-Debit-ominaisuuden. Tällöin S-Etukortilla maksaminen onnistuu myös ulkomailla. S-Pankilla ei ole erillisiä konttoreita, vaan palvelu tapahtuu internetin, puhelinpalvelun sekä Sokosten, Prismojen ja isoimpien S-Markettien asiakaspalvelupisteissä. (Tammitie 21.) 3 ASIAKASOMISTAJUUDEN MIELIKUVA 3.1 Nuoret ja asiakasomistajuus Asiakasomistajuus on hyödyllinen niin opiskelevalle nuorelle kuin työelämään siirtyneelle sinkkunuorelle sekä yhteiseloa aloittelevalle pariskunnallekin. S-ryhmä tarjoaa runsaasti myös nuoria kiinnostavia tuotteita ja palveluita. Yhteishyvän nettisivuilla kerrotaan että nuoret, 18-24-vuotiaat, suhtautuvat asiakasomistajuuteen ja ostojen keskittämiseen myönteisesti. Bonusten keräämistä pidetään järkevänä ja uskottavana. Nettisivujen mukaan nuorille tutuimpia asiointipaikkoja ovat Prisma ja S-Market. Nuorten suosiossa ovat myös ravintolat, joista suosituimpia ovat Amarillo, Rosso, Memphis ja Coffee House. Myös ABC-liikennemyymälät toimivat suosittuina nuorten kohtaamis- ja ajanviettopaikkoina. (Tammitie 2005. Hyviä palveluja nuorille asiakasomistajille.) S-Etukortilla saatavat tuote- ja palveluedut nostavat nuorten mielestä asiakasomistajuuden arvoa. Näistä eduista saatava hyöty näkyy heti nuoren kukkarossa. Bonuksen kerryttäminen motivoi nuoria etenkin polttonesteiden hankinnassa. Se myös aktivoi nuoria keskittämään ostoksiaan S-ryhmän yhteistyökumppaneiden, kuten Elisan, palveluihin. (Tammitie 2005. Tuote- ja palveluedut tärkeitä.) Nuoresta tulee useimmiten asiakasomistaja omien vanhempien rinnakkaiskortin käytön myötä. Rinnakkaiskorttia käyttämällä nuoret oppivat tuntemaan S-ryhmän palvelut ja näkevät mitä hyötyä asiakasomistajuudesta on. (Tammitie 2005. Tie käy rinnakkaiskortin kautta.)

20 Keskimaan toimintakertomuksen 2006 mukaan nuoret asiakasomistajat arvostavat Keskimaan ravintoloiden välittömiä, konkreettisia tuote-etuja sekä hyviä ja monipuolisia valikoimia ja palvelua. Tutuimmat ravintolat nuorille asiakasomistajille ovat jo aiemmin mainittujen Amarillon, Rosson, Memphisin ja Coffee Housen lisäksi, Freetime, Fever ja Anneli. Keskimaan toimintakatsaus 2006 kertoo, että parhaiden ravintoloiden bonusmyynti on merkittävä. Nykyään markkinointi ravintoloissa kohdennetaan lähes yksinomaan asiakasomistajille. Keskimaan ravintoloissa on tarjolla erilaisia ruoka- ja juoma-annosetuja, joiden kehittämiseen on panostettu voimakkaasti. Juuri ravintoloissa ostoeduilla on Bonusta suurempi merkitys nuorille. Usein opiskelijoilla on niukasti rahaa käytössään, mutta silti ravintolapalvelujen käyttö on heille itsestään selvää ja arkipäiväistä toteaa Memphisiä, Coffee Housea, Annelia, O malleys ta ja Feveriä isännöivä Antti Osmonen. (Tammitie 2007, 17.) 3.2 Keskimaan yhteistyö nuorten tapahtumissa Vuonna 2006 Keskimaa tuki taloudellisesti noin sataa yhdistystä, kansalaisjärjestöä, tapahtumaa tai kohdetta. Keskimaa lähteekin mielellään mukaan hyviin hankkeisiin ja asioihin. Tuettavia kohteita valittaessa keskeisin periaate on keskisuomalaisuus ja avustuksen saajan on oltava ryhmä, yhteisö tai yhdistys. Keskimaa haluaa näin kanavoida rahat mahdollisimman suuren harrastajajoukon hyödyksi. Keskimaa on kohdentanut tukeaan viime vuosina entistä enemmän lapsi- ja nuorisotyöhön. (Tammitie 2007, 35.) Keskimaa Osk:n yhteistyö nuorten kanssa näkyy mm. Keskimaan mukanaolossa ToukoFest-festareilla. Jo useampana vuonna nuori on voinut festaripassin kanssa noutaa jäätelön Keskimaan alueen kaupoista. Tästä on ollut hyviä kokemuksia, nuorten muistaminen on otettu ilolla vastaan ja kuponkeja on palautunut paljon Keskimaan kauppoihin. Yhteishyvän nettiartikkelissa Keskimaan markkinointiassistentti Kirsi Järvinen toteaa, että Keskimaa samoin kuin koko SOK haluaa panostaa juuri lapsiin ja nuoriin. Tämän vuoksi ToukoFestin tukeminen on Keskimaalle tärkeää ja hyvin sujuneen yhteistyön vuoksi Keskimaan mukanaolo ToukoFestissä jatkuu. (Luokomaa 2005. ToukoFestissä on tunnelmaa.

21 3.3 Nuorten kuluttajavalinnat Nuorten kuluttaminen on kapinaa 15/30 Researchin tekemän Kansallisen nuorisotutkimuksen mukaan. Kyseisessä tutkimuksessa on selvitetty 15-25-vuotiaiden nuorten arvoja. Tutkimuksen mukaan nuoret eivät halua maailmaa, jota media ja markkinointiviestintä heille syöttävät. Kiire, stressi ja yleinen pinnallisuus herättävät nuorissa kapinaa. Nuori kapinoi henkilökohtaisilla valinnoillaan ja elämäntyylillään. Nuoret arvostavat muuta kuin perinteiseen materiaan liittyviä arvoja. (Korhonen 2007.) Tutkimus osoittaa, että vanhempien arvomaailma siirtyy lapsille myös kuluttamisessa. Nuori valitsee muun muassa saman pankin tai saman sähköyhtiön kuin vanhempansakin. Nuorten identiteetti rakentuu yhä voimakkaammin kuluttamisen varaan, mutta nuori on hyvin vapaa liikkumaan eri kuluttajaroolista toiseen. Nuorisotutkimuksessa todetaan, että nuori voi samalla kauppareissulla ostaa 700 euron luksuslaukun ja halpistuotteita ruokakaupasta. (Korhonen 2007.) Nuorten kuluttajien ajatuksia on tutkittu myös Suomalaisen Työn liiton puolesta. Avainlippu-branditutkimuksen mukaan nuorten kohdalla tärkeimmät kotimaisten tuotteiden ja palveluiden hankintaan vaikuttavat tekijät ovat laatu, luotettavuus ja kestävyys. Tutkimus osoittaa, että nuoriin kuluttajiin vetoaa myös se, että ympäristöasiat on otettu huomioon tuotteen valmistuksessa. Nuoret pitävät myös eettistä kuluttamista arvossa. Tuotteen tai palvelun kotimaisuus vaikuttaa kolmanneksen mielestä ostopäätökseen paljon ja lähes 40 % ilmoittaa sen merkitsevän jonkin verran. Suomalaisen Työn liiton teettämän tutkimuksen tulokset heijastavat nuorten perusmyönteisyyttä ja luottamusta suomalaisia tuotteita ja niitä valmistavia yrityksiä kohtaan. (Tuurna 2006, 1.) Nuorisobarometri 2005:ssa selvitettiin nuorten ostopäätöksiin vaikuttavia tekijöitä. Selvästi tärkeimmiksi ostopäätöksiin vaikuttaviksi seikoiksi nousivat tuotteen kestävyys ja hyvä laatu. Nuorilta on kysytty vastaavia ostopäätöksiin liittyviä asioita myös vuosien 1997, 1999 ja 2001 barometreissa ja näiden tuloksia vertailemalla on huomattu, että tuotteen kestävyys on ohittanut tärkeydessä laadun. Toinen huomattu muutos aiempien vuosien tutkimustuloksiin on se, että muotoilun tai designin tärkeys tuotteissa on kasvanut. (Wilska, T-A 2005, 33.)

22 3.3.1 Nuorten mielikuvat tuotemerkeistä ja kuluttajatietoisuus Tuotemerkeistä on tullut kiinteä osa niin aikuisten kuin lastenkin arkipäivää. Tuotemerkit herättävät sekä muistoja että luovat tunnelmia. Ne luovat myös arjen historiaa olemalla osa niin syömistä, juomista, pukeutumista kuin muutakin vapaa-aikaa. (Lehtimäki & Suoranta 2006, 346.) Aution (2005) mukaan nuoret ovat harjaantuneita lukemaan erilaisia tuotemerkkejä ja brandeja. Nuoret havainnoivat niitä jatkuvasti varsin tarkasti. Hänen mielestään merkkien lukutaito on yksi tärkeimmistä kuluttajuuden osaamisalueista nykynuorilla. (Autio 2005.) Nuorten kuluttajuutta voi luonnehtia nykyisin Legoista Leviksiin tai Barbeista Bodyshoppiin kasvukertomuksina brändit ovat osa kulutusyhteiskunnan symbolista ja kulttuurista pääomaa. (Autio 2005.) Kansallisen nuorisotutkimuksen (Kasanen & Keränen, 2007) mukaan kolme suosituinta tuotemerkkiä nuorten keskuudessa vuonna 2007 ovat seuraavat kotimaiset merkit: Fazer, Valio ja Nokia. Tutkimuksen mukaan kotimaiset tuotemerkit Saarioinen, Hartwallin Jaffa ja Pirkka päihittävät ulkomaiset klassikot. Kotimaisten merkkien jälkeen sijoittuvat mm. Coca-Cola, McDonalds ja Adidas. Tutkimuksen mukaan kansainväliset brandit jäävät reilusti kotimaisten perusbrandien jalkoihin. (Korhonen 2007.) Keskimaan toimintakertomuksen 2006 mukaan, S-Etukortti nousi Markkinointa & Mainonta lehden Taloustutkimuksella teettämässä Brändien arvostus 2006 tutkimuksessa Suomen ylivoimaisesti arvostetuimmaksi palvelubrändiksi. (Tammitie 2007, 19). Vuokon (2003) kirjassa mainitaan, että edellä mainitun Taloustutkimuksen arvostetuin brandi vuonna 2002 oli Fazerin Sininen, toisella sijalla oli Fazer. (Vuokko 2003, 120). Lehtimäen & Suorannan (2006) mukaan tavarakulttuurista on siirrytty mielikuvien kulttuuriin. Tavaroiden ja hyödykkeiden ostamisesta on siirrytty mielikuvien ostamiseen ja myymiseen. Mielikuvien avulla ilmaisemme itseämme ja osoitamme kansalaiskelpoisuuttamme. Kuluttamalla sekä erottaudutaan muista, että osoitetaan yhteenkuuluvuutta. Lehtimäki & Suoranta (2006) väittävät, että tuotemerkkien voimasta innostuneet yritykset ovat havainneet uuden kuluttajaryhmän nykynuorissa, jotka ovat tutustuneet brandeihin jo varhain. Teini-ikäisillä on käytössään enemmän rahaa kuin

23 aikaisemmin ja he vaikuttavat perheiden ostopäätöksiin omilla mieltymyksillään. (Lehtimäki & Suoranta 2006, 346.) Nykykulttuuri tarjoaa kuluttamista ihanteena se tuo elämään sisältöä ja merkitystä. (Lehtimäki & Suoranta 2006, 346). Kotimaisen tutkimustiedon mukaan lapsilla ja nuorilla on useita kulutusrooleja. (Mts. 346). Kansallinen mediatutkimus jakaa nuoret seitsemään eri ryhmään heidän elämäntyyliensä mukaan: trenditietoiset (21 %) itsevarmat (18 %) maailmanparantajat (10 %) perinteisiin arvoihin uskovat (16 %), älyköt (13 %) kapinalliset (11 %) syrjäänvetäytyvät (11 %). (Korhonen 2007.) Näistä yllämainituista ryhmistä trenditietoiset ja itsevarmat suhtautuvat muita nuoria positiivisemmin kaupallisuuteen. Yli puolet kaikkien ryhmien nuorista suhtautuu kaupallisuuteen ja pinnallisuuteen kriittisesti. Syrjäänvetäytyvien ryhmään kuuluvia nuoria taas ei kiinnosta sen enempää olla trendikäs kuin kapinallinenkaan. (Korhonen 2007.) Kuluttajatietoisuus ei ole vahva nuorten keskuudessa. Nuoret kertovat arvostavansa hyvää eettistä mainetta, mutta samanaikaisesti he ostavat silti yrityksestä, jolla on huono eettinen maine. Kuluttamisen arvostus ja kuluttajakäyttäytyminen näyttävät olevan toisistaan poikkeavia asioita nuorten kohdalla. Kuluttamisessa näkyy myös sukupuolten välisiä eroja. Naiset ja tytöt ovat kulutuksessaan miehiä ja poikia säästäväisempiä, vihreämpiä ja eettisempiä. (Lehtimäki & Suoranta 2006, 347.) Tytöt rakentavat kuluttamisellaan naisidentiteettiään ja heillä on tavoitteena tietynlainen ulkonäkö ja elämäntyyli. Pojat panostavat myös nykyään aiempaa enemmän oman identiteettin-

24 sä rakentamiseen ostamalla mm. vaatteita ja kosmetiikkaa. Heitä kohdellaan kuitenkin tytöistä poiketen aktiivisempina kuluttajina ja itsenäisinä päätöksentekijöinä, jotka ennemmin valitsevat itse kuin toimivat mainonnan uhreina. (Lehtimäki & Suoranta 2006, 347 348.) 3.3.2 Nuorten resurssit ja kulutuskeskeisyys Nuorten elämässä tarpeet ylittävät yleensä käytettävissä olevat resurssit. Epävakaata taloudellista tilannetta korjataan vanhempien tuella. Aikuisiin verrattuna nuoret omaksuvat ja luovat erilaisia kulutustyylejä ja nautinnonhaluinen kulutus yhdistetään usein nuorten aktiiviseksi ja huolettomaksi miellettyyn elämäntyyliin. Rento elämäntyyli viittaa nuorilla usein vapaa-ajan kulutukseen, kuten viihteeseen sekä ulkonäköön, vaatteisiin ja hiustyyliin. Myös kuluttamattomuus on yksi nuorisokulutuksen muoto. Siinä nuori kapinoi vallitsevaa kulutusideologiaa kohtaan. (Autio 2005.) Lapset ja nuoret kasvavat yhteiskunnassa, jossa kulutuksella on keskeinen asema. (Autio 2005). Vaikka nuoria pidetään usein kulutuskeskeisinä, on heidän kulutusmadollisuuksissaan rajoitteita. Näitä ovat mm. opiskelu, työmarkkinoiden määrä- ja osa-aikaisuus sekä pienituloisuus. Nuorilla aikuisilla rajoittavia tekijöitä ovat myös perheen perustaminen ja asunnon ja autonhankinta. Aution (2005) mukaan nuoruudessa on useita eri vaiheita: huolettomat teinivuodet, lapsuuden kodin jälkeinen köyhyys, ammattiidentiteetin löytäminen ja sen rakentaminen ja sen jälkeinen tasapainoilu työmarkkinoilla. (Autio 2005.) Nuorisobarometri 2005 mukaan 20-29-vuotiaiden pääasialliset tulonlähteet ovat palkka- ja tilapäistyö sekä opintoraha. Barometristä selviää myös, että vanhempien taloudellinen tuki jatkuu varsin pitkään. Nuorisobarometrista lainatusta kuviosta (Kuvio 4) selviää tarkemmin, mistä eri lähteistä nuoret saavat käyttövaransa kulutukseen. Useimmiten taloudellista tukea vanhemmiltaan saavat alle 25-vuotiaat, mutta myös yli 60 prosenttia 25-29-vuotiaistakin saa vanhemmiltaan rahallista tukea. Nuorten keskinäiset tuloerot ovat kasvaneet samoin kuin muidenkin väestöryhmien. Autio (2005) väittää, että kasvukeskuksissa asuvien nuorten kulutusmahdollisuudet ovat kovin eri-

25 laiset kuin taantuvien alueiden mm. työttömyydestä kärsivien nuorten kulutusmahdollisuudet. (Autio 2005.) KUVIO 4. Käyttövarat henkilökohtaiseen kulutukseen (Wilska 2005, 31). Nuorisobarometri 2005 mukaan nuorten tyytyväisyys omaan taloudelliseen tilanteeseensa on pysynyt melko samana vuosien varrella. Vuonna 1997 keskiarvo nuorten tyytyväisyydestä taloudelliseen tilanteeseensa oli tutkimuksen mukaan 7,2. Nuoret arvioivat taloudellista tilannettaan asteikolla 4-10. Vuonna 2002 tyytyväisyys taloudelliseen tilanteeseen oli keskiarvoltaan 7,6 ja vuonna 2005 tyytyväisyyden keskiarvo

26 oli 7,4. Tutkimus osoittaa, että tyytyväisyyden kasvu on hienoisesti laskusuunnassa. Noin kaksi vastaajaa kolmesta uskoo taloudellisen tilanteensa paranevan lähivuosina. Nuorten miesten arvio tämänhetkisestä taloudellisesta tilanteestaan on hieman naisten arviota parempi. Tutkimuksesta käy ilmi, että tulevaisuuden odotukset ovat nuorilla naisilla miehiä optimistisempia. (Wilska 2005, 26-27.) Nuorisobarometri 2005 selvitti nuorten omaa näkemystä siitä, kuinka paljon he kuluttavat rahaa ikäiseensä keskiarvokuluttajaan nähden. Tällä kysymyksellä pyrittiin selvittämään nuorten tuntemuksia ja omakuvaa kuluttajana. Vastausten mukaan nuorilla on taipumusta ajatella kuluttavansa itse vähemmän rahaa kuin muut. Tämä kertoo mm. siitä minkälaisen kuluttajakuvan he haluavat itsestään antaa. (Wilska 2005, 32-33.) Nuorisobarometri 2005 osoittaa, että nuoret pitävät itseään ennemmin säästäväisinä ja harkitsevina, kuin tuhlareina ja heräteostelijoina. Tutkimuksen mukaan nuoret pitävät itseään myös ympäristöseikat huomioon ottavina kuluttajina. Tutkimuksessa kysyttiin pitävätkö nuoret itseään kuluttajina, jotka seuraavat ajankohtaisia trendejä vai kuluttajina, jotka tekevät valintoja muista riippumatta. Tähän kysymykseen vastasi lähes 60 % nuorista pitävänsä itseään kuluttajina, jotka tekevät valintoja muista riippumatta. Vuonna 1997 vastasi 79 % nuorista tekevänsä valintoja muista riippumatta. Vuonna 2001 muista riippumattomia valintoja vastasi tekevänsä 80 % tutkimuksen nuorista. Nuorisobarometri 2005 osoittaa, että tutkimuksen vanhimman ikäryhmän (25-29- vuotiaiden) asenne on ollut se, että he tekevät kuluttajina valintoja muista riippumatta. Vanhemmat, vuosina 1997 ja 2001 tehdyt barometrit osoittavat tällä kyseisellä ikäryhmällä olleen myös aiemmin samanlainen asenne kuluttamistyylistään. (Wilska 2005, 34.)