YLI 50-VUOTIAAT VAPAA-AJAN KULUTTAJINA VAPAA-AJAN KULUTUS JA HYVINVOINTI Tiia Kekäläinen Gerontologian tutkimuskeskus Terveystieteiden laitos DIGI 50+ -hankkeen tulosten julkistusseminaari 10.5.2016
Suomalaisten kulutus vapaa-aikaan ikäryhmittäin 75+ 65-74 55-64 45-54 2012 2006 2001 35-44 25-34 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 (Suomen virallinen tilasto 2012)
600 Kulutus eri kohteisiin ikäryhmittäin 500 400 300 200 100 0 25-34 35-44 45-54 55-64 65-74 75+ (Suomen virallinen tilasto 2012)
50+ vapaa-ajan kuluttajat Aiemmin oltu kiinnostuneita lähinnä eroista kulutuskäyttäytymisessä nuorten ja varttuneiden välillä Erojen ajateltu johtuvan ikääntymismuutoksista (Cole ym. 2008) Ikäryhmän sisällä paljon eroja kulutuskäyttäytymisessä ja asenteissa (Sudbury & Simcock 2009, Moschis 2012)
Vapaa-ajan kulutuksen ja hyvinvoinnin yhteydet Kulutus erityisesti vapaa-aikaan yhdistetty hyvinvointiin (DeLeire & Kalil 2010) 50-74-vuotiaiden keskuudessa: - kulutus ulkonäköön ja matkailuun yhteydessä emotionaaliseen hyvinvointiin - kulutus kirjallisuuteen ja kulttuuriin sekä matkailuun yhteydessä taloudelliseen hyvinvointiin - kulutus liikuntaan ja matkailuun yhteydessä fyysiseen hyvinvointiin (Kekäläinen, Wilska & Kokko 2015)
Mahdollisia selittäviä tekijöitä: kulutus kuvastaa aktiivista vapaa-aikaa rentoutuminen itsensä kehittäminen Vapaa-ajan kulutuksen ja hyvinvoinnin yhteydet sosiaalinen vuorovaikutus henkilökohtaiset tavoitteet (DeLeire & Kalil 2010, Adams ym. 2011, Roberts 2011, Moschis 2012) Kaksisuuntainen yhteys: hyvinvoivat kuluttavat enemmän? (Zhong & Mitchell 2012)
Tutkimuskysymykset 1. Millaisia kuluttajaryhmiä 50 74-vuotiaiden keskuudesta löytyy vapaa-ajan kulutuksen suhteen? 2. Onko näiden kuluttajaryhmien välillä eroja emotionaalisen, taloudellisen ja fyysisen hyvinvoinnin suhteen?
Aineisto Suomi 2014 kulutus ja elämäntapa Postikysely 18-74-vuotiaille suomalaisille 50-74-vuotiaita vastaajia 760 (Koivula ym. 2015)
Muuttujat: Vapaa-ajan kulutus Miten kulutuksesi painottuu, kulutatko mielestäsi keskiarvokuluttajaan verrattuna 1 (Paljon vähemmän) 5 (Paljon enemmän) Analyyseihin otettiin 12 vapaa-aikaan liittyvää kulutuskohdetta: Vaatteet Alkoholi Liikunta Tietoliikenne Sisustus Huvittelu Kulttuuri Viihde-elektroniikka Hemmottelu Matkailu Kirjallisuus Kauneudenhoito
Muuttujat: Taustatiedot Ikä Koulutus Kotitalouden nettotulot/kulutusyksikkö Töissä/työtön/eläkkeellä Siviilisääty Asuinalue
Muuttujat: Hyvinvointi Emotionaalinen hyvinvointi Onnellisuus ja tyytyväisyys elämään Taloudellinen hyvinvointi Kokemus omasta taloudellisesta tilanteesta sekä ammatillisesta ja sosiaalisesta asemasta Fyysinen hyvinvointi Itsearvioitu terveys
Analyysi Klusterianalyysi: ryhmittely vapaa-ajan kulutusmuuttujien perusteella Yksisuuntainen varianssianalyysi ja ristiintaulukointi: klustereiden vertailu taustatietojen suhteen Yksisuuntainen varianssianalyysi ja kovarianssianalyysi: klustereiden erot hyvinvoinnissa
N 140 Kuluttavat erityisesti: - Kuluttavat erityisen vähän: Keski-ikä: 63 Tulot: Koulutus: Klusteri 1: Säästeliäät kaikkeen Matalat Matala Sukupuoli: Naisia 57 % Työtilanne: Eläkeläisiä 61 %, työttömiä 10 % Asuinpaikka: Maaseudun asukkaita paljon
Klusteri 2: Vapaa-aikaan panostavat N 52 Kuluttavat erityisesti: Kuluttavat erityisen vähän: Keski-ikä: 61 Tulot: Koulutus: Kaikkeen - Korkeat Korkea Sukupuoli: Naisia 64 % Työtilanne: Asuinpaikka: Työssäkäyviä ja eläkeläisiä Taajama
Klusteri 3: Huvittelijat N 98 Kuluttavat erityisesti: Alkoholi, matkailu, kulttuuri, huvittelu Kuluttavat erityisen vähän: Keski-ikä: 60 Tulot: Koulutus: Liikunta, kauneudenhoito, vaatteet Keskitasoa paremmat Keskitasoa parempi Sukupuoli: Miehiä 55 % Työtilanne: Työssäkäyviä 60 % Asuinpaikka: Taajama
Klusteri 4: Nautiskelijat N 102 Kuluttavat erityisesti: Kuluttavat erityisen vähän: Keski-ikä: 60 Tulot: Koulutus: Alkoholi Sisustus, kauneudenhoito, kirjallisuus, kulttuuri Keskitasoa Matala Sukupuoli: Miehiä 67 % Työtilanne: Asuinpaikka: - Puolet töissä, puolet eläkkeellä
N 82 Kuluttavat erityisesti: Kuluttavat erityisen vähän: Keski-ikä: Tulot: Koulutus: Klusteri 5: Esteettiset liikkujat Liikunta, kauneudenhoito, hemmottelu Alkoholi, kirjallisuus, viihdeelektroniikkka 58 (nuorin klusteri) Keskitasoa Keskitasoa Sukupuoli: Naisia 61 % Työtilanne: Työssäkäyviä 61 % Asuinpaikka: -
Klusteri 6: Kotoilijat N 108 Kuluttavat erityisesti: Kuluttavat erityisen vähän: Keski-ikä: Tulot: Koulutus: Sukupuoli: Työtilanne: Asuinpaikka: - Kirjallisuus, viihde-elektroniikka Alkoholi, matkailu, huvittelu 63 (vanhin klusteri) Keskitasoa Keskitasoa Hieman enemmän naisia Suurin osa eläkeläisiä
Yhteenveto klustereista 50-74-vuotiaiden keskuudesta löytyy erilaisia ryhmiä vapaa-ajan kulutuksen suhteen Erityisesti kulutuksen määrä erottelevana tekijänä Klustereiden välillä selkeitä eroja tuloissa, koulutuksessa ja työtilanteessa Paremmassa tilanteessa olevat kuluttavat enemmän
Klustereiden erot hyvinvoinnissa 4,4 4,2 4 3,8 3,6 3,4 3,2 3 Emotionaalinen hyvinvointi Taloudellinen hyvinvointi Säästeliäät Panostajat Huvittelijat Nautiskelijat Liikkujat Kotoilijat Fyysinen hyvinvointi
Yhteenveto klustereista ja hyvinvoinnista Erot hyvinvoinnissa erityisesti säästeliäiden ja panostajien välillä Kaksisuuntainen yhteys kulutuksen ja hyvinvoinnin välillä Kulutus aktiivisen elämän kuvastajana aktiviteetit antavat mielihyvää eri ihmisille eri
Lopuksi Dunnin ym. (2011) mukaan onnellisuuden kannalta olisi parasta kuluttaa: Elämyksiin tavaroiden sijasta Toisiin itsensä sijasta Moniin pieniin nautintoihin yksittäisten suurien sijasta Myöhemmin nautittaviin kohteisiin
JYVÄSKYLÄN YLIOPISTO Kiitos!
Cole, C.,... Peters, E. (2008). Decision making and brand choice by older consumers. Marketing Letters, 19(3), 355-365. DeLeire, T., & Kalil, A. (2010). Does consumption buy happiness? Evidence from the United States. International Review of Economics, 57(2), 163-176. Dunn, E. W., Gilbert, D. T., & Wilson, T. D. (2011). If money doesn't make you happy, then you probably aren't spending it right. Journal of Consumer Psychology, 21(2), 115-125. Kekäläinen, T., Wilska, T-A., & Kokko, K. (2015). Leisure consumption and wellbeing among older adults. Koivula, A., Räsänen, P., & Sarpila, O. (2015). Working papers in economic sociology: Suomi 2014 kulutus ja elämäntapa: Tutkimusseloste ja aineistojen 1999 2014 vertailua..university of Turku. Moschis, G. P. (2012). Consumer behavior in later life: Current knowledge, issues, and new directions for research. Psychology and Marketing, 29(2), 57-75. Roberts, K. 2011. Leisure: the importance of being inconsequential. Leisure Studies 30 (1), 5-20. Sudbury, L., & Simcock, P. (2009). A multivariate segmentation model of senior consumers. Journal of Consumer Marketing, 26(4), 251-262. Suomen virallinen tilasto (SVT): Kotitalouksien kulutus [verkkojulkaisu]. ISSN=1798-3533. Helsinki: Tilastokeskus (2012). http://www.stat.fi/til/ktutk/tau.html Zhong, J. Y., & Mitchell, V. (2012). Does consumer well-being affect hedonic consumption? Psychology and Marketing, 29(8), 583-594. doi:10.1002/mar.20545