Satu Lehto HOTELLI FONTANA RANTAKALLAN MARKKINOINNIN KEHITTÄMINEN

Satu Lehto HOTELLI FONTANA RANTAKALLAN MARKKINOINNIN KEHITTÄMINEN Opinnäytetyö KESKI-POHJANMAAN AMMATTIKORKEAKOULU Matkailun koulutusohjelma Lokakuu 2008

Yksikkö Aika Ylivieska 20.11.2008 Koulutusohjelma Matkailun koulutusohjelma Työn nimi Hotelli Fontana Rantakallan markkinoinnin kehittäminen Työn ohjaaja Sirpa Soukka Työelämäohjaaja Sisko Konu Tekijä/tekijät Satu Lehto Sivumäärä 38 + liitteet Markkinointitoiminnoilla yritys pyrkii lisäämään kiinnostavuuttaan asiakkaiden silmissä ja luomaan positiivista kuvaa toiminnastaan. Yrityksen lähtökohtana on tuottaa omistajilleen voittoa, ja markkinointi on yksi avain tässä tavoitteessa. Opinnäytetyöni lähtökohtana oli selvittää missä Kalajoella toimiva hotelli Fontana Rantakalla on mainostanut ja markkinoinut toimintaansa. Hotellinjohtaja Sisko Konun pyynnöstä tutkin Fontana Rantakallan laskuja, joista selvisi mihin yritys oli laittanut mainoksia ja mihin markkinointiin tarkoitettua rahaa on käytetty. Tavoitteena oli myös kehittää Fontana Rantakallan markkinointitoimintoja ja löytää uusia ideoita yrityksen kehittämiseksi. Kehitysideoita miettiessäni olen käyttänyt hyväkseni myös Fontana Rantakallassa tekemääni työharjoittelua. Olen jakanut työn kahteen osaan. Työn alkuosassa olen käsitellyt kirjallisuuden pohjalta markkinointia ja sen suunnittelua. Olen ottanut erikseen huomioon myös palveluiden markkinoinnin, koska se eroaa hieman konkreettisten tuotteiden markkinoinnista. Työn loppuosassa olen esitellyt Fontana Rantakallan markkinointia ja miettinyt kehittämiskohteita. Esittämäni parannusehdotukset parantaisivat mielestäni Fontana Rantakallan yrityskuvaa. Asiasanat markkinointi, palveluiden markkinointi, markkinointiviestinnän suunnittelu

CENTRAL OSTROBOTHNIA UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES Date 20.11.2008 Author Satu Lehto Degree programme Degree programme for Travel and Tourism Name of thesis Marketing developing of Hotel Fontana Rantakalla Instructor Sirpa Soukka Pages 38+Appendixe Supervisor Sisko Konu Through marketing a company attempts to increase their attractiveness among their customers and t create a positive image of their services. The purpose is to make profits to the owners and marketin is in key role in achieving this goal. The aim of this thesis was to find out where Hotel Fontana Rantakalla, located in Kalajoki, has advertised and marketed its business. Hotel manager Sisko Konu requested me to examine the invoices of Fontana Rantakalla. The invoices showed in which media the company had had adds and hiw much money had actually been spent on marketin. The goal was also to advance Fontana Rantakalla s marketing actions and to find new ideas for improving the business. My experiences of on-the-job training at Fontana Rantakalla were also utilized in developing new ideas. The thesis was divided in two sections. The first part is based on literature and concentrates on marketing and its planning. Marketing of services was also discussed because it differs from the marketing of actual products. The latter part of the thesis introduces the marketing of Fontana Rantakalla and discusses the matte that could be developed. I believe the developing ideas that were createad would improve the business image of Fontana Rantakalla. Key words marketing, marketing of services, marketing communication

TIIVISTELMÄ ABSTRACT SISÄLLYS 1 JOHDANTO 2 HOTELLI FONTANA RANTAKALLA 2.1 Hotelli Fontana Rantakallan asiakkaat 2.2 Hotelli Fontana Rantakallan kilpailija-analyysi 2.3 Swot-analyysi Fontana Rantakallasta 3 YLEISTÄ MARKKINOINNISTA 3.1 Markkinoinnin kilpailukeinot 3.1.1 Tuote kilpailukeinona 3.1.2 Hinta kilpailukeinona 3.1.3 Jakelu kilpailukeinona 3.1.4 Markkinointiviestintä kilpailukeinona 3.2 Markkinoiden segmentointi 3.3 Myynnin edistäminen 3.4 Tiedotus- ja suhdetoiminta 3.5 Henkilökohtainen myyntityö 4 PALVELUJEN MARKKINOINTI 4.1 Palveluiden määrittely 4.2.1 Palvelujen saavutettavuus 4.3.1 Palveluodotukset 4.4.1 Palvelun laatu 4.2 Asiakaspalvelu 4.2.1 Totuuden hetket asiakaspalvelutilanteessa 4.2.2 Asiakaspalveluhenkilöstö 5 MARKKINOINTIVIESTINNÄN SUUNNITTELU 5.1 Tilanneanalyysit 5.1.1 Yritysanalyysi 5.1.2 Markkina- ja asiakasanalyysi 5.1.3 Kilpailija-analyysi 5.1.4 Ympäristöanalyysi 5.2 Markkinointiviestinnän tavoitteet 5.3 Markkinointiviestinnän kohderyhmät 5.4 Markkinointiviestintästrategia 6 HOTELLI FONTANA RANTAKALLAN MARKKINOINNIN KEHITTÄMISSUUNNITELMA 6.1 Fontana Rantakallan markkinointitoimintoihin käyttämät rahat 6.2 Fontana Rantakallan markkinoinnin tavoitteet 6.3 Fontana Rantakallan markkinoitavat tuotteet 6.4 Fontana Rantakallan tuotteiden hintapäätökset 6.5 Fontana Rantakallan tuotteiden jakelu asiakkaille 6.6 Fontana Rantakallan markkinointiviestintä 6.7 Fontana Rantakallan henkilöstön osuus myynnissä ja markkinoinnissa 7 YHTEENVETO LÄHTEET LIITTEET

1 1 JOHDANTO Kalajoen Hiekkasärkillä toimivan Fontana Rantakallan hotellirakennus on kuulunut Särkkien maisemaan jo yli 30 vuotta. Vuosien myötä hotellille on ehtinyt muodostua perinteitä, ja sen toiminta on saattanut urautua kulkemaan samoja polkuja vuodesta toiseen. Hotelli Fontana Rantakalla kuuluu Lomaliiton Fontana-ketjuun. Fontana-brändi lanseerattiin Matka-2008-messuilla. Opinnäytetyöni tavoitteena oli tutkia Hotelli Fontana Rantakallan markkinointi- ja mainontatapoja. Hotellinjohtaja Sisko Konun pyynnöstä kävin läpi Fontana Rantakallan maksamia laskuja vuodelta 2006. Tutkimastani aineistosta sain selville, missä Fontana Rantakallalla on ollut mainoksia ja millä summilla se on toimintaansa eri medioissa mainostanut. Sisko Konun pyynnöstä opinnäytetyöni julkisessa osassa ei kerrota markkinointiin käytetyn rahan määrää. Hotelli Fontana Rantakallan markkinointiin käyttämän rahasumman selvittäminen laskuja tutkimalla ei kuitenkaan ole riittävän laaja opinnäytetyön aiheeksi, joten työssäni ideoin myös Fontana Rantakallalle markkinoinnin kehittämissuunnitelman. Opinnäytetyössäni olen käyttänyt hyväksi myös Fontana Rantakallassa tekemääni kuukauden harjoittelua talvella 2007. Opinnäytetyöni tavoitteena on saada uusia näkökulmia hotellin markkinoinnin ja toimintojen kehittämiseen. Työhöni olen sisällyttänyt omia ajatuksiani ja ideoitani, jotka ovat Hotelli Fontana Rantakallan hyödynnettävissä, tuotekehitystyön tai toimintatapojen kehityksen myötä. Kehitysehdotuksia kirjoittaessani olen käyttänyt hyödyksi opinnäytetyöni teoriatietoa markkinoinnista. Opinnäytetyöni teoriaosuus käsittelee yrityksen markkinointia, markkinoinnin suunnittelua ja kehittämistä. Olen myös käsitellyt erilaisia markkinoinnin keinoja sekä kilpailukeinoja. Olen esitellyt pääpiirteissään muutamia mielestäni hyödyllisimpiä analyysimalleja ja tehnyt analyysit myös Hotelli Fontana Rantakallasta. Opinnäytetyössäni käsittelen myös palveluiden markkinointia.

2 2 HOTELLI FONTANA RANTAKALLA Tässä luvussa keskitytään esittelemään Hotelli Fontana Rantakallan tämänhetkistä toimintaa. Luvussa käsitellään myös hotellin nykyistä asiakaskuntaa sekä tehdään Fontana Rantakallasta kilpailija- ja SWOT - analyysit. Hotelli Fontana Rantakalla sijaitsee meren rannalla Kalajoen Hiekkasärkillä. Hotellin päärakennus valmistui huhtikuussa 1972. Fontana Rantakallan lomamökit on rakennettu vuosina 1973 ja 1974. Hotelli siirtyi Lomaliitto Ry:n omistukseen vuonna 1978. Lomaliiton mukana oleminen hotellin toiminnassa tarkoittaa sitä, että hotellissa järjestetään RAY:n tukemia virkistyslomia. Virkistyslomat on tarkoitettu sellaisille yksittäisille hakijoille tai perheille, joilla ei omin voimavaroin ole mahdollisuutta viettää lomaa. Hotellin johtajana toimii Sisko Konu. Hotelli Rantakallan majoituskapasiteetti on noin 500 henkilölle. Hotellissa voi majoittua hotellin päärakennuksessa, erillisessä rivitalossa, loma-osakkeessa tai lomamökissä. Hotellin päärakennuksessa on 14 huonetta, joista yksi on isompi sviitti. Hotellin alapuolella sijaitsevassa rivitalossa on 20 huonetta. Yksinkertaisesti varusteltuja leirintämökkejä on 20 sekä eri tasoisesti varusteltuja mökkejä Aurinkohiekkojen Lomakeskuksessa on 47. Lisäksi Rantakalla vuokraa yksityisten omistuksessa olevia tasokkaita loma-asuntoja, joita on vuodenajasta riippuen 19-27. Hotellissa on oma noin 10 metrin uima-allas ja ryhmien käytössä on Kalajoen kaupungin vanha uimahalli. Rantakallassa on myös kokoustiloja, joiden koko vaihtelee 12 hengen kabinetista 300 hengen ravintolatilaan. Tiloissa voidaan järjestää esim. kokouksia, hääjuhlia ja pikkujouluja. (Hotelli Fontana Rantakallan infokansio 2004.)

3 2.1 Fontana Rantakallan asiakkaat Hotelli Fontana Rantakallan asiakkaat voidaan jakaa RAY:n virkistyslomaetua käyttäviin sekä mainontaetuja hyödyntäviin asiakkaisiin. Virkistyslomia järjestetään erilaisten asiakkaiden tarpeiden mukaan, ja niissä on kohderyhmälle järjestettyä toimintaa. Virkistyslomia järjestetään esimerkiksi lapsiperheille, sinkuille ja eläkeläisille (Lomaliitto 2008). Hotelli Fontana Rantakallan asiakkaat ovat talvisaikaan pääsääntöisesti virkistyslomalaisia, kokousasiakkaita sekä työnsä vuoksi matkustavia. Kesäsesongin aikana lomalaisia on suomalaisten matkailijoiden lisäksi Norjasta, Ruotsista ja jonkin verran Hollannista sekä muualta Keski-Euroopasta. (Hotelli Fontana Rantakallan infokansio 2004). 2.2 Hotelli Fontana Rantakallan kilpailija-analyysi Kalajoen Hiekkasärkät - matkailukeskuksessa on Hotelli Fontana Rantakallan lisäksi kaksi hotellia sekä loma-asuntomajoitusta tarjoavia yrityksiä. Hotellien lisäksi on myös muita erityyppistä majoitusta tarjoavia yrityksiä sekä leirintäalue. Hiekkasärkillä sijaitsee Hotelli-ravintola Lokkilinna, jossa on 27 huonetta. Suurimmassa osassa huoneista on merinäköala parvekkeella, ja ne on varustettu joko saunalla tai minikeittiöllä. Lokkilinnan tarjontaan kuuluu myös muutama lomaosake Hiekkasärkkien alueella. (Hotelli-Ravintola Lokkilinna 2008). Uusin kilpailija Rantakallalle on kylpylä-hotelli Sani, joka valmistui Hiekkasärkille keväällä 2007. Sanissa huoneita on 72, ja asiakkaat voivat käyttää viereisen kylpylä SaniFanin palveluita. Sani houkuttelee varmasti asiakkaita uutuutensa ja hyvien palveluidensa takia, ja se onkin Rantakallan merkittävä kilpailija. (Kylpylähotelli Sani 2008.) Majoitusta tarjoaa Hiekkasärkillä myös Tapion Tupa, jossa löytyy majoitustilaa kesällä 150 hengelle. Majoitusvaihtoehtoja on erilaisia paritaloista tunnelmallisiin

4 pytinkeihin ja romanttisiin aittoihin. Lisäksi Tapion Tuvan alueella on caravanalue (Tapion tupa 2008). Erilaisia lomaosakkeita ja mökkejä voi vuokrata useammastakin paikasta, esimerkiksi Keskusvaraamosta. (Kalajoki Keskusvaraamo 2008). Lomaosakkeita tarjoavat yritykset kilpailevat myös samoista asiakkaista Rantakallan kanssa, koska se tarjoaa myös osakkeita vuokrattavaksi. Kalajoelta löytyy myös hieman erilaisempaa majoitusta. Esimerkiksi fememare Oy tarjoaa eksoottisempaa majoitusta Ulkokallan majakkasaarella majakanvartijoiden talossa. Lisäksi löytyy maaseutumajoituskohteita, kuten Juusolanmäen Aamiasmajoitus ja Salmun maatilamajoitus. Nämä eivät välttämättä ole ihan suoranaisia kilpailijoita Rantakallan kanssa, mutta niiden olemassa olo on silti hyvä muistaa. (Kalajoen matkailuyhdistys ry 2008.) 2.3 SWOT-analyysi Hotelli Fontana Rantakallasta Tein Hotelli Fontana Rantakallasta SWOT - analyysin, jossa arvioin yrityksen vahvuudet, heikkoudet, mahdollisuudet ja uhat. KUVIOSSA 1. on esitelty SWOT - analyysin tulokset. Hotelli Fontana Rantakallan vahvuuksia ovat hyvä sijainti ja kokemus, sekä Lomaliiton mukana oleminen hotellin toiminnassa. Hotelli sijaitsee meren rannalla ja huoneista on esteetön näkymä merelle. Vahvuudeksi voidaan lukea myös se, että hotelli on ollut toiminnassa jo yli 30 vuotta. Kuluneet vuodet ovat tuoneet hotellille kokemusta. Fontana Rantakalla tarjoaa monentasoista ja hintaista majoitusta, mikä on myös yksi vahvuus. Lomaliiton mukana oleminen hotellin toiminnassa tuo hotellille virkistyslomalaisia, mikä on selvästi yksi hotellin vahvuus. Fontana Rantakallan heikkoudet ovat vanha hotellirakennus ja kesäsesonkiin painottuvat matkailijavirrat. Hotellia on vuosien varrella remontoitu sieltä täältä, ja esim. keittiö on uusittu vuonna 2007. Hotellin yleisilme henkii kuitenkin

5 vahvasti 70-lukua, eikä se välttämättä ole kovin positiivista. Heikkous on myös se, että Kalajoen matkailu on vahvasti painottunut kesään, ja tämä näkyy myös Fontana Rantakallan majoittumisissa. Kesäkaudella on vilkasta ja majoituskapasiteetti on hyvin käytössä, mutta muut vuodenajat ovat hiljaisempia. Kalajoen matkailusesonkia on viime vuosina yritetty pidentää ja saada ympärivuotiseksi. Sesongin pidentyminen on myös Fontana Rantakallan yksi mahdollisuus. Mahdollisuutena voidaan pitää myös ns. suuria ikäluokkia, jotka alkavat hiljalleen jäädä eläkkeelle, ja heillä on eläkkeen myötä enemmän aikaa matkustella myös talvisin. Tässä on mahdollisuus myös Fontana Rantakallalle saada talvisaikaan enemmän asiakkaita. Hiekkasärkille on viime vuosina muuttanut paljon pysyvää asutusta, ja alueelle nousee vieläkin jatkuvasti uusia asuntoja. Näistä asukkaista olisi mahdollista saada uusia asiakkaita ravintolaan. Fontana Rantakallan uhkana voidaan pitää uutta kylpylähotelli Sania sekä muita alueen majoittumismahdollisuuksia. Sani tarjoaa majoitusta nykyaikaisemmissa tiloissa ja se sijaitsee Hiekkasärkkien keskeisellä paikalla ja lähellä kylpylä SaniFania ja puuhapuisto Jukuparkia. KUVIO 1. Hotelli Fontana Rantakallan SWOT-analyysi VAHVUUDET HEIKKOUDET - Hyvä sijainti - Kokemus - Monentasoinen ja hintainen majoitus - Lomaliiton mukana oleminen hotellin toiminnassa - Vanha hotellirakennus - Kesäsesonkiin painottuvat matkailijavirrat KUVIO 1. (jatkuu)

6 MAHDOLLISUUDET UHAT - Mahdollinen sesongin pidentyminen koko Hiekkasärkkien alueella - Suuret ikäluokat, joista mahdollisuus saada enemmän asiakkaita tulevaisuudessa - Hiekkasärkkien kasvava pysyvä asutus - Kylpylähotelli Sani sekä muut alueen majoitusliikkeet

7 3 YLEISTÄ MARKKINOINNISTA Tässä luvussa käsitellään yleisesti markkinointia sekä markkinoinnin kilpailukeinoja markkinointiviestinnän keinoja. Nykyaikaisessa markkinoinnissa korostuu kokonaisvaltaisuus ja menestyäkseen koko yrityksen täytyy olla markkinointiorientoitunut. Markkinointikäsitteeseen kuuluvat esimerkiksi mainonta, myynti ja jakelu. (Isohookana 2007, 36.) Markkinoinnilla luodaan yrityskuvaa, ja se on yrityksen näkyvin toiminta ulospäin. Asiakas muodostaa ennakkokäsityksensä yrityksestä juuri markkinoinnin kautta. Yrityksen perustavoitteena on saada voittoa, ja juuri tähän tavoitteeseen markkinointitoimenpiteillä pyritään. (Anttila & Iltanen 1994, 26.) Hyvin onnistunut markkinointi toimii kilpailuetuna sellaisissakin tilanteissa, joissa yrityksellä ei ole mahdollisuutta saavuttaa markkinajohtajuutta. Esimerkiksi pienet yritykset hyötyvät siitä, että ne löytävät markkinoilla oman markkinarakonsa ja oman erikoistuneen liikeidean muihin saman toimialan yrityksiin nähden. Palvelualoilla pienillä ratkaisulla on usein ratkaiseva merkitys sillä, ostaako asiakas palvelun vai ei. (Anttila & Iltanen 1994, 17.) Kuluttajalla voi olla rutiininomainen tapa ostaa esimerkiksi elintarvikkeita. Asiakas valitsee jokaisella ostoskerralla saman tonnikalapurkin ja samanmerkkisen jogurtin eikä välttämättä edes sen suuremmin mieti ostoksiaan, vaan ostaa samaa, koska on ne hyväksi havainnut eikä koe tarvetta vaihteluun. Asiakas on kuitenkin ostotilanteessa altis erilaisille tekijöille, kuten tavaroiden tarjonnalle ja esille asettelulle. Myymälöissä näkyvät kampanjat ja tarjoukset houkuttelevat asiakkaita impulssiostoihin. Tällaisten kampanjoiden ansiosta asiakkaan aikaisemmin valitsema tonnikalapurkki saattaa vaihtua kenties chilillä maustetuksi tonnikalaksi, ja siitä saattaa muodostua uusi tapa. Markkinoijat pyrkivät markkinointiohjelmia suunnitellessaan analysoimaan kuluttajien ostokäyttäytymistä, ostopäätöksien tekoa, tuloja, perheen kokoa ja muita seikkoja, jotta löydettäisiin yhtenäisiä ryhmiä, joille tavaroita tai palveluita voidaan markkinoida. ( Anttila & Iltanen 1994, 20.)

8 Perinteisesti markkinointiviestintä jaetaan neljään osaan; henkilökohtaiseen myyntityöhön, mainontaan, myynninedistämiseen ja tiedottamiseen. Jaotteluja on kuitenkin erilaisia, ja mukaan voidaan laskea esimerkiksi suoramainonta ja mediamainonta. (Isohookana 2007, 132.) 3.1 Markkinoinnin kilpailukeinot Markkinoinnin päätehtävänä voidaan pitää kysyntään vaikuttamista ja kysynnän tyydyttämistä. Yritys pyrkii markkinoinnin kilpailukeinojen eli tuotteen, hinnan, jakelun ja markkinointiviestinnän avulla vaikuttamaan tuotteensa kysyntään. Kilpailukeinoista voidaan muodostaa markkinointimix, jonka yritys voi rakentaa tarpeidensa mukaan ja painottaa siinä tärkeiksi näkemiään asioita toisia enemmän. Markkinointimixin rakenteeseen vaikuttavat ympäristö- ja yritystekijät, kilpailutilanne ja markkinointibudjetin suuruus. Markkinointimix on kokonaisuus, jonka eri osa-alueet tukevat toisiaan ja muodostavat toimivan yhdistelmän. (Isohookana 2007, 48.) 3.1.1 Tuote kilpailukeinona Yrityksen liiketoiminta perustuu aina johonkin tuotteeseen tai tarjontaan. Tuote onkin tärkein markkinoinnin kilpailukeinoista, koska ilman sitä ei ole mitään markkinoitavaa. Tuotteesta tai palvelusta yritetään tehdä parempi tai jollakin tapaa poikkeava kuin kilpailijoiden vastaavat tuotteet, jotta asiakkaat käyttäisivät juuri oman yrityksen tuotetta ja olisivat valmiita maksamaan siitä. (Philip Kotler 1999, 132.) Tuote on avainasemassa markkinoinnissa ja koko liiketoiminnassa, koska se luo pohjan myös muille markkinointipäätöksille eli hinnalle, jakelukanavalle ja markkinointiviestinnälle. Tuote ei ole pelkästään se konkreettinen asia, jonka asiakas hankkii. Asiakkaat ostavat kokonaisuuksia ja niiden tuomaa hyötyä. jonka avulla he voivat ratkaista ongelmiaan ja tyydyttää tarpeitaan. (Isohookana 2007, 49-50.)

9 Tuote on kokonaisuus, joka muodostuu tavaroista, palveluista ja mielikuvista. Tuote voidaan jakaa ydintuotteeseen, avustaviin osiin ja liitännäispalveluihin. Asiakas ostaa ensisijaisesti ydintuotteen, mutta avustavia osia ovat tuotenimi, merkki, pakkaus, muotoilu, tuotteen väri, palveluympäristö ja tuotteen maine. Liitännäispalveluja voidaan lisätä tuotteeseen ja siten saadaan asiakkaalle yksilöllisempiä tuotteita. Liitännäispalveluita voivat olla esimerkiksi takuu, asennus, neuvonta, huolto ja korjaus. Asiakkaan ostopäätökseen vaikuttaa yleensä tuotteen kokonaisuus, ei pelkkä ydintuote. Joku saattaa tyytyä pelkkään perustuotteeseen, toinen taas haluaa tuotteeseensa kaikki saatavilla olevat lisäpalvelut. Asiakkaat arvostavat eri asioita, ja avustavien osien, mielikuvien ja liitännäispalvelujen avulla voidaan kullekin asiakasryhmälle rakentaa sen tarpeita tyydyttävä sekä kilpailijoista erottuva tuote. Myös palveluihin voidaan soveltaa tuotteen kolmikerroksisuutta. Ydinpalvelu on se, minkä yritys tarjoaa ensisijaisesti asiakkaalle, ja lisäpalvelut kuuluvat yleensä välttämättöminä ydinpalveluun ja mahdollistavat ydinpalvelun toteutumisen. Tukipalvelut auttavat yritystä erottumaan kilpailijoista, eivätkä ne ole välttämättömiä ydinpalvelun toteuttamisen kannalta. (Korkeamäki, Pulkkinen & Selinheimo 2000, 113-114.) Tuotteet ja myös palvelut ovat usein hyvin samanlaisia eri valmistajilla. Kilpailijoista erottumisen keinoina voidaan käyttää mielikuvien luomista ja liittämistä tuotteeseen. Mielikuvaltaan vahvat tuotemerkit ovat usein yrityksen arvokkainta omaisuutta, esimerkiksi Coca-Colan merkki on arvioitu 72,5 miljardin dollarin arvoiseksi. Myös palvelualalle voidaan rakentaa tuotemerkkejä eli brändeja. (Korkeamäki ym. 2000, 114.) Brändille tunnusomaista on vakioitu nimi, laillisesti suojeltu tuotenimi, logo, vakiopakkaus, voimakas massamainonta, laajat markkinat sekä arvostettu ja vakioitu laatu. Brändia ei tehdä tehtaalla, vaan se syntyy asiakkaan päässä. Brändi muodostuu tuotteen tai palvelun ominaisuuksista ja niiden synnyttämistä mielikuvista. Brändia luotaessa tärkeää on huomioida pakkaus. Pakkaus on olennainen osa tuotetta. Se ei ainoastaan suojaa tuotetta, vaan se myös kiinnittää tai on kiinnittämättä, asiakkaan huomion siihen. Pakkauksen kirkas väri, sopivat kirjasinlajit, kuvat ja nimet ovat hyviä erottumiskeinoja. (Korkeamäki ym. 2000, 114-115.)

10 3.1.2 Hinta kilpailukeinona Hinta koostuu niistä kustannuksista, joita kuluttaja on valmis maksamaan, että hän saa ne hyödyt, joita tuote tai palvelu ja sen kuluttaminen aiheuttavat. Hinta määrittelee yritykselle kertyvien tuottojen määrän. Tuotteesta saatavan hinnan täytyy kattaa kaikki ne kustannukset, joita sen tuottaminen yritykselle aiheuttaa. Kannattavan yritystoiminnan edellytyksenä on, että kaikki tuotot eivät mene kustannusten peittämiseen, vaan jäljelle jää myös voittoa yrityksen omaan kassaan. Hinnalla voidaan vaikuttaa siihen mitä asiakkaat odottavat tuotteelta. Kalliilta tuotteelta odotetaan laatua ja halvempaa ei puolestaan pidetä välttämättä niin kestävänä ja laadukkaana. Kuluttajien tyytyväisyys tuotteeseen on yhteydessä hintaan. Edullisen tuotteen meneminen rikki ei aiheuta kuluttajassa niin paljon negatiivisia tunteita, kuin jos sama käy kalliimman tuotteen kohdalla. (Isohookana 2007, 56.) Tuotteen tai palvelun hintaa mietittäessä täytyy ottaa huomioon asiakkaat ja kilpailijat sekä viranomaisten säädökset. Hintaa määriteltäessä on selvitettävä asiakkaiden määrä ja heidän ostovoimansa ja maksukykynsä. Jos tuotteella on paljon ostajia ja kysyntää, voi tuotteen hinta olla korkeampi. Hintaan vaikuttaa myös tuotteen tai palvelun kilpailu. Hintataso laskee, jos tuotteella on kilpailua ja tarjontaa suhteessa kysyntään. Tuotteella voi olla eri hinta eri liikkeissä ja eri aikana vapaan hinnoittelun ansiosta. Viranomaiset määräävä ainoastaan esim. tupakan ja alkoholin hintaa, mutta muiden tuotteiden hinnoittelu on yrityksen päätettävissä. (Korkeamäki ym 2000, 127-128.) Hinta voidaan määritellä kustannusten perusteella tai kysynnän ja kilpailun pohjalta. Usein näitä menetelmiä käytetään yhdessä parhaan hinnan saavuttamiseksi. Alennuksilla pyritään lisäämään myyntiä ja parantamaan kannattavuutta. Alennus syö kuitenkin aina katetta, joten hinnan alentamista on hyvä miettiä tarkkaan ja laskea, kuinka paljon myynnin tulee kasvaa, jotta katetta tulee enemmän kuin normaalihinnalla myytäessä. (Korkeamäki ym. 2000, 134.)

11 3.1.3 Jakelu kilpailukeinona Jakelulla tarkoitetaan toimenpiteitä, jotka tehdään, jotta asiakkailla on mahdollisuus ostaa tuotteita tai palveluita. Jakelukanavan valinnan lisäksi jakelu kilpailukeinona käsittää myös kuljetuksiin ja varastointiin liittyvät kysymykset. Jakelukanavaan kuuluu kaikki yritykset, joiden kautta tuote kulkee ennen kuin se lopulta päätyy asiakkaan käytettäväksi. Jakelukanavat voidaan jakaa lyhyeen ja pitkään jakelutiehen. Lyhyessä jakelutiessä tuote tai palvelu kulkee asiakkaalle suoraan ilman välijäseniä. Suoria jakeluteitä ovat mm. BtoB-markkinoinnissa yrityksen ja kuluttajan välinen suora kontakti, verkkokauppa, postimyynti, puhelinmyynti, kotimyynti ja valmistajan omat vähittäismyymälät. Pitkässä jakelutiessä asiakkaan ja tuotteen tuottajan välissä voi olla esim. maahantuoja, tukkukauppa ja vähittäiskauppa. (Isohookana 2007, 57.) Jakelutien valinta on yksi keskeisimpiä ja samalla vaikeimpia valintoja markkinoinnin kilpailukeinoja valittaessa. Jakelupäätöksiä tehtäessä varmistetaan, että tuote on oikeaan aikaan oikeassa paikassa, ja että sitä on oikea määrä asiakkaiden saatavilla. (Isohookana 2007, 58.) Palveluyrityksessä jakelu voidaan jakaa sisäiseen ja ulkoiseen saatavuuteen. Ulkoisen saatavuuden keinoilla tehdään helpoksi asiakkaan saapuminen yritykseen. Yrityksen puoleensavetävä ulkonäkö ja sijainti keskeisellä paikalla ovat hyviä keinoja houkutella asiakkaita pistäytymään yrityksessä. Yritys voi erottua edukseen kilpailijoista julkisivulla ja näyteikkunoilla. Tiedottamisella ja mainostamalla saadaan asiakkaat huomaamaan vasta perustettu yritys. Ulkoista saatavuutta voidaan parantaa myös opasteiden ja kylttien avulla. Palveluyrityksen sisäinen saatavuus vaikuttaa siihen miten kauan asiakkaat viihtyvät yrityksessä ja paljonko he käyttävät siellä rahaa. Tuotteiden helppo saatavuus tai oikean henkilön tavoittaminen ovat osa sisäistä saatavuutta. Henkilökunnan palvelualttiudella ja saatavuudella on myös suuri osuus sisäisessä saatavuudessa. (Korkeamäki ym 2000, 142.)

12 3.1.4 Markkinointiviestintä kilpailukeinona Markkinointiviestintää on se informaatiovirta, joka yrityksestä lähtee markkinointia edeltävässä tarkoituksessa jollekin vastaanottajalle. (Yrittäjän käsikirja 2005, 66). Markkinointiviestinnän avulla ylläpidetään vuorovaikutusta markkinoiden kanssa, ja sen tavoitteena on vaikuttaa tuotteen tai palvelun tunnettuuteen, ja sitä kautta lisätä myyntiä. Markkinointiviestintä liittyy tiiviisti yrityksen muuhun toimintaan ja muihin markkinoinnin kilpailukeinoihin. Markkinointiviestintä voidaan tiivistää seuraavasti: markkinointiviestintä on asiakassuhteen luomiseen, ylläpitämiseen ja vahvistamiseen liittyvää viestintää, jonka tavoitteena on vaikuttaa joko suoraan tai välillisesti tuotteen tai palvelun myyntiin. Markkinointiviestintä voidaan jakaa henkilökohtaiseen myyntiin, mainontaan, myynninedistämiseen ja tiedottamiseen. Nykyään verkko- ja mobiiliviestinnällä on yhä suurempi merkitys, ja ne voidaan liittää perinteisten markkinointiviestinnän osa-alueiden rinnalle. (Isohookana 2007, 62-63.) 3.2 Segmentointi Ennen varsinaisia markkinointitoimenpiteitä yrityksen on hyvä ryhmitellä eli segmentoida tavoittelemansa asiakkaat. Segmentointi tarkoittaa sitä, että jokaiselle segmentille markkinoidaan eri tuotetta tai saman tuotteet eri versiota käyttämällä erilaisia markkinointikeinoja. Kaikille asiakkaille ei kannata markkinoida tuotetta samalla tavalla, koska asiakkaiden tottumukset, tarpeet ja odotukset ovat erilaisia. (Lahtinen & Isoviita 2004, 32.) Esimerkiksi matkoja markkinoitaessa kulttuurista kiinnostuneet ja harrastusmatkailijat kuuluvat eri segmentteihin. (Ylikoski 1997, 40.) Segmenttien määritteleminen ei ole aina helppoa ja se vaatii asiakkaiden tarpeiden tuntemista. Usein segmentointi tapahtuukin intuition perusteella ja kokeilujen kautta. Parhaimmillaan segmentointi johtaa menestykseen ja huonoimmillaan huonompia tuloksia kuin se, ettei segmentoitaisi ollenkaan. (Ylikoski 1997, 39.)

13 Segmentointia tehdään yleensä yrityksen aloittaessa toimintaansa tai jo markkinoilla olevan tuotteen myynnin parantamiseksi. Segmentoinnin alkuvaiheessa asetetaan tavoitteet. Tavoitteiden asettamisen jälkeen potentiaaliset asiakkaat jaetaan ryhmiksi jollakin perusteella. Ryhmittelyperusteita voivat olla esimerkiksi tulot, ikä, koulutus, asuinpaikka, perheen elinvaihe, elämäntyyli, persoonallisuuspiirteet tai asiakassuhteen vaihe. Asiakkaiden ryhmittelyn jälkeen yritys valitsee kohderyhmän, jolle tuotetta aletaan tarjota. Tämän jälkeen päätetään markkinoinnin toteutustavasta ja aletaan toteuttaa suunniteltua markkinointia. (Lahtinen & Isoviita 2001, 95-96.) 3.3 Myynnin edistäminen Myynninedistämistä voidaan kutsua monella nimellä: sales promotion, SP, menekin edistäminen, below-the-line, promootiot ja merchandising. Myynnin edistäminen tukee mainontaa ja myyntityötä, ja sen avulla pyritään lisäämään jälleenmyyjien myyntihalukkuutta sekä lopullisten asiakkaiden ostohalukkuutta. Myynninedistämisen kohteena voivat olla niin kuluttajat kuin jakelu- ja markkinointihenkilöstö. (Joensuun Yliopisto 2008). Myyntiorganisaation myynninedistämiskeinoina voidaan käyttää liikkeenhoitotukea, koulutusta, motivointia ja kannustusta. Liikkeenhoitotukea annettaessa yrittäjälle voidaan antaa apua liikepaikan valinnassa ja toiminnan käynnistämisessä, myymälän suunnittelussa ja sisustuksessa sekä mainosaineiston toimittamisessa ja käytössä. Myös myyntihenkilöstöä voidaan kouluttaa ja perehdyttää valmistajan tuotteisiin. Etenkin teknisesti monimutkaiset tuotteet tai uudenlaiset palvelut vaativat henkilökunnan koulutusta. (Anttila & Iltanen 1994, 294-295.) Kuluttajille suunnatun myynninedistämisen tavoitteena voi olla esim. saada asiakas kokeilemaan uutta tuotetta, saada asiakas merkkiuskolliseksi tai lisätä tuotteen käytön määrää. Myynninedistämisen nopein ja tehokkain keino on hinnanalennukset. Niiden toteuttaminen kannattaa kuitenkin tehdä suunnitellusti, koska harkitsematon hinnanalennus voi heikentää tulosta tai saada asiakkaat

14 odottamaan alennuksia, jolloin normaalihintainen myynti kärsii. Asiakkaalle voidaan antaa tuotteen oston yhteydessä lahjoja tai näytteitä eli ns. kylkiäisiä. Ilmaiset tuotenäytteet ja maistiaiset ovat kalliita myynninedistämiskeinoja. Uudenlaista tuotetta tuotaessa markkinoille ne ovat kuitenkin tärkeitä ja niiden on huomattu vilkastuttavan myyntiä. (Anttila & Iltanen 1994, 296.) 3.4 Tiedotus- ja suhdetoiminta Yleisesti kuvitellaan, että vain kulutustuotteita täytyy markkinoida. Suuri osa markkinoinnista on kuitenkin palveluiden markkinointia ja yrityksille markkinointia. Tiedotus- ja suhdetoiminnan tavoitteena on saada ja kehittää yhteistyötä yrityksen ja sen sidosryhmien välillä. Suhdetoiminnan avulla yritys pyrkii saamaan kunnioitusta ja myönteistä kuvaa tuotteitaan kohtaan. (Gummesson 1998, 21.) Suhdetoiminnan ensisijainen tavoite ei ole vaikuttaa myyntilukuihin, vaan saada aikaan hyvää mainetta yritystä tai tuotetta kohtaan. Tavoitteisiin pyritään erityisesti viestinnän avulla. Tiedotus- ja suhdetoiminta voidaan jakaa ulkoiseen ja sisäiseen PR:ään. Ulkoinen tiedottaminen antaa ajankohtaista ja uutta tietoa yrityksestä sekä tarvittaessa oikaisee julkisuudessa olleita vääriä tietoja. Samalla se lisää luottamusta yritystä ja sen tuotteita kohtaan. Ulkoisen tiedottamisen työkaluja ovat esimerkiksi lobbaus, sponsorointi, kestitseminen, avointen ovien päivät sekä hyväntekeväisyyteen osallistuminen. Sisäinen tiedottaminen puolestaan on yrityksen sisäistä markkinointia, jossa yrityksen henkilökunta nähdään yhtenä tärkeänä kilpailukeinona. Henkilökunnan lisäksi sisäisessä tiedottamisessa voidaan ottaa huomioon yrityksen omistajat, hallintoelimet, eläkkeelle jääneet työntekijät ja henkilöstön omaiset. Sisäisen tiedottamisen keinoina voidaan käyttää mm. koulutusta ja virkistystoimintaa. (Joensuun Yliopisto 2008.)

15 3.5 Henkilökohtainen myyntityö Henkilökohtainen myyntityö tapahtuu kasvokkain asiakkaan kanssa. Henkilökohtaisen myyntityön tavoitteena on esitellä asiakkaalle yrityksen tuotetta ja vastata asiakkaan esittämiin kysymyksiin. Onnistunut henkilökohtainen myyntityö vaatii motivaatiota, energisyyttä, tuote- ja yritys- sekä alan ja kilpailijoiden tuntemusta. Henkilökohtaista myyntityötä tekevällä henkilöllä on hyvä olla suostuttelutaitoa ja kykyä saada asiakas vakuuttuneeksi ja luottavaiseksi. (Joensuun Yliopisto 2008.) Hyvä myyjä tuntee asiakkaansa ja tämän tarpeet. Hän tuntee myytävät tuotteensa ja palvelunsa ja osaa vastata vaikeisiinkin kysymyksiin. Myyntiä ei voida pitää yksittäisenä tapahtumana, vaan se on asiakassuhdekeskeistä toimintaa pidemmällä aikavälillä. (Isohookana 2007, 133.) Myyntihenkilöstö on usein yrityksestä ainoa, joka on lähellä markkinoita ja asiakkaita. Tämän takia onkin tärkeää kuunnella myyntihenkilöstöä, koska heidän kauttaan asiakkailta ja markkinoilta tulee ideoita, toiveita ja palautetta, jota voidaan kenties hyödyntää yrityksen kehityksessä. (Isohookana 2007, 135.) Palvelut ovat aineettomia ja niiden kulutus tapahtuu samaan aikaan kuin tuotantokin. Myyjän tehtävänä onkin toimia kuuntelijana ja kartoittaa asiakkaan tarpeet mahdollisimman hyvin ja saada tuote konkreettisemmaksi asiakkaan kannalta.(isohookana 2007, 135.) Henkilökohtainen myyntityö voidaan jakaa erilaisiin vaiheisiin. Ensimmäisen vaiheen aikana etsitään asiakkaasta taustatietoja sekä suunnitellaan tulevaa myyntineuvottelua. Toisessa vaiheessa otetaan yhteyttä asiakkaaseen. Kolmas vaihe on itse myyntineuvottelu, jonka päätteeksi kauppa päätetään ja tehdään mahdolliset sopimukset. Viimeinen vaihe on jälkihoitovaihe, jota voidaan tehdä esimerkiksi asiakaslehtien ja kanta-asiakaskorttien avulla. Jälkihoitovaiheella pohjustetaan tulevia kauppoja ja luodaan asiakkaalle myönteistä yrityskuvaa. (Opetushallitus, Etälukio 2008).

16 4 PALVELUJEN MARKKINOINTI Palveluyritys markkinoi palveluitaan. Esimerkiksi hotelli markkinoi majoituspalveluita ja siivousalan yritys puhtaanapitopalveluita (Lahtinen & Isoviita 2001, 45). Tässä luvussa perehdytään siihen, mitä ovat palvelut ja mitä asiakkaat odottavat palveluilta. Luvussa käsitellään myös asiakaspalvelua. Palvelujen markkinoinnissa korostuu ammattitaitoinen henkilöstö ja sisäinen viestintä. Palveluita tuotettaessa ollaan tekemisissä ihmisten kanssa, jolloin henkilökunnalla on hyvin suuri rooli siinä, miten hyvin asiakkaalle annetut lupaukset voidaan lunastaa ja toivomukset ottaa huomioon. Yrityksen sisäisellä viestinnällä varmistetaan, että yrityksen oma yrityskulttuuri on asiakasorientoitunut ja palveluhenkinen, eli henkilökunnalle on korostettu palvelun merkitystä. Yrityksen ulkoisella markkinointiviestinnällä annetaan asiakkaille lupauksia ja luodaan odotuksia. Asiakkaalle esimerkiksi mainoksissa luvatut asiat täytyy voida pitää. Katteettomia lupauksia antamalla yritys ei voi rakentaa luottamusta tai hankkia pitkäjänteisiä asiakassuhteita. (Isohookana 2007, 70.) 4.1 Palveluiden määrittely Palvelu, ja etenkin hyvä sellainen, koetaan erittäin tärkeäksi arvoksi. Lähes kaikki kuluttajatutkimukset sekä yritysten, laitosten, paikkakuntien tai järjestöjen teettämät kehittämishankkeet nostavat palvelun tärkeälle sijalle. (Rissanen 2005, 17.) Palveluita tuottavien yritysten ja konkreettisia tuotteita valmistavien yritysten välinen ero on nykyään häilyväisempi kuin se on aikaisemmin ollut. Teollisuus ja kauppa korostavat palvelun merkitystä toiminnassaan ja palvelusta etsitään usein keinoa menestyä kilpailussa. (Ylikoski 1997, 12.)