Käyttäytymiseen vaikuttaminen kampanjoinnin ( ja viestinnän ) keinoin Pasi Anteroinen järjestöpäällikkö @pastoripastori
Liikenneturva edistää liikenneturvallisuutta vaikuttamalla ihmisen käyttäytymiseen
Käyttäytymistä voi muuttaa
Asenteita voi muuttaa Kuvittele tähän Hannu KARPO
Suomi matkalla kohti poliisivaltiota ja elämää vierasta yhteiskuntaa, jossa viranomaiset valvovat ja kansalaiset ilmoittavat
19130* Joka kolmas rattijuoppo jää kiinni ilmoituksen kautta Lähde: Poliisin tietoon tulleet rattijuopumustapaukset 2018
Kampanjointi vaikuttaa Kampanjointi vähentää liikennekuolemia* Erityisesti rattijuopumuskampanjointi tehokasta Etenkin kampanjoinnin ja valvonnan yhdistelmä toimii Pelkän valvonnan vaikutukset heikommat Pelkän massamedia kampanjoinnin vaikutus heikko 9% 3)Meta-analysis of the effect of road safety campaigns on accidents, AAP 2011
Kampanjointi on pitkäjänteistä toimintaa joka muuttaa olemassa olevaa kulttuuria
Miksi valistus on vaikeaa?
Kuolleet tienkäyttäjittäin ja liikenneturvallisuustavoite 800 700 600 Tavoite: Alle 136 liikennekuolemaa vuonna 2020 500 400 300 200 100 0 Yhteensä Henkilöautossa Jalankulkijat ja polkupyöräilijät Muut 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 222 143 47 32
Onnettomuus on harvinainen Joka vuosi 5,4 miljoonaa suomalaista ei joudu onnettomuuksiin, loukkaannu tai kuole liikenteessä.
10 kertaa kuuhun
Kuljettaja kohtaa kahden kilometrin matkalla 600 liikennetapahtumaa, tekee 240 havaintoa, 80 ratkaisua, 60 suoritusta ja yhden virheen. Lähde: Ihmisen mittainen liikenne.
Kuljettaja tekee yhden virheen joka toinen minuutti.
Miten käyttäytymistä voi muuttaa?
Nyt pitäisi vaikuttaa asenteisiin? Asennekasvatus Valistus Sosiaalinen markkinointi Yhteiskunnallinen viestintä/markkinointi Turvallisuusviestintä/ Terveysviestintä Käyttäytymistaloustiede ja Nudge t Haetaan käyttäytymisen muutosta
Käyttäytymisen takana Kulttuuri Arvot Asenteet Aikeet Käyttäytyminen Liikennekäyttäytyminen
AJZEN JA FISHBEIN 1980 / AJZEN JA MADDEN 1986 Theory of reasoned action / Theory of planned behaviour Käyttäytymistä koskeva asenne tieto emootiot toiminta + / - Subjektiivinen normi (mitä ajattelee muiden ajattelevan ja haluaako mukautua) toiminta-aikomus käyttäytyminen Havaitut toimintamahdollisuudet (pystyykö toimimaan tietyllä tavalla ja miten helppoa se on, pystyykö itse säätelemään käyttäytymistä) 18 27.5.2019
Kampanjoinnin kaava 19 27.5.2019
Toimiva kampanjointi Ongelman kartoitus ja tavoitteen asetus Teoria vaikuttamisen malli Paikka, aika, kohderyhmä - lähelle Pitkäjänteisyys Henkilökohtaisuus Tunne: pelko, häpeä, huumori, empatia + tieto Jakaminen / osallisuus Kehotus toimintaan/ tarjoa vaihtoehtoinen toimintamalli Arviointi 20 27.5.2019
Kohderyhmät yksinkertaistavat liikaa Mies Syntynyt 1948 2. avioliitto Arvostettu ja tunnettu Kiinnostunut luonnosta ja eläimistä 21 27.5.2019
22 27.5.2019
Esityksen tärkein dia
Vaikuttamisen keinot -MINDSPACE M = Messenger, viestintuoja: reagointi riippuu paljon viestintuojasta I = Incentives, kannustimet: hinta, palkkiot, tunnustukset N = Norms, sosiaaliset normit: miten oletetaan, että tilanteessa tulee toimia D = Default, oletusarvo: moni ei muuta oletusarvoja, jolloin niillä on suuri ohjaava vaikutus S = Salience, näkyvyys: uudet ja merkitykselliset asiat kiinnittävät huomiota P = Priming, pohjustus: pohjustamalla voidaan vaikuttaa paljon arviointiin ja näkökulmaan A = Affect, tunnereaktio: tunteilla suuri vaikutus päätöksiin C = Commitments, sitoutuminen: tavoite ohjaa toimintaa E = Ego, minäkuva: teemme asioita, jotka saavat tyytyväiseksi itseemme Lähde: MINDSPACE: A simple checklist for behaviour change. By Paul Dolan
Esimerkkejä kampanjoinnista
Vaikuttamisen keinot -MINDSPACE M = Messenger, viestintuoja: reagointi riippuu paljon viestintuojasta I = Incentives, kannustimet: hinta, palkkiot, tunnustukset N = Norms, sosiaaliset normit: miten oletetaan, että tilanteessa tulee toimia D = Default, oletusarvo: moni ei muuta oletusarvoja, jolloin niillä on suuri ohjaava vaikutus S = Salience, näkyvyys: uudet ja merkitykselliset asiat kiinnittävät huomiota P = Priming, pohjustus: pohjustamalla voidaan vaikuttaa paljon arviointiin ja näkökulmaan A = Affect, tunnereaktio: tunteilla suuri vaikutus päätöksiin C = Commitments, sitoutuminen: tavoite ohjaa toimintaa E = Ego, minäkuva: teemme asioita, jotka saavat tyytyväiseksi itseemme
viestintuoja: reagointi riippuu paljon viestintuojasta
Vaikuttamisen keinot -MINDSPACE M = Messenger, viestintuoja: reagointi riippuu paljon viestintuojasta I = Incentives, kannustimet: hinta, palkkiot, tunnustukset N = Norms, sosiaaliset normit: miten oletetaan, että tilanteessa tulee toimia D = Default, oletusarvo: moni ei muuta oletusarvoja, jolloin niillä on suuri ohjaava vaikutus S = Salience, näkyvyys: uudet ja merkitykselliset asiat kiinnittävät huomiota P = Priming, pohjustus: pohjustamalla voidaan vaikuttaa paljon arviointiin ja näkökulmaan A = Affect, tunnereaktio: tunteilla suuri vaikutus päätöksiin C = Commitments, sitoutuminen: tavoite ohjaa toimintaa E = Ego, minäkuva: teemme asioita, jotka saavat tyytyväiseksi itseemme
29 27.5.2019
Vaikuttamisen keinot -MINDSPACE M = Messenger, viestintuoja: reagointi riippuu paljon viestintuojasta I = Incentives, kannustimet: hinta, palkkiot, tunnustukset N = Norms, sosiaaliset normit: miten oletetaan, että tilanteessa tulee toimia D = Default, oletusarvo: moni ei muuta oletusarvoja, jolloin niillä on suuri ohjaava vaikutus S = Salience, näkyvyys: uudet ja merkitykselliset asiat kiinnittävät huomiota P = Priming, pohjustus: pohjustamalla voidaan vaikuttaa paljon arviointiin ja näkökulmaan A = Affect, tunnereaktio: tunteilla suuri vaikutus päätöksiin C = Commitments, sitoutuminen: tavoite ohjaa toimintaa E = Ego, minäkuva: teemme asioita, jotka saavat tyytyväiseksi itseemme
sosiaaliset normit: miten oletetaan, että tilanteessa tulee toimia
#rohkee kampanja
Vaikuttamisen keinot M = Messenger, viestintuoja: reagointi riippuu paljon viestintuojasta I = Incentives, kannustimet: hinta, palkkiot, tunnustukset N = Norms, sosiaaliset normit: miten oletetaan, että tilanteessa tulee toimia D = Default, oletusarvo: moni ei muuta oletusarvoja, jolloin niillä on suuri ohjaava vaikutus S = Salience, näkyvyys: uudet ja merkitykselliset asiat kiinnittävät huomiota P = Priming, pohjustus: pohjustamalla voidaan vaikuttaa paljon arviointiin ja näkökulmaan A = Affect, tunnereaktio: tunteilla suuri vaikutus päätöksiin C = Commitments, sitoutuminen: tavoite ohjaa toimintaa E = Ego, minäkuva: teemme asioita, jotka saavat tyytyväiseksi itseemme
Pelosta yhteisöllisyyteen
Kampanja tukee kulttuuria Vaikuttajat auttavat
Arviointi Huomioarvo Paras viestiin liittyvä väittämä 51 50 83 87 Keskeisillä mittareilla arvioituna kampanja toimi erinomaisesti. Oli asialle sopivaa 42 71 Piti kampanjasta 24 62 Poikkesi edukseen 24 61 Rohkee 07/2017 n=200 Kampanja ärsytti 6 12 Tietopankki md % 0 20 40 60 80 100 Tietopankki: Kuluttajat, TV-kampanjat, ei elintarvikkeet, mediabudjetti alle 200 000 (md 139 000 )
Pelko
Tunne-elementtien käyttö Vahvaan negatiiviseen tunteeseen liittyvää, onnettomuustilanteita kuvaavaa ja seurauksien kautta ihmisiä puhuttelevia kampanjoita voidaan kuvata pelkovetoomuksiksi. Pelon ongelmia ovat viestin torjunta, väärä kohdennus ja ei-toivotut käyttäytymisen muutokset.
Pelko voi estää itsenäistä liikkumista YLE uutiset 2018
Milloin käyttää pelkoa? Pelkovetoomuksen tulee kuvata uhka ja ehdottaa selkeä toimintamalli, jolla se voidaan vähentää tai välttää. Pelko tarvitsee purkamista Ihminen hallitsee pelkoansa mm. viestin välttelyllä tai pelon taustalla olevan vaaran kiistämisellä. Pelkoa sisältävän mainonnan on tutkittu olevan tehokkainta silloin, kun mainos päättyy helpotukseen ja tarjoaa ratkaisun esitettyyn uhkaan.
Kuinka estää torjunta: toiveikas lopetus Circumplex Model of emotion 1) Russell, James (1980). Journal of Personality and Social Psychology
Lähteitä ja lukusuosituksia CAST - Campaigns and Awareness-Raising Strategies in Traffic Safety Best practise in road safety mass media campaingns, CASR 2010 Defining behaviour change techniques, University of Plymouth 2011 Sosiaalisen markkinoinnin ABC, THL (suomenkielisen teoksen julkaisija) 2011 Road Safety Campaigns: What the research tells us TIRF 2015 Meta-analysis of the effect of road safety campaigns on accidents AAP 2011 Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness, 2009 Richard H. Thaler & Cass R. Sunstein