Liiketoimintaosaaminen mikä muuttuu?

Yritysstrategiafoorumi Liiketoimintaosaaminen mikä muuttuu? Raportti johdolle sekä liiketoimintaosaamisen koulutuksen ja tutkimuksen uudistajille

Yritysstrategiafoorumi Liiketoimintaosaaminen mikä muuttuu? Raportti johdolle sekä liiketoimintaosaamisen koulutuksen ja tutkimuksen uudistajille Elinkeinoelämän keskusliitto EK 2006 Yritysstrategiafoorumi Liiketoimintaosaaminen mikä muuttuu? 1

2 Elinkeinoelämän keskusliitto EK 2006 Yritysstrategiafoorumi Liiketoimintaosaaminen mikä muuttuu?

Sisältö 1 Tiivistelmä 4 2 Esipuhe 5 3 Toimintaympäristön vallankumous 6 4 Liiketoimintaosaamisen vahvistaminen 8 4.1 Mitä liiketoimintaosaaminen on? 8 4.2 Totuuksien kyseenalaistaminen 8 4.3 Strategia, liiketoimintamallit ja -prosessit 9 4.4 Tieto on yhä tärkeämpi työkalu 10 4.5 Verkostojen ja prosessien johtaminen yhä haasteellisempaa 10 4.6 Kestävä kehitys liiketoimintamahdollisuudeksi 10 4.7 Toiminnallisen tehokkuuden ja asiakaslähtöisyyden yhdistäminen 11 4.8 Kumppanuuksien rakentaminen 11 5 Nykyiset ja uudet työkalut käyttöön 12 5.1 Kaikilla organisaatioilla mahdollisuus parantaa tuottavuutta 12 5.2 Suomella on edellytykset rakentaa tietoon ja osaamiseen rakentuva talous 12 5.3 Yhteistyö ja taloudellinen arviointi 12 6 Käytännön esimerkkejä yrityksistä 14 6.1 Forum Virium Helsinki uutta liiketoimintaa verkottumalla 14 6.2 Suunto Oy käyttäjien tarpeista lähtevää toiminnallisuutta 14 6.2.1 Suunto Oy: mekaniikkafirman muodonmuutos elektroniikka- ja ohjelmistoyritykseksi 14 6.2.2 Digitalisoituminen alkoi 1980-luvulla 14 6.2.3 Ulkoilijan rannetietokone 1990-luvun hitti 15 6.2.4 Uusiin lajeihin maltilla 15 6.2.5 Suomessa kannattaa toimia 15 6.2.6 Koulutus ja tutkimus avainroolissa 15 6.2.7 Jatkuvaa uudistumista ydinalueella 15 6.3 Igglo tehoa kiinteistövälitykseen verkkopalvelulla 15 6.3.1 Internet, innovaatio ja brändi 15 6.3.2 Mahdollistavat teknologiatrendit 16 6.3.3 Toimialan tehokkuus paranee 16 6.3.4 Virtuaalinen Suomi 16 6.3.5 Kuluttaja voittaa 16 6.4 SE Mäkinen Logistics tavoitteena Euroopan paras ajoneuvologistiikan järjestelmä 16 6.4.1 Koillis-Euroopan autologistiikkamarkkina 17 6.4.2 Kuljetusteknologian kehittäminen IT:n avulla 17 6.4.3 Sähköiset johtamisjärjestelmät 17 6.5 Investointipankki eq Online mullisti yksityishenkilöiden osakesijoittamisen 18 6.5.1 Osakekauppa sopii verkkoon 18 6.5.2 Kustannukset ja viive 18 6.5.3 Uuden toimintamallin edut 18 6.5.4 Hinnalla vaikea kilpailla 18 6.5.5 Säilyykö innovaation tuoma kilpailuetu? 19 6.5.6 Asiakkaissa potentiaali 19 Lähteet 20 Elinkeinoelämän keskusliitto EK 2006 Yritysstrategiafoorumi Liiketoimintaosaaminen mikä muuttuu? 3

1 Tiivistelmä Yritysten ja muiden organisaatioiden johdon on havahduttava pohtimaan, mitä toimintaympäristön raju muutos merkitsee. On edettävä sekä strategisella että käytännön tasolla. Koulutuksen ja tutkimuksen täytyy tuottaa osaamista uuteen toimintaympäristöön. Tulee kasvattaa yrittäjiä, johtajia ja muita osaajia, jotka luovat lisäarvoa asiakkaille tehokkaasti ja tuottavasti. Jokaisen kansalaisen on muutettava käyttäytymistään työ-, yksityis- ja kansalaisroolissaan, tutuilla välineillä, tottumustasolta toiselle siirtyen. Tämä raportti on tarkoitettu yritysjohdolle sekä liiketoimintaosaamisen koulutuksen ja tutkimuksen uudistajille. Sen tarkoitus on viestiä liiketoimintaosaamisen uusista painotuksista toimintaympäristön muuttuessa. Raportti on suunnattu myös julkisen sektorin päättäjille, koska toimintaympäristön muutos koskettaa myös esimerkiksi hyvinvointi- ja hoivapalveluiden tuottajia. Toimintaympäristö on vahvassa muutoksessa. Tärkeimpiä muutosvoimia ovat väestön ikääntyminen, eettisten arvojen korostuminen, turvallisuutta ja kestävää kehitystä edistävien palvelujen ja tuotteiden kysynnän kasvu, työnjaon kansainvälinen muutos, elämyksellisyyden tarve sekä tieto- ja viestintäteknologian muuttuminen keskeiseksi tuotannolliseksi tekijäksi kaikilla toimialoilla. Tieto- ja viestintäteknologioiden ja muiden muutosvoimien välillä on tiivis vuorovaikutus. Teknologioiden kehittyessä muut muutosvoimat vahvistuvat. Teknologiat, tieto ja osaaminen ovat tärkeä ase yhä kiristyvässä tuottavuuskilpailussa. Tiedon, osaamisen ja niistä vauhtia saavan tuottavuuden avulla luodaan liiketoimintaa esimerkiksi ikääntyvän väestön, turvallisuuden ja elämyksellisyyden tarpeisiin. Organisaatioissa korostuu tiedolla ja osaamisella johtaminen. Vain rautaisella liiketoimintaosaamisella voi menestyä: tarvitaan kykyä ennakoida toimintaympäristön muutoksia ja asemoida liiketoiminta toimintaympäristöön. Tämä taas vaatii tuekseen uutta strategista ajattelua. Täytyy kyseenalaistaa olemassa olevia totuuksia. On mietittävä, mistä, miten ja millaisilla kumppanuuksilla arvo asiakkaalle syntyy. Tiedolla ja osaamisella johtaminen, verkostoyhteistyö ja prosessien johtaminen korostuvat entisestään. Asiakaslähtöisyydessä on noustava uudelle tasolle: asiakas on yllätettävä, on ylitettävä lupaus. Kestävän kehityksen argumentit on hallittava. Myös yksityisen ja julkisen sektorin yhteistyöllä voidaan synnyttää kasvua, uutta liiketoimintaa ja yrittäjyyttä. Suomi on jo useilla alueilla tieto- ja viestintäteknologian kärjessä. Meillä on kaikki edellytykset rakentaa vahva tiedon ja osaamisen talous. Uuttakin osaamista täytyy rakentaa. Tarvitaan myös nopeita käytännön toimenpiteitä. Esimerkiksi askel verkkomaksuista verkkolaskutukseen tehostaisi taloutta Suomessa jopa kolmella miljardilla eurolla. Kaikilla yhteiskunnan toimijoilla on tarve edetä tiedon ja osaamisen talouden tikapuilla. 4 Elinkeinoelämän keskusliitto EK 2006 Yritysstrategiafoorumi Liiketoimintaosaaminen mikä muuttuu?

2 Esipuhe Tämä julkaisu ja sitä tukeva verkkomateriaali (www.ek.fi/liiketoimintaosaaminen) on suunnattu johdolle ja liiketoimintaosaamisen koulutuksen ja tutkimuksen kehittäjille. Sen tavoitteena on osaltaan ilmentää, mikä suuri murros liiketoiminnassa ja koko yhteiskunnassa on meneillään. Tieto- ja viestintäteknologian hyödyntäminen ja vahva osaaminen korostuvat jokaisella toimialalla. Ne avaavat uusia näkökulmia jokaisen yrityksen liiketoimintaan ja strategiseen johtamiseen. Kesti reilut 15 vuotta, kunnes henkilökohtaisella tietokoneella oli 50 miljoonaa käyttäjää. Internet-käyttäjien määrä rikkoi 50 miljoonan rajan noin neljässä vuodessa. Internetin ja verkostotalouden myötä on syntynyt täysin uusia liiketoimintoja, ja uusi aika on muuttanut useita toimialoja radikaalilla tavalla. Muutos on tuonut uuden välineen erottua, menestyä tai kadota. Yhteiskunta voi esimerkiksi koulutuksella vaikuttaa merkittävästi siihen, miten aktiivisesti luomme tästä muutoksesta kasvua ja uutta hyvinvointia. Liiketoimintaosaamiseen perustuvien kilpailukykytekijöiden rakentaminen on mahdollisuus, jota ei pidä jättää käyttämättä. Korkeiden kustannusten maissa on tarjottava markkinoille muita suurempaa lisäarvoa ja toimittava muita tehokkaammin. Tämän mahdollisuuden näkeminen ja kilpailukykytekijöiden rakentaminen edellyttävät yritysten johdolta uutta strategista silmää ja yhteiskunnalta toimenpiteitä, joilla mahdollistetaan uuden strategisen kyvykkyyden kehittyminen. Yhteiskunnan tulisi luoda ennakkoluulottomasti innovaatioihin ja uusiin liiketoimintamalleihin kannustavia ympäristöjä ja uudenlaista liiketoimintaosaamista. Raportin on laatinut asiantuntija Marita Aho. Kiitämme yritysstrategiafoorumin työhön osallistuneita yritysjohtajia innostuksesta, arvokkaista näkemyksistä ja sitoutuneesta otteesta. Kiitämme yritysfuturologi, tutkimusjohtaja Tarja Meristöä (Corporate Foresight Group CoFi / IAMSR /Åbo Akademi), Suomen Strategisen Johtamisen Seuraa ja Anneli Valpolaa sekä raportin yritysesimerkit tuottaneen Forum Virium Helsinki -hankkeen Jarmo Eskelistä ja Martti Malmivirtaa. Työ jatkuu. Tavoitteena on, että se hyödyttää jäsenkuntaamme laajasti. Pekka Pokela Johtaja Jukka Ahtela Johtaja Elinkeinoelämän keskusliitto EK 2006 Yritysstrategiafoorumi Liiketoimintaosaaminen mikä muuttuu? 5

3 Toimintaympäristön vallankumous Toimintaympäristö on vahvassa muutoksessa. Tärkeimpiä muutosvoimia ovat väestön ikääntyminen, eettisten arvojen korostuminen, turvallisuutta ja kestävää kehitystä edistävien palvelujen ja tuotteiden kysynnän kasvu, työnjaon kansainvälinen muutos, elämyksellisyyden tarve sekä tieto- ja viestintäteknologian muuttuminen keskeiseksi tuotannolliseksi tekijäksi kaikilla toimialoilla. Teknologioiden kehittyessä muut muutosvoimat vahvistuvat. Teknologiat, tieto ja osaaminen ovat tärkeä ase yhä kiristyvässä tuottavuuskilpailussa. Toimintaympäristön muutosvoimat luovat painetta ja mahdollisuuksia liiketoimintaan ja koko yhteiskuntaan. Tärkeimpiä muutosvoimia ovat väestön ikääntyminen, eettisten arvojen korostuminen, turvallisuutta ja kestävää kehitystä edistävien palvelujen ja tuotteiden kysynnän kasvu, työnjaon kansainvälinen muutos, elämyksellisyyden tarve sekä tieto- ja viestintäteknologian muuttuminen keskeiseksi tuotannolliseksi tekijäksi kaikilla toimialoilla. Tieto- ja viestintäteknologioiden kehittyessä muut muutosvoimat vahvistuvat. Niiden avulla saadaan tietoa markkinoista, prosesseista ja yhteistyöverkostoista. Teknologiat, tieto ja osaaminen ovat tärkeä ase yhä kiristyvässä tuottavuuskilpailussa. Tiedon, osaamisen ja niistä vauhtia saavan tuottavuuden avulla luodaan liiketoimintaa esimerkiksi ikääntyvän väestön, turvallisuuden ja elämyksellisyyden tarpeisiin. Organisaatioissa korostuukin tiedolla ja osaamisella johtaminen. Tieto- ja viestintäteknologiassa on tapahtunut vallankumous. Tiedon käsittelykapasiteetti maailmassa on 4,5 miljardia kertaa niin suuri kuin 40 vuotta sitten (Pohjola 2003). Keskeisten tietoteknisten työkalujen (prosessorit, muistit, tiedonsiirtolaitteet yms.) kapasiteetti kaksinkertaistuu 1,5 vuoden välein niiden hinnan pysyessä ennallaan. Tietoliikenteessä yleistyvä internet-protokolla (IP) yhdistää erilaiset verkot ja palvelut toisiinsa (Karila 2006). Kuva 1. Muutosvoimat ja liiketoimintamallit (Tulevaisuusluotain 2005) Väestön ikääntyminen Eettisyys Elämyksellisyys Muuttuvat liiketoimintamallit tuottavuus asiakaslähtöisyys verkostuminen erikoistuminen tuote- ja palvelukonseptit Turvallisuus ICT keskeisenä tuotantorakenteena Kestävä kehitys Globaali työnjaon muutos 6 Elinkeinoelämän keskusliitto EK 2006 Yritysstrategiafoorumi Liiketoimintaosaaminen mikä muuttuu?

Maailmassa jo miljardi ihmistä etsii tietoa internetistä löytyviltä 600 miljardilta sivulta. Googlesta, joka on yksi suosituimpia hakupalveluja, tehdään kaksi miljardia hakua kuukaudessa. Joka sekunti lähetetään miljoona sähköpostiviestiä. Maailmassa on jo 50 miljoonaa sähköistä päiväkirjaa, ns. blogia, ja joka toinen sekunti luodaan uusi blogi. ebayverkkokaupasta ostettiin vuonna 2004 pelkästään autoja 11 miljardin dollarin arvosta (Harald 2006). Tulevaisuudessa tietotekniikan erilaiset sovellukset voisivat sulautua uudenlaisilla käyttöliittymillä saumattomaksi osaksi ympäristöämme ja elämäämme. Toimintaympäristön vallankumous vie kahteen vastakkaiseen suuntaan: teknologiat ja ratkaisut sulautuvat yhteen, mutta asiakastarpeet hajaantuvat. Asiakkaat eivät hae globaaleilla markkinoilla yhteenkuuluvuutta kansallisvaltioiden sisältä. Syntyy maailmanlaajuisia, arvoiltaan erilaisia asiakasryhmiä. On alettu puhua digitaalisesta verkostotaloudesta tai yksinkertaisem- min digitaalisesta taloudesta. Esimerkiksi tietovaltaisen palvelutyön osalta tämän talouden rajoja ei näytä olevan vastassa. Tieto-, terveys-, pankki-, vakuutus-, finanssi-, tutkimus-, opetusja yrityspalvelu ovat kaikki toimialoja, joiden palvelut ovat siirrettävissä verkkoon (Lehti 2005). Kauppa uudistuu. Sähköiseen muotoon muutetusta tiedosta, kuvasta ja äänestä on tulossa tärkeä tuotannollinen elementti ja/tai osa lopputuotetta teollisuuden aloilla ja rakennussektorilla. Kuva 2. Teolliset vallankumoukset (Pohjola 2003) 2. 3. Tieto- ja viestintätekn. 1975 Mikroprosessori ja PC Tietoliikenne internet Tietotyön automaatio Lisää aivokapasiteettia 1. Höyryvoima 1780 Rautatiet Teollinen tavaratuotanto Maatalouden koneistaminen Lisäksi lihasvoimaa Sähkövoima 1890 Polttomoottori Maantieliikenne Teollisuusautomaatio Lisäksi lihasvoimaa MISTÄ TALOUSKASVU SYNTYY? Elinkeinoelämän keskusliitto EK 2006 Yritysstrategiafoorumi Liiketoimintaosaaminen mikä muuttuu? 7

4 Liiketoimintaosaamisen vahvistaminen Tämän päivän yritykset kohtaavat yhtä aikaa maailmanlaajuisen kilpailun, sirpaloituvat asiakastarpeet ja teknologisen vallankumouksen. Vain rautaisella liiketoimintaosaamisella voi menestyä: tarvitaan kykyä ennakoida toimintaympäristön muutos ja asemoida liiketoiminta toimintaympäristöön. Tämä taas vaatii tuekseen uutta strategista ajattelua. Täytyy kyseenalaistaa olemassa olevia totuuksia. On mietittävä, mistä ja miten arvo toiminnassa muodostuu. 4.1 Mitä liiketoimintaosaaminen on? Liiketoimintaosaaminen on yritysjohdon kykyä asemoida yrityksen liiketoiminta toimintaympäristöön proaktiivisesti, toimintaympäristön muutos ennakoiden. Se on myös kykyä kehittää tässä toimintaympäristössä kilpailuetua tuottava yrityksen johtamis- ja ansaintamalli yrityksen omien strategisten menestystekijöiden varaan. Lisäksi edellytetään taitoa rakentaa ja johtaa verkostoja ja prosesseja yhteistyökump- paneiden kanssa yhteisten päämäärien saavuttamiseksi (Neilimo 2006). Minkälaisella osaamisella asemoimme toimintamme toimintaympäristöömme? Ennakoimmeko muutosta? Tunnemmeko nykytilan? 4.2 Totuuksien kyseenalaistaminen Toimintaympäristön raju muutos edellyttää uutta strategista ajattelua. Strateginen ajattelu poikkeaa päivittäisten toimintojen johtamisesta, siinä noustaan asioiden yläpuolelle helikopteriin, katsotaan myös alhaalta ylös, sivulle, taakse ja eteenpäin, kyseenalaistetaan olemassa olevia totuuksia ja itsestäänselvyyksiä, kehitetään täysin erilaisia vaihtoehtoja, pohdiskellaan ja väitellään (Laamanen ym. 2005). Kuva 3. Digitalisointi ja talouskasvu (Meristö 2005) > > I Globaali, avoin maailma on kasvun edellytys II Kasvun toteutuminen vaatii menestyviä yrityksiä > III Menestyvä yritys tarvitsee ylivoimaista liiketoimintaosaamista > IV Ylivoimainen liiketoimintaosaaminen edellyttää strategista ajattelua, jonka avulla asemoidutaan markkinoille ja sen eri segmenteille VII...jota voidaan tukea merkittävästi erilaisilla digitalisointiin perustuvilla järjestelmillä > VI...mikä puolestaan edellyttää tiedolla johtamista > > V Tehokas asemoituminen edellyttää proaktiivisuutta ja kustannustehokkuutta 8 Elinkeinoelämän keskusliitto EK 2006 Yritysstrategiafoorumi Liiketoimintaosaaminen mikä muuttuu?

Toimintaympäristön muuttuessa tarvitaan juuri tällaista ennakkoluulotonta ajattelua. Uudistetaan tarvittaessa strategia, liiketoimintamalli ja -prosessit. Verkostotaloudessa yritystason strategisen systeemin lisäksi on hyödyllistä tarkastella arvonmuodostusprosessia ja sen eri toimijoita laajasti. Tulee ennakoida ja kuvata liiketoiminnan koko systeemiä. Mitkä ovat mahdolliset tulevaisuuden liiketoimintaympäristöt? Minne voimme mennä ja kuinka? Minne päätämme mennä? Miten vaikutamme tieto- ja viestintäteknologioilla päätöksiimme? Miten ne vaikuttavat päätöksiimme? 4.3 Strategia, liiketoimintamallit ja -prosessit Toimintaympäristön muuttuessa saattaa tulla tarpeelliseksi uudistaa strategia, liiketoimintamallit ja prosessit. Strategia on pitkän tähtäyksen kehitysajatus yrityksen toimintaajatuksen toteuttamiseksi ja päämäärien saavuttamiseksi. Huolella muodostettu strategia auttaa suuntaamaan organisaation panostuksia ainutlaatuiseksi, kilpailukykyiseksi asetelmaksi, joka rakentuu 1. suhteellisten sisäisten vahvuuksien ja heikkouksien ymmärrykselle 2. ympäristön muutosten ennakoinnille 3. älykkäiden vastustajien oletetuille siirroille. (Laamanen ym. 2005) Liiketoimintamallissa määritellään yrityksen tarjoama lisäarvo asiakkaalle sekä ansaintamalli. Liiketoimintaprosessit kuvaavat yrityksen ja sen toimintaverkoston toteutuksen, toimintojen tehostamisen ja tuotanto- ja palveluprosessit (Pulkkinen ym. 2005). Mitkä ovat vahvuuksiamme? Entä heikkouksiamme? Miten toimintaympäristön muutos vaikuttaa niihin? Mitä kilpailijamme reagoivat omassa tilanteessaan? Miten hyödynnämme muiden alojen vahvuudet? Mistä asiakas on valmis maksamaan? Mitä tarjoamme, kenelle ja miten? Vaihtoehtoisia liiketoimintamalleja voidaan kuvata ns. arvonluontimallien avulla. Arvoketjussa arvontuottamisprosessi pilkotaan toiminnoittain. Tämä sopii Kuva 4. Strategia, liiketoimintamalli ja -prosessit (Pulkkinen 2005) Kuukausia Vuosia Suunnittelutaso Rakennetaso Toteutustaso Strategia Tavoitteiden ja yleisten suuntaviivojen määrittely Liiketoimintamalli Toiminnan rakenteiden kuvaus Liiketoimintaprosessit Prosessien yksityiskohtainen kuvaus Toimintataso Yritystaso Liiketoimintayksikön taso Elinkeinoelämän keskusliitto EK 2006 Yritysstrategiafoorumi Liiketoimintaosaaminen mikä muuttuu? 9

perinteiseen tapaan ajatella teollisuustuotantoa, jossa tietyistä panoksista syntyy tietty tuotos, teollinen tuote. Liiketoiminnan painottuessa asiakkaiden ongelmien ratkaisuksi arvoketjun tilalle tulee arvopaja. Tuotannossa käytetyt resurssit ja niiden soveltaminen vaihtelevat erilaisten asiakastarpeiden mukaan. Esimerkiksi lääkäri, arkkitehti ja asianajaja toimivat näin. Palvelun tarjoajan ja sen käyttäjän välistä suhdetta leimaa voimakas tiedon epätasapaino, palvelun tarjoajan hyväksi. Uudessa toimintaympäristössä yleistyy arvoverkko. Moderni yhteiskunta on monimutkainen erilaisten toimijoiden, ihmisten ja organisaatioiden verkosto. Toimijoiden välinen vuorovaikutus ja sen mahdollistavat teknologiat ovat tärkeä tuotannollinen elementti. Tällaisessa yhteiskunnassa ja taloudessa syntyy uutta arvoa, kun useat organisaatiot jakavat yhteistä teknologiaa tai osaamista. Esimerkiksi moderni ostoskeskus on arvoverkko (Stabell, Fjeldstad 1998). Miten lisäarvo, josta asiakkaat ovat valmiita maksamaan, syntyy? Mikä on se kokonaisuus, jolla arvo tuotetaan? Miten näin näkyväksi kuvatussa kokonaisuudessa voi syntyä kannattavaa liiketoimintaa ja mikä erottaa menestyvän yrityksen toisesta? Mistä syntyy kilpailuetua? Millä prosesseilla lisäarvo tuotetaan? 4.4 Tieto on yhä tärkeämpi työkalu Kyky ennakoida toimintaympäristön muutos ja asemoida liiketoiminta toimintaympäristöön edellyttää tietoa markkinoilta ja sen toimijoista. Verkostojen ja prosessien johtaminen perustuu tiedon tehokkaaseen hyödyntämiseen. Itse tietosisällöt ovat myös merkittävä osa yrityksen palvelutarjontaa yhä useammalla toimialalla. Tieto on työkalu, ihmiset tekevät tuloksen. Tiedolla johtamisen rinnalla korostuu osaamisella johtaminen. Verkostotalouden ammateissa keskeiseen osaan nousee ei-automatisoitavissa oleva palvelu, ihmisen kohtaaminen. Jatkuva kehittyminen ja prosessien, tuotteen ja palvelun parantaminen on välttämättömyys. Tehokkuus tarjoaa lisäresursseja luovuuteen. Henkinen kuormitus kuitenkin kasvaa. Luovien ihmisten on osattava pitää huolta jaksamisestaan. Osaajien johtajalla pitää olla laaja sydän, joka ymmärtää erilaisuutta ja antaa tilaa luovuudelle (Meristö 2005). Miten voisimme nykyistä paremmin hyödyntää tietoa liiketoimintamme kehittämisessä? 4.5 Verkostojen ja prosessien johtaminen yhä haasteellisempaa Parhaillaan on käynnissä tietoteollinen vallankumous ja siihen liittyvä teknologioiden ja sovellusten yhdentyminen. Syntyy usean toimialan verkostoja. Sellaisen kehittyminen edellyttää yhteisen vision luomista, yhteistyön käynnistämistä ja suhteiden hallintaa (Laamanen ym 2005). Mihin itse keskitymme? Mitä hankimme verkostoista? Mikroprosessorit, tietoverkot ja sähköiset sisällöt ovat kehittyneissä maissa jokaisen ulottuvilla. Käyttäjät haluavat itse muokata sisältöjä. Kaikki tieto leviää nopeasti, halutaan sitä tai ei. Yritykset joutuvat entistä paremmin varautumaan esimerkiksi eri yhteiskuntatahoja edustavien, ennen etäisten ja nyt nopeiden yhteyksien päässä olevien sidosryhmien nopeisiinkin reaktioihin. Taloudessa on yritysten rinnalla julkisen sektorin organisaatioita, asiakkaita ja ns. kolmannen sektorin edustajia. Haastavaa on, että yritys voi olla mukana useassa verkostossa, jotka voivat toimia toinen toistensa kilpailijoina. Verkostot muuntuvat ja niitä syntyy ja kuolee vaihtuvien tarpeiden mukaisesti. Yhä monimutkaistuvassa ympäristössä ja yhä osaavammassa organisaatiossa vuorovaikutusjohtaminen korostuu. 4.6 Kestävä kehitys liiketoimintamahdollisuudeksi Investoinnit kehittyviin talouksiin luovat niihin vaurautta. Vauraus kasvattaa uutta keskiluokkaa ja luo ostovoimaa erilaisille tuotteille ja palveluille. Tieto- ja viestintäteknologiaa hyödyntämällä niitä voidaan tuottaa Suomessa. On mahdollista luoda maailmanlaajuisesti kilpailukykyistä liiketoimintaa ja edistää työpaikkojen syntymistä Suomessa. Tietoverkot tuovat tiedon nopeasti kaikkialle. Myrskytuhot, tulvat, epidemiauhkat ja muut turvallisuusriskit vaikuttavat yksilötasolla asenteisiin ja vähitellen myös todelliseen toimintaan. Tähän asti investointeja tieto- ja viestintäteknologiaan on perusteltu lähinnä tuottavuusnäkökulmasta. Tulevaisuustietoisuus tuo mukanaan uusia myyntivaltteja. Ympäristön tilaa ja riskejä arvioivilla tuotteilla ja palveluilla on kysyntää ja täsmäohjatut prosessit vähentävät raaka-aineen ja energian tarvetta. Tuotteiden ja palveluiden 10 Elinkeinoelämän keskusliitto EK 2006 Yritysstrategiafoorumi Liiketoimintaosaaminen mikä muuttuu?

jakelu helpottuu. Kestävä kehitys onkin hyvä ottaa liiketoiminnan asemoinnin ytimeen (Meristö 2005). Millä osaamisella vastaamme kehittyvien maiden nousevaan ostovoimaan? Miten otamme kestävästä kehityksestä nousevan liiketoimintapotentiaalin käyttöön? 4.7 Toiminnallisen tehokkuuden ja asiakaslähtöisyyden yhdistäminen Toimintaympäristön vallankumous vie kahteen vastakkaiseen suuntaan: teknologiat ja ratkaisut sulautuvat yhteen, mutta asiakastarpeet hajaantuvat. Asiakkaat eivät hae yhteenkuuluvuutta kansallisvaltioiden sisältä, vaan samanlaiset arvot jakavista hengenheimolaisista missä tahansa maapallolla. Liiketoimintaosaamisen haasteena onkin yhdistää tuotannollinen tehokkuus ja räätälöinti käyttäjien mukaan. Asiakaslähtöisyydessä on noustava uudelle tasolle: asiakas on yllätettävä, on oltava luova, ylitettävä lupaus. Kun yrityksellä on tieto sirpaloituneista markkinoista ja tietoa osataan hyödyntää, uusilla tietotyökaluilla voidaan tarjota yksilöllisiä ratkaisuja (Meristö 2005). 4.8 Kumppanuuksien rakentaminen Tietoteknologiat ja niiden taidokas hyödyntäminen mahdollistavat yhteiskunnan taloudellista ja sosiaalista tehokkuutta parantavat rakenteelliset uudistukset, ns. sosiaaliset innovaatiot. Yksityisen ja julkisen sektorin yhteistyöllä voidaan synnyttää kasvua, uutta liiketoimintaa ja yrittäjyyttä sekä kehittää ja uudistaa hyvinvointia. Kuinka tämä tehokkuutta ja tuottavuutta parantava tulevaisuuskuva tehdään mahdolliseksi? Tarvitsemme tervettä isänmaallisuutta, Suomen etujen ajamista osana maailmanlaajuista yhteisöä. Lyhyen tähtäimen ajattelua on täydennettävä visiolla. Tavoitteeksi on asetettava tiedon ja osaamisen johtajuus, siihen meitä velvoittaa jo lähtöasemamme. Visiosta on päästävä nopeasti mitattavissa oleviin käytännön tuloksiin. Hallinnon ja muiden sektoreiden välisiä rajoja on kyseenalaistettava. Hyvinvointivaltion rakenteita on uskallettava uudistaa. Työpaikkoja tulee luoda yrittäjyyden ja avoimen talouden pelisäännöin. Suomessa valtio- ja kuntatalouden tehokkuus on avaintekijä, jotta Suomi on jatkossa houkutteleva sijaintipaikka osaajille ja yrityksille. Mikä käytännön rooli meillä voisi olla palvelujen uudistamisessa? Miten voisimme tarjota tehokkuutta, tuottavuutta ja laatua? Kuva 5. Kasvua, yrittäjyyttä ja hyvinvointia tukevan tulevaisuuskuvan toimijat (Meristö 2005) MARKKINAT Uusilla kumppanuuksilla YHTEISKUNTA Miten vastaamme sirpaloituviin asiakastarpeisiin? Miten se tehdään kannattavasti? Parhaiten asiakkaiden tarpeisiin vastaavat tuotteet ja palvelut tuotetaan tulevaisuudessa usein monen toimijan voimin mikä on meidän kumppanuutemme? TEKNOLOGIA Uuden teknologian avulla ja uudesta teknologiasta kasvua Elinkeinoelämän keskusliitto EK 2006 Yritysstrategiafoorumi Liiketoimintaosaaminen mikä muuttuu? 11

5 Nykyiset ja uudet työkalut käyttöön Tieto- ja viestintäteknologian avulla yritykset voivat vastata toimintaympäristön muutoshaasteeseen. Ne voivat lisätä tuottavuutta ja asiakaslähtöisyyttä. Niiden avulla markkinoista, prosesseista ja yhteistyöverkostoista kerätään tietoa. Osaamisella ja toimivilla prosesseilla tieto muutetaan toiminnan tehostumiseksi ja uudistumiseksi. Tiedolla ja osaamisella voidaan luoda myös kokonaan uutta liiketoimintaa. Suomi on jo useilla alueilla tieto- ja viestintäteknologian kärjessä. Meillä on kaikki edellytykset rakentaa vahva tiedon ja osaamisen talous. 5.1 Kaikilla organisaatioilla mahdollisuus parantaa tuottavuutta Tieto- ja viestintäteknologiat lisäävät parhaassa tapauksessa sekä tuottavuutta että asiakaslähtöisyyttä. Organisaatioiden tuottavuus on kohentunut keskimäärin 1-1,5 prosenttiyksikköä vuodessa niissä teollisuusmaissa, jotka ovat näiden teknologioiden suurimpia hyödyntäjiä (Pohjola 2003). USA:ssa kaksi kolmasosaa tietotekniikkaan perustuvasta kansantuotteesta tulee sen hyödyntämisestä ja vain yksi kolmasosa tietoteknisestä tuotannosta. Suomessa tilanne on päinvastainen (Karila 2006). Tuottavuuspotentiaalia on vielä paljon. Pelkästään e-laskutukseen siirtyminen voisi eräiden laskelmien (VM, Suomen Pankki, Nordea) mukaan tehostaa taloutta Suomessa yli kolmella miljardilla eurolla. Lisäksi tulisi merkittäviä säästöjä parantuneista kassavirroista, matalammista luottoriskeistä, väärennettyjen laskujen poistumisesta ja säästyvistä ohjelmistokustannuksista, kun siirrytään yhteen standardiin. Koko EU:n alueella säästöt voisivat komission oman arvion mukaan nousta 100 miljardiin euroon (Harald 2006). Tunnemmeko kaikki mahdollisuudet, joilla voimme parantaa tuottavuuttamme? Olemmeko osa verkostotaloutta, eli onko meillä paras mahdollinen tieto markkinoista, prosesseista ja yhteistyöverkostoista? Sovellammeko tietoa toiminnan uudistamiseen? 5.2 Suomella on edellytykset rakentaa tietoon ja osaamiseen rakentuva talous Suomi on yksi tietoyhteiskunnan edelläkävijöistä. Yksi esimerkki tästä on asemamme johtavana verkkopankkimaana. Suomessa onkin kaikki edellytykset rakentaa vahva tietoon ja osaamiseen perustuva talous. Meillä on sekä tottumus että luottamus tenologian hyödyntämiseen. Nyt täytyy luoda standardeja, mahdollistaa pala palalta tieto- ja viestintäteknologian monipuolinen käyttö jokapäiväisessä elämässämme. On edettävä viisaasti tikapuiden puolalta toiselle (Harald 2006). Mitä konkreettisia ja yksinkertaisia toimenpiteitä voimme tehdä heti? Miten jokainen kansalainen voi muuttaa käyttäytymistään? Miten saamme kaikkeen tiedon kulkuun yhteisiä, avoimia standardeja? Miten toimimme yhä enemmän reaaliaikaisesti? 5.3 Yhteistyö ja taloudellinen arviointi On ryhdyttävä ripeästi käytännön toimenpiteisiin. Yksi keino on hakeutua aktiivisesti yhteistyöhön muiden yritysten kanssa Tekesin, TIEKEn, TEkeskusten tai muiden tahojen koordinoimissa projekteissa. Kaikki mahdollisuudet joutuvat joka tapauksessa taloudelliseen arviointiin: investoinneille on saatava tuottoa. 12 Elinkeinoelämän keskusliitto EK 2006 Yritysstrategiafoorumi Liiketoimintaosaaminen mikä muuttuu?

Uudessakin toimintaympäristössä säilyvät muuttumattomina liiketoiminnan perusasiat: kyky nähdä liiketoimintamahdollisuus, uskallus ottaa riski, ylivoimatekijöiden rakentaminen sekä tuloksen tekeminen. Kuva 6. Tiedon ja osaamisen talouden tikapuut (Harald 2006) Tikapuita rakennetaan alhaalta puolat yhteistä omaisuutta Miten löydämme uudistumisen eväitä yhteistyössä? Uusien keksintöjen vuoro Laajempi standardointi Laajenevat verkostomaiset tarjoomat Uusi käyttötottumus Valmiit välineet käyttöön kaikkialle Valmis verkkotottumus ja luottamus Kustannussäästöjä kaikille osapuolille Parempi pavelu Elinkeinoelämän keskusliitto EK 2006 Yritysstrategiafoorumi Liiketoimintaosaaminen mikä muuttuu? 13

6 Käytännön esimerkkejä yrityksistä Tässä luvussa pureudutaan toimintaympäristön vallankumoukseen konkreettisten yritysesimerkkien avulla. Forum Virium Helsinki ja Eera Finland ovat tuottaneet esimerkit yhteistyössä. Nämä esimerkit ovat vain murto-osa siitä yritysten joukosta, jotka ovat menestyneet merkittävillä panostuksilla tiedolla ja osaamisella johtamiseen. Monet suomalaiset yritykset eri puolella Suomea ovat jo edelläkävijöitä! Lisää esimerkkejä löytyy mm. tietoyhteiskuntaohjelman tuoreesta raportista. 6.1 Forum Virium Helsinki uutta liiketoimintaa verkottumalla Yritykset, tutkimustahot ja Helsingin kaupunki kehittävät Forum Virium Helsinki -hankkeessa yhdessä digitaalisia palveluja ja sisältöjä kuudella eri osa-alueella: terveydenhoito, koulutus ja oppiminen, liikenne, vähittäiskauppa, tieto ja viihde kotona ja median monikanavajakelu. Tärkeässä roolissa klusterin toiminnassa on myös Keski- Pasilan uusi kaupunginosa, Suomen saavutettavin paikka. Tähtäimessä on uuden liiketoiminnan synnyttäminen yritysten välisen yhteistyön kautta. Klusterin veturiyritykset ovat Digita, Elisa, Nokia, TeliaSonera, Tieliikelaitos, TietoEnator, Veikkaus, WM-Data, YIT- Yhtymä ja Yleisradio. Kumppaniyrityksinä hankkeessa ovat mukana Hewlett- Packard, IBM, MTV, Siemens, SOK ja Swelcom. Julkishallinnon kumppaneita ovat Helsingin kaupunki, Sitra, Tekes ja VTT. Tärkeä osa Forum Virium Helsinkiä on edistää digitaalisten palvelujen alueen PK-yritystoimintaa. Helsingin kaupungin elinkeinopalvelu toteuttaa alan kasvuyrityksille PK-yrityspalvelun. Palvelu kehittää yritysten liiketoimintaosaamista, auttaa niitä kansainvälistymään ja luo yhteyksiä Forum Viriumin suurten yritysjäsenten ja PK-yritysten välille. 6.2 Suunto Oy käyttäjien tarpeista lähtevää toiminnallisuutta 6.2.1 Suunto Oy: mekaniikkafirman muodonmuutos elektroniikka- ja ohjelmistoyritykseksi Vuonna 1936 perustettu Suunto Oy on kulkenut johdonmukaisesti perustajansa Tuomas Vohlosen määrittelemään suuntaan. Suunnon toiminta on alusta asti rakentunut mittaustekniikan varaan, joka on muuttunut elektroniseksi yleisen kehityksen myötä. Yhtiön historiikin mukaan yhtiön perustaja, maanmittausinsinööri ja kilpasuunnistaja Tuomas Vohlonen kyllästyi 1930-luvun alussa silloisiin kuivakompasseihin, joiden vaimentamaton neula haki levottomasti suuntaa. Kehittelytyö johti lopulta nestetäyttöisen marssikompassin ja sitä valmistavan yrityksen syntyyn. Suunto kehitti myös muita sota-ajan tärkeitä tuotteita, kuten suuntimakompassi ja kulmien mittaukseen tarkoitettu klinometri, joiden kehittelyssä oli mukana myös tykistönkenraali Vilho Nenonen. Suunto jatkoi pienehkönä kompassivalmistajana aina 1970-luvulle, jolloin yhtiö lähti mukaan sukellusbisnekseen. Sukellusharrastus yleistyi 1970-luvulla ja ranskalainen Jacques Cousteau kehitti yleisesti sukelluslaitteistoja. Uuden liiketoiminnan taustalla oli oivallus, että kompassi toimii myös veden alla. Lisäksi Suunto toi markkinoille painemittareita ja mittauslaitteita veneisiin. Kun yhteiskunta kehittyy, yrityksen on muokkauduttava sen mukana nähtävä uusia liiketoimintamahdollisuuksia. Olkoonkin että esimerkiksi kymmenen vuoden päähän näkeminen on hyvin vaikeaa. 6.2.2 Digitalisoituminen alkoi 1980- luvulla Suunnon maailma muuttui digitaaliseksi 1980-luvulla, jolloin sukellustietokoneet tulivat markkinoille ja elektroninen painemittaus yleistyi. Amerikkalaiset toivat markkinoille vuonna 1983 isokokoisen sukellustietokoneen, jopa perustui sukellustaulukoihin ja syvyysmittaukseen. Suunto toi markkinoille vuonna 1987 oman sukellustietokoneensa, joka oli pienempi konsolityyppinen versio. Digitalisoitumisen myötä nousi esiin kysymys, mitä sukellustietokoneen keräämällä datalla tehdään. Näin syntyi Suunnon ensimmäinen sukellusalgoritmi, joka laski arvion siitä, kuinka paljon typpeä sukeltajalla on veressä ja milloin on turvallista nousta ylös. Olennaista ei ollut enää pelkkä laite, vaan mitä laite tekee ja kuinka älykäs se on. Sukellusalgoritmien kehittelyssä oli tärkeää pitää yhteyttä Yhdysvaltoihin keskittyneeseen sukeltajataudin tutkimukseen. Suunnon kokoisella yrityksellä ei ole varaa tehdä perustutkimusta tällä alueella, vaan tutkimus- ja kehitystyö on hyvin soveltavaa. 14 Elinkeinoelämän keskusliitto EK 2006 Yritysstrategiafoorumi Liiketoimintaosaaminen mikä muuttuu?

6.2.3 Ulkoilijan rannetietokone 1990-luvun hitti Elektroniikan kehityksen myötä painetta mittaavat anturit tulivat 1990-luvulla herkemmiksi, pienemmiksi ja halvemmiksi, mikä mahdollisti sään vaihteluiden ennustamisen ilmanpaineen mittaamisen avulla. Samalla kompassi muuttui sähköiseksi. Anturit oli alunperin kehitetty muuhun käyttöön, mutta niitä voitiin soveltaa vuonna 1998 markkinoille tulleessa ulkoilijan rannetietokoneessa. Suunnolla oli pitkät perinteet retkeilyn parissa kompassien muodossa. Kehittyvän teknologian pohjalta tehtiin uudenlainen tuote, josta tuli suurmenestys. Ulkoilijan rannetietokoneessa kumuloitui kymmenen vuoden kokemus toiminnallisuuden integroinnista pieneen kokoon. Rannetietokone oli myös ensimmäinen alue, jossa Suunto oli ensimmäisenä globaaleilla markkinoilla. 6.2.4 Uusiin lajeihin maltilla Suunnon osaamisen soveltaminen uusissa lajeissa sai lisävauhtia, kun Amer Group osti yhtiön 1999. Uusia tuotekonsepteja on kehitetty mm. golfiin ja lasketteluun. Suunnon peruskonseptia eli liikkumiseen ja urheiluun liittyvän tiedon keräämistä ja analysointia laajennetaan uusiin lajeihin ja uusille alueille. Menestys ei ole itsestäänselvyys. Ajoitus on tärkeää. Jos uudelle alueelle lähtee ensimmäisenä, on vaarana että konseptin kehittämiseen joudutaan uhraamaan paljon voimavaroja eikä ensimmäinen tuoteversio välttämättä olekaan menestys. Kerman saattaa kuoria ensimmäisen yrityksen virheistä oppinut seuraajayritys. 6.2.5 Suomessa kannattaa toimia Suunnon kilpailu vahvojen japanilaisten ja sveitsiläisten brändien kanssa on kovaa. Yrityksen menestys perustuu siihen, että sen erikoisalue, kuten sukeltaminen, golf tai ulkoilu, tunnetaan hyvin ja tiedetään tarkkaan, mikä on käyttäjille tärkeää. Ainoa mahdollisuus on lähteä liikkeelle vahvasti käyttäjän tarpeista. Pelkästään mielikuvaan ei saa luottaa. Tuotteissa on oltava toiminnallisuutta, joka peittoaa kilpailijoiden vastaavat tuotteet. Käyttäjähyödyn kasvattamisessa datan analysoinnilla ja algoritmeillä on tärkeä rooli. Ohjelmistolla luodaan käyttäjälle lisäarvoa helposti ja ilman suuria kustannuksia. Suomen vahvuuksia toimintaympäristönä ovat elektroniikkamyönteisyys sekä alan vahva ekosysteemi: suunnittelutalot, yliopistot, tutkimuslaitokset ja sopimusvalmistajat. Nokian olemassaolo on auttanut myös Suuntoa menestymään vahvistamalla elektroniikkaosaamista, -koulutusta ja -tutkimusta mm. mittaustekniikan, antureiden, sulautetun ohjelmistotekniikan, materiaalitekniikan, teollisen muotoilun ja käytettävyyssuunnittelun alueilla. 6.2.6 Koulutus ja tutkimus avainroolissa Ohjelmistot, algoritmit ja signaalinkäsittely ovat osaamisalueita, joiden arvo tulee edelleen nousemaan. Suomesta löytyy huippuosaamista ohjelmistopuolella, mutta sitä löytyy myös muualta maailmalta. On tärkeää tehdä yhteistyötä tutkimuksessa ja tuotannossa ulkomaisten yritysten ja tutkimuslaitosten kanssa. Perinteisesti yhteistyöhankkeissa on pyritty mahdollisimman pitkiin projekteihin, joiden tuloksena on kasa paperia. Yritykset kaipaavat yhteishankkeisiin joustavampaa ja ketterämpää ohjausta: projekteissa voitaisiin edetä jonkin matkaa tietyllä tavalla, raportoida havainnot tiiviisti ja tarvittaessa vaihtaa etenemistapaa. 6.2.7 Jatkuvaa uudistumista ydinalueella Suunto Oy on kyennyt uudistumaan luomalla tiedosta ja osaamisesta kilpailuetua. Se on kehittynyt mekaniikkafirmasta elektroniikka- ja ohjelmistosuunnitteluyritykseksi, jonka osaamisaluetta on lajiosaamisen lisäksi tiukka, kokonaisvaltainen integrointi. 2000-luvulle tultaessa on yhä enemmän mittausmahdollisuuksia pienissä, kuluttajille suunnatuissa laitteissa ja kukkarolle sopivassa muodossa. 6.3 Igglo tehoa kiinteistövälitykseen verkkopalvelulla Keväällä 2006 toimintansa aloittanut kiinteistövälitysfirma Igglo pyrkii muuttamaan internetin ja digitalisoitumisen voimalla alan toimintatapoja ja ansaintamalleja. Verkkopalvelun avulla erityisesti kaupankäyntiprosessin alkuvaihetta halutaan rakentaa uudella tavalla tarjoamalla asunnonmyyjille ja -ostajille työkalut etsiä omaa unelmakotiaan ei vain juuri nyt myynnissä olevien kohteiden joukosta, vaan kaikista mahdollisista kohteista alueella. Kun sopiva kohde löytyy, voi ostajakandidaatti ilmaista kiinnostuksensa korvamerkitsemällä kohteen sitoumuksetta. Vastaavasti myyjille Igglon palvelu tarjoaa mahdollisuuden testata kiinnostusta kohteeseen anonyymisti, huomiota herättämättä niin sanotun hiljaisen myynnin avulla. Yhdistämällä nämä kaksi ominaisuutta Igglo pyrkii tarjoamaan tehokkaan markkinamekanismin, jolla potentiaaliset myyjät ja ostajat saatetaan yhteen. Varsinainen asuntokauppa hoidetaan edelleen välittäjän avustuksella. 6.3.1 Internet, innovaatio ja brändi Igglossa yhdistyvät internet, innovaatio Elinkeinoelämän keskusliitto EK 2006 Yritysstrategiafoorumi Liiketoimintaosaaminen mikä muuttuu? 15

ja brändi, joiden pohjalta on mahdollista tehdä kansainvälisiä palveluinnovaatioita. Ne voivat skaalautua tarvittaessa hyvinkin suuriksi. Yhtiön näkemyksen mukaan internet on tullut mukaan asuntokauppaan, mutta tarjottavat palvelut eivät ole hyödyntäneet kunnolla median mahdollisuuksia vaan ne muistuttavat lähinnä elektronisia sanomalehtiä. 6.3.2 Mahdollistavat teknologiatrendit Igglon palvelukonseptin taustalla on useita mahdollistavia teknologiatrendejä: Internet-käyttökulttuuri: nuorison ohella myös aikuisväestö on oppinut hyödyntämään internetin mahdollisuuksia muissakin kuin pankkipalveluissa. Laajakaistaliittymät: palvelussa käytetään paljon kuvia informaation ja elämyksellisyyden takia, modeemiyhteyksillä kuvien lataus olisi ollut hidasta ja kallista. Paikka- ja karttatieto: kartat ovat keskeisessä roolissa, hyödynnetään myös reititys- ja karttapalveluiden yleistymisen tuomat mahdollisuudet sekä käyttäjien tottumisen tietokoneiden karttatietoon (esim. Google Earth). Sosiaalinen sisällöntuotanto: pyritään tuomaan Web 2.0 -maailman ajatuksia yhteisöllisyydestä ja käyttäjien luomasta sisällöstä entistä vahvemmin mukaan verkkokonseptiin (mm. käyttäjien lähettämien kuvien ja tarinoiden kautta). Digikuvauksen yleistyminen: 40.000 kohteen kuvaaminen kuvatietokantaan olisi ollut perinteisillä filmikameroilla tehtynä hidasta ja kallista, lisäksi digikameroiden yleistyminen on totuttanut kuluttajat kuvienkatseluun ja -käsittelyyn tietokoneella. Avoin lähdekoodi: verkkopalvelut on toteutettu avoimen lähdekoodin pohjalta, näin syntynyt teknologia on joustava ja kustannustehokas. 6.3.3 Toimialan tehokkuus paranee Igglon laskelmien mukaan keskiverto välittäjä myy 25 30 asuntoa vuodessa. Yhtiö uskoo tuplaavansa tuon määrän verkkoa tehokkaasti hyödyntävän toimintamallinsa ansiosta. Toimintamallissa välittäjän työ pyritään minimoimaan käyttämällä välittäjiä vain niihin tehtäviin, joissa heitä oikeasti tarvitaan kohteiden esittelyyn, juridisten papereiden aikaansaamisen ja kauppaneuvotteluissa avustamiseen. 6.3.4 Virtuaalinen Suomi Kuvat ovat Igglon palvelussa tärkeässä roolissa: julkisivukuvien lisäksi kohteista löytyy suoraan ylhäältä otettua ilmakuvaa ja joistain alueista myös viistoilmakuvaa, jonka lintuperspektiivi antaa paremman yleiskuvan alueesta. Igglo seuraa myös Google Earth -palvelun satelliittikuvien kehitystä Suomen osalta. Asunnonvälityksen tarpeisiin luotu virtuaalinen Suomi mahdollistaisi sen, että kysyntä voisi kohdistua luovemminkin erilaisiin paikkoihin, tiloihin ja tontteihin. Virtuaalinen kaupunkikuva voisi tarjota pohjan myös muunlaisille palveluille. Yhtenä ideana on, että esimerkiksi ooppera voisi mainostaa Igglon virtuaalimaailmassa, tai koulut voisivat tarjota linkin omille kotisivuilleen. Igglon tavoitteena on mullistaa myös kiinteistöjen isännöintipalveluita uudella konseptilla. 6.3.5 Kuluttaja voittaa Igglo lupaa tehokkuutta asunnonvälitykseen, mikä merkitsee kansantalouden näkökulmasta resurssien parempaa käyttöä. Kuluttajille Igglo lupaa alhaisempia välityspalkkioita. Yhtiö tietää, että heidän toimintamalliaan tullaan kopioimaan, vaikka konseptille on haettu mallisuoja. Igglo haluaa käynnistää toimialamurroksen ja olla sen jälkeen yksi suurien joukossa. Tehokkuus syntyy sitä kautta, että ostajat ja myyjät osallistuvat tiedon jalostamiseen ja tekevät osan työstä itse. Sama ilmiö on nähty mm. osakevälityksessä, jonka toimeksianto välityspalkkio -asetelma muistuttaa muutenkin hieman asunnonvälitystä. Osakevälityksessä koko prosessi pystyttiin digitalisoimaan, asunnonvälityksessä on vielä Igglon mallissakin paljon henkilökohtaista palvelua. Igglon liiketoimintamallia voisi kutsua internet-palvelun, asiakaspalvelun ja välitystoiminnan hybridiksi. 6.4 SE Mäkinen Logistics tavoitteena Euroopan paras ajoneuvologistiikan järjestelmä SE Mäkinen Logistics on vuonna 1952 perustettu perheyhtiö. Tänään yhtiö on johtava Itämeren alueen ajoneuvojen toimituslogistiikkaan erikoistunut yritys. SE Mäkisen jakelujärjestelmä yhdistää autotehtaat ja maahantulosatamat jälleenmyyntipisteisiin Suomessa, Venäjällä, Virossa, Latviassa ja Liettuassa. Tätä varten yhtiöllä on 100 autonkuljetusyhdistelmää, neljä sisämaan jälleenlastausasemaa ja rautatieyhteydet Pohjois-Suomeen. SE Mäkisellä on myös Turun, Hangon, Helsingin, Kotkan, Haminan, Viipurin ja Paldiskin asiakaspalvelutoimistot. Vuonna 2005 yhtiö kuljetti 214 000 ajoneuvoa noin 20 000 erässä. Lisäarvopalveluina yhtiö tarjoaa maahantulokunnostus-, varastointi-, autoverotus- ja tullauspalveluita maahantuojille sekä autotehtaiden logistiikkayhtiöille. Koko toiminnan runkona on yksi Euroopan kehittyneim- 16 Elinkeinoelämän keskusliitto EK 2006 Yritysstrategiafoorumi Liiketoimintaosaaminen mikä muuttuu?

mistä sähköisistä logistiikan toiminnanohjausjärjestelmistä, jossa asiakkaat, kuljetusten suunnittelijat, kuljettajat, muut ketjun toimijat ja liikkeenjohto yhdistyvät samaan tosiaikaiseen tietoverkkoon. Tässä järjestelmässä kuljetusten suunnittelijat koordinoivat kuljetuskapasiteetin käytön ja liikennöinnin satamien, jälleenlastausterminaalien sekä jälleenmyyntipisteiden muodostamassa verkostossa, keskimäärin 800 1000 auton toimitukset päivässä. 6.4.1 Koillis-Euroopan autologistiikkamarkkina Yhtiön markkina-alue jakautuu Suomen kehittyneisiin sekä Baltian ja Venäjän nopeasti kehittyviin markkinoihin. Baltian tilanne ajoneuvologistiikassa muistuttaa Suomen tilannetta ennen toimialan 1980- ja 90-lukujen voimakasta konsolidointikehitystä. Silloin SE Mäkinen rakensi uusien asiakkaiden, yritysostojen ja sähköisten johtamisjärjestelmien myötä Suomeen keskitetysti ohjatun valtakunnallisen uusien autojen jakelujärjestelmän. Kehitystyö nähtiin ainoana vaihtoehtona vastata ennakoituun markkinan kansainvälistymiseen ja Suomen markkinoiden erityispiirteiden asettamiin haasteisiin alan tuottavuuskehitykselle ohuet autovirrat, pitkät välimatkat ja laajalle levittyneet jälleenmyyntipisteet. Venäjän markkinaa ja sitä palvelevaa Suomen kuljetuskäytävää ovat viime vuodet sävyttäneet voimakas kasvu, suuret investoinnit sekä jakelu-jälleenmyyntikonseptien nopea kehitys. Suomea, Baltiaa ja Venäjää yhdistää kuljetusvirtojen nivoutuminen toisiinsa Itämerellä ja sen satamissa, sekä asiakkaiden ja autonvalmistajien ostopolitiikka, jossa Skandinavia, Suomi, Baltia ja Venäjä usein kytketään toisiinsa. SE Mäkisen entiset paikalliset toiminnot ovat integroitumassa koko alueen kattavaksi logistiseksi järjestelmäksi. 6.4.2 Kuljetusteknologian kehittäminen IT:n avulla Ajoneuvojen kuljettaminen autorekoilla vaatii erikoisrakenteisia kuljetusyhdistelmiä, joihin useat erikokoiset ja muotoiset kuljetettavat autot saadaan tehokkaasti lastattua. Yleisen tehokkuustavoitteen lisäksi kuljettamista säätelevät autovalmistajien vaatimukset toteutuvista lastaus- ja kuljetuskulmista, ajoneuvojen sidonnasta ja ajoneuvojen turvaväleistä. Tehokkaat rekat mahdollistavat myös useita käyttökelpoisia lastausjärjestyksiä. Tehokkaan lava- ja perävaunurakenteen suunnittelussa tutkitaan suunniteltavan rakenteen maksimaalista kuormankantokykyä käytännössä esiintyvillä lukuisilla eri kuormaprofiileilla. Tietokonepohjaisessa analyysissä hyödynnetään kuljettavien ajoneuvojen kokoon ja muotoon pohjautuvia kuormaindeksejä, jotka mahdollistavat eri yksiköistä muodostettujen kuormien toisiinsa vertaamisen. Kuormaprofiilit vaihtelevat alueellisesti paljon - eri merkkien mallivalikoimat vaihtelevat ja kuljetukset keskittyvät tietylle osaa markkinoista. Siksi uusien lavojen ja perävaunujen suunnittelussa yhtiö kehittää aina muutamaa rinnakkaista rakennetyyppiä, jotka optimoidaan hieman erityyppisten kuormaprofiilien kuljettamiseen. Pohjoiseurooppalaiseen toimintaympäristöön sopivan kuljetuskaluston kehitystyö on sitonut merkittävästi yhtiön resursseja, mutta vastineeksi tuonut asiakkaiden käyttöön markkinoiden tehokkaimman kuljetuskapasiteetin. 6.4.3 Sähköiset johtamisjärjestelmät 1990-luvulla SE Mäkisen johdolla toteutunut toimialan konsolidoituminen ja sähköisten ohjausjärjestelmien käyttöönotto nostivat merkittävästi suomalaisen ajoneuvojen jakelulogistiikan tehokkuutta. Operatiivisen viestinnän sähköistyminen tarjosi ensi kerran kaikille kuljetusten suunnittelijoille tarkan näkymän koko alueen toiminnalliseen tilanteeseen, laatukysymyksiin ja toiminnan tehokkuuteen. Autokaupan palvelujärjestelmä on tuonut yhtiölle lukuisia palkintoja. Asiakkaille maankattava jakelujärjestelmä jälleenlastausasemineen mahdollisti mm. tehokkaat sisämaan jälleenmyyjien väliset siirtokuljetukset kaikkien noin 700 aktiivisen toimipisteen verkostossa sekä yksittäisen toimituksen tapahtumien tosiaikaisen seurannan mahdollisuuden. Ajoneuvojen jakelulogistiikassa ja yleisemmin kuljetusjärjestelmien ohjauksessa on kyse kuljetuskysynnän ja kapasiteetin toisiinsa yhdistämisestä. Kaksitahoisuus paljastaa kaksi vaihtoehtoista lähestymistapaa tietokoneistettujen toiminnanohjausjärjestelmien suunnitteluun: 1) Perinteisesti omaa kapasiteettiaan hyödyntävät kuljetus- ja logistiikkayhtiöt ovat keskittyneet oman kaluston ja henkilöstön ohjaukseen, eli ERP-järjestelmien rakentamiseen. 2) Vaihtoehtoinen lähestymistapa on aloittaa asiakastarpeiden ja kuljetusvirtojen mallintamisesta ja edetä niistä omien resurssien tietorakenteisiin. Jälkimmäisen lähestymistavan valinta mahdollisti ajoneuvologistiikassa ympäristöriippumattoman, asiakkaiden järjestelmiin skaalautuvan ja kansainvälisesti ainutlaatuisen johtamisjärjestelmän kehittämisen. Tavoitteena on tehokkuuden, laadun ja asiakastyytyväisyyden kriteereillä Euroopan paras logistinen järjestelmä. Uusien toimintamallien ja työvälineiden kehittäminen on mahdollistanut Elinkeinoelämän keskusliitto EK 2006 Yritysstrategiafoorumi Liiketoimintaosaaminen mikä muuttuu? 17

asiakkaiden logistiikkakustannusten reaalisen laskun. Samaan aikaan johtamisen painopiste on siirtynyt maantieliikenteen junailusta kaikki liikenneverkot kattavan järjestelmän optimointiin, jossa kuormasuunnittelu, kuljetuskaluston ja terminaalien maantieteellinen sijoittelu ja kysynnän ennakointi ovat keskeisimpiä kysymyksiä. Jatkuva operatiivisen tehokkuuden ja laatutason mittaaminen, prosessin tarkka johtaminen ja koneavusteinen suunnittelu, ympäristökuormituksen laskenta sekä reaaliaikainen raportointi ovat fyysisen liikenteen lisäksi asiakkaan nykypäivän palvelukysynnän minimitarpeet. Toimialan kärkipaikan saavuttaminen Euroopassa vaati SE Mäkiseltä kymmenen vuoden sähköisten hallintajärjestelmien ja toimintakonseptien kehitystyön. Saavutettu operatiivinen tehokkuus ja toimintavalmius lähialueiden kasvilla markkinoilla tarjoavat nyt yhtiölle erinomaisen kasvumahdollisuuden Euroopan logistiikkamarkkinalla. Suomen syrjäisen sijainnin ja vaikeiden toimintaolosuhteiden aiheuttama paine mahdollisti logistisen haasteen muuttamisen yhden yrityksen kansainväliseksi vahvuudeksi. 6.5 Investointipankki eq Online mullisti yksityishenkilöiden osakesijoittamisen Suomen osakevälitysmarkkinoilla käynnistyi uusi ajanjakso, kun eq Online aloitti toimintansa keväällä 1998 ainoana täysin automatisoidun pörssiyhteyden tarjoajana Helsingin Pörssissä. Yhtiön perustajat, pankkiiriliikkeissä ja meklarifirmoissa kokemusta hankkineet Peter Seligson, Christian Uggla ja Petri Rutanen oivalsivat, että internet tulee mullistamaan osakevälitystoiminnan toimintamalleja. Yhdysvalloissa tämä oli jo nähty: perinteinen puhelinkontakteihin ja konttoriverkostoon perustuva yksityishenkilöiden osakekauppa oli liian kallista, jotta pienet toimeksiannot voitaisiin hoitaa tehokkaasti, ja liian hidasta, jotta yksityissijoittajat voisivat pärjätä nopealiikkeisillä markkinoilla. 6.5.1 Osakekauppa sopii verkkoon Osakekauppa on yksi niistä liiketoiminnoista, joihin digitaalinen asiointi sopii, koska fyysistä tavaraa ei toimiteta ja kaupat hoituvat sähköisesti tililtä toiselle. Keskeinen edellytys eq Onlinen syntymiselle oli Suomen siirtyminen osakekaupassa arvoosuusjärjestelmän käyttöön 1990-luvun alkupuolella. Osakekirjoja ei enää toimitettu holviin asiakkaalle, vaan kaupat hoituivat bittisiirtona. Myös koko prosessi digitalisoitiin. Asiakkaat pystyivät maksamaan kauppansa elektronisesti. Jos koko systeemiä ei ole digitalisoitu, sähköinen liiketoiminta ei toimi, kuten lukuisat epäonnistumiset esimerkiksi päivittäistavaroiden verkkokaupassa osoittavat. 6.5.2 Kustannukset ja viive Perinteisessä toimintamallissa asiakkaat, joita esimerkiksi eq Onlinella on nykyään 43.000, soittivat välittäjille tai kävivät pankin konttoreissa. Suurimmilla asiakkailla saattoi olla suora puhelinnumero meklarille, mutta tällaisia asiakkaita oli harvassa. Suurimpina ongelmina mallissa olivat kustannukset ja käsittelyviive. Kaupankäynnin kustannukset olivat korkeat, koska palveluketjussa oli monta ihmistä ja aikaa toimeksiannosta kaupan syntymiseen, kaupanvahvistukseen ja maksamiseen kului paljon. Pienten kauppojen hoitaminen kustannustehokkaasti näin raskaalla mallilla oli toivoton operaatio. Sijoittajan ongelmana oli myös viive kaupankäynnissä. Jos asiakas halusi ostaa tiettyä yhtiötä vaikkapa saneerausuutisen jälkeen, hänen piti määrittää hintaraja, jolla kaupat tehdään. Seuraavana päivänä sijoittaja sai tietää, onnistuiko kauppa vai oliko hintaraja väärässä paikassa. Joskus viive oli parikin päivää. 6.5.3 Uuden toimintamallin edut Suora kaupankäynti verkossa karsi myös suunnattoman määrän pankkien ja pankkiiriliikkeiden manuaalisesta työtä pois. Perinteiset välittäjät eivät varsinaisesti vastustaneet edellä kuvattu murrosta. Välitystulot olivat niille niin marginaalisia, ettei online-välitystoimintaan kannattanut panostaa kovin merkittävästi. Esimerkiksi kappalemäärällä ja arvolla mitattuna suurimman suomalaisen osakevälittäjän eq Onlinen välitystuotot vuoden 2006 ensimmäisellä neljänneksellä olivat noin viisi miljoonaa euroa. Jos tätä vertaa suurten pankkien miljardin euron luokkaa oleviin kokonaistuottoihin, ymmärtää miksi osakevälitys ei ole pankkien tärkeimpiä kehittämiskohteita, varsinkin kun internetin ja digitalisoitumisen aiheuttama murros oli käynnissä samaan aikaan kaikilla muillakin pankkitoiminnan osa-alueilla. Suurissa pankeissa käydään jatkuvaa kamppailua IT-resursseista ja hankkeita on pakko priorisoida. 6.5.4 Hinnalla vaikea kilpailla Aloittaessaan toimintansa eq joutui kehittämään itse IT-järjestelmänsä. Vielä vuonna 1998 eri maiden pörsseillä oli omat selvitysjärjestelmänsä, joten IT-ratkaisun kopioiminen maasta toiseen ei ollut mahdollista. Tänä päivänä tilanne on toinen. Kaupankäynti-, selvitys- ja maksuliikennejärjestelmät pystyy ostamaan kaupasta, jos on tarpeeksi rahaa ja aikaa. Kaupallisesti alalle olisi sen sijaan nykyisin vaikeampi tulla. Uusi toimija joutuisi aloittamaan nollasta ja kilpailijoilla olisi jo 18 Elinkeinoelämän keskusliitto EK 2006 Yritysstrategiafoorumi Liiketoimintaosaaminen mikä muuttuu?