DiViA Onnistuneen verkkomyynnin resepti Markus Huttunen, toimitusjohtaja 19.4.2012
Verkkokauppa oli 2000-luvun teknokrapulan jälkeen pitkään sivussa huomiosta palatakseen takaisin parrasvaloihin muutama vuosi sitten - Verkkokauppa Gartnerin hype cyclellä - 1994-1998 Verkkokauppojen esiinmarssi 1999-2000 Teknohuuman huippu 2001-2003 Puhjennut kupla ja teknokrapula 2004-2009 Verkkokauppiaiden kasvu 2010- Suuret kauppiaat verkkoon Näkyvyys Mahdollistava teknologia Ylisuuret odotukset Pettymysten sola Valaistumisen aika Tuottavuuden huippu Aika Lähteet: Gartner, 2012. Magenta Advisoryn analyysi. 4/20/12 1
Tänä aikana verkkokauppa on kuitenkin kasvanut Suomessa merkittäväksi liiketoiminnaksi, jota kukaan ei voi sivuuttaa Osuus kuluttajista, jotka ovat ostaneet verkosta viimeisen 3kk aikana Kuluttajaverkkokauppa Suomessa 2011 70% 60% United Kingdom 50% 40% 30% Denmark Norway Netherlands Sweden 5238 4772 Tavarat Sisällöt 20% 10% Germany Finland European Union Palvelut 0% 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 104 Lähteet: TNS, Eurostat 11/09/11
Olemme asiakkaitamme auttaessamme koonneet onnistuneen verkkomyynnin reseptin viiteen ydinkohtaan 1. Luo selvä arvolupaus 2. Luo kokonaisvaltainen kyky toimia 3. Kata koko asiakkaan elinkaari 4. Laulata ovipumppua 5. Aseta tavoitteet ja kehitä jatkuvasti
Verkkokaupan asiakasarvolupauksen suunnittelu ei juurikaan poikkea vähittäiskaupan normaalista toimintamallista ARVOLUPAUS Vähittäiskaupan asiakasarvolupauksen päätekijät Hinta Valikoima Palvelu Kokemus Saavutettavuus Kaikilla näillä erottaudutaan myös verkossa Puhdas hintakilpailu on vain yksi tapa erottautua verkkokaupassa ja käymmekin seuraavassa läpi esimerkkejä, joissa erottautuminen perustuu johonkin muuhun kuin hintaan.
Amazonin 850 miljoonalla dollarilla vuonna 2009 ostama Zappos on alusta alkaen differoitunut erityisesti palvelulla ARVOLUPAUS
ja erityisesti kulutustuotebrändien verkkokaupat panostavat valikoimalla erottautumiseen ARVOLUPAUS
ARVOLUPAUS LVMH myy vuodessa yli 300 miljoonalla eurolla verkossa keskittyen eksklusiivisen kokemuksen tuomiseen myös verkkoon
TOIMINTAKYVYKKYYS Jotta asiakkaan arvolupaus voidaan lunastaa, tarvitaan kokonaisvaltaiset toimintakyvykkyydet, josta vain osa on teknologiaa IHMISET KYVYKKYYS Seuraavat esimerkkimme keskittyvät ihmisiin ja toimintamalleihin, sillä teknologia on yleensä parhaiten hoidettu osa-alue suomalaisyrityksissä.
Koko verkkokaupan kattava toimintamalli antaa kokonaiskuvan toiminnan johtamisesta ja tehostaa organisaation toimintaa TOIMINTAKYVYKKYYS SUUNNITTELU TOIMINTA SEURANTA MARKKINOINTI MONIKANAVA- STRATEGIA HAKU NÄYTTÖ KUMPPANI SOME SUORA MUUT SUPPILO- ANALYYSI MYYNTI- STRATEGIA TAVOITTEEN- ASETANTA HINNOITTELU KATALOGIN HALLINTA VALIKOIMAN HALLINTA TARJOAMA KAMPANJAN HALLINTA SIVUSTON HALLINTA AKTIVITEETTI KALENTERI KANAVA KOORDI- NOINTI TALOUDELINEN ANALYYSI KULUTTAJA- DATAN ANALYYSI BUDJETOINTI SISÄLLÖN HALLINTA TUOTETIEDON HALLINTA RAUDAN HALLINTA OHJESLMIS- TOJEN HALLINTA DATAN HALLINTA TURVALLI- SUUDEN HALLINTA HAAMUOSTO- TUTKIMUKSET ORGANISAATION SUUNNITTELU KEHITYS- TIEKARTAN SUUNNITTELU TILAUSTEN TALLENNUS JA KÄSITTELY ASIAKAS- KOMMUNI- KAATIO TILAUS- JA TALOUSHALLINTA ASIAKASTUKI LOGISTIIKKA MAKSUJEN KÄSITTELY PETOSTEN EHKÄISY KIRJAUSTEN KOONTI JA TÄSMÄYTYS SIVUSTON AUDITOINTI TOIMITTAJIEN AUDITIONTI MARKKINOINNIN SUUNNITTELU OSTOTOIMI VARASTON HALLINTA TILAUKSEN TOIMITUS TOIMITUKSEN SEURANTA PALAUTUSTEN TOIMITUS PALAUTUSTEN KÄSITTELY KILPAILIJA- SEURANTA KEHITYS LIIKETOIMINTA- VAATIMUKSET TUOTE- VAATIMUKSET TEKNINEN MÄÄRITTELY OHJELMISTO- KEHITYS TESTAUS JA LAADUN- VARMISTUS KÄYTTÖÖN- OTTO YDIN TUKEVA
TOIMINTAKYVYKKYYS Toimintamalliin sitoutuu tiukasti myös verkkokaupan organisaatio, joka vastaa operatiivisesta toiminnasta ja sen kehityksestä Verkkokauppias Markkinointi Valikoima ja myynti Osto Logistiikka Ylläpito ja kehitys Tukitoiminnot Uusasiakashankinta Kantaasiakasmarkkinointi Valikoima Hinnoittelu Kampanjat Esillepano Ristiinmyynti Ostaminen Toimittajien hallinta Varastonhallinta Asiakastoimitukset Palautukset Tekninen ylläpito Toiminnallisuuksien kehitys Laskentatoimi Asiakastuki Analytiikka
Seuraavaksi on aika ryhtyä miettimään, kuinka verkkokaupalla katetaan koko asiakkaan elinkaaren tarpeet ASIAKKAAN ELINKAARI POISTU KÄYTÄ TARVITSE OSTA TUTKI
miettien ja suunnitellen kaikki mahdolliset asiakasinteraktion kanavat ASIAKKAAN ELINKAARI POISTU KÄYTÄ TARVITSE KANAVAT VERKKOKAUPPA OSTETTU MEDIA SOSIAALINEN MEDIA DIGITAALINEN SUORA ASIAKASPALVELU OSTA TUTKI
Ostavaa liikennettä tukevissa kampanjoissa on verkkokauppiailla käytössään laaja portfolio työkaluja MYYVÄ MARKKINOINTI ESIMERKKEJÄ VERKKOKAUPAN MARKKINOINTITYÖKALUISTA MARKKINOINTI- JA MYYNTISUPPILO OMA MEDIA OSTETTU MEDIA ANSAITTU MEDIA TARVITSE TUTKI OSTA KÄYTÄ KAMPANJASIVUT VERKKOKAUPPA ORGAANINEN HAKU UUTISKIRJEET SOVELLUKSET NÄYTTÖ UUDELLEENNÄYTTÖ SUORA KUMPPANUUS HAKU KESKUSTELUPALSTAT ASIAKASARVIOT BLOGIT VIRAALIT TWITTER FACEBOOK Lähteet: Magenta Advisoryn analyysi 4/20/12 13
joista hakumainonta saa tyypillisesti leijonanosan verkkokauppiaiden budjeteista MYYVÄ MARKKINOINTI Verkkokauppiaiden markkinointibudjettien jakauma (%, 2010) Hakukonemarkkinointi Omat sähköpostilistat Orgaaninen haku Kumppanuusmarkkinointi Näyttömarkkinointi Sosiaalinen media Ostetut sähköpostilistat Video Sisällönjakelu / RSS Sovellukset Hintavertailut Lähteet: econsultancy 0% 10% 20% 30%
MYYVÄ MARKKINOINTI Tuloksellinen markkinointi on tulosta hyvin yhteen pelaavasta kokonaiskampanjasta, jossa useita keinoja käytetään samanaikaisesti KAUPPA Näyttö Uudelleennäyttö Orgaaninen haku Ostettu haku Kumppanuus
Lopullinen ainesosa menestyksen reseptiin on yhdistelmä numeroita, logiikkaa ja uteliaisuutta JATKUVA KEHITYS
Inspiraation lähteitä tähän kannattaa hakea myös verkkokaupan ulkopuolelta JATKUVA KEHITYS ROHKEIMMAT KOKEILIJAT ALOITTAVAT TESTAUKSEN ENNEN KEHITYSTÄ VERKKOLEHTIEN TOIMITUKSET OVAT KUIN PÖRSSISALEJA, JOISSA MUUTUTAAN KOKO AJAN 5 SANAN KUVAUS LINKKI JULKISEKSI BETA- KEHITYS KOKEILU ASIAK- KAILLA Tutustukaa myös Amazonin Culture of Metrics ajatteluun ja ymmärtäkää, miksi yritys on maailman suurin verkkokauppias. Lähteet: Zynga, Sanoma, Magenta Advisoryn analyysi
Mitä ajatuksia nämä yksinkertaiset reseptit saivat teillä aikaan? 1. Luo selvä arvolupaus 2. Luo kokonaisvaltainen kyky toimia 3. Kata koko asiakkaan elinkaari 4. Laulata ovipumppua 5. Aseta tavoitteet ja kehitä jatkuvasti