Vihreät viittaukset Tutkimus matkailuyritysten ekoestetiikasta. Päivikki Ritala

Vihreät viittaukset Tutkimus matkailuyritysten ekoestetiikasta Päivikki Ritala Taideteollinen korkeakoulu Koulutuskeskus Taideosasto 2000

SISÄLLYSLUETTELO 1. JOHDANTO... 3 2. TUTKIMUKSEN ENSIMMÄINEN VAIHE... 3 3. TUTKIMUKSEN TOINEN VAIHE... 4 4. KUVATUT YRITYKSET... 4 4.1 Kanniston kotieläintila (liite 2)...4 4.2 Kuralan kartanotila (liite 3)...5 4.3 Matkailumaatila Myllyniemi (liite 4)...5 4.4 Rymättylän Herrankukkaro (liite 5)...5 5. HAASTATTELUKYSYMYSTEN ANALYSOINTI... 5 6. VANHANAIKAISUUDEN TEEMA... 8 7. LUONNONMUKAISUUDEN TEEMA... 9 8. MODERNIN TEEMA... 9 9. HERRANKUKKARO... 10 9.1 Yleisilme...10 9.2 Materiaalin käyttö...10 9.3 Luonnon ja taiteen liitto...11 9.4 Esteettisyys ja ekologia...11 10. LÄHTEET... 12 10.1 Painamattomat lähteet...12 11. LIITTEET (5 KPL)... 12

3 1. JOHDANTO Matkailu ja ympäristövastuullisuus Matkailu on tällä hetkellä yksi maailman laajimmista ja nopeimmin kasvavista elinkeinoista. On selvää, että näin suuren elinkeinon ollessa kyseessä ympäristövastuullisuus alkaa olla välttämättömyys sekä luontoon suuntautuvan matkailussa että muussa matkailuyrittäjyydessä. Kestävän kehityksen periaatteita voidaan soveltaa kaikkeen matkailutoimintaan: kestävä matkailukehitys on prosessi, joka sisältää koko matkailuyrittämisen niin, että sosiaalinen, kulttuurinen, psykologinen ja ekologinen kestävyys alueella säilyy. Matkailijoiden viihtyvyys ja paikallisten tahojen mukanaolo kaikessa suunnittelussa sekä paikallisyhteisöjen hyötyminen matkailusta ovat myös kestävän matkailun kriteerejä. Myös tuotteiden ja toimintojen elinkaarianalyysi pitäisi arvioida. 1 Luonnollista on, että kestävyyden kriteerien arviointi vaihtelee paikan mukaan: matkailun suunnitteleminen herkästi haavoittuvalle alueelle Alpeille on erilaista kuin uuden matkailuympäristön luominen suomalaiseen matkailuympäristöön. Ympäristöjohtaminen ja laatujohtaminen kytketään yhteen jo monissa suomalaisissakin matkailuyrityksissä: ympäristöasioista huolehtiminen nähdään laadun osatekijänä. Suomessa on tehty viime vuosien aikana useita matkailuun liittyviä ympäristövastuullista projekteja. Tähän tutkimukseen osallistuneiden matkailuyrittäjien motiivina ympäristöasioista huolehtimiseen oli oma asenne halu toimia luontoa ja ympäristöä säästävästi; samoin asiakkaiden (varsinkin keskieurooppalaisten) ympäristötietoisuus sekä lakien ja asetusten antamat määräykset. Tässä tutkimuksessa pyritään selvittämään, millä tavalla ekologisuus on esillä ja visuaalisesti näkyvillä sellaisissa yrityksissä, joiden toiminnassa ympäristöasiat ovat tärkeällä sijalla. Kaikki neljä kuvattua yritystä pyrkivät myös enemmän tai vähemmän tietoisesti luomaan ekoimagoa. 2 Mitä on tällaisten yritysten ekoestetiikka ja mihin se perustuu? Mitkä ovat siinä toistuvia yhteisiä teemoja tai aiheita? Tutkimus liittyy Taideteollisen korkeakoulun koulutuskeskuksen Designstudio hankkeeseen, jonka yhtenä osa-alueena on suomalaisten matkailuyritysten toiminnan kehittäminen. Tavoitteena oli myös saada aineistoa kirjoittajan ekologista estetiikkaa (ekomuotoilun estetiikkaa) koskevaa väitöskirjaa varten. 2. Tutkimuksen ensimmäinen vaihe Tutkimuksen ensimmäisessä vaiheessa lähetettiin seitsemälle matkailualan yritykselle kyselylomake (liite 1), jonka tarkoituksena oli lähinnä kartoittaa luontomatkailupalveluja tarjoavien yritysten toimintatapa sekä niiden yleinen lähestymistapa ympäristöasioihin. Kysymyksillä haluttiin saada myös tuntuma siihen, mikä on luontoarvojen ja esteettisten seikkojen merkitys yrityksen toiminnassa. Yritykseen tutustuminen tällä tavoin etukäteen helpotti myös orientoitumista itse kuvaukseen paikanpäällä. 15:sta kysymyksestä 5 oli avointa kysymystä ja 7 strukturoituja eli vastausvaihtoehdot olivat valmiina. Koska tutkimuksen teemana oli ekoestetiikka, kaikki tutkimuksen yritykset valittiin niiden ekologisten arvojen korostamisen ja ympäristömyötäisen toiminnan perusteella. 1 Borg 1997, 7-8. Saarinen & Järviluoma (toim.) 1998. 2 Tosin mainonta painottui kaikilla yrityksillä enemmänkin suusta suuhun markkinointiin, kuin painettuun sanaan ja kuvaan, joten varsinaisesta imagonluomisesta (muuten kuin) mainonnan avulla ei juurikaan voida puhua.

4 Yritykset ovat yhtä lukuun ottamatta mukana Vihreä Kirja projektissa, joka on Varsinais- Suomessa ja Länsi-Uudellamaalla v.1997-1999 toteutettu luontomatkailun kehittämishanke. Projektiin kuuluneissa yrityksissä on tehty ympäristötarkastus toimenpide-ehdotuksineen ja kukin yritys on sitoutunut omaan ympäristöohjelmaansa, ts. sitoutunut kehittämään omaa toimintaansa ympäristöystävällisemmäksi. 3 Kyselyyn vastanneista yrityksistä neljällä yrityksellä oli ympäristöohjelma valmiina ja toiminnassa, kahdessa yrityksessä sitä oltiin parhaillaan tekemässä. Yritysten halukkuus olla mukana tutkimuksessa varmistettiin etukäteen puhelimitse, joten vastausprosentti kyselylomakkeisiin oli 100. Kysymykset lähetettiin postissa tai faxilla ja vastaukset kysyttiin puhelimitse. Kysymysten testausta varten kysymyslomake lähetettiin ensin siikajokelaiselle Törmälän maatilamatkailutilalle. Vastausten perusteella kysymyssarjasta poistettiin yksi kysymys ja toista täsmennettiin. 3. Tutkimuksen toinen vaihe Tutkimuksen toiseen vaiheeseen valittiin seitsemästä matkailuyrityksestä neljä. Kohteet valittiin kyselyhaastatteluun osallistuneesta yrityksestä niin, että ne edustavat tyypeiltään erilaisia matkailuyritysmuotoja sekä erilaisia ympäristöjä. Myös matkailuyrittäjien kiireet sekä paikan sijainti vaikuttivat valintaan. Visuaalisen aineiston keräämiseksi neljän yritysten rakennettua ja esineympäristöä kuvattiin digitaalikameralla. Kustakin yrityksestä otettiin keskimäärin 50 kuvaa. Palveluympäristöjen erilaisuudesta huolimatta yritysten visuaalisissa ratkaisuissa toistuivat usein samat teemat. Tarkemman analyysin kohteeksi on tässä tutkimuksessa otettu Rymättylän Herrankukkaro, jonka esineympäristö sekä varsinkin rakennusratkaisut poikkesivat muista. 4. Kuvatut yritykset 4.1 Kanniston kotieläintila (liite 2) Kanniston kotieläintila Alastarolla on maatila, jossa harjoitetaan luonnonmukaista peltoviljelyä sekä karjanhoitoa. Erityisesti perhematkailijoille suunnattu tila on ympärivuotinen maatilamatkailu- ja leirikoulupaikka. Tilalla on runsaasti kotieläimiä, mm. erirotuisia hevosia, poneja ja lehmiä, aasi, vuohia, poroja, lampaita, kaneja, ankkoja ja riikinkukko. Eläinten hoitamiseen saavat osallistua myös vierailijat. Kanniston tila olikin neljästä yrityksestä kaikkein selkeimmin maatilamainen sekä toiminnaltaan että miljööltään. Tilalla on 60 ympärivuotista vuodepaikkaa sekä 5 neljän hengen pihamökkiä kesämajoitukseen. Kanniston kotieläintilalla ekologisuus painottuu luomutuotantoon sekä muutoinkin pehmeään ja ympäristöystävälliseen elämäntapaan. 3 Vihreän kirjan ympäristöohjelma sisältää mm. seuraavat asiat: Jätehuollon järjestämisen niin, että jätteet lajitellaan mahdollisimman pitkälle niiden määrää pyritään vähentämään. Paikallisia raaka-aineita ja tuotteita suositaan. Näin edistetään oman alueen elinkeinotoimintaa. Turhaa pakkaamista pyritään myös välttämään. Veden käyttöä vähennetään. Tämä vähentää ympäristön kuormitusta. Jätevedet käsitellään kuntien antaman ohjeiden mukaan. Energiankulutusta seurataan ja energian käytön vähentämiseksi on annettu toimenpide-ehdotuksia. Yritykset etsivät jatkuvasti uusia energiansäästömahdollisuuksia.

5 4.2 Kuralan kartanotila (liite 3) Kuralan kartanotila sijaitsee Varsinais-Suomessa Yläneenjoen varrella Yläneen pitäjässä. Tilan rakennukset ovat 1700-luvulta ja rakennukset pihapiireineen edustavat perinteistä suomalaista kartanomiljöötä. Majoitusta varten rakennetut rantamökit ovat uudempia. Tilalla järjestetään perhejuhlia, sukutapaamisia, yritysten ja yhteisöjen lomavietto- ja elämyspäiviä. Pääosa asiakkaista on yritysten henkilöstöä sekä heidän vieraitaan. Tilalla vierailee vuosittain n. 8000 henkilöä, joista joka 10 yöpyy tilalla. Majoitustiloja on 35 henkilölle. Vierailutapahtumat räätälöidään asiakkaiden toiveiden mukaan. Ns. elämysmatkailu on lisääntymässä matkailussa koko ajan, joten Kuralassakin on vanhaan navettaan kunnostetusta hallista kehitelty laserase- ja värikuula-ammuntapaikka. Ympäristöasioiden eteenpäin viemisessä Kuralan kartanotila oli saanut useita tunnustuksia. Ympäristöasiat otetaan huomioon kaikissa tilan hankinnoissa, ja mm. lämmitykseen käytetään omaa haketta ja olkea. 4.3 Matkailumaatila Myllyniemi (liite 4) Matkailumaatila Myllyniemi sijaitsee Länsi-Uudellamaalla Nummi-Pusulassa. Tilan keskipisteenä on kosken äärellä oleva yli satavuotias, kolmikerroksinen vesimylly, joka on kunnostettu matkailijoiden käyttöön. Tilalla on myös vanhaan sahaan kunnostettu kokoussali, kaksi saunaa, luhti, aittoja, ja päärakennus vierashuoneineen. Tilalla on myös eläimiä: riikinkukkoja, helmi- ja kääpiökanoja, poni, lampaita, vuohi ja lammaskoiria. Majoituskapasiteettia on n.25 henkilölle. Pääasiallinen kohderyhmä ovat yritysasiakkaat, joille järjestetään kokous-, ruokailu- ja illanviettotilaisuuksia. Myllyniemen matkailumaatilalla ekologisuus perustuu ennen kaikkea alkutuotantoon sekä sisustus- ja rakennusmateriaalien kierrätykseen. 4.4 Rymättylän Herrankukkaro (liite 5) Herrankukkaro on vanhalle kalastajatilalle rakennettu ympärivuotinen kokous- koulutus- ja virkistyspaikka Rymättylän saaristopitäjässä. Herrankukkaroon yli 30 sekä vanhaa että uutta rakennusta: kokous- ja tiimityöskentelytiloja, useita erityyppisiä saunoja, laavuja, lintutorni, ulkoja sisämajoitustiloja sekä ruokailu- ja juhlapaikkoja. Monet rakennukset on tehty kelopuusta. Sisämajoituspaikkoja on 90:lle henkilölle. Suurimman kohderyhmän muodostavat yritysasiakkaat, joille ohjelma räätälöidään toiveiden mukaan. Erikoisuutena ovat tiimikouluttajien suunnittelemat työmotivaatiota lisäävät paketit. Herrankukkarossa ekologisuus näkyy ennen kaikkea rakennusmateriaalin käytössä. Syksyllä 2000 yrityksessä on tarkoitus siirtyä myös luomuruokaan. 5. Haastattelukysymysten analysointi Kysymykset 1-5 koskivat yrityksen kohderyhmiä ja matkailuvalttia sekä suunnittelupalvelujen käyttöä. Kaikki yritykset olivat käyttäneet joitain suunnittelupalveluita; useimmat arkkitehtuurin, mainonnan, valokuvauksen ja uusmedian (www-sivut) asiantuntijoita. Eniten haluttiin lisätä mainonnan ja markkinoinnin ammattilaisten käyttöä, jos siihen olisi taloudellisia mahdollisuuksia.

6 Kysyttäessä yrityksen ympäristöratkaisuja ohjaavia tekijöitä kaikki asettivat ensimmäiselle sijalle oman halun ja asenteen. Toisaalta kuluttajan eli asiakkaan vaatimukset tulivat hyvänä kakkosena. Asiantuntijat ja lainsäätäjien vaatimukset tulivat vasta näiden jälkeen. Yllättävää oli, että kilpailutilanne oli tärkeysjärjestyksessä alkupäässä vain yhdellä yrityksellä. Ehkä tällaisessa matkailussa on Suomessa vielä niin uutta ja yritykset ovat joka tapauksessa niin erityyppisiä, että kilpailutekijäksi valikoituu helpommin ympäristö sinänsä tai tarjottavat palvelut kuin toiminnan ympäristöystävällisyys. Monien yritysten myyntivalttina mainostetaan luontoa tai luonnonläheisyyttä, mikä teema saattaa sekoittua asiakkaan mielessä ekologiseksi tai sellaiseksi, joka on jollain tavalla joka tapauksessa luontoystävällistä jolloin ympäristöasioilla mainostamisen ei katsota tuovan lisää kilpailuetua verrattuna muihin alan yrityksiin. Seitsemäs kysymys kuului: Mitkä seikat ovat yrityksessänne tärkeitä palveluympäristön viihtyvyyden luojia? Vastausvaihtoehdot piti laittaa tärkeysjärjestykseen. Rakennusten sopivuus ympäristöön ja harmonia luonnon kanssa oli kaikissa vastauksissa yhtä lukuun ottamatta joko ensimmäisellä tai toisella sijalla. Siisteyttä ja puhtautta arvostettiin myös, samoin kuin palveluiden ja välineiden yhteensopivuutta yrityksen imagon kanssa. Tärkeysjärjestyksessä varusteiden ja välineiden ulkonäön sekä tuotteiden ja ympäristön toimivuuden välillä taas on oli runsaasti hajontaa. Ilmeisesti jälkimmäinen on niin itsestään selvä asia, että sen ei sinänsä ajatella olevan niinkään viihtyvyyden kannalta merkittävä tekijä. Monessa vastauksessa täsmennettiin vielä, että sisustuksessa panostetaan yksinkertaiseen ja / tai vanhanaikaiseen tyyliin. Vastauksista voi vetää sen yleisen johtopäätöksen, että esteettiset tekijät viihtyvyyden luomisessa ovat erityisen tärkeitä näille yrityksille. Myös kahdeksannen kysymyksen vastaukset osoittivat saman seikan, sillä tärkeimmäksi elämysaspektiksi valitsi neljä yritystä kuudesta esteettiset - ja aistielämykset. Kulttuuriset elämykset olivat myös listan kärkipäässä. Muissa järjestyksissä oli hyvin paljon hajontaa, sillä vastaukset vaihtelivat luonnollisesti sen mukaan, millaista toimintaa asiakkaille järjestettiin: panostettiinko esimerkiksi seikkailuun ja omien rajojen koetteluun vai turvalliseen, kotoisaan maalaiselämään. Paikallisen kulttuurin erityispiirteiden huomioimisessa kaikki yritykset toivat esiin ruokakulttuurin: perinneruokien tarjoamisen. Monissa yrityksissä kerrotaan vieraille paikan historiaa ja siihen liittyviä tarinoita; myös kotiseutukierroksia saatetaan järjestää. Jotkut paikat ovat jo sinällään kuin kotiseutumuseoita vanhoine rakennuksineen ja perinteisten työvälineiden esittelyineen. Yhdessä yrityksessä mainittiin paikallisten käsitöiden ja kalastusmenetelmien esittely. Merkille pantavaa oli, että kaikki yritykset liittivät paikallisen kulttuurin erityispiirteet nimenomaan menneen ajan elämään: entisiin ruokatapoihin, vanhan ajan käsityötapoihin jne. Uudempaa paikallista kulttuuria ja sen pohtimista, mitä se voisi olla, ei ainakaan keskusteluissa eikä kysymyslomakkeen vastauksissa mainittu. Kysymys nro 10 selvitti yrityksen suhdetta luontoon: kumpi on pääasia ja millä ehdoilla. Viisi kuudesta vastasi yrityksen olevan pääasia, mutta niin, että luonnon reunaehdoilla huomioidaan mahdollisimman pitkälle. Yksi yritys näki luonnon olevan pääosassa, jolloin yrityksen tehtävänä on sopeutua luonnon ekologisiin reunaehtoihin. Yhdennessätoista kysymyksessä tiedusteltiin sitä, miten luonnon merkitys, arvo ja kauneus tuodaan esille. Useimmat sanoivat sen tulevan esiin tuotekokonaisuuksien yksityiskohtien välityksellä. Puhelinkeskusteluissa he mainitsivat tämän tarkoittavan nimenomaan sitä, että ympäröivä luonto on itsessään niin vahva ja esillä oleva, että se on luontevasti osa yrityksen jokapäiväistä elämää ja näin ollen mukana myös asiakkaan elämyksissä. Yhdessä yrityksessä lähiluonto on tämän takia tarkoituksella jätetty kasvamaan ja rehottamaan vapaasti. Kolme yritystä seitsemästä kertoi henkilökunnan opastavan ympäröivän luonnon tarkkailuun tilaesittelyn yhteydessä sekä antamalla luonnontieteellistä infoa. Jos paikkaan nivoutuu jokin tarina tai draama, jossa luonto on vahvasti mukana, se kerrotaan myös asiakkaille.

7 Neljä viimeistä kysymystä koski ekologisuuden näkymistä sekä yrityksen ekoestetiikkaa ja ekoimagoa. Millä toimintanne tai toimintaympäristönne osa-alueella ekologisuus näkyy mielestänne eniten? Vastauksissa korostui rakennetun ympäristön merkitys: rakentamistavalla ja materiaaleilla haluttiin luoda sopusointua ympäröivän luonnon kanssa. Lähes kaikissa yrityksissä oli vanhaa rakennuskantaa, (1700-1800-luvuilta tai 1900-luvun alusta) ja se haluttiin poikkeuksetta säilyttää sellaisenaan, sekä myös ylläpidolla korostaa vanhuuden leimaa. Uudessa rakentamisessa käytettiin kierrätettyjä materiaaleja mahdollisuuksien mukaan. Rakennusten haluttiin myös sopivan keskenään yhteen. Punamultaa käytettiin useissa paikoissa ulkomaalina. Ekologisuuden näkyminen mainittiin myös ruokapalveluissa sekä hiukan erikoisemmassa lämmitysratkaisuissa: maalämmityksen käytössä. Yhdelle yrittäjälle ekologisuus näkyi paitsi rakennuksissa ja ympäristössä yleensä, myös siinä, ettei heillä ole suihkuja ja vesivessoja. Mitä teille merkitsee sana ekoestetiikka? Missä määrin se liittyy mielestänne yrityksenne imagoon? Vastaukset olivat mielenkiintoisia, ja kaikki jollain tavalla saman ajatuksen variaatioita. Johtoajatuksena oli vanhanaikaisuus ja luonnollisuus. Luonnonmukainen, vanhanaikainen elämäntapa, jossa --- kaikki se, mikä pitää ottaa, otetaan luonnosta, mutta säästäen. Käytetään uusiutuvia luonnonvaroja --- ei kaadeta puita vain latvan takia, määritteli ekoestetiikan yrittäjä, jonka vastauksessa eettisyyden merkitys korostui. Minulle uusi ei ole ekoestetiikkaa, koska uudessa (esim. uusissa huonekaluissa) ei ole sielua, kertoi toinen, jonka mielestä eletyn elämän jäljet, hiirenkoloja myöten, saa ja pitää näkyä ympäröivissä esineissä. Myös toinen pohti uuden ja vanhan eroja ulkonäön kannalta: Uudestakin esineestä voi löytyä ekoestetiikkaa, jos siihen on käytetty kierrätysmateriaaleja --- asiakas ei tiedä, mihin vanha loppuu ja mistä uusia alkaa. Yksi vastaaja sanoi ekologisuuden löytyvän metsästä ja estetiikan tulevan siihen mukaan ihmisen suunnittelun ja rakentamisen myötä. Lähellä sijaitsevat erityiset luontopaikat, esim. luonnonsuojelualueet ja lintulahdet mainittiin myös osana yrityksiin kuuluvaa ekoestetiikkaa, samoin kotieläimet. Pyrittekö luomaan yrityksellenne ekoimagoa? Jos vastasitte kyllä, mistä tekijöistä ekoimagonne koostuu? Kaikki vastasivat kysymykseen myöntävästi, joskin kaikki kertoivat käytännön aktiivisuuden asiassa olevan vielä vähäistä. Mainonta toimi useimmilla yrityksillä lähinnä suusta suuhun periaatteella, jolloin toiminnan ekologisuus ei välttämättä tule silloin esille. Tosin muutamien yritysten www-sivuilla oli linkki Vihreään kirjaan, jossa kerrottiin yritysten yleiset periaatteet ympäristön säästämiseksi. Yritysten www-esitteissä, paperiversioesitteissä tai markkinointikirjeissä ekologisuutta sanana ei sinällään juuri esiinny, vaan mainonnassa ja markkinoinnissa korostetaan ennen kaikkea luonnonläheisyyttä, luontoystävällisyyttä, perinteitä, aitoutta ja vanhanajan tunnelmaa. Ekologisuus pyritään tuomaan esiin visuaalisesti --- nykyaikaisuutta pyritään peittelemään, kertoi yhden yrityksen edustaja. Puiset ruokailuvälineet toivat myös ekoimagoa. Monet yritykset korostivat joko kyselyhaastattelun kautta tai myöhemmin yrityskäyntien yhteydessä sitä, ettei ekoimago saa näkyä asiakkaalle nuukuutena esim. veden säästössä. Yksi yrittäjä näki vanhanaikaisuudessa tärkeänä omien käsien mukanaolon esim. lampaasta kerittiin itse villa ja lehmänmaidosta valmistettiin tilalla voita ja juustoa. Useimmissa vastauksissa ekologisuuden näkyminen ja ekoimago samaistettiin, sillä niihin annettiin samoja vastauksia.

8 Toisaalta yrittäjät haluaisivat siis luoda yritykselleen lisää ekoimagoa, mutta ekologisuuden ehkä ajatellaan olevan niin sidoksissa konkreettisiin käytäntöihin: toimintatapaan sekä rakennettuun ja esineympäristöön, että ekoimagokysymystä on vaikeampi lähteä miettimään erikseen ilman markkinoinnin tai mainonnan asiantuntijaa? Tutkituille yrityksille ekoimago tarkoitti siis ennen kaikkea tosiasioita historian ja ympäristön vaalimisesta, luomutuotteista ja ympäristöystävällisestä toiminnasta, mutta toisaalta mainonnalla luotiin myös mielikuvia aitoudesta, luonnonläheisestä tyylistä, vanhanaikaisesta tunnelmasta ja menneen ajan eksotiikasta. 6. Vanhanaikaisuuden teema Jokainen kuvattu yritys mainosti esitteessään jollain tavalla vanhan ajan tunnelmaa tai tilan historian arvostamista. Mitä tämä tunnelman luominen käytännössä tarkoittaa, mistä näkyvillä olevista tekijöistä se koostuu? Rakentamisessa vanhanaikaisuus tarkoitti punamullan käyttöä maalina, perinteisten rakennustapojen, talomallien ja sisustusratkaisujen vaalimista. Pihamökki saattoi olla muutaman vuoden vanha, mutta ovenpielten malli oli viime vuosisadalta. Kaikissa yrityksissä on enemmän tai vähemmän esillä 1800- luvulta ja 1900 luvun alkupuoliskolta olevia vanhoja tavaroita ja huonekaluja. Pienet esineet, mm. kahvimyllyt, öljylamput, tuohitavarat olivat usein koristeena kaapin päällä tai seinällä. Vanhat huonekalut olivat käytössä. Yritysten yleinen tunnelma tavaroiden ja huonekalujen osalta oli toisaalta pysähtynyttä museotunnelmaa; toisaalta historia oli elävänoloista, jos tavarat olivat käytössä. On luonnollista, että vanhat esineet näyttävät kuluneilta ja ajan patinoimilta. Ajan patinan hyväksyminen, ei-peitteleminen oli näissä yrityksissä enemmän sääntö kuin poikkeus. Jos esineet tai huonekalut olivat käytössä, niitä oli luonnollisestikin kunnostettu sen verran, kuin niiden käyttö vaati, mutta vain siihen rajaan asti, kuin se oli tarpeellista. 4 Huonekalujen kangas sai olla kulunut, jos se oli alkuperäinen ja mallina kaunis; koristeena oleva maitotonkka sai olla ruosteinen; kiulusta puuttuva reunapalanen ei estänyt sen käyttöä. Tästä voidaan päätellä, että esineisiin liittyvä käyttöhistoria ja sen edustamat kulttuuriarvot koetaan yrityksissä tärkeämpänä kuin virheetön ulkonäkö. Merkillepantavaa on, että olivatpa vanhat tavarat huonekaluja, työvälineitä tai kodin käyttöesineitä, niiden esillepanossa eri tyylit ja aikakaudet ovat usein sekoittuneena toisiinsa. 5 Tärkeintä ei siis ollut niinkään esitellä tavaroita esimerkiksi niiden tyylin vuoksi, vaan esineiden runsaudella ja eri aikakausien vaihtelevuudella paikkaan pyritään luomaan vanhanaikaista, nostalgista henkeä ja antamaan vieraille mahdollisuus omiin muistoihinsa. Tuttujen muotoaiheiden ja esineiden näkeminen muuten oudossa ympäristössä antaa vieraalle kotoisuuden tunteen, mikä on epäilemättä myös yrityksen kannalta myönteinen asia: vieras tuntee viihtyvänsä ja tulee kenties käymään kenties toisenkin kerran. 6 Muotoilun tuotteiden muotoaiheiden uutuus ja ennennäkemättömyys, outouskin, ovat nykyaikaisessa muotoilussa monesti tavoiteltuja asioita. Mikäli ajatellaan tavaroiden käytön kulttuurista näkökulmaa, voidaan kuitenkin kysyä, antavatko uudet, erikoiset ja vain muotoa muodon vuoksi tavoittelevat ratkaisut mahdollisuuden käyttäjälle tunnistaa omaa historiaansa? 4 Kartanoromanttista tunnelmaa tavoiteltaessa asiassa oltiin tarkempia. 5 Kts. edellinen viite. 6 Toisaalta sisustuksessa saatettiin esitellä suomalaiskansallisten aiheiden lisäksi myös ulkomailta tuotuja matkamuistoja, esim. naamioita, mikä taas korosti eksotiikkateemaa.

9 7. Luonnonmukaisuuden teema Eniten nousseita teemoja yrityksissä vahanaikaisuuden lisäksi olivat luonnonmukaisuus ja aitous. Luonnonmukaisuudella viitattiin elämäntapaan, luomutuotantoon, kotieläinten vapaana kuljeskelemiseen, luonnon kiertokulun ja vuodenaikojen huomioimista tilan elämässä mahdollisimman pitkälle. 7 Luonnollisuudella ja aitoudella saatettiin viitata samaan asiaan, mutta sillä näytti olevan muitakin merkityksiä. Sisätiloissa viitattiin ympäröivään luontoon vaikkapa tuomalla luonnonkukkia maljakkoon tai ripustamalla seinällä kelopuun oksa tai viljakranssi. Luonnon elementtejä käytettiin pihapiirissä kalusteina tai arkkitehtonisina elementteinä: kivistä tai halkaistuista puunrungoista rakennettu pöytä; kivirivistö tai halkopinot toimivat pihatilan jakajana. Suhtautuminen ympäröivään luontoon oli tutkituissa yrityksissä kunnioittavaa, mutta mielenkiintoista oli, miten eri tavalla se ilmeni. Toisessa ääripäässä se näkyi lähiympäristön ja pihapiirin huolellisena hoitamisena ja puutarhamaisen vaikutelman vaalimisena, toisessa ääripäässä luonnon ruohon, kukkien, puiden ja pensaiden - annettiin kasvaa vapaasti ilman, että sen kasvamista olisi ihmisen toimesta suuremmin rajoitettu tai ohjattu. Aidoilla materiaaleilla tarkoitettiin poikkeuksetta puuta, kiveä, savea tai kankaista pellavaa, puuvillaa tai juuttia. Puun pintaominaisuuksia korostettiin rakentamisessa jättämällä puu käsittelemättömäksi, mikäli mahdollista. Aidon muovin käyttöä kukaan ei mainostanut, vaikka nykyaikaisessa taloudessa lienee mahdotonta olla käyttämättä sitä. Pihapiireissä pelkistyneisyys ja selkeys olivat valttia. Ylimääräisiä koristeita ja tavaraa ei yleensä suosittu, ylirakentamista vältettiin. 8. Modernin teema Nykyajan matkailijalla on yleensä korkea vaatimustaso matkakohteen varustelun suhteen näin voi olla siitä huolimatta, vaikka hän valitsisi yrityksen sen ekoimagon takia. 8 Niinpä kaikissa kuvatuissa yrityksissä oli korkea varustelutaso, eikä tekniikkaa sinänsä yleensä peitelty. Tekniikassa oli kuitenkin huomioitu ympäristönäkökohdat (mm. veden ja sähkön säästö), vaikka matkailija ei sitä olisi päälle päin nähnytkään. Useimmissa yrityksissä oli sisävessojen lisäksi myös ulkona eko-wc. Tyylillisesti uutta ja vanhaa saatettiin käyttää sekaisin: öljylampun riittämättömyys korvattiin vierekkäisellä 1970-luvun pallovalaisimella tai savusaunan viereinen pesuhuone oli kaakeloitu marmorikuvioisilla laatoilla. Moderniin suhtauduttiin sinänsä hyväksyen, mutta imagollisista syistä sitä ei haluttu ainakaan korostaa. Uutta tekniikkaa saatettiin jopa peitellä (esim. televisio piiloon raakalaudasta tehtyyn kaappiin ja sähkölampun johdot piiloon puisen taulun alle.) Toisaalta silloin, kun nykyaikaisten välineiden, materiaalin ja tekniikan käyttö oli välttämätöntä, sen esteettisiin ominaisuuksiin ei välttämättä kiinnitetty huomiota samalla tavalla kuin vanhan tavaran tai materiaalin käytössä. 7 Mm. ruokatuotannossa ja tarjottavissa aktiviteeteissa. 8 Suomessa tosin vielä harvat maatilamatkailijat valitsevat yrityksen sen ympäristöystävällisyyden takia, joskin ympäristötietoisten matkailijoiden osuus on kasvussa. Lähde: matkailuyrittäjien haastattelut.

10 9. Herrankukkaro Erityisen analyysin kohteeksi valitsin vielä Rymättylä Herrankukkaron, sillä luontoteema korostui paikassa eniten, jopa muista poikkeavalla tavalla. 9.1 Yleisilme Yritys oli kasvanut pikkuhiljaa ja rakennuksia oli lisätty asiakkaiden toiveiden mukaisesti sekä isäntäväen ideoiden myötä. Erilaisia rakennuksia ja rakennelmia oli yhteensä yli 30. Mitään alusta asti valmista ollutta yleissuunnitelmaa ei rakentamisessa oltu käytetty. Niinpä paikan arkkitehtuurillinen yleisilme on huoleton. 9 Huolettomuuden ja rentouden vaikutelma syntyy myös rakennustavasta: mökin katto tai oviaukko saattaa olla vinossa tai eripituiset kattolaudat on naulattu epäjärjestykseen. Toisaalta jäntevyyttä yleisilmeeseen antavat täsmälliset puupinot, jotka tekevät pihapiiriin käytävän tapaisia, ohjaavia tiloja. Ympäristön ja rakennustavan huolettomuudella halutaan oletettavasti vaikuttaa myös kävijään mielentilaan: kun ympäristö ja on epävirallinen ja ei-täydellinen, se ohjaa myös vierasta epämuodollisempaan ja rennompaan käyttäytymiseen. 9.2 Materiaalin käyttö Yhteinen piirre kaikissa yrityksissä oli tutun materiaalin uudenlainen käyttö. Herrankukkarossa tämä näkyi usean materiaalin kohdalla: päreestä oli valmistettu lampunvarjostin; juuttisäkki oli huonetta jakavan sermin materiaalina; kalaverkot oli ripustettu seinälle katosta lattiaan asti luomaan saaristolasitunnelmaa jne. Jo olemassa olevan tai paikallisen kulttuuriin liittyvän tavaran tai materiaalin käyttö on perusteltua myös ekologiselta pohjalta, vaikka se jossain tarkoituksessa olisikin tehtypelkästään tunnelman vuoksi. Merkillepantavin piirre Herrankukkaron rakentamisessa oli vanhan, harmaan puun, etenkin kelopuun ja hirren sekä raakalaudan runsas käyttö. Puu oli useimmiten jätetty kokonaan käsittelemättömäksi tai sitä oli käsitelty niin vähän kuin mahdollista 10, mikä toi esiin puupinnan elävyyden ja visuaalisesti rikkaat ominaisuudet puunsyineen ja vaihtelevine harmaan ja ruskean sävyineen. Pihapiirin kaikki rakennelmat, kalusteet ja monenlaiset kiipeilytelineet ja keinut oli tehty puusta. Kuorittuja puiden runkoja oli käytetty rakennusten pylväinä. Kaikki tämä toi paikkaan oman, erityisen puisen tunnelmansa. Suomessa on vahvat rakennusperinteet kelopuun 11 ja hirren käytössä, joten menneen ajan eksotiikka ja lapsuusajan tuntemukset liitetään yrityksen mainonnassa mm. juuri tällaiseen rakentamistapaan. 9 Vatupassi, suorakulma ja arkkitehti ovat tässä paikassa kiellettyjä, kertoi paikan omistaja. Vaikka suurin osa rakennuksista olikin normaalien rakennussääntöjen puitteissa tehty, toteamus piti joidenkin rakennusten osalta myös paikkansa. 10 Paikan omistajan mukaan käsittelemätön puu on todettu tutkimuksissa kaikkein kestävimmäksi materiaaliksi verrattuna käsiteltyyn puuhun. 11 Kelopuuta on käytetty etenkin saaristolaisrakentamisessa.

11 9.3 Luonnon ja taiteen liitto Herrankukkaron tapaisessa matkailuyrityksessä lomittuvat ympäristöestetiikan (luonnon estetiikan) ja taiteen sekä muotoilun estetiikan arvot ja käsitteet. Estetiikan teoreetikko Monroe C. Beardsley asettaa taideteoksen yleisiksi ehdoiksi yhtenäisyyden (unity), monitasoisuuden (complexity) ja voimakkuuden (intensity). 12 Ovatko ne yhteismitallisia luonnossa vallitsevan estetiikan kanssa? Ainakin ne muistuttavat paljolti terveen luonnonympäristön ja ekosysteemin piirteitä, joiksi mainitaan mm. yhtenäisyys (unity), monimuotoisuus (complexity) ja eheys (integrity). (Aldo Leopoldo). Mitkä näistä ominaisuuksista näkyvät Herrankukkaron arkkitehtuurissa ja esineympäristössä? Näkemykseni mukaan Herrankukkaron rakentamisessa ei ole sinänsä haluttu korostaa ihmisen taitoja, vaan pikemminkin on haluttu korostaa luontoa sen itsensä takia ja tuoda sen ominaisuuksia esiin. Paikan arkkitehtuurissa luonnon estetiikka sellaisena kuin se vieraille ilmenee - on vapaita muotoja 13, käsittelemätöntä materiaalia ja näennäistä järjestäytymättömyyttä. Yhtenäisyys ja eheys toteutuvat primaaritason tarkastelussa (ei siis tulkinnan kautta saatavassa, vaan suorassa havainnoinnissa) ennen kaikkea materiaalin osalta, mutta myös paikan yleisilmeessä. Luonnon kanssa pyritään vuorovaikutukseen: jo paikan sijoittuminen saaristolaisuusmaisemaan on siihen kannanotto. Paikka on ikään kuin tiivistelmä ympäröivästä luonnosta, 14 sen ideaali matkailijaa miellyttävässä ja hänelle helposti avautuvassa muodossa. Rakennuksissa ja esineissä tiivistyy se, mikä on olennaista perinteisessä saaristolaismaisemassa ja elämässä yleensä Muokkaamalla lähiympäristöä mahdollisimman vähän oikeutetaan oma toiminta moraalisesti ja toisaalta käyttämällä esimerkiksi puuta paikallisten perinteiden mukaisesti. Toisaalta myös toisinpäin: luonnonmateriaalin käyttäminen ja luontoviittaukset ympäristön rakentamisessa ei välttämättä tee itse toimintaprosesseista ekologisia: ekoestetiikasta voi tulla yritykselle mainoskikka. 9.4 Esteettisyys ja ekologia Herrankukkaron ympäristökokonaisuudessa on lähtökohtana luonto ja luonnonmukaisuus ja esteettisen viihtyvyyden ja ekologisuuden halutaan ja oletetaan toteutuvan sen myötä. Esteettisyys nähdään siis ekologisuuden myötä tulevana ominaisuutena silloin kun käytetään luontoystävällisiä materiaaleja ja rakennustapaa sekä pyritään välttämään turhia koristuksia. Tällöin esteettisyyttä ei nähdä vain suppeassa merkityksessä niin, että se olisi vain formaalisia ominaisuuksia, vaan se sijoittuu osaksi kokonaisuuteen, jossa on tekijöitä useammasta arvoalueesta: etiikasta, ekologiasta ja estetiikasta. Kysymys on siis arvojen muodostamasta yhdistelmästä, jolla on kokonaisuutena esteettisiä ominaisuuksia. 15 Etiikka ymmärretään vastuuna paitsi ympäröivästä luonnosta, myös asiakkaan terveydestä ja viihtyvyydestä, sillä luonnonmukaiset materiaalit koetaan myös terveellisiksi 12 Monroe C. Beardsley 1958, s. 456-456. Beardsleyn mukaan taideteoksen hyvyys riippuu siitä, minkä asteisesti teos täyttää nämä kolme vaatimusta. Toisaalta on muistettava, että k.o. ominaisuudet eivät ole välttämättä paljaalle silmälle näkyviä primaariominaisuuksia, vaan abstrakteja ja tulkinnan kautta esiin saatavia. Sepänmaa 1991, 30. 13 Esimerkiksi pienten mökkien tms. rakennelmien yhteydessä. 14 Maisemia ja ympäristökokonaisuuksia voidaan tehdä tiivistämään ympäristöstä olennainen tai havainnollistamaan ideaaleja. Tällainen pienmaisema on --- suuremman kokonaisuuden rakennemalli tai sellaisen suunnitelma, vaihtoehto ja ideaali. Tyypillisiä esimerkkejä on puisto. Sepänmaa 1991, 74. 15 Sepänmaa 1991, 24.

12 10. Lähteet HEMMI, JORMA. Ympäristö- ja luontomatkailu. Vapaa-ajan konsultit Oy. Virolahti 1995. BEARDSLEY, MONROE C. Problems in the Philosophy of Criticism. Hackett Publishing Company Inc. Indianapolis, Cambridge 1981. (First edition in 1958 by Harcourt, Brace & World, Inc.) BORG, PEKKA. Kestävyyden kriteerit matkailuelinkeinon palveluksessa, s.5-14. Teoksessa Kestävyys luonnon virkistys- ja matkailukäytössä. Toim. Saarinen & Järviluoma. 1998. SAARINEN, JARKKO & JÄRVILUOMA, JARI (toim.) Kestävyys luonnon virkistys- ja matkailukäytössä. Pallas-symposium 1997. Metsäntutkimuslaitos, Rovaniemen tutkimusasema, 1998. SEPÄNMAA, YRJÖ. Ympäristö kokonaistaideteoksena. Valtion Teknillinen tutkimuskeskus, tiedotteita 1294. Yhdyskunta- ja rakennussuunnittelun laboratorio. Espoo 1991. 10.1 Painamattomat lähteet Yrityshaastattelut haastattelulomakkeella 12-23.6.2000 Kuvamateriaali yrityksistä, kerätty 27-28.6.2000. Yrityshaastattelut 27-28.6.2000 11. Liitteet (5 KPL) Liite 1: Puhelinhaastattelukysymykset Liite 2: Kanniston kotieläintila http://www.alastaro.fi/kannisto/ kuvia Liite 3: Kuralan kartanotila http://www.kolumbus.fi/kuralan.kartanotila/index.html kuvia Liite 4: Myllyniemen matkailumaatila http://users.utu.fi/j/juhehe/nattur/ok/16/16fi.htm kuvia Liite 5: Herrankukkaro http://www.herrankukkaro.fi/yleis.htm kuvia1 kuvia2 kuvia3

PUHELINHAASTATTELUKYSYMYKSET (Liite 1) 1. Mitkä ovat yrityksenne pääasialliset kohderyhmät? 2. Mikä on yrityksenne matkailuvaltti / erityisen kiinnostava tuote? 3. Mitä tuotteita / palveluja yrityksenne tarjoaa? 1. Majoitus 2. Kokouspalvelut 3. Ruoka- ja/tai pitopalvelut 4. Erämaavaellus, patikointi 5. Kalastus 6. Metsästys 7. Maastohiihto 8. Moottorikelkkailu 9. Erilaiset safarit 10. Laskettelu 11. Melonta 12. Ratsastus 13. Pyöräily 14. Muu, mikä 4. Käytättekö alan ammattilaisten suunnittelupalveluja matkailutuotteen kehittämisessä ja jos, niin mitä seuraavista palveluista käytätte? 1. Uusmedia, www-sivut, yms. 2. Arkkitehtuuri, arkkitehtisuunnittelu 3. Sisustusarkkitehtuuri, tilasuunnittelu 4. Ympäristönsuunnittelu 5. Graafinen suunnittelu, mainonta ja viestintä 6. Valokuvaus 7. Dramaturgia, elämystarinan kehittäminen 8. Liikunnanohjaus, valmennus 9. Muu, mikä? 5. Minkä suunnittelupalvelun käyttöä lisäisitte, jos se olisi mahdollista? 1. Uusmedia, www-sivut, yms. 2. Arkkitehtuuri, arkkitehtisuunnittelu 3. Sisustusarkkitehtuuri, tilasuunnittelu 4. Ympäristönsuunnittelu 5. Graafinen suunnittelu, mainonta ja viestintä 6. Valokuvaus 7. Dramaturgia, elämystarinan kehittäminen 8. Liikunnanohjaus, valmennus 9. Muu, mikä?

6. Mikä ohjaa eniten yrityksenne ympäristöratkaisuja? 1. Lainsäädäntö, viranomaiset 2. Kuluttajan vaatimukset 3. Kilpailutilanne 4. Yhteistyökumppanimme 5. Asiantuntijat 6. Oma halu ja asenne 7. Muu, mikä? II Viihtyvyys 7. Mitkä seikat ovat yrityksessänne tärkeitä palveluympäristön (= välineet, tavarat ja kalusteet, rakennettu ympäristö) viihtyvyyden luojina? Numeroikaa tärkeysjärjestyksessä 1-7 (1=tärkein) Ympäristön siisteys ja puhtaus Rakennusten sopivuus ympäristöön / harmonia luonnon kanssa Sisätilojen sisustukseen erityinen huomio miten? Varusteiden ja välineiden ulkonäkö Palvelujen ja välineiden yhteensopivuus yrityksen imagon kanssa Tuotteiden / ympäristön toimivuus Muut seikat mitkä? III Elämykset 8. Luontomatkailupalveluyrityksenä olette tarjoamassa matkailijoille elämyksiä. Millaiset elämysaspektit korostuvat omassa yrityksessänne? Numeroikaa tärkeysjärjestyksessä 1-6 (1 = tärkein) toiminnallisuus sosiaalisuus fyysiset elämykset ja omien rajojen koettelu kulttuuriset elämykset esteettisyys, aistielämykset muu, mikä? 9. Otatteko toiminnassanne huomioon paikallisen kulttuurin erityispiirteet ja jos, niin miten?

IV Palveluiden suhde luontoon 10. Millaisena näette yrityksenne suhteen luontoon? 1. Pääasia luonto; yritys sopeutuu luonnon ekologisiin reunaehtoihin mahdollisimman pitkälle 2. Pääasia yritystoiminta, mutta luonnon reunaehdot huomioidaan toiminnassa mahdollisimman pitkälle 3. Pääasia yritystoiminta, luonto sopeutetaan yrityksen ehtoihin 4. Muu vaihtoehto, mikä? 11. Miten palveluntarjoajana tuotte esiin asiakkaalle luonnon merkityksen, arvon ja kauneuden? 1. Tuotekokonaisuuden yksityiskohtien välityksellä miten? 2. Henkilökunnan opastuksella miten? (esim. luonnontieteellinen info) 3. Palveluun nivotun tarinan / draaman avulla 4. Asiakkaan kiinnostuksen mukaan 5. Muuten miten? V Ekoestetiikka ja ekoimago 12. Millä toimintanne tai toimintaympäristönne osa-alueella (majoitus, kokouspalvelu, ruokapalvelut, retket, rakennettu ympäristö ja muotoilun tuotteet, välineet ja varusteet ) ekologisuus näkyy (konkreettisesti) mielestänne eniten? Millä tavalla? 13. Mitä teille merkitsee ja sanoo sana ekoestetiikka? Missä määrin se liittyy mielestänne teidän yrityksen imagoon? 14. Pyrittekö luomaan yrityksellenne ekoimagoa? 15. Jos vastasitte edelliseen kyllä, mistä tekijöistä ekoimagonne koostuu?