Vastuullisuuden argumentointi Vaihe 2: kvalitatiivinen tutkimus Hanke on saanut maa- ja metsätalousministeriön Laatuketjun hankeavustusta. Kuule Oy
Sisältö Hankkeen ja tutkimusvaiheen tavoitteet 3 Käydään haastateltavien luona 6 Miten vastuullisuuteen suhtaudutaan 24 Tavat arvioida vastuullisuuden muotoja 27 Millaisina pidetään Luomua, Reilua Kauppaa jne. 33
Hankkeen ja tutkimusvaiheen tavoitteet
Tutkimus osana hanketta Tutkimus on Vastuullisuuden argumentointi hankkeeseen kuuluva kvalitatiivinen esitutkimus. Se tuottaa tietoa mahdollisimman toimivan kvantitatiivisen tutkimusvaiheen kyselylomakkeen kehittämiseksi. Lomakkeen pohjana käytetään myös tripod research Oy:n osaamista vastuullisuuden tutkimisessa, muita aiempia vastuullisuustutkimuksia ja ohjausryhmän ehdotuksia. Kvalitatiivista tutkimusta tullaan hyödyntämään myös laajan kyselyn tulosten tulkinnassa ja sen havainnollistamisessa, millaisia ajatuksia ja kokemuksia prosenttien takaa löytyy. Johtopäätökset ja suositukset laaditaan, kun myös kvantitatiivisen tutkimuksen tulokset ovat valmiit. Hankkeen tavoitteet vaiheittain
Hankkeen tavoitteet vaiheittain Vaihe 1. yhteenveto olemassa olevasta kerää yhteen eri toimijoiden vastuullisuustutkimuksista ja hankkeista saadun relevantin tutkimustiedon sekä kartoittaa meneillään olevat uudet hankkeet NYT Vaihe 2. etnografinen tutkimus selvittää erilaisten kuluttajien motiivipohjaa vastuullisiin valintoihin ja tavat toimia vastuullisten valintojen suhteen SEURAA VAKSI Vaihe 3. kvantitatiivinen tutkimus antaa tietoa erilaisten kuluttajaryhmien määrästä sekä piirtää lähi-, luomu- ja Reilun Kaupan ruoan vastuullisuusprofiilit kuluttajien näkökulmasta. Vaihe 4. saatu tieto muutetaan viestittävään muotoon ja jaetaan hankkeen toimijoille, koko ruokaketjulle sekä suoraan mediaan; tehdään koulutusta ja viestintää ja pohditaan tarvittavia jatkotoimia.
Käydään haastateltavien luona
Seuraavilla sivuilla esitellään haastatellut taloudet ja kerrotaan vastaajien elintarvikkeisiin ja ruokaan liittyvistä arvoista. Tämä on olennainen osa tutkimustuloksia, koska pyritään ymmärtämään ruokavalintojen kokonaisuutta. 12 haastateltavaa valittiin niin, että he edustaisivat erilaisia ikäryhmiä ja elämän ympäristöjä. Tämän erilaisuuden tavoitteen voi arvioida onnistuneen hyvin. Kaikki haastateltavat suhtautuivat ainakin hieman myönteisesti vastuullisuuteen. Tutkimus tuo esiin, millaisia eroja haastateltavien (suomalaisten) välillä on suhteessa elintarvikevalintojen vastuullisuuteen, ja mikä on yhteistä. Jos haastateltavia olisi ollut enemmän, yksityiskohtia olisi tullut esiin enemmän, mutta tämäkin haastateltavien määrä tuottaa mukavankokoisen tietopaketin. Haastattelut,ensimmäisenä lukuohje
Perheen elämäntilanteen kuvailu Haastattelu X Keskeistä suhtautumisessa vastuullisuuteen elintarvikeostoissa Pallot kertovat, missä määrin haastateltava pitää tärkeänä ympäristöystävällisyyttä, tuotannon ja valmistuksen eettisyyttä ja luomutuotantoa. Pallojen määrä vaihtelee välillä 1-6 MITÄ VASTUULLISTA JÄÄKAAPISTA LÖYTYY Tyypillinen kommentti
Haastattelu 1, nuori lapsiperhe Espoo Nuori pariskunta, 30 v kumminkin puolin Mies käy töissä, insinööri, vaimo on juuri aloittanut opiskelun sisustusarkkitehdiksi 6 -vuotiaat kaksoset Mies: käy ruokakaupassa, kiinnostunut ruoanlaitosta, hänellä on enemmän pohdittuja mielipiteitä vastuullisuudesta Perheellä on nyt rahat tiukilla, mutta huonoa ei osteta LAADUKASTA, MARINOIMATONTA LIHAA TUKUSTA Tärkeää toimia järkevästi, eivät halua näyttäytyä hössöttävinä friikkeinä Yritetään olla hintatietoisia, mutta halutaan kuitenkin laatua tai silleen että jos halvin on tosi huonoa, niin otetaan semmosta joka on kuitenki hyvää, mutta mahdollisimman halpaa. Ja paljon ostetaan alennuksista.
Haastattelu 2, nuori diileri Helsinki 26 vuotias nainen Avoliitossa, mies golf-opettaja Vakituinen työpaikka finanssialalla Saatuaan työpaikan ja palkan on saanut resursseja keskittyä kuluttamisen eettisyyteen uudella tavalla Tavat ovat muuttuneet kovasti Ottaa koko ajan selvää asioista, vastuullisuus laajenee LUOMURUOKAA YHÄ ENEMMÄN Oikean suuntaiset teot ovat osa ihmisyyttä Luen jonkin verran esim sellaista blogia, jossa käsitellään tällästä ympäristöystävällisyyttä ja luomua. Semmonen kun Kemikaalicocktail, se on aika tunnettu Suomessa. Sitä kautta saan tietoa ja sitä valistuu mitä enemmän kattoo dokumentteja tuotantoeläimistä ja kaikesta
Haastattelu 3, varakas pariskunta Espoo Vajaa 40 vuotiaat liike-elämässä vastuullisissa tehtävissä toimivat Toisen lapset asuvat vuoroviikoin, tämä muuttaa ruokailutapoja paljon Varaa on Kiirettä työssä ja lasten harrastuksiin viemisessä LUOMUA SILLOIN TÄLLÖIN Luomu antaa signaalin laadukkuudesta. Vastuullisuus on meidän osalta silleen, että ei me vastuuttomia olla tarkotuksella, mutta.. ollaan aika neutraaleja ehkä sen suhteen. Mennään sen hetken tahdin mukaan.
Haastattelu 4, varakas pariskunta Helsinki Vajaa 50 vuotiaat liike-elämässä vastuullisissa tehtävissä toimivat Ei lapsia Kiireisiä ihmisiä, työ ja aikaa vievä harrastus, mutta torjuvat täysin valmisruuat ratkaisuna Vaimoa kiinnostaa ostaminen suoraan tilalta, ja nyt villiruoka TILALTA OSTETTU KARITSANLIHA Ihannoidaan yksinkertaisuutta ja aitoutta, vastuullista ja maittavaa Me ei syödä ollenkaan mitään eineksiä tai valmisruokia. Mä tykkään paljon tehdä ruokaa, oon ollu ravintolassa töissä aikoinaan ja tykkään paljon. Kun olin lapsi, isä ja äiti vei sienimetsään ja oli tuoretta kalaa ja näin.
Haastattelu 5, eläkeläisrouva Espoo Yli 70-vuotias kuvaamataidonopettaja Asuu yksin Pienituloinen, mikä vaikuttaa elämään ja rajoittaa myös ostoksia. MARJAA Tärkeää on luonto, luonnollisuus ja käsittelemättömyys Haluaisin kauppoja joissa ei olis niin paljon valmistuotteita, vaan satsattais enemmän siihen tuoreuteen. Mua ärsyttää kun saa kävellä hehtaarin ja kaikki on pakattu ja aattelen ettei voi olla terveellistä pitemmän päälle syödä noita säilöttyjä juttuja. Haluan että on tuoretta, olen maaseudulta kotoisin ja meillä isä kasvatti tomaatteja ja kurkkuja joita syötiin pellolta ja marjoja ja omenia. Eikä oltu koskaan sairaita
Haastattelu 6, eläkeläisnainen Espoo Alle 70-vuotias yrittäjä ja eläkeläinen, asuu yksin Aktiivinen kuluttaja. Suhtautuu kriittisesti moniin asioihin Osaa valittaa ja vaatia PILAANTUNUT JUUSTO, JOSTA VALITETAAN Tärkeää pienen ihmisen ja eläinten oikeudet vs. suuret organisaatiot Kun olin markkinointi-instuutissa, niin sain noista kuluttaja-aineista kympin. Mielenkiinnolla seuraan, tulee Kuluttajalehti ja ohjelmia seuraan telkkarista. Koen hirveen tarpeelliseksi että joku meitä tavallisia ihmisiä puolustaa.
Haastattelu 7, perushoitaja yh, HML vastuullisuus 5/6 40-vuotias Kaksi teini-ikäistä lasta Ostoksia ohjaa niukat varat ja maanviljelijätausta Uudet vastuullisuuden muodot herättävät kritiikkiä Lähipiirillä samanlaisia näkemyksiä kuluttamisesta PERUNAT ISÄN TILALTA Katselee valikoimaa pienen tuottajan näkökulmasta, ja haluaa tukea tätä. Ensisijaisesti yhteiskunnallinen merkitys, oon aina ajatellut muita ensin. Mut tokana tulee se terveys, et en halua itseeni ja lapsiini lisäaineita hirveesti tunkea. Ne on ne tärkeimmät kyllä.
Haastattelu 8, lapsiperheen äiti, Turenki 30-vuotias pariskunta Neljä pientä lasta Lastenhoitaja ja it-yrittäjä Rahaa on niukasti, ja se määrää valinnat Ruoka ja makuelämykset eivät ole perheelle keskeisiä EI YLIMÄÄRÄISTÄ Vain omaa elämää ja kukkaroa helpottavat vastuullisuuden tavat puhuttelevat. No en siinä mielessä ole vastuullinen, etten osta reilua enkä luomua, etten siinä mielessä oo vastuullinen, mutta siinä mielessä että yrittää käyttää kaiken sen mitä ostaa. Ettei ylimäärästä tai liikaa tuu ostettu. Kotona syyään aina kaikki, vaikka sitte seuraavana päivänä. On monia eri tapoja miten olla vastuullinen.
Haastattelu 9, akateeminen free lancer -äiti, Helsinki 30-40 vuotiaat akateemiset freelancerit / pätkätyöläiset Kaksi alle kouluikäistä lasta Kokee olevan puutetta sekä rahasta että ajasta Eivät halua pitää autoa, mikä vaikuttaa paljon ostamiseen Paljon tietoa, paljon pohdintaa, myös lähipiirin kanssa EI SITÄ MITÄ TOIVOISI Kokee ristiriitaa arvojensa, asenteidensa ja käytännön kuluttamisensa välillä Nykyään ruokaan liittyy niin monenlaisia moraalisia ja terveydellisiä paineita. Ihmiset kokee huonoa omatuntoa siitä mitä ne syö tai ei syö, ja mitä ne syöttää lapsilleen... Ehkä se tyydyttää ihmisten semmosta epävarmuutta ja huonoa omatuntoa, että se tuntuu oikealta valinnalta ja on siinä varmaan jotain paluuta lähiruokabuumi... jotain tämmöstä.
Haastattelu 10, maalaistalon emäntä, Asikkala 40-vuotias, kaksi lasta Emännyyden lisäksi myös hierontatyötä Myös syntyisin maitotilalta Martat tärkeä viiteryhmä Edustaa maaseudun käytännön työstä kumpuavia mielipiteitä, joista monet hänen mielestään ovat aika ulkona OMIA SÄILYKKEITÄ Näkökulmana on mikä toimii, mikä kannattaa Monesti tämmöset (ihmiset) että on eettisiä eikä syö lihaa ja kenellä kasvikset pitää olla luomua ja niin jutellut ja niistä tulee kyllä aika mielenkiintoisia keskusteluja koska on paljon semmosia näkökohtia mitä ei edes tiedetä.
Haastattelu 11, sähköasentaja-isä, Asikkala 30-vuotias, kotoisin Pohjois-Suomesta Kolme lasta, rakentanut työn ohessa hartiapankkitaloa Rahat tiukalla, tekee edullisia valintoja, jatkuvasti tarkkailee hintoja Vastuullisuus puhuttelee erityisesti, kun se näyttäytyy kotoisen, yhteisöllisen elämänmuodon tukena Tilasin ne lihat suoraan tilalta ja tiedän että he paikallisilta tuottajilta myy muittenkin tuotteita. Ja se että itelle on tärkee asia myös se että se raha jää lähiseudulle mahdollisimman pitkälle Kun on pienet lapset, niin pitää sen verran katsoa tulevaisuuteen, että niilläki olis hyvä olot kotiseudulla missä ovat lapsuutensa asuneet. Uusi talo, johon ei vielä tuotu jääkaappia!
Haastattelu 12, omilleen muuttanut tyttö, Espoo 18-vuotias, lopettanut toistaiseksi lukion ja muuttanut yksin asumaan Vähän rahaa, vertailee hintoja Ei erityisesti paneutunut vastuullisuuden pohtimiseen, monet käsitteet tuntemattomia PERUSELIN- TARVIKKEITA Perustiedoille tarvetta Mun mielestä pitäisi vähän kertoo. Mullekin tää on aina ollut vähän pimennossa ollut aihe tää ympäristöystävällisyys, ja et mitä ruokaa kannattais ostaa kaupasta. En oo koskaan istunut alas ja miettinyt. Et pitäis ihmisille kertoo sillen avoimesti
Haastattelut osoittavat, että vastuullisuutta voi toteuttaa erilaisilta arvo-, ja asennepohjilta. Arvot vaikuttavat siihen, mitä valitaan. Arvomaailmat edellyttävät myös itselle sopivaa puhuttelua. Seuraavalla sivulla on eräs tapa ryhmitellä haastateltavia. Seuraavassa vaiheessa, kvantitatiivisen tiedonkeruun pohjalta, laaditaan ryhmittely, jolla on tilastollista merkittävyyttä. Seuraava ryhmittely syntyi 12 haastattelun perusteella.
Eräs ryhmittely Perinteet 4 AITOA ARVOSTAVA FOODIE Globaali 9 RIITTÄMÄTTÖMYYDEN VALLASSA 2 OSA IHMISYYTTÄ 5 JUUREVAA 8 NIUKKUUTTA AJASTA, RAHASTA JA TAIDOSTA 6 PIENTEN PUOLESTA 7 MAALTA 1 JÄRKEVÄÄ, EI FRIIKKIÄ 11 YHTEISÖLLINEN 10 MAALLA 12 TIETÄMÄTÖN Maaseudun yhteisö Niukkuus 3 LAADUN VUOKSI
Esim. mistä puhutaan Perinteet Reseptit Karitsan hankinta lähitilalta Globaali Hankittaisiinko työpaikalle biojäteastia Mistä myymälästä paras kurpitsansiemenöljy Niukkuus Mistä kaupoista saa lähituotteita Millaisia kauppoja lähistöllä Säilöntäaineita kannattaa välttää Maaseudun yhteisö Suomalaiset omenat kauppoihin Tilamaito hyväksi lapsille Ihmisten ruokavaliot ja terve järki Ryhmien väliset erot havainnollistuvat esim. siinä, mistä vastuullisuuteen liittyvistä aiheista he kertovat keskustelevansa tuttaviensa kanssa.
Miten vastuullisuuteen suhtaudutaan
Puheesta kuultaa Kun elintarvikeostosten ja ruokavalintojen vastuullisuudesta puhutaan, tietyt suhtautumistavat kuultavat puheesta. Mukana on paljon kielteistä. Kiinnostus Myönteisyys Raha Epäluulo Hankaluus Syyllisyys Tietämättömyys
Defenssien tyypit Koetaan, ettei oma vastuullisuuden toteuttaminen ole aivan sitä mitä pitäisi tai voisi. Puhe vastuullisuudesta sisältää paljon puolustuspuhetta. Muualla kuin Suomessa asiat ovat huonommin Ei ole todellisia eroja, ei kannata valita vastuullista Aivan liian vaikeaa löytää tuotteita, tietää miten ne on tehty Teen jo yhtä ja toista asian hyväksi, parempaan ei pysty Kiire, ei ehdi keskittyä ja valita oikein Raha, ei voi valita yhtään kalliimpaa jota vastuullinen saattaa olla Sanotaan yhtä ja toinen toista, ei voi tietää totuutta Pitäisi perehtyä paremmin Ei tällaisia asioita havaitse arjen keskellä Defenssit voivat suuntautua vastuullisuuteen yleensä, tai tiettyyn asiaan.
Tavat arvioida vastuullisuuden muotoja Vastuullisuuden kiinnostavuutta ja toteuttamista käsiteltäessä tietyt teemat toistuvat.
Tuleeko maailma paremmaksi? Tietämättömyys Epäluulo Ajatellaan, että vastuulliset valinnat vievät maailmaa hyvään suuntaan kuinka paljon, ei tiedetä. Jotkut vastuullisuuden muodot sisältävät ristiriitaisuutta: ei ole varmuutta toimiiko, vai peräti väärään suuntaan. Luomu ja Reilu Kauppa ovat esimerkkejä asioista, joista kuulee epäilyksiä. Ympäristöystävällisyyskin on asia, josta ei tarkkaan ottaen voi tietää, kuinka sitä parhaiten kannattaisi toteuttaa. Roskien lajittelu turhauttaa, jos huomaa että jätteet joutuvatkin lopuksi samaan kasaan. Sitä ei painotettais sitä reilua kauppaa jos siellä ei ois jotakin epämäärästä kohtaa. En vaan luota siihen että se organisaatio pystyy pitämään sen kurissa, ja nyt mennään taas siihen että nää usein on köyhissä maissa missä usein esiintyy korruptiota hyvin paljon ja vilunkipeliä 3
Onko helppoa toteuttaa? Tietämättömyys Hankaluus Vastuulliset valinnat vaihtelevat sen suhteen, kuinka helppoa niitä on toteuttaa. Joidenkin arvellaan olevan helposti hallussa. Tällainen asia on esim. turhien kauppamatkojen välttäminen. Jotkut tuntuvat hyvin vaikeilta. Sellainen voi olla esim. lihan käytön vähentäminen, jos perheenjäsenet vaativat lihaa. Kulutusvalintojen kohdalla kerrotaan, etteivät vastuulliset vaihtoehdot tule esille kaupassa: ei ole, eivät näy, ovat heikosti merkityt tai merkityksiltään epäselvät. Tämäkin tekee vastuullisuuden vaikean tuntuiseksi. On ne samat paikat mistä noukin niitä tuotteita, ei tuu joka hyllyä käytyä läpi 1
Tiedetäänkö riittävästi? Tietämättömyys Kiinnostus Vastuullisista valinnoista ei koeta tiedettävän tarpeeksi. Epätietoisuutta on joka portaalla: mikä on vastuullista, kuinka paljon parempaa, millä tavoin, mihin se perustuu, mistä sitä saa Tiedon puute on totta, ja se on helppo puolustus monessa tilanteessa. Vaikka kiinnostusta tietää olisi, kriittiselle ihmiselle oikean tiedon saavuttaminen vaikuttaa hankalalta. Ei voi sanoa onko Tolu parempi kuin Sparkaupan joku et nää on hankalia lähtee miettiin et mikä on semmonen oikeesti ympäristöystävällinen. Pitää joutsenmerkkiin ja ympäristömerkkeihin sitten luottaa. 7
Luotetaanko? Epäluulo Tietämättömyys Kaikkein myönteisimminkin vastuullisuuteen suhtautuvat ilmaisevat epäluuloa vastuullisuuspuhetta kohtaan. Kun ollaan tekemisissä markkinoinnin kanssa, mietitään herkästi viestin lähettäjän motiiveja ja viestin oikeellisuutta. Jälleen tiedon puute mainitaan epäluottamuksen syynä: pitäisi tietää paremmin voidakseen arvioida. Lähes kaikista vastuullisuuden muodoista kaivattaisiin lisätietoa. Media luo tietynlaisen kuvan, mutta kuka tekee tutkimuksen, kuka vahtii, onko se reilun kaupan organisaatio ainahan siellä on markkinavoimat taustalla. Uskon kyllä että saavat, mutta eivät saa tarpeeksi mitä heille kuuluisi sitten, että paljon olisi parannettavaa tossakin.7
Tuleeko kalliiksi? Raha Usein vastuullinen valinta on hieman kalliimpi valinta, tai näin uskotaan. Monille hinta ratkaisee valinnan hyvinkin helposti; jos hinta on pysyvä ostosten teon kriteeri. Hinnasta puhutaan vastuullisten valintojen yhteydessä hyvin paljon. Aina vastuullisen arvioidaan olevan vähintään saman hintaista kuin muun vaihtoehdon. Ennen mietin etten vahingossakaan ota luomua kun se on sen verran kalliimpaa, että piti varoa ettei laita ostoskoriin sitä. 2
Millaisina pidetään Luomua, Reilua Kauppaa jne.
Vastuullisten valintojen luonteet Tärkeimmältä tuntuva koskettaa tunteita Hyvän mielen vahvat valinnat Itsestään selvä valinta Tärkeää, mutta vaisusti esillä Joitakin vastuullisuusasioita tehdään, KAUPPA- RUOKAJÄTE monistakin syistä MATKAT Isot asiat pullistelevat kysymyksiä LÄHELTÄ KOTIMAISUUS TUOTANTO- KETJU Elämäntapamuutos tuntuu hankalalta YMPÄRISTÖ- YSTÄVÄLLISYYS LIHAN VÄHENTÄMINEN PIENTÄ KAUSI- TUOTTEET ELÄINTEN HYVÄT OLOT LUOMU REILU KAUPPA
Tärkeimmältä tuntuva koskettaa tunteita
Vastuullisuus ja eläimet TIEDETÄÄN, että Tuotantoeläinten olot eivät ole kovin hyvät Elintila on suurin puute Broileri, possu ikävimmissä oloissa Suomessa tilanne kohtalainen verrattuna muihin maihin Tuottavuus joidenkin mielestä ohjaa oikeaan Vaikea saada tarkkaa tietoa, kun pakettia katselee En usko, että on kovin hääppöstä. 1 Suurimmasta osasta ei voi tietää, mikä on totuus. 7 Jos eläin ei voi hyvin niin se ei tuota. Ei sillä huonolla eläimellä mitään tee. 10
Miten taata eläinten hyvät olot VASTUULLISUUDEN TOTEUTTAMINEN On vaikeaa, ei tietoa valintatilanteisiin Vältetään tiettyä lihaa, esim. broileri, possu Valitaan vapaan kanan tai luomu-munia Luomu yleensäkin signaali tavallista paremmista oloista Ostaminen tutuilta tiloilta ajaa monta asiaa Tiedostan kyllä aina kun kanaa ostan, että ei oo niinku ihan niinku itse aattelen. 2 Joka kerta kun ostan broileria niin mulla on huono olo, että voi hitto, en halua. 4 Suurimmasta osasta ei voi tietää, mikä on totuus. 7
Ostaminen tutulta tilalta / kauppiaalta Henkilökohtainen kontakti Hyvä laatu, maku ja tuoreus Tuki yhteisön hyvinvoinnille Luottamus eläinten hyvään kohteluun
Tärkeimmältä tuntuva vastuullisuus koskettaa tunteita Hyvän mielen vahvat valinnat
Läheltä PELKKÄÄ HYVÄÄ Lähituottajien tuotteissa kertautuvat kotimaisuuden edut Rakkaus maanviljelyyn Henkilökohtaiset suhteet paikkakunnan tuottajiin Tunnelmat, muistot läsnä Paikkakunnan menestyminen merkitsee omaa etua Selkeä lupaus Pk-seudulla ruokapiirit Toivotaan enemmän esille Lähituotteista ei tuu mulle mieleen ku Citymarketissa on usein että Jannen tomaatit Kirkkonummelta. Et kuinka vähän loppujen lopuksi tuodaan esille tätä 3 Itelle on tärkee asia myös se, että se raha jää lähiseudulle mahdollisimman pitkälle... Kun on pienet lapset, niin pitää sen verran katsoa tulevaisuuteen, että nilläkin ois hyvät olot kotiseudulla, missä ovat lapsuutensa asuneet. 11
Pientä ERIKOISASEMASSA Pientuottajien uskotaan tekevän mahdollisimman hyvää Pienen valmistajan valitseminen ja kannattaminen tuo vaikuttamisen tunteen Samalla kotimaista, läheltä Pientuottaja ajattelee, että se tekee mahdollisimman hyvää, että ihmiset tykkää ja iso tuottaja ajattelee että tehdään mahdollisimman halvalla, että sitä myydään joka torppaan tätä lauantaimakkaraa se laatu on oikeestaan ainut juttu jolla se pientuottaja voi kilpailla. Hinnalla se varmaan ei voi kilpailla. 1
Tärkeimmältä tuntuva vastuullisuus koskettaa tunteita Hyvän mielen vahvat valinnat Itsestään selvä valinta
Kotimaisuus TODETAAN, että Kotimaisuus on hyvä asia Lähes kaikille, eri syistä Myös riittävä asia Kuljetukset havainnollista Taustalla mainitaan Turvallisuus Verojen maksu ja hyvinvointi Suomalainen puhtaus Jonkin verran epäluuloa sisältöjä kohtaan On se riski, joidenkin tuotteiden kohdalla miettii että onkohan tää kotimaista vai kotimainen jalostaja ja lihat jostain muualta 3 Luotan eniten kotimaisiin tuotteisiin. Hirveesti kuulee mitä kaikkee ruuista löydetään ulkomailla ja toki Suomessakin niin käy, mut kotimainen ruoka tuntuisi turvallisimmalta vaihtoehdolta kuitenkin. 12
Tärkeimmältä tuntuva vastuullisuus koskettaa tunteita Hyvän mielen vahvat valinnat Itsestään selvä valinta Tärkeää, mutta vaisusti esillä
Tuotantoketju jäljitettävissä EI TUODA PALJOA ESILLE Itsestäänselvää Ei kiinnitetä huomiota Kotimaisuus yleensä riittää takeeksi mutta onko kaikki kotimaista, mistä niin sanotaan Raaka-aineiden taustoista puhutaan enemmän kuin kokoonpanosta Tärkeintä on mahdollisuus tarkistukseen Kun asiaan pysähdytään, ei ole täyttä luottamusta No ainakin mistä ne raaka-aineet tulee. Sehän on se juttu! Ei se, missä se on laitettu pussiin välttämättä. 4 Nykyään niissä näkyy aika tarkkaan, niin mua ei kiinnosta alkaa katsomaan mistä se on ei se mua kauheesti kiinnosta. 8 Ei oo tullut mitään ongelmaa minkään tuotteen kanssa. Tai mitään epämäärästä, mut se on tärkeetä tietää mistä se on tullut. 12
Tärkeimmältä tuntuva vastuullisuus koskettaa tunteita Hyvän mielen vahvat valinnat Itsestään selvä valinta Tärkeää, mutta vaisusti esillä Joitakin vastuullisuusasioita tehdään, monistakin syistä
Kauppamatkojen minimoiminen TODETAAN, että Hyvin erilaisia kaupassakäynnin käytäntöjä On jo minimoitu, ei haluta ravata kaupassa Muokkaantuu yhtälöstä Siinä säästää aikaa ja vaivaa ja ympäristöä kun sais viikon ostokset kerralla, mutta se on sula mahdottomuus kun lapsiperheessä menee maitoa kun on kolme lasta pari kertaa viikossa saisi riittää. 11 Asuinpaikka X Kauppojen sijainti X Työmatkat ja reitit X Kiireisyys X Perheen koko X Erikoistarpeet = itsestäänselvyys Asia, josta ei haluta tehdä vaikeaa Etäisemmistä kaupoista löytyvät vastuulliset tuotteet Oon pyrkinyt siihen että kävis harvemmin kaupassa, mutta nyt tuo kauppa on ehkä liiankin lähellä, että kun menee niin saattaa unohtaa kun ei tarpeeksi tarkkaan mieti. 8
Ruokajätteen pienentäminen TODETAAN, että Kun on niukkaa, ei jää ruokajätettä Kiire ja varakkuus saavat ostamaan summittaisesti Vastenmielisyyttä ruuan poisheittämistä kohtaan ARVELLAAN, että Kauppojen ja ravintoloiden ruokahävikki merkitsee omaa enemmän Lajittelulla ei ole käytännön merkitystä liitetäänkö kaikki loppujen lopuksi yhteen Ruokajätteen pienentäminen.. meille ei tuu sitä kauheesti, se on tosi tärkee mutta se ehkä toteutuu meillä jo! 4 Lapsiperheessä se on lähellä sydäntä. Pitäs miettiä niin et mahdollisimman vähän menis hukkaan. Ei oo järkee heittää ostamiaan kamoja roskiin. Tehään sen verran että riittää seuraavalle päivälle tai mulle evääksi töihin. 10
Kausien mukaiset tuotteet TIETYSTI, sillä Kun sesongin tuotteita on selvästi tarjolla, itsestään selvyys Halvempaa Herkullisempaa Tarjolla Tuoretta Perinteinen ajattelu tukee Ei tietoista valintaa Kokonaisuutta hankala hahmottaa Vaikeaa syödä kotimaista aina Kaalia, perunoita ja porkkanoita. Koska eihän täällä kasva mikään salaatti luontaisesti talvella et mikä siinä on sitten se kausien mukaan syöminen Silloin kun kesällä on suomalaista tarjolla, niin silloin ei ainakaan osteta ulkomaista. 1 Se kyllä liittyy myös makuun. Vihannekset yksinkertaisesti on parempia silloin kun on niiden kausi. Et se on ihan kulinaristinenkin asia. 9
Tärkeimmältä tuntuva koskettaa tunteita Joitakin vastuullisuusasioita tehdään, monistakin syistä Itsestään selvä valinta Tärkeää, mutta vaisusti esillä Hyvän mielen vahvat valinnat Isot asiat pullistelevat kysymyksiä
Ympäristöystävälliset tuotteet POHDINTAA Käsite, johon suhtaudutaan myönteisesti Epäselvää, mitä sisältää Ympäristömerkkiinkään ei saa otetta Helpompaa tunnistaa muiden kuin elintarvikkeiden kohdalla Asioihin perehtyneetkin epätietoisia Huomio pakkauksiin, joita voi arvioida Eräänä ihanteena pakkaamaton Onhan niitä jotain merkkejä, niin kuin tässäkin paperissa on tää ympäristömerkki, mut kuinka paljon se sit oikeesti tarkoittaa, verrattuna semmoseen tuotteeseen jossa ei oo tota merkkiä. 1 Ei voi sanoa onko Tolu parempi kuin Sparkaupan joku et nää on hankalia lähtee miettiin et mikä on semmonen oikeesti ympäristö-ystävällinen. Pitää joutsenmerkkiin ja ympäristömerkkeihin sitten luottaa. 7 En mie tiedä ajattelenko sitä kun ostan jotakin mutta joskus tulee mieleen että miksi tää on pakattu näin pöljästi. 8
Luomutuotteet ei PALJON VARAUKSIA, KOSKA Tuotantotapa ei ole tehokas Ei mainittavaa hyötyä vs suomalaiset puhtaat tuotteet Kalliimpi hinta Ei tunneta Kunkin tuotteen erilaisuus perusteltava Ei koe kuuluvansa erikoiseen kohderyhmään Ei näytä kovin hyvältä Ei näy selkeästi Jakaa perheenjäsenten mielipiteet Edellyttää erikoistarvetta Maaseutua ja tuotantoa tuntevat korostavat, että välillä luomutuotanto ei toimi Jos pitää jotkut kasvinsuojeluaineet olla tietynlaisia, joita voi olla että joutuu käyttämään paljon enemmän kuin että jos käyttäis jotain normaalia.siinä mielessä en näe sitä silleen itseisarvona sitä luomua. 1 Jos miettii suomalaisia luomutuotteita, esimerkiksi suomalaista lihaa, vaikka jauhelihaa, niin koen että se suomalainen liha on ihan yhtä puhdasta, se paistijauheliha, oli se sitten luomu tai ei, ja otan sen tavallisen. 3 Hinta on kovempi ja kun ei oo allergioita miks pitäis syödä luomua, niin ei tuu syötyä. 11
Luomutuotteet joo OSTOKIINNOSTUSTA, KOSKA Hyvän näköisiä Ei myrkkyjä Mahdollisimman vähän käsiteltyä Eläinten hyvinvointi otettu huomioon Luomu sinänsä ei oo mulle merkityksellistä vaan se että se tulee läheltä ja on eläinystävällisesti tuotettu, et se tulee plussana sitten siinä. 7 Toivon, että niissä on tämmönen päästöulottuvuus, että lannoitepäästöt on pienemmät ja että siihen säätelyyn kuuluu se, että tuotteissa saa olla vähemmän lisäaineita. Kuin tavallisissa. 9 Mielellään ostan luomua jos ei oo paljon kalliimpaa. Kotimaista tomaattiikin ostaisin mielellään mut jos maksaa 5 euroo kilo, niin vähän on hirveetä 6
Reilun kaupan tuotteet VIELÄ PALJON EPÄTIETOISUUTTA JA TORJUNTAA Mitä sisältää Pystyykö takaamaan Ei pysty tarkistamaan Hyvä että ilman välikäsiä Eläimet ensin Kalliita verrattuna muihin, yleiskäsitys Organisaatio vie paljon rahaa On ollut skandaaleja Köyhissä maissa ei tarkistukset toimi Miten sopimukset poikkeaa muista Ei ole näytetty miten reiluus menee eteenpäin Ei tiedetä, tunneta paljonko tuotteita on ja mitä löytyy Banaani, kahvi, suklaa, ruusut tuttuja, monelle valikoima on siinä Niissä on se aina että pystyykö takaamaan sen että se oikeesti auttaa niitä huonossa asemassa olevia. 1 En epäile etteikö tarkoitusperä olisi hyvä, niinku joku Unicef tai tämmönenkin, mutta kun se organisaatio vie niin paljon sieltä alkupäästä sitä rahaa. 7 Aleksi sanoo, että ne on humpuukia. Hän aattelee että se on mainoskikka. Että välikäsi vie enemmän kuin mitä me kuluttajat aatellaan. Ei ne sitä ilmaseksi tee. 8
Tärkeimmältä tuntuva koskettaa tunteita Joitakin vastuullisuusasioita tehdään, monistakin syistä Itsestään selvä valinta Tärkeää, mutta vaisusti esillä Hyvän mielen vahvat valinnat Isot asiat pullistelevat kysymyksiä Elämäntapamuutos tuntuu hankalalta
Lihan käytön lopettaminen tai vähentäminen HENKILÖKOHTAISTEN TAPOJEN JA MIELTYMYSTEN ALUEELLA LIHASTA ON HANKALAA LUOPUA TUKKU PERUSTEITA Normaalia syödä lihaa Liha on tarpeellista Liha on hyvää Kuuluu monipuoliseen ruokailuun Perheenjäsenet haluavat lihaa Vaihtoehdot eivät miellytä Vaihtoehdot ei vakuuta MARINOITU LIHA JO TYMPII, SEN VÄHENTÄMISESTÄ VOISI ALOITTAA Mietin että vitsi en kyllä ihan vielä pysty olemaan syömättä lihaa. Sitä ehkä miettii et se olis parasta, mut ehkä vähän myöhemmän ajan juttu. 2 Olen kaikkiruokainen ja pyrin että lautasmallia löytyis. 11 Musta ei koskaan tule kasvissyöjää, inhoon tofua ja soijaa. 4 Jos vähennetään lihaa niin syödään soijaa joka on tuotu Etelä-Amerikasta, niin onko se kuitenkaan vaihtoehto 1
Näinkö toteutetaan Perinteet Lähiruoka Kausien mukaiset tuotteet Globaali Luomu Reilu Kauppa Lihankäytön vähentäminen Ym. Niukkuus Ei ruokajätteitä Maaseudun yhteisö Lähiruoka Kausien mukaiset tuotteet Ryhmien välillä on eroja siinä, mitkä vastuullisuuden miuodot heitä eniten puhuttelevat. Tässä eräs näkemys.
Kuule Oy Kehitämme asiakkaidemme viestintää. Kuuntelemme ja saamme kohderyhmät kuulemaan. www.kuule.fi Viestinnän tutkija Anne Leppänen 040 7201055