LAPPEENRANNAN TEKNILLINEN YLIOPISTO Tuotantotalouden osasto SÄHKÖLASKUN YMMÄRRETTÄVYYDESSÄ ESIINTYVÄT ONGELMAT Diplomityön aihe on hyväksytty Tuotantotalouden osaston osastoneuvostossa 10.3.2004. Työn tarkastaja on professori Seppo Pitkänen ja ohjaaja kehitysjohtaja Pertti Lindberg. Lappeenrannassa 24.3.2004 Sanna Selikare Korpisuonkatu 14 B 19 53850 Lappeenranta p. 040 532 4557
TIIVISTELMÄ Tekijä: Sanna Katriina Selikare Työn nimi: Sähkölaskun ymmärrettävyydessä esiintyvät ongelmat Osasto: Tuotantotalous Vuosi: 2004 Paikka: Lappeenranta Diplomityö. Lappeenrannan teknillinen yliopisto. 129 sivua, 8 kuvaa, 1 taulukko ja 7 liitettä Tarkastaja: professori Seppo Pitkänen Hakusanat: sähkölasku, energiankulutuksen raportointi, energiansäästöneuvonta Keywords: electricity bill, energy consumption report, energy counselling Työn tavoitteena on ollut kartoittaa merkittävimmät ongelmat, jotka liittyvät sähkölaskujen ymmärrettävyyteen asiakkaan näkökulmasta. Tutkimuksessa on käsitelty myös energiankulutuksen raportointia sähkön laskutuksen yhteydessä sekä energiansäästöneuvontaa kulutusraportointiin liitettynä. Merkittävimmät rajoitukset sähkölaskulle asettaa Kauppa- ja Teollisuusministeriön antama sähkölaskuja koskeva asetus. Tutkimuksen taustatiedoksi kerättiin lomakekyselyn avulla tietoa sähköyhtiöiden nykyisistä laskutuskäytännöistä. Teoreettiset lähtökohdat sähkölaskun kehittämiselle on otettu viestintää ja havaitsemista sekä käytettävyyttä käsittelevästä kirjallisuudesta. Sähköyhtiöiden nykyisten sähkölaskumallien ja teorian pohjalta suunniteltiin laskumallit, joita testattiin henkilökohtaisissa haastatteluissa neljän sähköyhtiön asiakkailla. Sähkölaskut koetaan yleisesti sekaviksi ja vaikeaselkoisiksi. Syynä tähän ovat laskuilla esitettävän tiedon suuri määrä, laskulomakkeen ulkoasu sekä käytetyt nimitykset. Merkittävimmät asiakkaiden kokemat ongelmat liittyvät sähkölaskulla esiintyviin nimityksiin sähköenergia ja sähkön siirto. Sähköenergian merkityksen asiakkaat ymmärtävät hyvin, mutta siirron merkitys jää useimmille epäselväksi. Laskun ulkoasua saadaan selkeytettyä asiakokonaisuuksien ryhmittelyllä, käyttämällä tekstissä riittävän suurta pistekokoa sekä korostamalla tärkeimpiä tietoja esimerkiksi lihavoinnilla.
ABSTRACT Author: Sanna Katriina Selikare Title: Problems Concerning the Understanding of Electricity Bills Department: Industrial Engineering and Management Year: 2004 Place: Lappeenranta Master s thesis. Lappeenranta University of Technology. 129 pages, 8 figures, 1 table and 7 appendices Supervisor: Professor Seppo Pitkänen Keywords: electricity bill, energy consumption report, energy counseling The aim of this paper is to examine the main problems concerned with how customers understand their electricity bills. Energy consumption report was examined as a part of electricity billing and energy counseling as an insert of the consumption report. Main restrictions concerning electricity bills are brought about by an act given by the Finnish Ministry of Trade and Commerce. Knowledge about electricity billing practices was gathered as a background information by a survey send to electricity companies. The theoretical framework used in the study is based on the literature of communication, perception and usability. Current electricity bills together with the theory laid ground for the design of electricity bills that were tested by personal interviews with customers of four electricity distribution companies. Electricity bills are generally considered to be confusing and hard to understand. These problems are generated by the great amount of information, the layout of the bill and titles used. The main problem that customers face is understanding the meaning of titles concerning electricity consumption and electricity distribution. The layout of the bill can be made distinct by grouping information, using reasonable size of font and by highlighting important information.
ALKUSANAT Diplomityö on tehty Sähköenergialiitto ry. Senerin toimeksiannosta. Työn tarkastajana on toiminut professori Seppo Pitkänen, jolle esitän kiitokset saamistani ohjeista. Työn ohjaajana on toiminut kehitysjohtaja Pertti Lindberg, jolle haluan esittää kiitokseni mielenkiintoisesta työn aiheesta sekä työn aikana saamistani neuvoista ja tuesta. Kiitoksen ansaitsevat myös kaikki muut yhdistyksen työntekijät, jotka jaksoivat vastailla kysymyksiini sekä auttoivat käytännön asioiden järjestelemisessä. Kiitokset myös Sähköenergialiitolle tutkimukselle osoitetuista taloudellisista resursseista. Lopuksi haluan esittää vielä kiitoksen sanat niille henkilöille, jotka urheasti lukivat kirjoittamani tekstin läpi ja korjasivat kielioppi- ja pilkkuvirheitäni. Sekä niille edeltäville sukupolville, jotka ovat toimineet esikuvinani ja vaikuttaneet ammatinvalintaani. Lappeenranta 17.3.2004
SISÄLLYSLUETTELO 1 JOHDANTO...1 1.1 Tutkimuksen lähtökohdat ja tavoitteet...1 1.2 Työn tavoitteet ja rajaus...1 1.3 Tutkimuksen toteutus...2 1.4 Raportin rakenne...3 2 SÄHKÖENERGIALIITTO RY. SENER...5 2.1 Sähköenergialiitto ry. Senerin toiminta...5 2.2 Suomen sähkömarkkinat...6 3 AIKAISEMPIEN SÄHKÖLASKUN KEHITTÄMISHANKKEIDEN TULOKSIA...8 4 SÄHKÖ JA SÄHKÖLASKU MARKKINOINNIN NÄKÖKULMASTA...12 4.1 Markkinointimix ja markkinointiviestintä...12 4.2 Tuotteen tasomalli...14 4.3 Sähkö ja palvelujen markkinointi...15 4.4 Asiakastyytyväisyys...18 5 SÄHKÖLASKUUN VAIKUTTAVAT ULKOISET TEKIJÄT...19 5.1 Viranomaiset, lainsäädäntö ja asetukset...19 5.1.1 Asetuksen antamiseen vaikuttaneet seikat...20 5.1.2 Sähkölaskujen erittelyä koskevan asetuksen sisältö...21 5.2 Kuluttajien edunvalvojat...22 5.3 Euroopan Unionin vaikutukset sähkölaskuun...23 6 SÄHKÖN LASKUTUKSEN NYKYISET KÄYTÄNNÖT...24 6.1 Laskun maksutavat...24 6.1.1 Arviolaskutuskäytäntö...25 6.1.2 Muut laskutuskäytännöt...26 6.2 Laskun toimitustavat...27 6.2.1 Sähköpostilasku...27 6.2.2 Verkkolasku...28 6.3 Asiakkaan valittavissa olevat ominaisuudet...29 6.4 Laskuista saatu palaute ja kehittämistoimenpiteet...30
6.5 Energiankulutuksen raportointi laskun yhteydessä...31 6.6 Yhtiöiden nykyiset sähkölaskumallit...31 6.6.1 Käytetyt termit...31 6.6.2 Käytetyt tehostekeinot...32 6.6.3 Tietojen ryhmittely...33 7 ENERGIAN KULUTUKSEN RAPORTOINTI JA ENERGIANSÄÄSTÖNEUVONTA...34 7.1 Sähköyhtiöiden käytössä olevat energiaraportoinnin muodot...34 7.2 Energiansäästöneuvonta sähkölaskun yhteydessä...35 7.2.1 Energiankulutuskäyttäytymistä selittävät tekijät...36 7.2.2 Energiansäästöneuvonnan segmentointi...38 7.2.3 Segmenttien ominaisuuksia...40 8 SÄHKÖLASKUN YMMÄRRETTÄVYYDEN PARANTAMINEN...41 8.1 Ymmärrettävyys, luettavuus ja käytettävyys...41 8.2 Viestintä...43 8.2.1 Viestintään vaikuttavat tekijät...44 8.2.2 Asenteet...46 8.3 Havaitseminen...46 8.3.1 Aistiminen ja näköaisti...48 8.3.2 Tarkkaavaisuus...48 8.4 Näköhavaintojen jäsentyminen...50 8.4.1 Hahmolait...50 8.4.2 Visuaalinen prosessointi...52 8.5 Käytännön ohjeita lukemisen tehostamiseksi...54 8.6 Sähkölaskun muokkaaminen vastaanottajan mukaan...55 9 ASIAKASHAASTATTELUT...58 9.1 Haastattelun rakenne...58 9.2 Laskun maksukomponenttien nimitysten ymmärtäminen...59 9.3 Laskun muut tekstit...61 9.4 Laskun etusivu...62 9.4.1 Laskun tiedot...62 9.4.2 Yhteenvetotiedot...63
9.5 Laskun erittelysivu...64 9.5.1 Erittelysivun rakenne...65 9.5.2 Mittarilukematietojen esittäminen...65 9.5.3 Hinnanmuutokset...66 9.5.4 Keskihinta...67 9.6 Energiaraportti...68 9.6.1 Raportti sähkönkulutuksesta...68 9.6.2 Energiansäästövinkit...70 9.7 Sähkön alkuperämerkintä...70 9.8 Uusi arviolasku tasauslaskun yhteydessä...72 9.9 Loppuhaastattelun tulokset...73 10 MERKITTÄVIMMÄT SÄHKÖLASKUN YMMÄRTÄMISEEN LIITTYVÄT ONGELMAT JA NIIDEN SYYT... 78 10.1 Sähköenergia ja sähkön siirto...78 10.2 Sähkölaskulla esitetty tietomäärä...80 10.3 Sähkölaskujen ulkoasu...81 10.4 Energiankulutuksen raportointi...82 11 SÄHKÖLASKUN SUUNNITTELUSSA HUOMIOITAVIA ASIOITA...84 11.1 Tietojen jäsentely ja sijoittelu...84 11.2 Laskuilla esitetyn tiedon määrä...85 11.3 Tekstin koko ja tehostekeinojen käyttö tekstissä...86 11.4 Energiankulutusraportti ja energiansäästöneuvonta...87 12 YHTEENVETO...88 LÄHDELUETTELO...89 LIITTEET
LISTA KUVISTA JA TAULUKOISTA Kuva 1. Tuotteen kolme tasoa. Kuva 2. Yksinkertaisinkin viestintä on monimutkaista. Kuva 3. Kohteen havaitsemiseen tarvittavat kognitiiviset perusprosessit. Kuva 4. Visuaalisen prosessoinnin kaksi vaihetta. Kuva 5. Silmien liike painetulla sivulla. Kuva 7. Sähkön siirron osuudelle valitut nimitykset Kuva 7. Sähkönmyynnin osuudelle valitsemat nimitykset. Kuva 8. Tarpeelliset laskulla esitettävät tiedot. Taulukko 1. Keskeisiä tutkimustietoon perustuvia suosituksia koskien tekstin esitystapaa.
1 1 JOHDANTO 1.1 Tutkimuksen lähtökohdat ja tavoitteet Sähköyhtiöiden julkisen kuvan kehittämisessä tärkeässä roolissa on asiakaspalvelun kehittäminen. Sähköenergialiitto ry. Sener on ollut mukana toteuttamassa asiakastyytyväisyystutkimusta jäsenistölleen, jonka tavoitteena on tukea sähköyhtiöitä niiden oman asiakaspalvelun tason ja kehityksen seuraamisessa. Tutkimuksesta saadut tulokset yhdessä Vaasan yliopiston Energy Marketing Groupin tekemän Palvelun laatu sähköverkkotoiminnassa (Helmikuu 2001) tutkimuksen tulosten kanssa ovat luoneet pohjan tälle työlle. Tulosten mukaan kuluttajat pitävät sähkölaskuja yleisesti ottaen vaikeaselkoisina. Kuluttajat kaipasivat myös raportointia energiankulutuksesta sekä enemmän neuvontaa energiansäästöön liittyvistä asioista. Työn tavoitteena on etsiä merkittävimmät ongelmat, jotka esiintyvät asiakkaiden lukiessa ja tulkitessa sähkölaskujaan ja pohtia keinoja näiden ongelmien ratkaisemiseksi. Kotitalouksien energiankulutuksen raportointia käsitellään työssä sähkölaskuun liitettävänä osiona ja energiansäästöneuvontaa kulutusraportointiin liittyvänä ominaisuutena. 1.2 Työn tavoitteet ja rajaus Työn ensisijaisena tavoitteena on tutkia miten sähkölaskua on mahdollista kehittää asiakkaan näkökulmasta paremmin ymmärrettäväksi ja selkeämmäksi sekä mitkä ovat suurimmat ongelmat asiakkaan tulkitessa sähkölaskua. Työssä esitetään sähkölaskuun kohdistuvat ulkoiset rajoitukset, jotka ovat pääasiassa yksittäisten sähköyhtiöiden vaikutusmahdollisuuksien ulkopuolella. Asiakkaiden näkökulmaa tutkittaessa pyritään kuitenkin saamaan esille todelliset mielipiteet ja toiveet riippumatta siitä ovatko ne edellä mainittujen rajoitusten sallimia vai eivät.
2 Sähkölaskutuksen palvelukokonaisuuteen liittyviä asioita, kuten laskun toimitustavat ja laskutustiheys käsitellään vain tarkasteltaessa sähköyhtiöiden nykyisiä laskutuskäytäntöjä. Asiakkaiden toiveiden selvittäminen näiden sähkölaskuun liittyvien ominaisuuksien osalta olisi kaivannut kvantitatiivisen tutkimuksen, joten se jätettiin tutkimuksen ulkopuolelle. 1.3 Tutkimuksen toteutus Tutkimuksessa lähdettiin liikkeelle työn aihepiiriin liittyvän teorian kartoittamisesta ja teoreettisen viitekehyksen kokoamisesta. Ymmärrettävyyden mittaamisessa käytettävät luettavuuskaavat ovat todennäköisyyteen perustuvia matemaattisia ennustekaavoja ja ne on kehitetty nimenomaan pidempien yhtenäisten tekstien tutkimiseen. Tästä syystä ne eivät soveltuneet käytettäviksi tässä tapauksessa, kun tutkimuksen kohteena oleva sähkölasku sisältää hyvin vähän tekstiä ja kaikki sanat ovat nimikkeitä. Sähkölaskussa esiintyy itse tekstin lisäksi myös muita elementtejä, joilla voidaan vaikuttaa ymmärrettävyyteen ja jotka edellä mainitut mittausmenetelmät olisivat jättäneet huomiotta. Suurimman avun tutkimuskokonaisuuden hahmottamiselle antoi Irmeli Sinkkosen ja kumppanien teos Käytettävyyden psykologia. Käytettävyystutkimuksissa käytetyt periaatteet osoittautuivat tutkimuksen tavoitteiden kannalta ymmärrettävyystutkimuksia hyödyllisemmiksi, sillä ne perustuvat kognitiiviseen psykologiaan ja erityisesti havaitsemiseen, jotka ovat toimineet myös tämän tutkimuksen lähtökohtina. Tutkimuksen tärkeimmän osuuden muodostivat asiakashaastattelut. Haastattelut järjestettiin marras-joulukuussa 2003 ja niihin osallistui yhteensä 23 asiakasta neljän eri sähköyhtiön toimialueelta. Haastatteluihin osallistuneet yhtiöt olivat
3 Sähköenergialiiton jäseniä, jotka olivat ilmoittaneet halukkuutensa osallistua tutkimukseen. Haastateltavien valinta annettiin kunkin sähköyhtiön tehtäväksi. Sähköyhtiöillä on valmis kontakti asiakkaisiinsa, minkä vuoksi katsottiin, että yhtiöiden edustajien on helpompi saada haastattelut järjestettyä kuin ulkopuolisen ja tuntemattoman haastattelijan. Ohjeistukseksi annettiin, että haastateltavien tulisi edustaa mahdollisimman hyvin eri ammatti- ja ikäryhmiä sekä molempia sukupuolia. Käytännössä tämä ei kuitenkaan toteutunut täysin toivotulla tavalla, sillä hyvin merkittävä osa haastatelluista oli eläkeläisiä ja haastateltavien keski-ikä nousi reilusti viidenkymmenen yläpuolelle. Vinoutunutta ikäjakaumaa voidaan puolustaa sillä, että mitä todennäköisimmin sähkölaskun ymmärtäminen on kaikkein vaikeinta juuri iäkkäille ihmisille. 1.4 Raportin rakenne Raportissa lähdetään liikkeelle kartoittamalla aiempia sähkölaskutukseen liittyviä tutkimuksia. Tästä edetään tarkastelemaan sähkölaskun asemaa markkinoinnin eri teorioiden näkökulmista. Tarkastelussa pyritään selventämään sähkölaskun erityisasemaa varsinaisen tuotteen eli sähkön rinnalla. Vaikka pääasiallisena mielenkiinnon kohteena onkin itse sähkölasku, raportissa on käsitelty muitakin sähkölaskutukseen liittyviä palvelunäkökohtia. Sähkölaskun aseman kartoittamisen jälkeen perehdytään sähkölaskuun vaikuttaviin ulkoisiin tekijöihin, jotka asettavat rajoituksia sen sisällön ja ulkoasun esittämisen suhteen. Merkittävin sähkölaskuun vaikuttava seikka asiakkaankin näkökulmasta on sähkölaskuja koskeva asetus, joka määrittelee tarkasti laskun sisällölle asetettavat vaatimukset. Vaikka järjestelmätoimittajien ohjelmistot asettavat omat rajoituksensa sähkölaskun ulkoasulle, niitä käsitellään vain sähköyhtiöiden asiakaspalveluhenkilöiden antamien kommenttien kautta. Lähtökohtana pidetään sitä, että nykypäivänä teknologia ei saa olla esteenä sille,
4 miten tässä tapauksessa melko yksinkertaisen lomakkeen tiedot saadaan esitettyä halutulla tavalla. Tutkimusta varten kerättiin taustatietoja sähköyhtiöiden nykyisistä laskutuskäytännöistä sekä käytössä olevista laskumalleista. Kyselyn tulokset esitetään omassa kappaleessaan, jonka jälkeen käsitellään energiankulutusraportointia ja energiansäästöneuvontaa raportointiin yhdistettynä Työn olennaiseen sisältöön ja tavoitteisiin liittyvä kirjallisuustarkastelu on omassa kappaleessaan. Varsinaisen tutkimusaiheen teoreettinen viitekehys on koottu viestinnän, havaitsemisen ja käytettävyyden teorioista. Asiakasnäkökulma tutkittuun aiheeseen haettiin haastattelemalla neljän eri sähköyhtiön asiakkaita. Haastattelujen toteutustapa ja tulokset esitetään omassa kappaleessaan. Lopussa on synteesikappaleet, joissa tuomaan teoriassa esille tuotuja asioita yhteen haastattelutulosten kanssa.
5 2 SÄHKÖENERGIALIITTO RY. SENER Sähköenergialiitto ry. Sener (myöhemmin Sener) toimii sähkön jakelu- ja vähittäismyyntiyritysten etujärjestönä. Seneriin kuuluu varsinaisina jäseninä yli 80 sähköyhtiötä ja näiden lisäksi runsaat 30 alan sidosryhmäyhtiötä (liite 1). Liiton keskeisenä tehtävänä on edistää ja kehittää jäsenyritystensä yleisiä ja yhteisiä toimintaedellytyksiä. Se toimii jäsenistönsä aatteellisena yhdyssiteenä. Järjestön tehtäviin kuuluu edunvalvonta, kansainvälinen yhteistyö, tiedotustoiminta ja julkinen keskustelu. Lisäksi Sener tarjoaa ajantasaisia neuvontapalvelut jäsenistölleen sekä antaa suosituksia alalla noudatettaviksi menettelytavoiksi. Toiminnan painopistealueita ovat jakelu- ja verkkotoiminta, sähkön vähittäiskauppa sekä näitä täydentävät energiapalvelut. Senerin tavoitteena on: Visionäärinen ja sidosryhmien kanssa yhteistyössä tapahtuva kehitystyö ja edunvalvonta tavalla, jolla jäsenille pyritään luomaan tasapuoliset toimintaedellytykset kehittyvillä markkinoilla ja samalla mahdollisimman hyvät olosuhteet ydintoimintojensa kehittämiseen. 2.1 Sähköenergialiitto ry. Senerin toiminta Senerin toiminnan tavoitteena ovat tehokkaasti toimivat markkinat. Eri yhtiöillä tulisi olla tasapuoliset mahdollisuudet osallistua markkinoiden toimintaan. Monopolitoiminnan ehtojen tulisi olla puolestaan kohtuullisia niin asiakkaiden kuin sähköyhtiöidenkin kannalta. Sähköenergialiiton toiminnan fokuksena ovat sähkökauppa ja verkkotoiminta. Senerin päätoimintoja ovat elinkeinopoliittinen edunvalvonta, suositusten antaminen, jäsenten neuvonta sekä liiketoimintojen kehittäminen. Järjestön harjoittama edunvalvonta kohdistuu päättäjiin ja viranomaisiin, mediaan sekä alan yhteistyötahoihin. Sener antaa suosituksia alan sopimusehdoista (esim. sähkön toimitusehdot, STE), sähkömarkkinoiden pelisäännöistä, alaa koskevista eettisistä
6 säännöistä sekä yhteiskuntavastuusta. Jäsenistölle tarjottava neuvonta kattaa juridiset, taloudelliset sekä verotusta koskevat asiat. Liiketoimintojen kehittäminen pitää sisällään yhtiöiden toiminnallisen tehokkuuden kehittämisen, asiakaspalvelun, hyvän julkisuuskuvan sekä uudet palvelut, joista esimerkkinä Datasähkö. Sener omistaa yhdessä Energia-alan keskusliiton Finergyn kanssa Adato Energia Oy:n, joka tuottaa energia-alan julkaisu-, koulutus- ja tietopalveluja. Sen päätuotteita ovat mm. energiayhtiöiden asiakaslehdet sekä energia-alan koulutus ja seminaarit. 2.2 Suomen sähkömarkkinat Vuonna 2002 sähkön kokonaiskulutus oli 83,9 TWh, josta kotitalouksien osuus oli 22 % ja maatalouden 3 %. Suomessa toimi 97 sähkön jakeluyhtiötä vuonna 2001 ja ne työllistivät yhteensä n. 11 000 henkeä. Sähkön myynnin liikevaihto oli 1,5 miljardia euroa ja verkkotoiminnan liikevaihto miljardi euroa. Sähkön käyttäjiä oli 3,02 miljoonaa, joista kotitalouksia oli 2,65 miljoonaa. Suomessa sähkömarkkinat avattiin kilpailulle asteittain ja vuodesta 1998 lähtien kaikki sähkönkäyttäjät ovat voineet kilpailuttaa sähkön hankintansa. Vuodenvaihteeseen 2003 mennessä vähintään 5 % kotitalouksista oli vaihtanut sähköntoimittajaa. Kun otetaan huomioon myös asiakkaat, jotka ovat uudelleen neuvotelleet sopimuksensa, on yli viidennes kotitalouksista kilpailuttanut sähkönsä jollain tavalla. Kilpailuttaminen on ollut selvästi suositumpaa suurempien kotitalousasiakkaiden parissa, mistä syystä kilpailutetun energian osuus on peräti 36,4 %. (Sähköenergialiitto ry. Sener, 2003) Markkinoiden avautuminen tarkoitti perinteisen sähköliiketoiminnan jakautumista kahteen osaan eli sähkön myyntiliiketoimintaan ja sähköverkkoliiketoimintaan. Tämä eriytyminen näkyy myös sähkölaskulla, jonka loppusumma koostuu
7 nykyään sähköenergiasta ja sähkön siirrosta. Sähköenergia on kilpailutettavissa oleva osuus ja siirto puolestaan maksu verkkopalvelusta, joka on edelleen monopoliasemassa. Asiakkaan vaihtaessa sähkön toimittajaa on käytännössä usein niin, että tämä saa jatkossa kaksi eri sähkölaskua. Toinen lasku tulee sähkön myyjältä ja toinen verkkoyhtiöltä.
8 3 AIKAISEMPIEN SÄHKÖLASKUN KEHITTÄMISHANKKEIDEN TULOKSIA Sener toteutti vuonna 1998 jäsenistöstään kootun työryhmän kanssa sähkölaskujen kehittämishankkeen. Samoihin aikoihin teki Svensk Energi tutkimusta samasta aiheesta, mutta paljon laajemmassa mittakaavassa. Lisäksi Helsingin Energia on teettänyt vuonna 2000 pro gradun laskun merkityksestä markkinointiviestintäkeinona asiakassuhdemarkkinoinnissa. Senerin ruotsalainen sisarjärjestö Svensk Energi (silloinen Sveriges elleverantörer, SvEL) teki perusteellisen selvityksen asiakkaiden toiveista sähkölaskun kehittämiseksi vuonna 1998. Tutkimus suoritettiin Chalmers Tekniska Högskolanin ja Gallupin yhteistyönä. Lähtökohtana tutkimukselle olivat nimenomaisesti asiakasnäkökulma ja asiakkaiden erilaiset tarpeet. Tutkimusaineisto kerättiin lomakekyselyllä, jonka tulosten pohjalta muodostettiin mallilasku (liitteessä 2 yksiaikatariffille tehty mallilasku). Kehitettyä mallia testattiin kuluttajien luovissa työpajoissa. Ruotsalaistutkimuksen merkittävimmät tulokset voidaan tiivistää seuraavasti: 1. Sähkölasku on voitava esittää yhdellä sivulla 2. Kilpailun piirissä oleva laskunosa on erotettava selvästi monopolitoiminnasta ja laskusta on kyettävä selvästi näkemään mikä yhtiö veloittaa mitäkin 3. Laskunimikkeiden on oltava sellaiset, että niistä ymmärtää mitä on saanut ja mistä maksaa 4. Kaikkien verkko- ja myyntiyhtiöiden tulisi käyttää samoja käsitteitä laskuissa kuin hinnastoissa ja hintailmoituksissa, jotta hintavertailu helpottuisi 5. Mikäli myyntiyhtiö laskuttaa kilowattituntihinnan lisäksi myös vuosimaksun tulee niistä käyttää samaa nimitystä, ettei vuosimaksu unohdu hintavertailua tehtäessä
9 6. Laskussa pitää näkyä kokonaisverkkokustannus ja kokonaismyyntikustannus veroineen 7. Erittelyn on oltava sellainen, että hinta, sähkövero ja alv (jos se eritellään) näkyvät sekä à -hintoina että osasummina 8. Päivien lukumäärällä kerrottavat (perus-)maksut ovat à hinnaltaan näytettävä laskulla päivää eikä vuotta tai kuukautta kohti 9. Yksikkö- ja muut hinnat esitetään kruunuina niin, että äyrit ovat desimaalien puolella 10. Sähkönkäyttötiedot, kuten vuosikulutusarvio ja mittarinlukematieto, esitetään erillään veloitustiedoista ja viimeisimmän mittarinluvun ajankohta on ilmoitettava 11. Kustannustiedot, kuten vuotuinen verkko- ja myyntikustannusarvio, esitetään erillään veloitus- ja käyttötiedoista Ruotsalaistutkimuksessa asiakkaat jaoteltiin myös kolmeen segmenttiin sen mukaan miten nämä lukivat sähkölaskua: (1) läpilukija, (2) tarkastaja ja (3) kontrolloija. Määritteleviä tekijöitä eri ryhmiin kuulumiselle on mielenkiinto sähköä ja energiaa kohtaan sekä kulutetun sähköenergian määrä. Näiden lisäksi tutkimusryhmän mielestä yllättävän merkittäviä tekijöitä ovat taloudellinen järjestyksentaju, asumis- ja perhetilanne sekä luottamus sähköyhtiötä kohtaan. Suurin osa kuluttajista on tutkimuksen mukaan läpilukijoita, jotka vain katsovat vaikuttaako sähkölasku kohtuulliselta. Noin neljännes on tarkastajia, jotka vertaavat laskussa esitettyä mittarilukemaa mittariin. Vain joka kymmenes kuluttaja on kontrolloija, joka lukee laskun tarkkaan läpi ja tarkastaa kaikki sen eri kohdat. Vaasan yliopiston yhteydessä toimiva VaasaEmg (Energy marketing group) teki vuonna 1998 laajemman tutkimuksen palvelun laadusta sähköverkkotoiminnassa, jossa käsiteltiin myös sähkölaskua omana osionaan. Yrityksille ja kotitalouksille lähetetyn kyselyn merkittävimpinä tuloksina oli asiakkaiden tyytymättömyys arviolaskutukseen sekä toive saada yksi lasku sähkön siirrosta ja myynnistä, vaikka he olisivatkin vaihtaneet sähkönmyyjäänsä. Asiakkaiden tietotasoa
10 kuvaavaa kuitenkin oli, että monet heistä eivät edes tienneet laskunsa koostuvan kahdesta eri osasta. Tietoisuus tästä asiasta on kuitenkin varmasti parantunut, sillä tutkimus tehtiin ennen kuin markkinat olivat avautuneet kaikille asiakkaille. Kilpailuttamisen mahdollisuuden puuttuessa ei ollut tarvetta perehtyä laskun sisältöön ja sähkön hinnoittelun rakenteeseen. Toive yhdestä laskusta on kuitenkin yhtenevä ruotsalaistutkimuksen tulosten kanssa. Noin kaksi kolmasosaa VaasaEmg:n kyselyyn vastanneista 700:stä yrityksestä ja yksityisestä olisi halunnut saada sähkölaskunsa mieluummin todellisen kulutuksen mukaan kuin arviolaskuina. Noin puolet vastanneista olisi ollut jopa valmis lukemaan mittarinsa itse saadakseen laskunsa todellisen kulutuksen mukaan. Tulokset koskivat yhtä paljon sähkölämmitysasiakkaita kuin muitakin asiakkaita. Jos laskutusvälinä on esimerkiksi kolme kuukautta, merkitsisi tämä sitä, että asiakkaan tulee lukea mittarinsa ja ilmoittaa lukemat neljä kertaa vuodessa sähköyhtiölleen. Tämä edellyttäisi asiakkailta selvästi aktiivisempaa suhtautumista sähkönkulutukseensa. Mittarilukemat tulisi myös huolehtia sähköyhtiölle aina ajoissa. Muussa tapauksessa yhtiö joutuisi perustamaan laskunsa kuitenkin jollain tavalla arvioituun kulutukseen. Suuri osa asiakkaista halusi myös itse valita laskutustiheyden sekä laskun eräpäivän. Toive laskun eräpäivän valitsemisesta koski erityisesti yritysasiakkaita. VaasaEMG:n tutkimuksen mukaan suosituimmat laskun maksutavat olivat suoraveloitus sekä maksaminen Internetin kautta. Kumpikaan näistä maksutavoista ei kuitenkaan ole välttämättä sidoksissa sähköyhtiöön. Useimmat asiakkaat haluavat saada laskunsa edelleen postitse, mutta toivoisivat kuitenkin saavansa siitä kopion sähköpostitse tai laskun olevan nähtävissä sähköyhtiön Internet sivuilla. Osa asiakkaista olisi ollut tyytyväinen myös pelkkään sähköpostilla saatavaan laskuun. Kiinnostusta verkkolaskua kohtaan ei tutkimuksessa ollut vielä selvitetty. Useimmat asiakkaat haluavat saada laskunsa mukana tiedon tariffista, kodin pääsulakkeen koosta, sähkön hinnasta per kwh sekä veron osuudesta. Yleisesti
11 ottaen nämä tiedot myös löytyvät sähkölaskusta. Tutkimuksen tekijöiden mukaan nämä tiedot eivät mahdollisesti ole riittävän selkeästi ilmaistuja, koska asiakkaat nostivat ne kyselyssä esiin. Kyseisten asioiden esille nouseminen saattaa johtua myös kysymysten muotoilusta sekä siitä, että asiakkaat eivät yleisesti ottaen juurikaan perehdy sähkölaskuunsa.
12 4 SÄHKÖ JA SÄHKÖLASKU MARKKINOINNIN NÄKÖKULMASTA Kappaleessa käsitellään sähkölaskua ja sen asemaa markkinoinnin eri teorioiden näkökulmista. Palvelujen markkinoinnin osalta käsitellään laajemmin itse tuotetta eli sähköä. Tarkoituksena on esittää perustelut sähkölaskun erityisasemaan vaikuttavista tekijöistä. Sähkö tuotteena on hajuton, mauton ja näkymätön. Konkreettisia laatueroja voi syntyä jännitteen vaihtelusta, jälleenkytkennöistä, katkoista ja verkon yliaalloista. Ongelmallisimpia ovat haja-alueiden sähköverkot, joissa saattaa esiintyä ajoittain suuriakin jännitevaihteluita. Sähkön laatu on lisäksi ominaisuus, josta vastaa jakeluverkonhaltija, eikä sähkönmyyjä. Tämä seikka on useimmille asiakkaille epäselvä. Erot asiakkaiden silmissä muodostuvat siten pääasiassa hinnoista ja imagosta. Vastaava tilanne on matkapuhelinoperaattorien markkinoilla, joilla sekä hinta että imago aineellistuvat kuluttajan saamassa laskussa (Saarijärvi, 2002). Laskun merkitys myös sähkön kuluttajamarkkinoilla on merkittävä. 4.1 Markkinointimix ja markkinointiviestintä Kotler (2001, s.67-68) esittelee käsitteen markkinointimix, joka on joukko kontrolloitavia taktisia markkinoinnin välineitä, joita yritys käyttää saadakseen kohdeyleisössään aikaan haluamansa reaktion. Näiden välineiden avulla yritys voi vaikuttaa tuotteisiinsa kohdistuvaan kysyntään. Markkinointimixin välineet voidaan jakaa neljään ryhmään, jotka tunnetaan yleisesti markkinoinnin neljänä P:nä, jotka ovat: Tuote (Product) Hinta (Price) Jakelutie (Place) Markkinointiviestintä (Promotion)
13 Sähkölaskusta, kuten laskuista yleensä, käy ilmi asiakkaan ostama tuote ja sen hinta. Sähkön osalta jakelutienä voidaan pitää sähkön jakeluverkkoa, minkä suhteen asiakkaalla ei ole valinnan mahdollisuutta. Jakelutie määräytyy suoraan sen mukaan missä asiakas asuu. Sähkölasku itsessään on markkinointiviestinnän väline. Markkinointimixin eri tekijöiden tulee tukea toisiaan. Markkinointiviestinnän tarkoituksena on siten kertoa kolmesta muusta P:stä. Markkinointiviestintä sisältää kaikki ne viestinnän elementit, joiden tarkoituksena on saada aikaan yrityksen ja sen eri sidosryhmien välillä sellaista vuorovaikutusta, joka vaikuttaa positiivisesti yrityksen markkinoinnin tuloksellisuuteen. (Vuokko, 2003, s.17-23) Markkinointiviestintä kattaa monenlaisia keinoja ja toimintoja. Tärkeintä on kuitenkin, että sillä on tietty markkinoinnillinen tavoite ja selkeä tarkoitus (Vuokko, 2003). Ropen (2000, s.291) mukaan markkinointiviestintään tulee sisällyttää myös kaikki ne perusmateriaalit, joiden avulla yritys toimii markkinoilla. Näihin perusmateriaaleihin voidaan luokitella mm. kirjelomakkeet, laskulomakkeet, muovitaskut, kirjekuoret, käyntikortit, saatelomakkeet ja tarjouskansiot. Viestintä kokonaisuutena on osa yrityksen toimintaa ja vaikuttaa menestykseen yhtälailla kuin yrityksen muukin toiminta, sen tuotteet ja palvelut (Salin, 2002, s.18). Sähkölasku on yhtiöiden pääasiallisin yhteydenpitoväline asiakkaisiin, joten sitä tulisi käyttää myös tehokkaasti markkinoinnin välineenä.
14 4.2 Tuotteen tasomalli Tuotteella on kolme tasoa: ydintuote/-palvelu, varsinainen tuote sekä lisätty tuote. Ydintuote vastaa kysymykseen: Mitä asiakas todellisuudessa ostaa? Ydintuote on joko hyöty tai palvelu. Sähkön ollessa kyseessä asiakkaan hankkima fyysinen tuote on sähkö, mutta se mitä asiakas varsinaisesti ostaa on helppoutta elämäänsä. Varsinainen tuote kootaan ydintuotteen ympärille ja se voi koostua kaikkiaan viidestä osasta: pakkaus, brandi, ominaisuudet, laatu ja suunnittelu. Sähkölasku on merkittävä väline tuotteen konkretisoimisessa asiakkaalle, joten sen voidaan katsoa kuuluvan varsinaiseen tuotteeseen. Lisättyyn tuotteeseen kuuluvat puolestaan tuotteeseen liitettävät kuluttajapalvelut ja hyödyt. Seuraavassa kuvassa on esitetty tuotteen kolme tasoa. Lisätty tuote Asennus Toimitus ja luotto Brandin nimi Laatutaso Pakkaus Sähkö: Arjen helppous Ominaisuudet Design Myynninjälkeiset palvelut Varsinainen tuote Ydintuote/-palvelu Takuu Kuva 1. Tuotteen kolme tasoa (mukaillen Kotler & Armstrong, 2001, s.294) Palmer (1998, s.36) on esittänyt vastaavan mallin erikseen palvelulle, jossa esitetään vain kaksi eri tasoa: ydinpalvelu ja toissijainen palvelu. Toissijainen palvelu käsittää elementit, jotka edellä esitetyssä tuotteen eri tasoja kuvaavassa mallissa oli eroteltu varsinaiseksi tuotteeksi ja lisätyksi tuotteeksi. Ajatuksena
15 Palmerin mallissa on, ettei palvelussa näitä kahta tasoa voida erottaa toisistaan palvelun aineettoman luonteen takia. 4.3 Sähkö ja palvelujen markkinointi Kotler & Armstrongin (2001) mukaan tuote on mitä tahansa mitä voidaan tarjota markkinoille jonkin tarpeen tai halun tyydyttämiseksi. Tämä tuotteen määrittely sisältää myös palvelut, jotka ovat myytäväksi tarjottavia toimintoja tai hyötyjä, jotka ovat pääasiallisesti aineettomia eivätkä johda omistusoikeuden saamiseen. Fitzsimmons & Fitzsimmons (1997) käsittelevät tuotetta ja palvelua toisistaan erillisinä, jolloin tuotteen selkeä ominaisuus on fyysisyys ja palvelun aineettomuus, mutta toteavat, että selkeää erottelua näiden kahden välille ei voida tehdä. Sähkö on fyysinen tuote, mutta asiakkaan näkökulmasta sen ominaisuudet muistuttavat enemmän palvelua. Palmerin (1998, s.11) mukaan palvelun ominaisuuksia ovat aineettomuus, erottamattomuus, vaihtelevuus, katoavuus ja omistajuuden siirtymättömyys. Sähkö on asiakkaan näkökulmasta aineeton, vaikka sillä on olemassa fyysisiä ominaisuuksia, sitä ei voi suoranaisesti nähdä. Juuri sähkön aineettomuuden vuoksi se on useimmille asiakkaille vaikeasti miellettävissä oleva asia. Seuraavaksi käsitellään tarkemmin sähköä palvelun ominaisuuksien eri näkökulmista. Palvelun aineettomuus johtaa mm. siihen, että asiakkaan on vaikea arvioida kilpailevia palveluita keskenään ja laadun arvioinnissa käytetään pääasiallisesti hintaa. Yrityksen taholta näihin ominaisuuksiin on mahdollista vastata painottamalla palveluun liittyviä aineellisia vihjeitä (tangible cues) sekä panostamalla palvelun laatuun. (Palmer, 1998, s.12) Kuluttajat kilpailuttavat sähkönmyyjänsä yleisesti halvemman hinnan toivossa. Ja on perusteltua uskoa, että laadun arvioinnissa käytetään hintaa, sillä juuri muuta asiakkaalla ei ole mihin arvionsa perustaa lukuun ottamatta sähkökatkojen esiintymistiheyttä ja kestoa