YHTEISKUNNALLINEN MARKKINOINTI ETSIVÄN VANHUSTYÖN TUKENA 9.11.2018 Jonna Heliskoski CEO, PhD candidate
Jonna Heliskoski KOKEMUS CEO, Leadcons Oy Johtava asiantuntija, Suomen itsenäisyyden juhlarahasto Sitra Markkinointi- ja viestintäjohtaja, Museovirasto ja Kansallismuseo Partneri, Nordic 4sight Communities Oy Partneri ja toimitusjohtaja, Aspectum Tools Oy Asiakkuuskonsultti, Aspectum Consulting Oy KOULUTUS PhD candidate, Hanken M.Sc.(Econ), Hanken MBA, United Business Institutes UBI, Bryssel BBA, Haaga-Helia Sosiaali- ja yhteiskuntatieteiden opintoja, Helsingin yliopisto
Työskentelyn sisältö Klo 9.30-11.30 Klo 11.30-12.30 Klo 12.30-14.00 Klo 14.00-14.30 Klo 14.30 15.30 Klo 15.30-16.00 Yhteiskunnallinen markkinointi ja vaikuttavuus Yhteiskunnallinen markkinointi Käyttäytymisen muutos Yhteisiintavoitteisiin liittyminen Omakustanteinen lounas Työpajatyöskentely Kahvi Työpajatyöskentely jatkuu Yhteenveto ja työskentelyn päätös
Kuva: unplash.com 1 YHTEISKUNNALLINEN MARKKINOINTI
Yhteiskunnallinen markkinointi Yhteiskunnallisen markkinoinnin tavoitteena on ihmisiä, yhteisöjä ja yhteiskuntaa hyödyttävien muutosten toteuttaminen Markkinointi (Liike)toimintamalli Muutoksen johtaminen Mittaaminen ja arviointi Yhteiskunta- ja sosiaalitieteet Ihmisten käyttäytyminen Yhteiskunnan rakenteet Systeemit ja dynamiikka Tuloshakuisuus Ilmiölähtöisyys Mitattavien muutosten toteuttaminen systemaattisesti, suunnitelmallisesti ja ketteriä kokeiluja hyödyntäen.
Vaikutusketju (The iooi method by Bertelsmann Stiftung) Vaikuttavuus (impact) (input) (output) Mitattava tehty työ Vaikutus (outcome) Konkreettinen muutos ihmisissä tai rakenteissa Ihmisten hyvinvointi ja yhteiskunnallinen hyöty Käytetyt resurssit
Yhteiskunnallinen markkinointi vaikuttavuuden työvälineenä Yhteiskunnallinen markkinointi Markkinointi (Liike)toimintamalli Muutoksen johtaminen Mittaaminen ja arviointi Yhteiskunta- ja sosiaalitieteet Ihmisten käyttäytyminen Yhteiskunnan rakenteet Systeemit ja dynamiikka Mitattavien muutosten toteuttaminen (input) Käytetyt resurssit (output) Mitattava tehty työ Vaikutus (outcome) Konkreettinen muutos ihmisissä tai rakenteissa Vaikuttavuus (impact) Ihmisten hyvinvointi ja yhteiskunnallinen hyöty
Vaikuttavuuden ekosysteemi Yhteinen työ, kollaboraatio Yhteinen työ, kollaboraatio Sidosryhmä Sidosryhmä Sidosryhmä Sidosryhmä Muutos Muutos Vaikuttavuustavoite
Näkökulmia vaikuttavuuteen - vallitseva Palvelu- ja/tai toimijakeskeinen jen kokonaisarvoa tarkasteleva Taaksepäin katsova (arviointi) Toimintatapoja skaalaava (best practice) Teoista maksava (output contracting) 1 (input) Käytetyt resurssit Kustannustehokkuus, kustannusvaikuttavuus 2 (output) Mitattava tehty työ Välittömät ja välilliset vaikutukset 3 Vaikutus (outcome) Konkreettinen muutos ihmisissä tai rakenteissa Vaikutuksia yhdistävä yhteiskunnallinen ilmiö Vaikuttavuus (impact) Ihmisten hyvinvointi ja yhteiskunnallinen hyöty
Näkökulmia vaikuttavuuteen uusi / tulossa Systeeminen (kollaboraatio) jen lisärvoa tarkasteleva Eteenpäin katsova (mallintaminen) Kyvykkyyksiä skaalaava (kompleksisuus) Vaikutuksia rahoittava (impact financing) 3 (input) Käytetyt resurssit jen resursointi ja tuloksellisuus 2 (output) Mitattava tehty työ Tarvittavat muutokset ja sidosryhmät 1 Vaikutus (outcome) Konkreettinen muutos ihmisissä tai rakenteissa Tavoitteeksi asetettu yhteiskunnallinen hyöty Vaikuttavuus (impact) Ihmisten hyvinvointi ja yhteiskunnallinen hyöty
Tavoitteellinen vaikuttavuus on investointi Investoinniksi Vaikuttavuus (impact) (input) (output) Mitattava tehty työ Vaikutus (outcome) Konkreettinen muutos ihmisissä tai rakenteissa Ihmisten hyvinvointi ja yhteiskunnallinen hyöty Käytetyt resurssit Kustannuksesta
Vaikuttavuuden johtamisen viitekehys Vaikuttavuus (impact) (output) Mitattava tehty työ Vaikutus (outcome) Konkreettinen muutos ihmisissä tai rakenteissa Ihmisten hyvinvointi ja yhteiskunnallinen hyöty (input) Käytetyt resurssit Systeeminen muutos 12 000 000 11 000 000 10 000 000 9 000 000 8 000 000 7 000 000 6 000 000 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 Toiminnan tuloksellisuus 1. Tavoitteen asettaminen 2. Kohderyhmien tunnistaminen 3. Ratkaisujen yhteiskehittäminen ja mallintaminen 4. Tuloksellisuuden todentaminen 1. Tavoitteen asettaminen 2. Muutosten tunnistaminen 3. Systeemin rajaaminen 4. Systeemin yhteiskehittäminen ja mallintaminen 5. Systeemin mahdollistaminen 6. Vaikuttavuuden todentaminen Yhteinen työ, kollaboraatio Muutos Vaikuttavuustavoite Muutos Sidosryhmä Sidosryhmä Sidosryhmä Sidosryhmä Yhteinen työ, kollaboraatio
Vaikuttavuuden mallintaminen ja johtaminen Tavoitteena on vuoteen 2022 mennessä lisätä 50 %:lla yli 6 kk työttömänä olleiden alle 35-vuotiaiden siirtymistä työmarkkinoille tai koulutukseen, vähentää 40 %:lla passiivityöttömyydestä aiheutuvia kokonaiskustannuksia sekä lisätä kohderyhmän kokemaa hyvinvointia. 350 1 2 3 4 Tavoitteen asettaminen Muutosten tunnistaminen Systeemin rajaaminen Systeemin yhteiskehittäminen Toimintaa suuntaavan vaikuttavuustavoitteen asettaminen (esim. mitä, kenelle, kuinka paljon, mihin mennessä) Tarvittavien käyttäytymisen ja rakenteiden muutosten tunnistaminen (esim. feedback loop modelling) Tarvittavien muutosten vaatimien tekojen tekojen ja vaikuttavuuden ekosysteemin rajaaminen. Vaikutuksia synnyttävien tekojen yhteiskehittäminen ja yhteensovittaminen (Esim. stock and flow modelling) 5 Vaikuttavuuden johtaminen Vaikuttavuustieto Resurssien kohdentuminen Vaikutusten syntyminen Työttömien määrä suhteessa työttömyyden kestoon Henkilöt 0 6 kk 12 kk 18 kk 24 kk 30kk työttömyysjakson kesto Kokonaiskustannukset suhteessa työttömyyden kestoon Kokonaiskustannukset??? 0 6 kk 12 kk 18 kk 24 kk 30kk työttömyysjakson kesto Kuvien lähteet: Vaikuttavuuskehittämö, Sitra; Me Säätiö Jonna Heliskoski, Hanken School of Economics
Kuva: unplash.com 2 KÄYTTÄYTYMISEN MUUTOS
Markkinoinnin evoluutio Logiikka Suhde Tarjoama Toimija Kohderyhmä Tarjoama Suhde Asenne Prosessi Lupaus Tieto Suunnittelu Ekosysteemi Markkina Haluama Merkitys Käyttäytyminen Logiikka Luottamus Ymmärrys Yhteiskehittäminen
Avainsanoina vaihtokauppa ja ketterät kokeilut Haitat ja negatiivinen kokemus Hyödyt ja positiivinen kokemus
Kohderyhmien segmentointi Segmentointi on työväline rajallisten resurssien kohdentamiseen siten että tavoitteet voidaan saavuttaa. A. Segmentoinnin tulee olla niin selkeä, että se ohjaa konkreettisia tekoja. B. Segmentoinnin kriteerit riippuvat tavoitteena olevasta muutoksesta. C. Segmentointikriteereiksi valitaan tekijät, jotka erottelevat kohderyhmiä tai kohteita muutoksen kannalta merkityksellisellä tavalla.
Kohti sosiaalista muotoilua Tieto ja käyttäytyminen leviävät eri tavoin The Rose insight Katso mm. Damon Centola: How Behavior Spreads: https://www.youtube.com/watch?v=o0fdcujmzki Kuvien lähteitä: http://www.jon-tang.com/schelling, https://www.rvc.ac.uk/review/vetepi/introduction/workbook.htm
Käyttäytymisen sosiaalinen vahvistaminen
Sick individuals sick populations The Rose insight
Schelling model of segregation Pienet erot yksilötason preferensseissä voivat johtaa suuriin eroihin yhteisöjen välillä! Thomas Schelling (1921-2016) Schelling model of segregation Nobelin taloustieteen palkinto 2005 Kuvien lähteitä: http://www.jon-tang.com/schelling, https://www.citymetric.com/sites/default/files/styles/nodeimage/public/article_2016/03/segrehead.jpg?itok=tpctpwsz
3 YHTEISIIN AGENDOIHIN LIITTYMINEN
Yhteiskunnallinen ja Vaikutusten sosiaalinen jalanjälki raportointi
Kestävän kehityksen tavoitteet merkityksellisten visioiden lähteenä
Tutkimuksen mukaan yritysten intressit ovat strategisia sekä kasvuun ja uudistumiseen liittyviä Tutkimuksen lähde: http://sustainability.com/our-work/reports/evaluating-progress-towards-sustainable-development-goals/
Vaikuttavuuden mallintaminen ja johtaminen Tavoitteena on vuoteen 2022 mennessä lisätä 50 %:lla yli 6 kk työttömänä olleiden alle 35-vuotiaiden siirtymistä työmarkkinoille tai koulutukseen, vähentää 40 %:lla passiivityöttömyydestä aiheutuvia kokonaiskustannuksia sekä lisätä kohderyhmän kokemaa hyvinvointia. 350 1 2 3 4 Tavoitteen asettaminen Muutosten tunnistaminen Systeemin rajaaminen Systeemin yhteiskehittäminen Toimintaa suuntaavan vaikuttavuustavoitteen asettaminen (esim. mitä, kenelle, kuinka paljon, mihin mennessä) Tarvittavien käyttäytymisen ja rakenteiden muutosten tunnistaminen (esim. feedback loop modelling) Tarvittavien muutosten vaatimien tekojen tekojen ja vaikuttavuuden ekosysteemin rajaaminen. Vaikutuksia synnyttävien tekojen yhteiskehittäminen ja yhteensovittaminen (Esim. stock and flow modelling) 5 Vaikuttavuuden johtaminen Vaikuttavuustieto Resurssien kohdentuminen Vaikutusten syntyminen Työttömien määrä suhteessa työttömyyden kestoon Henkilöt 0 6 kk 12 kk 18 kk 24 kk 30kk työttömyysjakson kesto Kokonaiskustannukset suhteessa työttömyyden kestoon Kokonaiskustannukset??? 0 6 kk 12 kk 18 kk 24 kk 30kk työttömyysjakson kesto
Mikä on Teidän kädenjälkenne? Sidosryhmä Sidosryhmä Sidosryhmä Sidosryhmä Muutos Muutos Vaikuttavuustavoite Investoinniksi Vaikuttavuus (impact) (input) (output) Mitattava tehty työ Vaikutus (outcome) Konkreettinen muutos ihmisissä tai rakenteissa Ihmisten hyvinvointi ja yhteiskunnallinen hyöty Käytetyt resurssit Kustannuksesta Kuvat: unplash.com
jonna.heliskoski@leadcons.fi, +358 40 165 8585 @JonnaHeliskoski @leadcons4impact linkedin.com/in/jonnaheliskoski