Näkökulmia yritysviestintään Uusmediaviestinnän luento 17.10.2006 Urpo Tuomela urpo.tuomela@ouka.fi Lähde: S. Kortetjävi-Nurmi, M-L., Kuronen, M. Ollikainen Yrityksen viestintä, Edita Prima Oy, Helsinki, 2003. Luento 17.10.2006 Uusmediaviestintä, U.Tuomela 1 Tietoyhteiskunta on tiedon, verkostojen ja yhteistyön yhteiskunta Päätösvaltaa on hajautettu, mikä yhdessä sähköisen viestinnän kehityksen kanssa on johtanut myös viestinnän hajautumiseen Koko henkilöstön viestintäosaaminen on olennainen osa yrityksen osaamispääomaa Luento 17.10.2006 Uusmediaviestintä, U.Tuomela 2 Miten puhutella diivaa, joka ei tiedä olevansa diiva? Yhtä vaikea on puhua johtajan kanssa, jos tämä tekee kaikkensa, ettei olisi johtajan näköinen. Täytyy tietää, missä roolissa kukin on kommunikointitilanteessa. - Teatterijohtaja Asko Sarkola Luento 17.10.2006 Uusmediaviestintä, U.Tuomela 3 1
Se, että strategioista, kilpailutekijöistä tai arvoista kerrotaan on hyvä asia. Se, mitä ihmiset kerrotusta ymmärtävät tai uskovat, onkin sitten toinen juttu. - Kauppat. tri. Tuula-Riitta Markkanen Luento 17.10.2006 Uusmediaviestintä, U.Tuomela 4 Yksikään organisaatio ei ole yhdellekään sen kanssa tekemisissä olevalle samanlainen. Organisaatio saa muotonsa ihmisten tekemissä tulkinnoissa, eivätkä nämä tulkinnat ole koskaan täysin identtisiä. Organisaation johtaminen on sen takaamista, että tulkinnat organisaatioista ovat tarpeeksi yhtenevät yhteistyön ja menestyksekkään toiminnan kannalta. - Valt. tri. Pekka Aula Luento 17.10.2006 Uusmediaviestintä, U.Tuomela 5 Käsiteltäviä aiheita Yrityskuvan muotoutumien Yrityksen identiteetti Yritysviestinnän suunnittelu ja kehittäminen Yrityksen sisäinen tiedotus Yrityksen ulkoinen tiedotus Luento 17.10.2006 Uusmediaviestintä, U.Tuomela 6 2
Yritysviestinnän ulottuvuuksia Yrityksessä viestitään jatkuvasti ja kaikkialla teksteinä ja puheena henkilökohtaisesti ja viestinten välityksellä virallisissa ja epävirallisissa verkostoissa Ilman viestintää organisaatioita ei olisi olemassa neuvottelut, kokoukset, pöytäkirjat, tarjouspyynnöt, raportit, tiedotteet, sopimukset, mainonta, www-sivut jne. Hallittu viestintä mahdollistaa tuloksekkaan mm. johtamisen ja päätöksenteon tuotannon, markkinoinnin ja myynnin informoinnin ja profiloinnin rekrytoinnin ja perehdyttämisen Luento 17.10.2006 Uusmediaviestintä, U.Tuomela 7 Yrityskuvan muotoutuminen Yrityskuva on kahtiajakoinen yrityksen tavoittelema kuva eli profiili toteutunut kuva eli imago Haluttua yrityskuvaa ei saavuteta pelkästään viestinnän keinoin tuotteet, palvelut, henkilöstö, toimitilat ja johtamistapa vaikuttavat yrityskuvaan Yrityksen identiteetti yrityksen persoonallisuus eli mitä yritys todella on Profiili yrityksen lähettämä kuva eli miltä yritys haluaa näyttää Imago sidosryhmien luoma kuva yrityksestä Identiteetti: todellisuus Profiili: yrityksen lähettämä kuva Imago: vastaanotettu kuva Luento 17.10.2006 Uusmediaviestintä, U.Tuomela 8 Profilointi luo viestinnälle perusvireen Profilointi on suunnitelmallista, jatkuvaa ja pitkäjänteistä toimintaa, jolla viestinnän keinoin pyritään vaikuttamaan sidosryhmien mielikuviin yrityksestä Profiloinnilla luodaan viestinnälle perusvire eli mitä ovat ne perussanomat, joita välitetään hallitusti ja johdonmukaisesti eri sidosryhmille eri kanavia pitkin Perussanomat kuvaavat sanallisesti ja kuvallisesti yrityksen liiketoiminnan ja identiteetin peruspilareita esimerkiksi Fazerilla perinteet ja korkea laatu Eri sidosryhmille voidaan viestiä myös sidosryhmän mukaan painotettua profiilia perussanomat kulkevat silti punaisena lankana kaikessa viestinnässä esimerkiksi Nokialla Connecting People Luento 17.10.2006 Uusmediaviestintä, U.Tuomela 9 3
Yrityksen maine Hyvä maine varmistaa yrityksen toimintaympäristön suotuisuuden yrityksen tulee olla kunnon kansalainen, joka noudattaa hyviä tapoja, tuntee yhteisölliset vastuunsa ja on hyvissä väleissä kaikkien sidosryhmien kesken yritys toimii kunniallisesti, eettisesti, totuudellisesti ja luotettavasti näin yritys saavuttaa oman toimintansa oikeutuksen eli legitimiteetin Toimintaympäristön vaatimukset kuten kestävä kehitys ja yhteiskunnallinen vastuu ohjaavat yritysten toimintaa esimerkiksi eettiset säännöt toiminnalle pyrkimys hyvän maineen ansaitsemiseen Luento 17.10.2006 Uusmediaviestintä, U.Tuomela 10 Identiteetin ulkoiset tunnukset Yritys saa näkyvän muotonsa esimerkiksi rakennuksissa, tuotteissa, palveluissa, nimessä ja liikemerkissä Yritysilme muodostuu kaikesta siitä, mikä näkyy yrityksestä ulospäin piha-alueet työtilojen ulkonäkö henkilöstön pukeutuminen kirjekuoret, esitteet, käyntikortit, liikelahjat, www-sivut jne. Liikemerkki on yrityksen graafinen tunnus tarkoitus heijastaa yrityksen identiteettiä usein identiteettiin kuuluu myös väri esim. liikemerkissä, painotuotteissa, työasusteissa, autoissa jne. Yritysilme on harkitun suunnitteluprosessin tulosta Luento 17.10.2006 Uusmediaviestintä, U.Tuomela 11 Esimerkki: Liikelahja Sidoksissa lahjoittajan liiketoimintaan Persoonallinen ja riittävän arvokas Sen tulee tuottaa saajalle saamisen iloa Sen tulee muistuttaa antajastaan Käyttötarkoitus määrää laadun Messuille halvempi ja yrityksen logolla varustettu Yksityisemmissä lahjoissa logo voi olla piilossa Kynä edelleen suosituin Konttoritarvikkeet (kynä, paperiveitsi, muistilappu jne.) Vaatteet (lippis, t-paita, pipo, heijastin, sukat jne.) Tarvikkeet (pullonavaaja, kassi, muki jne.). Esimerkki: Leo Longlife Luento 17.10.2006 Uusmediaviestintä, U.Tuomela 12 4
Esimerkkejä liikemerkeistä UPM-Kymmene Hugo Simberg suunnitteli 1899 Kymiyhtiölle liikemerkiksi tarueläimen, aarnikotkan liikemerkki otettiin virallisesti käyttöön 1901 se on pisimpään Suomessa yhtäjaksoisesti käytetty liikemerkki Esa Ojalan v. 1989 suunnittelema versio nykyisin käytössä (järjestyksessään 8.) Silja Line alun perin 3 eri varustamon ja niiden tytäryhtiöiden aluksia (Bore, Suomen Höyrylaiva Osakeyhtiö, Svea ja tytäryhtiö Silja); valkea väri ei riittänyt yhtenäistäväksi tekijäksi hylje tuli merkiksi v. 1968 lausahduksesta Kuka voisi tuoda jotain lohtua janoiselle sielulle? (själ= sielu, säl= hylje) Silja Line tuli nimeksi 1970-luvun vaihteessa Luento 17.10.2006 Uusmediaviestintä, U.Tuomela 13 Yritysviestintä osana yrityksen toiminnan suunnittelua Viestinnän suunnittelu ja tavoitteiden asettaminen pohjautuvat liiketoiminnan kaltaiseen strategiseen, taktiseen ja operatiiviseen suunnitteluun Strategisessa tasolla määritetään viestinnän peruslinjat, joiden avulla viestintä tukee yrityksen strategisia tavoitteita laaditaan viestintästrategia Taktisella tasolla kartoitetaan viestinnän voimavarat käytössä olevat henkilö-, laite- ja taloudelliset resurssit määritetään sidos- ja yhteistyöryhmät laaditaan toimintaohjeet Operatiiviseen suunnitteluun kuuluvat vuosisuunnitelman ja talousarvion laatiminen sekä viestinnän käytännön toteutuksen suunnittelu Luento 17.10.2006 Uusmediaviestintä, U.Tuomela 14 Yritysviestinnän hallinta Viestintästrategia tilanneanalyysin pohjalta laaditaan viestintästrategia, jota päivitetään tarvittaessa, yleensä vuoden välein siinä kuvataan mitä viestitään, mihin viestinnässä pyritään ja millä tavalla viestitään lisäksi asetetaan viestinnälle kehitystavoitteita toimii viestinnän suunnittelun ja kehittämisen lähtökohtana Viestinnän suunnittelu ja kehitys määritellään ne toimenpiteet, joilla yrityksen viestintää kehitetään kokonaisvaltaisesti lopputuloksena toimenpidelista tai projektisuunnitelma Viestintäohje viestintäohjeessa määritetään viestintäkäytännöt ja periaatteet erilaisissa viestintätilanteissa lisäksi käytössä tarvittavat viestintäprosessien kuvaukset, ohjeistukset, esityspohjat ja tyyliohjeet Luento 17.10.2006 Uusmediaviestintä, U.Tuomela 15 5
Esimerkkejä Teknillisen Korkeakoulun Ylioppilaskunnan viestintästrategia 2005 2007 Oulun kaupungin viestintäohje (www) Sompakosken hiihto- ja sauvakävelyseuran (SHS) viestinnän kehitys- ja tyylikohteita seuraavat kaksi kalvoa Luento 17.10.2006 Uusmediaviestintä, U.Tuomela 16 Esimerkki: SHS:n viestinnän kehityskohteita SHS:n sisäistä ja ulkoista viestintää kehitetään v. 2007 aikana seuraavasti viestintäryhmän perustaminen (2 henkilöä) viestintästrategian ja tarvittavien ohjeiden laadinta sidosryhmien ja niiden viestintätavoitteiden ja tapojen määrittäminen yritysilmeen yhdenmukaistaminen verkko-, lehdistöja sisäisessä viestinnässä uudistettu liikemerkki ja väriskaala esityspohjat (mm. MS-Word, MS-PowerPoint, verkkosivut, tiedotteet, käyntikortit) ja tyyliohjeet toimitsijoiden käyttämät asusteet markkinoinnin ja PR:n toiminnan käyttämät materiaalit kuvapankin käyttöönotto niin intra-, extra- ja internetissäkin Luento 17.10.2006 Uusmediaviestintä, U.Tuomela 17 Esimerkki: SHS:n MS- PowerPoint esityspohja Esityspohjan tulee sisältää sivunumero tekijä / esittelijä päivämäärä SHS:n logo SHS:n motto talvinen taustakuva SHS:n viralliset värit ovat: SHS:n PowerPoint esityksissä tulee käyttää fonttina Paddington tai Tahoma fonttia väreinä musta tai tummansininen Lisäksi siinä tulee olla erillinen tila valokuville ja mahdollisille linkeille (1-3 kpl) Talven teemaa mukaileva PowerPoint - esityspohja Luento 17.10.2006 Uusmediaviestintä, U.Tuomela 18 6
Tiedottamisen kolme ulottuvuutta Luotaustehtävä Toiminnan kannalta olennaisten ulkoisten ja sisäisten muutosten kehityssuuntien tunnistaminen Arviointitehtävä Muutossignaalien huomiointi toiminnan (ja viestinnän) suunnittelussa Viestintätehtävä Profiloinnin avulla tehtävä pitkäjänteinen yrityskuvan kehitys sekä ulkoisen ja sisäisen viestinnän toimenpiteet Luento 17.10.2006 Uusmediaviestintä, U.Tuomela 19 Yrityksen sisäinen tiedottaminen, yhteistoimintalaki Työnantajan tiedotusvelvollisuus määritellään yhteistoimintalaissa (Laki yhteistoiminnasta yrityksissä) Lain mukaan työnantajan on tiedotettava tilinpäätös selvitys yrityksen taloudellisesta tilasta tuotanto- ja toimintanäkyviin perustuva henkilöstösuunnitelma (määrä, laatu) henkilöstöryhmien palkkatilastot henkilöstöasioiden hoidon yleisperiaatteet ja toimintaorganisaatio muutokset edellämainituissa asioissa Yhteistoimintalaki määrittää vain tiedottamisen minimäärän Luento 17.10.2006 Uusmediaviestintä, U.Tuomela 20 Yrityksen sisäinen tiedottaminen, tiedotuksen tavoitteet Monipuolisella ja ohjatulla sisäisellä tiedottamisella Varmistetaan tiedon saanti kaikki saavat tehtävien suorittamiseen tarvittavat tiedot tai että tiedot ovat helposti saatavilla Luodaan ja ylläpidetään avointa vuorovaikutusta viestintä toimii organisaatiossa kaikkiin suuntiin rehellisesti ja kaunistelematta edistää sitoutumista ja kannustaa työn ja työyhteisön kehittämiseen Tuetaan yrityksen visiota, strategiaa ja arvoja kerrotaan yrityksen tavoitteet, tulos, tulevaisuudensuunnitelmat ja näkymät ja niiden tuomat muutokset yrityksen arvojen toteutuminen käytännössä Luento 17.10.2006 Uusmediaviestintä, U.Tuomela 21 7
Yrityksen sisäinen tiedottaminen, erilaisia tiedotuskanavia Esimies - alaiskeskustelut Osasto- tai yksikkökokous Tiedotustilaisuus Koulutustilaisuus Tiimitilaisuus Ilmoitustaulu Tiedote Sähköposti Intranet Tiedotuslehti Henkilöstölehti Luento 17.10.2006 Uusmediaviestintä, U.Tuomela 22 Yrityksen ulkoinen tiedottaminen Ulkoinen tiedottaminen Tiedotustoiminta Mediasuhteet Sponsorointi Yhteystoiminta (suhdetiominta,pr) Sidosryhmäsuhteet Yhteiskuntasuhteet Sijoittajasuhteet Markkinointi Mainonta Tuotetiedotus Seuranta Toteutuminen Palaute Yrityksen ulkoiseen tiedottamiseen kuuluvat uutisten välittäminen markkinointi- ja tuoteviestintä yhteiskunta- sidosryhmäsuhteiden hoitaminen viestinnän toteutumisen seuranta ja palautteen kerääminen Luento 17.10.2006 Uusmediaviestintä, U.Tuomela 23 Yrityksen tyypilliset sidosryhmät Sidos-, kohde- ja yhteistyöryhmiä Media Suuri yleisö Kilpailijat Asiakkaat Tavarantoimittajat Alihankkijat Yhteistyökumppanit Jälleenmyyjät Omistajat Analyytikot Rahoittajat Toimiala Virkamiehet Oppilaitokset Naapurit Yrityksellä on erilaisia kohde-, yhteistyö- ja sidosryhmiä sidosryhmä on vaihdantasuhteessa yhteistyöryhmän kanssa on työhön liittyvää yhteistyötä kohderyhmä on enempi vastaanottavassa roolissa Yrityksellä rajalliset resurssit hoitaa viestintää tärkeää miettiä mitkä ryhmät ovat tärkeitä missäkin asiassa miten viestintä toteutetaan käytännössä Esimerkiksi tiedotus vaiko mainos uutinen voi olla mainontaa tehokkaampi keino Luento 17.10.2006 Uusmediaviestintä, U.Tuomela 24 8
Yrityksen ulkoisen tiedottamisen elementtejä 1/2 Mediasuhteiden avainkäsitteitä nopeus, rehellisyys, avoimuus, jatkuvuus Uutisointi taustatiedottaminen lehdistötiedotteet tuotetiedottaminen Kriisitiedottaminen vastuu yrityksen johdolla nopeus, avoimuus ja rehellisyys tärkeitä Internetin käyttö kohderyhmän valinta tärkeää, samoin tavoitteet käyttäjäystävällisyys ja ajantasaisuus avainasemassa yhdenmukaisuus muun yritysviestinnän kanssa Luento 17.10.2006 Uusmediaviestintä, U.Tuomela 25 Yrityksen ulkoisen tiedottamisen elementtejä 2/2 Sijoittajaviestintä lakien, asetusten ja määräysten mukaan, esim. arvopaperimarkkinalaki ja pörssin ohjeet säännöllinen tiedottaminen, esim. tilinpäätöstiedote, tilinpäätös ja osavuosikatsaus; esimerkki Suunto jatkuva tiedottaminen tarvittaessa, esim. henkilöstömuutokset, osakepääoman muutokset, yrityskaupat Sidosryhmätiedottaminen asiakastiedote, yleensä vain yhteen asiaan liittyen asiakaslehti, aikakauslehden tyyppinen julkaisu asiakas- ja muut sidosryhmätilaisuudet Mainonta kaupallista toimintaa, jolla pyritään edistämään myyntiä yrityksen identiteetti ja profilointi näkyvät mainonnassa Luento 17.10.2006 Uusmediaviestintä, U.Tuomela 26 Esimerkki: Kutsu asiakastilaisuuteen Mitä elementtejä hyvän asiakastilaisuuden kutsun tulee sisältää? Tässä voi miettiä erilaisia tilaisuuksia ja erilaisia asiakkuuksia. Luento 17.10.2006 Uusmediaviestintä, U.Tuomela 27 9
Kutsun elementit 1/2 Mitä elementtejä hyvän asiakastilaisuuden kutsun tulee sisältää? Kutsun tulee informoida vastaanottajaa houkutella vastaamaan myöntävästi Hyvä kutsu on aina sopusoinnussa tilaisuuden luonteen kanssa virallinen kutsu vaatii arvokkaan ja juhlallisen sävyn epävirallisessa kutsussa voi olla mukana myös huumoria tilaisuuden teema ohjaa suunnittelua kutsun tulee olla henkilökohtainen ja allekirjoitettu, mieluimmin käsin (paitsi painetut kutsukortit ) Luento 17.10.2006 Uusmediaviestintä, U.Tuomela 28 Kutsun elementit 2/2 Hyvä kutsukirje tai kortti kertoo kuka kutsuu ja kenet mihin tilaisuuteen kutsutaan missä tilaisuus on milloin tilaisuus on mikä on tilaisuuden aihe tai ohjelma mikä on tilaisuuden kesto onko ilmoittautuminen tarpeen mahdollinen pukukoodi kartta tai muut ajo-ohjeet liitteenä Onko sähköinen kutsu (esim. SMS, email, www-sivu) yhtä tehokas kuin henkilökohtaisesti esim. postin kautta lähetetty? Luento 17.10.2006 Uusmediaviestintä, U.Tuomela 29 Yhteenveto Viestintä liittää yrityksen työntekijät ja yksittäiset toiminnot kokonaisuudeksi Viestintä liittää yrityksen toiminnot yrityksen ulkopuoliseen ympäristöön Ihmisiin, asioihin, tapahtumiin, muihin organisaatioihin Viestinnän avulla yrityksellä on yhteys historiaansa ja tulevaisuuteensa Mahdollisuus toteuttaa visio tulevaisuudestaan Luento 17.10.2006 Uusmediaviestintä, U.Tuomela 30 10