Markkinoinnin perusasiat Tuloksellisen markkinoinnin perustana on asiakaslähtöisyys. Mikään ei kuitenkaan onnistu ilman hyvää suunnittelua ja johdonmukaista toimintaa suunnitelman mukaan. Ennen kuin lähdet tekemään minkäänlaista markkinointia, on hyvä miettiä muutama perusjuttu kuntoon. Mietityllä ja suunnitelmallisella lähestymistavalla markkinoinnista voi odottaa paljon parempia tuloksia kuin pelkkään mutuun perustuvalla arvailulla. Markkinointi tarkoittaa asiakkaiden tarpeiden selvittämistä ja niiden täyttämistä, kysynnän luomista ja tyydyttämistä kohdemarkkinoilla eri markkinointikeinojen yhdistelmän avulla siten, että toiminta on taloudellisesti kannattavaa. Markkinointi tähtää yrityksen ja sen tarjonnan erottamiseen massasta eli näkyvyyteen, tunnettuuteen ja muistettavuuteen. Yrityksen ja sen tuotteiden täytyy löytyä asiakkaiden niitä etsiessä ja lisäksi markkinoinnilla voidaan tuoda yrityksen tuotteet niiden potentiaalisten asiakkaiden huomattaviksi, jotka eivät vielä tuotteita tunne. Yrityksen on syytä viestiä toiminnastaan, miten sen tuotteet ja/tai palvelut voivat olla hyödyksi ja avuksi sekä kerrottava muutoksista ajantasaisesti. Yrityksen brändin avulla luodaan mielikuvia. Yrityksen imago eli yrityskuva taas koostuu kaikista niistä asioista, joista sidosryhmät koostavat omassa mielessään kuvan yrityksestä. Yritys voi rakentaa brändiään ja myös sen avulla pyrkiä vahvistamaan yrityskuvaansa. Yrityksen on syytä jatkuvasti vaalia yrityskuvaansa, sillä ihmisille ainoa totuus on se, minkä he uskovat oikeaksi eli mikä on heidän mielikuvansa asioista. Mielikuva siis voittaa tiedon. 1
Me viestimme jatkuvasti tahtomattammekin. Jos yrityksen tarroilla teipattu auto ajaa ylinopeutta tai punaisia päin, puhelimeen vastataan töykeästi, näyteikkuna on pesemättä tai ulkona liehuvat liput ovat repaleiset, muodostamme välittömästi kuvan yrityksestä. Yrityksen on siis syytä mielikuvien luomisen lisäksi varmistaa, että todellisuus vastaa mielikuvia. Markkinointi on myös sitä, että ymmärretään asiakkaita ja ollaan tilanneherkkiä heidän suhteensa. Jos tämä unohtuu, asiakas kyllä opettaa käyttäytymisellään eli jaloillaan. Asiakaslähtöisyys eli ostajan tarpeet Yrityksen toiminnan, sen tuotteiden ja palveluiden tulee perustua asiakkaiden tarpeisiin ja niiden tyydyttämiseen. Pelkästään hieno innovaatio tai yrityksen perustajan ajatus hyvästä tuotteesta harvoin riittää. Tosin saamme usein lukea tuotteista, jotka suorastaan revitään käsistä ja tieto niistä leviää pelkästään puskaradion kautta. Valitettavasti nuo menestystarinat ovat hyvin harvinaisia ja käytännön markkinointi lähtee aivan perustyöstä. Yrityksen tulee selvittää asiakkaiden tarpeet ja muokata oma tarjontansa täyttämään niitä. On rahan, vaivan ja hermojen haaskaamista yrittää markkinoida sinisiä palloja asiakkaille, jotka nimenomaan haluavat vihreitä neliöitä. Kyllä on typeriä asiakkaita, he haluavat jotain aivan muuta kuin meidän hienot tuotteemme. on lause, joka on toisinaan kuultu kyllästyneiden myyntihenkilöiden suusta. Markkinoilla on paljon tuotteita, jotka täyttävät jo ison osan asiakkaiden tarpeista ja siksi vain hyvällä pohdinnalla, suunnittelulla ja asiakkaiden tarpeiden selvittämisellä voidaan löytää omalle tuotteelle juuri ne ominaisuudet, jotka markkinoilta puuttuvat. Samalla on mahdollista suunnitella markkinointiviestintä painottamaan juuri niitä asioita, joita asiakkaat pitävät tärkeinä. Vain selvittämällä nämä asiat voidaan tietää, mutulla osutaan oikeaan kovin harvoin. 2
Markkinoinnin tehtävänä on löytää ja tyydyttää tarpeet. Piilevän tai kehittyvän tarpeen tunnistaminen on eri asia kuin jo olemassa olevan tarpeen huomaaminen. Ennakoiva markkinointi on riskipitoisempaa kuin reagoiva, sillä yritys voi tulla markkinoille liian aikaisin tai ennakoida markkinoiden kehityksen väärin. Markkinoita muuttavat yritykset ottavat rohkeita askelia; ne synnyttävät kokonaan uusia tuotteita, palveluita ja liiketoiminnan muotoja, kehittävät uusia jakelukanavia, vakiinnuttavat uuden hintatason tai nostavat palveluin ennen kokemattomalle tasolle. Tuotteen laadullinen ominaisuus ei takaa menestystä. Ajattelu, jonka mukaan hyvä tuote myy itsensä on vaarallinen. Markkinoilla on kaikesta enemmän tarjontaa kuin kysyntää, myös ensiluokkaisen laadukkaita tuotteita ylen määrin. Tärkein kysymys on, kuinka markkinat valloitetaan, miten saadaan asiakas ostamaan? Kaupan tekeminen on merkittävästi helpompaa silloin, kun asiakas on päättänyt ostaa. Markkinoille tultaessa asiakkaiden löytäminen harvoin tapahtuu lyhyessä ajassa tai ilman toistuvia yrityksiä ja erehdyksiä. Suunnittelu ja toteutuneiden tulosten seuranta on tärkeää - nimenomaan tarvitaan nämä molemmat ja niistä kannattaa pitää kirjaa. Jos jokin toimenpide onnistuu, se on helpompi toistaa, kun suunnitelma on ollut tarkkaan laadittu. Ja onnistuminen voidaan tietää vain, kun seurantaa tehdään kattavasti. Liikeidea Kaiken liiketoiminnan lähtökohtana on oltava yrityksen liikeidea. Liikeidean toteuttamiseksi yrityksen pitää selventää markkinointistrategia eli ne periaatteet, joita pitkällä tähtäimellä halutaan noudattaa. Yrittäjä määrittelee markkinoinnin tavoitteet ja suunnittelee näihin päästäkseen asiakaslähtöisiä eli asiakkaan toiveista ja tarpeista lähteviä toimenpiteitä. 3
Markkinoinnillinen asiakkuusajattelu perusteluineen ilmenee liikeideassa, joka laaditaan seuraavasti: Markkinoinnilliset menestystekijät: 1. Asiakaskohderyhmän huolellinen valinta 2. Tuotteen/yrityksen imago, josta haluttavuus syntyy Tuotannolliset menestystekijät: 3. Tuote vastaa asiakaskohderyhmän vaatimuksia 4. Yrityksen toimintatapa saada tuotteet markkinoille taloudellisesti ja tuloksellisesti Markkinointisuunnitelmaa tehdessä kannattaa tarkastele omaa toimintaa ulkopuolisen silmin. Lähtökohtana suunnitelman tekemiseen voidaan käyttää seuraavaa viiden P:n eli osa-alueen mallia markkinoinnin näkökulmasta. Viidellä P:llä tarkoitetaan markkinoinnin isäksikin tituleeratun Philip Kotlerin oppeja. Hän listasi (alunperin neljä, joihin lisätään myöhemmin vielä yksi) viisi P:llä alkavaa sanaa, joista löytyy jokaisen markkinoijan perusoppi. 4
Tuote (Product) on tärkein osa markkinointimixiä. Asiakassuhteen säilyttämiseen perustuvassa markkinoinnissa korostetaan asiakasuskollisuuden merkitystä ja se edellyttää tuotteiden kehittämistä asiakkaan toiveista käsin. Tämä tulisi ottaa huomioon tuotteen ideasta ja sen muotoilusta lähtien aina pakkaamiseen saakka. Hinnan (Price) tulisi vastata tuotteen tai palvelun laatua tai laatumielikuvaa sekä olla sopusoinnussa muiden kilpailukeinojen kanssa. Siihen vaikuttavat mm. tuotantokustannukset ja logistiikkakustannukset, sekä yrityksen kannattavuustavoitteet. Tärkeintä on kuitenkin miettiä, mitä kohderyhmän asiakas on valmis maksamaan tuotteesta. Hintajoustoa eli kysynnän vaihtelua eri hinnoilla testaamalla saa sen selvitettyä. Paikka (Place) eli saatavuus tai jakelu määräytyy asiakaskohderyhmän mukaisesti, sillä sen tarkoituksena on saada aikaan tilaisuus ostamiseen. Asiakkaan ja tuotteen tai palvelun täytyy siis kohdata. Saatavuudella voidaan luoda myös tuotteen tai palvelun imagoa. Luksustuotteiden saatavuus on yleensä paljon rajoitetumpaa kuin muiden tuotteiden. Tuote voi olla myynnissä yksinoikeudella vain yhdellä jakelijalla tai se voidaan haluta myyntiin mahdollisimman laajalti. Promootio (Promotion) eli markkinointiviestintä tarkoittaa yrityksen ulospäin tapahtuvaa viestintää. Sen pitäisi olla linjassa kolmen edellisen P:n kanssa ja tukea niiden muodostamaa mielikuvaa tuotteesta. Se ei ole pelkkää mainostamista, vaan siihen kuuluvat myös suhdetoiminta, tiedottaminen sekä myynninedistäminen. Markkinointiviestintä pyrkii vaikuttamaan kohderyhmään, saamaan potentiaalisen ostajan huomaamaan tuotteen, kiinnostumaan siitä, haluamaan sitä ja lopulta ostamaan sen. Ihmiset (People) eli asiakkaat ja henkilöstö tarkoittaa kaikkia niitä ihmisiä, jotka osallistuvat tuotteen myyntiin tai palveluiden kuluttamiseen suorasti tai epäsuorasti. Tämä tarkoittaa asiakkaiden lisäksi yrityksen koko henkilöstöä, olivat he sitten suoraan tekemisissä asiakkaiden kanssa tai eivät. Erinomainen palvelukulttuuri tuo yritykselle lisää asiakkaita. Pilko kohdeyleisö pienempiin segmentteihin eli jaa asiakasryhmä osiin, jolloin kullekin ryhmälle kohdistetaan sille sopivaa markkinointia 5
Mitä on segmentointi Segmentointi on potentiaalisten asiakkaiden jakamista ryhmiin, joilla on yhteisiä samankaltaisia tarpeita. Kaikkia ei voi miellyttää, ja siksi pitää segmentoida. Vain hyvin harva tuote markkinoilla tyydyttää kaikkia. Segmentoinnilla yritys pyrkii maksimoimaan voitot ja minimoimaan voimavarojen käytön: on kannattavampaa myydä tuotetta pienille ryhmille, kuin yrittää saada sitä kaupaksi kaikelle kansalle. Segmentointi on toisaalta yrityksen markkinoimisen suuntaamisen strategia, mutta toisaalta myös keino kehittää hyödykkeitä erilaistamalla ne eri segmenteille. Segmentointi on yrityksen kohderyhmän arvioimista ja suunnittelua, se on yhdeltä osalta perusta koko yrityksen toiminnalle. Yritys voi segmentoida esimerkiksi asiakkaat sen mukaan, ovatko he yritys- vai kuluttaja-asiakkaita. Yritysasiakkaat taas voidaan edelleen segmentoida vaikkapa koon tai liikevaihdon mukaan. Kuluttaja-asiakkaita voidaan segmentoida hyvin monin erilaisin tavoin: verkkoasiakkaat, kivijalkakaupan asiakkaat, ikäryhmät, talouden koko, asuinpaikka (maantieteellinen sijainti), harrastukset. Yrityksellä on täysi vapaus valita ne segmentit, joihin se haluaa keskittyä, joille se haluaa myydä ja markkinoida. Yritys voi esimerkiksi valita, että se myy vain yritysasiakkaille ja tukkuasiakkaille ja jättää kuluttajat kokonaan pois tavoiteltavista asiakkaista. Tällöin yritys voi keskittää kaikki toimenpiteensä valittuun segmenttiin. Valittujen segmenttien tulee olla tunnistettavia ja ne tulee saavuttaa normaaleilla markkinointitoimenpiteillä. Valittujen segmenttien tulee olla myös merkittäviä siten, että niistä on mahdollista saada järkevillä toimenpiteillä taloudellista ja kannattavaa hyötyä eli siis riittävästi myyntiä. 6
Mitä on asemointi Asemointi tapahtuu segmentin sisällä. Asemoimalla yritys pyrkii määrittelemään oman paikkansa kilpailijoiden keskellä eli asemointi on yrityksen määrittelyä siitä, minkälainen on suhteessa kilpaileviin yrityksiin. Positioinnissa määritellään yrityksen tavoitetila, millainen se on, mihin se pyrkii. Tavoitteena saada asiakas ajattelemaan yrityksestä samalla tavalla kuin se itse. Selkeä asemointi näkyy koko yrityksen toiminnassa aina logistiikasta asiakaspalveluun. Differointi on osa asemointia ja differoimalla yritys pyrkii erottumaan positiivisesti muista samantyyppisistä yrityksistä, jotka kenties tavoittelevat samoja asiakkaita. Asemointikartta helpottaa asemoinnin määrittelyä. Onko yritys vanhanaikainen vai moderni, kallis vai edullinen? Asemoinnin ongelmia on liian heikko asemointi (asiakkaalla ei oikein mitään mielikuvaa yrityksestä), liian voimakas asemointi (liian suppea kuva), tai sekava asemointi, jolloin jotkut asiakkaat pitävät yritystä tietynlaisena, toiset toisenlaisena. Asemointi on onnistunut, kun yritykselle on saatu omanlaisensa imago, joka eroaa muista kilpailevista yrityksistä. Markkinoinnin perusteet haltuun Tässä kuvatut viisi P:tä muodostavat markkinoinnin perustan ja niiden tehokkaalla läpikäynnillä ja haltuunotolla voit huolellisesti suunnitella yrityksesi markkinoinnin ja samalla määritellä yrityksesi tuotteet ja palvelut asiakaslähtöisesti. Seuraamalla näitä viittä P:tä on tarkoitus varmistaa, että tavoitat tehokkaasti haluamasi yleisön ja tarjoat sille tarvitsemiaan tuotteita ja palveluita. Mitä paremmin ymmärrät markkinasi ja kohdistat markkinointisi, sitä vähemmän aikaa ja rahaa joudut käyttämään markkinointiin. Erityisesti pienten yritysten kohdalla tämä on tärkeää, sillä markkinointiin käytettävissä olevaa aikaa tai rahaa on rajoitetusti. 7
Viiden P:n markkinoijan perusoppia seuraamalla varmistat tehokkaasti haluamasi yleisön ja tarjoat sille tarvitsemiaan tuotteita ja palveluita. Mitä paremmin ymmärrät markkinasi ja kohdistat markkinointisi, sitä vähemmän aikaa ja rahaa joudut käyttämään markkinointiin. Käy läpi harjoitustehtävä, jossa on listattu kysymyksiä, joiden avuilla voit viedä yrityksesi liikeideaa, tuotteita ja toimintaasi asiakaslähtöiseen suuntaan ja suunnitella markkinointia. 8