DIGITAALISEN MARKKINOINNIN BAROMETRI

DIGITAALISEN MARKKINOINNIN BAROMETRI

Digitaalisen markkinoinnin barometri 2012 Tiivistelmä DiViAn Digitaalisen markkinoinnin barometri tutkimus tehtiin nyt kahdeksatta kertaa. Tutkimus on tehty joka vuosi vuodesta 2005 lähtien. DiViA on Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun omistaman Aalto University Executive Education Oy:n digitaalisen markkinoinnin ja asiakkuuksien johtamisen foorumi, joka akateemisen tutkimuksen ja alan asiantuntijoiden keskustelujen avulla luo tietoa siitä, miten digitaalisia kanavia kannattaa käyttää. Barometri selvittää digitaalisten markkinointikanavien (internet, sähköposti, mobiili) ja niiden eri muotojen käyttöä kuluneena vuonna sekä käyttöaikomuksia seuraavana vuonna. Tällä kerralla tutkimukseen vastasi 401 suomalaista markkinointipäättäjää. Tutkimuksen ennustustarkkuus on perinteisesti ollut hyvä ja se on antanut selkeät suuntaviivat eri digitaalisten kanavien odotetulle käytön kehitykselle. Tutkimuksessa mitataan eri kanavien käytön aktiivisuutta, joka ei välttämättä korreloi kanaviin käytettyjen euromäärien kanssa. Tämänkertaiseen barometriin vastasi aiempaa enemmän pieniä sekä pääasiassa yritysmarkkinoilla toimivia yrityksiä. Tämä vaikuttaa tuloksiin selvästi muun muassa useimpien digitaalisten markkinointikanavien käyttöaktiivisuutta pienentäen. Digitaalisen markkinoinnin osuus vastaajien kokonaismarkkinointibudjetista kasvoi voimakkaasti vuonna 2011 ja trendinomaista kasvua on helppo ennustaa myös seuraaville vuosille. Sosiaalinen media on vihdoin raivannut tiensä viiden suosituimman tutkitun digitaalisen markkinoinnin muodon joukkoon. Vuonna 2011 sen suosio on jo täsmälleen samalla tasolla verkkomainonnan ja sähköpostipalveluviestien kanssa. Ensi vuonna varmimmin eniten suosiotaan kasvattavat kanavat ovat juuri sosiaalinen media, osittain tähän kategoriaan laskettava blogit sekä omat mobiilisivustot ja -palvelut. B2C-yritykset ovat B2B-yrityksiä aktiivisempia käyttämään digitaalisia kanavia markkinoinnissaan. Sähköpostista ja hakukonemarkkinoinnista on kuitenkin tullut vakioväline myös B2B-yrityksille ja yhä useammat ovat heränneet huomaamaan muidenkin digitaalisten kanavien mahdollisuudet B2Bmarkkinoinnissa. Toimialan vaikutus eri kanavien käyttöaktiivisuuten on kohtuullisen vähäinen, joskin selvä. Lähes kaikissa kanavissa kauppa on teollisuutta ja palveluja aktiivisempi. Kauppa tulee myös vuonna 2012 lisäämään aktiivisuuttaan muita enemmän. Kustannustekijät, kuluttajakäyttäytyminen ja viestinnän nopeus ovat tärkeimpiä syitä digitaalisen kanavien käyttöönottoon, kuten aiempinakin vuosina. Viestinnän kohdennettavuus ja asiakasdialogin mahdollisuus ovat edelleen nousutrendillä vaikka osuus on hieman viime vuodesta pudonnut. Kanavittain tarkasteltuna sosiaalinen media koetaan ennen kaikkea dialogin lisääjänä, viestinnän tehostajana ja brandin vahvistajana ja siinä mielessä se täydentää yrityksen omaa verkkopalvelua, jolla haetaan mieluummin lisämyyntiä ja parempaa palvelua. Mobiilikanavan selkein valtti on palvelun parantamisen mahdollisuus, jota tavoittelee yli 40 % kanavan käyttäjistä. Myynnin lisääminen on ylipäätään digitaalisten kanavien tärkein tavoite. Brandin vahvistamista haetaan erityisesti sosiaalisen median ja oman verkkopalvelun avulla, mutta jopa huomiotaherättävän paljon myös verkkomainonnan avulla. 2 S i v u

Sisällys TIIVISTELMÄ... 2 1. DIGITAALISEN MARKKINOINNIN OSUUS MARKKINOINTIEUROISTA... 4 2. KANAVIEN KÄYTTÖ... 5 3. KÄYTTÄJÄRYHMIEN VÄLISET EROT... 7 4. PERINTEISTEN KANAVIEN KORVAAMINEN... 9 5. DIGITAALISEN MARKKINOINNIN KÄYTÖN SYYT JA TAVOITTEET... 10 3 S i v u

1. Digitaalisen markkinoinnin osuus markkinointieuroista Digitaalisen markkinoinnin osuus vastaajien kokonaismarkkinointibudjetista kasvoi voimakkaasti vuonna 2011 ja viime vuoden barometrin ennustama 25 % tason ylitys toteutui helposti. Vastausten perusteella trendinomaista kasvua on helppo ennustaa myös seuraaville vuosille. Vuoden 2010 notkahdus vaikuttaisi johtuneen noususuhdanteessa olleesta taloudesta, joka palautti hetkellisesti markkinointieuroja perinteisiin kanaviin kuten tv:lle ja radiolle. Tässä tutkimuksessa digitaalisten kanavien käyttäjät ovat ylipainossa, joten kaikkien yritysten osalta digitaalisen markkinoinnin osuus on pienempi. 40 % 35 % 30 % 25 % 20 % 15 % 10 % 5 % 0 % 2008 2009 2010 2011 2012e 2013e Kuvio 1. VASTAAJIEN DIGIMARKKINOINTIBUDJETTI KESKIMÄÄRIN (% KOKONAISMARKKINOINTIBUDJETISTA) 4 S i v u

2. Kanavien käyttö Suosituimmat keinot ja kanavat Sosiaalinen media on vihdoin raivannut tiensä viiden suosituimman digitaalisen markkinoinnin muodon joukkoon. Vuonna 2011 sen suosio on jo täsmälleen samalla tasolla verkkomainonnan ja sähköpostipalveluviestien kanssa ja vuonna 2012 sähköpostisuoran asema on uhattuna. Seitsemästä suosituimmasta muodosta sosiaalinen media oli viime vuonna käytännössä ainoa suhteellisen suosionsa kasvattaja. On syytä muistaa, että kysymys mittaa parhaiten nimenomaan kanavien suhteellista suosiota ja käyttöaktiivisuutta ja euromääräiset panostukset saattavat lisääntyä vaikka suhteellinen suosio ei lisääntyisikään. 4,50 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 2008 2009 2010 2011 2012e 0,50 0,00 Suoramainonta sähköpostilla Yrityksen ulkopuoliset Hakukonemarkkinointi yhteisöt (sosiaalinen (hakusanamainonta) media) Uutiskirjeet sähköpostilla Yrityksen oma verkkopalvelu Kuvio 2. KUINKA AKTIIVISESTI ORGANISAATIOT KÄYTTÄVÄT ERILAISIA DIGITAALISIA KANAVIA JA KEINOJA MARKKINOINTIIN? (0= EI KÄYTÄ LAINKAAN, 5=KÄYTTÄÄ JATKUVASTI) suosituimmat kanavat ja keinot 5 S i v u

Eniten suosiotaan kasvattavat kanavat Ensi vuonna varmimmin eniten suosiotaan kasvattavat kanavat ovat jo edellä mainittu sosiaalinen media, osittain tähän kategoriaan laskettava blogit sekä omat mobiilisivustot ja palvelut. Kasvutrendi on jatkunut jo useamman vuoden eikä ole nähtävissä mitään syitä, miksi tämä kehitys pysähtyisi. 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 2008 2009 2010 2011 2012e 0,0 Omat mobiilisivustot, palvelut Blogit Yrityksen ulkopuoliset yhteisöt (sosiaalinen media) Kuvio 3. KUINKA AKTIIVISESTI ORGANISAATIOT KÄYTTÄVÄT ERILAISIA DIGITAALISIA KANAVIA JA KEINOJA MARKKINOINTIIN? (0= EI KÄYTÄ LAINKAAN, 5=KÄYTTÄÄ JATKUVASTI) nopeimmin kasvavat kanavat ja keinot Erilaiset mobiilimarkkinoinnin keinot kasvattavat suosiotaan prosentuaalisesti ylivoimaisesti eniten. Lähtötasot ovat mobiilikanavan hyödyntämisessä kuitenkin edelleen niin alhaisia, ettei kasvuprosentteja ole syytä erityisesti korostaa. Kuluttajamarkkinoilla toimivilla yrityksillä myös mobiilimarkkinointi on noussut jo kohtuullisen suosituksi keinoksi. 6 S i v u

3. Käyttäjäryhmien väliset erot B2B VS. B2C Odotetusti kuluttaja- ja yritysmarkkinoilla toimivien yritysten välillä on eroja kanavien käyttöaktiivisuudessa. Ylipäätään B2C yritykset ovat aktiivisempia käyttämään digitaalisia kanavia markkinoinnissaan. Sähköpostista ja hakukonemarkkinoinnista on kuitenkin tullut vakioväline myös B2Byrityksille ja yhä useammat ovat heränneet huomaamaan muidenkin digitaalisten kanavien mahdollisuudet B2B-markkinoinnissa. Tästä hyvä osoitus on B2B-yritysten voimakas lisääntyminen koko kyselyn vastaajajoukossa. B2G-yritykset eli pääasiassa julkisen sektorin toimittajat ovat jonkin verran B2B-yrityksiä passiivisempia. Mielenkiintoisena yksityiskohtana mainittakoon, että B2C-yrityksiin verrattuna B2B- ja B2Gyritykset vaikuttaisivat kuitenkin käyttävän suuremman osan markkinointibudjetistaan digitaalisiin kanaviin. Eroa saattaa ainakin jonkin verran selittää esimerkiksi kalliin tv-mainonnan suurempi osuus B2C-yritysten markkinoinnissa. Tietyt markkinointikeinot kuten mobiilikanavaa hyödyntävät palvelu- ja markkinointiviestit ovat selvästi kuluttajayrityksille paremmin sopivia. Erilaiset palveluviestit ovat jo hyvinkin suosittuja B2C-yritysten keskuudessa. 3,0 3,0 2,5 2,5 2,0 2,0 1,5 1,0 0,5 B2C1,5 B2B B2G1,0 0,5 B2C B2B B2G 0,0 Verkkomainonta Yrityksen ulkopuoliset yhteisöt Tulospohjainen mainonta 0,0 Uutiskirjeet Suoramainonta sähköpostilla Palveluviestit 2,0 1,8 1,6 1,4 1,2 1,0 0,8 0,6 0,4 B2C B2B B2G 0,2 0,0 Palveluviestit mobiililla (muistutusviestit, ilmoitukset jne.) Suoramainonta mobiilissa (mainosviestit) Omat mobiilisivustot, palvelut Kuvio 4. KUINKA AKTIIVISESTI ORGANISAATIOT KÄYTTÄVÄT ERILAISIA DIGITAALISIA KANAVIA JA KEINOJA MARKKINOINTIIN? (0= EI KÄYTÄ LAINKAAN, 5=KÄYTTÄÄ JATKUVASTI) b2c vs. b2b 7 S i v u

Toimialat Toimialan vaikutus eri kanavien käyttöaktiivisuuten on kohtuullisen vähäinen, joskin selvä. Lähes kaikissa kanavissa kauppa on teollisuutta ja palveluja aktiivisempi. Kauppa tulee myös vuonna 2012 lisäämään aktiivisuuttaan muita enemmän. Teollisuus on kaikkein passiivisin kanavien käyttäjä, mutta erityisesti blogit ja yrityksen omat yhteisöt ovat teollisuuden kannalta mieluisimpia kanavia eikä näiden käyttöaktiivisuudessa juuri ole eroja toimialojen kesken. Muihin aloihin verrattuna kauppa on lisäämässä erityisesti mobiilikanavan käyttöä vuonna 2012. Teollisuusyrityksiin verrattuna kauppa ja erityisesti palvelut käyttävät selvästi suuremman osan markkinointibudjetistaan digitaalisiin kanaviin. 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 Kauppa Teollisuus Palvelut 1,0 0,5 0,0 Yrityksen oma verkkopalvelu Verkkomainonta Tulospohjainen mainonta Hakukonemarkkinointi Blogit Paikkatietoon perustuva markkinointi Yrityksen omat yhteisöt Yrityksen ulkopuoliset yhteisöt Kuvio 5. KUINKA AKTIIVISESTI ORGANISAATIOT KÄYTTÄVÄT ERILAISIA DIGITAALISIA KANAVIA JA KEINOJA MARKKINOINTIIN? (0= EI KÄYTÄ LAINKAAN, 5=KÄYTTÄÄ JATKUVASTI) toimialat 8 S i v u

4. Perinteisten kanavien korvaaminen Suurimmat korvattavat kanavat Printtimedia on edelleen suurimpien korvattavien kanavien joukossa digitaalisten kanavien vallatessa alaa. Koska kanavia kuitenkin käytetään yrityksissä eri tavoin, mielenkiintoisinta on tarkastella korvaavuuksissa tapahtuvia muutoksia. Uuden taantuman uhka vaikuttaisi palauttaneen tilanteen samankaltaiseksi kuin vuonna 2009 ennustettiin eli perinteisiin sähköisiin kanaviin (tv, radio) kohdistuu enemmän painetta kun taas printin korvaaminen on aavistuksen laskusuunnassa edellisiin vuosiin verrattuna. 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 2009 2010 2011 2012e 10 % 0 % Esitteet / katalogit Sanoma-, paikallis-, ilmaisjakelu-, aikakauslehdet Kuvio 6. KORVAAVATKO DIGIMARKKINOINTIKANAVAT MUITA MARKKINOINTIKANAVIA ENSI VUONNA? MITÄ KANAVIA ENSISIJAISESTI? suurimmat korvautujat Kirje 16 % 14 % 12 % 10 % 8 % 6 % 4 % 2009 2010 2011 2012e 2 % 0 % Puhelin Sponsorointi Tv Radio Kuvio 7. KORVAAVATKO DIGIMARKKINOINTIKANAVAT MUITA MARKKINOINTIKANAVIA ENSI VUONNA? MITÄ KANAVIA ENSISIJAISESTI? suurimmat muutokset viime vuoteen verrattuna 9 S i v u

5. Digitaalisen markkinoinnin käytön syyt ja tavoitteet Digitaalisen markkinoinnin käytön syyt Kustannustekijät, kuluttajakäyttäytyminen ja viestinnän nopeus ovat tärkeimpiä syitä digitaalisen kanavien käyttöönottoon, kuten viimekin vuonna. Viestinnän kohdennettavuus ja asiakasdialogin mahdollisuus ovat edelleen nousutrendillä vaikka osuus on hieman viime vuodesta pudonnut. Syynä pudotukseen on erityisesti aiemmin mainittu B2B-yritysten suurempi osuus vastaajissa. 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 2008 2009 2010 2011 2012 0 % Kustannustekijät Viestin nopea perille saaminen Viestinnän kohdennettavuus Mahdollisuus asiakasdialogiin Kuvio 8. MITKÄ SYYT OVAT OHJANNEET/TULEVAT OHJAAMAAN ORGANISAATIOITA KÄYTTÄMÄÄN ERI DIGITAALISEN MARKKINOINNIN KANAVIA? (KOLME TÄRKEINTÄ SYYTÄ) tärkeimmät muutokset ja trendit Tavoitteet kanavittain Eri kanaviin liitetyistä tavoitteista kysyttiin ensimmäistä kertaa monivalintakysymyksellä. Vastaukset eivät siten ole suoraan verrannollisia viime vuoden avoimilla kysymyksillä saatuihin vastauksiin, mutta päätulokset ovat hyvin samansuuntaiset. Kanavittain tarkasteltuna sosiaalinen media koetaan ennen kaikkea dialogin lisääjänä, viestinnän tehostajana ja brandin vahvistajana ja siinä mielessä se täydentää yrityksen omaa verkkopalvelua, jolla haetaan mieluummin lisämyyntiä ja parempaa palvelua. Niin hakukonemarkkinoinnin, verkkomainonnan kuin sähköpostinkin päätavoitteina on selvästi myynnin lisääminen. Sähköpostin kautta haetaan myös viestinnän tehostamista. Mobiilikanavan selkein valtti on palvelun parantamisen mahdollisuus, jota tavoittelee yli 40 % kanavan käyttäjistä. 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % Kuvio 9. MITKÄ OVAT TÄRKEIMPIÄ TAVOITTEITA, JOITA ORGANISAATIOT OVAT ASETTANEET KÄYTTÄMILLEEN DIGITAALISILLE KANAVILLE/KEINOILLE?) kanavittain 10 S i v u Yrityksen ulkopuoliset yhteisöt (sos.media) Yrityksen oma verkkopalvelu Kuluttajakäyttäytyminen Hakukonemarkkinointi Verkkomainonta Sähköposti Mobiili Palvelun parantaminen Myynnin lisääminen Asiakasdialogin lisääminen Viestinnän tehostaminen Mainonnan tehostaminen Brandin vahvistaminen Rekrytointi

Kun samaa asiaa tarkastellaan tavoitteittain huomataan helposti myynnin lisäämisen olevan tärkein tavoite ylipäätään. Mielenkiintoisesti tavoite on matalimmillaan sosiaalisen median kohdalla, joka on kanavista eniten suosiotaan kasvattava. Palvelun parantaminen tapahtuu keskitetysti oman verkkopalvelun, mobiilikanavan ja sähköpostin avulla. Asiakasdialogia käydään sekä sosiaalisen median että sähköpostin välityksellä. Brandin vahvistamista haetaan erityisesti sosiaalisen median ja oman verkkopalvelun avulla, mutta jopa huomiotaherättävän paljon myös verkkomainonnan avulla. Vastaajien roolien keskittyminen markkinointiin eikä rekrytointiin näkyy selvästi rekrytointitavoitteen alhaisuutena. Todellisuudessa kanavia käytettäneen enemmän myös tähän tarkoitukseen. 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % Yrityksen ulkopuoliset yhteisöt (sos.media) Yrityksen oma verkkopalvelu Hakukonemarkkinointi Verkkomainonta Sähköposti 10 % 0 % Palvelun parantaminen Myynnin lisääminen Asiakasdialogin lisääminen Viestinnän tehostaminen Mainonnan tehostaminen Brandin vahvistaminen Rekrytointi Mobiili Kuvio 10. MITKÄ OVAT TÄRKEIMPIÄ TAVOITTEITA, JOITA ORGANISAATIOT OVAT ASETTANEET KÄYTTÄMILLEEN DIGITAALISILLE KANAVILLE/KEINOILLE?) tavoitteittain 11 S i v u

6. Tutkimuksesta Digitaalisen markkinoinnin barometri toteutettiin web-kyselynä ja siihen vastasi 401 markkinointipäättäjää. Kaikki yritysten kokoluokat olivat hyvin edustettuina. Vastaajista palveluja edusti 45 prosenttia, teollisuutta 27 prosenttia ja kauppaa 24 prosenttia. Tutkimus toteutetaan vuosittain ja sitä pyritään jatkuvasti muokkaamaan niin, että toimintaympäristössä tapahtuneet muutokset tulevat otetuksi huomioon ilman suurta haittaa tulosten vertailtavuudelle. Tuloksissa esillä olevat vuotta 2011 vanhemmat tiedot ovat peräisin aiemmin toteutetuista Digibarometreistä. Tämän vuoden kysely toteutettiin joulukuussa 2011 jo kahdeksatta kertaa. Tutkimuksen toteutti Aalto University Executive Education Oy:n DiViA-tiimi yhteistyössä Scan Kyselypalveluiden kanssa. Lisätietoja tutkimuksesta antavat ohjelmapäällikkö Thomas Michelsson ja tutkimusjohtaja Petteri Pohto (thomas.michelsson@aaltoee.fi ja petteri.pohto@scankyselypalvelut.fi) 12 S i v u