Mediasuunnittelun murros mediatoimistonäkökulmasta Yleisömittauksen tulevaisuus seminaari Ismo Tenkanen

Transkriptio

1 Mediasuunnittelun murros mediatoimistonäkökulmasta Yleisömittauksen tulevaisuus seminaari Ismo Tenkanen

2 Mediasuunnittelun murros mediatoimistonäkökulmasta Agendaa Mediasuunnittelun tavoitteet Mikä olisi optimaalinen tilanne mainostajan / mediasuunnittelun näkökulmasta? Voiko eri medioita aidosti vertailla keskenään samoilla tunnusluvuilla? Tavoittavuuslukujen ongelmallisuus Mediasuunnittelun käytäntöä 2008 vs digi muutti kaiken??? 2/4/2015 :: 2

3 Oma tausta Ismo Tenkanen Media Contacts Finland p Blogi: WWW-sivut: Koulutus: VTK / Viestintä (joukkoviestintä) Työhistoriaa: Taloustutkimus Suomen Gallup Web TNS Gallup media / digiyksikkö Media Contacts Finland / Havas Media / Zeeland 2008-> 2/4/2015 :: 3

4 Mediatutkimuksen näkökulmia Akateeminen mediatutkimus analysoi lähinnä median sisältöjä Vrt. oma gradu 80-luvulla: analysoi äänilevyjen sanoituksia... Mediatutkimus median näkökulmasta: median oman yleisön rakenteen erittelyä Mainostajan näkökulma: mitkä mediat tavoittavat halutun kohdeyleisön parhaiten? Mediatoimiston näkökulma: asiakkaan tavoitteet, brändin tila, kohderyhmämäärittelyt => Miten tavoitetaan haluttu yleisö kustannustehokkaimmin? Nykyisin pelkkä tavoittavuus ei riitä: pitää saada aikaan tavoitteen mukaisia tuloksia! 2/4/2015 :: 4

5 Mediasuunnittelun tavoitteet Miten eri mediatutkimukset palvelevat strategista suunnittelua? Kaikki kampanjasuunnittelu pitäisi lähteä asiakkaan tavoitteista Pitäisi tietää myös nykyinen tila, jotta tiedetään, mitä lähdetään tavoittelemaan, ja miten pitkä matka on tavoitteeseen. Mikä on markkinatilanne? Brändin positio? Brändimielikuvat? Myyntiluvut? Tavoitteet näille? Olisi hyödyllistä, jos mediatutkimusdata olisi kytkettävissä brändi-dataan tai markkinaosuusdataan. Esim. autoala melko ihanteellisessa tilanteessa analyytikon ja mediatoimiston näkökulmasta: - myyntiluvut julkisia kuukausittain automerkeittän/malleittain - mainospanostustiedot ostettavissa - runsaasti tutkimusdataa, esim. automerkkien tunnettuus, voisi harkita, valitsisi mieluiten, nykyinen automerkki + demografiat, taustat, mediakäyttö Strateginen mediasuunnittelu Mihin halutaan satsata: - Tunnettuus? - Voisi harkita osuus? - Valitsisi mieluiten osuus? - Brändimielikuvat mitkä ominaisuudet? 2/4/2015 :: 5

6 Miten eri yleisö-/mediatutkimukset palvelevat mainostajaa/mediasuunnittelua? Yksittäisten medioiden profiilimittaukset eivät juurikaan palvele mediasuunnittelua. Ensimmäinen asia, mitä opin Internet-tutkijana, kun siirryin Taloustutkimuksesta Suomen Gallupiin v. 1999, oli alkaa laskea peittoprosentteja (reach) eikä profiiliprosentteja. Eli mainostajaa / mediatoimistoa ei juurikaan palvellut tieto, kuinka monta prosenttia yksittäisestä mediasta tai mediaryhmästä (webin käyttäjät) on naisia/miehiä tai eri ikäisiä jne. vaan olennaisempaa oli, kuinka monta prosenttia vaikka eri ikäisistä media tavoittaa. Yksittäisen median tutkimuksista ei ollut mediasuunnitteluun. Ei, vaikka niitä olisi tehty samalla metodilla ja tutkimuslomakkeella kymmenissä eri verkkopalveluissa. Miksi? Mediasuunnittelun lähtökohta on selvittää, miten erilaisella mediayhdistelmällä tavoitetaan asiakkaan haluama yleisö. Päällekkäisyyksien, nettoyleisön, tavoittavuuden laskemiseen tarvittiin single source dataa eli samalta vastaajalta on kysytty tai analysoitu (digitaalinen mittaus) eri medioiden käyttöä. Medioiden valuuttatutkimukset täyttivät nämä kriteerit. Eri medioiden vertailuun keskenään tarvittiin kuitenkin aivan uutta tutkimusta. Brändidata oli hyvä saada mukaan, kytkettyä mediadataan. 2/4/2015 :: 6

7 Mediasuunnittelun käytäntöä Vuonna Brief lähti lähes aina vielä demografisesta kohderyhmämäärittelystä - Esim. Target Audience TA = Naiset tai Naiset, 4-11-v lapsia - TNS Atlaksesta oli suuri apu perustella mediaryhmäpanostus, tai esim. lehtiluokka: 2/4/2015 :: 7

8 Mediasuunnittelua vuonna 2008 Strategisen suunnittelun pohjalla brändidata women y., est Danone Actimel Valio Gefilus (Yoghurt) Valio Gefilus Kidius* 68% aware 32% not aware 88% aware 12% not aware 83% aware 17% not aware 34% tested 60% tested 51% tested Prefers Neutral Rejects Not tested *Difference to Valio Gefilus: added vitamins D, B2 and B12 Source: TNS Atlas January-December 2007, A (letter) Not aware 8

9 Mediasuunnittelun käytäntöä Vuonna Kampanjasuunnitelman yhteenvetona taulukko, jossa: - Tavoittavuus (net reach %) kohderyhmässä - OTS, toisto - GRP-luvut - Ihannetapauksessa joka mediasta saataisiin samat tunnusluvut, laskettuna samasta kohdeyleisöstä, ja vielä koko kampanjan nettoluvut - Mahdollista laskea kontaktihinta (CPP, hinta per TRP) mediaryhmäkohtaisesti - Miten verkkomedioista saadaan samoja tunnuslukuja? - TNS Atlas, ComScore tarjoavat tavoittavuuslukuja kohderyhmittäin - Mutta onko tavoittavuus verkossa sama kuin printissä, radiossa tai televisiossa? Total Campaign Key numbers Media Costs Net Net Reach % in TA M30-54 GRPs CPP OTS TV Campaign ,00 % ,9 Print Campaign ,00 % ,2 Digital Display Campaign ???????????? 2/4/2015 :: 9

10 Tavoittavuus verkkomediassa Lukuja on, mutta ovatko ne relevantteja? - ComScore, TNS Atlas tarjoavat mahdollisuuden ajaa peitto- ja profiiliprosentteja eri verkkomedioille. Eli esim. Kuinka suuren osan kohderyhmästä eri verkkomediat tavoittavat. Ongelmaksi tulee se, että verkkomedioita käsitellään kokonaisuuksina, ikään kuin median millä tahansa yksittäisellä sivulla oleva mainos tavoittaisi koko median yleisön. Tietokanta: TNS Atlas 2008 Perusjoukko ('000): Pääryhmä: Kaikki <Kaikki jaksot> Pääryhmän koko ('000): Kohderyhmä: Nuoret_Trafi Kohderyhmän koko ('000): 507 Vastaajamäärä: 159 Prosenttiosuus: 11% Peitto Profiili Totaali 100 Demi.fi 7 pv (web) 8 90 ii2.org 7 pv (web) Liigapörssi 7 pv (web) 4 60 NRJ.fi 7 pv (web) 5 60 Voice.fi 7 pv (web) 4 59 Habbohotel 7 pv (web) 8 58 Kuvake.net 7 pv (web) Tilt.tv 7 pv (web) 3 50 Windows Live Spaces 7 pv (web) IRC-Galleria 7 pv (web) Sub.fi 7 pv (web) 7 44 Hotmail.com 7 pv (web) Aapeli.com 7 pv (web) 8 35 Live Search (ent. Windows Live Search) 7 pv (web) 5 34 Windows 2/4/2015 Live :: Messenger 10 7 pv (web) MSN.fi 7 pv (web) 46 28

11 Verkon haasteet ja mahdollisuudet - Verkkomedia on edelleen mitattavin media, mutta mediatutkimukselle se oli haasteellinen - Vanhat termit eivät toimi! Tunnusluvut tavoittavuudelle / toistolle voidaan erinomaisesti raportoida jälkimittauksella, mutta ei suunnitteluvaiheessa. - Vanhojen mediasuunnittelun tunnuslukujen käyttö verkkomediassa on usein täysin harhaanjohtavaa. - Miksi? 2/4/2015 :: 11

12 Tavoittavuuslukujen hyödyllisyys? Kotimaisten medioiden pyrkimys saavuttaa yhä suurempia kokonaistavoittavuus -lukuja on taistelua tuulimyllyjä vastaan. Vertailussa kotimaiset mediat häviävät joka tapauksessa globaaleille isoille medioille, vrt. Google, Facebook, MSN, YouTube, joilla häikäiseviä tavoittavuuslukuja. Mutta mitä mainostaja hyötyy verkon tavoittavuusluvulla??? Sehän on teoreettinen maksimi, jonka media voisi tavoittaa jos kampanja jatkuisi loputtomasti ja rahaa olisi loputtomasti. Käytännössä Potential reach -lukua on aivan mahdoton saavuttaa, ja kampanjasuunnitteluun tavoittavuusluvut verkossa ovat täysin järjettömiä ja epärealistisia! Tavoitanko minä verkkokauppiaana 24 miljoonaa soul-harrastajaa, jos käynnistän tänään Facebook-kampanjan? Missä ajassa ja mitä se maksaisi! 2/4/2015 :: 12

13 Miksi tavoittavuus ei verkossa ole todellista? Mediatutkimuksen tavoittavuuslaskenta lähtee oletuksesta, että kaikki ko. median käyttäjät on mahdollisuus tavoittaa, vrt. OTS; OTH, opportunity to see / hear Printtimediassa tämä on melko todellista: oletus on, että sanoma- tai aikakauslehden lukija ainakin selaa lehden alusta loppuun, pääsääntöisesti. Silloin pienikin ilmoitus lehdessä saavuttaa mediasuunnittelussa saman teoreettisen tavoittavuuden kuin vaikka aukeaman ilmoitus. Televisiossa ja radiossa tavoittavuuden laskenta on jo haastellisempaa, mutta TV on hoitanut mainostajan näkökulmasta hyvin, koska Finnpanel laskee vain katkolla tavoitettuja kontakteja, eikä riitä se, että seurasi ohjelmaa. Eli esim. ohjelmaa seuranneet ja mainonnan tavoittavuusluvut ovat eri asia, ja niille molemmille saadaan estimaatit. TV-kanavien viikkotavoittavuus, päivätavoittavuus tai ohjelmien katsojamäärät ovat mediatoimistolle vain suhdelukuja, ja mediasuunnittelu tehdään eri tavoin. Mainostajan kannalta olennaista on kontaktitakuu : mainosspotteja ajetaan, kunnes kampanjan tavoitteena olevat TRP-luvut on saavutettu. Verkossa kaikki on toisin. Verkkopalveluun saavutaan minne tahansa sivulle, ja poistutaan miltä tahansa sivulta. Verkkomediaan sijoitettu mainos tavoittaa vain sen sivun kävijät, jolle mainos oli sijoitettu. Ja vielä: sama mainos ei näy kaikille saman sivun lataajille Ja edelleen: mainos voi sijaita sivun alalaidassa, jonne kävijä ei siirry (vrt. Inscreen -mittaus eli kuinka moni mainoksista tuli näkyville) 2/4/2015 :: 13

14 Miksi tavoittavuus ei verkossa ole todellista? Verkkomedian päivä-tai viikkotavoittavuus on teoreettinen maksimi, jota yhdenkään mainostajan ei ole mahdollista tavoittaa! Jotta mainostaja tavoittaisi kaikki verkkomedian kävijät päivän tai viikon aikana, - mainoksen tulisi sijaita jokaisella verkkomedian sivulla (tai sijaita esim. kehyksessä, joita ei enää sivuilla käytetä) - mainoksen tulisi sijaita aina in-screen, eli ilman että pitää skrollata sivua alas - mainoksen tulisi esiintyä aina joka latauksella, eikä olla rotaatiossa - vrt. Facebook-mainokset, jotka Facebookin etusivulla vaihtuvat jopa ilman että klikkaa sivulta toiselle! - Facebookin Potential Reach on aivan absurdi luku, ja sillä ei ole mitään merkitystä kampanjasuunnittelussa, koska sitä ei voi kukaan mainostaja tavoittaa - sama pätee oikeastaan KAIKKIIN verkkomedioihin - tavoittavuusluvut verkossa ovat teoreettisia maksimilukuja, jotka johtavat mainostajaa harhaan - CPM eli hinta per tuhat ei ole sama asia kuin muissa medioissa, koska lasketaan mainosesityksiä, ei kontakteja. Yksi banner voidaan esittää lukuisia kertoja samalle käyttäjälle. - kolmannen osapuolen raporttiluvut välttämättömiä verkkokampanjaan, jotta luvuissa olisi mitään järkeä - Paljon tärkeämpää mainostajalle on, mitä tapahtui mainosesityksen tai klikin jälkeen, kuin mitä tapahtui median sivuilla 2/4/2015 :: 14

15 Median kokonaistavoittavuus Median kokonaistavoittavuuden selvittäminen voi olla tarpeellista, mielenkiintoista ja hyödyllistä medialle itselleen. Toimitusta varmasti kiinnostaa, kuinka monta eri lukijaa luki jotain uutisartikkelia, riippumatta siitä, millä päätelaitteella sisältöä luettiin. Esim. Yleisradiolle, mediatalolle epäilemättä tärkeitä tietoja ja lukuja, mikä oli median tai yksittäisen jutun kokonaistavoittavuus. Tai koko mediatalon päivä-, viikko- tai kuukausitavoittavuus. MUTTA: Mainostaja ei suomalaisissa medioissa juurikaan tavoita kokonaistavoittavuus - lukujen yleisöä ellei osta mainosta jokaiseen eri päätelaitteeseen yksitellen Ja vaikka ostaisi, on edelleen em. verkkomedian ongelma: yksi mainos ei koskaan tavoita kaikkia saman median käyttäjiä edes saman päivän aikana. Globaalit mediat palvelevat kokonaistavoittavuudessa paljon kotimaisia paremmin: mainoksen voi valita rasti ruutuun näkyville eri päätelaitteille: desktop, mobilili, tabletti. 2/4/2015 :: 15

16 Verkossa mediasuunnittelu tehdään toisin - ja raportoidaan toisin! Miksi tämä kaikki edellä selostettu ei huolestuta mediatoimistoihmistä? Koska verkossa mediasuunnittelua ei enää tehdä pelkästään demografialähtökohdista, ei lasketa tavoittavuuslukuja, eikä edes yritetä verrata verkkomediaa printtiin, televisioon tai radioon. Mainonnan tavoitteena ei ole näkyvyys, vaan se, mitä sillä näkyvyydellä saatiin aikaan! 2/4/2015 :: 16

17 Verkon kohdennus - demografiatiedot vain yksi mahdollisuus - Esim. ohjelmallisessa ostamisessa, samoin kuin esim. Google/YouTube-mainonnassa, demografiset muuttujat kuten ikä, sukupuoli, alue ovat vain yksi mahdollinen kohdennuskriteeri - Muita mahdollisia kohdennusvaihtoehtoja esim.: - Käyttäytymiskohdennus: aihealueet, kiinnostuksen kohteet sen perusteella, millä sivuilla selain aiemmin vieraillut (vrt. golf, vauvasivut, matkailu, autoala jne.) - Paluukävijät: asiakkaan omat yleisöt, esim. verkkokaupan ei-ostaneet - Valitut mediat medianimikkeen mukaan kuten aikakauslehtimainonta - Tekniset muuttujat, päätelaite, selain, käyttöjärjestelmä jne. - Ajankohta: kellonaika, vuorokausi 2/4/2015 :: 17

18 Mediasuunnittelun käytäntöä Vuonna Miten tavoittaa vauvaperheet digitaalisesti? Voidaan valita tyypillisiä kohderyhmäsivustoja tai mitä tahansa sivustoja, ja näyttää mainoksia niille selaimille, jotka AIEMMIN ovat vierailleet valitun aihealueen sivustoilla. 2/4/2015 :: 18

19 Mediasuunnittelu eilen ja tänään - kaksi eri maailmaa Vanha tapa: - määritellään etukäteen kohderyhmä, esim. miehet vuotta - Tutkitaan mediatutkimusdatalla, mitkä mediaryhmät ja medianimikkeet tavoittavat parhaiten kohderyhmän, ja lasketaan kontaktihintoja tai hinta per TRP - Valitaan profiili- ja peittoprosenteissa kärkeen sijoittuvia medioita kampanjaan - Kuukausi kampanjan päätyttyä kokoonnutaan yhteen katsomaan, päästiinkö tavoitteisiin ja miksi ei. Oliko kenties kohderyhmä väärä, viesti väärä, mediavalinnat vääriä? - Yritetään oppia ensi kertaa ajatellen... Uusi tapa: - Ei etukäteen päätetä tai edes tiedetä demografista kohdeyleisöä. Esim. Vauvaperhe ei löydy demografisilla määrittelyillä, ainoastaan vähennetään riskiä hukkakontakteille, kun suljetaan jotain pois. Ei ole pakko mainostaa vain aihealueeseen erikoistuvilla sivuilla. - Löydetään kohdeyleisö verkon käyttäytymiskohdennuksella. Golf-saitilla kesäkuussa käynyt on melkoisella todennäköisyydellä golfaaja tammikuussakin, vaikka ei silloin vieraile golf-sivuilla. Mutta nyt hänet tavoitetaan melkein mistä tahansa, keskellä tammikuuta! - Testataan eri kohderyhmiä ja eri viestikärkiä/luovia ratkaisuja A/B-testauksilla - Klikkaaminen ei ole avaintekijä, vaan mitä tapahtuu mainosesityksen/-klikin jälkeen. - Jatkuva optimointi koko kampanjan ajan, eikä vain kampanjan päätyttyä 2/4/2015 :: 19

20 Mediasuunnittelu verkossa tänään Ohjelmallisen ostamisen arkea v Mitataan kontakti mainosesityksestä konversiopisteeseen, konversiona esim. vierailu kiitos tilauksesta, Kiitos yhteydenottopyynnöstä sivulla tms. - Tavallaan ei osteta mediaa vaan yleisöjä, potentiaalisia asiakkaita, jotka vain haetaan eri medioista. - Pyritään löytämään oikeat kontaktit aivan uusin kriteerein - Demografiat voivat olla mukana mediasuunnittelussa, mutta ei tarvitse olla. Mainoksia voidaan esittää VAIN miehille, naisille, eri ikäisille, eikä vain etsitä medioita, joissa kohdeyleisöä on keskimäärin runsaammin. - Käyttäytymiskohdennus on paras mahdollinen tunniste esim. kuumasta liidistä. - Testataan useita eri luovia ratkaisuja esim. Facebookissa 5-vuotisikäryhmissä, naiset ja miehet erikseen, maalla ja kaupungeissa asuvat erikseen - Tunnistetaan datan perusteella oikeat viestit oikeille kohderyhmille. Etukäteen ei tarvitse tietää, mikä kohderyhmä on kiinnostunein tuotteesta/palvelusta. Mediasuunnittelija ei tee tätä päätöstä plannerissa tai työpöydällään! - Ostetaan RTB:llä erilaisia kohdeyleisöjä, joille kullekin ohjataan eri viestit A/B-testauksen tulosten perusteella - Tunnistetaan kuumat liidit, esim. vieraillut aihealueen medioissa 3 kertaa viikon sisällä, tai mainostajan omilla sivuilla tietyn ajan kuluessa. - Jatkuva optimointi, jota suorittavat myös ohjelmien algoritmit, hakien esim. haluttua kontaktihintaa, näkyvyyttä, tai haluttua hinta per konversio. - Hyödynnetään verkon A/B-testaamisen tuloksia myös TV-/Printti-/OOH/Radiomainonnassa! 2/4/2015 :: 20

21 Ohjelmat ja data eivät korvaa kaikkea! Lohdullista tutkijoiden ja mediasuunnittelijoiden näkökulmasta: Vaikka automatiikka ja ohjelmallisuus lisääntyvät mediasuunnittelussa ja ostamisessa, mainostajat ja mediatoimistot tarvitsevat edelleen tutkimusdataa, myös kyselytutkimusdataa! Brand tracking tutkimuksia tarvitaan! Strategisen suunnittelun pohjaksi pitää tietää, mistä eri kohdeyleisöt tavoitetaan Myös laadullinen tieto median yleisöstä tärkeää Ostokäyttäytymisen, ostopolun ja mitä tapahtui ennen ostoa analysointi Kaikilla on yhä enemmän dataa mutta se ei ole minkään arvoista, ellei ole analyytikkoa, joka osaa tehdä siitä toimenpidesuosituksia! Mediaympäristö on edelleen arvostettua, jolloin median kannattaa edelleen satsata sen perustelemiseen, miksi juuri oma media on mainostajalle arvokas. Uudelle yleisötutkimukselle medioiden välinen täydellinen vertailukelpoisuus voi olla mahdoton tavoite: olisiko vain hyväksyttävä, että eri mediat ovat eri roolissa, ja eri medioilla on omat vahvuutensa. Päätelaiteriippumattomuus olisi hyvä tavoite myös mediaostamiseen jos mediatutkimus on päätelaiteriippumatonta, mutta ostaminen edelleen päätelaitekohtaista, tutkimus ei kohtaa todellisuutta, 2/4/2015 :: 21

22 Kiitos mielenkiinnosta! Ismo Tenkanen