HALLITUS JA MARKKINOINTI

Transkriptio

1 Leena Paananen HALLITUS JA MARKKINOINTI TALENTUM 2009

2 Copyright Talentum Media Oy ja tekijä Kustantaja: Talentum Media Oy Kansi: Lauri Karmila Taitto: Lapine Oy ISSN ISBN Kariston Kirjapaino Oy, Hämeenlinna 2009

3 ESIPUHE Hallituksen rooli yrityksen johtamisessa on kasvanut. Tämä kehitys on tuonut uusia nimityksiä kuten voimavarahallitus, lisäarvohallitus, osallistuva 1 hallitus tai strateginen 2 hallitus. Uusiutunut rooli vaatii hallituksen jäseniltä entistä monipuolisempaa näkemystä yritystoiminnasta. Hallitusten jäsenten osaaminen perustuu nykyisin laajan johtamiskokemuksen lisäksi alkulähtökohdiltaan enimmäkseen taloushallinnon kokemukseen, toimialatuntemukseen lähinnä tuotannon näkökulmasta tai juridiikan hyvään hallintaan. Näitä taitoja todella tarvitaan jokaisessa hallituksessa. Sekä yritysten muuttuva kilpailuympäristö että hallitusten uusi rooli vaatisivat hallitukselta myös markkinoinnin kokonaisuuden ja johtamisen, tietotekniikan johtamisen ja osaamisintensiivisillä toimialoilla myös henkilöstön kehittämisen syvällistä ymmärtämistä. Ei ole tarkoitus, että hallitukset koostuvat erikoisasiantuntijoista, mutta jokainen yleisjohtaja tuo mukanaan myös oman vahvuusalueensa. Koska hallitustyöhön suhtaudutaan entistä vakavammin myös ammattina, moni hallituksen jäsen haluaa oppia lisää itselleen vieraammista aiheista. Jos aikaisempaa teoreettista tietämystä kyseiseltä alueelta ei ole, erikoisalojen johtamiseen liittyvien tekstien ymmärtäminen on usein haastavaa ja alkeisoppi- 11

4 kirjat taas ovat liian operatiivisia ja etenevät liian hitaasti, mikä haittaa asian ytimen ymmärtämistä. Tämän kirjan tarkoitus on avata markkinoinnin näkökulmaa sellaisille hallituksen jäsenille, joiden osaaminen on hankittu muilta johtamisen alueilta tai joista markkinointi tuntuu ylipäätään liian operatiiviselta aiheelta hallituksen esityslistalla. Vaikka kirjaa ei olekaan tarkoitettu markkinoinnin ammattilaisille, se auttanee myös niitä, jotka esittävät tai valmistelevat markkinointiin liittyviä asioita yrityksensä hallitukselle; perehtymällä hallituksen työskentelyyn voi löytää puhuttelevan näkökulman. Hallituksen työskentelytavassa on olennaista johdon tekemien suunnitelmien tai niiden toteuttamisen tavan tai vauhdin tukeminen tai kyseenalaistaminen. Hallituksen ja toimivan johdon työnjaossa varsinaisten suunnitelmien tekeminen ja toteuttaminen on yrityksen johdon työtä. Koska tämä kyseenalaistaminen ja kyseleminen on hallitukselle luontainen toimintatapa, tämän kirjan aiheita on pyritty muotoilemaan relevanteiksi kysymyksiksi kunkin luvun loppuun. Kysymykset eivät ole luvun aiheiden kertaus, joten ne eivät kata luvun koko sisältöä, vaan paremminkin pyrkivät tuomaan siihen uusia näkökulmia. Kysymysten käyttö edellyttää tietoa ja kykyä suhteuttaa asian merkityksellisyys kyseisen yrityksen toimintaan, muuten hallitus tulee juoksuttaneeksi toimivaa johtoa epäolennaisten asioiden selvittämisessä ja valmistelussa. Markkinointiin syventyminen kirvoittaa toivottavasti monia ideoita, joita voi soveltaa seuraavalla strategiakierroksella. 12

5 ESIPUHE Asia on myös toisin päin: hallituksen työn onnistumiselle on tärkeää, että toimiva johto arvostaa hallituksen osaamista ja näkemystä, myös markkinointiin liittyvissä kysymyksissä. Myös niille toimitusjohtajille, joiden näkemys markkinoinnista on jäänyt kapeaksi, kirja antaa eväitä huomata, mitä he voivat vaatia omalta markkinointijohdoltaan. Toivon, että hallitukset voivat tämän kirjan avulla parantaa yrityksen menestystä, omaa osaamistaan ja arvostustaan yrityksen johtamisen keskeisen alueen markkinoinnin kokonaisuuden osalta. Sysmässä kesän kääntyessä syksyksi 2009 Leena Paananen 13

6 KIITOS Kirjoittamisen motiivia ja loppuunsaattamista auttoi suuresti se, että sain haastatella viisaita ja kokeneita henkilöitä ja peilata ajatuksiani heidän kanssaan. Heidän laaja ja monipuolinen käytännön kokemuksensa on kiteytynyt viisaiksi näkemyksiksi, joista osaa olen voinut suoraan siteerata tämän kirjan sivuilla. Suurin osa haastattelujen arvosta näkyy kuitenkin eri asioiden painotuksina ja valintoina kirjan tekstissä. Kiitän lämpimästi haastateltaviani sekä ajasta, mutta erityisesti avoimesta asenteesta ja hyödyllisten esimerkkien muistelemisesta. Kaikilla haastatelluilla on kokemusta monien ja hyvin erilaisten yritysten hallituksissa toimimisesta sekä jäseninä että puheenjohtajina. Siksi heitä kaikkia voikin kutsua hallitusammattilaisiksi sanan parhaassa merkityksessä. Haastateltavat olivat: Sari Baldauf, Stig Gustavson, Satu Heikintalo, Antti Herlin ja Kimmo Koiso-Kanttila. Tiivis yhteenveto haastatteluista on liitteenä 1. Saadakseni toimitusjohtajan mielipiteitä markkinointiorientoituneen yrityksen hallitustyöstä haastattelin Tom Kåhrea OBH Nordicasta. Lisäksi olen käynyt kirja mielessäni viimeisen vuoden aikana monia epävirallisia keskusteluja lukuisien muiden toimitusjohtajien ja hallitusten jäsenten kanssa, josta 15

7 heille kaikille lämpimät kiitokset. Monet heistä eivät kyllä tienneet tulleensa haastatelluiksi. Kaikki kanssani samoissa hallituksissa muun muassa Veikkauksessa, A-lehdissä ja Kalevala Korussa asioita pohtineet kollegat ja näiden yritysten johtoryhmät ovat suuresti vaikuttaneet mielipiteideni muotoutumiseen. Lämmin kiitos, arvostan ammattitaitoista työtänne ja erinomaista yhteistyöhenkeä. Näihin yrityksiin liittyviä esimerkkejä en kuitenkaan ole käyttänyt kirjassa hallitustyön luottamuksellisen luonteen takia. Riskienhallintaan ja laillisuuteen liittyvään lukuun 7 olen saanut innoitusta Veikkauksen laki- ja henkilöstöasiainjohtajan Pekka Ilmivallan tekemistä erinomaisista legal compliance -selvityksistä. Kiitos myös luvun sisällön tarkastaneelle, markkinointilainsäädäntöön erikoistuneelle asianajaja Marja Tommilalle haastattelusta ja hänen luvun tarkastamiseen käyttämästään ajasta. Parhaat kiitokset toimitusjohtaja Tuula Kalliolle, toimitusjohtaja Annu Matulalle ja hallitusammattilainen Liisa Leinolle, jotka ovat perehtyneet käsikirjoitukseen ja antaneet arvokkaita kommentteja ja mielipiteitä. Lukijan kannalta tärkein kiitos kuuluu kustannustoimittaja Liisa Poikolaiselle, joka on jaksanut oikoa sanajärjestyksiä, kieliasua ja välimerkkejä niin, että kirjaa voi lukemalla ymmärtää. Hän on ollut ymmärtäväinen ja lempeä tuki kirjan valmistumisessa. Kiitokset myös miehelleni Joukolle, joka on motivoinut kirjoittamistani aina uusilla ja erilaisilla herkkuaterioilla sekä toiminut sitkeänä esilukijana. Anteeksipyynnön olen velkaa lukuisille sukulaisille ja ystäville, joita olen laiminlyönyt kevään ja kesän ajan. 16

8 ESIPUHE Paras kiitos kirjasta olisi, jos syntyy yrityksiä eteenpäin vievää keskustelua markkinoinnista ja hallitustyöstä. Kirja on osaltaan tarkoitettu keskustelun avaajaksi. Tilaa on monille väitöskirjoille ja oppaille. Olen mielelläni avuksi mahdollisille tutkimusten tekijöille. Tervetuloa antamaan palautetta ja keskustelemaan blogiin 17