Joukkoliikennepalvelujen markkinoinnin ja kehittämisen asiakasarvoselvitys

Transkriptio

1 Joukkoliikennepalvelujen markkinoinnin ja kehittämisen asiakasarvoselvitys Nykyisillä resursseilla enemmän asiakkaita, käyttöä ja suosittelua: Millaiset palvelut tuottaisivat arvoa asiakkaille? Miten niistä pitäisi viestiä? Miten työnantajat saadaan mukaan? Mikä estää palveluiden käyttäjäksi tulemista? Miten nykyisten palveluiden arvoa ja käyttöastetta voitaisiin helposti nostaa?

2 Joukkoliikennepalvelujen asiakaslähtöinen markkinointi ja kehittäminen liikkumisen ohjauksen keinoin Asiakasymmärrys ohjaamaan markkinoinnin, viestinnän ja palveluiden kehittämistä Projektin tavoitteena on toteuttaa kaupunkien ja niiden eri kuljetusten kanssa yhteinen joukkoliikenteen asiakasarvoselvitys, jossa tuodaan asiakasnäkökulma vahvasti päätöksenteon tueksi ja ohjaamaan tulevien ratkaisujen sekä viestinnän ja markkinoinnin suunnittelua. Menetelmänä ovat palvelumuotoilun laadulliset tutkimusmenetelmät, joilla selvitetään nykyisten ja potentiaalisten asiakkaiden käyttöpolkuja, asiakaskokemusta, arjen toimintamalleja, tavoitteita, pullonkauloja ja arvonmuodosta. Tämä ymmärrys tuottaa tietoa, joka auttaa kohdentamaan ratkaisuja eri asiakasryhmien kokemiin ongelmiin sekä tunnistettuihin ja tunnistamattomiin tarpeisiin. Projekti tuottaa käytännönläheisiä suunnittelu- ja päätöksentekotyökaluja, kuten käyttäjäprofiilit ja käyttöpolkukuvaukset. Samalla tekemiseen osallistuvat organisaatiot oppivat asiakaslähtöisen kehittämisen menetelmiä ja työtapoja. Osana projektia syntyy myös priorisoitu lista ensimmäisistä toimenpiteistä, joilla kehitetään kaupunkien liikkumisen ohjausta, joukkoliikenteen markkinointia sekä lisätään joukkoliikenteen ja henkilökuljetusten asiakasarvoa. Vastaavista projekteista on ollut erittäin hyviä kokemuksia HSL:llä, VR:llä, Finavialla ja Viking Linella.

3 Asiakaskokemus muodostuu kokonaisuudesta Hyvä asiakaskokemus luo pohjan sitoutumiselle. Tavoitteena tulee olla säännöllisten joukkoliikennematkustajien määrän lisääminen ja erilaisten henkilökuljetusten kehittäminen toisiaan tukevina kokonaisuuksina asiakkaan kokeman palvelun kehittämiseksi. Asiakkailla on yhteisiä tarpeita, mutta myös erilaisia tarpeita. Asiakaskokemus on aina henkilökohtainen mutta tutkimalla asiakkaiden tarpeita voidaan löytää yhteisiä pullonkauloja ja kehittämisen pelipaikkoja. Yritysten ja niiden työntekijöiden kautta tapahtuva joukkoliikennetietoisuuden kehittäminen on avainasemassa. Usein joukkoliikenteen käyttämättömyys liittyy vääriin ja puutteellisiin tietoihin. Kokonaisuutta on tarkasteltava työssä riittävän laajasti tällä tarkoitetaan sekä kokemusta asiakkaaksi tulemisesta että palveluiden käyttämiseen liittyviä käyttöpolkuja. Käyttöpolkua on helpotettava oikean tiedon avulla.

4 Työvaiheet ja niiden sisältö 1. Asiakashaastattelut ja joukkoliikenteen käyttöpolkuanalyysi Desk-study. Työn pohjaksi olemassa olevat selvitykset: mitä tiedetään asiakkaista ja heidän tarpeistaan nyt; mistä halutaan syvempää ymmärrystä, joka auttaa tulevaisuuden valinnoissa ja päätöksenteossa. Havainnointi ja asiantuntija-analyysi. Käydään läpi käyttöpolut: miten tullaan julkisen liikenteen asiakkaaksi ja miten palveluita käytetään arjessa. Tunnistetaan polkujen kriittiset vaiheet: tietoisuus palvelusta, kiinnostuksen herääminen, päätös, käyttöönotto, ensimmäinen kokeilu Asiakkaiden syvähaastattelut, Haastatteluja tehdään noin 10 kpl / kaupunki valituista tärkeimmistä kehitysteemoista. Selvitetään käyttäytymismalleja, täydennetään käyttöpolkuihin liittyviä tarpeita ja pullonkauloja. Tunnistetaan jokaiseen vaiheeseen liittyvät pullonkaulat ja kriittiset tekijät sekä eri kanavien rooli: miksi prosessi katkeaa, mikä auttaisi eteenpäin, mikä estää laajempaa käyttöä arjessa?

5 Työvaiheet ja niiden sisältö 2. Syötteet kehitykseen ja toimenpiteiden priorisointi Tarpeita ja kehittämiskohteita kuvaavat käyttäjäprofiilit ja käyttöpolut. Kuvataan asiakastarpeet ja niihin liittyvät ongelmat profiileiksi ja käyttöpoluiksi, jotka toimivat viestinnän ja palvelukehityksen kohdentamisen työkaluina. Asiakastyöpajat tai tulosten läpikäyntityöpajat ja ratkaisujen priorisointi. (työpajojen rakenne sovitaan tarkemmin myöhemmin) Käsitellään löydöksiä organisaatioiden ja asiakkaiden kanssa työpajassa, johon asiakkaiden lisäksi voi osallistua edustajia erilaisten kuljetusten suunnittelijoita (joukkoliikenne, koulukuljetukset, SHL/VPL kuljetukset jne.). Priorisoidaan kehityskohteita huomioiden asiakasnäkökulma, potentiaali, toteutettavuus ja strateginen yhteensopivuus. Tunnistetaan ensimmäiset potentiaaliset nopeat ja helpot voitot, joilla joukkoliikenteen arvoa alueella voidaan nostaa. 3. Esikonseptointi ja toimenpidesuunnitelmat Toimenpiteet vuosille Laaditaan toimenpideohjelma ensimmäisille toteutettaville kehityshankkeille. Ratkaisuaihioiden konkretisointi. Kevyet visualisoinnit/prototyypit/konseptikuvat toteutettavista toimenpiteistä; auttamaan sisäistä viestintään ja toimenpiteiden valmistelua. Asiakaskokemuksen mittareiden määritys.

6 Miten vaikutetaan asenteisiin ja valintoihin? Ymmärtämällä asiakkaan lähtökohtia voidaan liikkumisen ohjauksen ja joukkoliikenteen palveluita kehittää asiakkaalle henkilökuljetustarpeiden kokonaisuutena. Valtioneuvoston asetuksessa joukkoliikenteen valtionavustuksista (1273/2013) määritellään liikkumisen ohjauksen olevan toimintaa, jonka tarkoituksena on ihmisten kulkutapavalintoihin vaikuttaminen tiedollisen ohjauksen, markkinoinnin ja palvelujen kehittämisen kautta. Tavoitteena on tehdä liikkumisesta kestävämpää lisäämättä varsinaista tarjontaa. välineet Älyliikenne (informaatio, palvelut) Autoväylät Liikenteen kysynnän hallinta Pysäköinti Viisaan liikkumisen palvelut Yhdyskuntarakenne Liikennejärjestelmä Elämäntapa, asenteet, yksilön valinnat Liikkumisen ohjaus Älyliikenne (liikenteen ohjaus) Kulku- Joukkoliikennepalvelut Kävelyväylät Pyöräilyväylät

7 Työn lopputuotokset, vaikutukset ja hyödyt Tuotokset Asiakkaiden arvonmuodostusta kuvaava tutkimusaineisto (profiilit ja käyttöpolut) hyödynnettäväksi kaikissa tulevissa kehityshankkeissa tuomassa asiakasnäkökulma mukaan suunnitteluun. Arvonmuodostukseen perustuvat asiakaskokemuksen mittarit ohjaamaan tulevaisuuden kehitystoimenpiteitä. Suositukset ja toimenpideohjelma, miten joukkoliikennepalvelujen asiakaslähtöinen markkinointia ja kehittämistä liikkumisen ohjauksen keinoin voisi edistää valituissa kaupungeissa. Esikonseptoidut ratkaisuaihiot priorisoiduista kehitysteemoista. Vaikutuksia ja hyötyjä Asiakaskokemus tuodaan asiantuntijatyön keskiöön. Laaja näkökulma asiakkaiden kokemuksesta tuottaa työkalun tulevaisuuden valintojen ja strategisten päätösten tueksi. Osaamisen siirto. Prosessiin osallistetaan potentiaaliset asiakkaat ja eri henkilökuljetuksia tuottavia tai hankkivia tahoja, jolloin opitaan asiakaslähtöisen suunnittelun menetelmiä sekä työtapoja ja ymmärtävät paremmin toistensa tarpeita. Ymmärryksen syventämistä tukee työssä luotava pohja eri kuljetuksia suunnittelevien tahojen säännölliselle työpajatyöskentelylle toistensa, mutta myös asiakkaiden kanssa. Yhteistyön tiivistäminen. Synnytetään uusia liikkumisen ohjauksen toiminta- ja yhteistyömuotoja kohdepaikkakunnilla ja seuduilla. Ymmärretään työpaikat potentiaalisiksi joukkoliikenteen asiakkaiksi ja ideoidaan niille tuotettavaa tietoa monistettavaksi materiaaliksi.

8 Työn toteutus Toteuttavat organisaatiot Toteutus Trafix Oy ja Palmu Oy, Työn ohjaus Jyväskylä ja Lappeenranta Asiakashaastattelut ja joukkoliikenteen käyttöpolkuanalyysi 3-6/2015 Desk-study. Työn pohjaksi olemassa olevat selvitykset: mitä tiedetään asiakkaista ja heidän tarpeistaan nyt; mistä halutaan syvempää ymmärrystä, joka auttaa tulevaisuuden valinnoissa ja päätöksenteossa. Havainnointi ja asiantuntija-analyysi. Käydään läpi käyttöpolut: miten tullaan joukkoliikenteen asiakkaaksi ja miten palveluita käytetään arjessa. Tunnistetaan polkujen kriittiset vaiheet: tietoisuus palvelusta, kiinnostuksen herääminen, päätös, käyttöönotto, ensimmäinen kokeilu Asiakkaiden syvähaastattelut, yhteensä kpl (eri kaupungeissa) valituista tärkeimmistä kehitysteemoista. Selvitetään käyttäytymismalleja, täydennetään käyttöpolkuihin liittyviä tarpeita ja pullonkauloja. Tunnistetaan jokaiseen vaiheeseen liittyvät pullonkaulat ja kriittiset tekijät sekä eri kanavien rooli: miksi prosessi katkeaa, mikä auttaisi eteenpäin, mikä estää laajempaa käyttöä arjessa? Yhteenveto ja syötteet kehitykseen 8-9/2015 Tarpeita ja kehittämiskohteita kuvaavat käyttäjäprofiilit. Kuvataan asiakastarpeet ja niihin liittyvät ongelmat profiileiksi, jotka toimivat viestinnän ja palvelukehityksen kohdentamisen työkaluina. Valinta- ja priorisointityökalut. Suunnitteluohjurit palveluiden sekä niihin liittyvän viestinnän ja markkinoinnin kehittämiseen eri kohderyhmille. Miten nostaa julkisen liikenteen asiakasarvoa? Tulosten läpikäynti ja ratkaisujen priorisointi. Nopeat ja helpot voitot, joilla julkisen liikenteen arvoa alueella voidaan nostaa.