Näin sen teimme. Porin kaupungin uusi ilme ja strategia

Transkriptio

1 Näin sen teimme Porin kaupungin uusi ilme ja strategia

2 Nyt on karhun vuosi, sillä Pori on kaikkialla Pori on tämän kesän voittaja. Kaupunki on kahminut palstatilaa ja matkailijoita Pori Jazzin, SuomiAreenan ja Asuntomessujen ansiosta. Satakunnassa osataan tapahtumien järjestämisen lisäksi satsata markkinointiin. Ja siksi Porin kaupunki näyttää nyt tuoreemmalta kuin aikoihin. Tai ehkä koskaan. Ville Perttula, Markkinointi & Mainonta

3 Mikä vaikuttaa Porin kiinnostuksen kasvuun?

4 Menestyvät organisaatiot investoivat kahteen asiaan: brändiin ja kasvuun. Ne myös kulkevat käsikädessä. Kuntabrändäys ei ole mainostoimistojen laji vaan kunnan brändi on sen asukkaiden ja koko kunnan kaikkein arvokkain omaisuus.

5 Yhä useammat kunnat ovat viimeisen 10 vuoden aikana lähteneet brändityöhön; huomanneet, että ilman sitä ei pärjää. 60 prosenttia kunnista nukkuu vielä, vaikka brändiarvon luonnin merkitys kasvaa koko ajan elämme ajassa, jossa kaupungin ja kunnat kilpailevat veto- ja pitovoimasta.

6 Kun brändi tehdään hyvin, pienessäkin kunnassa puhutaan kymmenistä, jos ei sadoista miljoonista euroista, ylimääräisistä uusista tuloista, joita voi taas käyttää investointeihin. Kuntabrändäys ei maksa maltaita*. Rahalla sitä ei saa, vaan se tehdään tekojen ja toimintojen kautta, mutta maksaa kyllä vaivan. *Onnistunut kuntabrändäys maksaa vain prosentin siitä mitä se voi tuottaa: uusien yritysten kuntaan tekemät investoinnit, niiden myötä uudet työpaikat ja asukkaiden maksamat verotulot ovat tärkeitä.

7 Hyvä kuntabrändi syntyy vetovoimaisista totuuksista, kohderyhmälle relevanteista asioista, mutta myös kunnan omista voimavaroista lähtevästä identiteetistä.

8 Teot sopivat erinomaisesti markkinointikeinoiksi kunnille, koska niillä on harvoin rahaa ostaa huomiota yli muiden. Varsinkaan pienet kunnat eivät voi kilpaillan isojen kaupunkien kanssa samoilla säännöillä. Konkreettisia tekoja tekemällä ne voivat kuitenkin varastaa huomion ja jopa muuttaa kentän pelisääntöjä. Tarvitaan luovuutta ja rohkeutta tehdä omalla lailla.

9 Niin kunnan ylimmän johdon, kaupunkilaisten, yritysten kuin alueen muidenkin toimijoiden tulee sitoutua brändityöhön. Julkinen puoli ei kuitenkaan vielä hallitse tätä.

10 Pori kävi omalla brändityöllään sanoista tekoihin

11 Johdon sitouttaminen ja ymmärryksen luominen 1. Yhdenmukaistaa toimintatapoja ja uudistaa johtamisjärjestelmää 2. Innostaa ihmiset mukaan uudistamaan Porin kaupunkimielikuvaa ja synnyttää osallisuuden ja yhteiskehittämisen myötä kokemusta kaupungin merkityksellisyydestä 3. Hakea ytyä ja kustannustehokkuutta viestintään ja markkinointiin 4. Nostaa kaupungin kiinnostavuutta ja tunnettuutta potentiaalisten asukkaiden, yritysten ja matkailijoiden silmissä Kaupunki -strategia Organisaatiouudistus Brändityö #poriuudistuu

12 Brändi muodostuu kaikesta, mitä organisaatio tekee, miten se viestii, miltä se kuulostaa ja miten siitä puhutaan. Brändi ei ole tuote, sen nimi, merkki tai logo. Se on organisaatiota ja sen puolesta työskenteleviä ihmisiä ohjaava ja yhdistävä ajattelutapa toimintaa ja viestintää yhdistävä visio. Brändi inspiroi, tukee ja mahdollistaa innovatiivisen kehitystoiminnan. Asiakkaalle brändi on organisaation hänelle tuottama lisäarvon symboli.

13 Kaupungin brändiuudistus ei voi tapahtua ylhäältä alas annettuna. Miten saisimme kaupunkilaiset innostumaan ja osallistumaan? Porilainen kun tekee mieluummin vaikka väärin kuin mitä käsketään.

14 Dataohjattu ja osallistava prosessi Toteuttajana moniammatillinen brändityöryhmä, kumppanit Staart ja Hellon

15 Pohjatyö Brändityöryhmä ja sparraajat

16 Porilaisuutta purettiin palasiin workshopeissa ja tutustuen tutkimuksiin ja relevanttiin historiatietoon Strategiset vahvuudet Satakunnan suurin kaupunki: keskus Mukava kaupunki: viihtyisä, ihmislähtöinen, kasvupotentiaali Tapahtumat ja tapahtumaosaaminen: isot tapahtuma-ankkurit, kattavat vapaa-ajan palvelut, vahvat urheilubrändit Selviytyjä: omin voimin selviytyjä Pehmeät vetovoimatekijät: Yyteri, Kirjurinluoto, meri, joki, kulttuuri, tarinat, pyöräily Strategiset heikkoudet Sijainti: eristyksissä, toimimattomat liikenneyhteydet, liian kaukana Menneisyyden haamut ja mielikuvat: nihkeä asenneilmapiiri, turha vaatimattomuus Huono päätöksenteko: raskas organisaatiorakenne, vanhanaikaisuus, priorisoinnin puutteet Pohjatyö antoi tarvittavan perusdatan, jonka pohjalta voitiin siirtyä osallistamaan kaupunkilaisia kahdessa vaiheessa.

17 Ensimmäinen osallistamisvaihe Verkko-osallistaminen

18

19 Tarinoihin oli piilotettu datapisteitä, jotka ohjasivat suunnittelua.

20 Pori-tarinat levisivät somessa generoiden yli tarinaa.

21 Toinen osallistamisvaihe Poris-toimisto

22 Avasimme kaupunkilaisille Poris popup-mainostoimiston.

23 Toimistossa saattoi jättää mielipiteensä neljään eri tyylisuunta-ehdotukseen, jotka heijastelivat edellisten vaiheiden datasta syntyneitä tunnelmia.

24 Lisäksi toimistossa järjestettiin keskustelutilaisuuksia eri kohderyhmille. Tilaisuudet dokumentoitiin.

25 Lopputulos Merkityksellinen, erilainen identiteetti

26 Pori* Pori ei ole yhden asian, totuuden tai iskulauseen kaupunki, vaan monipuolinen, muuntautuva ja intohimoista elämää viettävä outolintu, joka on ylpeä ainutlaatuisuudestaan ja antimistaan. Se on periksiantamaton, itsepäinen, mutta aina uudelleen luovasta hulluudesta ja vastakohdista voimaa ammentava kaupunki. Sen ytimessä on sitkeä yrittäminen ja oma tapa tehdä alalla kuin alalla. Porilaiset ovat ylpeitä siitä, että täällä tehdään itse, luodaan tyhjästä ja noustaan tuhkasta. Täällä itseironia ja itsekritiikki lyövät kättä sulassa sovussa. Porissa suhtaudutaan elämään, ympäristöön ja tekemiseen intohimoisesti. Porissa kulmia ei koskaan hiota liian pyöreiksi ja vastakohdille löytyy tilaa. Järki voi olla joskus jäässä mutta tunteisiin Pori menee aina. Siihen voi välillä mennä hermot, mutta vain koska se on niin rakas. Se itkettää, naurattaa ja ennen kaikkea koskettaa. Pori pääsee ihon alle. * TIIVISTYS DATASTA JA WORKSHOP-HAVAINNOISTA, TUTKIMUKSISTA SEKÄ KESKUSTELUISTA PORIS-TOIMISTOSSA ASIANTUNTIJOIDEN NÄKEMYKSEN MUKAAN

27 Johtoajatus: Pori pääsee ihon alle Yhtä ainoaa kaikille sopivaa slogania ei ole, siitä pitää huolen yli toisistaan enemmän tai vähemmän eriävää mielipidettä. Pääkohderyhmät asukkaat, matkailijat ja yrityselämä tarvitsevat oman tapansa puhua se mikä toimii paikallisille, ei välttämättä houkuttele bisnestä saatikka toimi turisteille.

28

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38 Jalkautus ja todeksi eläminen teoin Ilmiöitä, vuorovaikutusta ja kustannustehokkuutta

39

40

41

42

43

44 Tärkeintä on, miten brändiä on alettu elää todeksi Vastaanotto on ollut huikea!

45 Brändiuudistusprosessi keräsi yli 5500 osallistumiskertaa (noin joka 10. äänestysikäinen porilainen).

46 Kaupunkilaiset jonottivat lanseerauksen yhteydessä jaettuja karhukasseja. Suorat mielipiteet olivat ylistäviä. Kaupungin vaikuttajat pitivät uudistusta onnistuneena.

47 88,2 % haastatelluista kertoi pitävänsä uudistetusta visuaalisesta ilmeestä.

48 Pori Sans -fontti on levinnyt käyttöön.

49 Kaupunkilaisille, matkailijoille ja elinkeinoelämälle tehtävä viestintä ja markkinointi on yhtenäistä ja nojaa yhteiseen johtoajatukseen.

50 Kaupungille on laadittu osallisuus- ja vuorovaikutusmalli ja yhteinen ymmärrys mallin keskeisistä piirteistä on syntynyt.

51 Kaupungin tuotemyynti kasvoi vuonna % ja on vuonna 2018 edelleen 30 % kasvussa.

52 kävijää kuukauden aikana kävijää viiden päivän aikana Konserteissa kävijää, kymmeniä tuhansia oheiskävijöitä Matkailijamäärät olivat jo ennen superkesää (07/2018 Porissa järjestettiin Asuntomessut, SuomiAreena ja Pori Jazz) vakuuttavassa nousussa: yöpymiset Porissa olivat keskimäärin 24,4 % kasvussa verrattuna koko maan 2,3 % kasvuun.

53 NPS-suositteluindeksillä mitattuna Porin superkesä sai vakuuttavat tulokset: Koko tutkimuksen NPS oli 40, Yyterin indeksi oli 69 ja muun Porin 33.

54 Brändiuudistus, rakkauskirje ja Eau de Pori ovat olleet esillä lähes kaikissa tärkeimmissä medioissa.

55 Sosiaalisessa mediassa jokainen teko on herättänyt keskustelua: mm. Eau De Porin lanseeraus tavoitti pelkästään Instagramissa ja Twitterissä yli 250K käyttäjää.

56 Palkintoja ja tunnustuksia.

57 Porin esimerkki on muuttanut koko toimialan tapaa rakentaa brändejä ja tehdä markkinointia.

58 Lisätiedot: Salla Rajala Viestintäyksikön päällikkö p