MIEHET TAVARATALON ASIAKKAINA

Transkriptio

1 MIEHETTAVARATALONASIAKKAINA AnttilaOy:nvalikoimankehittäminen HeliHeikkinen Opinnäytetyö Huhtikuu2011 Vaatetusalankoulutusohjelma Kulttuuriala

2 OPINNÄYTETYÖN KUVAILULEHTI Julkaisunlaji Opinnäytetyö Päivämäärä Sivumäärä 66 Julkaisunkieli Suomi Tekijä(t) HEIKKINEN,Heli Luottamuksellisuus (x)salainen saakka () saakka Verkkojulkaisulupa myönnetty (X) Työnnimi MIEHETTAVARATALONASIAKKAINA,AnttilaOy:nvalikoimankehittäminen AnttilaOy:nvalikoimankehittäminen Koulutusohjelma Vaatetusalankoulutusohjelma Työnohjaaja(t) HÄNNINEN PIHLAJAMÄKI,Päivi Toimeksiantaja(t) AnttilaOy Tiivistelmä Opinnäytetyössätutkittiintuotevalikoimansuunnitteluajakehittämistä.TilaajanatoimiAnttilaOy. Työntavoitteenaolilöytääuusianäkökulmiajaideoitamiestenvaateosastonvalikoimankehittämiseen.Tutkimusongelmanaolikuinkavalikoimaaolisikehitettäväjakuinkavarmistetaanerottuminenkilpailijoista. Työtoteutettiinkvalitatiivisenatapaustutkimuksena.Opinnäytetyöntutkimusosatehtiinkahdessa osassa.ensimmäisessäosassaanalysoitiinvalikoimanlähtötilannekäyttäenhyödyksimuunmuassa Anttilanaiemminteettämiätutkimuksia.Toisessaosassatutkittiinkilpailijoidenvalikoimiahavainnoimallaniitä. Tuloksissahuomattiin,ettäkuluttajienkäsitysAnttilastaonneutraali,muttasilläeioleselkeitäerottuviakilpailutekijöitähinnanlisäksi.Anttilallatarvitaanlisääselkeyttäsekävalikoimanettäkohderyhmienmäärittelyynjatavoitteidenmuuttamiseenkonkreettiseksivalikoimaksi.Lisäksivalikoiman tasapainoatulisikehittääerimerkkienjakohderyhmienvälillä.työnkantavaksiajatukseksinousikin valikoimanmerkitysosanamarkkinointiajakilpailuasemanmäärittelyä. ValikoimananalysointimenetelmäävoidaansoveltaaAnttilanmuidenpukeutumisosastojenkehittämiseen.Myösmuutvaateliikkeetvoivathyödyntääkäytettyämetodia.Työssähuomattiinkuinka päivittäistavarakaupanvalikoimanhallinnanperiaatteitavoidaansoveltaapääpiirteittäinmyösmuotituotteidenvalikoimanhallinnassa. Avainsanat(asiasanat) Tuotevalikoimat,kehittäminen,kohderyhmät,kuluttajakäyttäytyminen,vähittäiskauppa,tavaratalot Tuotevalikoimat,kehittäminen,kohderyhmät,vähittäiskauppa,tavaratalot. Muuttiedot Tutkimusosioonsalainen saakka.

3 DESCRIPTION Typeofpublication Bachelor sthesis Date Pages 66 Language Finnish Author(s) HEIKKINEN,Heli Confidential (X)Until ()Until Permissionforweb publication (X) Title MENASDEPARTMENTSTORECUSTOMERS RangeplanninganddevelopmentforAnttilaOy DegreeProgramme DegreeprogrammeinFashionandClothing Tutor(s) HÄNNINEN PIHLAJAMÄKI,Päivi Assignedby AnttilaOy Abstract TheaimofthethesiswastofindnewideasonhowtodevelopAnttilamen sdepartmentproduct rangeinordertobettermeettheneedsofthecustomers,andtodifferentiatetherangefromthat ofthecompetitors.thethesiswasassignedbythefinnishdepartmentstorechainanttilaoy.the studyconcentratedonrangeplanninganddevelopment. Theresearchmethodwasqualitative.Theresearchofthethesiswasconductedintwoparts.Inthe firstpart,themen sproductrangewasanalyzedbyutilizingearlierstudiescommissionedbyanttila. Inthesecondpart,thecompetitors productrangeswereobservedtofindoutthemarketsituation andthecompetitors productpolicies.theresultsshowedthatcustomershadaneutralimage aboutanttilaandthatthecompanydidnothaveanyclearassetsbesidestheprice.theproduct rangeofanttilashouldberedefinedmoreclearlysothatitcouldreachthetargetgroup,aswellas thegoalsandvisionsthecompanyhasset. Theanalyzingmethodusedinthethesiscanbeappliedindevelopingotherclothingstoreproduct rangesoranttilaclothingdepartments.furthermore,itwasperceivedthatthemainprinciplesof grocerystorecategorymanagementandrangeplanningcanbeappliedtothefashionretailenvironment.themainideaofthethesiswasthatrangeplanningispartofmarketingandmerchandisinganditaffectsthecompany spositioninthemarket. Keywords Productrange,development,consumerbehavior,targetgroup,retail,departmentstores Miscellaneous Resultsoftheresearchareconfidentialuntil

4 1 SISÄLTÖ 1JOHDANTO Tutkimuksentaustaa ToimeksiantajanaAnttilaOy Tutkimuksenavainkäsitteet...4 2SUOMALAINENVÄHITTÄISKAUPPA Erikoiskaupankehitys Myymälätyyppienmarkkinat...7 3MARKKINAYMPÄRISTÖ Kilpailijat Yrityksenkohderyhmäjasenmäärittely Kohderyhmänmäärittelyntavat Segmentoinninsyyt Tehokassegmentointi KULUTTAJAKÄYTTÄYTYMINEN Tuotejatarve Ostetaanmuotia Miehetostoksilla Kulutustrendit VALIKOIMANHALLINTA Valikoimanhallintakäsitteenä Valikoimansuunnittelu Valikoimanrakentaminen Onnistuneenvalikoimanarvoitus Valikoimakilpailutekijänä TUTKIMUS Kvalitatiivinentutkimusmenetelmä Lähestymistapanatapaustutkimus Havainnointi Tutkimuksentoteutus JOHTOPÄÄTÖKSET Tutkimuksenargumentit Tutkimuksenluotettavuus LÄHTEET...50 LIITTEET...53 Liite1.Havainnointilomaketeema aiheittain KUVIOT KUVIO1.Kilpailija analyysinmalli...8 KUVIO2.Innovaatioidendiffuusiomalli... 17

5 1JOHDANTO 2 Vähittäiskauppaeläämurroksessa,silläkuluttajienhalutjatarpeetmuuttuvat yhänopeammintehdenennakoinnistayhävaikeampaa.suomalaisellavähittäiskaupallaonpaljonkehitettävääpystyäkseentodellakilpailemaanmonikansallistenketjujenkanssa.kilpailunkoventuessavähittäiskaupanmarkkinoillase,joka pystyytyydyttämäänasiakkaidentarpeetpienimmilläkustannuksilla,tuleepärjäämään.kuinkavalikoimasittenliittyytähän? IkeanomistajaIngvarKampradonsanonut Valikoimaonidentiteettimme (Grundström2005,107).Koskavalikoimaonmyöskilpailutekijäjamarkkinointitoimenpide,määritteleese,mitäyritysonjakenellesetoimintansakohdistaa. Tulevaisuudessatuleeolemaanvieläkintärkeämpääselvittäämitäyrityksenkohderyhmäntarpeetovatjatäyttäänemahdollisimmantehokkaasti,silläkilpailu onaggressiivista.tässäopinnäytetyössähaluttiinperehtyäerityisestivalikoiman suunnitteluunsuomalaisenketjunnäkökulmasta. 1.1Tutkimuksentaustaa OpinnäytetyöntekijätyöskentelitoimeksiantajaneliAnttilaOy:nkeskusyksikön sisäänostossamiestenmuodinjaurheilunosastoilla,jolloinkäviilmiyrityksen uusienkehitysnäkökulmienjaideoidentarvemiestenvalikoimanosalta.yrityksessähaluttiintietää,vastaakovalikoimatodellakohderyhmäntarpeitajakuinka sitävoidaankehittää. Muotikaupassaonerityisentärkeääbrändinjaliikkeenerottuvuuskilpailijoista. Tärkeääonasemoidayritysvahvastiomienvahvuuksiensamukaanasiakkaiden mielissä,mikävoidaansaavuttaavaintehokkaallamarkkinoinnilla.tässätapauksessamarkkinointinaeipidetävainmainontaavaankaikkea,mitäyritystekee ollakseenkaupallinenjapäästäkseentavoitteisiinsa(rope&vahvaselkä1998, 279). Erityisestitutkimuksentärkeyttäkuvastaavaatteenmonipuolisuustuotteena.Se onsamallaniinvälttämätönfyysinensuojakuintapailmentääitseään.siihen

6 3 liittyväostokäyttäytyminenonmonimutkaisempaakuinmonissamuissatuotteissa,jasiihenliittyymyösvahvasesonkiluonteisuus.tämäasettaasuuriahaasteitavähittäismyymälänvalikoimanrakentamiseen. Tutkimuksenaiheosoittautuihyvinmielenkiintoiseksijavähäntutkituksi.Kuten Mattila(1991,3)toteaa,muodinvähittäiskauppaaeioletutkittujuurikaan,mikälisitäverrataanpäivittäistavarakaupantutkimukseen.Valikoimansuunnittelusta jaoptimoinnistaontehtyuseitatutkimuksia,muttaniidenheikkoutenaonse, etteivätneotahuomioonkaikkiavalikoimanominaisuuksia,kunkyseessäovat vaatteet.(mantrala,levy,kahn,fox,gaidarev,dankworth&shah2009.) Myöskäänmiestenkulutuskäyttäytymistäeiolelaajaltitutkittu.Ogden Barnesja Minahan(2006)totesivattehdessääntutkimustakeski ikäistenmiestenkulutuskäyttäytymisestä,ettätutkimuksetovatkeskittyneetuseinnaiskuluttajiin.ehkä syynäonkulutuksenjaerityisestiostoksillakäymisenpitäminennaisillekuuluvanaasiana(bakewell,mitchell&rothwell2006;kortelainen2005,174). Tutkimuksellahaluttiinselvittää mitenanttilavoisikehittäävalikoimaansa? 1.2ToimeksiantajanaAnttilaOy mitenanttilavoivalikoimallaanerottautuakilpailijoistaeliasemoituavahvemminkohderyhmänsämieleen? Koskatoimeksiantajavaikuttaasuurestitutkimuksentaustaanjatavoitteisiin,on syytäavataanttilanhistoriaa.anttilaoyperustettiinkalleanttilantoimesta vuonna1952postimyyntiyrityksenä,jaliikeideanaolimyydäkäyttötavaraapostitseedulliseenhintaan.ensimmäinentavarataloavattiinvuonna1954helsingin Sörnäisiin.(Anttila2011.) Anttilantoimintaperiaatteeteliyleistähintatasoaalhaisemmathinnat,tuotteiden palautusoikeuselilaadunjatyytyväisyydentakaaminenasiakkaallesekäkustannustehokkuusolivatselviäalustaalkaen.tavaratalojenmääräkaksinkertaistui

7 1.3Tutkimuksenavainkäsitteet 4 kahteenkymmeneenvuoteen1977mennessä.1980 luvullaanttilantavaratalot alkoivatmuistuttaanykyistämuotoaan.ideanaoliyhäedullinenostomukavuus. (Anttila2011.) 1990 luvullaanttilaaloittitoimintansamyösvirossajalatviassasekäperusti verkkokauppanetanttilan.nytkorostettiinmonipuolisiavalikoimia,kilpailukykyisiähintojasekähinta laatusuhdetta.2000 luvullauudistettukonseptimuutti tavarataloterikoistavarataloiksi,joissatuotteetesitelläänasiakkaillekokonaisuuksina.netanttilavalittiinuseastiluotettavimmaksiverkkokaupaksi.tällä hetkellätavaratalojaon29,kodinykkösiä9sekäyksianttilastorejayksitop Tenmusiikki jakosmetiikkamyymälä.(anttila2011.) Jottatutkimuksenteoriaaonmahdollistaymmärtää,onsyytäkäydämuutamia keskeisiäkäsitteitäläpi.tuotevalikoimallatarkoitetaanniitätavaralajitelmia, joitayritystarjoaamyyntiinminätahansaaikana(kotler&armstrong2005,248; Easey2002,122).Timosenmukaan(2001,48)tuoteryhmäksimääritelläänne tuotteet,jotkatyydyttävätsamojatarpeita.tuoteryhmänmuodostavatmyös tuotteet,jotkamyydäänsamallekuluttajaryhmälletaijotkatoimivatsamallatavalla(kotler&armstrong2005,247).vaatekaupassatuoteryhmätmääritellään useintoiminnallisuudenperusteella,eliesimerkiksit paidatjatakitvoivatolla omiatuoteryhmiään. Kunkäsitelläänvalikoimanmuodostamista,täytyykeskustellamyössenulottuvuuksistaelileveydestäjasyvyydestä.Leveystarkoittaavalikoimassatarjottavienerituoteryhmienmäärää.Tuotevalikoimansyvyystaastarkoittaaerimallien määräätuoteryhmässä.(mantralaym.2009;kotler&armstrong2005, ) Tuoteryhmillävoitarvittaessaollamyösalatuoteryhmiä.Lisäksiopinnäytetyössä mainitaanprivatelabel tuotemerkit,joillatarkoitetaanjälleenmyyjänomia merkkejä,joitaeisiisolesaatavissamuualta(granger&sterling2003,384). Koskavalikoimaonosamarkkinointia,onsyytäselventäämyösmarkkinointimixinmääritelmä.Markkinointimixtarkoittaayhdistelmääpäätöksiäjamarkkinointitoimenpiteitä,jotkaliittyvättuotteisiin,hintoihin,markkinointiviestintään

8 5 sekäpalveluihinjajakeluun,joitayrityskäyttäätäyttääkseentietynkohderyhmäntai markkinoidentarpeet(kotler&armstrong2005,50). Lisäksityössäkäsitelläänvähittäiskauppaa,jokajaotellaanuseinkahteenpääosaan,päivittäis jaerikoistavarakauppaan.päivittäistavarakauppaonnimensä mukaanuseintapahtuvaajokapäiväisessäelämässätarvittavientuotteiden kauppaa.esimerkkinävoidaanmainitaelintarvikkeetjahygieniatuotteet.erikoistavarakaupallasensijaantarkoitetaansellaisiakaupanmuotoja,joilleonyhteistäharvempiostorytmisekäkeskittyminenrajatulletuotealueelle,kutenesimerkiksivaatteetjaelektroniikka.(finne&kokkonen2005,19.)lisäksiopinnäytetyössäkäytetäännimitystämuodinvähittäiskauppa,jollaviitataantekstiilien,vaatteidenjajalkineidenmyyntiin. 2SUOMALAINENVÄHITTÄISKAUPPA Vähittäiskaupanalaonsuurienpaineidenalla.Kotlerinmukaanjälleenmyyjät toimivatkovassajanopeastimuuttuvassaympäristössä,jokatarjoaaniinuhkia kuinmahdollisuuksia.alakärsiikovastaylikapasiteetista,jokaonjohtanutkovaankilpailuunasiakkaidenrahasta.kuluttajienväestötieteellisetpiirteet,elämäntyylitjaostokäyttäytyminenmuuttuvatnopeasti,kutenjälleenmyyntiteknologiakin.menestyäkseenyritystentäytyyvalitakohderyhmänsätarkkaanjaasemoidaitsensävahvastiniillämarkkinoilla.(kotler&armstrong2005,408.) Kulutustottumustenmuuttuminenjakuluttajienmuotitietoisuudenlisääntyminenaiheuttavatteollisuudellejakaupallevaikeuksiapysyätrendienperässäsekä lyhentävättuotteidenelinkaartaentisestään.kuluttajienkäyttäytymisestäon tullutyhävaikeamminennakoitavaa,jolloinkysynnänennustamisenmerkitys kasvaatehokkaantoiminnankannalta.vähittäiskaupanonparannettavaasiakastuntemustaan,jottasevoipärjätämuitajakelukanaviavastaan.(finne&kokkonen1998,21.)

9 2.1Erikoiskaupankehitys 6 Tilastokeskuksenmukaantekstiilit,vaatteetjajalkineetolivatvuonna2007suurintuoteryhmäelintarvikkeidenjajuomienjälkeen.Yleisestiottaenvähittäiskaupanalallaonenitenpieniäalle120m2:nmyymälöitäjasuurinosaostoista tehdääntukkukauppiaidentoimesta.(tilastokeskus2009.)suomalaisenvähittäiskaupanrakenteessatapahtuikin1980 ja1990 luvuillasuuriamuutoksia. Marketityleistyivätjakelukanavana,jakeskeisimmäksikilpailutekijäksinousi hinta.(santasalo&heusala2002,7.) Tilastokeskuksenkulutustutkimuksenmukaansuomalaistenkulutusonmonipuolistunut,kunyhäpienempiosuusmenoistakäytetäänelintarvikkeisiin.Kestotavarat,palvelutsekävapaa ajankulutusonkuitenkinolluthyvinherkkäätaloussuhdanteidenvaihteluille.erotkulutuksessaovatkasvaneetvuoden1995jälkeen,javiimevuosinaerityisestityöttömätjayksinhuoltajatovatjääneetjälkeen yleisestäelintasonnoususta.vaatteidenjajalkineidenkulutusonkasvanuthuomattavasti2000 luvulla,muttaniidensuhteellinenosuuskaikistamenoistaon kuitenkinlaskenut.suhteellisestienitenrahaavaatteisiinjajalkineisiinkäytti 1990 luvullaopiskelija,kunvuonna2006siihenenitenkäyttivätylemmättoimihenkilöt.(tilastokeskus2006.) Erityisiähaasteitaasettaajälleenmyyjiensamankaltaistuminenkuluttajien,tuotteidenjahintojensuhteen.Asiakkaatkaikiltatulotasoiltatekevätostoksensasamoissakaupoissa,useinsamoistatuotteista.Eriliikkeetpitävätvalikoimissaan samanlaisiatuotteita,mikälisääkilpailuayritystenkesken.(kotler&armstrong 2005,410;Mantralaym.2009.)Menestyvänliikkeenontarjottavauseitaperinteisiäkilpailijoitaparempaavalikoimaa,palveluajahintaa.Tämäsamankaltaistuminennäkyyerityisestivaatetusalalla.Ennenvainvarakkaidensaavuttama muotiliikkuunytnopeastisuunnittelijoidenlavoiltapariisistajälleenmyyjien kaikilletasoilletunnettujensuunnittelijoidentehdessävalikoimiatavallisille kauppaketjuille.(kotler&armstrong2005, )Muunmuassavaateketju H&Mhyödyntäävalikoimissaankuuluisiensuunnittelijoidenluomiamallistoja. Kaikkitämätarkoittaayhärajumpaakilpailuajavaikeuttaerottautuakilpailijoistajaniidentarjonnasta(Mts.411).Muodinvähittäiskauppakuitenkineroaatavallisestavähittäiskaupastatuotteidenmyynninjaostamisensuhteen.Muoti

10 7 tuotteetvaativatyksilöllisempiäkäytäntöjä,joitamuillatuotteillaeiole.syitä tähänovatesimerkiksituotteidenvahvasesonkiluonteisuus,rajoittuneetjapaikallisetresurssitsekätuotteidenelinkaarenmoninaisuus.menestyksentaiepäonnistumisenmuodinvähittäiskaupassaratkaiseejuurikinvalikoimanvalinta. (Granger&Sterling2003,199.) 2.2Myymälätyyppienmarkkinat Niinerikoiskaupankuinpäivittäistavarakaupanmarkkinoidentilanteeseenvaikuttavaterilaisetjälleenmyyntiformaatitelimyymälöidentyypit,silläerimyymälätyypeilläonperinteisestiolluterilaisetvahvuudetjamyyntistrategiat.Kotlerin mukaankaupanalanyrityksiäonkaikissakokoluokissasekätyypeissä.uudenlaisiatyyppejäsyntyylisääkokoajan.niitävoidaanluokitellauseidenpiirteiden, kutenpalvelun,valikoimanlaajuudenjasyvyyden,hinnoitteluntasonsekäorganisoitumisenmukaan.(kotler&armstrong2005,397.) Erilaisiamyymälätyyppejäovatmuunmuassatavaratalot,erikoisliikkeetjahypermarketit.Tavaratalojenvalikoimaankuuluvatuseaterilaisettavararyhmät, kutenvaatteet,kosmetiikkajasisustustavarat.niitäjohdetaanerillisinäosastoina.erikoisliikkeissä,kutenesimerkiksikirjakaupoissa,sensijaanonuseinvain yksitavararyhmä,muttasenvalikoimaonsyvä.(mts.397.)muotikaupassa,johon lukeutuvattekstiili,vaate jakenkäkauppa,myymälöidenmääräonpienentynyt tasaisesti,muttaniidenkeskimääräinenkokoonollutkasvussa.(santasalo&heusala2002,14.) Tavaratalot,kutenmyösAnttila,ovatjääneetjoustavienjakeskittyneidenerikoisliikkeidensekätehokkaampienjahalvempienhypermarkettienväliin.Vastatakseenmarkettienalhaistenhintojenuhkaantavaratalotovatlisänneettarjoushinnoittelua.Toisaaltaneovatlisänneetmyymälänomienbrändiensekämyymälänsisälläsijaitseviendesignershoppienmäärääkilpaillakseenerikoisliikkeiden kanssa.tavaratalotkäyttävätkilpailukeinoinaanuseinmyöspostimyyntiäjanettikauppaa.(kotler&armstrong2005,398.)onsiismietittävä,millaisillakeinoillajuuritavaratalot,kutenanttilatulevatpärjäämäänyhäkiristyvässäkilpailussa.

11 3MARKKINAYMPÄRISTÖ 8 Yrityksettoimivatsiisomallaalallaanelimarkkinaympäristössään.Tähänlukeutuvatmyöskilpailijat.Jottayritysvoitoimiatuottavasti,onsenlöydettävämarkkinoiltaasema,jossaonmahdollistatoimiakilpailijoitavastaan.Lotin(2001,54) mukaankokonaismarkkinoihinvaikuttavatniintaloudellisetmuutokset,potentiaalistenasiakkaidenmääränjarakenteenmuutoksetsekäheidänostovoimansa muutoksetsekäkilpailijoidentoimenpiteet.kutenjoaiemmintodettiin,vähittäiskaupassakilpailuonkiristynyt,jotenyritystenonsyytäottaaselvää,mitä niidenkilpailijattekevät. 3.1Kilpailijat Jottayritysvoisuunnitellatehokkaanmarkkinointi jatoimintastrategian,tulee senensimmäisenäselvittääkilpailijoistaankaikkimitäsevoi.pärjätäkseenyrityksenonjatkuvastiverrattavastrategiaansa,tuotteitaan,hintojaan,jakelukanaviaansekämarkkinointitoimenpiteitäänlähimpiinkilpailijoihinsa.näinyrityssaaselville,milläalueillaseonheikoilla,sekälöytääpotentiaalisetalueetkilpailuetujenluomiselle.(kotler&armstrong2005,527.)tämäkaikkivoidaan tehdäkilpailija analyysinavulla.kuviossa1nähdäänkinkilpailija analyysinetenemismallielimissäjärjestyksessäanalyysiatehdään. KUVIO1.KotlerinjaArmstrongin(2005,527)kilpailija analyysinmalli

12 9 Kuvionmukaanensimmäisenäyrityksentuleesiistunnistaakilpailijansa.Kotlerinmukaankapeimmillaankilpailijoiksimääritelläänne,jotkatarjoavatsamaa tuotettataipalveluasamallekohderyhmällesamaanhintaan.tässäopinnäytetyössäsetarkoittaisiesimerkiksimiestenneuletta.todellisuudessayrityskohtaa kuitenkinpaljonlaajempaakilpailua.kilpailijoiksivoidaanlaskeamyöskaikki, jotkayksinkertaisestitarjoavatsamaatuotettataituoteryhmääeliesimerkiksi kaikkiamiestenneuleita.vielälaajemminmääriteltäessäkilpailijoitaovatne, jotkatarjoavatsamantarpeentyydyttäväätuotettaelivaikkapamitätahansa miestenyläosaa.laajimmillaanmääriteltynäkilpailijoiksivoidaansanoakaikkia niitäyrityksiä,jotkakilpailevatsamastaosuudestakuluttajanostovoimastaeli lompakosta.tämävoitarkoittaaasiakkaankannaltavalintaauusienkenkientai yläosanvälillä.(mts.527.) Varsinaisenkilpailija analyysinsisältöönkuuluvatmarkkina aseman,imagon, toiminnallistentekijöidensekätodennäköistenkaupallistensuuntautumisratkaisujenkartoittaminen.elianalyysinavullaonselvitettävä,keitäyrityksenkilpailijatovatjamikäheidänasemansaonmarkkinoilla.tuotetarjonnastaonselvitettäväkilpailijoidentuotteidenedutjahaitatomiintuotteisiinverrattuina.lisäksi ontiedettävä,mitenasiakkaatnäkevätkilpailijanverrattunaomaanyritykseenja kuinkatunnettukilpailijaon.onmyösselvitettäväkilpailijanmarkkinastrategia, jottasitävastaanvoidaankilpailla.olisihyväpohtiakilpailijoidensuuntautumisvaihtoehtojatulevaisuudessa,jotteivahingossapäädytäkilpailemaantäysinsamoistamarkkinoista.(rope&vahvaselkä1998,213,215.)lottikertoo,ettäerityisenmielenkiintoisiakilpailija analyysinkannaltaovatmarkkinoidenkakkosbrändit,omantuotealueenulkopuolisetsekänopeastikasvavatbrändit.yleisesti kilpailijoistakerättäviätietojaovattaloudellisettunnusluvut,tiedotstrategiasta, tavoitteistajatoimintatavoista,tuotteidenjapalveluidenasemasta,asiakkaista, hinta jalaatupolitiikasta,tuotekehityksestäsekäalueellisestakattavuudesta. (Lotti2001,61.) Kunpuhutaanmuodinvähittäiskaupasta,useinkilpailija analyysiatehdäänmyös niinsanotunvertailevanostamisenkautta.goworekinmukaanmenetelmääkäytetäänyleensäsesonginalussaosto jasuunnitteluryhmientoimesta.vertaileva ostaminentarkoittaavastaavientuotetyyppien,joillaonvastaavathinnat,tarkasteluakilpailijoidenliikkeissä.samallaanalysoidaanmyös,millainenkilpailijoiden

13 10 valikoimaonverrattunayrityksenomaanjaarvioidaanmitätärkeitätrendejä omastavalikoimastapuuttuu.näinongelmiinvoidaanreagoidanopeasti.(goworek2007,20.) Yrityksenonhyvämuistaaainaseuratayleisestitoimialuettaan,sillämikälise seuraavainlähimpiäkilpailijoitaan,voijokintäysinuusikilpailijaviedäasiakkaat (Kotler&Armstrong2005,527).Tällaisetpiilevätkilpailijatovatuseinvaarallisimpia.Parhainkeinokilpailijoitavastaanonkuitenkinmäärittääyrityksenkohderyhmäjatyydyttääsentarpeetylivoimaisesti. 3.2Yrityksenkohderyhmäjasenmäärittely Liianuseinjaliianmoniyrityseimäärittelekohderyhmäänsä,markkinoita,joilla setoimiitaiasemaansaniilläselkeästi.yrityksetyrittävättarjotakaikkeajokaisellekuluttajalleeivätkänäinollenonnistupalvelemaanmitäänkohderyhmää hyvin.(kotler&armstrong2005,403.)erityisenhaastavaaonkinse,ettänykyääneiolekaanyhtäsuomalaistakeskivertokuluttajaa,jollemarkkinointivoitaisiinsuunnata.vähittäiskaupanasiakasryhmiäeiolesegmentoitujuurikaan,taise ontehtyhyvinkarkeallatasolla.nykyisetteknologiatjamarkkinatutkimukset tarjoaisivatyrityksillemahdollisuudenkohdellaasiakkaitayhätarkempinaja pienempinäryhminä.(finne&kokkonen1998,143.) MyösLampikoskitoteaakeskivertokuluttajantai kotitaloudenkatoamisen.kuluttajakuntahajaantuuerityisestiostovoimansuhteen.suomalaisetkuluttajat käyttävätvaatteisiinhyvinvähänrahaa.kuluttajatpoikkeavatkinsuurestitoisistaanvaatteidenkulutuksessa,sillävaatekertoovahvastikäyttäjänsäkulttuuritaustasta,asuinpaikasta,rodusta,varallisuudesta,iästä,arvoista,asenteista,tarpeista,mielenkiinnonkohteista,mausta,taitavuudesta,mielialasta,harrastuksista,elämäntyylistäjapersoonallisuudesta.(lampikoski&lampikoski2000,251.) Yrityksentulisikinainaensimmäisenämääritelläkohderyhmänsäsekämarkkinat,joillasetoimii.Senjälkeenyrityksentulisipäättää,mitensenäillämarkkinoillahaluaaasemoitua.Tämänmäärittelynvoialoittaapohtimalla,haluaako yrityksenkohderyhmämahdollisestivaihtelua,valikoimanmonipuolisuutta,

14 11 helppouttavaialhaisiahintoja.(kotler&armstrong2005,403.)yrityksentulee siissamanaikaisestiselvittää,millaisiakilpailijoitaalallaon,sekämiettiä,mille kohderyhmällesepalveluitaanjatuotteitaantarjoaa.kilpailija analyysionsyytä tehdätässävaiheessa,koskasenkauttavoilöytyäuusiavielähyödyntämättömiä asiakasryhmiätaitarpeita,joihintoiminnanvoikohdentaa Kohderyhmänmäärittelyntavat Onolemassauseitaeritapojajaotellamarkkinaterikohderyhmiksi.Löytääkseen sopivantavansegmentoidayrityksentäytyykokeillaerikeinojaerikseenjayhdessä.yleisimminkohderyhmiäpyritäänlöytämäänkäyttämällämaantieteellistä, demograafista,psykograafistajakäyttäytymisensegmentointitapoja.(kotler& Armstrong2005,195;Goworek2007,162.) Maantieteelliselläsegmentoinnillatarkoitetaanmarkkinoidenjakamistaasuinaluettakuvaavientekijöideneliasuinpaikkakunnan,asukastiheydenjaasutustyypinsekäilmastonmukaan.Puhuttaessademograafisestasegmentoinnista kuluttajiajaotellaanväestötieteellistentekijöidenmukaan.näitäovatmuunmuassaikä,sukupuoli,perheenkoko,elämänkaarenvaihe,tulotaso,ammatti,koulutus,uskontojakansallisuus.(kotler&armstrong2005, ;Rope&Vahvaselkä1998,44.)Nämätekijätkuvaavatolosuhteitasekäkulutusmahdollisuuksia(Lotti2001,84). Segmentointihenkilökohtaistentekijöidenmukaanonselkeästisuosituintapa jaotellakuluttajia,koskakuluttajienhalut,tarpeetjakäyttöuseusovatuseinsamanlaisianäidenmuuttujienkesken.lisäksidemograafisiatekijöitäonhelpompi mitatajaarvioidakuinmuitatekijöitä.vaikkasegmentoinnissakäytettäisiinkin jotainmuutatapaa,onhyvätunteamarkkinoidenväestötieteellisetpiirteet,jotta segmentinkokojase,mitensehelpoitensaavutetaan,voidaanmäärittää.(kotler &Armstrong2005, ) Ikääpidetäänerityisentärkeänäkuluttajakäyttäytymiseenvaikuttavanatekijänä, koskaiänkarttuessakuluttajatkohtaavaterilaisiaelämänvaiheitajasosiaalisia muutosprosesseja.näitäovatniinopiskelemaanjatyöelämäänsiirtyminen,perheenperustaminenjaeläkkeellesiirtyminen.kussakinelinvaiheessaonomanlai

15 12 siatarpeitajaehtojaerilaisiinhankintoihin.myöskoulutuksenonhuomattuvaikuttavankuluttamiseen.kuluttajienvaatimustenjakriittisyydenonnimittäin todettulisääntyvänkoulutustasonkohoamisenmyötä.(lampikoski&lampikoski2000,72,256.) Psykograafisellasegmentoinnillatarkoitetaankuluttajienryhmittelyäelämäntyylinjapersoonallisuudenpiirteidenmukaan(Rope&Vahvaselkä1998,44).Kuluttajaryhmällä,jollaonsamatväestötieteellisettekijät,voiollasuuriakinerojaelämäntyylissä.Useinkuitenkinlähdetäänliikkeellemarkkinoidensegmentoinnista käyttäytymisenperusteella.tässätavassakäytetäänhyödyksitietojakuluttajien tiedoista,asenteista,tuotteenkäyttökerroistasekäreaktioista.(kotler&armstrong2005, )Kuitenkinyhäuseamminkuluttajiatarkastellaansamanaikaisestiuseastanäkökulmasta.Näinontehty,koskaonhuomattu,etteikuluttajiavoidaluokitellayhteenainoaankategoriaan.Kuluttajasaattaatilanteestariippuenomaksuaerilaisiarooleja,jotkavaikuttavathänenpäätöksentekoonsaja käyttäytymiseensä.samakuluttajasaattaanäissärooleissatehdätäysinerilaisia päätöksiämuuttumattafyysisestitaidemografisesti.(finne&kokkonen1998, 143.) Lisäksikuluttajiavoidaanjaotellakäyttöuseudenjauskollisuudenmukaaneli usein,sillointällöinjaharvointuotettakäyttäviin.tuotettauseinkäyttävätovat yrityksellehoukuttelevaryhmä,vaikkakinhemuodostavatvainpienenosuuden markkinoista,silläheovatvastuussasuurestaosastakokonaiskulutusta.osakuluttajistaostaaainasamaatuotemerkkiätaiainasamastapaikasta.heovatasiakkainauskollisia.osataastekeeostoksensamuutamanvaihtoehdonvälillä,osa ostaaainaerilaisentuotteentaimetsästääsensieltä,missätuoteonalennuksessa.(kotler&armstrong2005, ;Easey2002,52,102.)Näinkuluttajia voidaanjaotellauskollisuudenperusteella.markkinatvoidaansegmentoidamyös ostostenteonsyynperusteella,elionkoasiakasetsimässälukuisiatuotteitavai vaintäydentämässävaatekaappiajollaintietyllätuotteella.(mantralaym.2009.)

16 3.2.2Segmentoinninsyyt 13 Onneksiyrityksetovathuomanneet,etteivätnevoivedotakaikkiinkuluttajiin markkinoilla,silläkuluttajientarpeetjaostotottumuksetvaihtelevatsuuresti. Lisäksiyritystenkyvytpalvellaerilaisiasegmenttejävaihtelevat.Yritystentulisikintunnistaamitämarkkinoidenosaanevoivatjaosaavatpalvellaparhaitenja kustannustehokkaimmin.(kotler&armstrong2005,194.) KotlerinjaArmstrongin(2005,194)mukaanyritystenkannattaakeskittyärakentamaanoikeanlaisiasuhteitaoikeisiinasiakkaisiin.Onkinollutnähtävissä selkeämuutosmassamarkkinoinnistayksilöllisemmänmarkkinoinninsuuntaan (Finne&Kokkonen1998,143;Kotler&Armstrong2005,194).Segmentointi mahdollistaakeskittymisenarvoihin,joitayritysluoparhaiten,jaasiakkaisiin, jotkaovatkiinnostuneetjuurinäistäarvoista(kotler&armstrong2005,194). Kunyrityshaluaamarkkinoidavainjollekintietyllekohderyhmälle,onsenensimmäisenäsegmentoitavamarkkinatjakamallanepienempiinkuluttajaryhmiin, joillaonerilaisettarpeet,piirteettaikäyttäytymismallit.nämäkuluttajaryhmät voivatvaatiaerilaisiatuotteitataimarkkinointimixejä.useinsegmenttejävalitaanyksitaiuseampi,joilletoimintakohdennetaan.segmentoitaessaonhuomioitavamarkkinasegmenttienhoukuttelevuuselikaupallisuus.viimeisenätuotteelleluodaantarkkamarkkinointimixjatuoteasemoidaanmarkkinoille.(mts. 195.) 3.2.3Tehokassegmentointi Jottasegmentointiinkäytetytvoimavaratsaadaantodellahyödynnettyä,onkohderyhmäntäytettävätietynlaisiavaatimuksia.SekäKotlerjaArmstrongettäFinnejaKokkonenlistaavatnäihintunnistettavuuden,merkittävyyden,tavoitettavuuden,vastaanottavaisuuden,vakaudensekätoiminnallisuuden.(Finne&Kokkonen2005,91;Kotler&Armstrong2005, )Merkittävyystarkoittaa tarpeeksisuurtakokoa,jottakohderyhmäonkannattavapalvella.kohderyhmän tuleemyösollatavoitettavissamarkkinoinninkeinoin,jottaheitävoidaanpalvella.(kotler&armstrong2005,208.)

17 14 Tunnistettavuustarkoittaa,ettäkuluttajattäytyypystyäluokittelemaan,javastaanottavuussitä,ettäeriryhmätreagoivateritavalla(Finne&Kokkonen2005, 91).Josryhmätreagoivatsamallatavallaeliheidänostomieltymyksensäja käyttäytymisensäovatsamat,onniistäturhatehdäomiasegmenttejä(kotler& Armstrong2005,208).Lisäksisegmentintuleeollariittävänvakaa,jottatoimintaavoidaansuunnitellajaorganisoidasenmukaan(Finne&Kokkonen2005,91). Joistakinkuluttajaryhmistä,kutenvasenkätisistä,eivälttämättälöydytietoaja ryhmänkokoaonmahdotonmitata.useimmitenkohderyhmänkokojaostovoimaovatkuitenkinmitattavissa.kohderyhmät,jotkaovatoikeankokoisiajakasvavia,ovattietenkinkiinnostavimmatyritystennäkökulmasta.(kotler&armstrong2005, ) Kohderyhmänhoukuttelevuuteenvaikuttavatsiitäkilpailevienyritystenmääräja aggressiivisuussekäkorvaavientuotteidenmäärä.korvaavattuotteet,jotkapalvelevatsamaatarvetta,saattavatrajoittaahintojajanäinollentehdäkohderyhmästäkannattamattomanpalvella.vaikkasegmenttionkooltaantarpeeksisuuri jaseonhoukutteleva,onyrityksenmuistettava,ettäseneikannatapalvellakuluttajiajakohderyhmiä,jotkaeivätsovisenpitkänajantavoitteisiin.yrityksenei myöskäänkannataottaakohderyhmäkseensegmenttiä,johonsilläeioletarpeeksitaitojatairesursseja.tavoitteenaonlöytääjavalitasellaisetkohderyhmät,joilleyritysvoitarjotaylivoimaistaarvoataijoidenavullasevoisaavuttaa kilpailuedun.(mts.209.) Tarjoamallatuotteitataipalveluitatietyllekohderyhmälle,yrityksettoivovat korkeampiamyyntejäjavahvempaaasemaamarkkinoilla,ainakinvalitsemansa kohderyhmänmielessä.kehittämälläitselleenvoimakkaanasemanuseankohderyhmänmielessäyritysluoenemmänkokonaismyyntiäkuinmassamarkkinoimallakaikille.toiminnansuuntaaminentietyillekohderyhmilletuoenemmän kustannuksia,muttaniitäonkinverrattavalisääntyneeseenmyyntiin.segmentointiontapakohdistaatoimintaaniintuotteidenkuinpalvelujensuhteentehokkaammin.(mts.210.)segmentointionsiisstrategia,jokavarmistaayrityksen tehokkuuden.valikoimapäätöksetsensijaanovatmarkkinoinninnäkökulmasta osadifferointi elierilaistamisstrategiaa,jonkatarkoituksenaonerottaayritys senkilpailijoista.jottavalikoimapäätöksetolisivatosuvia,ontiedettäväjotain yrityksenasiakkaistajaheidänkäyttäytymisestään.löydettyäänsopivankohde

18 15 4KULUTTAJAKÄYTTÄYTYMINEN 4.1Tuotejatarve ryhmänyrityksentulisimyöstutkiajapohtiakuinkanämäasiakkaatkäyttäytyvät. Kuluttajakäyttäytyminentarjoaaerilaisiakonseptejamarkkinoijienavuksi.Yrityksienteettämätmarkkinatutkimuksetauttavatarvioimaannäitäkonsepteja. Kuluttajakäyttäytyminenliittyyhyvinläheisestijuurikohderyhmämarkkinointiin jamarkkinointimixinmäärittelyyn.(easey2002,45.)näinonkoska,kuluttajia yritetäänsegmentoidauseinkäyttäytymisenperusteella,jotenonoleellistaymmärtääkuinkahetoimivat. Kulutuskäyttäytymiseenvaikuttaaolennaisestituotteentaipalvelunluonne,eli seonkotuoteaineellinenvaiaineetonjaonkosetarkoitettuhenkilökohtaiseen, kotitaloudenvaiyhteisönkäyttöön.vaatteetovatluonteeltaanhenkilökohtaisia jaaineellisia.kulutustavaroiden,kutenvaatteiden,syklilähteeongelmantunnistamisesta,tiedonetsimisestä,ostotapahtumastaainakäyttöönjahävittämiseen. Hävittämisenjälkeensyklialkaauudestaankorvaavantuotteenetsimisellä.(Antonides&vanRaaij1998,2,76.)Käytännössäperiaateonsamakuintuotteen hankkimisenprosessissa.ostoprosessikäynnistyytarpeenhavaitsemisella,informaationkeräämisellä,vaihtoehtojenarvioinnillajatämänjälkeensyntyypäätösostamisestataiostamattajättämisestä.senjälkeenarvioidaantehtyäostosta. (Easey2002,50;Koskennurmi Sivonen&Raunio2003,31.) Tarveuuteentaikorvaavaantuotteeseensyntyy,mikälinykyinentilanneonepätyydyttävä.Sevoitapahtuauseistaerisyistä,kutenesimerkiksituotteenvanhenemisesta,uusienparempientuoteinnovaatioidensaatavuudestataitoiveidenja tavoitteidenmuuttumisesta.jostuotetäyttäänykyisetkulutustarpeeteikäuusia innovaatiotataitoiveitaole,eisynnytarvettauudentuotteenhankkimiselle.(antonides&vanraaij1998,78.)sekätarpeellaettätuotteellaonmateriaalinenja

19 16 symbolinenpuoli.hyödykkeidenkonkreettisetominaisuudetovatkäyttöominai suuksiajasymbolisetominaisuudetovattuotteenviestejä.(koskennurmi Sivonen&Raunio2003,32.) Goworekinmukaanaineettomillasymbolisillaominaisuuksilla,kutenuskottavuudellajaimagolla,voiollasuurempivaikutusostopäätökseenkuinkonkreettisillaominaisuuksilla.Samakuluttajavoimyösantaaerilaisiatärkeysjärjestyksiä ominaisuuksilleriippuentuotteenelivaatteentarkoituksesta.(goworek2007, 166.)Kuluttajatarvostavattuotteissalaatuajasopivaahinnoittelua.Laatutarkoittaaheidänmukaansatuotteidenhyvääsuorituskykyäjakäyttäjällesopivia erityispiirteitä.(lampikoski&lampikoski2000,208.)kuluttajatsiisantavaterilaisiapainoarvojatuotteeneriominaisuuksille.nämäerotvoivatmuodostaapohjanmarkkinoidensegmentoinnille.(antonides&vanraaij1998,559.) Easeytoteaakin,ettäkuluttajanmotivaatioitaelitarpeitaonvaikeaymmärtää, sillämotiivejaeivoidanähdätaitarkkailla.näemmeainoastaankuluttajankäytöksen.kuluttajatsaattavatliittääsamaantuotteeseenerilaisiamotivaatiotekijöitäsekäuseatmotiivitvoivattoimiayhtäaikaakuluttajantehdessäpäätöstä.(easey2002,58.)sekäeaseyettäropekäsittelevätmotiivejamaslowntarvehierarkianmukaan.hierarkianmukaanylemmättarpeeteivätvoitullatärkeiksiennen kuinalemmantasontarpeetovattyydytettyjä.alimmallaportaallaovatfysiologisettarpeet,seuraavanatulevatturvallisuudenjayhteenkuuluvuudentarpeetja näitäseuraavatarvostetuksitulemisentarvesekäitsensätoteuttamisentarve. (Easey2002,58,Rope2005,82 83.) Muodinkannaltaolennaistaovatkuluttajakäyttäytymiseenvahvastiliittyvätinnovaatiot,silläuudetkeksinnötherättävättarpeenkuluttaa.Easeynmukaaninnovaatiollavoidaantarkoitaamitätahansauuttayritykseltä,esimerkiksiuutta vaatetyyliäelimuotia.eriyksilötottavatuudetmuotituotteetomakseenvaihtelevallainnollajaeriaikoihin.prosessia,jokaliittyysosiaaliseeninnovaationhyväksymiseen,kutsutaandiffuusioksi.diffuusiokertoo,kuinkainnovaatioleviää kuluttajaryhmissäajanmyötäyksilönhyväksyessäinnovaation.(easey2002, 67.)Innovaatioidenjauusientuotteidenleviämistäkuluttajienkeskuuteenvoidaanselventäädiffuusioprosessinmallilla,jossakuluttajatluokitellaaninnovaationomaksumisnopeudenperusteella.(Antonides&vanRaaij1998,364Easey 2002,67.)Kuviossa2nähdäännäistädiffuusiomalleistatunnetuin.

20 17 KUVIO2.Rogersindiffuusiomalli(Vrechopoulos,Siomkos&Doukidis2001.) Kuvion2mukaankuluttajatvoidaansiisjakaainnovaattoreihin,aikaisiinhyväksyjiin,aikaiseenenemmistöön,myöhäiseenenemmistöönsekähidastelijoihin. Malliakäytetäänmyöskulttuurisenmuutoksenleviämisenhavainnollistamiseen jasepohjautuusiihenhuomioon,ettäsuurinosakäyttäjistäeihyväksyinnovaatiotayhtäaikaa.(antonides&vanraaij1998,364easey2002,67.)koskainnovaatioiksiluetaanmyösuudetvaatetyylit,soveltuumallimyösennustamaan kuinkamuotitrendithyväksytään. 4.2Ostetaanmuotia Vaatetuksessatärkeäostamisenvauhdittajaonvaihtelunhalu.Kuluttajatovat aiempaavalmiimpiakäyttämäänrahaaaineellisiinhyödykkeisiin,muttavalinnat tapahtuvatestetiikan,laatunäkemystenjapersoonallistenmieltymystenehdoin. (Lampikoski&Lampikoski2000,258.)Vaikkavaatteetovatkuluttajallejokapäiväiseenelämäänkuuluviavälttämättömiähyödykkeitä,nemerkitseväthyvinerilaistenarvojenjatarpeidentyydyttämistä.Vaatetukseenliittyyniinfyysisiä,kulttuurisia,sosiaalisiajaesteettisiätarpeita.Erityyppistenvaatteidentarpeeseen, määräänjalaatuunvaikuttavatilmastollisetolosuhteet,kulttuuri,kuluttajien sosioekonominenasema,ikä,elämäntapa,tottumukset,persoonallisuus,työ,harrastuksetjaerikoistilanteet.muotijamainontaluovatkuitenkinkokoajanuusia osittainkeinotekoisiakintarpeita.(koskennurmi Sivonen&Raunio2003,32.)

21 4.3Miehetostoksilla 18 Kuluttajakunnanpirstoutuessayhäpienempiinalaryhmiin,lisääntyykuluttajien erilaistuminenmyöspukeutumisessa.jakaviatekijöitäovatkuluttajanedellytyksetkäyttäärahaapukeutumiseensekäsiihenkäytettävähuomio.ne,joillaon rahaakäytettävissä,jajotkasitähaluavatkäyttää,tulevatpukeutumaannäyttävästitilanteidenjamuodinmukaan.ne,joitapukeutuminenkiinnostaa,mutta joillaeiolerahaakäytössään,pukeutuvatkansainvälisesti,luovastijahuomiota herättäen.niukkailijatjapukeutumisensuhteenvälinpitämättömäteivätvaatteistaanvälitä,muttaheilläeiolemyöskäänylimääräistärahaapukeutumiseen käytettäväksi.(lampikoski&lampikoski2000,260.) Miestenostokäyttäytymistäontutkittuvainvähänsuhteessanaisiintaikohteena onollutvainnuortenmiestenkulutustottumustentutkiminen(ogden Barnes& Minahan2006).Perinteisestiostoksillakiertelyäjavaatteidenkulutustaonkin pidettynaistenasiana(bakewellym.2006;kortelainen2005,174).miehilleon olluttarjollavainliioiteltujakäyttäytymismallejakuluttamiselle. Monientutkimustenmukaansukupuoliontärkeämuuttujavaatteidenkulutuksessa.Bakewelljamuuttotesivatmiestenolevanitseensäsuuntautuneitajakeskittyvänvaatteissaenemmäntoiminnallisiinhyötyihin,kutenlämpimyyteenja kestävyyteen.naisetsensijaansuuntautuvatenemmänitsensäulkopuolellehakienhyväksyntääulkonäöllään.tätäeroaselittävätmuunmuassatytöillesuunnatutmainokset,jotkakorostavatulkonäönmerkitystä.yhäuseamminmarkkinoijathuomaavat,ettäonvanhanaikaistanähdämiehettuottajinajanaisetkuluttajina.vaikkaulkonäköonolluttärkeämpäänaisille,useatsosiologiantutkijat kertovat,ettäympäristömmemuutoksetmäärittävätuudelleen,mitäonolla mies.tällöinmielikuvamuodittomastamiehestäonvanhentunut.nuorempisukupolvionaltistunutmassamediallejamarkkinointiaktiviteeteille,jotkamuuttavatperheroolejajaluovatuusiakulttuurinormeja.tämämahdollistaanuorten miestentietoisuudenmuodista.(bakewellym.2006.) Vaatteidensuhteenmiehetkamppailevatkulttuurinjaitsensämäärittelemän naisellisuudenkanssa.bakewellinjamuiden(2006)mukaankimmel(2004)

22 19 väittää,ettämaskuliinisuusonluonteeltaanvalkoista,heteroseksuaalistajakeskiluokkaista.miehet,jotkaeivätkuulutähänryhmään,ovatvapaampiatekemään asioita,jotkamielletäännaisellisiksieliesimerkiksivälittämäänomastaulkonäöstään,kutenvaatteistajamuodista.ogden BarnesjaMinahan(2006)myös huomauttavat,ettämoniaperinteisiämiestentuotteitamarkkinoidaannytmyös naisille.tätäeikuitenkaanolevieläsovellettutoisinpäinjaonsyytäkysyä,miksi näinon. Kuinkamiehetsittenkäyvätostoksillaelishoppailevatvaitekevätköhesitälaisinkaan?Kortelainennostaakirjassaanesiinamerikkalaisenkulutustutkijankuvailunmiesasiakkaasta.Senmukaanmiehetliikkuvatmyymälässänopeastija ovathalukkaitakatselemaanvainsitä,mitäovattulleethakemaan.heeivätkysy apuamyyjältäjamikäliheeivätlöydäetsimäänsä,poistuvatheliikkeestänopeasti.kunmieslöytääetsimänsä,viehänsenkassallejamaksaa.mikälimiessovittaa tuotetta,onjosuhteellisenvarmaa,ettähänsenmyösostaa.sovittaminenon vainkoonvarmistamista,eiostopäätöksenpohdintaataipunnintaa.miehellävoi ollaniinkiirepoistua,etteihänedesvilkaisehintalappua.(kortelainen2005, 174.)Samankäyttäytymismallintuotteenpaikantamisestajapikaisestikassalle viennistätoteavatogden BarnesjaMinahan,vaikkapuhuvatkinvainkeskiikäistenmiestentoimintamallista.Nämämieheteivätnautikuluttamisesta,eikä ostoksillakäyntituoheillenautintoa(ogden Barnes&Minahan2006). Miestenostotapahtumaapidetäänsiishyvinsuoraviivaisena.Aikaatairahaaei tuhlataeikäikkunaostoksiatehdä.tavaroitaeikatsellataivertaillaturhaan,sillä vainsäästettyrahavoioikeuttaasiihenkäytetynajan.parhaiteneroamiestenja naistenostokäyttäytymisenvoikuvatavertailemallasiitäkäytettyjäilmauksia. Miehetsiistekevätostoksia,täsmällisestijasuunnitellusti.Naisetsensijaankokevatostostenteonviihteenäjatapanakuluttaaaikaa,elishoppailla.Kortelainen pitäämiestenostosmallinkuvailuasuurestiyleistettynä,muttamyyjienhiljainen tietokertootällaisestamiestenenemmistöstä.tavaratalosekämuutvaateliikkeetovatkinniitäharvojapaikkoja,joissamieseiolenormi.jo1930 luvulla Stockmannillamiehiäpidettiinniinkiireisinäasiakkaina,ettämiestenvalmisvaatteetsijoitettiinosastollesiihenjärjestykseen,jossaneperiaatteessavoitiin pukeapäälle.(kortelainen2005,170, )

23 20 Miehiäpidetäänsiisyleisestinaisiahaluttomampinajalaiskempinahankkimaan uusiaasuja.useinhekeskittävätkinvaateostoksetmuutamaankertaanvuodessa ostamallakerrallaenemmän.(lampikoski&lampikoski2000,255.)bakewellin jamuiden(2006)mukaancraik(1994)väittääkin,ettämiestenmuodinympärilläonyleisestihyväksyttyjäolettamuksia.ensimmäisenmukaaneioleolemassa miestenmuotia.toiseksimiehetpukeutuvatenemmänkinmukavuudenjaistuvuudenkuintyylinvuoksi.olettamuksiinkuuluumyösväite,ettänaisetpukevat miehenjaostavattällevaatteita.neljännenväittämänmukaanmiehet,jotkapukeutuvathyvin,ovatomalaatuisiatavallataitoisella.viidennenväittämänmukaanmieheteiväthuomaavaatteitaeivätkäuseimpiamiehiänemyöskäänkiinnosta.(bakewellym.2006.) Bakewellinjamuidenmukaanensimmäinenjaviidennesväittämäeivätoletotta, sillämiehetovatkylläkiinnostuneitavaatteistajahuomaavatne.miestenkonservatiivisuusmuodinsuhteenvoidaanymmärtääsiksi,ettähepelkäävätheitä pidettävännaisellisina.(bakewellym.2006.)ogden BarnesinjaMinahanintutkimuksenmukaan,jossahetutkivatkeski ikäistenmiestenkulutuskäyttäytymistä,aikuisillamiehilläonuseinkaksijakoinentainegatiivinensuhtautuminenostoksillakäyntiin.useinjälleenmyyjätunohtavatkintämänasiakasryhmän,vaikka näillämiehilläonvaraajaaikaavaatteidenkuluttamiseen.vaikkatämäkasvava kohderyhmäeipidäostoksillakäymisestä,eiseriitäsyyksiunohtaaheidäntarpeitaanjatärkeyttäsegmenttinävaanheitätulisianalysoidajapalvellaparemmin.(ogden Barnes&Minahan2006.) Keski ikäiseteliyliviisikymmentävuotiaatovattärkeäostajaryhmä,koskaheillä onhyvättulot,muttaeijuurikaanmenoja,kutennuoremmilla.väitetään,ettäyli 50 vuotiaatvastaavat40%usa:nkulutuksesta,muttaheillekohdennetaanvain 10%mainoksista.(Ogden Barnes&Minahan2006.)MyösMantralajamuut huomauttavatikääntyvänväestöntärkeydestävalikoimienrakentamisessa (Mantralaym.2009).Nuoretmiehetsensijaanovatyhäuseamminkiinnostuneitaostostentekemisestä.Vaatetuksenjahyvinvoinninjälleenmyyjätovatottaneet erityisestinuoretmiehetkohderyhmäkseentarjoamallalaajennettujavalikoimia erityisestiulkonäköönliittyvissätuotteissa.(ogden Barnes&Minahan2006.) Miestenkäyttäytymismallejaostostenteossaonkuitenkinpyrittyhuomioimaan. YksiesimerkkitästäonjapanilainenIsetantavaratalo,jossamyymälänesillepa

24 21 notovattehtytuotetyypeittäineikäbrändeittäin.myyntienraportoitiinolevan muutostenjälkeen30%paremmatkuinaiemmin.näyttäisisiissiltä,ettämiehet haluavattehdäostoksensamieluummintuotetyypeittäinmerkkiensijaan.miehet myössuosivatkäytännöllisiäjakeskitettyjäratkaisujavähentääkseenostosten tekemiseenkäytettyäaikaajavaivaa.osajälleenmyyjistäonkinlöytänyttavan vedotakypsiinmiesasiakkaisiin.miestenolennaisimpaanolemukseenvoidaan vedotakehittämällämarkkinointiviestejä,jotkaviestivätperimästä,isänmaallisuudesta,seikkailustajaulkoilusta.(ogden Barnes&Minahan2006.) Ogden BarnesjaMinahanjatkavat,ettävoimakkaampiyhteyskypsäänmiesasiakkaaseenvoitaisiinluodajuurikinvaatetuksessajamuodissa.Tämäkohderyhmäreagoihyvinmarkkinointiviesteihinyksilöllisyydestä,laadustajavapaudesta, joitaeivätrajoitatyö,perhe elämätaisovinnaisuus.(ogden Barnes&Minahan 2006.)Kunmuotiahalutaanmarkkinoidamiehille,ontärkeäänäyttääkuinka vaatetuksellapäästäänylimiestenmahdollisistapeloista.näitäovatmuunmuassase,etteitienaataisaavutaelämässääntarpeeksi.tärkeääonmyösvälttää käyttämästäsamojahoukuttelukeinojakuinnaisille.vastamuotionyksimahdollisuus,jotavoidaanmainostaamenestyvänmiehensymbolina.(bakewellym )Bakewellinjamuiden(2006)mukaanThompsonjaHaytko(1997)ovat todenneet,ettävastamuoti teematmainoksissatoimivat,koskasiihenyhdistetäänpositiivisiamoraalisiaarvojakutentarkoituksenmukaisuus,järkevyysja omatoimisuus. Bakewelljamuut(2006)nostavatesiin,ettävalikoimienmuodostamisessaon reagoitavasiihen,ettämiehetovatnyttietoisempiajavarmempia.hevaativat, ettäliikkeetovatmukanamiestenerilaisessatavassaajatellajakäyttäytyämuodikkaitatuotteitakohtaan.tätäeisaisiunohtaa,sillävaikkakuluttamistaonperinteisestipidettynaistenalueena,onmiestenroolinvapautuminennostanut heidänkiinnostustaanmyösmuuhunkuinharrastekulutukseen.miehetovatyhä varmempiaulkonäöstäänjahaluavatkorostaapersoonallisuuttaanjaulkonäköäänvaatteilla.heilleonsiisannettavasiihenmahdollisuusheidänomallatavallaan.

25 4.4Kulutustrendit 22 Kulutuskäyttäytyminenonmuutoksessakokoajan,jotenontärkeääseuratasen muutoksia.onsiissyytäpohtiamillaisiaasioitakuluttajattulevaisuudessahuomioivatjaarvostavatsekämitenmaailmanmuuttuminenvaikuttaakuluttamiseen.yksiolennaisimmistatrendeistäonkuluttajienympäristötietoisuudenlisääntyminen.lampikoskenjalampikoskenmukaankiristyvänkilpailunmaailmassaympäristöystävällisyystuleeolemaanyrityksilleyksitärkeäkilpailutekijä valmistajienpakonjataidonmahdollistaessayhäkiinnostavampienjavähemmänympäristöäkuormittavientuotteidentuomisenmarkkinoille.useidentutkimustenmukaankuluttajillaonkuitenkinvielämatkaatodelliseenympäristöystävällisyyteenelivalmiuteenmaksaakorkeampaahintaaympäristöystävällisistä tuotteista.(lampikoski&lampikoski2000, , ) Pukeutumisenmarkkinoillanuorempienikäluokkienpieneneminensiirtääkulutuksenpainopistettäkeski ikäistenvaatetukseen.tässäikäryhmässäonkasvava kysyntälaadukkailletuotteillesekävapaa ajanvarusteille.nykyaikaisetvaativat kuluttajathakevatostoksiltaanvalinnanvaraa,mukavuuttajanopeutta.(mts. 209.)Onkuitenkinmuistettava,ettävaikkavanhemmillaikäryhmilläonenemmänrahaakäytössään,voinuorisosiltiollavalmiimpikäyttämäänenemmänrahaavaatteisiin,vaikkatulotovatpienet. FinnejaKokkonennostavatesiinmyösydinperheenmallinmurtumisen(2005, 54).Kunmiehenasemaperheessämuuttuu,näkyysemyöskuluttamisessa.Mies eiolekaanperheenainoaylläpitäjäeikätyöstatushänenarvostuksensaainoa mittari.mieheltäodotetaanyhä kultturellimpaa käyttäytymistä,jolloinkiinnostuksenkohteetkinjakautuvattasaisemminautoilun,urheilunjakulttuuriharrastustenvälillä.yhdenhengentalouksienlisääntyessämiehetjoutuvattekemään päätöksiäyhäuseamminmyösomastapukeutumisestaan.pukeutumiseenliittyvätnormitjaviiteryhmättulevatkodinulkopuolelta,javertaisryhmätvaikuttavat yhäenemmänmakuunjavalintoihin.(lampikoski&lampikoski2000,255.) Onkuitenkinvaarana,ettämiehetvetäytyväthyvänmaunmarkkinoiltavaatteidenmassamarkkinoillemarketteihin,naistenopastuksenjakannustuksenpuuttuessa.Tässäkorostuuhelppoushoitaavaateostoksetruokaostostenohessa.Tosinpoikkeuksiakinlöytyy.Menestyksekkäätyksinasuvatmiehetkiinnittävätyhä

26 23 enemmänhuomiotavaatteisiin,silläheilläonhaluapukeutuatyylikkäästijapersoonallisesti.(mts.256.)yleisestiottaenelämäonvaativampaajastressaavampaa,jokanäkyymukavuudenjahelppoudenarvostamisena.tällöinkaivataan miellyttäviähetkiäjavapaa ajastaotetaankaikkiirti.(finne&kokkonen2005, 54.) Yhtenäkasvavanatrendinäpysyyyksilöllisyys.Pukeutuminennähdäänkinkeinonailmaistaitseä(Lampikoski&Lampikoski2000,258).Mielestänionkuitenkinmielenkiintoistaverratakuluttajienhaluapukeutuayhäpersoonallisemmin markkinoidenvaltavaanmassatarjontaan,sillä,kutenjoaiemmintodettu,yhä useampienliikkeidenvalikoimatalkavatmuistuttaatoisiaan.onkinsyytäkysyä mitenkuluttajattodellisuudessavoivatpukeutuapersoonallisesti? Tämänlisäksisuomalaistenkuluttajienitsetuntokasvaajahehakevatinspiraatiotasuunnittelijoidenluomistamielikuvituksellisistavalikoimistatyylejä,värejä, kuosejajamateriaaleja.epävarmatihmisetvalitsevatasuja,jotkasopeutuvat huomaamattomastisosiaalisiintilanteisiinjaihmismassaan.itsetuntoisetsen sijaankäyttävätvaatetustailmentämäänpersoonallisuuttaanjaherättääkseen huomiota.vaatetusteollisuudennäkökulmastaongelmallisintaonkuitenkinkuluttajienikääntyminen.vanhemmissaikäluokissaonpaljonsellaisiakuluttajia, joidenpukeutumistottumuksiaonvaikeamuuttaa.lisäksivetäytyessääntyöelämästähetarvitsevatyhävähemmänvaatteita,mikävähentääostoja.(mts.253, 258.) 5VALIKOIMANHALLINTA Kuluttajienvalinnanvaraalisäävätylimaarajojenlaajenevatyritykset,jotkahaastavatsuomalaisetorganisaatiotresursseillaanjaosaamisellaan.Raakaankilpailuunreagoidaanvähentämälläkustannuksiajakohdistamallatuotteetjapalvelut yhäpienempienasiakasryhmienmieltymystenmukaan.(finne&kokkonen 1998,13.)Kuinkatämäkehityssittennäkyyyritystentuotevalikoimassajasen hallinnassa?

27 5.1Valikoimanhallintakäsitteenä 24 FinnenjaKokkosenmukaanvalikoima elituoteryhmähallintaonyleensäollut tavarantoimittajienkäsissä.tavarantoimittajiakiinnostaakuitenkinvainomien tuotteidenjatuoteryhmienasemakauppaketjujenlajitelmakokonaisuuksiensisällä,einiinkäänkauppaketjujenomatkokonaisuudet.valikoimanhallinnantulisiollaosajokapäiväistätoimintaajapitkäaikaistasuunnittelua.tuoteryhmien hallintatulisinähdäkaupanydinosaamisenalueena,silläkaupparakentaakohderyhmälleenkokonaisuudentavarantoimittajientarjoamienvaihtoehtojenperusteellajamuodostaanäinollenkysynnänjatarjonnanrajapinnan.kaupantulisikuitenkinmyöspystyäviestimäänasiakkaidensatarpeettavarantoimittajille, jottanämävoivatsuunnitellatoimintansajatuotteensavastaamaanparemmin niinkaupankuinkuluttajienkintarpeita.(finne&kokkonen2005, ) Määritelmänävalikoimanhallintatarkoittaakuluttajilletarjottavaatuotevalikoimaatietyssätavararyhmässäsekäkriteerejä,joillatuotenimikkeitälisätäänja poistetaanvalikoimista.lähtökohtanaon,ettätuotetarjontavastaakohderyhmientarpeita,halujajaodotuksia.tuotetarjontatuleesiismuodostaaniin,ettäse lunastaaasiakkaidenodotuksetjaluonäinasiakastyytyväisyyttäjauskollisuutta jasitenmahdollistaakaupanmarkkinamenestyksen.(kautto&lindblom2005, 98.)Käytännössätuoteryhmähallintaonsarjanopeitapäätöksiä,joitavoidaan tarpeentullenmuuttaa.senlopullisenatavoitteenaeiolevainedistäämyyntiä vaanluodaasiakkaallearvoa.(finne&kokkonen1998,132.) Tuoteryhmänhallinnassatarvitaantietoa,jotatulisikootamyymälöidenvaikutusalueidenkuluttajientarpeista.Vaikkatuoteryhmähallinnantavoitteenaon lisätämyymälöidenkannattavuutta,onseerilaistamisstrategiaeikästrategia toiminnantehostamiseen.(mts.132.)tuoteryhmänhallintaonsiisosasuurempaakokonaisuutta,silläsekytkeeyhteenyrityksentavoitteet,imagonjavalikoiman.semitäpäätetäänottaamukaanvalikoimaan,jatoisaaltapitääpoissavalikoimista,asemoiyrityksenkuluttajienmieliin.hukkatoteaa,ettävaikkavalikoimapolitiikkaaeiuseinolekirjattuylös,omiaedustuksiajamerkkejäpidetään yleisestikilpailuetuina.niidenmerkitysvoiollakeskeinentaloudellisentuloksen kannalta.(hukka2005,85.)koskavalikoimaaineellistaayrityksentavoitteet

28 5.2Valikoimansuunnittelu 25 kuluttajiennäkyville,onvalikoimaamyössuunniteltavaennenkuinsitälähdetääntoteuttamaan. Käytännössävalikoimansuunnittelutarkoittaakaupallisenvaatemallistonkokoamistaennentuotantoajatavarantoimitustataloudellistenjasuunnittelullistenvaatimustenmukaan.Valikoimasuunnitelmaonsiislistatuotteista,jotkaostajaaikoohankkiasesongillebudjetinrajoissa.(Goworek2007,43.)Valikoimasuunnitelmaonsiisyksiperusstrategisistapäätöksistä,jokajälleenmyyjäntäytyy tehdä,silläsiinäyrityspäättäämillaistatuotevalikoimaaasiakkailletarjotaan. Useinvalikoimaanetsitääntasapainoavalikoimanleveyden,syvyydensekäpalvelutasonvälillä.Leveysjasyvyyshahmottavatmillaisiavaihtoehtojaasiakkaalle annetaanjakuinkapaljonniitäon.palvelutasotaaskertookuinkamontakappalettatiettyämalliapidetäänvarastossa.(mantralaym.2009.)tuotevalikoiman tavoitteenaonerottaayritysmuistakilpailijoistasamallavastatenkuluttajien odotuksiin(kotler&armstrong2005,404). Tuotevalikoimansuunnittelunavullavoidaanmyösvarmistaa,ettäasiakkaatlöytävätetsimänsätuotteetsiten,ettäliiketilakäytetääntehokkaasti.Tehokkaan tuotevalikoimansuunnitteluperustuukinliiketilankäytönjatuoteryhmientuottavuudenarvioinnille.(finne&kokkonen1998,33.)tuotevalikoimankolme ulottuvuuttatarjoavattavankäsitelläyrityksentuotepolitiikkaaelistrategiaa. Yritysvoilisätämyyntiäänlisäämälläuusiatuoteryhmiäjanäinlaajentaavalikoimaansataisevoilisätäerimallienmäärääjanäinsyventäävalikoimiaan. (Kotler&Armstrong2005,48.) Kunkyseessäonketjuliike,onerityisentärkeääsuunnitellaensimmäisenäketjukonsepti.Ketjukonseptionkauppaketjunlupausasiakkaalletaattavastapalvelusta.Joserituoteryhmiäyritetäänhallitatoisistaanirrallaan,onmahdotontasaavuttaayhtenäisiätoimintatapojailmanselkeääkonseptia.Onnistunuttuotevalikoimaluomyöserituoteryhmienyhtäaikaistamenekkiä.(Finne&Kokkonen 1998,132,139.)