Koht dialogia? Organisaation toimintaympäristön teemojen hallinta dynaamisessa julkisuudessa tarkastelussa toiminta sosiaalisessa mediassa

Koko: px
Aloita esitys sivulta:

Download "Koht dialogia? Organisaation toimintaympäristön teemojen hallinta dynaamisessa julkisuudessa tarkastelussa toiminta sosiaalisessa mediassa"

Transkriptio

1 Kohtdialogia? Organisaationtoimintaympäristönteemojenhallinta dynaamisessajulkisuudessatarkastelussatoiminta sosiaalisessamediassa SatuMariaPusa Helsinginyliopisto Valtiotieteellinentiedekunta Sosiaalitieteidenlaitos Viestintä Progradu-tutkielma Kesäkuu2013

2 Tiedekunta/Osasto Fakultet/Sektion Faculty Valtiotieteellinen tiedekunta Laitos Institution Department Sosiaalitieteiden laitos Tekijä Författare Author Satu Maria Pusa Työn nimi Arbetets titel Title Kohti dialogia? Organisaation toimintaympäristön teemojen hallinta dynaamisessa julkisuudessa tarkastelussa toiminta sosiaalisessa mediassa Oppiaine Läroämne Subject Viestintä Työn laji Arbetets art Level Pro gradu Tiivistelmä Referat Abstract Aika Datum Month and year Kesäkuu 2013 Sivumäärä Sidoantal Number of pages 95 Tutkielman tavoitteena on selvittää, miten organisaatiot voivat hallita toimintaympäristönsä teemoja dynaamisessa julkisuudessa. Tarkastelun kohteena on erityisesti toimintaympäristön teemojen hallinta sosiaalisessa mediassa. Lähtökohtana on internetin ja sosiaalisen median tuoma muutos organisaatioiden toimintaympäristöön luvun alku on tarjonnut organisaatioille ensimmäisen kerran mahdollisuuden viestiä suoraan kohderyhmilleen internetin ja sosiaalisen median kanavien kautta, mutta myös yleisöt voivat viestiä helposti keskenään. Dynaaminen julkisuus on lisännyt sidosryhmien valtaa, organisaatioiden maineriskiä sekä organisaatioiden kriisinhallinnan tärkeyttä. Kriisien ehkäisemisessä erityisen tärkeänä osana on organisaation toimintaympäristön teemojen hallinta. Tutkielmassa pureudutaankin sosiaalisen median, dynaamisen julkisuuden, toimintaympäristön teemojen hallinnan ja kriisien ehkäisyn vaikeaan yhdistelmään. Teoreettinen viitekehys pohjautuu Aulan ja Åbergin dynaamisen julkisuuden ja leimahtavien teemojen teoriaan. Teoriaosuudessa käsitellään toimintaympäristön teeman ja kriisin käsitteitä sekä näiden hallintaa. Dynaamisessa julkisuudessa teemat voivat leimahtaa ennalta arvaamattomasti ja epäonnistunut teemojen hallinta voi johtaa organisaation kriisiin. Toimintaympäristön teemojen hallinta todetaan kokonaisvaltaisemmaksi keinoksi hallita julkisuuteen nousevia teemoja ja estää niiden kehittyminen kriisiksi. Tärkeimmät keinot toimintaympäristön teemojen hallintaan ovat julkisuuden monitorointi, nopea ja proaktiivinen teemoihin tarttuminen niiden noustessa julkisuuteen, sidosryhmien kuuntelu ja dialogi niiden kanssa sekä teemojen hallinta osana organisaation kokonaisvaltaista strategista suunnittelua. Empiirisessä osiossa selvitetään, kuinka VR hallitsee toimintaympäristönsä teemoja sosiaalisessa mediassa. Tätä selvitetään toteuttamalla yhden syvennetyn tapauksen tapaustutkimus. Tutkimusaineisto koostuu kahdesta erillisestä alatapauksesta, jotka perustuvat blogipohjaisen vuotosivuston, VRLeaksin VR:stä julkaisemiin dokumentteihin ja niistä seuranneeseen teemojen leimahtamiseen. Tutkimuksessa selvitetään, minkälaista sisältöä VR tuotti ja kommentoi sosiaalisessa mediassa sellaisina ajankohtina, jolloin yhtiötä on kohdannut teema, joka on eskaloitunut laajaksi julkiseksi keskusteluksi ja jopa kriisiksi asti. Lisäksi tutkielmaa varten on selvitetty VR:n viestintäpäälliköltä, kuinka yhtiö normaalisti hallitsee teemoja ja viestii kriisitilanteissa sosiaalisessa mediassa. Tutkimusaineisto koostuu VR:n omalla Facebook-sivulla julkaistuista kommenteista ja keskusteluista sekä joukkoliikennefoorumilla käydyistä keskusteluista. Aineisto valittiin kahdelta eri aikaväliltä, jolloin valitut teemat ovat olleet julkisessa keskustelussa. Aineistoa on analysoitu sisällönanalyysin kautta kuvaamalla ja luokittelemalla keskustelujen sisältöä. Tarkastelun kohteena on erityisesti se, osallistuuko VR siitä käytävään keskusteluun toisaalta omalla sivullaan ja toisaalta sivustolla, joka ei ole yhtiön välittömän tarkkailun alla. Ellei reagointia ole tapahtunut, on tarkasteltu myös sitä, onko aiheesta käydyt keskustelut sellaisia, että yhtiön olisi kannattanut reagoida niihin. Lisäksi käydään myös lyhyesti läpi, mitä muita teemoja VR ja sosiaalisen median käyttäjät nostivat esille Facebookissa valituilla tutkimusaikaväleillä. Tutkielman tulokset osoittavat, että teemoista käytiin valituilla areenoilla pienimuotoista keskustelua, mutta itse VR osallistui keskusteluun vain hyvin niukasti. Kommenttien sisällöt olivat suurimmaksi osaksi sellaisia, joihin ei VR:n yleisen linjan mukaan olisi vastattu. Toisaalta tutkimusaikavälillä esitettiin myös sellaisia kommentteja, joihin olisi odottanut vastausta. Johtopäätöksinä on ensinnäkin, että toimintaympäristön teemojen hallinta on dynaamisessa julkisuudessa elintärkeää. Teemojen monitorointi ja niihin proaktiivinen ja nopea tarttuminen ovat keinoja hallita ennalta arvaamatonta julkisuutta. Dynaaminen julkisuus myös asettaa sidosryhmien toiminnan uuteen valoon. Nykyisessä toimintaympäristössä merkittävää ei olekaan organisaation toiminta suhteessa sen sidosryhmiin, vaan ensisijaisesti suhteessa teemoihin ja niiden takana oleviin ihmisiin. Tämä lisää teemojen hallinnan tärkeyttä entisestään. Lopuksi todetaan, että vaikka dialogi sidosryhmien kanssa on ensisijaisen tärkeää, se on myös erittäin vaikeaa silloin, kun organisaatio on mainekriisissä. Teoria painottaa, että organisaatioiden kannattaisi viestiä sidosryhmien kanssa heidän kanssaan samalla areenalla, eli sosiaalisessa mediassa, mutta tämä tutkimus ei kuitenkaan osoita, että näin tapahtuisi sellaisissa tilanteissa, jossa ollaan vaikeimman, eli organisaation maineeseen liittyvien kysymysten äärellä. Avainsanat Nyckelord Keywords Dynaaminen julkisuus, leimahtavat julkisuudet, toimintaympäristön teemojen hallinta

3 1 SISÄLLYSLUETTELO JOHDANTO TUTKIMUKSENTAVOITTEETJATUTKIMUSKYSYMYKSET TUTKIMUKSENRAJAUS TUTKIMUKSENRAKENNE... ORGANISAATIOTJAUUDENLAINENJULKISUUS INTERNETORGANISAATIOIDENVIESTINNÄNYMPÄRISTÖNÄ SIDOSRYHMIENVALTA ORGANISAATIOIDENKASVANUTMAINERISKI AULANJAÅBERGINDYNAAMINENJULKISUUSJALEIMAHTAVATJULKISUUDET YHTEENVETOLUVUSTA...22 TOIMINTAYMPÄRISTÖNTEEMOJENHALLINTAJAKRIISIVIESTINTÄ TOIMINTAYMPÄRISTÖNTEEMAT KRIISIT KRIISIENENNALTAEHKÄISY TOIMINTAYMPÄRISTÖNTEEMOJENHALLINTA TEEMOJENJAKRIISINHALLINTASOSIAALISESSAMEDIASSA YHTEENVETOJASYNTEESI...40 TUTKIMUKSENAINEISTOJAMENETELMÄT AINEISTONVALINTA Tutkimuskohde:VRjasenviestintäsosiaalisessamediassa Tapaus1:VR:nylemmänjohdonbonusjärjestelmä Tapaus2:VR:ntyöntekijöidenvakoiluepäily TAPAUSTUTKIMUSTUTKIMUSSTRATEGIANA AINEISTONJAMENETELMÄNRAJOITUKSET OPERATIONALISOINTI TUTKIMUSAINEISTONANALYYSI TUTKIMUKSENKULKU...63 TULOKSET...66

4 2 5.1VR:YLEMMÄNJOHDONBONUSJÄRJESTELMÄ Facebook Joukkoliikennefoorumi VR:TYÖNTEKIJÖIDENVAKOILU Facebook Joukkoliikennefoorumi YHTEENVETO...73 JOHTOPÄÄTÖKSETJAPOHDINTA JOHTOPÄÄTÖKSET Teemojenhallintadynaamisessajulkisuudessaelintärkeää Sidosryhmienkäsitedynaamisessajulkisuudessaongelmallinen Dialogivaikeaamainekriisissä Ristiriitateorianjakäytännönvälillä VALIDITEETTIJARELIABILITEETTI JATKOTUTKIMUSIDEAT LOPPUSANAT:KOHTIDIALOGIA...84 LÄHTEET...86 LIITTEET LIITE1:HAASTATTELUKYSYMYKSET,VR:VIESTINTÄPÄÄLLIKKÖMIKAHEIJARI LIITE2:SOSIAALISENMEDIANKOMMENTTIENJAKESKUSTELUJENLUOKITTELUKATEGORIAT LIITE3:KESKUSTELUJENJAKOMMENTTIENJAKAUTUMINENKATEGORIOITTAIN

5 3 Johdanto Internetonmullistanutorganisaatioidentoimintaympäristönjaerityisesti viestinnän.tuskinkoskaanjamissäänhistorianaikanamuutosonollutniin nopeaajaniinkokonaisvaltaistakuinviestinnässä(lehtonen2008,148). Internetvallankumouksenmyötämyösorganisaatioidenviestinnänlainalaisuudet ovatmuuttuneetmerkittävästi.2000-luvunalkuontarjonnutorganisaatioille ensimmäisenkerranmahdollisuudenviestiäsuoraankohderyhmilleeninternetin jasosiaalisenmediankanavienkautta.toimittajienrooliportinvartijoinaon vähentynythuomattavasti,kunorganisaatiotvoivatviestiäkohderyhmilleen suoraanajastajapaikastariippumattomienverkkopohjaistensovellustenkautta. Verkkojasosiaalinenmediaovatvaikuttaneetorganisaatioidenviestintäänmonin tavoin.verkossaorganisaatiovoiviestiäsuoraansidosryhmilleen,ilmanettä toimittajatpuuttuvatviestinsisältöön,muttaverkonkauttaviestinnässäonmyös omatuudenlaisetvaatimuksensa.toisaaltaorganisaationonhelpompiviestiä suoraanyleisöilleen,muttamyösyleisötvoivatviestiähelpostikeskenään(kts. esim.aulajaåberg2012).ikäväuutinentaipelkkähuhuleviävätinternetissä kulovalkeanlaillajaorganisaationmaineenhallinnastaontullutentistä haastavampaa. Organisaationonoltavainternetissämyösjatkuvastiläsnä.Sosiaalisenmedian edessäeivoiviestiävainsilloin,kunorganisaatiollaonomaltakannaltaan mieluistakerrottavaa.internetasettaaaivanomatvaatimuksensaläpinäkyvälle viestinnälle.josorganisaatiostaselviääjotainepäilyttävää,eivaikeneminenole vaihtoehto.kutenlahjusepäilystenvuoksipoliisitutkintaanjoutunutlentoyhtiö FinnairinentinentoimitusjohtajaMikaVehviläinensanoi: eiriitä,ettätoimii lakienmukaisesti,vaanonotettavahuomioonmyöseettisetnäkökulmatjase,miltä asiatsaattavatnäyttää. (Finnair2012.) 1 1 Asuntokauppakohualkoiuutisesta,jonkamukaanIlmarinenostityöeläkerahallasuuren asiakkaansatoimitusjohtajanelimikavehviläisenasunnon.ilmarinenmaksoiasunnosta Vehviläiselle1,8miljoonaaeuroajaVehviläinenjäisiihenasumaanjärjestelyssä,jossavuokran IlmarisellemaksoiFinnair.PoliisiepäililahjusrikoksestaVehviläisenlisäksiIlmarisen toimitusjohtajaharrisailastasekä entistäfinnairinhallituksenpuheenjohtajaachristoffer Taxellia.(HelsinginSanomat )Lopultaepäilykaatuisyyteharkinnassa(Helsingin Sanomat ),muttasekäFinnairinettäVehviläisenmainekärsikohussa.

6 4 Vehviläisenkommentissaeisinänsäollutmitäänuutta,silläedesmenneen viestinnänprofessoriosmoa.wiionkuuluisat1970-luvullamuodostettu viestinnänviideslakitoteaa:joukkoviestinnässäeioletärkeääse,mitenasiatovat, vaanse,mitennenäyttävänolevan(yliopistolehti2008).toisaaltamikääneisiis olemuuttunut.päinvastoin,viestinnänlainalaisuuksienymmärtäminenon kasvanutentistätärkeämmäksi. Kriisienmahdollisuudenkasvettuainternetinmyötäonmyösnegatiivisten lopputuloksienmahdollisuuskasvanut.kriisinhallinnantärkeysonnykyäänpaljon tärkeämpääkuin1970-luvulla,kunasiantuntijatalkoivatensimmäisenkerran puhuakriiseihinvalmistautumisentärkeydestä.(coombs2007,11.)digitaalinen julkisuusontehnytorganisaatioidenjulkisuudenhallinnastaentistätärkeämpääja haastavampaajakriisiensyntymisestänopeampaa.vaikkainternetjaerityisesti sosiaalinenmediavoiollamonenkriisinsyntypesä,semyöstarjoaanopeanja suorankeinontavoittaasidosryhmiä,reagoidajulkisuuteennousseisiinteemoihin javaientaajosyntyneitäkriisejä.siltisuurinosaorganisaatioidentuottamasta sisällöstäsosiaaliseenmediaannäyttäisiolevanvainmarkkinointiviestintäätai asiakaspalvelua(kts.esim.laaksonenjaneiglick2011).mielenkiintoistaonkin, miksiorganisaatioperustaafacebook-sivut,tuottaasinnesisältöä,hankkiija sitouttaaseuraajiaan,muttaeikuitenkaankäytäsivujamuuhunviestintään? Omankokemuksenimukaansosiaalisenmediankäyttäminenonmonesti epäjohdonmukaistataiajattelematonta.organisaatiotperustavatitselleen Facebook-sivujakilvan,muttasisältöstrategiajokopuuttuutaisiinäkeskitytään vainjohonkintiettyynosa-alueeseen.hauskojameemejäonhelppojakaa,mutta mitentoimiasilloin,kunsidosryhmätkäyvätorganisaationsivuillakeskustelua organisaationkannaltakiusallisistaaiheista? Julkisuudendynaamisuusjasosiaalinenmediaosanasitälisäävätorganisaatioiden kriisinhallinnantärkeyttä.kriisienehkäisemisessäerityisentärkeänäosanaon organisaationtoimintaympäristönteemojenhallinta,silläparastakriisinhallintaa onkriisi,jotaeitapahtunut(coombs2007,21).tässäprogradu-tutkielmassa pureudunsosiaalisenmedian,dynaamisenjulkisuuden,toimintaympäristön teemojenhallinnanjakriisienehkäisynvaikeaanyhdistelmään.

7 5 1.1Tutkimuksentavoitteetjatutkimuskysymykset Tässäprogradu-tutkielmassatarkastelenorganisaationtoimintaympäristön teemojenhallintaa(issuesmanagementjakriisiviestintääsosiaalisessamediassa. Sidosryhmätkäyvätsosiaalisessamediassajatkuvastiorganisaatioitakoskevia keskusteluja.näinollenmyösorganisaatioidenomatoimintasosiaalisessa mediassaonmielenkiintoinentutkimuksenkohde. Näkemyksenimukaanorganisaatiotkeskittyvätsosiaalisessamediassasuurelta osinmarkkinointitoimenpiteisiin,asiakaspalveluunjaorganisaationtoiminnasta, tuotteistataipalveluistakertomiseen,muttaviestintäesimerkiksiorganisaation maineeseentaikriisitilanteisiinliittyvissätilanteissaeioleerityisenkehittynyttä. (kts.myöslaaksonenjaneiglick2011).viimeisimpänäepäonnistuneenviestinnän esimerkkinävoimainitahelsinkiläisenravintolamidhillinympärillesyntyneen kohunvesilasinhinnasta.ravintolanfacebook-sivullakritisoitiin1,50euron hintaistavesilasiajaravintolanylimielisenvastauksenmyötäaiheestasyntyivilkas keskustelu,jokalopultalevisimyösperinteiseenmediaan,jaravintolanmainesai kolauksen.(nyt.fi )epäonnistumisentaustallaoliontuvavuorovaikutus sidosryhmienkanssa. Midhillintapausonhyväesimerkkisiitä,ettäsidosryhmienkanssaeiosatakäydä dialogia,eikäerisidosryhmienvälisenvuorovaikutuksenlisääntymistäosataottaa riittävästihuomioon.toimintaympäristönteemojenhallintajakriisiviestintäeivät sinänsäolemitäänuusiaasioita,muttakiinnostavaaonkin,miteninternetin aikakaudellaorganisaatiotvoivathallitatoimintaympäristönsäteemojajaviestiä kriisitilanteissasamallaareenalla,missäteemojakäsitellään,elisosiaalisessa mediassa. Pureuduntutkielmassaniorganisaatioidentoimintaympäristönteemojen hallintaandynaamisessajulkisudessa.tässälähtökohtananionsidosryhmien kasvanutvaltajajulkisuudenmuuttuminenentistämonimutkaisemmaksija vaikeamminhallittavaksi.muutosnäkyyerinomaisestikriisienhallinnan lisääntyneenätarpeena.verkossakriisileviääerittäinnopeastijatapahtunutta

8 6 harmiaeivoipyyhkiäpois,sillätietosäilyyverkossaikuisesti.tämänvuoksivielä tärkeämpääonkriisienehkäisyjoennenkuinorganisaatiotakoskettavatteemat kehittyvätkriiseiksi. Organisaationtosiasiallisentoiminnanlisäksiviestinnälläjaerityisesti organisaationtoimintaympäristönteemojenhallinnallaontärkeäroolikriisien ehkäisyssä.viimeaikojenvakavimmatkriisitliittyvätulkopuolistentapahtumien vaikkapaluonnonkatastrofiensijaannimenomaanorganisaationomaantoimintaan (Jaques2010).HyvänäesimerkkinäkäyvätjoaiemminmainitsemaniFinnairinja eläkevakuutusyhtiöilmarisenasuntokauppasotkut.kriisinperimmäisenäsyynäoli nimenomaanse,mitenorganisaatioitsetoimi,jamiltäasiatjulkisuudessa näyttivät.sidosryhmilläonsuurivaltanostaajulkisuuteenorganisaatioonliittyviä teemojajajakaasekäkeskustellanäistäteemoistaerityisestisosiaalisenmedian verkostoissa.näinollenensimmäinenkaksiosainentutkimuskysymyksenion: 1a.Mitenorganisaatiotvoivathallitatoimintaympäristönsäteemoja dynaamisessajulkisuudessa? 1b.Mitensosiaalinenmediavaikuttaateemojenhallintaan? Empiirisessäosassasyvennynaiheeseentapaustutkimuksenkautta.Tutkittavaksi organisaatioksivalitsenvr:n,jokaonaktiivinentoimijasosiaalisessamediassa.vr onviimeaikoinaollutjulkisuudessakovanhöykytyksenalla.muutamatviime talvetovatolleeterittäinlumisia,mikäonaiheuttanutsen,ettäjunateivätkuljetai myöhästeleväterittäinpaljon.yhtiönylimmänjohdonbonuksetaiheuttivatnärää javerkkoonperustettuvr:npaljastussivustovrleaksonjopasyyttänytyhtiötä työntekijöidensävakoilemisesta.kuvailentarkemminyhtiötäkohdanneita mainekriisejäluvussa4.1,muttatoteanjotässä,ettävoisanoa,ettäyhtiöonollut viimeaikoinajatkuvassamainekriisissä.onkinerityisenkiinnostavaatutkia,miten tällainenyhtiöpyrkiihallitsemaanjulkisuudessavelloviateemojajakriisejä sosiaalisessamediassa.päähuomionionnimenomaantoimintaympäristön teemojenhallinnassa,silläkutentulenmyöhemminosoittamaan,silläon elimellinenroolikriisienehkäisyssä.

9 7 Tältäpohjaltatoinentutkimuskysymyksenion: 2.KuinkaVRhallitseetoimintaympäristönsäteemojasosiaalisessa mediassa? Toiseentutkimuskysymykseeniaionvastataanalysoimalla,mitenVRkäyttää sosiaalistamediaatoimintaympäristönsäteemojenhallintaan.tutkintätä valitsemallakaksivr:äänkohdistuvaateemaa,jotkaovatnousseetsosiaalisesta mediasta:vr:nylimmänjohdonbonusjärjestelmääsekäväitettä,jonkamukaan VR:lläonlaitonhenkilörekisteri,jaettäyhtiövakoileetyöntekijöitään.Kummatkin teematovatnousseetvrleaks-nimiseltävuotosivustolta,jonkajälkeenneovat leimahtaneet,elisiirtyneetjulkisuudenkentältätoisille;jälkimmäinenjopa kriisiksiasti.tutkimuksenikohteenaonvr:ntoimintasekäsenomallasosiaalisen medianareenallafacebookissa,johonyhtiölläonjatkuvakontrolli,sekävr:n välittömänvallanulkopuolellaolevallajoukkoliikenneharrastajien keskustelufoorumilla.jottasaanvr:ntoiminnastajasensyistäriittävänkattavan kuvan,haastattelenmyösvr:nviestintäpäällikköä.haastattelussaselvitän,mitkä ovatvr:nomatnäkemyksetjamahdollisetohjeistuksettoimintaympäristön teemojenhallinnastasosiaalisessamediassa. 1.3Tutkimuksenrajaus Tutkimukseniaiheonmonisyinenjaerilaisiatapojapureutuaaiheeseenonmonia. Erityisestiteorianosaltarajaustaonollutvaikeatehdäaihettakoskevan tutkimuksenvähyydenvuoksi.olenkuitenkinrajannuttutkimukseniniin,että teoreettinenviitekehyksenirakentuuaulanjaåbergin(2012)dynaamisen julkisuudenjaleimahtavienteemojenmallinympärille.organisaatioiden toimintaympäristönteemojenhallintaataikriisiviestintäävoisikumpaakin käsitelläerikseenmonentutkielmanverran,muttatässätutkielmassahuomioni kohteenaonnimenomaanteemojenhallintakeinonaehkäistäkriisejä.erityisesti dynaamisessajulkisuudessa,jossaorganisaatioitakoskeviateemojavoinousta mistävainjamilloinvain,teemojenhallintanouseeentistätärkeämpäänasemaan. Minunkuitenkintäytyykäsitelläkriisienmääritelmääjakriisienennaltaehkäisyä, jottateemojenhallinnantärkeyssuhteessanäihintuleeselvästiilmi.

10 8 Toinentutkielmanitärkeärajakulkeesosiaalisessamediassa.Käsittelen dynaamistajulkisuuttajateemojenhallintaatässätutkielmassasosiaalisenmedian näkökulmasta.vaikkaviestintäsosiaalisenmediankauttaeitavoitakaankaikkia organisaationsidosryhmiä,jaorganisaatiotvoivatviestiäeriareenoillaeri sidosryhmille,niintämätutkielmakohdistuuvainviestintäänsosiaalisessa mediassa.kutenaiemminmainitsin,useatteematjaniistäleimahtaneetkriisit voivatnoustasosiaalisestamediasta.siksiontärkeäätutkia,mitenniitävoisi hallitatässäsamassaympäristössä. 1.4Tutkimuksenrakenne Tutkimuksenikoostuuteoriaosuudesta,empiirisestätutkimuksestasekä johtopäätöksistä.luvussakäsittelenjulkisuudenmuutostajasenvaikutusta organisaatioidentoimintaan.tässäluvussaesittelentutkielmanipääteorian,aulan jaåbergin(2012)dynaamisenjulkisuudenteorianjaleimahtavienjulkisuuksien mallin. Luvussakäsittelenorganisaatioidentoimintaympäristönteemojenhallintaaja kriisiviestintääsekäesittelensosiaalisenmedianvaikutustanäihin.luvun yhteenvedossaesitänlaajemmindynaamisenjulkisuudenvaikutuksia organisaatioidentoimintaympäristönteemojenhallintaan. Luvussaesittelentutkimusaineistonijatutkimusmenetelmän. TutkimuskohteenanionVR:ntoimintasosiaalisessamediassakahdessaeri tilanteessa.tässäluvussaesittelenmyöstarkemminvr:nviestintääsosiaalisessa mediassapohjautuenyhtiönviestintäpäällikönhaastatteluun. Luvussakäynläpitutkimustuloksenijaluvussaesittelenjohtopäätökseni teorianijatutkimuksenipohjalta.tässäluvussavastaantutkimuskysymyksiinija ehdotanjatkotutkimusideoita.lopetantutkielmanilyhyeenpohdintaan organisaatioidenjasensidosryhmienvälisenvuorovaikutuksentulevaisuudesta.

11 Organisaatiotjauudenlainenjulkisuus 9 Aloitanteorianikäsittelemällä,mitenorganisaatioidentoimintaympäristöon muuttunutinternetinjasosiaalisenmedianmyötä.käsittelenaihettaensinihatorin 2000-luvunalunnäkemyksienjasosiaalisenmedianmäärittelynjavaikutusvallan kautta.verkonmyötämyössidosryhmienvaltaonnoussutkeskusteluun(coombs 2007;Lehtonen2002;DeBussyetal.2001).Nämäkaikkiyhdessävaikuttavat organisaatioidenmaineriskiin(aula2010). Verkonvaikutustaorganisaatioidentoimintaanonsiistutkittumonestaeri näkökulmasta,muttatämäntutkimuksenkannaltaolennaisintiivistyyaulanja Åbergin(2012)dynaamisenjulkisuudenteoriassa.Käsittelentätäteoriaasekä teemojenleimahtamisenmallialuvunlopussa.luvunyhteenvedossaesitänvielä synteesin,jossakäyilminäidenkaikkiennäkökulmienliittyminenyhteen. 2.1Internetorganisaatioidenviestinnänympäristönä Internetonsaanut2000-luvunalussahuomattavanroolinyritystenviestinnässäja muuttanutsitämerkittävästi.aulajavapaa(2008,219)toteavatkin,ettäyleisesti nähdään,ettäinternetjamuuviestintäteknologiavaikuttavatratkaisevastisiihen, mitenyrityksetovattekemisissätoistensajayleisöjensäkanssa,eliyritystenja yleisöjenväliseenverkottumiseen.internetonyrityksilletoiminta-,vuorovaikutus- jamerkitysympäristö,jossakehkeytyvätsekäliiketoimintaaneritavoin osallistuvienjavaikuttavientoimijoidenkeskinäisetvuorovaikutussuhteetettä yrityksiinkytkeytyvätmerkitykset.(aulajavapaa2008, ) AulajaVapaa(2008)painottavatkin,ettäinternetissäyrityksenrakentuminen omanlaisekseen(hyväksi,huonoksitaiperätipahaksi)tapahtuuviimekädessä sidosryhmienjäsentenkäyttämilläpersoonallisillaviestintäareenoilla(esim. blogeissa,chateissa,sähköpostiviesteissä),joillatapahtuvaakommunikaatiota yrityksenviestintäpyrkiialustamaanomillatarinoillaan.kotisivuillaanyritykset pyrkivätantamaankeskustelulleomanäänensäjavaikuttamaansiten,siihenmiten jamillaiseksiyritysmerkityksellistyy.

12 10 Ihatorin(2001,15 16)mukaanorganisaatioidenviestiessädigitaalisessa maailmassasenonoltavaeettinen,luotettava,läpinäkyvänrehellinenja maineeltaanerinomainen.uudessadigitaalisessatodellisuudessaorganisaatiot eivätvoienääpiilotellamitään,sillätiedonäärellepääseminenonäärimmäisen helppoa.yleisöilläonhelppopääsytiedonlisäksimyösmassamediaankertomaan näkemyksiään.(ihator2001,15 16.) Ihator(2001,16)painottaakin,ettädigitaalisetmarkkinatovatmuuttaneet organisaatioidenviestintäympäristöämerkittävästijaorganisaatioidenonotettava tämähuomioonviestinnässään.muutenuudessaympäristössäosaamaton viestintävoikäydäkalliiksi.digitaalisessaympäristössäorganisaationvoiolla vaikeamääritelläkohdeyleisöään.josorganisaatioviestiiverkkosivujensakautta, seeipystymäärittelemään,kukatietoakäyttää,vaimeneekösevääriin tarkoitusperiin.internetontehnytviestinnäntuloksistavaikeamminennustettavia jatuloksistavaikeamminmääritettäviä.(ihator2001,16 17.) Ihatorinnäkemyksetinternetinhyvistäpuolistapainottuivat2000-luvunalussa välineellisiinjateknologisiinpuoliin.yksiinternetinhyviäpuoliaon,ettäse tehostaaorganisaatioidenviestintää.yrityksilläonmahdollisuusviestiäsuoraan yleisöilleenympärimaailmaailmanviivettätaiylimääräisiäkustannuksia.internet mahdollistaalaajaninformaatioyleisönkohtuullisenpienilläresursseillaja esimerkiksitarkastikohdennettujenviestienlähettämisen.(ihator2001;aulaja Vapaa2008.)Viimevuosinaonmyöspainotettuentistäenemmäninternetinroolia organisaatioidenjasensidosryhmienvälisendialoginmahdollistajana(kts.esim. HeathjaPalenchar2008).Tätädialoginäkökulmaapainotanerityisesti,kuntutkin VR:ntoimintaasosiaalisenmedianareenoilla. Lehtosen(2008,144)mukaanjointernetinaikakaudenalussa1990-luvulla organisaatiotnäkivätworldwidewebissäennenkaikkeavälineen,jonkaavulla yleisövoidaantavoittaanopeastijaedullisestiohiportinvartijanatoimineen joukkomedian.lehtonen(2008,141)nostaaesilleerityisestiblogit,joistaontullut sekämedioilleettäkansalaisilletärkeätiedonlähde.yritystennäkökulmasta sanomalehtienpainoarvonvähenemiseenvaikuttaaennenkaikkease,että

13 11 yrityksilläonjoukkoviestinnänrinnallasähköisenviestinnänkeinojatavoittaa avainyleisönsäsuoraanohijoukkomedianportinvartijatoiminnan. Internet-euforiamuuttuikinnopeastikauhuksi,kunhuomattiin,ettäverkossa viestivätmyöskaikkikilpailijatsekäyleisöilman,ettäorganisaatiollaonkontrollia viestiensisältöihin.symmetrinendialogieitoteutunutkaanorganisaationehdoilla. (Lehtonen2008,144.)Tästäerinomainenesimerkkionsosiaalisenmedian kehittyminen,jokamuuttiinternetiäjaorganisaatioidensuhdettasiihen entisestään. Sosiaalinenmediaterminäonherättänyt2000-luvullapaljonkeskustelua.Lietsala jasirkkunen(2008,17)näkevätsosiaalisenmediansateenvarjoterminä,joka käsittäämonenlaisiaerilaisiakulttuurisiakäytäntöjäkoskienonline-sisältöjäja ihmisiä,jotkaovatniidenkanssatekemisissä.erilaisiasosiaalisenmedianmuotoja ovatkeskustelupalstat,joitanykyäänkutsutaanperinteiseksiverkkokeskusteluksi, blogit,joidenyleistyminenonkatsottuuseinmyössosiaalisenmedian syntyajankohdaksisekämoneterilaisetsosiaalisetverkostopalvelut(social networksites)joistatällähetkelläsuosituimpiaovatfacebookjatwitter. (LaaksonenjaMatikainen2013.)Yhteistäkaikilleerisosiaalisenmedianmuodoille on,ettäniidensisältötuleesuurimmaksiosaksikäyttäjiltä,eipalkatulta henkilökunnaltajatyöntekijöiltä(lietsalajasirkkunen2008,29). Toisaaltasosiaalistamediaajasosiaalisiaverkostopalveluitavoikuvatamyös teknisemmin.ellisoninjaboydin(2013)mukaansosiaalinenverkostopalveluon yhteisöllinenviestinnänalusta,jossa1)osallistujillaonominaislaatuiset tunnistettavatprofiilit,jotkakoostuvatkäyttäjientuottamastasisällöstä,muiden käyttäjientarjoamastasisällöstäja/taijärjestelmäntarjoamastatiedosta;2) osallistujatvoivatjulkisestiilmaistaverkostojaan,joitamuutvoivatkatsellaja tutkia;ja3)osallistujatvoivatkuluttaa,tuottaaja/taiollavuorovaikutuksessa verkostoissaanolevienkäyttäjientuottamaansisältöön.(ellisonjaboyd2013.) Tässäprogradu-tutkielmassatarkastelunikohteenaonsosiaalisenmedian muodoistafacebookjakeskustelupalstat.facebookrantautuisuomeenvuoden 2007alussajaensimmäinensuomennossivustostajulkaistiinvuonna2008.Tämän

14 12 jälkeenkäyttäjämäärätovatnousseetnopeastijaarvionmukaanfacebookkäyttäjiäonsuomessatällähetkellänoin2,1miljoonaa.(yle )facebookin kaltaistenyhteisöllistentyökalujenkäyttöonsuosittuamyösyritysten keskuudessa.esimerkiksikeväällä2013toteutustatutkimuksestakäyilmi,ettäyli 1000henkilönyrityksistäSuomessa58käyttääkuluttajienkäyttöön suunniteltujatyökaluja,janäistä73käyttääfacebookia(kauppalehti2013). Nykyäänorganisaatioidenontärkeäymmärtää,ettäsosiaalinenmediaonareena, jossasidosryhmätvaihtavattietoajamielipiteitäjaluovatsitenmainekertomuksia organisaatiostajasenbrändeistä(aulajalaaksonen2010).organisaatioiden voidaanolettaaolevanaktiivisiajaseuraavanitsestäänkäytävääkeskustelua, mikälineperustavatomiasivustojasosiaaliseenmediaan.monimutkaisempi tilanneonsosiaalisenmediansivustoilla,jotkaeivätoleorganisaatioiden välittömänkontrollinalla,esimerkiksikeskustelupalstoilla.esimerkiksisuomi24- keskustelufoorumionsuomensuurinkeskustelusivusto,jokatavoittaayli3,2 miljoonaasuomalaistakuukaudessa(suomi24,2013).fooruminlukemattomilla palstoillakäydäänjatkuvastikeskusteluja,jotkavoivatkäsitellämitätahansa organisaatiota.sivustotarjoaakinyrityksillemahdollisuudenluodamaksuton yritysprofiili,jonkakauttaonhelppoosallistuaorganisaatiotakoskeviin keskusteluihin lukienyritysprofiilejaontehty557kappaletta(tilanne ).Luvussaonmukananiinyrityksetkuinjärjestötkin,jotkahaluavat osallistuakeskusteluihin.sivustonylläpidonmukaanyrityksetovatkuitenkin erittäinarkojahyödyntämääntätämahdollisuutta.sensijaansivustonylläpitäjille tarjotaanjoparahaasiitä,ettäikäviäkommenttejasuostuttaisiinpoistamaan. (Nurmo2013) Organisaatioviestinnännäkökulmastasosiaalisenmedianjaverkkopohjaisten teknologioidenkehitysonsekäuhkaettämahdollisuus.sosiaalinenmedia hämärtääsisällöntuottajankäsitettäjatekeeuutistensaavuttamisestaja jakamisestakokoajanpirstaleisempaasekäorganisaatioilleettäniiden sidosryhmille.organisaationviestienjauutistensisällönhallintakäykokoajan vaikeammaksi.toisaaltasosiaalisenmediankehittyminentuomyöspaljon mahdollisuuksia.organisaatioillaonmahdollisuustavoittaasidosryhmätja toimittajataivanuudellatavallajaviestiäheidänkanssaanvuorovaikutteisesti.

15 13 (Cornelissen2011,154.)Internetinjasosiaalisenmediantuomasuurimuutos, johonorganisaatioidenonosattavareagoida,onkinsidosryhmienkasvanutvalta. 2.2Sidosryhmienvalta Whiletheradiogavemorepowertoorganizations,Internetisallowingthemto sharethatpowerwiththeirpublics (Ihator2001,17). Internetinnopeakasvujaverkonkäytönlisääntyminenonmuuttanut sidosryhmienjaorganisaatioidensuhdettaperustavanlaatuisesti,erityisesti hävittämälläfyysisenetäisyyden,muttavielämerkittävämminmullistamallatavat, joillaorganisaatiotviestivätsidosryhmiensäkanssa.(debussyetal.2001, ).Yksiosoitusinternetinjasosiaalisenmedianvaikutuksestaorganisaation toimintaanonkinsidosryhmienvallankasvu.esittelenseuraavaksisidosryhmien määrittelyynjaniidentoimintaanliittyvääproblematiikkaasekäsidosryhmien kasvanuttavaltaa. Coombsin(2007,25)mukaansidosryhmätmääritelläänyleisestihenkilöksitai ryhmäksi,jollaonkiinnostus,oikeus,vaatimustaiomistussuhdeorganisaatioon. Coombsjakaasidosryhmätkahteenryhmään:ensisijaisiinjatoissijaisiin. Ensisijaisetsidosryhmätovatsellaisiaihmisiätairyhmiä,joidentoimintavoiolla haitallistataihyödyllistäorganisaatiolle.tyypillisiäensisijaisiasidosryhmiäovat työntekijät,sijoittajat,asiakkaat,jakelijatjahallitus.toissijaisetsidosryhmät,tai toisinsanoenvaikuttajat,ovatsellaisiaihmisiätairyhmiä,jotkavoivatvaikuttaa organisaatioontaiorganisaationtoiminnallavoiollavaikutuksiaheihin.tyypillisiä toissijaisiasidosryhmiäovatmedia,aktivistiryhmätjakilpailijat.(coombs2007, ) Organisaatioidensidosryhmistäkäytetäänsuomenkielisissäkinteksteissäusein nimitystästakeholder.nimitysjuontaajuurensasidosryhmienmääritelmän laajentumiseen,eikästakeholder-käsitteelleolemuodostunutsuomenkielessä sopivaavastinetta(luoma-aho2008,82).käsitteidenongelmallisuusliittyysiihen, ettäsidosryhmätnähdäänuseinryhminä,joillaonjokinvirallinensidos organisaatioon.stakeholder-termilläonviitattutaassellaisiintahoihinjoillaeiole

16 14 organisaatioonvarsinaistasidosta.näitäovaterilaisetpaikalliset,alueellisetja kansainvälisetjärjestöt,painostusryhmätjakansalaisliikkeet(non-governmental organisations,ngo's).(lehtonen2002,14.) Nykyistäjulkisuuttakuitenkinleimaakaikenkeskinäinenriippuvuus(kts.ProCom 2012)jamonimutkaisuus,jotenorganisaationtoimintaympäristönteemojen hallinnannäkökulmastaminkätahansaorganisaatioonliittyvänintressiryhmän toimetvoivatollaorganisaatiollemerkityksellisiä.jokinteemasaattaayhtäkkiä noustajulkisuuteenjaluodasitämyötäorganisaatiollaaivanuudensidosryhmän, jotaeioleosattuaiemmintunnistaa.ennäekäänmielekkääksitehdäeroa sidosryhmänjastakeholder-terminvälillä.tässätutkielmassakäytänsiis sidosryhmä-sanaaviittaamaankaikkiinniihintunnistettuihinjatunnistamattomiin osapuoliin,jotkavaikuttavatorganisaationtoimintaantaijoihinorganisaation toimintavaikuttaa. Virheetsidosryhmienmerkityksenarvioinnissaovattavallisinorganisaationitse aiheuttamienkriisiensyy(lehtonen,2002,15).konfliktitensisijaisten sidosryhmienkanssavoipysäyttääorganisaationtoiminnanjaaiheuttaakriisin. Työntekijöidenlakkoonyksiesimerkkitällaisestakriisistä.Coombsin(2007) mukaankriisinhallinnannäkökulmastaolisikuitenkinvirhekeskittyävain ensisijaisiinsidosryhmiin.ongelmattoissijaistensidosryhmiensuhteissavoimyös vahingoittaaorganisaationmainettajaaiheuttaakriisin.esimerkiksimediavoi aiheuttaaorganisaatiollanegatiivistajulkisuutta,jokavoipahimmillaanjohtaa kriisiin.(coombs2007.) MyösÅbergjaAula(2012)painottavatsidosryhmienmerkityksennousua internetinaikakaudella.organisaatiotnäkivätpitkääninternetinensisijassauutena kanavana,jokataitenkäytettynätoitehokkaanlisänorganisaatioiden viestintäpalettiin,esimerkkeinäverkkokaupankäyntija-asiointi,asiakaslehti verkossataimarkkinointisosiaalisessamediassa.verkonmerkittävämpivaikutus liittyykuitenkinerisidosryhmienvälisenvuorovaikutuksenlisääntymiseen.(åberg jaaula2012, )

17 15 Organisaationsidosryhmätviestivätverkossakeskenäänjokoorganisaation tukemanataiilmansitä.jokatapauksessasidosryhmienvälistäviestintääon.(de Bussyetal.2001,141.)DeBussynetal.(2001)mukaanenneninternetin aikakauttavallitsiorganisaatiokeskeinenviestinnänkulku.tuolloinorganisaatio olikaikenviestinnänkeskustajaseviestierisidosryhmilleen(jakelijat,työntekijät, hallitus,sijoittajat,asiakkaatjavälittäjät)yksisuuntaisesti.sidosryhmienvälistä viestintääeitämänteorianmukaanollut.muutosinternetinaikakauteenon merkittävä.sidosryhmätviestivätnykyäänsekäorganisaationkanssaettä keskenäänvuorovaikutteisesti.internetonmuuttanutviestinnänmonisuuntaiseksi jamonimutkaiseksi.(debussyetal.2001,141). DeBussynetal.teoriaasidosryhmienkeskinäisestäviestinnästäonaiheellista kritisoida,sillätuskinmissäänvaiheessaorganisaatiotovatolleettilanteessa,jossa niidensidosryhmäteivätoleviestineetlainkaankeskenään.huhutjajuorutovat ainaliikkuneet,muttaontotta,ettäinternetontehnytniidenliikkumisestaentistä helpompaajanopeampaa.debussynetal.näkemyksetovatsiisolleetehkähieman liianyksinkertaistettuja,muttaneantavatsiltihyvänkuvanmuutoksestaja toisaaltakertovatmyösenemmänkinajatusmaailmanmuutoksesta.organisaatiot ovatehkävoineetaiemmintuudittautuasiihen,etteivätsidosryhmätolekeskenään juurikaanvuorovaikutuksessa.nykyäänsitäeivoikuitenkaanenääohittaa. ToisaaltaDeBussynetal.näkemyssidosryhmienviestinnänkehittymisestä internetinmyötäunohtuumyösse,ettäeivätvieläkäänkaikkisidosryhmättaiedes kokonaisetryhmittymätoletekemisissäkeskenään.ennemminkinvoisinähdä,että tekemisissäonyksittäisiätoimijoitamahdollisestieriryhmistä.tämänäkyymyös Coombsin(2007)määritelmässä,jonkamukaansidosryhmätvoivatollamyös yksittäisiähenkilöitä.eiolesiisniin,ettäkokonainensidosryhmäviestiijonkun toisensidosryhmänkanssa,vaanyksittäisetihmisetviestivätkeskenään,janämä ihmisetsaattavatedustaaerilaisiasidosryhmiä. EsimerkiksitässätutkimuksessakäsittelemäniVRLeaks-vuotosivustonperustaja edustaayhtävr:nsidosryhmää,joukkoliikenneharrastajia.sivustollajulkaistuissa kirjoituksissakommentoijanasaattaataasollaanonyymivr:ntyöntekijä,joka edustaasiisaivanerisidosryhmääkuinsivustonperustaja.heilläonkuitenkin

18 16 yhdistävätekijävr:ntoiminnankritisoiminenjasosiaalisenmedianavullahe voivatviestiäaiheestakeskenäänhelpomminkuinkoskaanennen.verkonmyötä organisaationsidosryhmienviestintäkeskenäänonerittäinhelppoaniin kansallisestikuinmaailmanlaajuisesti.organisaationtoimintavoiherättää huomiotapotentiaalisestikenessätahansa.organisaationsiihenvaikuttamatta kukatahansavoinostaahavaitsemansaepäkohdanesillejasaadaaikaiseksi julkisenkeskustelun.(kts.tarkemminjulkisuudenleimahtamisestaluku2.4.) Enääeiriitäkään,ettäorganisaatioselvittäätärkeimmätsidosryhmänsäjapyrkii yhteistyöhönnäidenkanssa.nyttarvitaanjatkuvaaorganisaation toimintaympäristön,tulevaisuudentrendienjasidosryhmienmielipiteiden monitorointia.kehityseivoienääkeskittyälyhyentähtäimen korjailutoimenpiteisiin,vaanonajateltava,mitäsidosryhmätvuosienpäästä ajattelevat,silläteotjasanatsäilyvätpitkäänsähköisessämuodossa.(luoma-aho 2008,81.)MyösForsgårdjaGrey(2010,19)painottavat,ettäorganisaatioiden päätöksentekoononliitettäväentistähuomattavastisyvällisempääpohdintaasiitä, millaisiareaktioitapäätöksetvoivataiheuttaa.myössidosryhmienmahdollisten huolienarviointijakäsittelyjoennaltasekäkysymyksiinvastaaminennopeasti kertoo,ettäorganisaatioonsidosryhmäsuhteissatosissaan(mts.).tämäon ensisijaisentärkeäänykyisessäjulkisuusympäristössä,jossasidosryhmien vaikutusorganisaationtoimintaanonkasvanuthuomattavasti. 2.3Organisaatioidenkasvanutmaineriski Kutenolenylläesittänyt,digitaalinenjulkisuusontehnytorganisaatioiden julkisuudenhallinnastaentistähaastavampaa.internetjasosiaalinenmedian tarjoavaterisidosryhmientoimijoilleloputtomatmahdollisuudetollayhteydessä keskenäänjanostaakeskusteluunheitäkiinnostaviateemoja,jotkaeivät välttämättäoleorganisaationkannaltasuotuisia.tämäonkasvattanut organisaatioidenmaineriskiä. Sidosryhmientaiehkäpäoikeamminyksittäistentoimijoidenrooli organisaationmaineenmuodostumisessaonelimellinen,silläkutenlangeet.al (2011,178.)painottavat,organisaationmaineonulkopuolistenhavainnoijien,

19 17 ylläpitämäjaluoma.aulanjaheinosenmukaanmainemuodostuuyrityksestä kerrotuistaarvottavistatarinoista,jotkakiertävätsidosryhmissä.niiden rakentumiseenvaikuttavatyhtäältäsidosryhmienomakohtaisetkokemukset yrityksentoiminnasta,tuotteistajapalveluistajatoisaaltayrityksistäerilaisissa julkisuuksissarakentuvatmielikuvat.mainesyntyy,kunyritysjasensidosryhmät kohtaavaterilaisissasuorissataivälillisissävuorovaikutustilanteissa.(aulaja Heinonen2011,12.) Laaksosen(2012,56 57)mukaanmainetutkijatpuhuvatensikädenjatoisenkäden maineesta.kokemukseenperustuvamaineonensikädentietoa,kuntaastoisen kädenmaineperustuusidosryhmienkertomiintarinoihintaihuhuihin.vaikka maineperustuunäennäisenrationaalisellepohjalle,käytännössämaineen kertomuksetnäyttävätsyntyvänuseinemotionaalisestiniintorikokouksissakuin verkkokeskusteluissa.(laaksonen2012,56 57.) Kutenolenaiemminesittänyt,sidosryhmienvaltajamahdollisuusolla vuorovaikutuksessakeskenäänonlisääntynythuomattavasti.internetjasen mahdollistamatviestintämahdollisuudetovatantaneetvallansidosryhmilleja tehneetorganisaatioidenmaineenhallinnastaentistähaastavampaa(neufeld2007, 40).Sosiaalisenmedianjamuidenverkkopohjaistenyhteisöpalvelujen toimintalogiikkahelpothakutoiminnot,avoinosallistuminen,dialogi, yhteisöllisyysjatiedonnopealeviäminenonjohtanutsiihen,ettäorganisaatioilla onentistävähemmänkontrolliasidosryhmiinjaerisidosryhmienväliseen viestintään(aula2010,44).toisinsanoensidosryhmienvaikutusorganisaation maineeseenonkasvanutjaorganisaatioidenmaineriskionkasvanutsenmyötä. Maineriski,elimahdollisuustaivaaramenettäämaine,onorganisaatioilleuhka monellatavalla.maineenmenettäminenvoivaikuttaakilpailukykyyn,paikalliseen asemaan,markkinaosuudenlaskuun,taloudellisiinmenetyksiin,sidosryhmien luottamukseenjalojaaliuteen,mediasuhteisiin,toimintojenlegitimiteettiinja pahimmillaanjopaorganisaationlupaanollaolemassa.(neufeld2007,40;rayner 2003;tässäAula2010,44.)Maineriskeistäontullutentistätavallisempia,kun internetinmerkitysonlaajentunutjakasvanut.(aulajalaaksonen2010). Maineriskienyhteiskunnassakeskeistäonriskienmonimuotoistuminenja

20 18 vastuunkannonvaikeus.keskeisenäilmiönäonse,ettäkriiseihinliittyvien tapahtumasarjojenkeskeisetvaiheettapahtuvatmediassa,niinperinteisessäkuin sosiaalisessakin.(aulajaheinonen2011.)forsgårdjagrey(2010,114) painottavatkin,ettäyhteisöllisenmedianpalveluja,kutenfacebook-yrityssivujaei kannataperustaailmanhuolellisestilaadittuakriisiviestintäohjeistusta. Yhteisöllisenmedianpalvelutovatvuorovaikutuksenjasuhdetoiminnanareenoja, jotkatoimivattehokkaastiasiakaspalvelunalustoina,muttavoivatmuuttua poikkeustilanteissasotatantereiksi.neovaterittäinisomaineriskiorganisaatioille, jotkanäkevätyhteisöllisenmedianvainmarkkinoinninvälineenä.(forsgårdjafrey 2010,114.) Valtaosayrityksistänäkeemaineriskitmerkittävimpänäuhkanayrityksen toiminnalle.kokonaantoinenasiaonse,kuinkahyvinmaineriskittunnistetaanja mitenyrityksenkriisienhallinnanprosessissaasiaotetaanhuomioon.(aulaja Heinonen2011,60.)Maineriskienproaktiivinenkartoitusantaaorganisaatiolle mahdollisuudenlieventäätaijopavälttääorganisaatioonkohdistuviakriisejä. Toisaaltaseantaamyösmahdollisuudentarttuatilanteisiin,joissaorganisaation mainettavoivahvistaa.(neufeld2007,41.)maineriskienhallinnassaonolennaista ymmärtää,millaisiaeroavaisuuksiasidosryhmienjayrityksenomiennäkemysten välilläon.kysymysonsiissiitä,millainenmaineorganisaatiollaonomasta mielestäänjanäkevätköorganisaatiolletärkeätsidosryhmätsensamallatavalla. Lisäksiorganisaationonmyösjatkuvastiluodattavaheikkojasignaaleja,joillavoi ollamerkitystäorganisaationtulevaisuudelle.myöshenkilöstönrooliyrityksen maineenrakentumisessaontärkeä,jotenomanhenkilöstönvalmentaminenja maineeseenliittyvientoimintaohjeidenkirkastaminenontärkeää.(aulaja Heinonen2011,60.) Tämäntutkimuksenkannaltaolennaistaon,ettäsidosryhmienvälinenviestintäon muuttunutentistämonimutkaisemmiksisamalla,kunniidenvaltaonlisääntynyt internetinmyötä.tämäontehnytorganisaatioidenmaineenhallinnastaentistä haastavampaa,silläorganisaatioidenonvaikeaennustaasidosryhmientoimintaa uudenlaisessajulkisuusympäristössä.mitensittenorganisaatiotvoisivatymmärtää uudenlaisenjulkisuusympäristönmekanismejavieläparemmin?yksikeinoon ymmärtääjulkisuudentoimintamekanismejaentistälaajemmin.aulajaåberg

21 19 (2012)kuvailevattätäuudenlaistajulkisuusympäristöätermeindynaaminen julkisuusjaleimahtavatjulkisuudet.seuraavaksiesittelentarkemminleimahtavien julkisuuksienmekanismejadynaamisenjulkisuudenkentillä. 2.4AulanjaÅbergindynaaminenjulkisuusjaleimahtavatjulkisuudet Kaikillaepidemioillaonleimahduspisteensä(Gladwell2000,17). MalcolmGladwellkertookirjassaanLeimahduspiste(2000)sosiaalisten epidemioidenleimahduksesta.hänenmukaansajokaisellaepidemiallaon leimahduspisteensä,jonkajälkeenyhteiskuntajasentoimijattoimivattoisinkuin ennen.näihinleimahduspisteisiinvaikuttaayksittäistenihmistentoiminta. (Gladwell2000.)TähänsamaanajatukseenperustuuAulanjaÅbergin(2012) dynaamisenjulkisuudenjaleimahtavienjulkisuuksienteoria. Julkisuudenkentätovattiloja,joissajulkisuudetsyntyvät.Julkisuudenkentillä organisaatiokohtaayhteiskunnassavaikuttavateritoimijat:kansalaiset, sidosryhmienedustajat,asiantuntijat,kansalaisjärjestöt,omatjäsenensäjne. Organisaatiottoimivatuseillajulkisuudenkentillä.Joukkoviestinnässäkaksi julkisuudenkenttäänähdäänkaikistatärkeimpänä:mediajulkisuusja kansalaisjulkisuus.organisaatioviestinnännäkökulmastajulkisuudenkentätovat kuitenkinhuomattavastimonimuotoisemmat.media-jakansalaisjulkisuuden ohellayhtätärkeinänäyttäytyvätasiantuntijajulkisuudet,verkkojulkisuudet, asiakas-taisidosryhmäjulkisuudetsekäsisäisetjulkisuudet.(iivonenjaåberg 2009.)Tämäntutkimuksennäkökulmastaolennaisinonverkkojulkisuus,jokaei olesamallatavallaorganisaationhallittavissakuinperinteisetmediat(iivonenja Åberg2009). Julkisuusontilanne,jossajoukkoihmisiäviestiijostainteemasta,jokatavallatai toisellaliittyyorganisaatioon.tämäedellyttää,ettäainakinyksihenkilöhavaitsee asianjatiedostaa,ettäasiatavallataitoisellakoskeehäntä.kuntämähenkilö viestiiasiastamuidenkanssa,syntyyjulkisuus.(iivonenjaåberg2009,16.)

22 20 Organisaatioidensuhdejulkisuuteenonmuuttunut.Aiemminvallinnut managerialistinenpr-näkemysonpainottanutorganisaationjulkissuhteita,joissa korostuuviestintäyksikönjaviestinnästävastaavanroolistrategisessajulkisuuden hallinnassa.toisaaltajulkisuuttavoitarkastellamyösreflektiivisestä näkökulmasta,jokakorostaaorganisaationtoiminnanvaikutustayhteiskuntaan. NämäPR-käsityksettarkastelevatjulkisuuttaorganisaatiostaerillisenäja suhteellisenvakaanatilana,jokaonolemassaorganisaatiostahuolimatta.(aulaja Åberg2012, ) Organisaatioidenjajulkisuudensuhdettavoidaankuitenkinlähestyä vastavuoroisesti:organisaatiottoimivatjulkisuuskentilläjaomallatoiminnallaan luovatuusiajulkisuuksia.tämänpäivänorganisaatioidenjulkissuhteitavoidaankin luonnehtialisääntyneenrakenteellisen,toiminnallisen,sisällöllisen,ajallisenja viestinnällisenmoninaisuudenkontekstissa.organisaatioidentoimintaanliittyy alatimoninaisempia,aktiivisiasidosryhmiä,joidenlisäksiorganisaatioita koskettaviateemojaonentistäenemmänjanekytkeytyvättoisiinsavaikeasti ennakoitavallatavalla.organisaatiotovatnykyäänuudenlaisessa viestintätilanteessaerityisestiverkonjasosiaalisenmedianmyötä,muttaon muistettava,ettämoninaisuusonlisääntynytmyösperinteisessämediassa:sekä mediaettäyleisöovatfragmentoituneet.(aulajaåberg2012, )Aulaja Åbergkuvaavatuuttaviestintätilannettadynaamiseksijulkisuuskentäksi,jossa organisaatiotakoskevat,elinkaarensaerivaiheissaolevatteematliikkuvat. AulanjaÅbergin(2012,219)dynaamisenjulkisuuskentänteoriaesittää,että organisaatioitakoskevanjulkisuuskentänprosessitovatdynaamisia,kompleksisia jarekursiivisia.dynaamisuustarkoittaasitä,ettäjulkisuudetsyntyvätainajossakin päinjatietyllähetkelläjulkisuuskentällä.julkisuudetovatsitenalatiliikkeellä. Kompleksisuudenvuoksietukäteenonlähesmahdotonennustaa,mitenyksittäisen teemannousuvoivaikuttaa.rekursiivisuusaiheuttaasen,etteitiettyä julkisuusprosessiavoipalauttaalähtötilanteeseen. Dynaamisenjulkisuuskentänvuoksiorganisaatioidentoimintaonsiisentistä vaikeamminhallittavaa.verkonmyötähallintavaikeutuuentisestään. Organisaationmahdollistensidosryhmienmääräonlisääntynytjaniitäonentistä

23 21 vaikeampihallita.verkostoituneessayhteiskunnassaviestitleviävätnopeastija arvaamattomastijaorganisaatioidenmaineriskionentistäsuurempi. Onkoorganisaationsittenmahdollistakäsitteellistäämuuttunutta viestintäympäristöä,jakuinkasenhallitseminenonnistuu?aulanjaåbergin(2012, 220)esittelemäjulkisuudenleimahdussuhteessadynaamisenjulkisuuden teoriaanantaamuuttuneenviestintäympäristönkäsitteellistämiselleja hallitsemisellejotaintyökaluja.julkisuudenleimahduksessajokintapahtuma käynnistääajassaetenevänprosessin,jossayksilötoimiitoisin,jatämävetäämuita mukaansa.erilaistentekijöidenyhteisvaikutuksestapainekasvaa,kunnesjossain vaiheessaleimahduspisteessätapahtuufaasisiirtymäyhteiskunnallisten käytäntöjentasolla.(mts.) KyseistätilannettavoikuvataAulanjaÅbergin(2012,220)mukaanseuraavilla tasoilla: yksilötasonleimahdus YKSILÖTASO alkujoukonsynty RYHMÄTASO teemojenkamppailu RYHMÄ-/YHTEISKUNTATASO leimahdus YHTEISKUNTATASO toimintafaasisiirtymänjälkeen YHTEISKUNTATASO Yksilötasonleimahduksenlähtökohtanaon,ettäyksittäinenihminenhavaitsee jonkinseikan,toiminnantaitapahtumanjareagoisiihen.toinenvaiheonteeman varhaisvaihe.teemasyntyyvasta,kunkaksiihmistäjakaasamanhavainnonja alkaatoimia.tätätilaavoikutsuaesijulkisuudentilaksi.alkujoukontoiminnan kauttateemanouseemuillekinnäkyväksi,jollointapahtuusiirtymäkolmanteen vaiheeseen,eliteemojenkamppailuun.tällöinteemanostetaantaisenousee julkisuuskentällejasyntyytoimintaa.neljännessävaiheessatapahtuu faasisiirtymä.käytännössäkyseonsiitä,ettäasiataletaannähdätoisinkuinennen. Yksittäinen,leimahtanutteemavoisiismuuttaapaljon.(AulajaÅberg2012, )

24 22 Viidestasokuvaatilannetta,jossajokinteemaonleimahtanutjatapahtumatovat vaikuttaneetsekäsiihen,mitenvaikkapaorganisaatio,johonteemaonliittynyt, nähdään,jatoisaaltamitenorganisaatiotoimiileimahtaneenteemanjälkeen.hyvä esimerkkitällaisestatasostaonorganisaatiotakohdannutkriisi,jotaonkäsitelty laajastimediajulkisuudessa.kriisinjälkeenorganisaationsidosryhmätnäkevät organisaationtoisinriippuensiitä,mitenorganisaatioontoiminutkriisinaikana. Jokatapauksessasuhtautuminenoneri.Lisäksimyösorganisaatioitsetoimii kriisinjälkeenvarmastitoisinkuinennenvälttääkseensamankaltaisentilanteen tapahtumisenuudelleen. Tämäkuvausteemojensyntymisestäjulkisuudessakuvaahyvindynaamisen julkisuudenluonnetta.erityisenmielenkiintoistaonnimenomaanmallinviides taso,elilopullinenvaikutusyhteiskuntaan.eritasoisiajulkisuudenleimahduksia tapahtuukokoajan,muttavainosaniistäjohtaayhteiskunnanmuutoksiin.kun julkisuuskentillätapahtuufaasisiirtymä,elileimahdus,joutuvattoimijattoimimaan toisinkuinennen.juuritässäonjulkisuudenvoima.leimahduspisteenjälkeen organisaationtekojaarvioidaanjalegitimoidaaneritavallakuinennen leimahdusta.yhteiskunnantaisenjonkinosa-alueenkäytännötmuuttuvat.(aulaja Åberg2012, ) Julkisuusondynaaminenprosessi,jossateematnousevat,saattavatleimahtaaja hiipuvat.organisaatioeisitenvoiennaltatietää,mitenjokuteemaalkaaelää. Organisaatiotjoutuvattulevaisuudessalegitimoimaantoimintaansayhäuseammin jayhänopeammallasykkeellä,eliaina,kunjokuteemauhkaaleimahtaa. Julkisuuskentänprosessiteivätvoiollavaikuttamattaorganisaationmaineeseen. Kyseonsekäsiitä,millaisetteematjulkisuuskentällenousevat,ettäsiitä,miten organisaatiotoimiihoitaessaanesiinnousseitateemoja.(aulajaåberg2012, )Tähäntoimintaanpaneudunkinluvussa3,jossakäsittelenorganisaation toimintaympäristönteemojenhallintaa. 2.5Yhteenvetoluvusta Internetonmuuttanutorganisaatioidentoimintaympäristöämerkittävästi. Teknologisenavälineenäseonmahdollistanutuudenlaisetjatehokkaattavat

25 23 viestiä,muttaseonmyössamallavähentänytorganisaatioidenvaltaamääritellä, kuinkasiitäpuhutaantaiylipäätään,kukaorganisaatiostapuhuu.organisaatioilla nähtiinaiemminolevanjopaliioiteltuvaltasidosryhmiinsä.nykyään organisaatioidenviestintäympäristöämäärittääsidosryhmienkasvanutmerkitys, niidenvaltamääritelläorganisaatiostakäytävänkeskustelunsisältöäsekäeri sidosryhmienkeskinäinenvuorovaikutus. Toisaaltavoidaankyseenalaistaasidosryhmientoimintakokonaisuutena,sillä keskenäänviestiiyksittäisetihmiset,eikokonaisetryhmittymät.kiistatonta kuitenkinon,ettäerisidosryhmistäolevatihmisetvoivatviestiäkeskenäänentistä helpommin.yksittäistentoimijoidenrooliapainottaamyösaulanjaåbergin (2012)teoriateemojenleimahtamisestadynaamisessajulkisuudessa.Teeman syntyminenvaatiialussakäytännössävainyksittäisiäihmisiä,jotkaovat havainneetjonkinseikantaiongelmanjareagoivatsiihen. Nykyisessäviestintäympäristössäorganisaatioidenmaineriskionaiempaa korkeampi.uudenlaistenvuorovaikutteistenviestintäteknologioidenmyötä julkisuudenhallintaonorganisaatioillesekäentistävaikeampaaettätärkeämpää. Julkisuudendynaamisuusjaarvaamattomuussekäteemojenleimahtamisen mahdollisuusovatkintehneetjulkisuudenmonitoroinnistajateemojen havaitsemisestaentistäkeskeisempää.toisaaltaaulajaåberg(2012)myös painottavat,ettätärkeääon,mitenorganisaatiotoimiihoitaessaanesiinnousseita teemoja.tämämuuttunutviestintäympäristöjajulkisuudenlogiikkaovat avainasemassa,kunpyrinvastaamaantutkimuskysymyksiini. Tässäluvussaolenkäsitellytensimmäisentutkimuskysymykseniosia,eli dynaamisenjulkisuudenjasosiaalisenmedianpiirteitä.seuraavassaluvussakäyn tarkemminläpi,mitenorganisaatiovoitoimiateemanhavaitessaan,elimitä organisaationtoimintaympäristönteemojenhallintaon.lisäksikäsittelenkriisejä jakriisinhallintaa,elisitätilaajatoimintaa,jossateemaonjoleimahtanut.

26 24 Toimintaympäristönteemojenhallintajakriisiviestintä Tässäluvussakäsittelenteemojajakriisejäkäsitteinäsekäorganisaatioiden toimintaympäristönteemojenhallintaajakriisiviestintää.tarkastelunikohteena onerityisestinäidentoteuttaminen,kunympäristönäonsosiaalinenmedia,joka mahdollistaateemojennopeanleimahtamisen. Organisaationtoimintaympäristönteemojenhallintaonpuhuttanut organisaatiotutkimustajovuosikymmeniä.(chase1986;tässäcornelissen2011; Jaques2007.)Itseasiassateemojenhallintaaontoteutettuvuosisatoja,mutta 1970-luvullanimivakiintuinykyiseksitarkoittaen tehokastajaeettistävastausta organisaatioonkohdistuvaankritiikkiin.termilläonvuosienmittaanpainotettu organisaationeritoimintoja,strategisestajohdostaviestintään,muttakäytännössä painotuksenaonainaollutorganisaatioidendialogijaproaktiivinentai reaktiivinentoimintasuhteessaympäristöönsä.(heathjapalenchar2008.) Vaikkaitseaiheonollutpaljonesillä,aiheestatarjollaolevateoriaonusein yrityksilletarjollaolevianormatiivisiaopaskirjoja.lisäksitoimintaympäristön teemojenhallintaasosiaalisessamediassaeiolejuurikaankäsiteltyakateemisessa tutkimuksessa.uskonkuitenkin,ettäaiheentärkeystuleejatkossavain korostumaanedelläesittämänidynaamisenjulkisuudenvuoksi. 3.1Toimintaympäristönteemat Organisaatioidentoimintaympäristöjenteemojaonteoretisoitujopitkään.Iivonen jaåberg(2009)määrittelevä,ettäteemateliissuet 2 ovatorganisaatiotakoskevia asioita,jotkaaiheutuvatjokosuoraantaiepäsuorastiorganisaationomasta toiminnasta.ensinmainittuaedustaavaikkapaministeriöntailiikeyrityksen päätöslopettaatoimintansatietylläpaikkakunnalla.epäsuoraateemaavoisi edustaase,kunjokinaktivistiryhmävalitseeorganisaationmaalitaulukseen,koska IivonenjaÅberg(2009)käyttävättermistäenglanninkielistämuotoaissuejasuomentavatsen jokoasiaksitaiteemaksi.tutkielmanitekstinsisäisenlogiikanvuoksikäytänsanastasuomeksi muotoateema,jokakuvaakäsitteensisältöänäkemyksenimukaanparhaiten.lisäksimainitsen paikoittainmyöskäyttämienimuidentermienenglanninkielisenmuodon,mikälitilanne selvyydenvuoksisitävaatii.