Mediatyö murroksessa

Transkriptio

1 Mediatyö murroksessa Luento Digitaalinen viestintä ja media -kurssilla Nando Malmelin, Professor of Practice, PhD Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu

2

3 MIKÄ MEDIASSA MURTUU?

4

5 MEDIA- TOIMIALA MEDIA MEDIA- KONSERNIT MEDIA- BISNES

6 SUUNNITTELU TUOTANTO MARKKINOINTI MYYNTI JAKELU

7 LUKIJA MAKSAA KUMPPANI MAKSAA MAINOSTAJA MAKSAA JOKU MUU MAKSAA

8

9 KANNATTAVA, KASVAVA JA UUDISTUVA MEDIAYRITYS? 1. Miten parannamme liiketoiminnan kannattavuutta? 2. Miten kasvatamme liikevaihtoa? Mistä yritykselle uutta kasvua? 3. Miten uudistamme ja kehitämme toimintaa, jotta voimme vastata toimintaympäristön luomiin haasteisiin? + Miten yhdistämme nämä tavoitteet? KANNAT- TAVUUS KASVU UUDISTU- MINEN

10 MEDIA- SISÄLLÖT MEDIA- BRÄNDIT MEDIA- TUOTTEET MEDIA- PALVELUT

11

12 Miten vuorovaikutteinen mediabrändi rakentuu? Kumppanit Markkinointi Myynti Tuotteet Julkisuus BRÄNDI Organisaatio Kustantaja Käyttäjät

13 MITÄ MEDIATYÖ MUUTTAA?

14

15 Ihmiset eivät ole täällä töissä sen takia, että he saavat täältä rahaa. En saa heitä motivoitumaan sillä, että annan heille taloudellisia bonuksia. Ihmisille on tärkeää, että he ovat töissä yrityksessä, jolla on heidän mielestään tärkeä yhteiskunnallinen tehtävä, missä käytetään vastuullisuutta ja sananvapautta ja kehitetään suomalaista yhteiskuntaa. SUOMALAINEN MEDIAJOHTAJA

16

17 Mediatyön määritelmä Mediatyö tarkoittaa media-alan organisaatioissa tehtävää työtä, joka kohdistuu media-alan sisältöjen, tuotteiden, palvelujen ja brändien suunnitteluun, tuotantoon ja markkinointiin. Mediatyö ei rajoitu vain journalistiseen työhön tai sisällöntuotantoon, vaan se käsittää kaikenlaisen media-ammattilaisten toiminnan, joka edistää mediatuotteiden ja -palvelujen tuottamista ja menestymistä. Malmelin, Nando & Mikko Villi (2015): Mediatyön aika. Teoksessa Nando Malmelin & Mikko Villi (toim.), Mediajohtaminen - näkökulmia uudistuvaan media-alaan. Gaudeamus, Helsinki.

18 Mediatyön ulottuvuudet Mediatyöllä voidaan mukaan tarkoittaa seuraavia asioita: mediatoimialan eri sektorit integroituvat yhä tiiviimmin osaksi laajaa mediatuotannon verkostoa aikaisemmin erillisinä pidetyt medialiiketoimintaan liittyvät toiminnot kuten luovuus ja kaupallisuus tai sisällöt ja markkinointi ovat yhä enemmän yhtäaikaisesti mukana mediatuotannossa sisältöjä ja -palveluja luodaan yhä enemmän yhteistuotannollisesti, jolloin media-ammattilaiset, yleisö sekä mainostajat ja muut yritykset osallistuvat mediasisältöjen tuotantoon tai jakeluun. Mediatuotannon käytännöt perustuvat aineettomiin tekijöihin kuten luovuuteen ja osaamiseen Deuze, Mark (2009): Media industries, work and life. European journal of communication, 24(4),

19 CREATIVITY CONTENT CONNECTIVITY COMMERCE Deuze, Mark (2007): Media work model

20 Mediakonvergenssi Mediakonvergenssia voi tarkastella kolmesta eri näkökulmasta: 1. viestintäjärjestelmien ja mediamuotojen yhdentyminen 2. mediayritysten yhteenliittyminen ja niiden toimintojen keskittyminen 3. kulttuurinen muutos, jossa media-alan ammattilaiset ja yleisö osallistuvat yhdessä sisällöntuotantoon ja muuhun mediatyöhön: Yhteisluonti tai yhteiskehittely (co-creation) Yhteistuotanto (co-production) Malmelin, Nando & Mikko Villi (2015): Mediatyön aika. Teoksessa Nando Malmelin & Mikko Villi (toim.), Mediajohtaminen - näkökulmia uudistuvaan media-alaan. Gaudeamus, Helsinki.

21 Yhteistuotannollisuus Mitkä ovat sisällön tuotannon kriteerit ja strategiset tavoitteet tulevaisuudessa? Miten kehittää uusia sisällön tuotannon toimintamalleja? Miten ottaa lukijat, käyttäjät ja kuluttajat ideoimaan, tuottamaan, kehittämään ja kuratoimaan sisältöjä? Mikä on mediakuluttajan rooli tulevaisuudessa? Miten kuluttajat toimivat mediabrändien kanssa? Miten yhteisöjä voi hyödyntää mediatyössä?

22 ASIAKKAAN ROOLIT SISÄLLÖN TUOTANNOSSA JA KULUTTAMISESSA Käyttäjä Kuraattori Ostaja Lukija Tuottaja Suosittelija TÄNÄÄN! HUOMENNA?

23 MEDIAMURROKSEN AJATTELUMALLIT Julkaisut Brändit Alustat Sisältö Yleisö Tuotteet Asiakkaat Palvelut Yhteisöt JOURNALISMI MARKKINOINTI KOLLABORAATIO

24 CASE: CO-CREATIVE PRACTICES

25

26 YHTEISKEHITTÄMISEN MUODOT 1. IDEOINTI 6. KEHITTÄMINEN 5. JAKELU 2. SUUNNITTELU TOIMITUS 3. TUOTANTO 4. MARKKINOINTI Malmelin, Nando & Villi, Mikko (2016). Co-creation of what? Convergence, 23(2).

27 Kehittäminen ja ideointi Verkkoyhteisön keskustelut monipuolinen ja ajankohtainen aineisto uusien sisältöjen ideoinnissa suunnittelussa. Keskustelusta voi havaita ajankohtaisia ilmiöitä ja trendejä sekä päätellä yhteisön jäsenten tarpeita ja toiveita. Kaksi tapaa toimia: passiivisesti seuraten ja "stalkaten", aktiivisesti ohjaten ja aloittaen keskusteluja. Yhteisöä voi käyttää myös juttuideoiden testaamiseen tai pyytää siltä apua jonkun lehden jutun ideoinnissa ja suunnittelussa. Yhteisö kokee omistajuutta lehdestä ja palvelusta, valvoo ja pyrkii kehittämään niiden laatua. Yhteisö osallistuu kehittämiseen esimerkiksi verkkopalvelun käytettävyyden parantamisessa.

28 Suunnittelu ja tuotanto Käyttäjät ja bloggarit tuottavat suuren osan verkkopalvelujen sisällöistä. Verkkoyhteisössä käytävä keskustelu on merkittävä osa mediabrändin sisältöä ja monikanavaista sisältökokonaisuutta. Verkkoyhteisö myös osallistuu lehden sisältöjen tuottamiseen monilla tavoilla. Toimitus kuratoi ja editoi käyttäjien verkkosivustolle tuottamasta sisällöstä uusia kokonaisuuksia, joita julkaistaan myös lehdessä. Lilyssä toimitus ohjaa verkkoyhteisössä toimivia sisällön tuottajia, mutta ei osallistu itse sisällön tuotantoon, editointiin tai viimeistelyyn. Toimituksen jäsenet tukevat bloggaajia tarjoamalla heille työtapoja ja -välineitä sisältöjen ideointiin ja tuottamiseen.

29 Markkinointi ja jakelu Sisältöjen jakaminen käyttäjien palvelemista mutta myös markkinointia. Toimitus voi pyrkiä toimimaan siten, että se osallistaa käyttäjiä palvelun markkinointiin ja toimimaan brändin suosittelijoina. Kaikki sisältö mitä jaetaan on brändin markkinointia. Kun sisältöjä jaetaan sosiaalisessa mediassa, samalla markkinoidaan tuotteita ja brändiä. Tuotetaan ja kuratoidaan sisältöjä, joita käyttäjät kommentoivat ja jakavat. Samalla yhteisön jäsenet sitoutuvat brändiin voimakkaammin. Käyttäjät ovat brändin tai palvelun näkökulmasta kaksiteräinen miekka : sekä suosittelevat että kritisoivat. Edellyttää riskien ja maineen hallintaa.

30 Toimituksen tehtäviä 1. Alustan ja palvelun konseptointi 2. Yhteisön havainnointi ja ymmärtäminen 3. Kehittäminen ja innovointi 4. Yhteisön viestinnän fasilitointi 5. Sisältöjen kuratointi 6. Luoda palvelua markkinoivia sisältöjä 7. Vaalia ja kehittää brändiä

31

32 CO-CREATION Strategies & practices

33