PERUSTETTAVAN KÄSITYÖYRITYKSEN MARKKINOINTISUUNNITELMA Mur Mur Design

Transkriptio

1 Minna Murtonen PERUSTETTAVAN KÄSITYÖYRITYKSEN MARKKINOINTISUUNNITELMA Mur Mur Design Opinnäytetyö Liiketalouden koulutusohjelma Toukokuu 2008

2 KUVAILULEHTI Opinnäytetyön päivämäärä Tekijä(t) Minna Murtonen Koulutusohjelma ja suuntautuminen Liiketalouden Koulutusohjelma Markkinointi Nimeke Perustettavan käsityöyrityksen markkinointisuunnitelma Mur Mur Design Tiivistelmä Tutkimuksen tarkoituksena on tuottaa markkinointisuunnitelma perustettavalle käsityöalanyritykselle. Yritystä ei ole vielä perustettu, mutta tarkoituksena on, että tutkimuksen tekijä voisi itse perustaa kyseisen yrityksen. Yrityksen nimi on Mur Mur Design. Yritys valmistaa huovutettuja kaula-, ranne- ja rintakoruja. Tutkimuksen pääongelmana on kuinka saadaan aikaan toimiva ja realistinen markkinointisuunnitelma aloittelevalle käsityöalan yritykselle. Teoreettisessa viitekehyksessä keskityn markkinointisuunnitelman eri osiin. Kerron myös käsityöalasta yleisesti ja brandien vaikutuksesta käsityöalaan. Markkinointisuunnitelman avulla yritys asettaa markkinoinnilleen tavoitteita. Mur Mur Designin tavoitteena on tuoda yritys ja tuotteet tunnetuiksi. Yrityksen markkinoinnissa käytetään muuan muassa mainontaa ja suhdetoimintaa. Mur Mur Designin valmis markkinointisuunnitelma koostuu erilaisista lähtökohta-analyyseista, tavoitteiden asettelusta, tuotekehittelystä, myynninedistämisestä, suhdetoiminnasta ja mainonnan muotojen valinnoista. Tämä opinnäytetyö antaa Mur Mur Designille markkinointisuunnitelman, jota yritys pystyy käyttämään hyväkseen, kun yritystä perustetaan. Tämän työn avulla yrityksen on helppo tehdä yritystoiminnan myöhemmässä vaiheessa uusi ja yksityiskohtaisempi markkinointisuunnitelma käyttöönsä. Asiasanat (avainsanat) Markkinointi, käsityöala, huovutus, myyntityö, mainonta Sivumäärä Kieli URN 45 s. + liitt. 5 s. Suomi URN:NBN:fi:mamkopinn Huomautus (huomautukset liitteistä) Ohjaavan opettajan nimi Opinnäytetyön toimeksiantaja Markku Järvinen

3 DESCRIPTION Date of the bachelor's thesis May 19, 2008 Author(s) Minna Murtonen Name of the bachelor's thesis Marketing plan for a handiwork company Case Mur Mur Design Degree programme and option Business Management Marketing Abstract The purpose of this bachelor s thesis was to process a marketing plan for a handiwork company. The company had not been established yet, but the purpose was that it could be established in the future. The name of the company was Mur Mur Design. The company produced necklaces, wrist jewelry and breast jewelry. The main problem was how to make a functional and realistic marketing plan for a handiwork company which had not been established yet. In the theoretical frame of reference I concentrated on the different parts of marketing plan theory. I also introduced handiwork as a profession and described how brands affect the business. With the help of a marketing plan a company can set aims for marketing. The aims of Mur Mur Designs were to make the company and the products well known. The company used advertising and public relations in the marketing, for example. The final marketing plan for Mur Mur Design contained different kinds of starting point analysises, setting aims, product development, sales promotion, public relations and choosing advertising forms. This Bachelor s thesis gave Mur Mur Design a marketing plan, which can be used well when the company is established. With the help of this survey Mur Mur Design can make a new and more accurate marketing plan in the future. Subject headings, (keywords) Marketing, handiwork, wet-felting, sales, advertising Pages Language URN 45 p. + app. 5 p. Finnish URN:NBN:fi:mamkopinn Remarks, notes on appendices Tutor Bachelor s thesis assigned by Markku Järvinen

4 SISÄLTÖ 1 JOHDANTO YRITYKSEN JA TOIMIALAN ESITTELY Perustettava yritys Yrityksen toimiala Brandin vaikutus käsityöyrittäjyyteen MARKKINOINTISUUNNITELMA Lähtökohta-analyysit Tavoitteet segmenteittäin Markkinointistrategiat Tuotteet Tuotepolitiikka Tuotekehitys Hinta Jakelu Viestintä Myyntityö Suhdetoiminta Myynninedistäminen Mainonta Suoramainonta Verkkomainonta Budjetti Riskien hallinta MARKKINOINTISUUNNITELMA MURMUR DESIGNILLE POHDINTA PÄÄTÄNTÖ LÄHTEET LIITTEET

5 1 JOHDANTO 1 Tämän työn tarkoituksena on tuottaa markkinointisuunnitelma käsityöyritykselle nimeltä Mur Mur Design. Yritystä, jolle markkinointisuunnitelman laadin, ei ole vielä perustettu. Yritys on sellainen, jonka minä itse tulevaisuudessa voisin perustaa. Yritys on käsityöalan yritys, joka valmistaa huovutettuja kaula-, ranne- ja rintakoruja. Tutkimuksen pääongelma on kuinka saada aikaan toimiva ja realistinen markkinointisuunnitelma aloittelevalle käsityöalan yritykselle. Työn tavoitteena on rakentaa sellainen markkinointisuunnitelma, joka palvelee yritystä pitkällä aikavälillä. Tutkimuksessa on tarkoitus hyödyntää omia taitoja ja tietoja, joita olen oppinut opiskelun aikana. Opinnäytetyön viitekehyksessä keskityn markkinointisuunnitelman eri osiin. Paneudun myös käsityöalaan ja brandien vaikutukseen käsityöalalla. Markkinointisuunnitelman osista paneudun erityisesti työni kannalta olennaisiin ja minua kiinnostaviin asioihin. Mainontaan perehdyn erityisesti ja siksi se on nostettu omaksi alaluvukseen. Mainosvälineistä perehdyn suoramainontaan ja verkkomainontaan. Markkinointisuunnitelman tekeminen on erittäin tärkeää yrityksille. Markkinointisuunnitelman tekoprosessi saattaa itsessään olla joskus jopa tärkeämpi kuin sen tuloksena saadut suunnitelmat. Markkinointisuunnitelman laatimiseen on monia erilaisia malleja, mutta tärkeintä ei ole jonkun tietyn mallin käyttäminen vaan suunnittelun systemaattisuus ja jatkuvuus. Käsityöllä tarkoitetaan valmistusprosessia, jossa käsin tai apuvälineillä valmistetaan tuotteita. Myös tämän prosessin tuotosta kutsutaan käsityöksi. Käsityöläiselle käsityö tarkoittaa kokonaisvaltaista tuotantoprosessia ja valmistustekniikkaa, jota käytetään esimerkiksi tuotesuunnittelussa ja tuotteen viimeistelyssä. Käsityö on hyvin työvaltainen ala. Suomessa toimii tällä hetkellä noin käsityöalan yritystä. Kaikkiaan nämä yritykset työllistävät lähes ihmistä. Suomessa käsityöllä on suuri merkitys sekä työllistäjänä että kulttuuristen arvojen kantajana. Käsityöyrittäjyys edustaa usein paikallista yrittäjyyttä ja ekologisia tuotanto- ja toimintatapoja. Käsityötuote on hyvin arvostettu lahja ja usein myös uniikki sellainen.

6 2 Suomalaiset käsityöyritykset ovat usein hyvin pieniä kooltaan. Kuitenkin kaikkien käsityöyritysten lähtökohtana on valmistaa laadukkaita tuotteita. Käsityöyrittäjän brandia rakennetaan yhdessä asiakkaan kanssa. Asiakkaalle annetaan lupaus tuotteesta ja lupaus sitten täytetään, mieluummin vähän yli kuin alle.

7 3 2 YRITYKSEN JA TOIMIALAN ESITTELY Tässä luvussa esittelen ensimmäiseksi perustettavan yrityksen. Seuraavaksi kerron yrityksen toimialasta ja brandin vaikutuksesta käsityöyrittäjyyteen. 2.1 Perustettava yritys Perustettava yritys on käsityöalan yritys, joka valmistaa huovutettuja koruja. Kaula-, ranne ja rintakorut kuuluvat ensimmäiseen yrityksen korumallistoon. Liikeideana on valmistaa uniikkeja, ekologisia ja värikkäitä huopakoruja trenditietoisille, käsityötä ja kierrätystä arvostaville ihmisille. Yrityksen pääkohderyhmänä ovat vuotiaat naiset. Tulevaisuudessa on tarkoitus tehdä oma korumallisto myös miehille. Korujen materiaaleina käytetään suomalaista lampaanvillaa, josta huovutetaan erilaisia paloja koruihin. Koruihin käytetään myös paperinarua ja erilaisia satiini- ja pitsinauhoja. Myös kierrätysmateriaaleja käytetään, eli esimerkiksi vanhoista helmikoruista puretaan helmiä, joita käytetään huovutuspalojen koristeena. Korut ovat monikäyttöisiä, sillä kaulakoruja voi myös käyttää ranteeseen kiedottuina ja kaulassa kaulakoruja voi pitää useampaa yhtä aikaa. Yritys haluaa toimia kertakäyttöisyyttä vastaan. Yritys tuottaa koruja, jotka kestävät ja joita voi tarpeen tullen uudistaa lisäämällä huovutusta tai koristeita. Yritykseltä voi tilata myös omavalintaisia koruja, joihin asiakas voi itse valita käytettävät materiaalit, mallit ja värit. Perustettavan yrityksen yritysmuoto on toiminimi. Toiminimi on yksinkertainen yritysmuoto, kun halutaan toimia yksityisenä elinkeinonharjoittajana. Toiminimi on helppoa ja nopeaa hankkia. Päätöksenteko ja vastuu toiminimen asioissa kuuluvat yrittäjälle itselleen. Toiminimellä yrittävä voi myös palkata työntekijöitä samalla tavalla kuin muutkin yritykset. (Infopankki [viitattu ]). Toiminimi eli yksityinen elinkeinonharjoittajat jaetaan liikkeenharjoittajiin ja ammatinharjoittajiin. Molempien tunnusmerkkejä ovat itsenäinen ja omaan lukuun työskentely. Liikkeenharjoittaja sijoittaa toimintaansa yleensä enemmän pääomaa kuin amma-

8 4 tinharjoittaja. Liikkeenharjoittajalla on usein myös enemmän vierasta työvoimaa kuin ammatinharjoittajalla. Nykyisin kuitenkin raja ammatinharjoittajan ja liikkeenharjoittajan välillä on hämärtynyt. Erolla on käytännön merkitystä vain kirjanpidossa, koska ammatinharjoittaja voi pitää yhdenkertaista kirjanpitoa kun taas liikkeenharjoittajan täytyy pitää kahdenkertaista kirjanpitoa. (Holopainen & Levonen ). Toiminimi on yksinkertaista ja vaivatonta perustaa. Toiminimi soveltuu parhaiten aloittelevalle yksityisyrittäjälle, jolla toiminnan jatko ei välttämättä ole vielä aivan selvää. Toiminimen etuihin kuuluu myös se, että päätöksenteko on yrittäjän omissa käsissä. Toiminimen haittana on se, että yrittäjällä on aina ankara henkilökohtainen vastuu koko omaisuudellaan yrityksestä. (Josek Oy [viitattu ]). Yritys aikoo toimia verkkokauppana. Kun aloitetaan sähköistä kaupankäyntiä, on analysoitava sopiiko tuotekonsepti verkkokauppaan. Tärkeää on se, että voidaanko tuottaa kuluttajille riittävästi lisäarvoa tarjoamalla tuotetta verkkokaupan välityksellä perinteisen jakelukanavan sijaan. Tuotteen täytyy olla myös tunnettu, jotta sitä osataan ostaa verkkokaupasta.(ahola & Koivumäki & Oinas-Kukkonen 2002, 84 85). Sähköisen kaupan etuja ovat globaali tavoitettavuus, kustannusten aleneminen, jakeluketjun paraneminen, jatkuva aukiolo, tuotteiden ja palveluiden parempi räätälöitävyys, markkinoille tulon nopeutuminen, tiedonvälityksen kustannusten aleneminen, asiakassuhteiden kehittyminen ja yrityksen materiaalin ajan tasalla pysyminen. (Koskinen 2004, 80). Yksinkertaisin malli verkkokaupassa on suljettu järjestelmä. Suljetussa järjestelmässä ostaja kirjautuu myyjän järjestelmään ja kauppaa käydään vain heidän välillään. Tämän mallin etuja on asiakaskohtainen palveluntarjonta ja mahdollisesti hyvin toimiva asiakassuhde. Verkkokaupan eniten käytetyimmässä mallissa on monta ostajaa ja yksi myyjä. Tässä mallissa jakelukanavan eri portailta vältytään, kun valmistaja myy tuotteet itse. Näin saavutetaan myös alhaisempi hintataso, mutta silti parempi kate. Todellisesta e-markkinapaikasta puhutaan, kun on kyseessä monta ostajaa ja monta myyjää. Tässä mallissa tilauksen voi tehdä yhdellä alasivulla olevista kaupoista, mutta toimitus tulee erillisinä paketteina. Laskut tulevat myös erillisinä. Tämän mallin haittana on se, että kaikki muu toiminta on täysin erillistä, paitsi yhteiset sivut. (Keskinen 2000, 82 85).

9 5 Yritys sijaitsee Etelä-Karjalassa pienessä kunnassa. Yrityksen sijaintipaikka ei ole oleellinen, koska yritys toimii verkkokauppana, joten myyntiä yrityksen omista tiloista ei harjoiteta. Laitevaatimuksia ei alussa pienellä yrityksellä juurikaan ole. Huovuttamiseen riittävät saippua ja vesi tai huovutusneulat. Tilavat työtilat yrityksellä on oltava, jotta pystytään valmistamaan ja varastoimaan koruja. 2.2 Yrityksen toimiala Käsityö sanana tarkoittaa valmistusprosessia, jossa käsin tai apuvälineitä käyttäen valmistetaan tuotteita tai palveluja. Tämän prosessin tuotosta kutsutaan myös käsityöksi. Asiakkaalle käsityö merkitsee tuotetta, johon valmistus on tuonut merkityksellistä lisäarvoa. Koska käsityö on usein uniikki, erilainen ja persoonallinen, kiehtoo se asiakasta ja näin vahvistaa myös asiakkaan persoonaa. Usein asiakas arvostaa myös paikallista yrittäjyyttä ja ekologisia tuotantotapoja, joita käsityöyrittäjyys juuri edustaa. (Ruohomäki 2000, 74). Käsityö ja käsityöammatit ovat saaneet uutta arvostusta suomalaisessa yhteiskunnassa. Tähän johtaneita syitä on useita, mutta päällimmäisenä ovat pehmeämpien elämänarvojen suosiminen ja taiteiden sekä käden taitojen arvostus. (Johnsson & Äyväri 1998, 59). Käsityö on suuri työllistäjä Suomessa. Tällä hetkellä käsityön parissa työskentelee noin suomalaista. Käsityöllä on suuri merkitys työllistäjänä sekä kulttuuristen arvojen kantajana. Jokainen käsintehty tuote kertoo oman tarinansa valmistajastaan ja käyttäjästään. Käsityötuotteissa korostuu myös luovuus ja esteettisyys. (Turun Sanomat 2002 [viitattu ]). Käsityöyrittäjät työskentelevät useimmiten yksin ja käsityöyritykset ovat kooltaan pieniä. Pienet yritykset voivat kuitenkin kasvaa ja kansainvälistyä verkostoitumisen kautta. Näin yrittäjä voi yhdistää pienen, itsenäisen ja toimivan yrityksen edut ja yrittäjän oman osaamisen yhteistoiminnan tuomaan voimaan. (Luutonen 2000, 4). Käsityöyritykset kuvastavat usein omistajaansa. Käsityöläisen omat arvot, etiikka- ja moraalikäsitykset ohjaavat myös liiketoimintaa. Käsityöläiset ovat yleensä hyvin yl-

10 peitä käsityöläisyydestään ja omista tuotteistaan, mutta markkinoiden edessä ollaan kuitenkin hyvin anteeksipyytäviä. Luotto muihin käsityöyrittäjiin on tärkeää, sillä yhteistyö, alihankinnat ja erilaiset verkostot ovat avaimia käsityöyrityksen menestymiseen. (Johnsson & Äyväri 1998, 65) Brandin vaikutus käsityöyrittäjyyteen Brandi on organisaatio, yritys, tuote, tuoteryhmä, projekti tai henkilö, jolla on riittävä tunnettavuus halutussa kohderyhmässä. Brandi viestii jostakin ja viestin vastaanottajalle brandi merkitsee lupausta. (Ruohomäki 2000, 108). Brandille ominaista on myös se, että se koostuu monista tekijöistä, joiden perusteella tunnistaminen tapahtuu. Jonkin tuotteen ulkonäkö, tuoksu, maku ja mainonta ovat ominaisuuksia, joista brandi alkaa muodostua. Myös nimi ja tunnus ovat brandin perusasioita. (Ruohomäki 2000, 42). Jotta käsityöyritys pystyy menestymään kansainvälistyvässä taloudessa, on yrittäjän omaksuttava toimintatapoihinsa muutamia uusia malleja. Näitä ovat tuotteistaminen, yhteistyöverkostot ja brandit. Näistä kolmesta käsityöyrittäjälle uusin asia on brandin vaikutus koko yritykseen. Käsityössä brandin perustana on arvoja, jotka ovat olleet itsestäänselvyyksiä jo pitkään. Nämä ovat käsin tekeminen, luonnonmukaisuus, perinteet ja korkea ammattitaito. (Hautamäki 2000, 7). Pienelle yritykselle brandin rakentaminen on merkittävä investointi, mutta välttämätön, jos haluaa yrityksen menestyvän markkinoilla. Brandin rakentaminen vaatii paljon varoja, jos brandia lähdetään rakentamaan mainonnalla ja viestinnällä. Brandia voidaan rakentaa myös halvemmilla keinoilla, kuten asiakkuuksien hoidolla ja viestinnällä. (Ruohomäki 2000, 43 44). Käsityö, hyvät luonnon materiaalit ja suomalainen muotoilu luovat koko käsityöalalle myönteisen kokonaisimagon. Entisestään pitäisi vahvistaa käsityön ja luonnon materiaalien myönteistä vaikutusta. Käsityöyrityksessä esimerkiksi materiaalien valinnoilla voidaan vaikuttaa oman tuotekuvan syntymiseen. Yrityskuva on aina monen tekijän summa, mutta näihin tekijöihin voi suuresti vaikuttaa omilla toimenpiteillä. (Johnsson & Äyväri 1998, 68 69).

11 7 Suomessa on pienet kotimarkkinat, korkeat kustannukset ja korkeat hinnat. Jotta suomalainen yritys pystyy menestymään kovassa kilpailussa, on yritysten opittava perustelemaan tuotteiden korkea hinta. Asiakas haluaa vastinetta rahoilleen ja on siksi valmis maksamaan laadusta. Tuotteen arvo pitää osata myydä asiakkaalle. (Lindroos ym. 2005, 79). 3 MARKKINOINTISUUNNITELMA Markkinointisuunnitelman tulisi olla yksinkertainen, täsmällinen, yksityiskohtainen ja reaalinen tavoitteiden ja toteutuksen osalta, jotta se olisi ylipäätään toteuttamiskelpoinen. Markkinointisuunnitelman täytyy olla myös joustava, jotta mahdollisia muutoksia voi tehdä. Kaikkien merkittävien markkinointitekijöiden pitää olla mukana, jotta suunnitelma olisi täydellinen. (Anttila, Iltanen 1998, 365). Markkinointisuunnitelman laatimiseen on monia erilaisia malleja. Tärkeintä ei kuitenkaan ole sen toteuttaminen yhdellä ainoalla tavalla, vaan tärkeintä on, että suunnittelua tehdään systemaattisena ja jatkuvana prosessina. (Rope 2000, 460). Markkinointisuunnitelmien teko on yrityksille välttämätöntä ja itse suunnitteluprosessi saattaa olla tärkeämpi kuin sen tuloksena saadut suunnitelmat. Markkinointisuunnitelman pitäisi sisältää vähintään tilanneanalyysin, markkinoinnin yleiset ja yksityiskohtaiset tavoitteet, markkinointistrategian, markkinoinnin toimintasuunnitelman ja markkinoinnin valvonnan. (Kotler 1999, ). Timo Rope ( ) esittää viisi seikkaa siihen, mitä pitää ottaa huomioon, kun yritys valitsee omaan markkinointisuunnitelmaansa sopivia suunnitteluprosesseja: 1. Yrityksen koko Pienemmät yritykset pystyvät toteuttamaan suunnittelun huomattavasti nopeammin kuin suuret yritykset. 2. Johtamisjärjestelmien keskittyneisyys Jos johtamisjärjestelmät ovat keskittyneitä, on suunnitteluprosessi nopeampi kuin hajautetulla johtamisjärjestelmällä.

12 8 3. Toimiala Yrityksen toimiala vaikuttaa suunnitteluaikataulutukseen sekä myös siihen mihin vuodenaikaan suunnitelma kannattaisi ajoittaa. 4. Markkina-alue Jos yrityksellä on useita markkina-alueita, pitäisi niille jokaiselle tehdä erillinen suunnitelma. Tämä vaatii taas lisää aikaa. 5. Kokemus suunnittelukäytännöstä Mitä vankempi kokemus yrityksellä on suunnitelmallisesta toiminnasta, sitä sujuvammin ja nopeammin markkinointisuunnitelma saadaan toteutettua. Yrityksen on tunnettava ympäristö- ja kilpailuolosuhteet jotta se pystyy menestymään. Yrityksen täytyy myös osata tehdä markkinoinnin kilpailukeinoja koskevat oikeat strategiset päätökset. Markkinoinnin suunnittelu on keskeinen osa yrityksen suunnittelua. (Opettajan verkkokoulu [viitattu ]). 3.1 Lähtökohta-analyysit Lähtökohta-analyysi pitää sisällään nykytila-analyysit ja näkymien tutkailun sellaisissa asioissa, jotka vaikuttavat yrityksen tulevaisuuteen. Lähtökohta-analyysissa on neljä eri osaa. Nämä osat ovat yritys-, markkina-, kilpailija- ja ympäristöanalyysit. Tärkeintä lähtökohta-analyysissa on se, että siinä selvitetään kaikki markkinoinnilliseen tekemiseen vaikuttavat alueet mahdollisimman tarkasti. (Rope 2000, 464). Lähtökohta-analyysissa tulee tarkastella vain omalle yritykselle merkityksellisiä kohteita ja jättää sellaiset kohteet pois, joilla ei ole yrityksen kaupalliseen menestykseen oleellista vaikutusta. Merkittävää on siis se, että analyysikohteista tarkastellaan sekä nykytilanne että myös erikseen liiketoiminnan menestykseen vaikuttavat muutokset tulevaisuuden näkyminä. (Rope 2000, 467). Lähtökohta-analyysissa yrityksen tulisi tehdä näiden neljän eri analyysin pohjalta myös yhteenveto. Jotta kaikki vaikuttavat tekijät voidaan ottaa huomioon, ne tulee

13 koota yhdeksi kokonaisanalyysiksi. SWOT- analyysi on yksinkertainen ja erittäin tehokas tapa tehdä tämä kokonaisanalyysi. (Rope 2000, 469). 9 Yritysanalyysin tarkoituksena on yrityksen sisäisen toimivuuden arviointi. Yritysanalyysiin kuuluu talouden tunnuslukuanalyysi, markkinoinnin toimintojen analyysi, yrityksen profiilin laatiminen, markkinoinnin tavoitteiden asettaminen ja markkinointiohjelman laatiminen. (Lahtinen & Isoviita 1998, 81). Markkina-analyysissa selvitetään alueella olevan potentiaalisen asiakasjoukon suuruus, asiakaskohderyhmien jakauma, asiakkaiden keskiostos, markkinoiden suuruus segmenteittäin, markkinoiden kylläisyysaste ja muutokset markkinoissa edellä mainituissa tekijöissä. (Rope 2000, 466). Kilpailija-analyysissa selvitetään kilpailijat ja heidän markkina-asemansa, kilpailijoiden tuotteiden edut ja haitat omiin tuotteisiin nähden, kilpailijoiden tunnettavuus ja mielikuvaprofiilit, kilpailijoiden markkinointistrategiat, taloudelliset resurssit, toiminnalliset resurssit ja tulevaisuuden suuntautumisvaihtoehdot. (Rope 2000, ). Käsityöyrityksissä harvoin ajatellaan kilpailua huonona asiana, vaan eniten harmitellaan kilpailun epäterveitä piirteitä. Halpatuonti, ilman arvonlisäveroa myyvät myyjät, toritapahtumat ja harrastelijat, jotka eivät tee työtä tosissaan, eivät saa arvostusta käsityöyrittäjiltä. Isot käsityöyritykset ovat sitä mieltä, että pienet yritykset ja harrastelijat vääristävät kokonaistilannetta hinnoittelullaan. Käsityöläisen on kuitenkin helppo erilaistaa tuotteensa niin, että kilpailua voi välttää. (Johnsson & Äyäri 1998, 64). Kilpailussa menestyäkseen yrityksen täytyy tuntea kilpailijansa ja yrittää erottua näistä positiivisesti. Tärkeää on tietää, missä asioissa pyritään ja voidaan olla kilpailijoita parempia. Tuotteiden muotoilulla voidaan korostaa näitä eroja ja tehdä niiden sisältämää lisäarvoa entistäkin selkeämmin havaittavaksi. (Korvenmaa 1998, 64). Yritysten pitää myös tietää mitä kilpailijoiden brandit merkitsevät asiakkaille. Kilpailijoiden brandeja tarkasteltaessa täytyy ottaa huomioon kilpailijoiden toimialan brandien jäsentely, muutokset kilpailijoiden brandeissa ja kilpailevien brandien vahvuudet ja heikkoudet. Jos oman tuotteen brandi ei eroa mitenkään kilpailijoista, miksi asiakas valitsisi juuri sen. (Laakso 1999, 97).

14 10 Yrityksen täytyy reagoida ympäristössä tapahtuviin muutoksiin, jotta se voi ylläpitää kilpailukykyä. Toimimalla ennakoivan sopeutuvasti yritys valmistuu etukäteen tulevaan kehitykseen. Ympäristöanalyyseja tekemällä yrityksestä tulee joustava ja iskukykyinen, mikä on tärkeää, kun ympäristössä tapahtuu alati muutoksia. (Anttila & Iltanen 1998, 67). Ympäristö-analyysissa selvitetään yhteiskunnan taloudellinen tilanne, lainsäädäntö ja teknologinen, poliittinen ja yhteiskunnallinen kehitys. Ympäristö-analyysissa otetaan myös huomioon työvoiman saatavuus, uudet innovaatiot, kansainvälistyminen ja markkinoilla tapahtuvat muutokset. (Rope 2000, ). 3.2 Tavoitteet segmenteittäin Segmentointi on erilaisten asiakasryhmien etsimistä ja valintaa markkinoinnin kohteeksi. Segmentti on asiakasryhmä, jonka sisällä kaikilla asiakkaille on jokin tietty piirre. Jotta markkinoita kannattaa segmentoida, on niillä oltava tarpeeksi potentiaalisia asiakkaita. Asiakkailla segmenttien sisällä täytyy myös olla yhteinen piirre tai ominaisuus ja segmenttien on erottava toisistaan. (Opettajan verkkokoulu [viitattu ]). Tavoitteet ovat yrityksen toivottuja tuloksia. Niitä voidaan myös kutsua etapeiksi, joiden avulla yritys pääsee lyhyemmällä aikavälillä strategisiin päämääriinsä. Tavoitteilla ilmoitetaan yksityiskohtaisesti mihin markkinoinnilla pyritään. Tavoitteet määrittävät toiminnan suunnan, ovat suunnitelmallisen toiminnan perusta, auttavat eri tehtävissä toimivien henkilöiden työn koordinoinnissa, ovat päätöksenteon sekä toiminnan onnistumisen seurannan perusta ja motivoivat työntekijöitä hyviin suorituksiin. (Rope 2000, 483). Markkinoinnin tavoitteet jaetaan kolmeen ryhmään. Nämä ryhmät ovat myynti-, puiteja välitavoitteet. Myyntitavoitteet ovat markkinoinnin yleisin tavoite. Ne voidaan ilmoittaa joko absoluuttisina kappalemäärinä tai suhteellisena markkinaosuutena kokonaismarkkinoista. Puitetavoitteet määrittävät rajat, joiden sisällä yritys toimii. Näin varmistetaan, että markkinointi on kannattavaa ja tehokasta ja yritys saavuttaa halutun markkina-aseman. Välitavoitteita ovat tuotepoliittiset, hintapoliittiset, jakelupoliittiset

15 11 ja viestintäpoliittiset tavoitteet. Myynti- ja puitetavoitteet ovat siis markkinoinnin kokonaistavoitteita ja välitavoitteet etappeja edellä mainittujen saavuttamiseksi. (Rope 2000, ). 3.3 Markkinointistrategiat Markkinointistrategioiden avulla yritetään saavuttaa toiminnalle asetetut päämäärät ja tavoitteet. Markkinointistrategia määrittää myös keinot, joilla näihin päämääriin aiotaan päästä. Taktiikka tarkoittaa toimenpiteitä, joita käytetään valitussa strategiassa käytännössä. (Lahtinen & Isoviita 1998, 39). Alkavan yrityksen markkinointistrategian lähtökohtana on liikeidea ja toiminta-ajatus. Liikeidea kertoo yrityksen tavasta menestyä valitulla toiminta-alalla. Liikeidean keskeiset osatekijät ovat asiakkaat, miksi tuotetta ostetaan, miksi tuotetta myydään ja mikä on tuote. Toiminta-ajatus kertoo sen miksi yritys perustetaan. (Opettajan verkkokoulu [viitattu ]). Markkinointistrategian sisältö perustuu yritysjohdon näkemykseen yrityksen arvontuotantokyvystä asiakassuhteissa ja muissa verkostosuhteissa. Markkinointistrategian käytännön sisältö yrityksissä vaihtelee liiketoimintatilanteen ja strategisten tavoitteiden mukaan paljonkin. (Tikkanen ym. 2007, 61 62). Ropen (2000, ) mukaan markkinointistrategiat voidaan jakaa kasvu- ja kannattavuusstrategioihin. Yrityksen tulisi pyrkiä mahdollisimman suureen erikoistumisasteeseen tuote- ja markkinaratkaisuissaan, riippumatta siitä kumman kasvu- tai kannattavuusstrategioista yritys valitsee. Kasvustrategiaa voidaan kuvata markkina/tuotematriisilla:

16 12 TUOTE MARKKINAT NYKYISET MARKKINAT UUDET MARKKINAT NYKYISET TUOTTEET MARKKINOIDEN VALTAAMINEN MARKKINOIDEN KEHITTÄMINEN UUDET TUOTTEET TUOTE- KEHITYS MONIPUOLISTA- MINEN Kuvio 1. Kasvustrategian markkina/tuotematriisi. Kasvustrategioissa yrityksellä on valittavanaan vaihtoehtoja, joissa kasvu voidaan suunnata joko nykybusinekselle, markkinalohkokentässä yli nykyisen markkinasegmentin, tuotekentässä nykytuotteiden ulkopuolelle tai sekä markkinalohko- että tuotekentässä nykyliikeidean ulkopuolelle. (Rope 2000, 476) Kannattavuusstrategiat ovat kasvustrategioiden vastakohtia. Kannattavuusstrategioissa pyritään parantamaan liiketoimintaa siten, että etsitään ne ratkaisut, jotka tällä hetkellä ehkäisevät kannattavuutta. Kun yritys valitsee kannattavuusstrategiaansa, on vaihtoehtoina kannattavuus nykybusineksella ja kannattavuus markkinalohkoja tai tuotteita karsimalla. Kannattavuutta voi toteuttaa myös sekä tuote- että markkinalohkoja karsimalla. (Rope 2000, ). 3.4 Tuotteet Liiketoiminta perustuu aina tuotteeseen. Yritys pyrkii tekemään omasta tuotteestaan muista poikkeavan ja paremman, jotta sitä ostettaisiin ja jopa oltaisiin valmiita maksamaan sen tuomasta arvosta lisähintaa. (Kotler 1999, 132). Kannattava tuote on yrityksen asiakas- ja tuotanto-osaamisen tulos. Asiakaskohderyhmien valintaan vaikuttavat oma erityisosaaminen ja tuotantotarve sekä havaittu tarve jossakin kohderyhmässä. On siis mietittävä keitä yritys voi parhaiden palvella. (Äyväri 2000, 40).

17 13 Laadukkaat tuotteet ovat käsityöyrityksen keskeinen menestystekijä. Tuotteiden pitää myös olla yksilöllisiä ja erilaisia. Kuitenkin laadukkuutta miettiessä täytyy muistaa se, että lähestyy asiaa loppukuluttajan, eli asiakkaan kannalta. Asiakkaan laatumielikuvaan vaikuttaa usein eri asiat kuin valmistajan laatumielikuvaan. Pakkaukset, tuotemerkit, henkilö tai yritys voi merkitä asiakkaalle laatua, kun taas valmistustekniikkaa asiakas ei välttämättä edes huomaa. (Johnsson & Äyväri 1998, 66). Käsityöläiset korostavat tuotteissaan omia arvojaan ja näkemyksiään ja myös vapauttaan tuotteiden suunnittelua kohtaan. Tuotesuunnittelussa on otettava huomioon edellisten lisäksi myös asiakkaiden mielipide. Tuotesuunnittelijan on tärkeää pitää kiinni omista tavoistaan ja näkemyksistään, mutta on pysyttävä myös ajassa kiinni, jos haluaa saada aikaan taloudellista tulosta. (Johnsson & Äyväri 1998, 67). Käsityöyrittäjän tuotteet ovat erilaisia kuin muilla tuottajilla, koska tuotteiden sarjat ovat pieniä, tuotteet erottuvat massasta ja tuotteet ovat omaperäisiä. Käsityötuotteen ostaminen tuottaa asiakkaalle iloa ja tyydyttää hemmottelutarvetta. Asiakas voi myös ostamalla käsi- ja taideteollisuustuotteita osoittaa, että hänelle on hyvä maku myös esimerkiksi kodinsisustamisessa. Käsityötuote on haluttu ja avokas lahja, joka osoittaa lahjansaajalle, että häntä arvostetaan. Käsityötuote viestittää myös kestävän kehityksen arvoja ja viestittää myös ympäristön huomioonottamista. (Äyväri 2000, 67). Tuotelupaus kertoo asiakkaalle lyhyesti minkälaista hyötyä hän tuotteen hankkimisesta ja käyttämisestä voi saavuttaa. Kaikki mitä yritys haluaa kertoa asiakkaalle, kiteytyy tuotelupaukseen. Kun tuotelupausta kehittelee, kannattaa miettiä minkälaisella lupauksella asiakkaan kiinnostus herää. Tuotelupaus on vakuutus asiakkaalle kaupan kannattavuudesta. (Äyväri 2000, 53) Tuotepolitiikka Tuotepolitiikka tarkoittaa niitä ratkaisuja, joita yrityksessä käytetään erilaisia tuotepäätöksiä tehdessä. Yritys harjoittaa aktiivista tuotepolitiikkaa, kun se pyrkii jatkuvalla tuotesuunnittelulla ja -kehityksellä löytämään uusia tuotteita. Passiivista tuotepolitiikkaa harjoittava yritys tuo markkinoille lähinnä tuotejäljitelmiä. (Anttila & Iltanen 1993, 144).

18 14 Tuotevalikoima kattaa yhden tuoteryhmän sisällä olevat vaihtoehdot. Tuotelajitelma taas tarkoittaa kaikkia yrityksen markkinoimia tuotteita. Tuotteita voi olla jossakin tuoteryhmässä useita. Ne muodostavat yrityksen tuotevalikoiman esimerkiksi laadun osalta. Tuotelajitelma taas muodostaa eri tuotteiden kokonaisuuden. (Opettajan verkkokoulu [viitattu ]). Tuotepolitiikka voi kohdistua joko yksittäiseen tuotteeseen tai tuotelajitelmaan. Yksittäiseen tuotteeseen kohdistuvassa tuotepolitiikassa keinoja ovat laadun parantaminen, tuotesuunnittelu, tutkimus- ja kehitystoiminta, uusien käyttötapojen etsiminen ja tuotteiden vanhentaminen. Tuotelajitelmaan kohdistuvassa tuotepolitiikassa keinoja ovat lajitelman laajentaminen tai karsiminen ja valikoiman laajentaminen tai supistaminen. (Anttila & Iltanen 1998, 144) Tuotekehitys Tuotekehitys tarkoittaa toimintaa, joka tähtää joko kokonaan tai osittain uusien tuotteiden tuomiseen markkinoille. Tuotesuunnittelu on toimintaa jonka avulla saadaan uusia tuotteita aikaan. Tuotekehityksen tavoitteena on luoda tuotteita, jotta yritys voi toimia kannattavasti, pystyy tuottamaan asiakkaiden vaatimaa laatua ja saa lisää kanta-asiakkaita. Tuotekehityksen avulla yritys voi myös toimia kestävän kehityksen periaatteiden mukaisesti ja varmistaa toimintansa jatkuvuuden. (Lahtinen & Isoviita 1998, ). Tuotekehityksen tavoitteena on saada aikaan kokonaisuuksia, jotka vastaavat ostajien tarpeita. Ydintuotteeseen panostaminen ei pelkästään riitä, vaan on omaksuttava laajempi markkinoinnillinen näkemys tuotekehityksestä. Tuotekehityksen avulla raakatuotteista tehdään markkinoitava tuote, jolloin asiakkaat pitävät sitä muita parempana ja haluttavampana. Käsite tuotekehitys tarkoittaa sekä täysin uusien tuotteiden kehittämistä että entisten tuotteiden parantelua. (Bergström & Leppänen 2002, 174). Tuotekehittelyä tarvitaan, koska tyydyttymättömät ja muuttuvat tarpeet vaativat uusia tuotteita. Teknologia mahdollistaa myös uudenlaisten tuotteiden kehittelyä ja tuotekehityksellä voidaan löytää myös ratkaisu havaittuun tarpeeseen. Uutuustuotteiden avulla saadaan kilpailuetua, erilaistutaan ja lisätään voittoa. Kilpailu vaatii myös jatkuvaa tuotekehittelyä, koska muuten ei pysytä kilpailussa mukana. Usean tuotteen markki-

19 noinnissa myös riskit ovat pienemmät, joten se on kannattavampaa kuin yhden tuotteen markkinointi. (Bergström & Leppänen 2002, 175). 15 Tuotekehitys on tuotteen laadun ohella yksi käsityöyrityksen menestystekijöistä. Tuotekehityksen täytyy olla järjestelmällistä, jotta kilpailukykyä voi samalla parantaa. Asiakkaan mielipide on aina tärkein, kun uusia tuotteita kehitetään. Myös hintaan ja valmistettavuuteen pitää kiinnittää huomiota tuotesuunnittelussa. (Johnsson & Äyväri 1998, 68). Yrityksen täytyy tuntea hyvin asiakkaansa, jotta yritys tietää minkälaisia tuotteita tekee ja kenelle. Yksi yrityksen menestystekijöistä on innovatiivinen, asiakkaan tarpeet ja ostokriteerit huomioon ottava tuotteiden muotoilu. (Korvenmaa 1998, 64). Yritys voi harjoittaa myös kuluttajalähtöistä tuotekehittelyä. Silloin asiakkailta saadaan ideoita tuotteiden kehittelyyn ja asiakkaat saavat vastalahjaksi haluamansa tuotteen. Kuluttajalähtöisen tuotekehittelyn hyvä puoli on hyvien ideoiden lisäksi asiakassuhteiden parantuminen. (Merisavo ym. 2006, 154). Osa käsityöläisistä toimii vain asiakkaiden tilausten pohjalta valmistaen sitä, mitä asiakkaat toivovat ja tilaavat. Käytännössä tekijät yleensä erikoistuvat joihinkin tuotteisiin. Jotkut tuotteet ovat kysytympiä kuin toiset ja niistä kehittyy yrityksen vakiotuotteita. Mallistoksi kutsutaan yrityksen markkinoille tarjoamien tuotteiden muodostamaa kokonaisuutta. Yrityksen alkuvaiheissa mallisto syntyy usein sattumanvaraisesti, mutta toiminnan tehostuessa malliston suunnittelu on olennainen osa yrityksen kehitystä. (Johnsson 1999, 21) Hinta Hinta määrittelee tuotteen arvon. Hinta määräytyy useista eri asioista. Näitä ovat muun muassa kustannukset, verot ja maksut, yrityksen tavoitteet, asiakkaiden maksukyky, kysynnän määrä ja kilpailijoiden hinnat. Tuotteen ominaisuudet vaikuttavat myös hinnan määräytymiseen, sillä ainutlaatuisesta ja uniikista tuotteesta voi pyytää enemmän kuin vakiotuotteesta. (Opettajan verkkokoulu [viitattu ]).

20 16 Tuotteen hinnoitteluun on useampia erilaisia menetelmiä. Tuotteen hinta voidaan esimerkiksi määrittää kustannusten, asiakkaiden kysynnän tai kilpailijoiden hintojen perusteella. (Opettajan verkkokoulu [viitattu ]). Hinta on tuotteen arvon mittari ja muodostaja, joten se määrittää asiakkaalle tuotteen arvon. Jos yritys haluaa luoda tuotteellensa laatumielikuvaa, täytyy sen näkyä hinnassa. Hinta on myös kilpailuun vaikuttava tekijä. Jos tuotteen hinta on korkea, se saattaa rajoittaa tuotteen myyntiä. Mutta jos hinta taas on alhainen, se saattaa ehkäistä kilpailijoiden tuloa alalle, jos he eivät pysty yhtä alhaiseen hintatasoon. Hinta vaikuttaa yleisesti myös kannattavuuteen, koska se vaikuttaa myynnin määriin ja tuottoihin. Hinta vaikuttaa myös tuotteen asemointiin, koska tuotteen hinnan tulee olla kohderyhmälle sopiva. Sekä liian alhainen hinta että liian korkea hinta saattavat rajoittaa tuotteen menekkiä. (Bergström & Leppänen 2002, ). Uuden tuotteen hinnoittelussa on otettava huomioon se, että vastaavanlaista tuotetta ei välttämättä ole vielä markkinoilla. Tällöin tuotteelta puuttuu suoranainen vertailuhinta kilpailijan tuotteeseen. Tällaisessa tapauksessa ensimmäinen tuote määrittelee markkinoiden hintatason. Täysin uuden tuotteen hinnoittelun perustana voi miettiä tuotteen antamaa hyötyä asiakkaalle, onko vastaavia tuotteita esimerkiksi kansainvälisillä markkinoilla, minkälaisen imagotavoitteen yritys on asettanut ja haluaako yritys estää kilpailua. (Rope 2000, 237). Käsityötuotteessa laadun pitää olla oikeassa suhteessa hintaan. Hinta-laatusuhdetta on siis mietittävä tarkkaan. Jos asiakas pitää hinta-laatusuhdetta liian kalliina, jää ostos usein tekemättä. Kuitenkin mielikuvilla on suuri osuus hinnan määrittämisessä. Kallis tuote saattaa merkitä joillekin laatua. (Johnsson & Äyväri 1998, 65). Hinta on tärkeä keino myynninedistämisessä. Vaikka perushinta on tarkoin määritelty, joutuu siitä joskus antamaan alennusta. Hinnanalennuksista ei ole hyötyä, jos ne eivät edistä tavoitteiden saavuttamista. Hinnanalennusten tavoitteita ovat myynnin varmistuminen tai nousu, kannattavuuden parantuminen, maksuvalmiuden parantuminen, varastojen tyhjentyminen ja hinta ja yrityskuvan terävöityminen. (Lahtinen & Isoviita 1998, 191).