HELIA Ryhmän tunnus MARKKINOINTI

Transkriptio

1 Seppo Laitinen SEMINAARITUTKIELMA MARKKINOINTI

2 Seppo Laitinen SEMINAARITUTKIELMA SISÄLTÖ 1 MARKKINOINNIN TARVE JA TEHTÄVÄT ASIAKASRYHMIEN TUNNISTAMINEN MARKKINOINNIN KILPAILUKEINOT TUOTE Laatu Tuotenimi ja tavaramerkki Pakkaus HINTA Kustannuksiin perustuva hinnoittelu Kysyntää myötäilevä hinnoittelu Kilpailuperustainen hinnoittelu MARKKINOINTIVIESTINTÄ Mainonta Henkilökohtainen myyntityö Menekinedistäminen Suhdetoiminta...5

3 Seppo Laitinen SEMINAARITUTKIELMA 1 (8) 1 Markkinoinnin tarve ja tehtävät Markkinoinnin tehtävä on saada selville, mitä tarpeita on olemassa ja tuottaa tai löytää sellaisia tuotteita tai palveluita, joilla tarpeet voidaan tyydyttää. Usein sanotaan myös, että markkinoinnin avulla luodaan tarpeita, minkä jälkeen voidaan valmistaa ja myydä uusia tuotteita tai palveluita. Markkinoinnissa käytetään apuna seuraavia keinoja 1. tuotetta eli tuotteita pyritään erilaistamaan ominaisuuksiltaan ja laadultaan eri asiakasryhmiä varten 2. hintaa esim. etsitään kullekin asiakkaalle sopiva hinta 3. mainontaa ja muuta markkinointiviestintää sekä 4. tuotteen tai palvelun saatavuutta eli että asiakas saa tavaran tai palvelun nopeasti ja ajallaan. 2 Asiakasryhmien tunnistaminen Yrityksen markkinoinnin menestystekijä on asiakasläheisyys. Yrityksen menestys perustuu siihen, miten hyvin yritys pystyy määrittelemään kohdemarkkinoidensa tarpeet ja tyydyttämään ne kehittämällä niitä parhaiten vastaavat tuotteet, jakeluketjun, hinnoittelun ja viestinnän. Markkinnin lähtökohta on selvittää esim. tutkimuksen avulla, keitä ja millaisia ovat mahdolliset asiakkaat sekä mitkä ovat heidän tarpeensa. Tämän pohjalta markkinat jaetaan tarvittaessa asiakasryhmiin eli segmentteihin. Yksityiset kuluttajat voidaan ryhmitellä esim. iän, sukupuolen, koulutustason, asuinpaikan, perhesuhteiden, elämäntilanteen, elämäntyylin yms. perusteella. Kunkin kohderyhmän tai segmentin arvoja tai ostokäyttäytymistä selvitetään perusteellisesti ja markkinointitimenpiteet suunnitellaan kunkin segmentin mukaan. Yksi markkinoinnin vaikeuksista on se, ettei palvelun tuottaja tai myyjä tunne asiakastaan kunnolla; ei tiedetä, mitä asiakas todella arvostaa. Pinnalliset ja ylimalkaiset vastaukset näihin ongelmiin eivät anna riittävästi tietoja, vaan yrityksen on pyrittävä paneutumaan asiakkaan tilanteeseen ja arvomaailmaan perusteellisesti. 3 Markkinoinnin kilpailukeinot Asiakkaiden tarpeiden selvittämisen jälkeen, määritellään seuraavaksi, millaisilla keinoilla yritys markkinoi eri kohderyhmille, millaista tuotetta tai palvelua tarjotaan kullekin kohderyhmälle, mihin hintaan ja millä ehdolla, miten tuotteen jakelu hoidetaan ja miten tuotteesta tai palvelusta viestitetään asiakasryhmälle.

4 Seppo Laitinen SEMINAARITUTKIELMA 2 (8) Näistä voidaan käyttää yhtä tai useampaa keinoa ja luoda niistä sopiva yhdistelmä, jolla saavutetaan mahdollisimman hyvin kohderyhmän asiakkaat. 3.1 Tuote Markkinoinnin kilpailukeinoista tärkein on itse tuote. Yrityksen olemassaololle on tärkeää markkinoida tuotetta, jota ihmiset ostavat. Tuote on se, mitä yritys myy ja se voi olla tuote tai palvelu. Tuotteeseen kuuluu itse tuotteen lisäksi myös tuotenimi, tavaramerkki, pakkaus, laatu, muotoilu jopa käyttöohjeet, huolto, varaosapalvelut jne. Tuotteen menestyksessä on oleellista, millainen se on verrattuna kilpaileviin artikkeleihin. Onko sen hinta halvempi vai kalliimpi? Onko sen laatu parempi vai heikompi kuin kilpailijalla? Jotta tuote menestyy, sen täytyy erottautua joidenkin tekijöiden avulla kilpailijoiden tuotteista Laatu Tuotteen laatu on palvelun tai tuotteen kyky täyttää asiakkaan tarpeet ja odotukset. Tuotteen laatuun vaikuttavat raaka-aineet, valmistustapa sekä sellaiset tuotteen ominaisuudet kuten maku, kaunis mutoilu, uusi värisävy tai joku uusi muotiominaisuus, jotka vetoavat kuluttajan tunteisiin. Nykyisen laatuajattelun mukaan asiakas määrittää laadun. Laatuajattelu sisältää myös yrityksen toiminnan, jossa tulisi pyrkiä laadun parantamiseen niin, että asiat tehtäisiin ensimmäisellä kerralla oikein. Näin saadaan pienennetyksi tuotteen kustannuksia, kun virheiden määrä vähenee, toimitukset tehdään ajallaan ilman ylitöitä ja valitukset vähenevät Tuotenimi ja tavaramerkki Jokaisella tuotteella on kauppatavan mukainen nimi, esim. banaaani, pölynimuri tai ravintolapalvelu. Sen lisäksi tuotteella on useimmiten tuotenimi esim. "Chiquita". Tuotenimi erottaa tuotteen muista samanlaisista tuotteista esim. Del Monte-banaaneista. Mainonnan tehtävä on iskostaa tuotteen nimi kuluttajan mieleen. Markkinoinnin kannalta on edullista keksiä tuotteelle sellainen nimi, joka jää helposti ihmisten mieleen, luo myönteisisä tunteita ja saa kuluttajan toistuvasti käyttämään tuotetta.

5 Seppo Laitinen SEMINAARITUTKIELMA 3 (8) Pakkaus Tavara voidaan pitää myynnissä joko pakattuna tai irrallaan. Kaupan itsepalvelu on lisännyt tuotteiden ennalta pakkaamista, koska terveydenhoitomääräykset kieltävät joidenkin tavaroiden myymisen irrallaan. Pakkaus korvaa myös myyjien henkilökohtaista työtä. Pakkaus on tärkeä suoja tuotteelle, mutta se on myös viestinnän väline. Osa pakkauksen viesteistä on tarkoitettu tunteisiin vetoaviksi, osa informatiivisiksi. Pakkauksen muoto, väri ja siinä käytetyt kuviot viestivät myös tuotteesta. 3.2 Hinta Hintaa käytetään kilpailukeinona esim. silloin kun samaa tuotetta tarjoaa usea myyjä ja kilpailu on kovaa. Hinnalla voi vaikuttaa nopeasti kysyntään. Hinnanmuutokset vaikuttavat kuitenkin välittömästi kilpailijoiden käyttäytymiseen ja he seuraavat mukana. Lopputulos voi olla, että kaikki häviävät. Syitä, miksi hintaa kuitenkin käytetään kilpailukeinona ovat: - myynnin kasvaessa kustannukset pienenevät nopeammin kuin kilpailijoilla eli ajatellaan, että myynti kasvaa runsaasti ennen kuin kilpailijat ehtivät mukaan ja kun myynti on suuri, kustannukset esim. työntekijää kohti laskevat - vahva yritys pystyy myymään jonkin aikaa tappiolla niin, että kilpailijat "kuolevat" ja nostaa sen jälkeen hintaa. Tätä hinnoittelutapaa voi noudattaa vakavarainen yritys. - alhainen hinta estää kilpailijoita pääsemästä markkinoille.tuotteen hinnan pitäisi kuitenkin olla sellainen, että se kattaa kaikki sen kehittämisestä ja valmistamisesta aiheutuneet kulut pitkällä aikavälillä Kustannuksiin perustuva hinnoittelu Kun tuote hinnoitellaan kustannusten perusteella, lasketaan tuotteen kokonaiskustannukset ja ennalta määrätty voitto. Hinta määrätään niin, että se kattaa kokonaiskustannukset. Tämä hinnoittelutapa ei ota huomioon kysynnässä tai kilpailutekijöissä tapahtuvia muutoksia Kysyntää myötäilevä hinnoittelu Kysyntää myötäilevän hinnoittelun periaate on se, että tuotteen hinta on korkea, kun kysyntä on suuri. Kun kysyntä on heikko, tuotteen hinta on matala. Kustannukset eivät siis tämän mukaan hintaan vaikuta, vaan hinnan

6 Seppo Laitinen SEMINAARITUTKIELMA 4 (8) määrää se, paljonko asiakas on valmis maksamaan tuotteesta. Esim. pääsyliput nuorisokonserttiin voivat ola kalliimpia silloin kun tiedetään, että kaikille halukkaille ei voida järjestää paikkaa konserttiin Kilpailuperustainen hinnoittelu Kilpailuperustaisessa hinnoittelussa on kyse samalla alalla toimivien kilpailevien yritysten hintojen seuraamisesta. Esim. huoltamot seuraavat tarkasti kilpailijoiden hinnoittelua ja hinnoittelevat bensiinin samalla tavalla. Jos joku alentaa hintaa, seuraavat muut perässä, jolloin kaikkien voitot pienenevät ja lopputuloksena saattaa olla jopa hintasota. Tämä saattaa johtaa voimakkaisiin hinnan vaihteluihin eikä kuluttajille synny selvää kuvaa yrityksien hintapolitiikasta. Kilpailijoiden mukaan nopeasti vaihtuvien hintojen kohdalla puhutaankin ns. päivän hinnoita, jota esiintyy esim. elintarvikkeiden myynnissä ja kodinkonealalla. 3.3 viestintä Markkinoinnin avainasia on markkinointiviestintä. Jos ryhdymme harjoittamaan mitä tahansa liiketoimintaa tai vaikka etsimään työtä, meidän on tiedotettava toiminnastamme tai itsestämme niille, joille haluamme myydä. Samoin on yrityksen laita: vaikka sen valmistamat tuotteet tai palvelut olisivat maailman parhaita niin, mitä siitä ei ole paljon hyötyä, jos asiakkaat eivät tiedä niistä tai ovat niistä eri mieltä. viestintäkeinot jaetaan perinteisesti neljään osatekijään: - mainonta - henkilökohtainen myyntityö - suhdetoiminta - menekinedistämiskeinot Mainonta Mainonta on tuotteiden myyntiä edistävää viestintää, jonka kustantaa joko tuotteiden valmistaja tai myyjä. Mainonnalla viestitetään uusista tuotteista tai yrityksistä, tuotteen ominaisuuksista, käyttötavoista ym. Mainonnalla voidaan tehdä tunnetuksi paitsi tuotetta tai yritystä niin myös yhteiskunnallista aatetta esim. irti tupakasta -kampanja.

7 Seppo Laitinen SEMINAARITUTKIELMA 5 (8) Henkilökohtainen myyntityö Henkilökohaisessa myyntityössä käytetään joko aitoa face-to-face -suhdetta eli ollaan kasvokkain asiakkaan kanssa kuten tuote-esittelijä tai tehdään myyntityötä puhelimitse esim. lehtien puhelinmyyjät. Kyse on tilanteista, joissa yrityksen edustaja käy asiakkaiden luona esittelemässä tuotteitaan, soittaa heille myyntipuheluja tai kun asiakas tulee itse tutustumaan yrityksen tuotteisiin Menekinedistäminen Menekinedistämisen tarkoitus on viedä tuote lähemmäksi asiakkaita mainontaan verrattuna. Menekinedistämiskeinoja kohdistetaan asiakkaisiin, myyntihenkilökuntaan ja jakelutien jäseniin. Asiakkaille suunnattuja menekinedistämistoimia ovat kilpailut, arpajaiset, tuote-esittelyt, ilmaiset tavaranäytteet, kylkiäiset, messut ja näyttelyt. Menekinedistämisellä pyritään tekemään tuote tutuksi asiakkaalle ja samaan asiakas ostamaan tuote Suhdetoiminta Suhdetoiminnalla ei PR-työllä pyritään luomaan uusia, myönteisiä mielipiteitä yrityksestä ja sen toiminnasta sekä poistamaan kielteisiä asenteita. Sen tavoite on vaikuttaa yrityskuvaan eikä niinkään viestiä tietystä tuotteesta tai yrityksestä. Suhdetoiminta jaetaan yleensä sisäiseen ja ulkoiseen suhdetoimintaan. Oman henkilöstön keskuudessa on tavoitteena luoda myönteinen yritysilmasto ja hyvä me-henki, joka takaisi tehokkaan toiminnan. Muihin sidosryhmiin kuten asiakkaisiin, rahoittajiin, medioihin eli tiedotusvälineisiin, viranomaisiin pyritään luomaan kuva luotettavasta yhteistyökumppanista.

8 Seppo Laitinen SEMINAARITUTKIELMA 6 (8) LÄHDELUETTELO Kirjallisuus Talouselämä 1996: Suomen suurimmat yritykset. Talouselämä kesäkuu Pajamäki, Kari - Varjonen, Maija - Rajaniemi, Juha 1989: Yritystoiminnan perusteet. Neljäs painos. Weilin & Göös. Espoo. Rissanen, Mikko 1992: Yrittäjän käsikirja ja yrityksen toimintaan liittyviä asiakirjoja. Kustannusyhtiö Pohjantähti. Kemi. Kuosmanen, Kaija 1994: Budjetointi liikeyrityksessä. Talousuutiset 1/94. Haastattelut Kirjanpitopäällikkö Jalava, Risto: Yritystieto Oy, Tampere.