Strateginen markkinointi

Transkriptio

1

2 Strateginen markkinointi Sisällysluettelo ESIPUHE 1. JOHDANTO 2. LIIKETOIMINNAN STRATEGIATASOT 2.1. Konsernistrategiat 2.2. Liiketoimintastrategiat 2.3. Toimintostrategiat 3. STRATEGISEN SUUNNITTELUN PROSESSOINTI 3.1. Syitä strategisen suunnittelun tarpeen kasvuun 3.2. Strategiatyön vaiheistus 3.3. Strategisen suunnittelujärjestelmän rakentaminen 4. STRATEGIARATKAISUJEN PERUSTAT 4.1. Strategiaratkaisujen päätösperustat Elinkaari Tuotteen markkinaosuus segmentillä Tuotteen / asiakaskohderyhmän asema liiketoiminnassa Tuotteiden / segmenttien kytkentä toisiinsa Kilpailun muutokset Ympäristötekijät 4.2. Strategia-analyysien välineistö Ympäristöanalyysi kehikko Kilpailuanalyysi kehikko Strategiset tuote-/markkina-analyysit Tuotesalkkuanalyysit 5. KRIITTISET MENESTYSTEKIJÄT STRATEGIAPERUSTANA 5.1. Yleiset kriittiset menestystekijät Businessosaaminen Synergia Kustannustehokkuus Kilpailuetu 5.2. Tilannekohtaiset kriittiset menestystekijät 5.3. Yritykseen liittyvät kriittiset menestystekijät 6. STRATEGIARATKAISUT 6.1. Suuntausstrategiat Kasvustrategiat Kannattavuusstrategiat Suuntausstrategioiden vuorottelu

3 Strategioilla toimivaan kokonaisuuteen 6.2. Kilpailuetustrategiat Hintastrategia Jalostusstrategia 7. MARKKINOINNIN STRATEGISET RATKAISUT 7.1. Strateginen segmentointi Segmentin valintaan vaikuttavat tekijät Segmentointi strategisena päätöksenä 7.2. Strateginen imagoratkaisu Strategiseen imagoratkaisuun vaikuttavat tekijät Strategiset imagon perusvaihtoehdot 7.3. Strateginen kanavaratkaisu Vertikaaliset kanavaratkaisut Horisontaaliset kanavaratkaisut Murphyn viides laki: Kun asiat kehittyvät omalla painollaan, ne yleensä muuttuvat huonoista huonommiksi. 1. JOHDANTO Kirjan keskittyessä markkinointinäkökulmaiseen strategiatyöhön ja markkinoinnin strategisiin päätöksiin on tärkeätä lähteä liikkeelle strategiarakenteista, johon strategiset markkinointiratkaisut tullaan ymppäämään. Näin saadaan kirjan sisällön tarkastelulle sellainen viitekehys, joka on punaisena lankana kirjan sisällölle. Tämän johdosta tässä johdannossa keskitytäänkin vain strategiakäsitteeseen, koska se muodostaa sen kivijalan, jonka varaan kirjan sisältö rakentuu. Strategiasisältöä tarkasteltaessa strategiasanan alkuperän ja sen merkitysperustan ymmärtäminen on varsin keskeistä. Se antaa taustan myös liiketoiminnan strategiarakenteisiin. Analogia on todellisuudessa täysin yhtenäinen tehtäessä strategiaratkaisuja liiketoiminnassa tai tehtäessä niitä sodassa, jonka piiristä strategia-sana alun perin on lähtöisin. Strategia-sanan alkuperän kerrotaan tarinan mukaan johtavan antiikin Kreikkaan. Antiikin Kreikan sotatarinoissa kerrotaan menestyksellisestä sotapäälliköstä, joka järjestään oli taisteluissa lyömätön ja voitti sitä kautta myös niitä sotia, joita oli käymässä. Se, mikä tämän lyömättömyyden aikaansai, loi perustan myös nykyiselle strategia-ajattelulle ja -sanalle. Kyseisen kreikkalaisen sotapäällikön menestysresepti oli lähtökohtaisesti varsin yksinkertainen. Keskeistä oli myös se, että se oli toistettavissa aina uudelleen ja uudelleen. Lisäksi se toimi kaikissa tilanteissa, mikä sodassa eteen tuli. Tämä teki ko. sotapäällikön joukoista voittamattoman tuottaen sotapäällikölle ja hänen menetelmälleen legendaarisen maineen. Edellä kuvatun sotapäällikön nimi oli Strategos. Hänen

4 toimintatapansa oli seuraava. Hänellä oli tapana kiivetä korkealle vuorelle pyrkien saamaan maastosta helikopteriperspektiivin. Tämän maaston kokonaiskuvan hahmottamisen kautta Strategos pystyi ennakoimaan vihollisen sotajoukkojen liikkeet ja mikä oleellisinta pystyi sijoittamaan omat joukkonsa niin, että omille operaatioille pystyttiin täysimääräisesti hyödyntämään maaston tarjoamaa suojaa ja muita mahdollisuuksia (esim. väijytys, saartaminen, yllätyshyökkäys jne.). Kyseinen vuorille kiipeämisen menetelmä ja sen pohjalta kootut strategiset suunnitelmat toivat sotapäällikön nimen pohjalta käsitteen Kreikan kieleen. Kreikan kieleen tuli tutuksi sana stratego. Vapaasti suomennettuna se merkitsee vihollisen tuhoamista. Näin syntyi sana strategia, joka alkoi ensin elää menestyksellisesti erilaisissa sodanjohtoopeissa. Koska liiketoiminnan ja strategioiden välillä on varsin paljon yhteistä, siirtyivät erilaiset sotaopit varsin nopeasti myös liike-elämään siinä vaiheessa, kun liiketoimintaoppeja 1950-luvulla alettiin systemaattisesti lähteä kehittämään. Tähän luonnollisesti vaikutti se, että johtamiskulttuuri 1950-luvulla oli varsin vahvasti armeijan perua. Näin ollen myös sanasto siirtyi armeijan sotateoreettisista opeista liiketoimintaan. Kun antiikin Kreikassa stratego-sana merkitsi vihollisen tuhoamista, se ei aivan suorana käännöksenä istunut liiketoimintaan. Kysehän ei yleensä ole siitä, että kaikki kilpailijat on syytä likvidoida. Näin siitä huolimatta, että usein on todettu jokaisen terveen yrityksen pyrkivän monopolistiseen (= markkinoita hallitsevaan) asemaan omalla alueellaan. Tämän monopolistisen aseman äärimmäinen muoto on monopoli (eli markkinoiden täydellinen hallinta). Tämä luonnollisesti saadaan toteutettua sillä keinoin, että kaikki kilpailijat on tavalla tai toisella saatu tuhottua markkinoilta. Varsin usein on kuitenkin hyväksytty ajatus siitä, että kilpailu on hyväksi. Tällöin strategia-sanan ydin ei voi olla kilpailijoiden tuhoaminen vaan menestyminen omilla ratkaisuillaan kilpailussa. Tämä kilpailurealiteetti on vaikuttanut strategiakäsitteen muotoutumiseen liiketoiminnassa. Käytännössä strategia-sana voidaankin kiteytyneesti määrittää niiksi yritystoiminnan pitkän aikavälin linjaratkaisuiksi, joilla haetaan menestystä kilpailluilla markkinoilla. Se, mitä nämä linjaratkaisut ovat ja mitä sisältöjä niissä on, siihen tullaan kirjassa jäljempänä. Juuri tämä strategiakäsitteeseen sisältyvä kilpailuperusta kytkee markkinointinäkökulman strategiakäsitteistöön ja strategiatyöhön. Markkinoinnin kilpailukeinothan ovat niitä, jotka mahdollistavat pärjäämisen markkinoilla. Samoin markkinoinnin ns. raamiratkaisuihin liittyvät käsitteet (esim. segmentointi ja imagoratkaisut) ovat niitä, joiden kautta tehdään se perusta, joka mahdollistaa markkinoilla pärjäämisen kulloisessakin kilpailutilanteessa. Tämän kautta on varsin luonnollista yhdistää markkinointinäkökulma strategiatyöhön. Tästä työstä puhutaan tässä kirjassa nimellä strateginen markkinointi. Strateginen markkinointi on käsitteenä määritelmän muodossa seuraava: Strategisen markkinoinnin käsite Strateginen markkinointi sisältää kaikki ne markkinointikenttään lukeutuvat liiketoiminnan strategisen tason ratkaisut, joiden avulla yritysjohto rakentaa yritykselle perustan menestyä kilpailussa muun tarjonnan rinnalla. Oleellista tässä käsitteessä on se, että ratkaisut ovat liiketoiminnassa strategisiksi katsottavia (erotuksena operatiivisesta markkinointityöstä) ratkaisut ovat ylimmän johdon tekemiä (erotuksena operatiivisen toteutustason suunnittelemasta ja toteuttamasta markkinoinnista)

5 ratkaisut ovat pitkän aikavälin menestykseen tähtääviä (erotuksena kilpailijoiden toimiin reagoivista lyhyen tähtäimen markkinointitoimista) ratkaisut kattavat kaikki ne osa-alueet, jotka markkinointiratkaisuihin voidaan ajatella sisällytettävän näkökulma menestysratkaisuihin on se, kuinka niillä pärjätään verrattuna markkinoilla olevaan ja niille mahdollisesti tulevaan kilpailevaan tarjontaan. Tästä näkökulmasta voidaan pelkistää strategisen ja operatiivisen markkinoinnin eroa seuraavalla kuviolla: Tarkasteltava asia Toimintataso Strateginen markkinointi Operatiivinen markkinointi Kenen tehtävä Ylin johto Keskijohto ja markkinoinnin toteuttajat Tarkastelujänne Pitkä aikaväli Keskipitkä ja lyhyt aikaväli Suhde liiketoimintaratkaisuihin Operatiivista toimintaa ohjastava Strategiaratkaisujen mukainen Mitä ratkaisuja sisältää Kaikki liiketoiminnan perusratkaisut Markkinoinnin operatiiviset toimet Annetut tekijät Ei ole. Johdon asettama liiketoiminnan tahtotila ohjaa Liiketoiminnan perusratkaisut rajoittavina tekijöinä Resurssointi Määritetään strategian mukaisesti Toteutus olemassa olevien resurssien puitteissa Kuvio 1-1: Strategisen ja operatiivisen markkinoinnin erot Kuvion pohjalta huomataan, että kirjan tarkastelun kohteena oleva strateginen markkinointi on niin näkökulmaltaan kuin toimintaperustoiltaan varsin selkeästi operatiivisesta markkinointityöstä eroava. Hyvä kysymys luonnollisesti on se, onko tälle markkinointinäkökulmaiselle strategiatyölle nimitys strateginen markkinointi oikea vai pitäisikö markkinointi-sana jättää vain operatiiviseen käyttöön. Jos kuitenkin lähtökohdaksi otetaan ne toimintasisällöt, joita markkinointiin luetaan, ja tarkastellaan yrityksen strategiatyötä, nämä asiat ovat todellisia niin strategiaratkaisuissa kuin myös markkinoinnissa. Tältä perustalta voitaisiin katsoa strategisen markkinoinnin olevan markkinointinäkökulmaista strategiatyötä, jossa ns. strategiset markkinointiin liittyvät toimintapäätökset ovat keskeisiä yrityksen menestyksen rakentajia.