Markkinoinnin ABC. Sisällysluettelo. Esipuhe

Transkriptio

1

2 Markkinoinnin ABC Sisällysluettelo Esipuhe 1. Johdanto 2. Markkinoinnillisuus yritystoiminnassa 3. Segmentointi markkinoinnin peruskivenä 4. Imago ratkaisijana 5. Hinnoittelu 6. Markkinointikanavat 7. Markkinointiviestintä Markkinointiviestinnän tulostekijät Myynnin käsitteellinen problematiikka Myynnin resurssointi Voittomyynnin avaintekijät 8. Asiakassuhteiden rakentuminen Tyytyväisyyslaatu ja sen problematiikka Tietotekniikka asiakkuusohjelman perustana 9. Markkinoinnin toteutumisen taustaperiaatteet

3 1. Johdanto Vain voittajat muistetaan. (Tuntematon) Markkinoinnin taustalla on vain yksi sana: kilpailu. Jos kilpailua ei olisi, niin markkinointia ei tarvittaisi. Nykyistä maailmaa tarkastellessa voidaan todeta, että tarjontaa on tällä hetkellä aivan kaikesta huimasti enemmän kuin mitä asioille on kysyntää. Yrityksen näkökumasta on kyse siitä, kuka markkinoilla pärjää. Tätä pärjäämisen tekemistä ja varmistamista voidaan kutsua markkinoinniksi. Kaikki kilpailu tapahtuu ihmisen suosiosta. Markkinoinnissa kilpaillaan aina ihmisen suosiosta. Kyse ei ole siitä, ovatko tuotteemme kilpailijoita parempia, vai haluaako asiakas valita meidät ennen kilpailijoita. Asia olisikin yksikertainen, jos tuotteet voitaisiin laittaa yhtenäisellä mitta-asteikolla samalle viivalle ja parhaan arvon saaminen voittaisi. Näin asia ei kuitenkaan koskaan ole. Tähän on monia syitä: 1) Tuotteet ovat aina erimitallisia. Tämä merkitsee sitä, että jossakin on paremmat tekniset ominaisuudet, jossakin parempi kestävyys, jossakin edullisempi hinta, jossakin suurempi teho jne. Näitä ominaisuuksia ei mitenkään yhteiselle mitta-asteikolle saa, vaikka joskus insinööriteknisessä maailmassa tällaista excel-taulukon avulla tarjouskilpailujen yhteydessä yritetäänkin. 2) Kilpailu ei toteudu tuotteiden välillä, vaan asiakkaan mielessä. Asiakas päättää valintansa ja ratkaisee oman mielensä mukaan. Se vanha totuus, jonka mukaan ihminen 1 tekee päätöksensä tunteen (ei siis järjen) kautta, aiheuttaa sen, että valinnan perusta on aina tykkääminen. Yksi tykkää äidistä ja toinen tyttärestä. Oleellista onkin se, että me olemme vain tykkäämisbisneksessä riippumatta siitä toimialasta, millä toimimme. Yritystoiminnankin kohdalla vanha totuus on se, että se saa rahat, josta tykätään. Ei siis se, jolla on paras tuote. Vaikka joku tuote olisikin toisia parempi, niin silti asiakas voi tykätä jostain muusta ja valitsee sen, koska järki ei ratkaise ostopäätöstä. 3) Yleensä ajatellaan ihmisen ostavan tarpeeseen. Pinnallisesti asiaa tarkastellen näin saattaisi kuviteltavan. Se pitää paikkansa, että ostamisen taustalla on koettu käyttötarve eli se, että joku kokee jotain asiaa tarvitsevansa johonkin. Kuitenkin samaa tuotetta voidaan ostaa vaikka kuinka moneen tarpeeseen (esim. taulu sijoitukseksi, lahjaksi, sisutuselementiksi jne.). Vastaavasti samaan tarpeeseen (esim. edellä esitetyt sijoitus, lahja tai sisustaminen) voi ostaa vaikka kuinka monenlaisia tuotteita. Tuote ei siis ole tarve. Vaihtoehtoja asiakkaalle on vaikka kuinka paljon sama- ja eriperusteisia tuotteita. Valinnan ratkaiseekin aina halu. Tämä puolestaan pohjaa siihen, mistä ihminen tykkää sekä siihen, minkä tuotteen ihminen haluaa hankkia. Markkinoinnin voitto kytkeytyykin mitä suuremmissa määrin markkinoijan kykyyn aikaansaada tykkääminen ja ostohalu valita juuri meidän juttuumme. Tämä tulee olemaan punaisena lankana tässä kirjassa. Puhuttaessa ihmisen valinnasta helposti ajatellaan kaiken ostamisen kytkeytyvän rahaan. Näin asia ei ole. Markkinoinnin keskeisen ydinsanan ollessa kilpailu, niin sitä käydään kaikilla tasoilla: Joku kilpailee vaaleissa äänistä, toinen työmarkkinoilla työpaikasta, joku suosiosta iskelmätaivaalla. Kyse on aina siitä, että kenet tai minkä ihminen valitsee. Se joudutaanko valitsemisessa käyttämään rahaa eli lunastamaan tämä valinta isommalla tai suuremmalla rahasummalla ei ole ratkaisevaa. Sanan ostaminen ydinmerkitys onkin henkinen valinta, joka rakentuu edellä esitetysti tykkäämisen ja halun kautta. Näin ollen se, että markkinoinnista suuri 1 Pitää muistaa, että myös organisaatiomarkkinoilla maailma toimii samoin. Organisaatio ei koskaan osta mitään. Vaikka organisaatioon jotain ostetaankin, niin ihminen ihmisen tavoin aina päätöksen tekee.

4 osa tehdään yritysmarkkinoilla tuottaa helposti sellaisen harhan, jossa ajatellaan markkinoinnin ytimen perustuvan rahan ansaitsemiseen. Näin asia ei ole. Se perustuu suosion voittamiseen, kun asiakkaalla on lukuinen joukko vaihtoehtoja. Näin on myös yritystoiminnassa. Raha tulee suosion kautta, eikä talouspohjaisen järkiostamisen seurauksena. Puhuttaessa markkinoinnilla voittamisesta on tämän kirjan sovellusperusta pitkälti yritysten markkinointi, vaikka markkinointia edellä esitetysti tapahtuukin paljon kaikkialla muuallakin yhteiskunnassa. Yrityskentässä voittoajattelu tuo mukanaan selkeästi rahatuloksen, sillä voitto on käsitteenä myös yrityksen maksimaalinen taloudellinen voittotulos. Tämä on kuitenkin pitkällä aikavälillä toteutuva, ei lyhyessä juoksussa ajateltavissa oleva asia. Tämä johtuu siitä, että yritys elää vain tuloksellisilla (=kannattavilla) asiakassuhteilla. Se ei elä siis myynnillä. Ei ole väliä, tuliko kaupat (jotka eivät tuottaneet), vaan miten varmistetaan pitkän aikavälin kannattavuus ja tuottojen maksimointi markkinointikeinoja hyödyntäen. Kiteytetysti asia voitaisiin todeta niin, ettei markkinoinnin suunnittelu ole myynnin, vaan katteiden suunnittelua. Toisaalta voi todeta, että kyse ei ole pikajuoksusta, vaan kestävyyslajista. Tällöin ei auta, jos on 800 metrin kohdalla kärjessä, kun lajina on maratonjuoksu, jos tämän seurauksena ei jaksa edes maaliin asti. Edellinen kuvaa varsin hyvin sitä, että puhuttaessa markkinoinnilla voittamisesta sitä voidaan tarkastella varsin monen näkökulman kautta. 1. Markkinat: joissa kyse on siitä, miten markkinoiden kysyntäperusta pystytään ohjaamaan niin, että kysyntä yleensä siirtyy yrityksen kannalta meille edullisille alueille. Hyvä esimerkki tästä on kännykkäkilpailu, jossa Nokia menetti asemaansa 2000-luvun ensimmäisen vuosikymmenen lopussa kilpailijoille, jotka keskittyivät kosketusnäyttöteknologiaan Nokian keskittyessä perinteisempään puhelinteknologiaan. Tämän seurauksena Nokian kilpailuasema markkinoilla heikkeni kysynnän siirtyessä sellaiseen teknologiaan, jossa Nokia ei ollut vahvimmillaan. Tämä aiheutti Nokian markkinaosuuden heikkenemisen ja sen seurauksena pörssikurssin laskun sekä massiiviset irtisanomiset, joista on uutisoitu vahvasti tämän kirjan työstämisen aikana. 2. Voitto kilpailijoista liittyy siihen, kuinka hyvin yritys pystyy operoimaan markkinoilla kilpailutilanteessa. Tämä näkyy esimerkiksi myyntityössä, jossa realisoituu kenen tuote menee kaupaksi. Se, että markkinoilla on joukoittain tasavertaisen mahdollisuuden omaavia toimijoita aiheuttaa sen, että myyjien taitavuus ja myynnin tehokkuus pitkälti vaikuttavat siihen, kuka yksittäiset kilpailutilanteet voittaa. Voidaankin sanoa, että voitto markkinoista on koko sodan voittamista ja voitto kilpailijoista on yksittäisten taistelujen voittamista. 3. Voitto asiakkaiden sielusta liittyy yrityksen kykyyn tehdä yritys/tuote mielikuvaltaan kilpailijoita haluttavammaksi. Tämä alue liittyy sekä tunnettuuden rakentamiseen että tykkäämispohjaiseen hehkeystyöhön, jonka kautta yritys saa kilpailukentässä vetovoimakyvyn. Oleellista on, että mitä parempi brändipohjainen vetovoimakyky on yritykselle aikaansaatu, sen helpompi on operoida markkinoilla kilpailijoiden voittamiseksi erilaisissa myyntitilanteissa. 4. Voitto yrityksen tuloksessa liittyy kykyyn operoida markkinoilla hinnan kanssa maksimituloksen aikaansaamiseksi sekä siihen, miten markkinointitoimet ja erityisesti asiakkuustyö hoidetaan niin, että se mahdollistaa pitkän aikavälin maksimituloksen yritykselle.

5 Edellinen käsittely antoi viitettä siihen, kuinka nämä erilaiset voittoalueet ovat toisiinsa kytköksissä. Esimerkiksi, mitä parempi brändi on aikaansaatu, sen helpompi on kilpailijoiden suhteen pärjätä voittoisasti ja sen helpompaa on hinnoittelun avulla tehdä voittotulosta. Voidaankin todeta, että maksimivoittojen saamiseksi yrityksen tulee kyetä jokaisella markkinoinnin osa-alueella erinomaiseen suoritukseen. Markkinoinnin toimintakenttää voi luonnehtia kymmenotteluksi. Kymmenottelussahan lajien kokonaispisteet tuottavat lopullisen tuloksen. Kymmenottelu-analogia on sikäli osuva, että yleensä pärjätäkseen, ei kymmenottelijan ole varaa yhtään lajia päästää tosi heikolle tasolle, koska muilla lajeilla ei tätä vajetta pysty korjaamaan. Samoin markkinoijan pitää olla kaikissa markkinointilajeissa vähintäänkin pätevä, jotta muutamat erityisen hyvät osa-alueet mahdollistavat loistavan kokonaistuloksen aikaansaamisen. Markkinoinnin voittomekanismi Helposti sana markkinointi viittaa erilaisten toimenpiteiden tekemiseen (myynti, mainonta jne.) Menestys markkinoinnissa on keskeisenä ajattelutapa, jota voidaan kutsua sanalla markkinoinnillisuus. Tämä viittaa ajattelutapaan, jonka mukaan koko yritys rakennetaan markkinoinnilliseksi ja markkinoinnillisesti. Pidettäessä markkinointia erillistoimintona voi pitää melkoisen varmana, ettei parhaiten toimivaa ja voittoisaksi muodostuvaa markkinointia aikaansaada. Sen seurauksena markkinoinnin voittoisan toteutuksen eväät ovat pitkälti mahdottomia parhaalla tavalla toteuttaa. Kyse on hieman samasta asiasta kuin ajateltaisiin, että erinomainen kestävyyslajien urheilija pystyisi huippusuorituksiin ilman useiden vuosien jatkuvaa valmentautumista. Samoin yritystoiminnassa tarvitaan pitkä työ siihen, että saadaan sellainen perusta, jonka varassa menestystulokset saadaan syntymään. Tämä edellyttää sitä, että markkinoinnillinen ajattelu on yritysjohdon keskeisenä toimintaohjeena. Muutoin johto ajattelee, että pelkillä erillistoimilla (mainokset, myynti, messut jne.) tehdään tulos. Ja jos tulosta ei tule, ei kyse ole automaattisesti siitä, että toimenpiteet eivät olisi olleet hyvin toteutettuja, vaan siitä, että niiden tuloksellisuudelle ei ole tehty tukevia pohjia. Jos unohdetaan jotkut poikkeusalat, niin lähes kaikilla toimialoilla tarjontaa on moninkertaisesti suhteessa siihen, paljonko markkinat pystyvät elättämään. Markkinointitaidot ja markkinoinnin pitkäjänteinen tekeminen onkin markkinoilla pärjäämisen avain.