Viestintä liiketoiminnassa keskeisiä lähtökohtia

Transkriptio

1 Viestintä liiketoiminnassa keskeisiä lähtökohtia (A71A00200) Visa Penttilä (Mukaillen Marketta Majapuroa) Vaadittava lukemisto 1 (2) Gregory, A. (2013). Corporate Reputation and the Discipline of Communication Management. Teoksessa The Handbook of Communication and Corporate Reputation, toim. C. E. Carroll. A John Wiley & Sons, Ltd., Publication, West Sussex Kirjan 9. luku; löytyy Aallon kirjaston Nelli-portaalin E-kirjoista Wiley Online Library (lib.aalto.fi -> haku e-kirjoista kirjan nimellä!) 2

2 Vaadittava lukemisto 2 (2) Koschmann, M. ( ). What is organizational communication? [videotiedosto]. Haettu osoitteesta 3 Luennon agenda käsitteellisiä lähtökohtia yritysviestinnän tarkastelulle Yrityksen viestinnän osa-alueita Sidosryhmäajattelu Viestinnän strategisuus Viestintästrategia Strategiaviestintä Viestintä ja maine 4

3 Yrityksen viestinnän osa-alueita arkikokemuksena Sisäinen viestintä YRITYKSEN VIESTINTÄ Mediasuhteet Markkinointiviestintä Talousviestintä IR Muutos- ja kriisiviestintä 5 Yritysviestintä teemoiteltuna tällä kurssilla Viestintä Liiketoiminnassa Sidosryhmäsuhteissa! Asiakkaat! Sijoittajat! Media! Työyhteisö Toimintaympäristön muutoksissa 6

4 Yrityksen viestinnän osa-alueita yritysten sisältä 1. Johtamisviestintä 2. Markkinointiviestintä 3. PR-viestintä 4. Tekninen viestintä 5. Poliittinen viestintä 6. Sosiaalinen viestintä -> kaikilla näillä on yhä enenevässä määrin yhteyksiä toisiinsa rajat viestintätyyppien välillä hämärtyneet; teknologinen kehitys; koko organisaation tehtävän tukeminen yhä tärkeämpää (Hallahan ym. 2007) 7 Yrityksen viestinnän osa-alueita historiallisesti Perinteinen käsitys Nykykäsitys Markkinointiviestintä Muu PRtoiminta Yritysviestintä Usein erillisiä ulkoisen viestinnän muotoja Holistinen näkökulma: Koordinoitu viestinnän suunnittelu ja toteuttaminen eri sidosryhmille 8

5 Sidosryhmäajattelu yksi tapa lähestyä asiaa maineen kautta There is a widespread belief in the management world that in today's society the future of any company critically depends on how it is viewed by the key stakeholders, such as shareholders and investors, customers and consumers, employees, and members of the community in which the company operates. Cornelissen (2014, 3) Sidosryhmäajattelun merkitys organisaatiolle ja olemassaololle 9 Sidosryhmäajattelu (stakeholders) Usein sidosryhmäajattelulla viitataan tapaan jäsentää organisaation toimintaympäristö toimijoihin, joihin organisaatiolla on vaikutusta tai jotka vaikuttavat organisaatioon kehittynyt monipuolistamaan shareholder-ajattelua 1980-luvulta lähtien Faith-holders, hateholders, stakeholders (Luoma-Aho 2008) Suosittelijat ja vihaajat Digitaalisen viestinnän merkitys näiden suhteen Ajattelun toimivuus? Esim. Sisäiset vs. ulkoiset sidosryhmät? Voiko henkilö olla kahdessa eri ryhmässä? Mitä se tarkoittaa viestinnän kannalta? 10

6

7 Sidosryhmäajattelusta yritysviestinnän määrittelyyn Corporate communication is a management function that offers a framework for the effective coordination of all internal and external communications with the overall purpose of establishing and maintaining favourable reputations with stakeholder groups upon which the organization is dependent (Cornelissen 2014, 5) 13 Organisaatioviestinnän määrittely So what Is organizational communication? And what are we doing when we study organizational communication? Communication is organizational not just because it happens within organizations, Rather because it coordinates the activities and interpretations of multiple people into an organized, recognizable form and sustains or alters this form for subsequent collective action. To study organizational communication, therefore, is to study the fundamental social processes that create and sustain the dominant structures of our society. (Koschmann 2012) Vrt. Mitä tarkoittaa sidosryhmäajattelun kannalta? 14

8 Viestinnän malleja DEFINING STRATEGIC COMMUNICATION 21 FIGURE 1 Two Alternative Models of Communication (Hallahan et al. 2007) Today, most communications researchers agree that communication involves more than one-way transmission. In public relations, for example, Yritysviestinnän J. perusteet E. Grunig 9 (1976, 1989, 2001; Grunig & Hunt, 1984) differentiated between one-way 15 and two-way communication. J. E. Grunig further described his two-way models as symmetrical and asymmetrical, after Watzlawick, Beavin, and Jackson (1970), who described the circular character of communication. Whereas Thayer (1968, 1987) was concerned with the development of meanings in messages over time (diachronic means literally through time ),Watzlawick andcolleagueswerecon- cerned with Strategisen people s sociallyviestinnän related behaviors, määrittely and more specifically doctor patient behaviors, when communicating. According =The to J. purposeful E. Grunig, use symmetrical of communication public relations by an organization means the to use of bargaining, negotiating, fulfill its mission. and strategies Strategic of communication conflict resolution focuses to bring on how about the symbiotic changes in organization the ideas, attitudes, presents and promotes behaviorsitself of both through the the organization intentional and its activities of its leaders, employees and communication publics (J. E. Grunig, 1989, p. 29). Symmetrical communication means that each practitioners (Hallahan ym. 2007) participant in the communication process is equallyabletoinfluencetheother.in In an organizational context, strategic communication involves his normative describing theorizing, how J. entities E. Grunig intentionally advocated attempt a two-way to communicate influenceor model instead of a (controlled) create meaning, one-way as well influence as understanding modelasthemosteffectiveandethical factors that confound way to conduct the sharing public relations. of meaning between an organization and its various By contrast, constituents. J. E. Grunig (Hallahan (1992a, ym. 2001) 2007, claimed 23 23) that one-way models are always asymmetric, Huomatkaa because oletukset the sender näiden isajatusten only concerned taustalla! with the transmission of his message and does not take the receiver into account. Although Watzlawick and colleagues used (a)symmetry in a different way, Dozier and Ehling (1992) defined asymmetry as a communication model in which a one-way, linear Yritysviestinnän causal perusteet effect is predicted and evaluated. They stated: The presupposition is asymmetrical, 16 for it conceives of communication and public relations as something organizations do to rather than with people (p. 176). In J. E. Grunig s work, however, it is still unclear what is meant by one-way. Does this predict the existence of a receiver or

9 Viestinnän strategisuus Viestintä yrityksissä ei siis rajoitu vain viestintäfunktioon kaikkien organisaation toimijoiden asia erilaisissa vuorovaikutustilanteissa Strateginen viestintä huomioi viestinnän konstitutiivisen luonteen: se luo suhteita ja ylläpitää merkityksiä, joilla organisaatiot pidetään pystyssä, olivat ne sitten asiakkaiden kohtaamisissa tai sisäisessä viestinnässä luotuja; se ei ole siis vain neutraalia tiedonsiirtoa Näihin viestintäprosesseihin voi suhtautua intentionaalisesti suunnitelmallisuuden merkitys -> viestinnän strategisuus Vrt. Koschmannin (2012) konstitutiivinen näkökulma 17 Viestinnän strategisuus: FINNAIR Pakko viestiä Pörssiyhtiö (lainsäädäntö) Haluamme viestiä Julkisuus eri markkinoilla (PR) Parempi viestiä Ei salattavaa, imago Ympäristön hallinta Autamme muita viestimään Hyvien suhteiden rakentaminen 18

10 Viestinnän strategisuus viestintäyksikön kannalta Viestintäyksikkö (Korhonen & Rajala 2011) Tuntee yrityksen liiketoiminnan ja markkinan Kuulee ja ymmärtää sisäisiä ja ulkoisia signaaleja Puuttuu asioihin konsultoimalla oikeista viestinnällisistä toimista sekä niiden painotuksista ja ajoituksista Toimii yhteistyössä yrityksen kaikilla tasoilla Vastaa viestintästrategiasta osana yrityksen strategiaa Vrt. Gregory (2013) viestintäyksikön eri tehtävät eri tasoilla 19 Viestintästrategia yrityksen strategiassa Yritystason strategiset päätökset Liiketoimintataso Viestintästrategia Toimintaajatus (missio) Tavoitteet Liiketoimintaportfoliot Rahoitusstrategia Tehdään oikeita asioita Tehdään asioita oikein Henkilöstöstrategia... Majao 20

11 Viestintästrategian piirteitä " Tavoitteet suhteessa maineeseen " Sidosryhmäanalyysi " Ydinviestit (saavutukset, kyky, arvot) " Viestintätyyli " Kanavarakenne " Viestinnän tavoitteet ja mittarit 21 Viestintästrategia käytännössä Jatkuva ympäristön luotaus! Viestintä yrityksen ja ympäristön yhtymäkohta (boundary-spanning)! Strateginen ketteryys Sidosryhmäjohtaminen! Sidosryhmien merkittävyys (esim. pörssiyhtiö)! Tiedottaminen, suostuttelu, yhteistyö, strateginen kumppanuus! Vastuullisuus Maineenhallinta 22

12 Strategiaviestintä kriittisempi näkökulma strategian ja viestinnän liittoon Strategiaviestinnän vuoropuhelumalli (Mantere 2008) Perinteisesti strategia ymmärretään viestintää edeltävänä asiana usein myös ylhäältä alaspäin suuntautuvana tiedottamisena Vuoropuhelumallissa strategian laatijan ja toteuttajan roolit puhujina ja kuuntelijoina kuitenkin vaihtelevat toisin sanoen strategia ei ole valmis ennen viestintää vaan muotoutuu viestinnän kautta Strategia myös toimii ennen kaikkea viestinnän välineenä (Vrt. Koschmann 2012) sen avulla koordinoidaan yhtiön toimintaa kokonaisuudessaan! 23 Viestinnän strategisuus ja maineen yhteys Viestinnän avulla myös rakennetaan, ylläpidetään ja suojataan yrityksen mainetta Viestintä on linkki yritysidentiteetin ja niiden tavoitteiden välillä, joilla tähdätään vahvaan yrityskuvaan ja hyvään maineeseen sekä luodaan kilpailuetua Maineenhallinta ei kuitenkaan viestinnän ainoa tehtävä! 24

13 Maineen ja viestinnän yhteys Corporate Reputation: Observers collective judgments of a corporation based on assessments of the financial, social, and environmental impacts attributed to the corporation over time. (Barnett, Jermier & Lafferty, 2006) Miten tämä kollektiivinen arvio muodostuu? 25 Viestinnällisen prosessin piirteitä maineen kannalta Sidosryhmien mielikuvat ja kokemukset yrityksestä! Arviointia! Vuorovaikutusta! Pitkällä aikavälillä! Tarinoissa! Ansaittua! Lähettiläiden välityksellä! Nopeasti sosiaalisessa mediassa 26

14 Maineen nelikenttä (Aula & Heinonen 2011, 13) 27 28

15 Cornelissen (2011, 64) [ ] a good reputation has a strategic value for the organization that possesses it. It ensures acceptance and legitimacy from stakeholder groups, generates returns, and may offer a competitive advantage as it forms an asset that is difficult to imitate. 29 Käsitteenä legitimiteetti 1 (2) [ ] organisaatio on legitiimi, kun se osoittaa arvojensa olevan yhtäpitäviä ympäröivän yhteiskunnan arvojen kanssa (Malmelin 2011, 40) Erilaisia tapoja ymmärtää legitimaation osa-alueita (mts. 41): Juridinen legitimiteetti eli lain noudattaminen; moraalinen legitimiteetti, moraalinen oikeutus Käytännöt, joilla yritykset oikeuttavat toimintansa ja viestivät niistä Esimerkiksi yritysvastuukysymykset Vrt. Gregoryn (2013) yhteiskunnallinen taso & viestintä Viestinnän osuus legitiimiyden osoittamisessa sidosryhmille yleisö vakuutettava (tai ainakin pidettävä neutraalina) (Luoma-Aho 2008) legitimaatio viestinnällisenä prosessina 30

16 Käsitteenä legitimiteetti 2 (2) Legitimiteettikriisi tai -kuilu (Suchman 1995; ks. Malmelin 2011, 43, 48-49)! Odotusten välinen kuilu: Eri sidosryhmien odotusten ja yrityksen todellisen toiminnan tai ihanteiden välinen ero Kuilujen välttäminen: Julkinen eettinen pohdinta ja dialogi Retoriikka hyvästä yrityksestä, joka viestii hyvin 31 Esimerkki viestinnästä julkisuuteen 32

17 Maineriskit esimerkki viestinnästä 33 Haasteita yritysviestinnälle! Digitaalinen kulttuuri, erityisesti sosiaalinen media vrt. Gregory (2013)! Christensen & Cornelissen (2011): Kompleksinen maailma: Monia identiteettejä, moniäänisiä viestejä, useita tulkintoja ja ristiriitaisia tavoitteita yhdellä organisaatiolla Vrt. Corporate communication - Latinan corpus: ideaali kollektiivisesta entiteetistä yhdistyneenä yhdessä ruumiissa (kokonaisuus, yhtenäisyys) tämä yhtenäisyys on kyseenalaista

18 Kertausta " Strateginen viestintä ymmärrys viestinnän luonteesta " Strategiaviestintä ymmärrys strategian ja viestinnän suhteesta " Viestintästrategia ymmärrys viestinnästä strategian osana " Näissä kaikissa vuoropuhelun elementtejä Kertausta Yritysviestinnän lähtökohtana sidosryhmä-ajattelu tapa jäsentää monimutkaista sosiaalista todellisuutta Viestinnän strategisuus viestinnän suunnitelmallisuus ja intentionaalisuus sekä sen merkityksiä luova luonne näkökulmana yritysviestinnässä Maineenhallinta yhtenä viestinnän tärkeänä osaalueena Vuoropuhelunäkökulma viestintään viestintä ei pelkää informaation siirtoa

19 Kirjallisuutta Aula, P. & Heinonen, J. (2011). Maineen uusi aalto. Talentum, Helsinki. Barnett, M. L., Jermier, J. M., & Lafferty, B. A. (2006). Corporate reputation: The definitional landscape. Corporate reputation review, 9(1), Christensen, L. T. & Cornelissen, J. (2011). Bridging Corporate and Organizational Communication: Review, Development and the Look to the Future. Management Communication Quarterly 25 (3) Cornelissen, J. (2014). Corporate Communication. A Guide to Theory and Practice. 3rd Edition. SAGE, London. Hallahan, K., Holtzhausen, D., Van Ruler, B., Verčič, D., & Sriramesh, K. (2007). Defining strategic communication. International Journal of Strategic Communication, 1(1), Korhonen, N. & Rajala, R. (2011). Viestinnän prosessointi. Koreografia kaaokselle. Talentum, Helsinki. Luoma-Aho, V. (2008). Viha, rakkaus ja stakeholder-suhteet. Teoksessa Kivi vai katedraali. Organisaatioviestintä teoriasta käytäntöön, toim. Pekka Aula. Infor, Helsinki Malmelin, K. (2011). Arvojen markkinat. Oikeuttavat arvomaailmat suomalaisten suuryritysten yritysvastuupuheessa. Viestinnän oppiaine, valtiotieteellinen tiedekunta, Helsingin yliopisto. Mantere, S. (2008). Strategian viestintä, strategiaviestintä, viestintästrategia, strateginen viestintä? Kun organisaatio jäi strategian jalkoihin. Teoksessa Kivi vai katedraali. Organisaatioviestintä teoriasta käytäntöön, toim. Pekka Aula. Infor, Helsinki Mitchell, R. K. & Agle, B. R. & Wood, D. J. (1997). Toward a Theory of Stakeholder Identification and Salience: Defining the Principle of Who and What Really Counts. Academy of Management Review 22 (4)