Markkinointiviestintä. Yritystoiminta Pauliina Stranius

Transkriptio

1 Markkinointiviestintä

2 Markkinointiviestinnän kilpailukeinot Markkinointiviestinnän kilpailukeinot henkilökohtainen myyntityö ja myyntituki mainonta SP= myynninedistäminen PR=suhde- ja tiedotustoiminta suoramarkkinointi Yrityksen markkinointiviestinnän tarkoituksena on: kertoa hyödykkeen olemassaolosta saada asiakas kiinnostumaan tuotteesta saada asiakas tiedostamaan tarvitsevansa tuotteen saada asiakas ostamaan tuotteen saada asiakas ostamaan uuden tuotteen tai liitännäistuotteita

3 Markkinointimix, AIDA markkinoinnin tehtävänähän on auttaa asiakasta, jotta hän pystyy ostamaan tarpeisiinsa soveltuvan tuotteen tai palvelun tämän lisäksi pitää muistaa, että markkinoinnilla herätetään asiakkaissa ostohalua - nostetaan hänen tarpeensa pintaan markkinointimix eli markkinointikeinojen yhdistelmä valitaan kohderyhmän mukaan tehokas markkinointiviestintä aikaansaadaan AIDA-periaatteen avulla A = attention eli huomion herättäminen I = interest eli innostuksen aikaansaaminen D = desire eli ostohalun nostattaminen A = action eli toiminnan aikaansaaminen Taulukko, joka kuvaa eri markkinointikeinojen erityispiirteitä, lähde?

4 AIDA Tarpeiden selvittämisessä: Ensimmäisenä vaiheena on kartoittaa A (attention) - miten kuluttaja on huomannut tuotteen olemassaolon. Toinen vaihe on hankkia tietoa I (interest) - miksi se on herättänyt kuluttajassa mielenkiintoa. Kolmantena on tärkeää tietää D (desire) miksi kuluttaja haluaan tuotteen, mitä se saa haluamaan, mitä se lupaa. Viimeisenä A ( action) vaiheena on selvittää miten kuluttaja ostaa tuotteen ja miten hän käyttää sitä. A, action, kuluttaja käyttää tuotetta D, desire, kuluttaja haluaa tuotteen I, interest, tuote on herättänyt kuluttajassa mielenkiintoa A, attention, kuluttaja on huomannut tuotteen olemassaolon Näihin kysymyksiin markkinoijat saavat vastauksia mm. erilaisten myynnin edistämiseksi toteutettujen kilpailuiden yhteydessä. Lähde:?

5 Markkinointiviestinnän keinot Markkinointikein o Henkilökohtainen myyntityö Mainonta Myynnin edistäminen Markkinoinnin tarkoitus Myynnin aikaansaaminen Tietoisuuden lisääminen, yrityskuvan parantaminen, myynti Innostaminen ostamaan, innostaminen myymään Sanoman vastaanottaja Loppukäyttäjä, jakelutien eri portaat Loppukäyttäjä, jakelutien eri portaat, oman organisaation myyjät Loppukäyttäjä, jakelutien eri portaat, oman organisaation myyjät Viestintäkanava Suora kontakti asiakkaaseen puhelimitse tai kasvotusten Massamediat, suora kontakti asiakkaisiin, suoramainonta, asiakaskirjeet, tietoverkot Massamediat, suora kontakti asiakkaisiin, messut, tuote-esittelyt, tietoverkot Suhdetoiminta Yrityskuvan parantaminen Asiakkaat, oma organisaatio ja muut sidosryhmät Suora ja epäsuora kontakti

6 Markkinointiviestintä Koulut Ostopaikat Viranomaiset Julkinen tila Yritysten markkinointiviestintä -Lehti ja tv-mainokset -Myymälämainonta -Promootiot -Tiedotus, pr -Yrityskuvamainonta -Jälleenmyyjien koulutus -Tapahtumamarkkinointi -Sponsorointi jne. Tiedotusvälineet Kulttuuri Urheilu Järjestöt

7 Kuluttajan tarpeet huomioiva markkinointi Mainosten laatijat tuntevat hyvin kuluttajan tarpeet ja motiivit. Yleisimmin mainostajat käyttävät hyväkseen ihmisen perustarpeita, jotka ovat Maslowin tarvehierarkian mukaan: Säilymisen tarpeet Turvallisuuden tarpeet Sosiaaliset tarpeet Arvostuksen ja vaikutusvallan hankkimisen tarpeet ja Itsensä toteuttamisen ja kehittämisen tarpeet. Tarvehierarkian mukaan tarpeet muuttuvat portaittain alhaalta ylöspäin. Kuluttajien tarpeet ovat ostamisen lähtökohta. Lähde:? Itsensä kehittämisen tarpeet Pitämisen tarpeet Sosiaaliset tarpeet Turvallisuuden tarpeet Hengissä pysymisen tarpeet

8 Kuluttajan tarpeet huomioiva markkinointi Biologiset tarpeet Jano, nälkä ja seksuaalisuus Turvallisuuden tarve, olemassaolon säilyttämisen tarve hoivaamisen tarve Levon ja aktiivisuuden tarve Psyykkiset tarpeet Saavutuksen tarve, pätemisen tarve, hyötymisen tarve, omistuksen tarve, säilyttämisen tarve, luovuuden ja rakentamisen tarve, nautinnon tarve, omien kykyjen ja taipumusten hyväksikäytön tarve, itsenäisyyden tarve, ajan säästämisen tarve Sosiaaliset tarpeet Hallitsemisen tarve, liittymisen tarve, miellyttämisen tarve, leikkimisen tarve, turvallisuuden tarve, voittamisen tarve, jäljittelyn tarve Lähde: Kirja markkinoinnin kilpailukeinot

9 Markkinointiviestintä Markkinointiviestintä pyrkii tekemään tuotteiden ja yritysten myönteisiä piirteitä tunnetuksi ja näin edistämään myyntiä. Kysymyksessä on tietojen lähettäminen ja niiden vastaanottaminen jonkin viestintävälineen avulla. Viestintä on aina kaksisuuntainen tapahtuma, joka edellyttää lähetettyjen tietojen tai sanoman ymmärtämistä ja ymmärretyksi tulemista. Yrityksellä on käytettävissään useita erilaisia markkinointiviestinnän keinoja. Näitä ovat : henkilökohtainen myyntityö mainonta myynninedistäminen suhde- ja tiedotustoiminta sekä suoramarkkinointi Viestintäkeinojen valinnassa tärkeintä on se, miten kyseinen keino kykenee välittämään yrityksen viestisisällön oikealle kohderyhmälle. Lähde: etälukio, Opetushallitus

10 Henkilökohtainen myyntityö Henkilökohtainen myyntityö on kasvokkain tapahtuvaa vuorovaikutusta mahdollisten asiakkaiden kanssa, jonka tavoitteena on esitellä yrityksen tuotetta, vastata kysymyksiin ja saada aikaan myyntiä. Henkilökohtaisella myyntityöllä on selkeitä etuja esimerkiksi mainontaan verrattuna, kuten henkilökohtainen kontakti asiakkaaseen ja asiakassuhteiden kehittäminen. Henkilökohtaisen myyntityön myyntiprosessi voidaan jakaa seuraaviin vaiheisiin: 1) suunnittelu- ja valmisteluvaihe (kuten asiakkaan taustatietojen selvittäminen ja tulevan myyntineuvottelun valmistelu), 2) yhteydenotto asiakkaaseen, 3) myyntineuvottelu, 4) kaupan päättäminen (mahdollisen sopimuksen allekirjoittaminen) ja 5) jälkihoitovaihe. Kaupan päättämisen jälkeen myyjän tulee vielä harjoittaa ns. jälkimarkkinointia varmistaakseen asiakkaan tyytyväisyyden ja asiakassuhteen jatkuvuuden. Jälkimarkkinointia voidaan tehdä esimerkiksi asiakaslehtien tai erilaisten kantaasiakasjärjestelmien avulla. Lähde etälukio, Opetushallitus

11 Mainonta Mainonta on tunnistettavan lähettäjän maksamaa ei-henkilökohtaista kaupallista viestintää, jonka tavoitteena on edistää yrityksen/tuotteen tunnettuutta, rakentaa haluttua mielikuvaa ja saada aikaan myyntiä. Mainonta on useimmiten massaviestintää, jolla pystytään nopeasti välittämään tietoa isoillekin asiakasjoukoille esimerkiksi uusista tuotteista. Mainosvälineistä merkittävimpiä ovat lehdet eli ilmoittelumainonta (sanomalehdet ja aikakauslehdet) Televisiomainonta Radiomainonta Elokuvamainonta ulko- ja liikennemainonta verkkomainonta (Internet-mainonta) suoramainonta (osoitteellinen tai osoitteeton). Lähde: etälukio, Opetushallitus

12 Mainonta Näiden lisäksi mainontaa voi tapahtua myös myymälässä ja messujen ja näyttelyiden yhteydessä, esimerkiksi erilaisten esitteiden, videoiden ja mainostaulujen avulla. Myös tuotteen pakkaus voi toimia mainontana. Mainonta on siirtynyt perinteisistä medioista erikoisempiin paikkoihin ja keinoihin. Mainoksia saattaa tulla vastaan vaikkapa Internetissä tai jopa ravintolan WC:ssä. Verkkomainonta voidaan jakaa kahteen erilliseen osioon: Internetsivuihin ja Internet-mainontaan. Verkkomainonta on kehittynyt ja lisääntynyt huimasti viime vuosina, ja nykyisin omat Internet-sivut ovat lähes välttämättömiä yritykselle. Yrityksen oman Internetsivuston merkitys tiedon välittäjänä ja mainoskanava kasvaa edelleen. Internetmainonnaksi kutsutaan puolestaan esimerkiksi ponnahdus- eli pop-up-ikkunoita tai julisteita eli bannereita, joiden käyttö on lisääntynyt huimasti. Internetmainonta on lisännyt esimerkiksi portaalissa eli aihepiiriperusteisilla sivustoilla. Lähde etälukio, Opetushallitus

13 Myynninedistäminen Myynninedistäminen on myyntityötä ja mainontaa tukevaa toimintaa, jolla pyritään lisäämään jälleenmyyjien myyntihalukkuutta ja lopullisten asiakkaiden ostohalukkuutta. Kuluttajille suunnattu myynninedistäminen tapahtuu esimerkiksi näytteiden, ilmaisen kokeilun, kuponkien, kilpailujen, palkintojen, lahjojen eli kylkiäisten, maistiaisten ja tuote-esittelyiden avulla. Myös messut ja yritysvierailut lasketaan kuluttajille suunnatuksi myynninedistämistoiminnaksi. Jälleenmyyjille suunnattua myynninedistämistoimintaa ovat esimerkiksi alan messut ja myyntikilpailut, esittelyt ja koulutustilaisuudet. Myös jälleenmyyjien tuki ja neuvonta esimerkiksi myyntikampanjoiden yhteydessä voidaan laskea myynninedistämistoiminnaksi. Myös sponsorointi lasketaan usein myynninedistämisen keinoihin kuuluvaksi. Lähde: etälukio, Opetushallitus

14 Myynninedistäminen Yrityksen ne toimenpiteet, joiden tarkoituksena on tukea ja tehostaa myyntityötä ja mainontaa sekä vauhdittaa tuotteiden/palveluiden siirtymistä käyttäjälle Usein lyhytaikaista toimintaa Myyntituen osatoiminta, tehtävänä täydentää henk.kohtaisen myynnin ja mainonnan vaikutuksia edelleen viemisessä Ero mainontaan mainonnan tavoitteena on houkutella asiakkaita kohti yritystä ja tuotetta/palvelua menekinedistämisen tarkoituksena pyritään yritystä ja tuotteita/palveluita viemään kohti asiakasta Esimerkkejä: esim. messut, jolloin lyhytaikaisesti tuotetta/palvelua esitellään asiakkaalle, tapahtumat, tuote-esittelyt, kilpailut, näytteet, sponsorointi, ym. Sponsorointi: edistämiskeino, jolla yritykset tukevat esim. jotain kulttuurialuetta, urheilua, henkilöä. Samalla käyttävät tunnettuutta ja mielikuvaa hyväksi mainonnassa ja muussa markkinoinnissa.

15 Suhdetoiminta Suhde- eli PR-toiminta pyrkii saamaan yrityksen sidosryhmien suhtautumisen yritykseen ja sen tuotteisiin mahdollisimman myönteiseksi. Suhdetoiminta kohdistuu sekä yrityksen ulkoisiin että sisäisiin sidosryhmiin. Ulkoisen suhdetoiminnan kohteita ovat esimerkiksi asiakkaat, rahoittajat ja osakkeenomistajat. Sisäisen suhdetoiminnan kohteina voivat olla yrityksen henkilökunta ja luottamusmiehet. Suhdetoiminnan tehtävinä on muun muassa lehdistösuhteiden hoitaminen, yritykseen liittyvistä uutisista tiedottaminen, ilmaisen julkisuuden saaminen ja suhteiden vaaliminen julkisen sektorin päättäjiin eli lobbaus. Lähde: etälukio, Opetushallitus

16 Suhdetoiminta Yrityksen koko henkilöstön (johto + muut) suunnitelmallista toimintaa: pyritään mittaamaan asenteita, jotka kohdistuvat yritykseen pyritään poistamaan mahdolliset negatiiviset asenteet pyritään luomaan, ylläpitämään ja vahvistamaan myönteisiä asenteita pitkäjänteistä toimintaa - vaikutukset eivät välttämättä näy heti suhdetoimintasuunnitelma (osa markkinointiviestintäsuunnitelmaa) kohdistetaan yrityksen sidosryhmiin ulkoisiin, sisäisiin ulkoisia mm. tiedotusvälineet, kilpailijat asiakkaat, tavarantoimittajat, alihankkijat, rahoittajat, viranomaiset ym. sisäisiä mm. henkilöstö heidän perheensä, eläkkeelle jääneet työntekijät sekä yrityksen omistaja/omistajat ym. Sisäisen suhdetoiminnan keinoja mm. perehdyttäminen, kannustus, johtamismenetelmä, tiedottaminen ym. Ulkoisen suhdetoiminnan keinoja mm. hyvä sisäinen markkinointi, yritystiedot, tiedottaminen, asiakastilaisuudet, esitteet, lahjat ym.

17 Sisäisen suhdetoiminnan keinoja mm. Perehdyttäminen, henkilöstön kehittäminen Tiedottaminen (suullinen, kirjallinen, av-välineet) Motivoivat johtamismenetelmät Kannustava palkkaus Työn arvostus Aloitetoiminta, aloitteiden palkitseminen Kerho- ja harrastustoiminta Henkilökuntaedut (esim. alennukset, lainat, lomamökit) Yhteiset juhlat Merkkipäivien muistaminen Tiedottaminen, perehdyttäminen ja koulutus vähentävät epävarmuutta, lisäävät viihtyvyyttä ja parantavat palvelua ja tuloksia. Osallistumismahdollisuuksien tarjoaminen lisää kiinnostusta työhön, aktiivisuutta, yritykseen sitoutumista ja mehenkeä. Motivoinnin tavoitteena on saada henkilöstö sisäistämään yrityksen liikeidea ja samaistamaan yrityksen tavoitteet omikseen. Lähde Kirja markkinoinnin kilpailukeinot

18 Ulkoisen suhdetoiminnan keinoja Ulkoisen suhdetoiminnan keskeisiä keinoja ovat: Onnistunut sisäinen markkinointi Henkilökohtainen vaikuttaminen Yhteiskunnallinen luottamustehtävissä ja järjestöissä toimiminen Suhteiden hoitaminen tiedotusvälineisiin Henkilökohtainen vaikuttaminen myynti- ja palvelutilanteissa ja erilaisissa neuvotteluissa Tiedottaminen ja muu pr-toiminta Imagomainonta, lehdistötilaisuudet ja tiedotteet, elokuvat, video/dvd-filmit, diasarjat, juhlajulkaisut, tiedotteet ja kirjeet, esitteet, tuotehakemistot, vuosikertomukset, asiakaslehdet, käyntikortit, kalenterit, tervehdykset, lahjat, taiteen/urheilun sponsorointi, lounaat, coctailtilaisuudet Lähde: kirja markkinoinnin kilpailukeinot

19 Suhdetoimintasuunnitelma Henkilökohtainen vaikuttaminen on pitkällä tähtäyksellä hedelmällisin ja merkittävin tapa hoitaa suhteita sidosryhmiin. Se on erittäin tärkeä keino uusien kontaktien solmimisessa ja good-willin lisäämisessä. Suhdetoimintasuunnitelma laaditaan kohderyhmittäin: tutki nykytilanne, tee swot aseta tavoitteet (toimintakaudelle, tarpeet ja odotukset mm. tiedottamisen osalta) muista määritellä kohderyhmät (sisäiset ja ulkoiset sekä yksittäiset hlöt) toimenpiteet kohderyhmittäin (keinot ja välineet; mieti nämä niin, että niiden avulla kohderyhmät voidaan tavoittaa ja vaikuttaa niihin entistä suotuisammin) laadi budjetti määrittele aikataulu (koko toimintakaudelle mm. tilaisuudet, julkaisut, tapaamiset ym) sovi tehtävät ja vastuunjaot päätä tulosten seurannasta (valvo onnistumista) Osiltaan lainattu kirjasta: Lähde: markkinointiviestintä

20 Suoramarkkinointi Nykyään kuluttajia pyritään tavoittamaan massamarkkinoinnin sijasta suoramarkkinoinnin avulla. Uudet viestintävälineet, kuten sähköposti, Internet ja tekstiviestit, ovat huomattavasti lisänneet suoramarkkinointia, sillä yritykset voivat nyt yhä helpommin ja edullisemmin olla yhteydessä suoraan asiakkaisiin. Suoramarkkinointi on vuorovaikutteista markkinointia, jossa viestimien avulla saadaan aikaan mitattavissa oleva palaute tai tapahtuma. Palautteena voi olla esimerkiksi vastauskortti, tilaus tai puhelinsoitto. Suoramarkkinoinnissa käytetään hyväksi esimerkiksi suoramarkkinointikirjeitä, postimyyntiluetteloita (esimerkiksi Anttila tai Ellos) sekä puhelimitse tapahtuvaa telemarkkinointia (esimerkiksi lehtitilaukset). Suoramarkkinointia varten yrityksen tulee luoda ja ylläpitää asiakastietokantaa, sillä suoramarkkinoinnin ideana on nykyisten asiakassuhteiden kehittäminen ja hyödyntäminen. Uusi teknologia ja viestintävälineet ovat vaikuttaneet myös suoramarkkinointiin siten, että suoramarkkinointia tapahtuu sähköpostien ja tekstiviestien välityksellä. Esimerkiksi puhelinoperaattorit voivat lähettää tekstiviesteillä tarjouksia asiakkailleen ja uudet palvelut voidaan ottaa käyttöön lähettämällä tekstinviesti. Lähde: etälukio, Opetushallitus