Taitava ostaja. Näin ostat asiakaslehden

Transkriptio

1 Taitava ostaja Näin ostat asiakaslehden Aikakausmedian asiakaslehtityöryhmä Jaana Huttunen/ PJ, Me-lehden päätoimittaja Teija Laakso/ jäsen, Otavamedia Oy, Kynämiehen tiiminvetäjä

2 Lähtötilanne Yritys haluaa käynnistää oman asiakaslehden tai Yritys haluaa uudistaa vanhan asiakaslehtensä tai Yritys haluaa ulkoistaa asiakaslehden teon tai Yritys haluaa vaihtaa asiakaslehden tekijää Ja toisaalta Asiakaslehtitalot haluavat asiakkaita

3 Näkökulma Mitä ostaja eli yritys haluaa? Mitä myyjä eli toimisto haluaa? Roolit: Jaana/ ostaja & Teija/ myyjä Taustalla Aikakausmedian asiakaslehtityöryhmä Pohjana MTL:n mainonnan & viestinnän ostajan säännöt

4 Ostajan unelma Paljon uusia ideoita ja uusia näkemyksiä Tehokkaampaa markkinointia ja viestintää Ostajan tarpeet ymmärtävä, samaa kieltä puhuva kumppani Pienellä rahalla Pienellä vaivalla

5 Myyjän unelma Ammattitaitoinen asiakas: tietää mitä haluaa Kannattava asiakas: valmis maksamaan siitä mitä pyytää Reilu asiakas: tasaveroinen kumppani Pitkäaikainen asiakas: sitoutuu yhteistyöhön

6 Kilpailutuksen käynnistys Mieti, ketkä yrityksestä osallistuvat kilpailutusprosessiin, ketkä päätöksentekoon. Käytä aikaa kilpailutuksen tavoitteiden sekä toimiston roolin määrittelyyn: Lehden rooli yrityksen markkinoinnissa ja viestinnässä? Onko määritelty yrityksen markkinointi- ja viestintästrategiassa? Tarvitsetko täyden palvelun toimistoa, erikoistunutta osaajaa vai alihankkijaa? Määrittele budjetti, jonka olet lehteen valmis käyttämään

7 Jos on aikaa vain yhteen HYVÄ BRIEF Anna sama, kirjallinen brief kaikille toimistoille, myös nykyiselle SELKEÄSTI: Mitä halutaan? esimerkiksi: Kokonaisuudistusta Uutta konseptia Sisällön päivittämistä uusien tarpeiden/kohderyhmän mukaiseksi Modernimpaa ulkoasua Sisällön terävöittämistä Halvempaa hintaa Tehokkuutta tekemiseen Monikanavaisuutta, lehteä sen osana

8 HYVÄ BRIEF BRIEFin peruspalikat: Olennaiset perustiedot ja vaatimukset Perustiedot yrityksestä ja kilpailtavasta lehdestä Nykyiset/tulevat viestinnälliset tarpeet Lehdelle asetetut tavoitteet Tavoitellut kohderyhmät Prosessin aikataulu Päätöskriteerit (tavoitteiden mukaiset)

9 HYVÄ BRIEF Haluatko hinnaltaan yhteismitalliset tarjoukset? Täsmennä tekniset tiedot: sivumäärä, koko, paperi, ilmestymiskerrat, jakelutapa näitä voi muuttaa myöhemmin, voit pyytää myös ehdotuksia muista vaihtoehdoista Määrittele myös muut tarjoukseen vaikuttavat tekijät materiaalin mahd. jatkokäyttö, kuvapankin käyttö Tarvitaanko erikoistoimittajia, yksinoikeus kuviin ym. lehden versiointi Ilmoitusmyyntitoiveet

10 BRIEF Hinnan palastelu yhä yleisempää Lehti tuotteena: eri sisältöpalikat eri hintaisia Yksiselitteisyys/ yhteismitallisuus vaikeaa Hyöty? Kuinka valmista haluat? On paljon vaivattomampaa arvioida tekijöitä valmiiden konsepti- ja visuehdotusten perusteella. Riittäisikö yksi mallitehtävä?

11 Kiteytys - Määrittele oman yrityksesi asiakaslehden tavoite/tavoitteet lyhyesti - Jos edustat myyjää, mieti kolme kysymystä, joilla pääsee selville asiakkaan tarpeista - Testaa vastauksesi naapurilla

12 Tehtävä Määrittele kolme tärkeintä asiaa, mitä sinä toivot asiakaslehtesi tekijältä Mieti vieruskaverin kanssa, miten selvittäisit, mikä tekijöistä vastaa toiveisiisi parhaiten

13 Esimerkkejä tarjouspyynnöistä Tehkää meille tarjous 16-sivuisesta asiakaslehdestä Hinnat eriteltyinä: Paljonko maksaa yksi juttu, yksi kuvaus? Listatkaa kaikki alihankkijanne. Haluamme alihankkijoiden laskut suoraan meille. Määritelkää asiakaslehdellemme tavoite ja kohderyhmät. Kesäkuun lopussa: Tässä tarjouspyyntö, lähdemme saman tien lomille, joten laittakaa tarjoukset tulemaan elokuun alkuun mennessä. > Superhyvä brief?

14 Kun uudistat asiakaslehteä Mitä briefissä lisäksi oltava, kun uudistat vanhaa lehteä? mitä haluat ehdottomasti säilyttää, mistä haluat eroon pakolliset reunaehdot Tärkein kaikesta: MIKSI? Älä kerro keinoja vaan syitä, miksi haluat muutosta ko. asioihin

15 Kun ulkoistat asiakaslehteä Mitä asioita kannattaa vertailla, kun tekee laskelmia? Laske kustannukset tyypilliselle lehdellesi Mikä on ostajan rooli / yrityksessä tarvittava resurssointi, kun lehti ostetaan ulkoa? Ulkoistuksen eriasteiset vaihtoehdot

16 Kun olet vaihtamassa tekijää Syyt muutoksiin -> tavoite kaikille tiedossa Tilanne nykyisen toimiston kanssa onko kilpailuttaminen oikea keino? Pidetäänkö mukana kilpailussa? Kilpailutus on työläs prosessi. Ei kannata kilpailuttaa kilpailuttamisen vuoksi Riittäisikö keskustelu uusien toimistojen kanssa?

17 Ketä valitaan kilpailutukseen? Liian montaa ei kannata kilpailuttaa, ei vastaavaa hyötyä Shortlistalle 3-5 tstoa, varmistakaa kiinnostus Nykyinen tekijä mukana kilpailutuksessa? Jos, niin kertokaa muillekin Intressiristiriidat? Kertokaa, jos ette halua samaa tekijää kilpailijanne kanssa Mieti, mistä todellista haittaa? Laatikaa lista kriteerit täyttävistä toimistoista Tarjotako palkkiota kilpailutuksesta?

18 Aikataulu: milloin haluat uuden lehden ulos? Tyypillinen aika kilpailutusprosessille on kaksi kuukautta, voi hyvin viedä pidempäänkin Briefistä presentaatioon on syytä varata vähintään 3-4 viikkoa Tavatkaa johto + tiimi, kenen kanssa työskennellään Tyypillinen lehtiprosessi 2,5 kk + uuden konseptin & prosessin luominen Hyvä olla liikkeellä keväällä, jos haluaa uuden lehden vuodenvaihteeksi

19 Keskusteltavaa riittää Toimistolla on tekijänoikeudet luoviin ratkaisuihinsa Jos haluat käyttää kilpailutuksessa muilta kuin voittajilta esille tullutta ideaa, neuvottele sen ostamisesta On epäeettistä järjestää kilpailutus VAIN kerätäkseen ammatillista näkemystä & uusia ideoita Jos haluat tarkistaa vain hintatason, älä pyydä uutta konseptia Toisaalta: taitto ei ole tekijänoikeussuojattua, eli periaatteessa toimistoa vaihtaessa voi pitää lehden ulkoasun ennallaan. Mutta silloin: miksi vaihtaa?

20 Kuka voittaa? Älä hurmaannu tai ainakaan valitse VAIN sen perusteella Tee etukäteen tarkistuslista, pisteytys Arviointi alussa mietittyjen tavoitteiden ja prioriteettien mukainen Päätöksen tekeminen ja tiedottaminen Valinta mahdollisimman pian presentaatioiden jälkeen Ilmoita sekä voittajille että häviäjille, saman päivän aikana Kilpailutuksen jälkeen Palauta presentaatiot ja luottamuksellinen materiaali Haluatko antaa hävinneille toimistoille mahdollisuuden antaa palautetta? Sovi voittajatoimiston kanssa julkistuksesta tiedote?

21 Keskustelun paikka Kuka määrittelee tavoitteet ja lehden roolin? Onko parempi, että lehdellä on valmis paikka viestintästrategiassa, vai lähdetäänkö sitä vasta rakentamaan?

22 Keskustelun paikka: Työn tuoksinassa Mitä ostajalta / myyjältä vaaditaan työskentelyn aikana sama näkemys molempien roolista? Ei me tykätty tästä, tehkää uusi ehdotus.. Miten löydetään parhaat luovat ratkaisut? Entä jos yhteistyö ei pelaakaan? Miten kurssi korjataan työskentelyn aikana? Miten varmistat, ettei laskussa tule yllätyksiä?

23 Kiitos! Kysyttävää?