MARKKINOINTI. Mitä se on? Miksi sitä tarvitaan? Miten sitä hyödynnetään? Kenelle se kohdennetaan? Kunniaa????Mainetta????Mammonaa????

Transkriptio

1 MARKKINOINTI Mitä se on? Miksi sitä tarvitaan? Miten sitä hyödynnetään? Kenelle se kohdennetaan? Kunniaa????Mainetta????Mammonaa????

2 Markkinoinnin historiaa (wikipedia) Markkinointi käsitteenä keksittiin noin 100 vuotta sitten. Tavaroiden ja palveluiden massatuotannon myötä asiakkaat vieraantuivat tuottajista ja välittäjiksi tarvittiin markkinointiosastoja ja myyjäverkostoja Markkinoinnin kehitystä on leimannyt jatkuva vaihtelu erilaisissa painotuksissa ja paradigmoissa. Nämä paradigmat eivät myöskään ole kovin selkeästi seuranneet toisiaan vaikka näin mielellään ajatellaan markkinoinnin johtamisen näkökulma alkoi saada lisää painoarvoa ja markkinointi alkoi jäsentymään tieteellisenä oppina markkinointi yhteiskunnallistui, laventui ja pirstoutui yhä vaikeammin käsitettäväksi viidakoksi luvulla ajankohtaisia asioita ovat olleet mm. suhdemarkkinointi, elektroninen liiketoiminta, brändit, kuluttajakäyttäytyminen ja palvelujen markkinointi. Markkinoinnin merkityksen selkeyttämiseksi Peter Drucker onkin sanonut, että "markkinoinnin tavoite on tehdä myyminen tarpeettomaksi" luvulla markkinoinnin hallitsevaksi paradigmaksi nousi suhdemarkkinointi, jolla pyritään luomaan asiakasuskollisuutta, jotta yritys ei olisi kilpailussa niin haavoittuvainen esimerkiksi kilpailijoiden hinnanalennuksille. Se edellyttää tuotteen kehittämistä asiakkaan toiveiden näkökulmasta. Se korostaa myös osaaikamarkkinoijien eli kaikkien asiakassuhteissa olevien työntekijöiden roolia.

3 Markkinoinnin historiaa (wikipedia) Ennen suhdemarkkinointia markkinoinnin malli oli transaktiomarkkinointi, joka korostaa asiakassuhteiden sijaan myyntitapahtumia. Transaktiomarkkinointia on johdettu niin sanotulla 4P-mallilla, jossa kilpailukeinoina olivat hinta (price), markkinointiviestintä (promotion), tuote (product) ja jakelu (place). 4P on yhä relevantti, mutta sitä voidaan pitää operatiivisena näkökulmana suhdemarkkinointiin, joka taas on strateginennäkökulma. Perinteiset markkinoinnin kilpailukeinot (4P): hinta (price) markkinointiviestinä(promotion) tuote (product) jakelu (place) markkinointi on toimintaa, jonka ensisijaisena tavoitteena on myydä yrityksen tuotteita Suhdemarkkinointi ja erityisesti palveluiden markkinointi on sittemmin pyrkinyt laajentamaan 4P:n keinovalikoimaa. Laajennetussa 7P-mallissa ovat kilpailukeinoina perinteisten (price, promotion, product, place) lisäksi ihmiset (people), prosessit (process) ja fyysinen ympäristö (physical evidence). Asiantuntijapalveluiden markkinoinnin kilpailukeinot (7P): hinta (price) markkinointiviestintä (promotion) tuote (product) jakelu (place) ihmiset (people) prosessit (process) fyysinen ympäristö (physical evidence)

4 Mitä markkinointi on? Markkinoinnin voidaan katsoa olevan sekä ajattelu- että toimintatapa. Toiminta näkyy markkinoinnin keinoina (). Ajattelu edustaa sitä tapaa, jolla markkinoinnin keinoja toteutetaan. Markkinointiajattelulla tarkoitetaan yrityksen toiminnasta päättävien näkemystä markkinoinnista ja markkinoinnin asemasta yrityksessä. Markkinoinnin asema ja tehtävät ovat muuttuneet yhteiskunnan kehityksen myötä. Lähde: etälukio, Opetushallitus yksinkertaisimmillaan se pitää sisällään asiat, joilla tähdätään vanhojen asiakassuhteiden säilyttämiseen tai uusien hankkimiseen

5 Markkinointi on toimintaa, jonka tavoitteena on saada potentiaaliset asiakkaat ostamaan ja sitoutumaan yritykseen ja sen tuotteisiin MARKKINOINTI ON KESKEISESTI TAPA AJATELLA! keskity asiakkaaseen ja hänen tarpeisiinsa, älä uppoudu liikaa oman tuotteesi tai palvelusi ominaisuuksiin mitä? miksi? miten? kenelle? selvitetään asiakkaan tarpeita sekä toiveita/haluja luoda/aikaansaada kysyntää tiedotetaan asiakkaille heidän tarpeitaan sekä toiveitaan tyydyttävistä tuotteista toimitetaan palvelut/tuotteet heille tyydytetään ja säilytetään kysyntää asiakassuhteiden ylläpitäminen ja kehittäminen - pyritään luomaan pitkiä asiakassuhteita mietitään toiminnan kannattavuutta - toimitaan kannattavasti TAVOITTEENA KASVATTAA ASIAKASMÄÄRÄÄ, KASVATTAA OSTOSMÄÄRÄÄ JA SAADA TYYTYVÄINEN ASIAKAS

6 Markkinointi Markkinointi-sana on liitetty usein myyntiin ja mainontaan, jotka ovatkin markkinoinnin näkyvimpiä osia, mutta markkinointiin kuuluu myös paljon muuta. Markkinointi pitää sisällään kaikki ne asiat, joilla tähdätään uusien asiakkaiden hankkimiseen tai vanhojen asiakassuhteiden säilyttämiseen. Markkinointi on luonteeltaan prosessinomaista. Se on tapahtumaketju, jossa - selvitetään asiakkaiden tarpeet ja halut - tiedotetaan asiakkaille heidän tarpeita tyydyttävistä palveluista tai tuotteista - toimitetaan palvelut ja/tai tuotteet asiakkaille - pyritään luomaan pitkäaikaisia asiakassuhteita - toimitaan kannattavasti. Lähde: etälukio, Opetushallitus

7 Markkinointi Markkinointi voidaan jakaa ulkoiseen ja sisäiseen markkinointiin. Ulkoisen markkinoinnin kohderyhmiä ovat asiakkaat ja muut yrityksen ulkopuoliset tahot. Ulkoisen markkinoinnin tarkoituksena on saada asiakkaat tietoiseksi yrityksestä sekä kiinnostumaan siitä ja sen tuotteista, saada tuotteet asiakkaiden ulottuville ja lisäksi saada asiakkaat ostamaan yrityksen tuotteita. Lähde: etälukio, Opetushallitus Sisäinen markkinointi kohdistuu yrityksen koko henkilöstöön. Sillä pyritään vaikuttamaan henkilöstön asenteisiin ja käyttäytymiseen sekä sitouttamaan henkilöstö yritykseen ja sen tavoitteisiin. Sisäistä markkinointia toteutetaan esimerkiksi tiedottamisella, kannustamisella, koulutuksilla sekä luomalla yhteishenkeä. Sisäisen markkinoinnin tavoitteena on, että henkilöstö on tyytyväinen ja tuntee yrityksen tuotteet omikseen. Sisäisen markkinoinnin tulisi edeltää ulkoista markkinointia, sillä kun yrityksen koko henkilöstö on sisäistänyt asiakaslähtöisyyden periaatteet ja toimii niiden mukaisesti, voidaan lunastaa ulkoisen markkinoinnin luomat odotukset ja siten saada tyytyväisiä ja uskollisia asiakkaita.

8 Markkinoinnin suunnittelu tärkeä rooli yrityksen strategisessa suunnittelun prosessissa tällä suuntautumisella tarkoitetaan organisaation tavoitteiden, kykyjen, resurssisen sekä markkinoiden muuttuvien mahdollisuuksien yhteensovittamista analysoi tutki aseta tavoitteet mieti toimenpiteet suunnittelu, toteutus sekä valvonta Tunne markkinat, kuluttajien käyttäytyminen, tee kilpailija-analyysi, tunnista ja segmentoi markkinat, asemoi kohdemarkkinat Kuvio segmentoinnin, kohdentamisen ja asemoinnin vaiheet (Lähde: Etälukio, Opetushallitus)

9 Markkinoinnin kilpailukeinot 4 P:tä * Product (tuote) tuotteeseen liittyvät kilpailukeinot sekä tavara että palvelu * Price (hinta) hintaan liittyvät kilpailukeinot hinta, alennukset, maksuehdot * Place (saatavuus) saatavuuteen liittyvät kilpailukeinot tuote asiakkaalla oikeaan aikaa, oikeassa paikassa, oikealla tavalla * Promotion (viestintä) markkinointiviestinnän kilpailukeinot henkilökohtainen myyntityö ja myyntituki: mainonta, SP= myynninedistäminen, PR=suhde- ja tiedotustoiminta

10 Markkinointimix yrityksen markkinoinnin suunnitteluun liittyy markkinoinnin keinojen määrittäminen. Markkinoinnin kilpailukeinot ovat välineitä, joita yritys hyödyntää kohdemarkkinoillaan saavuttaakseen markkinoinnille asettamansa tavoitteet Siihen, millaisia markkinoinnin keinoja käytetään, vaikuttavat muun muassa yrityksen liikeidea, yrityksen resurssit ja sen luomat mahdollisuudet, nykytilan mukaiset liiketoiminnan tavoitteet sekä ympäristötekijät. Tuotevalikoima Laatu, Design Ominaisuudet Brandin nimi Pakkaus, Koot Palvelut Takuut palautukset Tuote Saatavuus Hinta Markkinoin tiviestintä Listahinta Alennukset Maksuaika Luottoehdot Perinteisesti markkinoinnin kilpailukeinot on jaoteltu niin sanotun markkinointi-mixin mukaan (neljä P:tä englanniksi): 1) (Product), 2) (Price), 3) (Place) ja 4) (Promotion). Lähde: etälukio, Opetushallitus Kanavat Sijainti Varastointi kuljetus Markkinointi-mix (muokattu alkuperäisestä lähteestä Kotler 1997). Lähde: etälukio, Opetushallitus Myynninedistämi nen Mainonta Henkilökohtaine n myyntityö Suhde- ja tiedotustoiminta (PR) Myynninedistämi nen(sp) suoramarkkinoin ti

11 Tuote/palvelu ydintuote eli tuoteperusta. Liittyy voimakkaasti hyötyyn jota tuote edustaa extrakerros pitää sisällään lisäedut, jotka ovat konkreettisia asioita. Ne eivät automaattisesti kuulu tuotteeseen mielikuvakerros pitää sisällään psykologiset tekijät kuten nimi, värit, muotoilu. Ne ovat arvostuspohjaisia tekijöitä Tuotekäsitteen eri tasot - markkinoinnin käsitys tuotteesta kilpailukeinona, markkinoinnillinen tuote rakennetaan sisältä ulospäin Ydintuote Extrakerros Mielikuvakerros Esim. Tuotteen ydin koostuu asiakkaan varsinaisesti ostamasta hyödystä, jonka yritys myy perustuotteena, esimerkiksi auton. Ydintuotteen lisäksi yritys voi tarjota lisäetuja, esimerkiksi autokaupan yhteydessä takuun, huollon ja ilmaiset lisävarusteet. Mielikuvatuotetta yritys rakentaa käyttämillään markkinointiratkaisuilla niin, että tuote on kohderyhmän mielestä imagollisesti mahdollisimman houkutteleva. Tällaisia ratkaisuja ovat esimerkiksi auton väri, muotoilu, tyyli ja nimi (Lähde: etälukio, opetushallitus).

12 Hinta keskeinen kilpailukeino, jonka muutokset huomaavat ja reagoivat sekä asiakkaat että kilpailijat nopeasti yksi tärkeimmistä osioista, sillä se määrittelee kuinka kannattavaa yritystoiminta on sekä minkälaisen markkinaosuuden yritys on saavuttanut ainoa kilpailukeinoista, joka tuottaa tuloa, muut tuottavat menoja

13 Hinnoittelumenetelmät Tuotteensa hinnoittelussa yritys voi käyttää seuraavia hinnoittelumenetelmiä: 1) kustannuspohjainen hinnoittelu 2) kilpailusuuntautunut hinnoittelu ja 3) kysyntäsuuntautunut hinnoittelu. Kustannuspohjaisessa hinnoittelussa hinnoittelu perustuu tuotteen kustannuksiin. Kilpailusuuntautunut hinnoittelu on yleistä, varsinkin jos kilpailu perustuu hintoihin. Tuotteen hintaa määritettäessä vertailukohteena ovat tärkeimpien kilpailijoiden tuotteet. Yritys voi valita joko kalliin hinnan tai halvan hinnan politiikan. Kalliin hinnan politiikasta käytetään myös nimitystä laatuhinnoittelu tai imagohinnoittelu. Tuotelanseerauksen yhteydessä kalliin hinnan politiikasta voidaan käyttää myös nimitystä kermankuorintahinnoittelu. Tässä hinnoittelumenetelmässä on kyse uutuusedun täysimääräisestä hyödyntämisestä hinnoittelun avulla. Halvan hinnan politiikasta lanseerauksen yhteydessä puolestaan käytetään nimitystä penetraatiohinnoittelu. Tämän hinnoittelumenetelmän tavoitteena on saada volyymihyötyä eli suureen määrään perustuvaa hyötyä, onnistua markkinoiden valtaamisessa ja ehkäistä kilpailijoiden tuloa samoille markkinoille. Kysyntäsuuntautuneessa hinnoittelussa hinta vaihtelee kysynnän mukaan: kovan kysynnän aikana hinta on kallis, mutta kysynnän heikentyessä hintakin halpenee. Koska kaikissa hinnoittelumenetelmissä on hyvät ja huonot puolensa, hinnoittelu kannattaakin tehdä yhdistelemällä eri hinnoittelumenetelmiä. (Lähde:etälukio, opetushallitus)

14 Saatavuus Markkinointiviestintä tällä varmistetaan se, että esteet yrityksen ja asiakkaan väliltä sekä tuotteen ja asiakkaan väliltä on poistettu asiakkaana miettisin, että saanko tuotteen oikeaan aikaan oikeassa paikassa markkinointiviestinnän kilpailukeinot henkilökohtainen myyntityö ja myyntituki mainonta SP= myynninedistäminen PR=suhde- ja tiedotustoiminta suoramarkkinointi myyjänä ajattelisin, että asiakkaideni tulee olla ulottuvilla; niin fyysisesti kuin hinnallisesti ja että voin palvella heitä

15 Markkinointiprosessi Markkinoiden kartoitus markkinoiden tarpeiden tunnistaminen kysynnän ja markkinointimahdollisuuksien kartoittaminen asiakassegmenttien valinta (ketkä ovat asiakkaitani, paljonko heitä on alueellani, millaisiin ryhmiin heidät voidaan jakaa, miten tavoitan heidät, paljonko he ovat valmiita maksamaan tuotteestani/palvelustani, miksi hän ostaisi mieluummin minulta kuin kilpailijaltani) Sisäinen markkinointi tavoitteena saada asiakaskeskeinen liikeidea toteutumaan henkilöstön avulla varmistetaan että sisäinen toiminta tukee kaikilta osin yrityksen kilpailuedun saavuttamistperusta ulkoiselle markkinoinnille Ulkoinen markkinointi perinteiset kysyntäsuuntaisen massamarkkinoinnin kilpailukeinot mitä myydään, millä hinnalla, millaisin maksuehdoin ja millä ratkaisuilla Liikeidean määrittely tarvekartoitus yrityksen sisäiset puitteet asiakaskeskeisen liikeidean täsmennys Vuorovaikutusmarkkinointi perustuu ostajan ja myyjän vuorovaikutussuhteeseen varmistetaan asiakastyytyväisyys ostajan ja myyjän kohdatessa toisensa Palautejärjestelmä saadaan tietoja markkinoiden muutoksista ja asiakkaiden toivomuksista pystytään kehittämään markkinointia tiedon tuottaminen kaikkiin osa-alueisiin (liikeidea, sisäinen markkinointi, ulkoinen markkinointi, vuorovaikutusmarkkinointi) ---> jatkuvasti kehittyvä prosessi

16 Markkinoinnillinen liikeidea valitaan markkinasegementit selvitetään minkä tarpeiden pohjalta asiakaskohderyhmä tekee valintansa määritellään imagotavoite (määritellään avainkriteerit, jonka perusteella saamme kohderyhmän valitsemaan meidän tuotteemme) kehitetään tuotteisto (imagotavoitteen mukainen sekä asiakasryhmän valintakriteerien mukainen), jolla on kilpailuetu kilpaileviin tuotteisiin nähden määritellään imagotavoitteen mukainen toimintatapa

17 Markkinoinnillinen liikeidea markkinasegmentti ja imago muodostavat liiketoiminnan markkinoinnillisen menestyksen perustan tuote ja tapa toimia muodostavat tuotannollisen menestyksen perustan markkinalohko kenelle markkinoidaan tuotteet ja palvelut -mitä markkinoidaan imago -minkä seikkojen avulla tuotteet ja palvelut markkinoidaan toimintatapa miten tuotteet ja palvelut tuotetaan ja markkinoidaan

18 Menesty markkinoinnillisesti! mieti liikeideaa suunniteltaessa, että ajattelutapasi lähtee segmentoinnista - rakenna tämän ympärille mieti, löytyykö sinulta kilpailuetua toisiin nähden muista, että ihminen ajattelee rationaalisesti, mutta ostaa tunteella eli mielikuva ohittaa tuotteen perusidean älä kauppaa tuotetta hinnalla vaan mieti mitä hyötyä asiakas saa tuotteestasi muista erilaistuminen ja erikoistuminen muista kohderyhmä - ei kannata yrittää markkinoida kaikille vaan tietylle ryhmälle kohdista muista jatkuva suunnitelmallisuus ja kehittäminen toiminnassasi