Tuotteistaminen ja segmentointi

Transkriptio

1 Tuotteistaminen ja segmentointi Mikä on tuote? Mikä on palvelu? Mitä tuotesuunnittelu/kehittäminen on? Mihin tuotteistamista tarvitaan? Miksi segmentoidaan?

2 Tuote Wikipedia määrittelee tuotteen seuraavanlaisesti: Tuote on teollisen toiminnan tulos: hyödyke. Tuote voi olla tarvike, raaka-aine, palvelu tai tietoa. Käytännössä lähes kaikki tuotteet sisältävät oheisinformaatiota, kuten käyttöohjeet. Myös nämä ovat osa tuotetta. Tuotetta voidaan tarkastella useista eri näkökulmista: Tuote on se, mitä yritys myy Tällä tavalla määriteltynä tuote pitää sisällään sekä fyysiset tuotteet, että palvelut Tuote on se mitä asiakas ostaa Tuotteesta on asiakkaalle hyötyä vain, jos se täyttää tehtävänsä. Asiakkaan kannalta tuotteen varsinainen tehtävä on siis keskeinen. Tästä syystä tuotteen käsitteeseen on syytä ottaa mukaan kaikki ne olennaiset osatekijät, jotka vaikuttavat tehtävän suorittamiseen. Tavaratuotteen osalta näitä osatekijöitä ovat varsinaisen fyysisen osan lisäksi tuotenimi, pakkaus, varaosapalvelu, käyttöohjeet, takuu ja huoltojärjestelmä. Tuotetta mitataan myös elinkaaren avulla.

3 Palvelu Wikipedia kuvaa palvelua seuraavasti: Palvelu taloustieteessä on tuotantoa, joka ei ole tavaran tuotantoa, tai tuote, joka ei ole tavara. Palvelun tuottaa usein suoraan ihminen työllään kuten parturi parturipalvelua, mutta myös koneet voivat tuottaa palveluja kuten telepalveluja ja sähköä. Moni yksityinen yritys tuottaa palveluita.julkinen palvelu on valtion tai kunnan tai muun julkisyhteisön tuottama palvelu kuten valtion hallituksen, armeijan, poliisin, tuomioistuimen, sairaalan tai korkeakoulun tai kunnan koulun, kirjaston, terveyskeskuksen, päiväkodin tai sosiaalitoimiston tai Kansaneläkelaitoksen sosiaaliturva. Palveluita voidaan tuottaa kuluttajille tai toisille yrityksille. Palvelun tuottamiseen tarvitaan yleensä tuotantovälineitä eli eli pääomaa ja maata. Esimerkiksi armeija tarvitsee aseita puolustuspalvelun tuottamiseen ja koulu käyttää koulurakennusta ja pulpetteja koulutuspalvelun tuottamiseen ja kirjasto kirjoja kirjastopalvelun tuottamiseen

4 Palvelu Tavarantuotantoa kutsutaan usein teollisuudeksi, mutta varsinkin englannin kielen vaikutuksesta myös palvelujen tuotantoa on ruvettu kutsumaan teollisuudeksi. Yleisen väärinkäsityksen mukaan "suomalaiset eivät voi pärjätä pesemällä toistensa paitoja", mutta taloustieteen mukaan teollisuus ei ole yhteiskunnalle välttämätön. Jos palveluita verrataan konkreettisiin ja varastoitaviin tavaroihin, niin tällöin perinteisillä palveluilla on sanottu olevan neljä ominaisuutta: Palvelut ovat ainakin osaksi aineettomia. Palvelut ovat prosesseja/toimintasarjoja. Palvelut kulutetaan (tai koetaan) samanaikaisesti kun niitä tuotetaan. Käyttäessään palveluja asiakas itse osallistuu palvelutapahtuman tuottamiseen

5 Tuote Tuote on yrityksen markkinointimixin tärkein kilpailukeino, koska muut kilpailukeinoratkaisut rakentuvat sen ympärille. se voidaan määritellä esim. tuote on mitä tahansa mitä voi tarjota markkinoille huomion saamiseksi, hankittavaksi, käytettäväksi tai kulutettavaksi tavalla, joka tyydyttää asiakkaiden tarpeita ja täyttää heidän mielihalujaan (Kotler 1991) Tuoteryhmittely tuotteita voidaan jakaa usealla tavalla esim. sisällön mukaan tavarat palvelut paikat aatteet taide tapahtumat henkilö

6 Tuotepolitiikka Tuotepolitiikan muodostavat periaatteet, joilla määritellään tuotelajitelma ja -valikoima valikoima= yhden tuoteryhmän sisällä olevat vaihtoehdot lajitelma= kaikki yrityksen markkinoimat tuotteet Tuotteen tarkastelu vakiotuote vakiotuotteen kanssa kilpailevat kaikki tuotteet eikä niistä olla valmiita maksamaan korkeaa hintaa erilaistettu tuote erilaistettua tuotetta verrataan harvempiin kilpaileviin tuotteisiin ja tuotteen arvostus osoitetaan haluna maksaa siitä hieman korkeampi hinta täysin erilainen tuote täysin erilainen tuote ei kohtaa kilpailua enää merkittävästi. Tuotetta arvostetaan ja arvostus osoitetaan haluna maksaa korkea hinta

7 Tuotteen tarkastelu hinnan ja kilpailun suunnasta Mielikuvien merkitys Mielikuvatuote Ydintuote Hinta Vakiotuote Erilaistettu tuote Täysin erilaistettu tuote Homogeeninen kilpailu Heterogeeninen kilpailu Monopoli Ostouskollisuus heikko Ostouskollisuus syntyy Hyvä ostouskollisuus Ei lähetetä positiivisia viestejä Kerrotaan valinnasta positiivisesti Toimitaan puolestapuhujana

8 Tuotetuntemus, tunne tuotteesi!!!! käyttökohde ja -tarkoitus asiakkaan saama hyöty ominaisuudet ylläpito, jatkuvuus referenssit ehdot hinta joustavuus, muunneltavuus Miksi tuotteistaminen on tärkeää? potentiaalinen markkinasegmentti kilpailukykyinen asema tuote, joka vastaa asiakkaan tarpeita erilaistuminen kilpailijoista

9 Tuotesuunnittelu/tuotekehitys Palvelujen ja tuotteiden kehittämisellä turvataan yrityksen olo elinkelpoisena myös tulevaisuudessa. Sen tulisi olla jatkuvaa, kehittävää sekä tavoitteellista toimintaa. Siihen liittyy elinkaariajattelu. On mietittävä kuinka kauan yhtä tuotetta menee kaupaksi - mikä on sen elinikä sitä voidaan kuvata tapahtumaksi, johon liittyy seuraavia vaiheita ideointi ja arviointi kehittely ja testaus valmistelevat toimet lanseeraus mieti kysymyksiä (tavoitteet) kenelle ja mihin tarkoitukseen mitä tuotteella tehdään rakenteelliset ratkaisut laatu kokoa tarpeet yhteen tee aikataulutettu suunnitelma mitä ja miksi aletaan kehittämään suunnittele perusidea ja ratkaisut miten toteutetaan, valmistetaan miten tuote markkinoidaan MITÄ, MIKSI, KENELLE, MITEN!!!!

10 Tuotekehityksen tavoitteet Kenelle ja mihin tarkoitukseen Keille asiakkaille ja käyttäjille Mitä tarpeita tyydytetään Mihin käyttötarkoitukseen Mitä etuja tuote/palvelu tarjoaa Toiminnallisuus, mitä tuotteella/palvelulla tehdään? Mitä tuotteella/palvelulla voi tehdä Mitä toimintoja sillä on Miten sillä tehdään eri asioita Tyylilaji, muotokieli Staattiset ratkaisut, rakenteet Millaisilla ratkaisuilla toiminnot toteutetaan Teknologia Muotoiluratkaisut (mahdolliset) Laatu (joka on olennainen varsinkin asiakas- ja käyttäjälähtöisissä tuotekehitysmalleissa) Tarpeiden tyydyttämisen kattavuus Hyvyys Tehdyt kompromissit käytettävyys Huomioi mahdollinen -Aikapula -Osaamispuutteet -Teknologiaa ei ole käytettävissä -Pohjana vanha tuotteisto, jota yritetään muuttaa

11 Tuotekonsepti Alkuvaiheen tuloksena tuotekonsepti on tuotteen korkean tason määritys. Se kattaa -Tuotteen tärkeimmät piirteet -Piirteen ja ominaisuudet, jotka määrittävät tuotetta (tai tuoteryhmää) tai erottavat sen muista 5. Mitä sitten? Tuotteen edut 1. kuka? Asiakas, käyttäjä 2. miksi? Mihin tarkoitukseen 4. Millainen tuote/palvelu? Perusratkaisut Tyylilaji tuotetyyppi 3. Miten Käyttötavat Käyttöolosuhteet Käyttötilanteet

12 Tuotteistaminen Yrittäjä on kehittänyt mielessään loistavan tuotteen. Kysyntää tuotteelle löytyy ja kauppa käy hyvin jo vähäisen markkinoinnin jälkeen. Huolimatta hyvästä tuoteideasta, asiakkailta ja yhteistyökumppaneilta tulee myös vähemmän mairittelevaa palautetta. Tuotteen tasalaatuisuudessa on ongelmia, tuotannossa epävarmuutta, eikä kustannustehokkuuskaan ole paras mahdollinen. Mikä nyt neuvoksi, pohtii yrittäjä.

13 Tuotteistaminen Vastaus on DOKUMENTOINTI Tuotteen vaatimusmäärittelyt pitää laatia ja kirjata ylös. Ja asetetut reunaehdot ja toimintatavat myös. Useasti ideat, ajatukset ja tavat toimia ovat vain tekijän korvien välissä!

14 Tuotteistaminen Miten dokumentoidaan 1. Lähde liikkeelle kohderyhmäsi määrittelystä. Kenelle tuote on tarkoitettu ja minkä tarpeen tuote asiakkailtasi tyydyttää? 2. Mitkä ovat tuotteesi vaiheet asiakkaan näkökulmasta? Minkälaisia eri asioita asiakkaat tarjoamasi palvelun aikana kohtaavat? 3. Minkälaisia toimenpiteitä asiakkaan tarpeet tuotteen eri vaiheissa sinulta vaativat? 4. Miten toimenpiteet toteutetaan? 5. Minkälaisia edellytyksillä toimenpiteet voidaan toteuttaa? 6. Minkälaisia riskejä palvelun eri vaiheisiin liittyy? Miten ne on ehkäistävissä? Miten mahdolliset virheet on mahdollista korjata tai kompensoida?

15 Tuotteistaminen Tuotteistaminen on tuotekehitystä, jossa useimmiten on taustalla jo jollekin asiakkaalle tehty räätälöity laite tai ohjelma. Tällä huomataan olevan laajempaa tarvetta ja siitä kehitetään oma tuotteensa tuotteistamalla sekä tuote itse että sen tuotepaketti, ja sen tuotetuki (lähde: Wikipedia)

16 Tuotteistaminen Sisältää lupauksen kokonaisuudesta Tuotteistettuja hyödykkeitä on helpompi tuottaa Asiakkaiden on helpompi ostaa Tehokkuus lisääntyy: Lopputuote ja sen laatu kaikkien tiedossa Tuotekehitys, tuotanto, markkinointi, myynti ja ASIAKAS Tuotteistaminen perustuu yrityksen Liikeideaan ja strategiaan Ydinosaamiseen Tavoitteisiin Tahtotilaan

17 Tuotteistaminen Kysy, mitä asiakas toivoo Kysy, mitä asiakas vaatii Käytä hyväksi tuotesuunnittelussa Asiakkaan odotukset muutetaan asiakastyytyväisyydeksi Kysy, miten tyytyväinen asiakas on Käytä hyväksi prosessin kehittämisessä Tuoteominaisuus Tuotteen/palvelun ominaisuuspiirre, mitä tuote tekee, miten se vaikuttaa? Tuote-etu Miten tuotteen ominaisuutta käytetään ja mitä se merkitsee asiakkaalle? Tuotehyöty Kuinka ominaisuus ja etu vastaavat asiakkaan ilmaisemaa tarvetta?

18 Tuotteistaminen Miksi tuotteistetaan? Asiakkaan ongelmat voidaan ratkaista etukäteen Tuotteen kehittäminen helpompaa kuin yrityksen kehittäminen Laadun parantuminen Markkinointi helpottuu Yritys tietää, mitä kannattaa markkinoida, kun asiakasodotukset muuttuvat Tunnistamme myynnin esteet ja vauhdittajat Vaikutus yrityksen arvoon ja jälleenmyyntiarvoon

19 Tuotteistaminen Tuotteistamisen hyötyjä ei ole kovin hyvin tiedostettu Positiiviset vaikutukset ulottuvat sekä asiakkaalle että palveluntuottajalle Tuotteiden/palveluiden tuottaminen nopeammin ja halvemmalla Lopputulos laadukkaampaa ja asiakaslähtöisempää Toiminta järjestelmällisempää Suunnittelu paranee Kiire vähenee Tavoitteet ja laatukriteerit täsmentyvät Oppiminen ja kouluttaminen tehostuu

20 Tuotteistaminen Asiakkaan odotukset palvelulle perustuu jonkin tehtävän suorittamiseen Ei itse ehdi tai ei osaa suorittaa tehtävää Ei ole tarvittavia välineitä tai menetelmiä suorittaa tehtävää tai se ei ole mahdollista ilman oikeaa ympäristöä Kun asiakas tuntee itse ongelman ja ratkaisun, niin hän haluaa ostaa palvelua! Tuotteistamisella asiakkaan ongelma ratkaistaan etukäteen Asiantuntemustuote, toimeksiantotuote, räätälöinti, tuotteistaminen.

21 Tuotteistaminen Tuotteistamisen avulla palveluntuotantoa kehitetään vastaamaan asiakkaiden tarpeita. Se edellyttää palveluiden sisällön, laadun ja kohderyhmän täsmentämistä. Tarjouspyynnössä pyydetään yleensä erilaisia palvelupaketteja. Palvelut on tuotteistettava tarjouspyynnössä pyydetyllä tavalla eli sitä tarjotaan, mitä pyydetään. Tuotteistamiseen kuuluu palvelukuvausten tekeminen ja hinnoittelu

22 Tuotteistaminen Laatu ja tuotteistaminen Suunnittelu- ja tuotantoprosessi Lopputuote Hyvä laatu laskee kustannuksia ja lisää tuottavuutta Parantaa asiakastyytyväisyyttä Parantaa asiakasuskollisuutta Vapauttaa hinnoittelua Parantaa markkinaosuutta

23 Tuotteistaminen Asiakaslähtöisyys (suunnittelu) Vastaako asiakkaan odotuksia? Onko asiakas ollut tyytyväinen nykyiseen ratkaisuun? Kyky tuottaa palvelutuotteita (tuotanto) Voidaanko palvelu monistaa? Ovatko monistetut tuotteet keskenään samanlaisia? Virheettömyys Tuoteominaisuudet (palvelu) Miten hyvä tuote on kilpailijoihin verrattuna? Onko palvelu suorituskykyistä? Syntyykö palvelutilanteessa virheitä?

24 Segmentointi Wikipedia kuvaa segmentoinnin seuraavasti: Segmentointi on markkinoinnin vanhimpia termejä. Segmentoinnin lähtökohtana on se, että eri markkinoilla ja asiakasryhmillä on erilaiset perusteet tekemilleen ostopäätöksille. Siksi kaikille asiakasryhmille ei kannata markkinoida samalla tavalla, vaan eriyttämällä ja kohdistamalla markkinoinnista saadaan taloudellisempaa ja tehokkaampaa On erilaisten asiakasryhmien etsimistä ja valintaa markkinoinnin kohteeksi Segmentti on asiakasryhmä, jonka sisällä ostajilla on jokin yhteinen piirre esim. maantieteellinen (mantere, maa, kaupunki ym.) demograafinen (ikä, sukupuoli, koulutus ym.) psykograafinen (arvot, asenteet, persoonallisuus, elämäntyyli ym). käyttö (hyödykkeen haluttavuus, merkkiuskollisuus)

25 Miksi segmentoidaan? asiakkaat ovat erilaisia (erilaistavia tekijöitä paljon enemmän kuin edes huomaammekaan) markkinat suuria (markkinoiden koko ei hahmotu ja niiden rajallisuus mittareiden avustuksella ongelmallista, totuus voi olla ihan jotain muuta) meillä on vain rajalliset voimavarat (pienellä yrityksellä ei panostuskyky ole hyvä ja siksi vaikea saada hyvä panos/tuotos -malli aikaiseksi, jos ei tunnista markkinoita tunnemme markkinat paremmin (se on työkalu, jonka avulla opimme tuntemaan, rajaamaan ja hahmottamaan markkinat kokonaisuutena ja eriteltävinä osina) saadaan helpommin esille asiakkaan valintaperusteet (keskeinen tehtävä on tunnistaa asiakkaan ostomotiivi, erilaisilla kohderyhmillä ostomotiivi on erilainen, jollain on arvo, jollain hyötylähtöinen ajattelu)

26 Segmentoinnin perusehdot Markkinat kannattaa segmentoida, jos niillä on riittävästi potentiaalisia asiakkaita asiakkailla segmentin sisällä yhteisiä piirteitä ja tarpeita segmentit eroavat toisistaan markkinoinnilla saavutetaan segmentit taloudellisesti ja tehokkaasti Segmentoinnin strategiat Segmentoimaton markkinointi markkinoita käsitellään kokonaisuutena. Yritys pyrkii rajatuilla markkinoilla suureen peittoon ja markkinaosuuteen. Valikoiva markkinointi yritys toimii rajaamillaan ja segmentoimillaan markkinoilla kaikkien kohderyhmien kanssa mutta eri tavoin. Tuotteet on rakennettu kohderyhmäkohtaisesti Keskitetty markkinointi keskitetyn markkinoinnin strategiassa yritys valitsee yhden kohderyhmän johon se keskittää toimintansa

27 Segmentoinnin hyödyt Mahdollistaa differoinnin -> olemalla ylivoimainen jollakin alueella antaa yritykselle kilpailuedun kilpailijoihin verrattuna Säästää voimavaroja -> keskitetään panostukset vain kannattaville alueille Mahdollistaa edullisen tuotos-panos suhteen -> oikea tuote oikealle kohderyhmälle oikeaan aikaan oikealla markkinointikeinolla mahdollisimman edullisesti -> kannattavuus ja tuottavuus paranevat Mahdollistaa asiakaskeskeisen markkinoinnin -> asiakkaiden tarpeet ja yrityksen markkinointitoimenpiteet voidaan sovittaa hyvin yhteen Yritys oppii tuntemaan asiakkaansa -> muodostuu kantaasiakassuhteita

28 Segmentoinnin pulmat ja edellytykset Valitaan väärä segmentti Valitaan liian pieni segmentti Segmentointi tehdään väärillä perusteilla Segmentin tavoittaminen on liian kallista Keskitytään liikaa yhteen segmenttiin Segmenttien välillä on tietovuotoa Segmenttiä ei voida muodostaa järkevästi Kokonaismarkkinoiden tulee olla riittävän suuret, jotta voidaan erotella pienempiä asiakasryhmiä Valittujen segmenttien tulee olla riittävän suuria ja kannattavia Valittujen segmenttien tulee olla helposti saavutettavissa Segmentit on voitava erotella toisistaan selvästi. Sama asiakas ei voi kuulua moneen eri segmenttiin

29 Segmentointitavat 1. Segmentoimaton markkinointi Markkinat yksi kokonaisuus Tarjonta vastaa enemmistön tarpeita Massamarkkinointia Tavoitteena suuren myyntivolyymin saavuttaminen 2. Selektiivinen (eriytetty) markkinointi Segmentoidaan markkinat ja toimitaan kaikilla segmenteillä Kullekin segmentille oma tarjonta ja markkinointiohjelma Markkinointikustannukset ovat suuret Tavoitteena mahdollisimman suuri markkinaosuus jokaisessa segmentissä

30 Segmentointitavat 3. Keskitetty markkinointi Suunnataan markkinointiponnistukset yhteen tai muutamaan segmenttiin Tehokasta voimavarojen käyttöä Tavoitteena vahva markkina-asema ja hyvä kannattavuus Riskinä on se, että ollaan yhden kortin varassa 4. Asiakaskohtaisesti räätälöity markkinointi Yksittäinen asiakas on yksi segmentti Mahdollisuus saada aikaan kannattavia kanta-asiakassuhteita Vaatii paljon voimavaroja

31 Segmentointiperusteet Taloudelliset tekijät Tulot, omaisuus Koulutus, ammatti Sukupuoli, ikä Perheen koko, perheen elinvaihe Alueelliset tekijät Ilmasto, asukastiheys Sijainti Käyttäytymiserot Ostomotiivit, elämäntyylit Persoonallisuuspiirteet Tuotteen omistaminen, asiakassuhteen vaihe Autot, loma-asunnot Tietokoneet, lehdet Kosmetiikka, korut Vaatteet, musiikki Asunnot, koneet Jalkineet, veneet, kasvit Hotellit, kioskit, golf-kentät Timantit, kellot, hifi-laitteet Lomamatkat, ruoat, kuntosalit taideteokset

32 Asiakassegmentti eli kohderyhmä asiakassegmentti tarkoittaa toimivimman kohderyhmäkokonaisuuden valitsemista kohderyhmä tulisi valita niin, että segmenttiin lukeutuvat henkilöt ovat mahdollisimman samanlaisia tarpeen, kiinnostuksen, arvojen, toiveiden ja tavoitettavuuden suunnasta ostoperusteisesti Kohdemarkkinoiden valinta kuka/ketkä ovat asiakkaamme, asiakkaitamme mitkä asiakasryhmät tai asiakkaat ovat taloudellisesti kiinnostavimpia miten yritys voi erottua kilpailijoistaan eli asemoitua kohdeasiakkaidensa keskuudessa millainen markkinaosuus ja myynti asiakkaiden keskuudessa voidaan saada

33 Asemointi asiakkaiden olennaisten tarpeiden tai ongelmien tunnistaminen asiakassegmenttien määritys myyntiväittämän laatiminen tuotteille tai palveluille miten eroamme kilpailijoista differointi, kustannusstrategia miten voimme vaikuttaa asiakkaiden käsityksiin oston jälkeisen asiakastyytyväisyyden varmistaminen, uskollisuus Kilpailu alalla kilpailu on olennainen osa yritystoimintaa, on vain tiedettävä mitä kilpailua vastassasi on miten suuret markkinat ovat miten nopeasti ne kasvavat millainen on markkinoiden kilpailutilanne markkinoiden tärkeimmät toimijat markkinaosuus, vahvuudet, heikkoudet mitä muita kilpailijoita voi olla mahdolliset korvaavat tuotteet millä kilpailuetu saavutetaan miten ja miksi yritys on muita parempi miten kilpailijoista tehdään liittolaisia mm. keskitytään ydinosaamiseen eli täydentäviin tuotteisiin kilpailijoilta voi myös oppia