Johdatus kuluttajan käyttäytymiseen. 23C580 Kuluttajan käyttäytyminen Emma Mäenpää

Transkriptio

1 Johdatus kuluttajan käyttäytymiseen 23C580 Kuluttajan käyttäytyminen Emma Mäenpää

2 Emma Mäenpää, KTM Tohtorikoulutettava ja tutkija Aalto-yliopiston markkinoinnin laitoksella Muu työkokemus: Myynti Kuluttaja- ja B2B-markkinointi Digitaalinen markkinointi Työnantajabrändäys Kestävänkehityksen strategia Tutkimuskohteet Kuluttajakulttuuri Kestäväkehitys

3 Kurssin tavoitteet 1. Ymmärtää mitä kulu-ajan käy-äytyminen on 2. Tuntea kulu-ajan käy-äytymisen keskeiset käsi-eet 3. Ymmärtää ostopäätösprosessin eri vaiheet, sekä tekijät jotka vaiku-avat tähän prosessiin 4. Osata soveltaa markkinoinnin suunni-eluun

4 23/05/16 4 Mitä on kuluttaminen? Miten määrittelisit kuluttajan käyttäytymisen? Mitä kuluttaminen tarkoittaa?

5 Miksi kuluttajan käyttäytymistä opiskellaan? Yrityksen johdossa tai yri0äjänä on tärkeää 2etää Ketkä ovat asiakkaitamme? Miten saavutamme heidät? Mikä heitä Mikä saa heidät tyytyväisiksi? Mitä ongelmia heillä on? Kulu0ajana voi paremmin ymmärtää omaa käy0äytymistä 23/05/16 5

6 Kuka hyötyy? Markkinoin2organisaa2ot Yritykset ja voi-oa tavoi-elema-omat yhdistykset - Markkinoin(kampanjoiden suunni1elu Hallinto ja polii<set organisaa2ot Hallinnon virastot ja ins@tuu@ot, polii?set puolueet - [polii4nen] päätöksenteko ja linjaus ja omien aa1eiden markkinoin( 23/05/16 6

7 Kurssin aikataulu Luento Aihe Luku 23.5 Johdanto Minäkäsitys 4 ja Arvot, asenteet ja mo@vaa@o 3 ja Kulu-aja päätöksentekijänä 7,8 ja Kulu-aja osana ryhmiä 10,11 ja Kulu-aminen ja kul-uuri 13 ja Polii?nen kulu-aja 2 ja Yhteenveto 23/05/16 7

8 Kurssikirja Solomon, M. R., Bamossy G., Askegaard, S. and Hogg, M.K. (2013) Consumer Behaviour. A European Perspective. 5th ed. ISBN , pakollinen, (myös painokset 3 ja 4 käyvät) 23/05/16 8

9 Arvosana Maksimipisteet: 100 Pisteet muunnetaan arvosanaan 0-5 Pisteet Arvosana Selitys Erinomainen Erittäin hyvä Hyvä Tyydyttävä Heikko 49 ja alle 0 Hylätty 23/05/16 9

10 TE? Lähetä seuraavaan luentoon mennessä max 200 sanaa itsestäsi Opinto-/työtaustasi Miksi valitsit kurssin? Mitä odotat kurssilta? 23/05/16 10

11 Kurssin suoritus Luennoille tehtävät esitykset 10% arvosanasta (vapaaehtoinen) Pakolliset harjoitustehtävät (50 % arvosanasta) Itsenäisesti toteutettava tehtävä 25% Ryhmätyö 25% Lopputentti (40 % arvosanasta) 23/05/16 11

12 Luennoille tehtävät esitykset Yksi esitys/viikko (vapaaehtoinen) 10% arvosanasta Valmistele 1-2 slidea (ei enempää!) määritellystä aiheesta Sliden tulisi sisältää havainnollistava esimerkki annetusta aiheesta (jokin muu esimerkki kuin kirjassa) ja selvennys miten markkinoijat voisivat käsitettä hyödyntää Deadline luentoa edeltävänä iltana klo24 MyrCourses:n. Luennoitsija valitsee töiden joukosta 2-3, jotka slidejen tekijät esittävät muille luennolla Aiheet: 25.5 Motivaatiokonflikti, Valitse jokin kirjan kolmesta konfliktista 31.5 Kulutusyhteisö 6.6 Kulutusrituaali 23/05/16 12

13 Autoetnografinen reflektiopaperi Tehdään itsenäisesti 25% arvosanasta 7-10 sivua (Times New Roman, 12 pt, riviväli 1,5) Palautus MyCoursesiin 13.6 klo 24 mennessä Valitse yksi brändätty tuote, jota käytät päivittäin (tai ainakin useamman kerran viikossa) Seuraa tuotteen kuluttamista viikon ajan Pohdi omaa käyttäytymistä kirjan ja kurssin teemojen kautta (voit esim. pitää päiväkirjaa) Valitse ja syvenny yhteen teemaan 23/05/16 13

14 Autoetnografinen reflektiopaperi Ei tarvitse olla viitteitä muuhun kirjallisuuteen, kuin kurssikirjaan (mutta saa olla) Tulisi sisältää Yleiskatsaus viikosta Selvä linkki johonkin kurssin teemaan Omaa pohdintaa ja analyysia Yhteenveto à mitä opit? 23/05/16 14

15 Kirjallisuuskatsaus Ryhmätyö, 4-5 hlön ryhmissä 25% arvosanasta 2-3 sivua per ryhmän jäsen (Times New Roman, 12 pt, riviväli 1,5) Palautus klo 24 mennessä MyCoursesiin 23/05/16 15

16 Kirjallisuuskatsaus Valitkaa yksi kirjan teema ( kappale) Syventykää kyseiseen teemaan tutkimalla siihen liittyvää kirjallisuutta Tulisi sisältää Perustelut teeman valintaan Ainakin 2 lähdettä per ryhmän jäsen (kurssikirjaa ei lasketa) Kirjallisuuden esittely Yhteenveto à mitä opitte? 23/05/16 16

17 Kirjallisuuskatsaus Valitkaa yksi kirjan teema ( kappale) Syventykää kyseiseen teemaan tutkimalla siihen liittyvää kirjallisuutta Tulisi sisältää Perustelut teeman valintaan Ainakin 2 lähdettä per ryhmän jäsen (kurssikirjaa ei lasketa) Kirjallisuuden esittely Yhteenveto à mitä opitte? 23/05/16 17

18 Kirjallisuuskatsaus Mistä kirjallisuutta? Kurssikirjan viitteet Kirjastot (käyttäkää hakukoneita!) Kauppakorkean gradut Google Scholar Artikkelit (esim. Journal of Consumer Research, Journal of Consumer Behavior; löytyvät kirjaston sivujen kautta) 23/05/16 18

19 Tentti 40% arvosanasta Kurssin tentti: ke klo uusintatentti: to 4.8. klo uusintatentti: ke klo Tenttisalit löytyvät päärakennuksen ilmoitustaululta tenttipäivänä Tenttiin ilmoittaudutaan viimeistään viikkoa ennen tenttipäivämäärää

20 Arvostelu Arvostelussa otetaan huomioon myös ryhmätyöryhmän itsearviointi työskentelyn laadusta Itsearvioinnissa tulee ottaa kantaa siihen miten hyvin työskentely ryhmässä onnistui: - osallistuivatko kaikki yhtä suurella panostuksella - pidettiinkö sovituista aikatauluista kiinni - saivatko kaikki äänensä kuuluville. On mahdollista että saman ryhmän jäsenet saavat eri arvosanat, jos osallistumisaste on ollut erilainen. Itsearviointi palautetaan kurssin lopussa.

21 Miksi kannattaa ymmärtää kuluttajan käyttäytymistä? 23/05/16 Laitoksen nimi 21

22 Mitkä seuraavista tilanteista/toiminnoista ovat sellaisia jotka voidaan käsittää kuluttajan käyttäytymiseksi? 1. Henkivakuutuksen hankkiminen 2. Yliopistoon pyrkiminen 3. Tupakointi 4. Uskonnolliseen yhteisöön liittyminen 5. Oppikirjan ostaminen 6. Autokaupassa vierailu 23/05/16 22

23 Miksi kuluttajan käyttäytymisen ymmärtäminen on tärkeää? Kuluttajan käyttäytyminen vaikuttaa valtioiden taloudelliseen tilanteeseen 23/05/16 Laitoksen nimi 23

24 Miksi opiskella kuluttajan käyttäytymistä? Kuluttajan käyttäytyminen ratkaisee yritysten menestymisen Ilman asiakasta ei ole yritystä! Laitoksen nimi 23/05/16 24

25 Miksi opiskella kuluttajan käyttäytymistä? Kuluttajan käyttäytyminen muokkaa ja informoi yhteiskuntapoliittista (kuten sosiaali-, ympäristö-, työ-, kulttuuri-, päihdepolitiikka) päätöksentekoa 23/05/16 Laitoksen nimi 25

26

27 23/05/16 27

28 Miksi kuluttajan käyttäytymisen ymmärtäminen on tärkeää? Kuluttajana voit alkaa ymmärtää omaa käyttäytymistäsi paremmin Laitoksen nimi 23/05/16 28

29 Kuluttajan käyttäytyminen Tutkimusalue, jossa tarkastellaan sitä miten yksilöt ja ryhmät hankkivat ja käyttävät tuotteita palveluita, ideoita ja kokemuksia (sekä hankkiutuvat näistä eroon) tyydyttääkseen tarpeitaan ja halujaan, sekä siten miten nämä prosessit vaikuttavat kuluttajiin sekä ympäröivään yhteiskuntaan.

30 Huomioitavaa Kulu-aminen on prosessi Kulu-ajat ovat yksilöitä ja ryhmien jäseniä Kulu-aminen ei koske vain tuo-eita ja ostamista (Role theory: kulu-ajat eri rooleissa, mm. ostaja, käy-äjä, vaiku-aja) Markkinoinnin tehtävissä olet aina niin tuo-aja kuin kulu-aja! Käytä tätä hyödyksesi, mu-a älä juutu itseesi

31 Kulutus käyttäytyminen prosessina Ennen ostamista ja ostaminen Hävittäminen Kuluttaminen

32 Kuluttajat yksilöitä ja ryhmien jäseniä - Segmentointi Demografiset tekijät Ikä Sukupuoli Perhe Tulot/asema Maantieteellinen sijainti Etninen tausta Psykografiset tekijät Lifestyle Minäkuva

33 Miten/mihin segmentoisit itsesi? Miten määrittelisit itsesi kuluttajana?

34 Kun kuluttaja ostaa poran Hän ostaa

35 Mitä kuluttaja ostaa, kun hän ostaa.. Lenkkarit? Huulipunaa? Kotivakuutuksen? Hybridiauton? Designer-farkut? Laitoksen nimi 23/05/16 35

36 Mitkä seuraavista tilanteista/toiminnoista ovat sellaisia jotka voidaan käsittää kuluttajan käyttäytymiseksi? 1. Henkivakuutuksen hankkiminen 2. Yliopistoon pyrkiminen 3. Tupakointi 4. Uskonnolliseen yhteisöön liittyminen 5. Oppikirjan ostaminen 6. Autokaupassa vierailu 23/05/16 36

37 Mitkä seuraavista tilanteista/toiminnoista ovat sellaisia jotka voidaan käsittää kuluttajan käyttäytymiseksi? 1. Henkivakuutuksen hankkiminen 2. Yliopistoon pyrkiminen 3. Tupakointi 4. Uskonnolliseen yhteisöön liittyminen 5. Oppikirjan ostaminen 6. Autokaupassa vierailu KAIKKI NÄMÄ TILANTEET/TOIMINNOT OVAT KULUTTAJAN KÄYTTÄYTYMISTÄ!

38 Suurimmat muutokset markkinoinnissa Suhdemarkkinonti Tietokantamarkkinointi Globaali kuluttaja Internet-myynti Virtuaalinen kuluttaminen

39 Markkinointi pahantekijänä..? Keinotekoisten tarpeiden luominen à Etiikan tärkeys markkinoinnissa ja markkinointitukimuksessa - Ominaisuuksien, hinnaston ja riskien esilletuominen - Ei väärää tai harhaan johtavaa tietoa/mainontaa/myyntitaktiikoita - Myös osana akateemista tutkimusta

40 Huijaaminen riskikästä nykyyhteiskunnassa Huijaaminen tuhoaa suhteet kuluttajiin Poliittiset kuluttajat Tiedon leviäminen

41 Kuluttajan käyttäytyminen tieteenalana Mitä siinä tutkitaan?

42 Kansantaloustiede kuluttajat rationaalisina päätöksentekijöinä Antropologia ihminen osana kulttuuria Psykologia Ajattelun ja käyttäytymisen tutkimus (persoonallisuus, kognitio (ajattelu), havaitseminen, oppiminen) Sosiologiaa kulttuuriset ja henkilöiden väliset vaikutukset (trendit ja muoti, alakulttuurit, popkulttuuri)

43 Kuluttajatutkimus humanistisena alana Usein nähdään tarpeettomana osana kauppatieteitä Omaa strategisen näkökulman Tukee muuta tutkimusta

44 Kaksi näkökulmaa Positivismi Objektiivinen näkökulma Tavoitteena ennakointi Järki, loogisuus, funktionaalisuus, materiaalisuus, tarkasti jäsennelty historia Interpretivismi Subjektiivinen näkökulma Tavoitteena ymmärtäminen Kyseenalaistaa, symboliikka, elämykset, henkilökohtaiset merkitykset, kontekstuaalinen