Yhteisöviestinnän johtaminen Teema 4: Luotaus, seuranta ja viestinnän toimivuuden arviointi.

Transkriptio

1 Yhteisöviestinnän johtaminen Teema 4: Luotaus, seuranta ja viestinnän toimivuuden arviointi. Viestinnän erikoiskurssi professori Leif Åberg kevät 2011 Luennot Yksilötehtävät Ryhmätyö vko luento verkossa ensimmäinen luento Ennaltapohdinta: mikä ryhmäteema kiinnostaisi? 1. luennon oppimispäiväkirja Toimintamallin esittely luennolla, ryhmäytyminen vko luento verkossa toinen luento vko luento verkossa kolmas luento 2. luennon oppimispäiväkirja Ryhmän tehtävän hahmottelu: oppimistavoite, sisällöt, työnjako, toimintamuodot bscw:een mennessä 3. luennon oppimispäiväkirja tiedonkeruuta vko luento verkossa neljäs luento vko ei luentoa 4. luennon oppimispäiväkirja Vertaisarvioinnin kohde nimetty Toivomuksesi 5. luennon erityisteemoista mennessä osoitteeseen leif.aberg@helsinki.fi tiedonkeruuta, analyysia Ryhmäraportin laadintaa vko luento verkossa viides luento vko luento verkossa viimeinen luento vko 10 vko 13: tulokset luennon oppimispäiväkirja klo mennessä: ryhmäraportti bscw:een 6. luennon oppimispäiväkirja koko oppimispäiväkirja osoitteeseen leif.aberg@helsinki.fi 1

2 Lisäaineistoja edelliseltä kerralta Strateginen viestintä Strateginen viestintä on strategisten asioiden viestintää: missio visio toiminta-ajatus strategia arvot Tärkeää, koska - strategiat usein arjelle vieraita hankkeita, joita tehdään siellä jossain - tarvitaan yhteinen käsitys siitä, missä ja mihin mennään - visio, missio ja arvot näyttävät suunnan, etenkin uusissa, odottamattomissa tilanteissa - strateginen syke on kiihtynyt, ei ole varaa klappiin ja luppoaikoihin 2

3 Visionääri! Good heritage Vision, or THE palm islands good old times present times of turbulences time Neljäs teema: Luotaus, seuranta ja viestinnän toimivuuden arviointi 1 Luotaus Luotaus prosessina. Luotauksen kohteet 2 Viestinnän toimivuuden arviointi Säännöllinen, suunnitteluun linkattu arviointi Muodot ja kohteet 3

4 Luotaus (scanning tai monitoring) Luotauksen avulla työyhteisö pyrkii havaitsemaan toiminnan kannalta olennaiset ulkoiset ja sisäiset muutokset ajoissa, jotta oikaiseviin toimiin voidaan ryhtyä sisäinen luotaus ja ympäristöluotaus Muutoslajit 1 trendit kohdistuvat samalla tavalla kaikkiin samalla alalla toimiviin 2 satunnaismuutokset ohimeneviä ilmiöitä, joilla yleensä ei ole suurta merkitystä 3 vain meidän työyhteisöömme vaikuttavat, olennaiset muutokset uhkia tai mahdollisuuksia, jotka usein aiheutuvat omista toimenpiteistämme 4

5 Trendit Satunnaisvaihtelut Koskevat vain meitä, itse aiheutettuja? Luotaukselle tyypillistä: Heikko signaali ei itsessään kerro, millaisesta muutoksesta on kyse Heikko signaali voi tulla mistä tahansa Heikkoon signaaliin reagointi tai reagoimattomuus vaikuttaa prosessin jatkoon (eli kyseessä on dynaaminen järjestelmä!) 5

6 Siksi on tärkeää, että jokainen luotaa työyhteisön sisällä on areenoita, keskustelufoorumeita, joissa heikkoja muutoksen merkkejä voi pohtia kun heikko signaali on havaittu, on nopeasti pohdittava, millaisesta muutoksesta on kenties kyse onko muutos uhka vai mahdollisuus Keinoja: Rinnakkaistarkistus jos on kyse siitä, mitä arvelemme, miten muutoin se voisi ilmetä? Siivutus ja ulotteistaminen (Saul Wurman: slicing and dimensionizing) 6

7 siivutus: ulotteistaminen: Luotaus jatkuvana prosessina 6 Valvonta 1 Olennaisten tekijöiden tunnistus 5 Toimenpiteet Luotaus 2 Seuranta 4 Toimenpidesuositukset 3 Tulkinta 7

8 Mitä spontaanin aktiivisuuden dynamiikan malli korostaa? jos järjestelmän luonnollinen suunta on kohti epäjärjestystä (entropian laki ja bifurkaatiot) näkyy epäjärjestys issuiden määrän lisääntymisenä ja niiden merkityksen lisääntymisenä jos paikallinen järjestyminen on mahdollista tarkoittaa se, että issuita voidaan johtaa (issues management) ja että järjestyminen näkyy issuiden määrän vähentymisenä tai niiden merkityksen vähentymisenä jos spontaani aktiivisuus tapahtuu julkisuuksien kentillä voidaan määritellä kentän alueet, esiin nousseet issuet, issuen ympärillä toimivat ja heidän ryhmittymänsä jos samanaikaisia issuita on useita, ne muodostavat voimakentän, jossa on edistäviä ja estäviä voimia jännitteet purkautuvat akteina jonkin issuen ympärillä 8

9 jos leimahduksessa voidaan erottaa kolme tasoa (yksilötaso, mikrotaso ja makrotaso) on uusi issue havaittavissa vasta mikrotasolla, koska alkujoukon toiminnan kautta issue nousee muillekin näkyväksi näin ollen toiminta on aina reaktiivista, paitsi jos organisaatio luo itse issuen: tail wags the dog, ks issuen nousu näkyväksi synnyttää voimakentän ja issuiden kamppailua, joka saattaa johtaa leimahdukseen nämä ovat heikkoja signaaleja alkujoukon koostumus vaikuttaa ratkaisevasti siihen intensiteettiin, jolla asiaa aletaan ajaa. Näin ollen pitäisi tunnistaa ja arvioida millaisena alkujoukko kokee mahdollisuutensa toimia (Grunig: kokevatko issuen ongelmaksi; kokevatko esteitä löytyvän; kuinka sitoutuneita ovat) keitä alkujoukkoon kuuluu (Gladwell: yhdistäjät, tietäjät ja innostajat) 9

10 issuiden kamppailu: kenties voidaan erottaa erilaisia tilanteita: yksi issue + yksi toimija tai diskurssi yksi issue + monta toimijaa tai diskurssia monta issueta + isoloituneet toimijat tai diskurssit monta issueta + toisiinsa kietoutuneet toimijat tai diskurssit Mistä siis pitäisi olla kärryillä? issuet, toimijat, diskurssit ja argumentit eri julkisuuksien kentällä julkisuuksien dynamiikka 10

11 ad hocviestintää Etujärjestöt, edunvalvojat Johto stakeholdernäkökulma yhteystoiminta lobbaus Yhteiskunnalliset päättäjät Omistajat sijoittajaviestintä Putting it all together: erilaista viestintää eri stakeholder-ryhmien suuntaan, painotukset vaihtelevat tilanteen mukaisesti, keskiössä maine ja stakeholder-näkökulma maine CRM markkinointiviestintä Henkilöstö sisäinen viestintä profilointi Asiakkaat sponsorointi Suuri yleisö ulkoinen viestintä Stakeholder-ryhmän kiinnostus suuri pieni stakeholder-ryhmän vaikutus pieni suuri tällä pysytään kartalla! Stakeholder-ryhmien jatkumo suhteellisen pysyvät stakeholder-ryhmät tunnistettavissa yksilöitävissä yhteinen intressi voidaan määrittää yhteydenpito voidaan virallistaa ja se on säännöllistä viestintä painottuu yhteisen intressin vahvistamiseen esiin nousevat yleisöt, jotka huolestuvat huoli (issue) voidaan identifioida luotaamalla löytyykö yhteinen intressi? Tilanne ei ole win-win, vaan ainakin aluksi näyttää winloose-tilanteelta viestintä painottuu issuen hoitoon, ettei muodostuisi kriisiksi yleisöjä vaikea identifioida: keulakuva, spokesperson, komitea 11

12 Siispä Tuo jako kahteen on tilannekohtainen arvioitavissa sen mukaan, millainen vaikutus vaihdannalla on työyhteisön mission ja tavoitteiden saavuttamiseen stakeholder-tilannetta tulee siis tarkastella säännöllisesti luotauksen rooli korostuu Kiinnostus vaikutus - matriisit stakeholder-ryhmän vaikutus asian (issuen) painoarvo/merkitys Stakeholder-ryhmän kiinnostus suuri pieni pieni suuri Asian (issuen) kiinnostavuus suuri pieni pieni suuri edellyttävät muutosten luotaamista edellyttävät jatkuvaa luotaamista lähde: sovellus Copenhagen Charter 1999:sta 12

13 Vaikuttavuus: -aihe -toimija(t) Toimijat: diskurssit: argumentit: Tai vaikkapa näin: irtisanomiset tuoteboikotti jätepäästö (paikallinen) ta he ma hu to ke he el sy lo ma jo 2010 Viestinnän toimivuuden arviointi teoriassa viestintä on vaikuttanut silloin, kun se on saanut aikaan muutoksia. Siten vaikuttavuuden arviointi edellyttää aina vertaamista vertaamista voi tehdä kolmeen suuntaan: eteenpäin: tuloksia verrataan tavoitteisiin taaksepäin: tietyn ajankohdan tilannetta verrataan aikaisemman ajankohdan tilanteeseen sivulle: omaa toimintaa verrataan kilpailijoiden tai muiden ulkoisten kohteiden vastaavaan toimintaan tai johonkin normiin 13

14 Arviointimuodot itsearviointi vertaisarviointi ulkoinen arviointi Yhteisöviestinnän ydinsisällöt. Arviointimallien teemojen kautta: Kvast-testi löytyy osoitteesta Polku: linkit-> viestinnän arviointi Visa-testi osoitteesta staff/aberg/yleisvisa.htm ProComin Kvast (yleinen): 1 Strategia ja tavoitteellisuus Liiketoimintastrategian osa ja tuki Onko strateginen viestintäohjelma Viestinnän kytkeminen vuosisuunnitteluun 2 Organisointi ja viestinnän järjestelyt Organisoinnin tarkoituksenmukaisuus Viestintävastuut määritelty Viestinnän voimavarat Osa-alueet koordinoitu Testattu viestintäpolitiikka poikkeusoloja varten 3 Viestintävalmiudet Esimiehet Avainhenkilöt Viestinnän ammattilaiset Henkilöstö 4 Luotaus, seuranta ja arviointi Yhteisökuva (sisäinen ja ulkoinen) Käytössä olevat omat viestimet Joukkoviestimet Yhteistyö- ja kohderyhmäviestintä Heikot muutossignaalit (issues) Oman toimialan ja viestinnän alan yleinen kehitys Säännöllinen itsearviointi ja huipputasovertailu CRC:n VISA (julkishallinto): 1 Viestinnän asema strategian toteuttamisessa 2 Strategisen viestintäsuunnitelman merkitys 3 Viestinnän kytkeminen vuosisuunnitteluun 4 Viestinnän organisointi ja vastuusuhteet 5 Viestinnän resurssit ja varautuminen kriiseihin 6 Viestinnän toteutus ja laadun seuranta 7 Julkisen keskustelun seuranta 8 Kansalaisjulkisuus 9 Asiantuntija julkisuus ja kansalaisyhteisöt 10 Verkkojulkisuus 11 Viestinnän osaamisen kehittäminen 12 Viestinnän seuranta ja arviointi 14

15 How to operationalize/measure tipping? open Civic publicity Open-access mass media publicity Crossing from internal to external Open-access Internet publicity Limited civic publicity Internal publicity Limited-access mass media publicity Crossing from closed to open Interest group publicity Closed-network publicity Expert publicity closed direct Border control mediated Crossing from mediated to direct 15

16 Diversity of issues Diversity of issues Bifurcationpoints! The more issues, the more interconnectedness, e.g., links between issues & actors Span of attention/ span of control 4 issues! Luotaus, seuranta ja viestinnän toimivuuden arviointi: edellisen kurssin kultajyviä onko verkkojulkisuus oma julkisuuden areenansa vai heijastus, joka toistaa kansalais- ja mediajulkisuudessa jo olevia aiheita? miten voidaan luodata sellaista kansalaisjulkisuutta, jota ei käydä verkon tai median välityksellä? Kansalais-, media- ja verkkojulkisuudet limittyvät ja ruokkivat toisiaan julkisuuden kentät voi määritellä (maiseman kuvaus), esimerkiksi: millainen on se julkisuuden kenttä, jossa meidän organisaatiomme asiantuntija- ja stakeholder-julkisuus tapahtuu? Ainakin se on asiantuntijavaikuttamista ja kumppanuusviestintää issuen elinkaarimalli sai kannatusta heikkojen signaalien merkityksen hahmottaminen on ongelma onko siivutus oikea keino, koska signaalit ovat monisyisiä? luotausprosessia voisi tutkia toimintatutkimuksen mallien avulla luotaustietoa verkkoon. Mutta sinne pitää voida laittaa myös aavistuksia, ei vain varmaa tietoa luotaukseen, leimahdukseen ja SWOT-analyysiin liittyy myös käsite Window of opportunity tuloskortin tekeminen käyttäjäystävällisemmäksi on viestintäyksikön haaste tuloskortin suurin ongelma on löytää oikeat mittarit maineen hallinnan sijaan maineen hoivaaminen 16

17 Julkisuuden hallinta Elisa Juholin vaikuttavat sovitemuuttujat: organisaation koko organisaation tunnettuus johdon sitoutuminen viestintään Julkisuusmekanismin muodostuminen kysynnän ja tarjonnan dynamiikkana Elisa Juholin Julkisuuden hallittavuus I Dissonanssiorientaatio -kysyntä > tarjonta -riski: kriisitilanteet -kasvusuunta: strategian avaaminen II Balanssiorientaatio -kysyntä = tarjonta -riski: liika aktiivisuus -kasvusuunta: tasapainon säilyttäminen III Latenssiorientaatio IV Ekstentio-orientaatio -ei kysyntää ei tarjontaa -tarjonta > kysyntä -riski: täysi unohdus -riski: liika henkilöjulkisuus -kasvusuunta: tasapainon säilyttäminen tai -kasvusuunta: profiilin substanssin mukainen alentaminen tai strategian avaaminen substanssin kohottaminen Julkisuuden hallitsemattomuus 17

18 James Grunigin tilanneteoria pyrkii selittämään työyhteisön ympäristössä aktivoituvien ryhmittymien (publics) syntyä ja toimintaa ryhmittymä (ongelmaryhmä) koostuu ihmisistä, jotka havainnoivat tiettyyn työyhteisöön liittyvän asian tai ongelman (issue), kokevat sen ongelmaksi ja ovat valmiita organisoitumaan tehdäkseen asialle jotain Ryhmittymälajit: ei-ryhmittymä on ryhmä, jolla ei ole kolmen muun ryhmittymän ominaisuuksia latentti ryhmittymä: tietoinen asiasta, ei koe tai havaitse sitä ongelmaksi tietoinen ryhmittymä: tiedostaa asian ongelmaksi, jolloin tietojen keruu aktivoituu aktiivinen ryhmittymä: päättänyt tehdä jotain ongelman ratkaisemiseksi 18

19 Latentista aktiiviseksi ryhmittymäksi: ehdot 1 ongelman identifiointi: näkeekö henkilö, että asia on ongelma 2 toiminnan koetut esteet: kokeeko henkilö voivansa tehdä asialle jotain 3 sitoutumisen aste: missä määrin ja kuinka voimakkaasti asia kytkeytyy henkilöön tai hänen läheisiinsä on ongelma ei ongelma ongelman identifiointi ei esteitä on esteitä ei esteitä on esteitä koetut esteet korkea matala korkea matala korkea matala korkea matala sitoutumisen aste 19

20 Dynamiikkaa ryhmittymän lähtökohdasta: -mikä olisi helpoin polku kasvattaa kriittistä massaa? -mitkä olisivat keinot siihen? on ongelma ei ongelma ongelman identifiointi ei esteitä on esteitä ei esteitä on esteitä koetut esteet korkea matala korkea matala korkea matala korkea matala sitoutumisen aste tulisielu vapaamatkustaja, tämä muiden ongelma, vanha ei viitsi läpi harmaan kiven, epätoivoinen lannistunut, turha vaiva sosiaalisesti yliaktiivinen, seikkailija, instrumentaalinen, mukana missä vaan älykkö, kommentoija, välinpitämätön, luistaja, konsultti seikkailija, palkkasoturi, osallistuja, alistunut välinpitämätön, jarru, toivoton tapaus 20