Erityisruokavaliotuotteet kaupan näkökulmasta

Transkriptio

1 S-ryhmän marketkaupan ketjuohjaus 1 Erityisruokavaliotuotteet kaupan näkökulmasta Jenni Keskinen Valikoimapäällikkö, Pirkanmaan Osuuskauppa

2 2 Kuluttajat odottavat meiltä

3 3 Asiakastarpeet muuttuvat YKSILÖLLINEN KULUTTAJA HYBRIDI OSTAJA ELÄMÄNTILANNE Erikoistuneet ja yksilölliset kulutustarpeet lisääntyvät Talouden sisällä voi olla useita toisistaan eroavia tarpeita Kuluttajat odottavat vuorovaikutteista ja personoitua palvelua Tuote- ja hintainformaation läpinäkyvyys on itsestäänselvyys Ostajan käyttäytyminen vaihtelee tilanteiden ja tarpeiden mukaan. Sama ostaja ostaa useimmiten tuotteita monen eri kuluttajan tarpeisiin Ostosten teon ja palvelujen käytön helppous korostuu Hinnan merkitys pysyy valintaperusteena korkeana Ostaja jakaa tietoa ja suosittelee Perheen elinvaihe vaikuttaa ratkaisevasti kulutustarpeisiin ja ostokäyttäytymiseen Oleellista on tunnistaa kuluttajien ja ostajien yksilölliset ja ostotilanteesta riippuvat tarpeet Suurimmat ja nopeimmat muutokset kulutus- ja ostokäyttäytymisessä tapahtuvat elämäntilanteen muuttuessa

4 Kulutus muuttuu yksilölliseksi Pienet kuluttajaryhmät Pirstaloituminen lisääntyy EETTISYYS JA EKOLOGISUUS YKSILÖLLINEN KULUTTAMINEN Samankaltaiset tarpeet AITOUS ERITYIS- RUOKAVALIOT Yksilölliset tarpeet SOSIAALINEN KANSSAKÄYMINEN HYVINVOINTI HELPPOUS Isot kuluttajaryhmät 4

5 Luomu Fruitismi Ei punaista lihaa Vegetaristinen ruokavalio Protaus Lähiruoka Maidoton Kivikautinen ruokavalio Elävä ravinto Erityisruokavaliot Riistaruokavalio Protaus Fennovegaanit Paikallisuus Vegaaniruokavalio Luomu Lähiruoka Fruitismi Erityisruokavaliot Vegetaristinen ruokavalio Ei punaista lihaa Elävä ravinto Gluteenittomuus Gluteenittomuus Riistaruokavalio Karppaus Lakto-ovo-vegetaristit Karppaus Fennovegaanit Paikallisuus Luomu Marketkaupan ketjuohjaus 5

6 Ruokailmiöiden suosio muuttuu nopeasti Gluteeniton Gluteeniton ruokavalio Vähähiilihydraattinen Paleo Google-haut Suomessa Lähde: Google Trends 6

7 7 Perusruokavalion suosio nousussa Vähähiilihydraattinen Gluteeniton* Kasvisruokavalio Korkeaproteiininen* Vähärasvainen 69 % suomalaisista noudattaa perusruokavaliota + 10 %-yks. vs 2010 % Ruokavalioiden noudattaminen Myös kasvisruokavalion suosiminen lisääntyy. Lähteet: TNS RISC Monitor 2015, TNS Atlas 2015, Taloustutkimus 7 Suomi Syö 2015

8 Hinnan merkitys korostuu edelleen 54 % vuotiaista (vs koko väestö 42 %) Valitsen ostopaikan halvimman hintatason mukaan 36 % (+ 7 %-yks. 2012) Teen ruokaostokseni eri kaupoista hyötyäkseni edullisimmista hinnoista Perinteinen asiakasuskollisuus vähenee Lähde: Suomi Syö

9 9 Erityispiirteet erityisruokavaliota noudattavilla Vaihtoehtojen rajallisuus Tuotetietous Merkkiuskollisuus Palautteen antaminen Kokeilu Suosittelu

10 10 Erityisruokavaliotuotteet kaupan hyllyllä

11 11 Ruokavalioiden suosio näkyy suoraan myynneissä Lähde: 11 S-ryhmän myyntidata

12 Suomalaisten ruokavaliot: 69 % suomalaisista noudattaa perusruokavaliota ilman mitään rajoituksia. Yleisimmät erityisruokavaliot: laktoositon/vähälaktoosinen (15%) vähärasvainen (15%) sokeriton (13%) Suurempi osa (n. 3-4%) noudattaa gluteenitonta ruokavaliota muusta syystä kuin keliakian takia (n.1%). Lähes neljännes suomalaisista uskoo gluteenittoman ruokavalion edistävän muidenkin kuin keliaakikkojen hyvinvointia. (Etenkin 45-54v. ja yli 64v. naiset) Lähde: Suomi syö 2014, Taloustutkimus Oy 12

13 Erityisruokavaliotuotteet palvelua kuluttajille Haluamme palvella erityisruokavaliotuotteita käyttäviä kuluttajia ja tarjota laajaa valikoimaa sekä kohtuullista hintatasoa. Kattavimmat valikoimat isoissa toimipaikoissa. Pienissä toimipaikoissa oleellisimmat tuotteet. Valikoiman kehittäminen Palautteet ja aktiivinen vuorovaikutus kuluttajien kanssa Säännöllinen yhteistyö keliakialiiton kanssa Hinnoittelu Halpuutimme toukokuussa laktoosittomia tuotteita Gluteenittomia tuotteita halpuutimme keväällä 2015 ja lisää Edulliset hinnat aina ja kaikissa tuotteissa. 13

14 Isoimpia gluteenittomia tuoteryhmiä Tuoreet leipomotuotteet: Gluteenittomia leipomotuotteita valtakunnallisessa valikoimassa yli 20 kpl. Paikallisilla gluteenittomilla tuotteilla merkittävä rooli. Myynti kasvussa. Muodostaa 0,8 % leipomotuotteiden myyntivolyymista. Tuoretuotteissa haasteena tuotteiden lyhyt kokonaissäilyvyysaika ja sen maksimointi kuluttajalle. - Logistiikka tuottaa omat haasteensa. 14

15 Isoimpia gluteenittomia tuoteryhmiä Pakasteet: - Perinteinen ja toimiva paikka gluteenittomien tuotteiden myyntiin. Säilyvyys - Ketjuvalikoimissa noin 60 kpl erityisruokavalioleipomotuotetta. - Lisäksi gluteenittomat vaihtoehdot muissa pakasteissa (esim. paneroidut kalat). - Myynti voimakkaassa kasvussa. Muodostaa 13 % leivonnaispakasteiden myyntivolyymista. - Tuotteiden valikoima monipuolistunut viime vuosina. 15

16 Isoimpia gluteenittomia tuoteryhmiä Kuivaleipä: - Ketjuvalikoimissa 18 kpl erikoisruokavaliokuivaleipää. - Myynti voimakkaassa kasvussa. Muodostaa 5 % kuivaleipien myyntivolyymista. Jauhot: Ketjuvalikoimissa noin 30 kpl erityisruokavaliojauhoja. Myynti voimakkaassa kasvussa. Muodostaa 3 % jauhojen ja tärkkelysten myyntivolyymista. 16

17 Etikettimerkinnät Helpottaa omaan ruokavalioon kuuluvien tuotteiden löytämistä hyllystä. Käyttöönoton taustalla on erityisruokavaliotuotteiden suosion kasvu. Asiakkaat toivoivat tuotteiden parempaa erottumista kaupan hyllyltä. 17

18 18 Pakkausinformaatio Allergeenejä ja intoleransseja aiheuttavien valmistusaineiden korostaminen ainesosaluettelossa. Pakkausinformaatio erityisen tärkeää erityisruokavaliota käyttäville kuluttajille sekä kaupan henkilökunnalle.

19 Erityisruokavaliotuotteiden mahdollisuuksia Pakkausmerkintöihin panostaminen Tuotetiedon rikastaminen digitaalisesti Reseptivinkit Kulutustrendien seuraaminen Uusia hyviä tuotteita, jotka sopivat mahdollisimman laajalle kuluttajakunnalle Erikoisruokavalioihin sopiminen yksi lisäarvo muiden joukossa. Ei rajata ostajia pois. Huomioidaan tuotteen ulkoasussa ja markkinoinnissa. Herkkävatsaisten ja muotiruokavaliokuluttajien/laihduttajien huomiointi. Kustannustehokkuus ja edullisempi hinta. Volyymituotteet! Asenteiden muuttaminen: gluteeniton ei ole pahaa. 19

20 20 Vuorovaikutteiset palvelut kuluttajille

21 22 Täysi läpinäkyvyys myymäläkohtaisiin valikoimiin ja kuluttajahintoihin: Foodie.fi

22 Aktiivinen vuorovaikutus ruokakeskustelussa: Sisältö- ja keskusteluareena patarumpu.fi Ikkuna S-ryhmän arkeen Rohkea ja oma-aloitteinen S-ryhmän näkökulman ja faktatiedon viestiminen omassa mediassa. Asiakaslähtöistä toimialan kuluttajaviestintää sekä määriteltyjen avainteemojen mukaista sisältöä, mm. vastuullisuus, lähiruoka ja luomu. Työntekijät ja yhteistyökumppanit sisällöntuottajina, todennetaan ammattitaito ja asiantuntijuus sisällöillä. Mitä enemmän ihmiset meistä keskustelevat, sen parempi, markkinointi tapahtuu verkostoissa ja vuorovaikutuksessa. 23

23 24 Kiitos mielenkiinnostanne!