Gluteenittomien leipien ja leivonnaisten markkinat Ruotsissa

Transkriptio

1 Gluteenittomien leipien ja leivonnaisten markkinat Ruotsissa Sitra / Keliakiahankkeen päätöstilaisuus Suomalais-ruotsalainen kauppakamari Marja Kahra 1

2 Suomalais-ruotsalainen kauppakamari Suomalais-ruotsalaisen kauppakamarin tehtävä on edistää suomalaisten PKyritysten kannattavaa kansainvälista kasvua kohdemaana Ruotsi Palvelumme kattavat kaikki kansainvälitymisketjun osa-alueet. Palveluitamme voi ostaa joko kokonaisuutena tai osina Osa palveluistamme on ilmaispalveluita 2

3 Suomalais-ruotsalainen kauppakamari Tärkeä osa toimintaamme on viestintä jäsenillemme ja suomalaisille PK-yrityksille Ruotsin markkinoista sekä tehdä tunnetuksi suomalaisten tavaroiden ja palvelujen tarjontaa Suomesta Julkaisemme Forum Finland lehteä sekä paperiversiona että sähköisessä muodossa. Osoitteesta voi käydä lukemassa sähköistä lehteä ja siellä voi ilmoittautua myös uustiskirjeen tilaajaksi 3

4 Suomalais-ruotsalainen kauppakamari Risto Erjanti Marja Kahra Markku Sirviö Anne Masalin Christina Roitto Anu Lindqvist 4

5 Keliakia Ruotsissa 5

6 Keliakia Ruotsissa Yleisyys suurin piirtein sama kaikissa länsimaissa Noin 1%:lla ruotsalaisista on keliakia Uusimpien seulontatutkimusten mukaan yleisyys voi olla jopa 3%. Ainoa hoitokeino on gluteeniton ruokavalio Keliaakikot tarvitsevat gluteenittomia elintarvikkeita ja haluavat yleensä syödä mahdollisemman normaalia ruokaa Ongelmallisin elintarvike gluteenittomassa ruokavaliossa on ehdottomasti leipä Leipä tärkeä osa ruokavaliota länsimaissa ja myös monen välttämättömän vitamiinin ja kivennäisaineen lähde 6

7 Keliakiatietoisuus Ruotsissa Keliakia ja gluteenittomien tuotteiden tarve tiedostettu Ruotsissa paljon huonommin kuin Suomessa Julkisilla ruokailupaikoilla ei ole G,L -merkintöjä niin kuin Suomessa Ruokailupaikoissa ja kahviloissa ei ole huomioitu gluteenittomien tuotteiden tarvetta Suomessa jostain syystä otettu erityisen hyvin huomioon tuotteet kaikille erityisruokavalioita tarvitseville (osasyy lienee laktoosi-intoleranssin yleisyys) 7

8 Gluteenittomien tuotteiden tarjonta Ruotsissa 8

9 Gluteenittomien tuotteiden tarjonta Ruotsin markkinoilla Gluteenittomien tuotteiden valikoima Ruotsissa periaatteessa suuri Monia valmistajia lähes identtisillä tuotteilla Heikosti esille tuodut kilpailuedut Tuotteiden kehityksessä on pääpaino laitettu säilyvyyteen maun ja rakenteen kustannuksella 9

10 Gluteenittomien leipien tarjonta Ruotsin markkinoilla Markkinoilla on gluteenitonta pakasteleipää, suojakaasuun pakattua leipää ja näkkileipää Leivissä samoin monia valmistajia lähes identtisillä tuotteilla Markkinoilla ei ole gluteenitonta tuoretta leipää 10

11 Toimijat markkinoilla Fria AB (kuivatuotteita ja pakasteita) Garbo AB (pakasteita) Schär (Kung Markatta) Brima Bröd AB (Pakasteita) Semper (kuivatuotteita ja pakasteita) Kea AB (pakasteita) 11

12 GF ruokaleipä markkinat Ruotsissa/ volyymi ja arvo (lähde ACNielsen) Periodi vv VOLYYMI/TN VOLYYMI/TN Kasvu % VOLYYMI/TN Kasvu % Suojakaasuun pakattu GF leipä (grädda hemma) Pakastettu GF-leipä Yhteensä tn , , ,5 ARVO M ARVO M % ARVO M % Suojakaasuun pakattu GF leipä (grädda hemma) 0,64 0,74 15,1 0,76 3,4 Pakastettu GF-leipä 2,94 3,39 15,3 3,86 13,9 Yhteensä 3,58 4,13 15,3 4,62 11,8 12

13 Vaihtoehtoisia tuoteformaatteja 13

14 Pakasteet Pakastetilat kuormitettuja ja kilpailu tilasta kovaa Jakelu keskusliikeen kautta, myymälät täyttävät hyllyt Säilyvyysaika ei kriittinen, hinta saadaan pysymään kohtuullisen kun jakeluvälit harvassa ja hävikki pientä Kaupalle ja tavarantoimittajille yksinkertainen ratkaisu Vaikea saada uusia totteita hyllylle 14

15 Suojakaasuun pakatut leivät Pienenevät volyymit Kalliita (keskihinta 12,9 /kg, pakastetut leivät 6 /kg) Mukavuustuotteita erikoistilaisuuksiin Pitkät myyntiajat Ei tarvitse kaupassa erikoisjärjestelyjä Monta valmistajaa 15

16 Tuore gluteeniton leipä Kuluttajat haluavat tuoretta leipää, mutta sitä ei ole saatavilla Kuluttajien kiinnostus erittäin suurta tuoretta gluteenitonta leipää kohtaan Kuluttajat ovat valmiita maksamaan enemmän mutta kuinka paljon enemmän??? Mikäli valmis leipä kallista, on vaihtoehtona kotona itse leivottu leipä Kaupan ja valmistajien kannalta komplisoitu ratkaisu lyhyen säilyvyysajan vuoksi. 16

17 Tuore gluteeniton leipä, miksi ei Ruotsin markkinoilla? Logistinen haaste Syy, miksi Ruotsin markkinoilla ei ole gluteenitonta tuoretta leipää on logistinen Pienet volyymit ja suuret kuljetuskustannukset ja hävikit Kontaminaatioriski ja vastuukysymykset Suurille leipäfirmoille GF-tuotteiden markkina on liian komplisoitu ja volyymit mielenkiinnottomia Pienille valmistajille kuljetukset tulevat kalliiksi ja nostavat tuotteen hintaa; hävikit maksettava itse 17

18 Tuore gluteeniton leipä Tarjoaa loistavan liketoimintamahdollisuuden yritykselle, joka kykenee ottamaan haasteen vastaan Kaupan kanssa käydyissä alustavissa keskusteluissa kiinnostus suurta Vastattavana seuraavat kysymykset: Oikea hinta ja vlyymi, joilla saadaan kannattavuutta ja katettua jakelukustannukset Kuljetusten ja jakelun järjestäminen Oikea tuotevalikoima Myymälätyöskentely Säilyvyys Hävikit saattavat nousta alussa suuriksikin Vaatii paljon panostusta ja osaamista 18

19 Leipäjakelusta Ruotsin päivittäistavarakaupassa Ruotsissa leipämarkkinat harvojen suurten toimijoiden käsissä Keskusliikkeillä ei leipäjakelua vaan tavarantoimittajat hoitavat koko ketjun aina tilausten tekemiseen ja hyllyjen täyttämiseen Tämä aiheuttaa lisähaasteita yritykselle, joka haluaa tuoda makkinoille gluteenittoman tuoreen leivän 19

20 Jakelutievaihtoehdoista 20

21 Jakelutievaihtoehdot Päivittäistavarakauppa Private label HoReCa Kioskimyymälät Apteekit Terveyskaupat Nettikauppa / postimyynti Yhteistyökumppanin kautta 21

22 Tarjonta HoReCa markkinoilla Tarjonta lähes yksinomaan pakastettuja GF leipiä HoReCa tukuilla hyvin olematon käsitys kysynnästä ja tarjonnasta Useissa julkisissa ruokailupisteissä leivotaan itse HoReCa markkinoilla vielä enemmän kysymys jakelusta kuin VK puolella 22

23 Markkinoilletulovaihtoehtoja 23

24 Markkinoilletulovaihtoehtoja 1. Tulla vielä uudella pakastetuotteella Kova kilpailu tilasta Vaatisi uuden erilaisen tuotteen ja jonkin uuden kilpailuedun Vaatisi hyvää yhteistyökumppania ja suurta panostusta Keskusliikkeet hoitavat jakelun Pitkät myyntiajat Liikkeellelähtö hidasta 24

25 2. Tulla vielä uudella suojakaasuun pakatulla tuotteella Menekki ei kovin suurta Monta kilpailijaa identtisillä tuotteilla Vaatisi hyvää yhteistyökumppania ja suurta panostusta Keskusliikkeet hoitavat jakelun Pitkät myyntiajat Liikkeellelähtö hidasta 25

26 3. Tuoda markkinoille raakapakasteet Hyvin vähän markkinoilla Syy?? Saattaisi olla mahdollisuus, mutta vaatisi tuotekehitystä Samat argumentit kuin muissakin pakasteissa 26

27 4. Edellä jo käsitelty tuore gluteenton leipä päivittäistavarakauppaan Kannattaa aloittaa pienimuotoisella koemarkkinoinnilla yhdessä tai korkeintaan 3-4:ssä myymälässä Tukholman alueella Koemarkkinointi kannattaa tehdä kunnolla, jotta päästään laajentamaan jakelua, vaikka se ei olisikaan alussa kannattavaa Tarvitaan saumaton yhteistyö kaupan kanssa Tarpeeksi panostusta markkinointiin ja myyntiin sekä tiedottamiseen Jonkun hoidettava työ käytännössä paikan päällä Kannattaa edetä tasaisen nopeasti, mutta ei hätiköiden 27

28 Liiketoimintamahdollisuus Markkinat ja kysyntä olemassa tuoreelle gluteenitoomalle leivälle olemassa Yhteistyökumppanit valmiita aloittamaan Epäselvää, kuinka paljon kuluttaja valmis maksamaan tuoreudesta / itse leivottu. Oikea hintataso melkeinpä kokeiltava koemarkkinoinnissa Yritys, jolla on resursseja lähteä tähän liiketoimintaan, saa varmasti nopeasti tunnettuutta ja mainetta markkinoilla Suuri mahdollisuus, mutta pitää tehdä oikein ensimmäisellä kerralla Etuna olisi päästä ensimmäisenä markkinoille 28