Kuluttajat markkinaympäristössä

Koko: px

Aloita esitys sivulta:

Download "Kuluttajat markkinaympäristössä"

Ilmari Niemelä
5 vuotta sitten
Katselukertoja:

1 23C580 Kuluttajan käyttäytyminen Kuluttajat markkinaympäristössä Ilona Mikkonen, KTT Aalto yliopiston kauppakorkeakoulu Markkinoinnin laitos Päivän ohjelma (Kriittinen teoria) Kulutuskultuuri, elämystalous ja kulttuuriteollisuus Kulutuksen poliittisuus ja poliittinen kuluttaja 1

2 Kulutuskulttuuri ja yhteiskunta Laitoksen nimi 4/11/ Tausta - Kriittinen teoria Kriittinen teoria = monitieteellistä yhteiskunnan ja kulttuurin tutkimusta ja kritiikkiä Yhdistetään yhteiskuntatieteissä Frankfurtin koulukuntaan (Frankfurt School) Kriittinen kuluttajatutkimus (e.g. Murray & Ozanne 1991) tarkastelee kriittisesti kulutusyhteiskuntaa ja kuluttamista 2

3 Intepretivismi, subjektivismi Etnografia Semiotiikka Tulkinnallinen kuluttajatutkimus Arviointi ja muutos Kriittinen kuluttajatutkimus Selittäminen, ennustaminen Psykologia Vaihdantateoria Behaviorismi Positivismi, objektivismi Murray, Jeff B., and Julie L. Ozanne. "The critical imagination: Emancipatory interests in consumer research." Journal of Consumer Research 18.2 (1991): Kulutuskulttuuri Väite: elämme kulutus- ja kuluttajakulttuurissa Kuluttamisella on keskeinen rooli päivittäisissä toiminnoissamme Kulttuuriset merkitykset ovat yhä enemmän tuotettu markkinoilla Rakennamme itseämme ja sosiaalisia suhteitamme kuluttamisen kautta Kuluttaminen ei ole funktionaalista, vaan symbolista 6 3

Elämystalous On väitetty myös, että elämme elämystaloudessa (Pine & Gilmore 1998) Markkinakilpailu on johtanut siihen, että markkinoijat pyrkivät erottamaan alun perin identtisiä tuotteita

4 Elämystalous On väitetty myös, että elämme elämystaloudessa (Pine & Gilmore 1998) Markkinakilpailu on johtanut siihen, että markkinoijat pyrkivät erottamaan alun perin identtisiä tuotteita elämyksillä Elämystalous Elämys Palvelut näyttämönä, tavarat rekvisiittana kuluttajia osallistetaan muistettavalla tavalla Palvelut Aineettomia aktiviteetteja, differoivat tarjoomia Tuotteet Tehty hyödykkeistä, käsin kosketeltavissa, myydään kaupassa Hyödykkeet Materiaalit luonnosta, samat kaikille, vaikea differoida Pine, B. Joseph, and James H. Gilmore. "Welcome to the experience economy." Harvard business review 76 (1998):

Lasten syntymäpäiväjuhlat elämystaloutena Syntymäpäiväkakku

munia, jauhoja ja maitoa kakku 1960-1970-luvuilla:

1980-luvulla vanhemmat lopettivat kakkujen leipomisen ja

ulkoistaa koko juhlat yrityksille (kuten HopLop tai McDonald

5 Lasten syntymäpäiväjuhlat elämystaloutena Syntymäpäiväkakku alusta alkaen: Äiti osti hyödykkeitä kuten voita, sokeria, munia, jauhoja ja maitoa kakku luvuilla: kakkumixejä: kakut tehtiin puolivalmiista tuotteista 1980-luvulla vanhemmat lopettivat kakkujen leipomisen ja tilasivat kakun leipomosta palvelu Nyt vanhemmat voivat ulkoistaa koko juhlat yrityksille (kuten HopLop tai McDonald s) elämys Lasten syntymäpäiväjuhlat elämystaloutena Elämys 300 Palvelu 40 Hyödyke 5 Tavara 10 5

Kulttuuriteollisuus Termi jota käytti Frankfurtin koulukunta Kapitalismi luo ihmisille epätodellisia tarpeita (false needs) Nämä tarpeet mahdollistavat sosiaalisen

6 Kulttuuriteollisuus Termi jota käytti Frankfurtin koulukunta Kapitalismi luo ihmisille epätodellisia tarpeita (false needs) Nämä tarpeet mahdollistavat sosiaalisen kontrollin ihmisistä mielenkiinto kohdistuu triviaaleihin asioihin (elokuvat, televisio, kulutustuotteet) oikeasti tärkeiden asioiden sijaan (esim. politiittinen päätöksenteko) 6

7 Kulttuuriteollisuus Hackleyn Panopticon Hackley (2002) keskittyi erityisesti mainontaan osana (kulutus)kulttuuriteollisuutta Markkinoinnin kielessä mainonta on maksettua, eihenkilökohtaista viestintää, johon käytetään massamediaa ja jonka lähettäjä on identifioitavissa (Kotler & Armstrong, Yeshin 2006) Kulttuuriteollisuus Hackleyn Panopticon Kuluttajatutkimuksessa mainonta ymmärretään kulttuurisena tekstinä ja osana kulttuuriteollisuutta Mainonta heijastelee kulttuuria (kertoo sen hetkisestä (kulutus)kulttuurista), mutta samalla Luo kulttuuria (kertoo millaisia kuluttajien tulisi olla, millaisia heidän tulisi haluta olla) 7

Esim. Naisten paino ja vartalon muoto Kulttuuriteollisuus Hackleyn Panopticon

kulttuuriteollisuutta Mainonta heijastelee kulttuuria (kertoo sen hetkisestä

tulisi olla, millaisia heidän tulisi haluta olla) Yritysten pitää ymmärtää sen hetkistä

8 Esim. Naisten paino ja vartalon muoto Kulttuuriteollisuus Hackleyn Panopticon Kuluttajatutkimuksessa mainonta ymmärretään kulttuurisena tekstinä ja osana kulttuuriteollisuutta Mainonta heijastelee kulttuuria (kertoo sen hetkisestä (kulutus)kulttuurista), mutta samalla Luo kulttuuria (kertoo millaisia kuluttajien tulisi olla, millaisia heidän tulisi haluta olla) Yritysten pitää ymmärtää sen hetkistä kulutuskulttuuria pystyäkseen luomaan mainontaa joka resonoi Panopticon- Tähän vaaditaan tietoa ja ymmärrystä vertauskuva 8

Panoptikon on monikerroksinen, lieriömäinen rakennus. Sellit on sijoitettu kerroksiin rakennuksen ulkokehälle, ja niiden keskiosan puoleinen seinä on kokonaan kalteroitu tai muuten läpinäkyvä.

9 Panoptikon on monikerroksinen, lieriömäinen rakennus. Sellit on sijoitettu kerroksiin rakennuksen ulkokehälle, ja niiden keskiosan puoleinen seinä on kokonaan kalteroitu tai muuten läpinäkyvä. Sellikehän sisäpuolella on avoin tila, jonka keskellä, rakennuksen pystyakselin kohdalla, on monikerroksinen tarkkailutorni. Rakennuksen muodon ansiosta tornista nähdään kaikkien sellien perälle asti. (Wikipedia) Kulttuuriteollisuus Hackleyn Panopticon Mitä tekemistä tällä on mainonnan ja kulutuskulttuurin kanssa? 9

10 cambridge-analyticassecret-psychographic-toolis-a-ghost-from-the-past

epäaitoja sosiaalisen interaktion muotoja Tukee materialismia yhteiskunnan perusarvona, mikä johtaa monenlaisiin ongelmiin

11 The Stockholm Syndrome of Advertising Kulutuksen politiikka Kulutuskulttuuria on kritisoitu useista syistä Kulutuskulttuurin globalisaatio vähentää kulttuurista varianssia (johtaa osaltaan McDonaldisaatioon ) Luo pinnallisia ja epäaitoja sosiaalisen interaktion muotoja Tukee materialismia yhteiskunnan perusarvona, mikä johtaa monenlaisiin ongelmiin Konsumerismiin Pakkomielteiseen ostamiseen (oniomania) Ylikuluttamiseen ilmastonmuutos, merten muoviongelma yms. Laitoksen nimi 4/11/

12 Kulutuksen politiikka ja poliittinen kuluttaja Kriittinen kuluttajuus: kuluttajat tekevät tietoisia valintoja kuluttamisensa suhteen tiettyjen eettisten periaatteiden mukaan Kriittiset kuluttajat ottavat vastuun valintojensa ympäristöja poliittisista vaikutuksista Kuluttaja-kansalaisuus Kulutuksen politiikka ja poliittinen kuluttaja Poliittinen kuluttaminen Eettinen kuluttaminen Kestävä kuluttaminen Kriittinen kuluttaja 12

13 Kulutuksen politiikka ja poliittinen kuluttaja Kuluttaminen voidaan nähdä poliittisena tekona kuluttajat ottavat tuotevalinnoillaan kantaa (esim. työoloihin, ympäristöystävällisyyteen) Poliittinen kuluttaja (Halkier 1999) mm. käyttää kuluttamista (tai sen puutetta) aseena yrityksiä vastaan (boikotit, vaihtoehtokuluttaminen) osallistuu aktiviteetteihin kuten cultural jamming 13

14 Kuluttaja passiivinen uhri vai aktiivinen toimija? Onko kuluttaminen Aktiivista toimintaa, jossa kuluttaja äänestää lompakollaan ( kuluttaja on kuningas ) ja voi sitä kautta vaikuttaa markkinoihin? vai Passiivista vastaanottamista, jossa kulttuuriteollisuus luo haluja kuluttaja pysyy dosiilina? Palautettava harjoitus 1 1. Pohtikaa väitettä siitä, että elämme kulutuskulttuurissa ja että "kuluttaja" on syrjäyttänyt "kansalaisen" yhteiskunnallisena toimijana. Millaisia argumentteja voidaan esittää väitettä vastaan? Millaiset argumentit puoltavat väitettä? 2. Millaisia ongelmia liittyy ajatukseen kuluttajasta vastuullisena markkinatoimijana? 3. Pohtikaa myös McDonaldisaatiota toiminnan logiikkana. Antakaa esimerkki jostakin palvelusta/toiminnosta, jossa on otettu käyttöön pikaruokaravintolan toimintalogiikka. Laitoksen nimi 4/11/

15 Palautettava harjoitus 1 Pituus 6-10 sivun mittainen raportti (Times New Roman, 12pt, riviväli 1,5, marginaalit 2,5). Varsinaisen raportin jälkeen raportissa tulee olla myös vapaamuotoinen arvio ryhmän toiminnasta (6-10 sivun lisäksi). Ensimmäisellä sivulla tai mahdollisella kansilehdellä tulee olla kaikkien ryhmä jäsenten nimet ja opiskelijanumerot. Mikäli käytetään muita lähteitä kuin kurssikirjaa, tulee lähteet merkitä tekstiin ja työn sisältää lähdeluettelo. Rapotin tulee perustua kurssikirjassa sekä luennoilla käsiteltyyn teoriaan, eli pelkkään yleistietoon ja omaan pohdintaan perustuva raportti ei ole riittävä. Raportissa tulee kuitenkin myös olla omaa pohdintaa ja analyysia, eli teorioita ja malleja sovelletaan. Laitoksen nimi 4/11/ Palautettava harjoitus 1 Palautetaan MyCoursesiin ma klo 10 mennessä Ryhmätyö puretaan maanantain kontaktitunnilla Ryhmät 3 ja 4 esittävät oman ratkaisunsa Laatikaa max. 15 minuutin pituinen esitys Jokaisen ryhmän jäsenen ei tarvitse olla mukana esityksessä Laitoksen nimi 4/11/

Samankaltaiset tiedostot

Johdanto palautettaviin harjoituksiin

Markkinoinnin perusteet 23A00110 Johdanto palautettaviin harjoituksiin Ilona Mikkonen, KTT Aalto yliopiston kauppakorkeakoulu Markkinoinnin laitos Päivän agenda Ohjeet case-työskentelyyn Mikä on case?