Kuluttajat haivainnoitsijoina I

Koko: px

Aloita esitys sivulta:

Download "Kuluttajat haivainnoitsijoina I"

Martta Haapasalo
5 vuotta sitten
Katselukertoja:

1 23C580 Kuluttajan käyttäytyminen Kuluttajat haivainnoitsijoina I Ilona Mikkonen, KTT Aalto yliopiston kauppakorkeakoulu Markkinoinnin laitos Luennon aiheet Teidän kysymyksiännej Perspektiivejä minuuteen ja identiteettiin Sukupuoli osana minuutta 2 1

Voitko näyttää jonkun esimerkkimainoksen alitajuntaiseen

2 Kysymyksiä Onko alitajuntaan vaikuttavaa piilomainontaa luennoitsijan mielestä oikeasti olemassa? Voitko näyttää jonkun esimerkkimainoksen alitajuntaiseen havainnointiin liittyen? En ole ikinä itse törmännyt sellaiseen, tai ainakaan huomannut sellaista mainoksessa

Tutkimusesimerkki 1 Journal of Experimental Social Psychology, 2006 Puolelle tutkimukseen osallistujista näytettiin tietokoneen ruudulla teksti Lipton Ice toistuvasti 24 millisekunnin ajan

3 Tutkimusesimerkki 1 Journal of Experimental Social Psychology, 2006 Puolelle tutkimukseen osallistujista näytettiin tietokoneen ruudulla teksti Lipton Ice toistuvasti 24 millisekunnin ajan Muille näytettin tekstiä, jossa ei ollut mainittu mitään brändiä Havaittiin, että ne jotka olivat janoisia ja joille oli näytetty brändinimen sisältävä teksti halusivat Lipton Icea. Tutkimusesimerkki 2 Journal of Experimental Social Psychology, 2009 Videopeliin lisättiin subliminaalisesti dextroosipastillibrändin logo näytettiin tutkimusryhmälle, ei näytetty kontrolliryhmälle Havainnoitiin dekstroosipastillin menekkiä ja mitattiin väsymystilaa Havaittiin, että ne jotka olivat väsyneitä ja joille näytettiin brändilogoa, käyttivät enemmän dekstooripastilleja 6 3

4 Kysymyksiä Suomessa viime aikoina ääntä ovat pitäneet ns. isänmaan ystävät, jotka haluavat puolustaa omaa kansakuntaansa ja kulttuuriaan ja kokevat esimerkiksi suomalaisuuden hyvin vahvasti osaksi minuuttaan. Tuosta vaihtoehdosta "valtion taso" tulikin siis mieleen, että kuuluuko tällainen minä-käsitys sitten yhteisö- tai ryhmätasolle vai kuuluuko tällainen oman kansakunnan arvossa pitäminen edes tähän laajennettuun minäkäsitykseen? 7 Belk (1988) Possessions and extended self Maintaining Multiple Levels of Self.. there is another sense in which the individual has a hierarchical arrangement of levels of self, because we exist not only as individuals, but also as collectivities. We often define family, group, subculture, nation, and human selves through various consumption objects. The particular number of such levels of self is an open question- Rapoport (1981) suggests that there are four levels of self, Atkin (1981) seven, and Feldman (1979) 11. For purposes of the present discussion, only four levels of selfindividual, family, community, and group-need be identified. 8 4

5 Kysymyksiä Mitkä ovat suomalaisten tärkeimmät arvot ja miten ne vaikuttavat ostotottumuksiin? Voiko arvojen muutosta arvioida esimerkiksi kuluttajahintaindeksin tuotekorin muutoksilla? 9 Klaus Helkama 2015: Suomalaisten arvot. Mikä meille on oikeasti tärkeää? luontoarvot tasa-arvo (suomalainen) työ rehellisyys maanpuolustustahto sivistys, koulutus ja viisaus. 10 5

EVA Arvo- ja asennetutkimus (https://www.eva.

6 EVA Arvo- ja asennetutkimus ( 11 Kysymyksiä Miten mainonnassa voidaan käyttää hyväksi kuluttajan sidonnaisuutta? 12 6

7 Kysymyksiä Tiedostavatko ihmiset aktiivisesti omien ostopäätöstensä takana olevat motivaatiotekijät? 13 Kysymyksiä Miten hyperrealityn voisi määritellä vielä selkeämmin? Tämä jäi vielä vähän epäselväksi. Onko tästä suomalaisia esimerkkejä? an image or simulation, or an aggregate of images and simulations, that either distorts the reality it purports to depict or does not in fact depict anything with a real existence at all, but which nonetheless comes to constitute reality 14 7

8 15 23C580 Kuluttajan käyttäytyminen Minuus ja identiteetti Ilona Mikkonen, KTT Aalto yliopiston kauppakorkeakoulu Markkinoinnin laitos 8

9 Minuus ja identiteetti Ovatko samoja asioita? Psykologiassa erotetaan seuraavasti Minuus: käsitys itsestä Identiteetti: liittyy sosiaalisiin suhteisiin mikä erottaa ja mikä yhdistää toisista ihmisistä 17 Perspektiivejä identiteettiin ja minuuteen 1. Enlightenment subject valistusajan ihmiskäsitys 2. Sociological subject sosiologian ihmiskäsitys 3. Postmodern subject postmoderni ihmiskäsitys 18 9

10 Miten nämä näkyvät kurssikirjassa? 19 Valistusajan ihmiskäsitys Identiteetti ja minuus pysyvänä rakennelmana Minäkäsitys (self-concept) Itsetunto ja self-discrepancy theory Persoonallisuusteoriat 20 10

11 Sosiologian ihmiskäsitys Minuus ja identiteetti muodostuvat suhteessa muihin ihmisiin Looking-glass theory of self (Cooley) Rooliteoria

Mies Suomen kansalainen Marttyyri BB-julkkis Ystävä Kristitty Poika Puoluejohtaja Seksuaalivähemmistön edustaja 23 Postmoderni minäkäsitys

12 Mies Suomen kansalainen Marttyyri BB-julkkis Ystävä Kristitty Poika Puoluejohtaja Seksuaalivähemmistön edustaja 23 Postmoderni minäkäsitys Identiteetti rakentuu historiallisesti, ei biologisesti ole yhtä yhtenäistä minuutta Extended-self jatkettu minuus Minä-tuotekongruenssi ei 24 12

13 Kysymys Muuttuuko ihmisellä käsitys "henkilön ideaaliminästä" ajan ja kokemuksen myötä? Block & Robins (1993) self-esteem (ideal self välillisesti mukana) 25 Sukupuoli osana minuutta 26 13

14 Sukupuoli ja sukupuoli-identiteetti Sukupuoli viittaa Biologiseen sukupuoleen (sex) Sosiaaliseen sukupuoleen (gender) yksilön ja kulttuurin tulkinta sukupuolesta 27 Sukupuoli ja sukupuoli-identiteetti Länsimaissa vallitsee yleensä ajatus binäärisestä systeemistä dikotomia kahden vaihtoehdon välillä Biologinen sukupuoli Mies tai nainen Sukupuoliidentiteetti Pysyvä, vastaa biologista sukupuolta Maskuliininen tai feminiinen Seksuaalinen orientaatio Seksuaalinen kiinnostus vastakkaista sukupuolta kohtaan Gauntlett, David 2002, Media, Gender and Identity. An Introduction. Routledge, New York, 2002, page

15 Sukupuoli ja sukupuoli-identiteetti Monissa ei-länsimaisissa kulttuureissa tunnistetaan kolmas sukupuoli, esim Fa'afafine (Polynesia) Hijra (Intia, Bangladesh, Pakistan) Sworn virgins (Balkan)

ajatus siitä että sukupuolella on essenssi perusolemus Sukupuolistereotypiat: kuvaavat jaettuja usein epätarkkoja ja

16 31 Sukupuoliroolit ja -stereotypiat Sukupuoliroolit: yhteiskuntien luomia käsityksiä eri sukupuolien ihanteellisesta käyttäytymisestä ajatus siitä millainen naisen tai miehen tulisi olla tai mikä on kummallekin sopivaa Essentialisointi: ajatus siitä että sukupuolella on essenssi perusolemus Sukupuolistereotypiat: kuvaavat jaettuja usein epätarkkoja ja joustamattomia uskomuksia siitä mikä on yhteistä kaikille miehille tai naisille ajatus siitä millaisia naiset tai miehet ovat 32 16

Sukupuoliroolit ja -stereotypiat Sukupuoliroolit opitaan (ja sisäistetään) usein jo varhaisen sosialisaation aikana Tyypillisesti ajatellaan että Miesten tulisi olla aktiivisia ja suuntautua

17 Sukupuoliroolit ja -stereotypiat Sukupuoliroolit opitaan (ja sisäistetään) usein jo varhaisen sosialisaation aikana Tyypillisesti ajatellaan että Miesten tulisi olla aktiivisia ja suuntautua ulkoisiin tavoitteisiin (agentic goals) Naisten tulisi olla hoivaavia ja suuntautua yhteisöön (communal goals) 33 Sukupuoliroolit ja -stereotypiat Millaisia ominaisuuksia ja adjektiiveja liitetään miehiin ja naisiin stereotyyppisesti? 34 17

Kulutustavaroiden sukupuolittuneisuus Taipumus

maskuliinisina tai feminiinisinä Masculine

Briefcase Camera Stereo system Scotch Wall

18 Kulutustavaroiden sukupuolittuneisuus Taipumus nähdä jotkut tuotteet sukupuolittuneina, eli maskuliinisina tai feminiinisinä Masculine products Pocket knife Tool Kit Shaving cream Briefcase Camera Stereo system Scotch Wall paint Feminine products Scarf Baby oil Bedroom slippers Hand lotion Clothes dryer Food processor Wine Facial tissue (Debevec & Iyer 1986)

41 Ryhmäkeskustelu Muodostakaa ryhmiä joissa on

siitä onko sukupuolten rooliodotuksilla eroa

Onko sellaista käyttäytymistä mitä pidetään

Sellaisia kulutuksen muotoja tai tuotteita?

21 41 Ryhmäkeskustelu Muodostakaa ryhmiä joissa on edustajia molemmista sukupuolista keskustelkaa siitä onko sukupuolten rooliodotuksilla eroa mitä yleisesti odotetaan miehiltä ja naisilta? Onko sellaista käyttäytymistä mitä pidetään sopimattomana miehille tai naisille? Sellaisia kulutuksen muotoja tai tuotteita? Esimerkkejä markkinointiviestinnästä joka heijastaa näitä odotuksia? 42 21

45 Kysymys Erityisesti sukupuolitettu mainonta/tuotteet tuntuvat herättävän aggressiivisia (some)reaktioita nykypäivänä, esimerkiksi (karrikoitu) jos vaikkapa lanseerataan pinkki auto naispuoliselle

23 45 Kysymys Erityisesti sukupuolitettu mainonta/tuotteet tuntuvat herättävän aggressiivisia (some)reaktioita nykypäivänä, esimerkiksi (karrikoitu) jos vaikkapa lanseerataan pinkki auto naispuoliselle kohderyhmälle. Silti kuitenkin kirjallisuus osoittaa, että stereotypiat pitävät usein suuren kuluttajamassan kohdalla paikkansa. Eikö voisi olla kannattavaa vain mainostaa "röyhkeästi" sukupuolistereotypioiden avulla, ja jättää kaiken maailman somereaktiot täysin omaan arvoonsa? Onko maailmastamme tullut niin herkkänahkainen, että se on mahdotonta? En kuitenkaan näkisi, että kukaan tarkoittaisi pinkin auton lanseeraamisella mitään pahaa, mistä somekansa siis suuttuu? 46 23

24 Palautettava harjoitus 2 Valitkaa yksi brändi tai tuote, jota kaikki ryhmän jäsenet ovat käyttäneet. Reflektoikaa miten se vaikuttaa tai ei vaikuta jokaisen ryhmän jäsenen minäkuvaan. Mistä mahdolliset erot ja samankaltaisuuden johtuvat? (Muistakaa soveltaa kirjan teoriaaj ) 47 Palautettava harjoitus 1 Pituus 6-10 sivun mittainen raportti (Times New Roman, 12pt, riviväli 1,5, marginaalit 2,5). Varsinaisen raportin jälkeen raportissa tulee olla myös vapaamuotoinen arvio ryhmän toiminnasta (6-10 sivun lisäksi). Ensimmäisellä sivulla tai mahdollisella kansilehdellä tulee olla kaikkien ryhmä jäsenten nimet ja opiskelijanumerot. Mikäli käytetään muita lähteitä kuin kurssikirjaa, tulee lähteet merkitä tekstiin ja työn sisältää lähdeluettelo. Rapotin tulee perustua kurssikirjassa sekä luennoilla käsiteltyyn teoriaan, eli pelkkään yleistietoon ja omaan pohdintaan perustuva raportti ei ole riittävä. Raportissa tulee kuitenkin myös olla omaa pohdintaa ja analyysia, eli teorioita ja malleja sovelletaan

25 Palautettava harjoitus 1 Palautetaan MyCoursesiin ma klo 10 mennessä Ryhmätyö puretaan maanantain kontaktitunnilla Ryhmät 10 ja 6 esittävät oman ratkaisunsa Laatikaa max. 15 minuutin pituinen esitys Jokaisen ryhmän jäsenen ei tarvitse olla mukana esityksessä 49 25

Samankaltaiset tiedostot

Teidän kysymyksiänne Perspektiivejä minuuteen ja identiteettiin Sukupuoli osana minuutta

Luennon aiheet Teidän kysymyksiänne Perspektiivejä minuuteen ja identiteettiin Sukupuoli osana minuutta 1 Voiko kuluttajan käyttäytymistä opiskellessa hyötyä myös b2b-markkinoilla? Voiko teorioita (esim.