Ammattilehtien tietopaketti 1999

Ammattilehtien tietopaketti 1999 Aikakauslehtien liitto 1999 Copyright Aikakauslehtien liitto. Lähde mainittava lainattaessa. Lönnrotinkatu 11 A, PL 267, 00121 Helsinki, puh. (09) 2287 7280, fax (09) 603 478 Email: toimisto@aikakaus.fi, Internet: www.aikakaus.fi

Sisältö 1. Johdanto... 3 2. Ammattilehdet numeroina... 4 3. Paljon hyviä lehtiä - mainonnassa vielä varaa parantaa... 5 Asiantuntijoiden näkemyksiä ammattilehdistä ja ammattilehtimainonnasta... 5 - Satu Heikkilä, IBM: Sisältö tukee mainossanomaa... 6 - Heikki Lindevall, Divico Oy: Hyötyajattelu päällimmäiseksi... 7 - Kari Savolainen, Kemira Oyj: Rationaalista ilmoittelua... 7 - Sinikka Lonka, Dagmar Oy: Ei enää vasemmalla kädellä... 8 - Markku Nurminen, Focus Business Communications Oy: Tuotteen elinkaaren vaihe ratkaisee 9 4. Ammattilehti markkinoinnin päättäjän silmin. 10 - Muistetuimmat ja itselle tärkeimmät... 10 - Keskeisimmät kohderyhmät... 10 - Kriteerit mainosvälinevalinnalle... 10 - Parhaat ominaisuudet... 11 -...Ja suurin heikkous!... 11 5. Havaintoja mainonnasta suomalaisille yrityspäättäjille... 17 Kari Tervonen, Talentum Oyj: - Koko päättäjäkunnalle suunnattu mainonta/ kohderyhmämainonta... 17 - Tuotemainonta ja imagomainonta... 17 - Yhtä ortodoksista tapaa mainostaa päättäjille ei ole... 18 - Hyvän mainosaineiston tuntomerkit... 18 - Päättäjämainonnan kuva-aiheet ja argumentit. 19 - Suomalaisen päättäjämainonnan erityispiirteitä 19 6. Harrastelehtien veroinen intensiivinen lukijasuhde... 20 - Tietoja pinnalla ja pinnan alla... 20 - Hyvä mahdollisuus tulla huomatuksi!... 20 7. Iso, hajanainen mutta vahva mediaryhmä... 21 - Vain oman alan ammattilehdet tunnetaan... 21 - Oma ammattilehti on tärkeä... 21 - Sitä luetaan pitkään ja hartaasti... 21 - Se on hyödyllinen... 22 - Millä perusteella tehdään hankintapäätökset?. 22 8. Ammattilehtien tutkimuksissa menestynyttä mainontaa... 27 9. Ammattilehtimainonta vahvassa kasvussa... 30 - Merkkitavaramainonta ammattilehdissä kasvaa ripeästi... 30 - Rekrytointi-ilmoittelu kasvumoottorina... 31 - Mainonnan kehitys ja muutokset lukuina... 31 10. Ulkomaisia tutkimuksia... 35 - Ruotsi: Varsinkin miehet arvostavat... 35 - Norja: Tärkein oman alan tietolähde... 35 - Iso-Britannia: Lähes kaikki päätöksentekijät lukevat ainakin yhtä ammattilehteä... 36 11. Aikakauslehtien liiton luokituksen mukainen lehtiluettelo ammatti- ja järjestölehdistä... 37 12. Aakkosellinen luettelo Aikakauslehtien liiton ammatti- ja järjestölehdistä ja niiden kohderyhmistä... 39 13. Ammattilehdistä tehtyjä lukijatutkimuksia... 55

1 Johdanto AMMATTILEHTI ON KÄYTTÖÄ VARTEN Ammattilehdet ovat iso ja tärkeä mediaryhmä. Lukumääräisesti ne muodostavat suurimman yksittäisen lehtiryhmämme. Myös niiden yhteenlaskettu levikki on kunnioitettava. Levikintarkastuksen piirissä olevien ammattilehtien yhteislevikki ylittää 4 miljoonaa. Tämä on kuitenkin vain murto-osa ammattilehtien kokonaislevikistä. Ammattilehtiryhmän suurin heikkous on se, että lehdet tunnetaan huonosti oman kapean alueen ulkopuolella, ja niistä on ollut vain vähän yhtenäistä tutkimustietoa saatavissa. Nyt julkaistava ammattilehtipaketti pyrkii poistamaan näitä puutteita. Olemme tiivistäneet pakettiin olennaisimmat tiedot ammattilehtiryhmästä - myös tuoreimmasta Aikakauslehtien liiton teettämästä tutkimuksesta, jossa kartoitettiin mediapäättäjien, mainostoimistojen ja mainostajien näkemyksiä ammattilehdistä. Vertailut muissa maissa tehtyihin vastaaviin selvityksiin osoittavat, että ammattilehti on muuallakin maailmassa media, johon sen lukijat ovat vahvasti sitoutuneet. Mediapäättäjien onkin hyvä terävöittää ammattilehtien tuntemustaan, jos he haluavat mediamarkoilleen varmaa katetta. Monet mainostajat ja mainostoimistot kokevat ammattilehdet vaikeammaksi mediaksi kuin suurelle yleisölle suunnatut joukkotiedotusvälineet. Tämä on ymmärrettävää, sillä suuren yleisön mediat ovat kaikille tuttuja. Niitä on myös lukumääräisesti vähemmän, ja tietoa niistä kartutetaan yleensä syvyyssuunnassa. Ammattilehtikenttä on moniulotteisempi. Se pitää tuntea sekä leveys-, pituus- että syvyyssuunnassa. Ammattilaisten puhutteleminen heidän omassa välineessään edellyttää alan syvällistä tuntemusta. Mediayleisöt kuitenkin pirstoutuvat yhä enemmän, jolloin sanoman räätälöinti on joka tapauksessa välttämätöntä. Ammattilainen luottaa omaan ammattilehteensä - ilmoituksia myöten. Ammattilehtipaketti sisältää myös otoksen eri aloilla hyvin toimineista mainoskampanjoista. Mainostajat ja mainostoimistot löytävät toivottavasti niiden joukosta inspiroivia esimerkkejä. Myös ammattilaisten näkemykset ammattilehdistä ja niissä näkyvästä mainonnasta ovat arvokkaita. Ammattilehtien tekijöitä ja mainostajia ne toivon mukaan kannustavat entistä ammattimaisempaan toteutukseen myös lehden tekemisessä. Ammattilehti inspiroikoon! Aikakauslehtien liitto

2 Ammattilehdet numeroina Taulukko 1: Aikakauslehtien määrä Suomessa 1995-1998 Lähde: Suomen Posti Oy 1995 muutos 1996 muutos 1997 muutos 1998 muutos Yleisaikakauslehdet 271 12 290 19 293 3 316 23 Ammatti- ja järjestölehdet 2019 94 2025 6 2098 73 2062-36 Mielipidelehdet 168 12 158-10 159 1 152-7 Asiakaslehdet 198 16 186-12 194 8 208 14 Yhteensä 2656 134 2659 3 2744 84 2738-8 Ammatti- ja järjestölehdet ovat ylivoimaisesti Suomen suurin aikakauslehtiryhmä. Nimikkeiden määrät ovat olleet kasvussa viime vuosina. Kasvu taittui vuonna 1998. Taulukko 2: Ammatti- ja järjestölehtien levikinkehitys 1992-1998 Lähde: Suomen Mediatarkastus Oy 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 (arvio) 2 599 312 2 546 557 2 900 782 3 213 777 3 719 263 3 963 763 4 340 000 Ammatti- ja järjestölehtien levikit ovat olleet kasvusuunnassa koko 90-luvun. Luvut ovat suuntaa-antavia. Vertailukelpoisuutta heikentää eri vuosina mukana olleiden lehtien erilainen määrä. Taulukko 3: Aikakauslehtien osuudet mediamainonnasta (%) 1993-1997 Lähde: Gallup-Media 1993 1994 1995 1996 1997 1998 (ennakko) Yleisaikakauslehdet 5,7 6,4 6,5 6,7 7,4 Ammatti- ja järjestölehdet 5,2 5,7 6 6,2 6,6 Asiakaslehdet 0,8 0,9 1 1,2 1,4 Yhteensä 11,8 13 13,5 14 15,4 16,0 Ammatti- ja järjestölehtien osuus ns. pienestä mediakakusta on kasvanut jo kuutena perättäisenä vuotena. Vuonna 1998 koko aikakauslehtikentän markkinaosuus on ennakkotiedon mukaaan 16 prosenttia. Suhteellisesti suurin kasvu on tapahtui ammattilehdissä (noin 26 %), kun koko mediamainonta kasvoi noin 11%. Taulukko 4: Ammattilehtien määrä eräissä maissa 1997 Lähde: World Magazine Trends 1998/99 Maa Lehtiä Väestö/milj. Maa Lehtiä Väestö/milj. Yhdysvallat 5046 268 Unkari 900 10 Iso-Britannia 4650 58 Itävalta 800 8 Alankomaat 4550 16 Australia 693 19 Saksa 4350 82 Kanada 414 30 Suomi 2098 5 Uusi Seelanti 380 4 Japani 1836 126 Belgia 340 10 Sveitsi 1724 7 Tanska 318 5 Ranska 1537 59 Ruotsi 311 9 Etelä-Korea 1445 45 Norja 249 4 Suomen ammatti- ja järjestölehtien määrä on väkilukuun suhteutettuna maailman huippuluokkaa. Ammattilehdet on tilastoitu määritelmällä: Business & Professional/Trade Magazines

3 Paljon hyviä lehtiä - mainonnassa vielä varaa parantaa Asiantuntijoiden näkemyksiä ammattilehdistä ja ammattilehtimainonnasta

Asiantuntijoiden näkemyksiä... Suomessa on todella paljon ammattilehtiä; Suomen Postin tilastojen mukaan määrä oli vuoden 1998 lopussa 2 062. Valtaosa niistä on erittäin korkeatasoisia, omaa kapeaa kohderyhmäänsä puhuttelevia. Ammattilehdissä olevaa mainontaa leimaa kuitenkin liian usein tietty kotikutoisuus. Mainostajat eivät aseta niille samanlaisia laatuvaatimuksia kuin kuluttajamainonnalle. Uskotaan, että koneen kuva ja tekniset tiedot riittävät. Mainonnan vaikuttajat ja median ammattilaiset ovat kuitenkin sitä mieltä, että ammattilehtimainontaan kannattaa paneutua ja panostaa. Oma ammattilehti on lukijalleen tärkeä työväline, jonka sanomaan paneudutaan ja luotetaan. Siksi se muodostaa vahvan referenssin myös sivuillaan näkyville mainostajille. Satu Heikkilä, IBM: Sisältö tukee mainossanomaa. Markkinointipäällikkö Satu Heikkilä IBM:stä toteaa, että koska ammattilehti on kohdistettu tietylle kapealle kohderyhmälle, viesti menee niissä perille aivan toisella tavoin kuin yleisemmissä mainosvälineissä. Ammattilehdistä etsitään suoraan omaan työhön liittyvää aineistoa ja tietoa päätöksenteon tueksi. Tällaisessa ympäristössä mainostajankin viesti huomataan paremmin, ja lukija on sille vastaanottavaisempi kuin muuten. auto- ja matkapuhelinmainokset. Tärkeintä on, että mainonta ei ole irrallaan kampanjatavoitteen määrittelystä. Kampanjan toimivuus pitää Heikkilän mielestä arvioida sille asetettuja tavoitteita vasten ja palautetta on mitattava nimenomaan kohderyhmän keskuudessa, ei kysymällä keneltä tahansa. Hän uskoo ammattilehtien roolin jatkuvan vahvana. Se saa rinnalleen ja täydentäjäkseen internetin, jonka hyväksikäyttö nimenomaan b-to-b-mainonnassa lisääntyy. Kunkin median ominaispiirteitä hyväksikäyttäen ja integroimalla saadaan aikaan hyviä kampanjoita. Heikkilä näkee media- ja ammattilehtikentän myös edelleen pirstoutuvan, jolloin kokonaisuuden hallitseminen käy mainostajalle yhä työläämmäksi. Silloin tutkimuspalveluiden ja valmiiden konseptien tarjoaminen mainostajalle tulevat entistä tärkeämmiksi. Tasapainottelu medioiden ja mainonnan eri tyylilajien välillä vaatii taitoa. Isosta kampanjasta pitäisi tehdä pienempiä eri medioihin räätälöityjä osia, mikä on vielä harvinaista. Puhuttelutapa pitää suunnitella kunkin median mukaan ja miettiä, kuinka paljon tarvitaan faktatietoja ja kuinka ne tarjoillaan. Ilmoituksen yleisilme voi olla kevyt ja viihdyttävä, mutta silti se voi sisältää tosi ammattilaisille tarjottavan heavy-osuuden, Satu Heikkilä arvioi. Satu Heikkilän yleishavainto kuitenkin on, että ammattilehtimainonta on ilmeeltään yksitoikkoista. Mainostettavaan tuotteeseen suhtaudutaan hyvin vakavasti ja siitä halutaan kertoa kaikki mahdollinen. Lähtökohtana pitäisi aina olla kampanjan tavoite. Sen jälkeen päätetään, millaisella äänensävyllä ja miten asia esitetään. Jos on kyse tarkoin kohdennetulle ryhmälle tehtävästä mainonnasta, mediavalinta määrittelee sanoman sisältöä. Toisaalta, esimerkiksi sanomalehdissä on paljon yhtä aikaa sekä yrityspäättäjille että kuluttajille suunnattua mainontaa. Sellaisia ovat esimerkiksi monet IBM:n ebusiness-kampanja on Satu Heikkilän mukaan toiminut erittäin hyvin. Tavoitteena on muuttaa IBM:n brandi-imagoa palveluiden tarjoajaksi ja samalla nuorentua. Tutkimusten mukaan tavoitteet on saavutettu ja kampanja jatkuu.

Heikki Lindevall, Divico Oy: Hyötyajattelu päällimmäiseksi Projektijohtaja Heikki Lindevall yritysmainontaan erikoistuneesta mainostoimisto Divico Oy:stä on havainnut, että suuri osa ammattilaisille suunnatusta mainonnasta on hyvin tuotekeskeistä ja teknispainotteista. Parempi olisi korostaa tuotteen etuja ja siitä syntyviä hyötyjä sekä rakentaa imagoa. Kansainvälisissä julkaisuissa näkee paljon hyvää ammattilaisille suunnattua mainontaa. Isoilla kansainvälisillä yrityksillä on tietysti varaa käyttää ammattitaitoisia toimistoja ja suunnittelijoita, ja niille markkinointiviestintä on strategisesti merkittävä työkalu, mikä näkyy myös niiden mainonnasta. Toki Suomestakin tällaisia yrityksiä löytyy, hän myöntää. Lindevall arvelee ammattilehtimainonnan laadun meilläkin paranevan yksinkertaisesti siitä syystä, että kotimarkkina-alue laajenee kattamaan koko Euroopan. Siitä johtuen kilpailutilanne muuttuu, markkinointiviestinnän rooli korostuu ja laatu yleisesti ottaen paranee. Aletaan viestiä muutenkin kuin laittamalla sivulle koneen kuva ja kirjoittamalla alle, että tässä on sata hevosvoimaa! Tuodaan enemmän esille laitteen etuja ja hyötyjä. Lindevall uskoo myös koko ammattilaisille suunnatun mainonnan konseptiajattelun ja markkinointimixin kehittymiseen. Enää ei yritetä yhdessä mediassa kertoa kaikkia maailman asioita, vaan hyväksytään se, että vastaanottajakin on ihminen ja otetaan paremmin huomioon hänen omaksumiskykynsä. Ammattilehti pyrkii antamaan lukijalle syyn kaivaa lisää tietoja, joita saa mm. internetistä. Divico Oy:n Vaasa Control Oy:lle suunnittelemassa kampanjassa yhdistettiin suoramarkkinointi ja ammattilehtimainonta. Heikki Lindevall kertoo, että oleellista on linkittää mediat ja huolehtia siitä, että strategiset lähtökohdat on otettu huomioon. Kari Savolainen, Kemira Oyj: Rationaalista ilmoittelua Kemira Oyj:n tiedotuspäällikkö Kari Savolainen on havainnut, että ammattilehtien suuri lukumäärä ja kapea erikoistuminen muodostavat mainostajalle myös ongelman: Varsinkin imagomainonnassa kohderyhmä on laajempi kuin yksittäisen ammattilehden lukijakunta, jolloin päämediaksi valitaan helposti yleisemmät välineet, ja kapean sektorin ammattilehdet antavat sille vain taustatukea. Kemira näkyy tietysti esimerkiksi kemian alan ammattilehdissä, mutta ne eivät yksin tee autuaaksi. Syy ammattilehtimainonnan kuivahkoon ilmeeseen on Savolaisen mielestä siinä, että ammattilaiset yleensä tuntevat mainostavan yrityksen, jolloin heille ei myydä imagoa eikä enää liikuta tunnetasolla. Se kynnys on jo ylitetty. Ammattilaisille suunnatussa mainonnassa liikutaan jo rationaalisella puolella. Heille myydään tuotetta: halutaan näyttää, millainen laite tai keksintö on tarjolla. Onhan se useimmiten ehkä vähän tylsän näköistä, mutta jos ajattelen itsenäni ammattilaisena ja olen käyttänyt jotain laitetta, kyllä minäkin haluaisin nähdä, miltä uusi laite näyttää ja mitä parannuksia siinä on entiseen verrattuna. Ammattilaisia pitääkin puhutella hiukan eri tavalla kuin suurta yleisöä. Jos ammattilehdissä alkaa näkyä mainontaa, jossa ei ole suoranaista faktatietoa, se todistaa, että liikkeellä on löysää rahaa! Imagomainonta on ok, jos siinä myydään yrityksen osaamista ja kuvaa luotettavasta yhteistyökumppanista. Ilmeeltään ja sisällöltään kevyt mainonta ei sovi ammattilehden sivuille, koska lehden sisältökin on pelkkää vankkaa asiaa.

Kevyt mainos johtaa helposti siihen, että ammattilainenkin saa ikäänkuin siinä kohtaa luvan henkäistä ja hypätä mainoksen yli. Internet merkitsee sähköistä tukea ammattilehtimainonnalle. Siellä voidaan kertoa syvällisemmin paitsi itse tuotteista, antaa myös 24 tunnin palvelua käyttäjille. Hyvänä esimerkkinä on Kemiran tytäryh-tiön Tikkurila Oy:n internetissä antamat maalausohjeet. Tämä on omiaan vähentämään paineita ammattilehtimainonnan informatiivisuusvaatimusta kohtaan. Mainostoimistoille tässä onkin haastetta kerrakseen. Niiden on pystyttävä rakentamaan sellaisia ammattilehtimainoksia, jotka ovat hauskoja ja kiinnostavia mutta samalla informatiivisia, Kari Savolainen miettii. Kemira Oyj:n tytäryhtiön Tikkurilan mainonnasta ammattilaisille suunnatut maali- ja sävytysjärjestelmäilmoitukset ovat Kari Savolaisen mukaan esimerkki tuloksia tuoneesta mainonnasta. Kyseessä ovat teknisesti edistykselliset ratkaisut, joissa yhdistyvät sekä valmistajan että asiakkaan edut. Siksi mainossanoma kiinnostaa. Sinikka Lonka, Dagmar Oy: Ei enää vasemmalla kädellä Joka lähtöön löytyy sopiva media, ja ne täyttävät myös ammattilaisten laatuvaatimukset. Ammattilehtien negatiivisin puoli on se, että ne eivät ole kovin aktiivisia antamaan tietoja itsestään media-alan ammattilaisille. Meillä on suuri työ saada tarvittavia tietoja. Toinen ääripää on sitten riesaksi asti muodostuva pakonomainen myyntityö, mutta yleensä asialla eivät silloin ole lehdet itse, vaan niiden ilmoitusmarkkinointia hoitavat toimistot. Sinikka Lonka arvioi, että ammattilaisille suunnatussa mainonnassa pätevät aivan samat perussäännöt kuin kuluttajamainonnassakin. Mainoksen pitää puhutella kohderyhmää tullakseen huomatuksi. Tutkimukset osoittavat myös, että emotionaaliset tekijät eivät ammattilaisillekaan suunnatussa mainonnassa ole turhaa hömpötystä. Ne auttavat huomaamista ja rakentavat positiivissävytteistä mielikuvaa mainostettavasta tuotteesta tai yrityksestä, mikä vahvistaa syntyvää muistijälkeä. Myös Sinikka Lonka näkee ammattilehtimainonnan yleiseksi ongelmaksi sen, että sitä tehdään harrastelijamaisesti. Tavoitteet eivät ole yhtä kunnianhimoisia kuin kuluttajamainonnassa. Kilpailun yhä kiristyessä myös ammattilaisille suunnatun mainonnan laatuun on pakko kiinnittää enemmän huomiota. Internet puolestaan toimii täydentävänä välineenä. Se vaatii omaa aktiivisuutta, ja internetin käyttö jakelukanavana lisää imagomainonnan merkitystä myös ammattilaisille suunnatussa mainonnassa. Jos ostamisessa ei ole henkilökohtaista kontaktia, sitä tärkeämpää on, että yritys on kunniallinen, hyvämaineinen ja kaikin puolin luotettava. Tämän mielikuvan synnyttämiseen tarvitaan imagomainontaa. Ammattilaisille suunnatun mainonnan määrä on lisääntynyt jatkuvasti. Jotta kohderyhmä pystyisi havaitsemaan sille suunnatun viestin, se edellyttää kyllä todellista ja kunnianhimoista paneutumista mainonnan tekemiseen. Se ei onnistu enää vasemmalla kädellä, painottaa tutkimusjohtaja Sinikka Lonka Dagmar Oy:stä ja kiittelee suomalaisen ammattilehdistön monipuolisuutta.

Sinikka Lonka tutkii työkseen mainontaa ja sen toimivuutta. Hyvä esimerkki toimivasta mainonnasta ovat hänen mielestään Canonin ilmoitukset, joissa kohderyhmänä ovat sekä ammattilaiset että tavalliset kuluttajat. Niissä yhdistyvät kuluttaja- ja päättäjämainonnan parhaat puolet. Markku Nurminen, Focus Business Communications Oy: Tuotteen elinkaaren vaihe ratkaisee. Business-to-business -mainontaan erikoistuneen Mainostoimisto Focus Business Communications Oy:n suunnittelujohtajan Markku Nurmisen mielestä suomalainen ammattilehdistö on paitsi laajaa myös korkeatasoista. Monissa maissa on paljon ammattilehtiä, jotka on tehty pelkästään ilmoitusten lypsämiseen ja joissa sisältö on kovin heppoista. Meiltä sellainen lehdistö puuttuu. Lisäksi meillä ei artikkeleita yleensä saa ostettua, mikä on hyvä asia. Mainostajankin etu on, että mainonnan ja toimituksellisen aineiston ero pysyy kirkkaana. Ammattilehtimainonnan yleiskuva on Nurmisen mielestä kuitenkin kovin harmaa ja tasapaksu. B-to-b-mainonnan suunnittelussa ratkaisevaa on tuote ja sen elinkaaren vaihe. Nurminen toteaa, että hyvä työväline ammattilaisille kohdistetun mainonnan suunnittelussa on tietysti kokemus, mutta myös ammattilehtien omat tutkimukset auttavat. Niitä seuraamalla saa hyvänkin tuntuman siitä, millainen mainonta eri ammattilehdissä puree ja millainen ei. Ammattilehtimainontaa on tähän saakka usein leimannut kotikutoisuus ja nukkavieruisuus. Nurminen uskoo sen nopeasti karisevan. Alalle tulee nuoria aikaansa ja maailmaa seuraavia ammattilaisia, joilla on kirkas käsitys visuaalisen identiteetin merkityksestä ja määrätietoisesta brandin rakentamisesta. Sukupolvenvaihdos on mielestäni jo selvästi näkyvissä. Nurminen näkee myös, että ammattilehtimainonta integroituu yhä kiinteämmin internetmainontaan. Business-puolella asiakas on itse usein aktiivisesti halukas hankkimaan lisätietoa. Silloin ilmoitussivun tehtävänä on houkutella asiakkaita yrityksen webbisivuille, joilta he voivat kysellä lisätietoja. Tämä tietysti edellyttää, että ammattilehdissä pystytään luomaan sellaista ilmoittelua, joka tuo liikennettä webbiin. Sitähän on tietysti helppo seurata! Jos uutta alkuvaiheessaan olevaa teknologiaa myydään hyvin teknologiaorientoituneelle tuotekehitysväelle, minkäänlainen brandiimago ei kolahda ollenkaan. Heille on myytävä juuri niillä argumenteilla, joita mainonnan suunnittelijat usein väheksyvät eli kierrosluvuilla ja megahertseillä. Näin se vain on! Vasta, kun tuote tai teknologia tulee elinkaarellaan kypsempään vaiheeseen, muut lähestymistavat voivat purra paremmin. Silloin markkinointiviestinnän keinot alkavat muistuttaa kuluttajamainontaa. Markku Nurmisen mielestä on harhaluulo, että koska insinöörikin on ihminen, ammattilainen käyttäytyisi ammattiroolissaan samalla tavoin kuin kuluttajaroolissaan. Toivon mukaan hän punnitsee miljoonan markan investointia hiukan eri tavoin kuin partavaahdon valintaa. Pakenso Oy lanseerasi 1998 ensimmäisenä Suomessa uuden F-aaltopahvin, joka voidaan painaa kaksipuolisesti. Pakkaus-lehden ilmoitussarja esitteli uutuustuotteen havainnollisesti. Ilmoittelua tuettiin suoramainonnalla. Uuden tuotteen koko kapasiteetti on myyty. l Teksti: Marja-Liisa Kinturi

4 Ammattilehti markkinoinnin päättäjän silmin l Teksti: Marja-Liisa Kinturi Mitä markkinoinnin ja mainonnan päättäjät tietävät ammattilehdistä? Mitä he niistä ajattelevat ja millä perusteella he valitsevat ammattilehden mediaksi? Tutkimustoimisto I.R.O. Research Oy:n tammikuussa 1999 valmistunut selvitys osoittaa, että parhaiten markkinointija mainosalan ihmiset tuntevat oman alansa ammattijulkaisut ja talousalan julkaisut, joita he pitävät myös mainosvälineinä tärkeimpinä. Seuraavassa toimitusjohtaja Markku Martikainen selvittää tutkimuksen tuloksia. Muistetuimmat ja itselle tärkeimmät Aikakauslehtien liiton toimeksiannosta tehdyssä tutkimuksessa haastateltiin120 mainostajaa, 60 mainostoimiston edustajaa sekä 20 media-alan päättäjää. Heiltä kysyttiin aluksi, mitä ammattilehtiä he muistavat spontaanisti. Koska lehtiä on paljon, ne oli jaoteltu aloittain 15 eri ryhmään, kertoo Markku Martikainen I.R.O. Research Oy:stä. Lehtiryhmät olivat seuraavat: l ammattijärjestölehdet l rakennusala ja arkkitehtuuri l julkinen hallinto l kauppa ja palvelualat l kotitalous- ja puutarha-ala l kuljetusala ja liikenne l kulttuuri- ja harrastustoiminta l maa-, metsä- ja kalatalousala l markkinointi- ja viestintäala l opetus- ja kasvatusala l sosiaali- ja terveysala l talouselämä ja yritystoiminta l teollisuus l tietotekniikka ja tietoliikenne l urheilu Haastattelija kirjasi kunkin ryhmän kohdalle ne ammattilehdet, jotka vastaaja muisti spontaanisti. Tutkimusta varten esikoodatuista 224 lehdestä vastaajat mainitsivat 100 lehteä vähintään kerran. Listan ulkopuolisista lehdistä yli 10 prosentin spontaaniin muistamiseen pääsivät lisäksi Kauppalehti, Kampanja, Taloussanomat ja Ekonomiuutiset. (Kts. Kuvio 4a, s. 13) Oman ammatillisen osaamisen kannalta ehdottomasti tärkeimmäksi lehdeksi nousi Markkinointi&Mainonta. Kakkosena oli tutkimuksen mukaan Talouselämä ja kolmantena Fakta. Keskeisimmät kohderyhmät Päättäjiltä kysyttiin kunkin 15 lehtiryhmän osalta, ovatko siihen kuuluvat ihmiset heidän mainontansa kohderyhmänä. Mainonnan kohderyhmistä keskeisimmiksi nousivat talouselämän ja yritystoiminnan päättäjät, minkä mainitsivat lähes kaikki vastaajat. Muita merkittäviä kohderyhmiä olivat kaupan ja palvelualan, teollisuuden, markkinointi- ja viestintäalan, tietotekniikan sekä julkisen hallinnon päättäjät. Harvinaisimpia kohderyhmiä olivat sitä vastoin urheilu-, kulttuuri- ja harrastustoiminnan sekä kotitalous- ja puutarha-alan päättäjät. (Kts. Kuvio 4b, s. 14) Kriteerit mainosvälinevalinnalle Mainosvälineinä ammattilehdistä tärkeimmäksi arvioitiin Talouselämä, toiseksi tärkeimmäksi Markkinointi&Mainonta ja kolmanneksi tärkeimmäksi Tietoviikko. Muilta osin maininnat hajautuivat suuresti aina vastaajan omien intressien mukaan. Kaikkien kolmen tutkimuksen kohteena olevan ryhmän eli mediapäättäjien, mainostoimistojen ja mainostajien näkemykset tärkeimmistä kriteereistä ammattilehden valinnassa ilmoitusvälineeksi olivat varsin yhteneväiset. Ainoastaan painotuksissa oli eroja, Martikainen sanoo. Kolme tärkeintä asiaa olivat siten:

Miksi ammattilehti mainosvälineeksi? Vahva omassa kohderyhmässä. Kontakti on tehokkaampaa ammattilehdessä. Sisältö koskettaa alaamme, silloin on todennäköistä, että tulemme nähdyksi. Alan ammattilaiset lukevat niitä. Median tavoittavuus ja ympäristö. Helpoiten tavoittaa kyseiset ihmiset. Keskittynyt aihepiiri, tasokas kirjoittelu. l että lehdellä on hyvät ja luotettavat tiedot lukijoistaan, l että lehden sisältö tukee mainossanomaa, l että lehden kohderyhmänä on tarkoin rajattu ammattilaisten joukko. Suurin ero on vaatimustasossa. Kovimmat vaatimukset on mediatoimistoilla, vähäisimmät mainostajien edustajilla. Mediatoimistot korostavat muita enemmän myös mediamyyjien ammattitaitoa. (Kts. Kuvio 4c, s. 15) Parhaat ominaisuudet... Lopuksi vastaajia pyydettiin arvioimaan omana mainosvälineenään tärkeimpiä ammattilehtiä ja antamaan niille eri ominaisuuksista kouluarvosanoja. Neljän ominaisuuden osalta arvosanaksi tuli yli 8. Näitä olivat tutkimuksen mukaan l oman alan trendien seuraaminen l oman alan kilpailutilanteen seuraaminen l kokemukset ilmoittelun toimivuudesta l ilmoitusmarkkinoinnin tiedot lehden lukijoista Miksi ammattilehteä ei ole valittu mainosvälineeksi? Koemme, että perinteiset mediat tavoittavat riittävän hyvin. Ei ole sopinut kampanjaan. Liian vähän tietoa. Suppea levikki. On niin pieni mainosbudjetti, että pitää keskittyä. Ei ole ollut sellaista tuotetta. Julkaisu tuntematon. Mainonnassa pyritään tavoittamaan laajempaa kohderyhmää....ja suurin heikkous! Heikoimmat arvosanat tulivat puolestaan siitä, että ammattilehdestä ei löydy tietoa ja vinkkejä alaan liittyviin hankintoihin oman toimipaikan osalta, sekä ilmoitusmyyjän vähäisestä aktiivisuudesta! (Kts. Kuvio 4d, s. 16) Erityisesti viimeksi mainittu eli ilmoitusmyyjien aktiivisuuden puute yllätti Martikaisen.

Millaista tietoa kaipaisit ammatti- ja järjestölehtikentästä? Lyhyt, ytimekäs yleiskatsaus kenttään, sellainen kattava. Enemmän tietoa lukijoista ja heidän toivomuksistaan. Semmoista yhdistävää mediakorttia kaipaisin. Yleisesite, jossa lehdet on kerrottu ja luonnehdittu medioina. Lehtien olemassaolosta yleensä, mitä kohderyhmiä niillä voi tavoittaa. Mallikappaleita pitäisi saada ammattilehdistä. Ei voi suositella asiakkaalle, kun ei tiedä, minkälaisia lehtiä on olemassa. En kaipaa yhtään lisätietoa. Sitä tulee ihan tarpeeksi. Voisi olla opus, johon olisi listattu eri ammattiryhmittäin lehtiä. Markkinointi-, mainos- ja media-alan päättäjiltä kysyttiin, kuinka montaa ammattilehteä he arvioivat työikäisen suomalaisen seuraavan säännöllisesti ja kuinka monta ammattilehteä he uskovat Suomessa ilmestyvän. Vastaajat arvioivat työikäisen suomalaisen seuraavan keskimäärin 2,5 ammattilehteä, kun todellinen luku on Suomalaisen Ammattilehtitutkimuksen mukaan 5,6 lehteä! Suomessa ilmestyvien ammattilehtien määräksi arveltiin 316, kun todellinen luku postin tilastojen mukaan oli vuoden 1999 alussa 2 062 kappaletta.

Kuvio 4a: Ammatti- ja järjestölehtien spontaani muistaminen Parhaiten muistetut lehdet Markkinointi&Mainonta Talouselämä Fakta MikroPC Tietoviikko Opettaja Tekniikka & Talous Tietokone Arkkitehti Tietoverkko Rakennuslehti Kehittyvä kauppa Kuntalehti Rakennustaito Metsälehti Macmaailma 5 7 6 4 2 33 47 37 37 40 30 60 29 38 45 26 30 45 28 22 55 12 45 21 12 60 13 22 50 25 45 17 35 15 15 13 30 23 20 68 71 78 80 75 70 70 93 100 0 20 40 60 80 100 % Mainostajat (N=120) Mainoststot (N=60) Mediatoimistot (N=20) Ammatti- ja järjestölehtitutkimus 1/1999 I.R.O. Research Oy

Kuvio 4b: Eri am m atti- ja järjestölehtiryhm ien lukijat m aino nnan kohderyhminä Talouselämän ja yritystoiminnan päättäjät Kaupan ja palvelualan päättäjät Teo llisuude n päättäjät Markkinointi- ja viestintäpäättäjät Tietotekniikka- ja tietoliikennepäättäjät Julkisen hallinnon päättäjät Kuljetusalan ja liike nteen päättäjät Opetus- ja kasvatusalan päättäjät R akennusalan ja arkkitehtuurin päättäjät Ammattijärjestöje n jäsenet Sosiaali- ja terveysalan päättäjät M aa-, me tsä- ja kalatalousalan päättäjät Kotitalous- ja puutarha-alan päättäjät Kulttuuri- ja harrastustoiminnan päättäjät Urheilupäättäjät 80 95 90 74 75 92 77 73 50 61 75 90 55 68 60 54 57 50 41 30 52 41 35 15 31 38 25 36 27 15 32 35 15 26 25 35 18 37 40 13 5 30 17 22 15 0 20 40 % 60 80 100 Mainostajat (N=120) Mainoststot (N=60) Mediatoimistot (N=20) Ammatti- ja järjestölehtitutkimus 1/1999 I.R.O. Research Oy

Kuvio 4c: Am m atti- järje stölehtie n m ainosvälineeksi valintaan vaikuttavat asiat Ehdoton edellytys valinnalle Ammatti- ja järjestölehtitutkimus 1/1999 I.R.O. Research Oy

Kuvio 4d: Oman mainonnan kannalt järjestölehden saamat arvosanat Tiedot alan uusista tuotteista Tiedot uusista työtavoista Alaa koskevien trendien seuraam inen Lakien ja sääntöjen muutosten seuraaminen Alan kilpailutilanteen se uraam inen Tiedot om an toimipaikan hankintoihin Alalla työskentelevien mielipiteet Kyky tuoda uusia ideo ita jokapäiväise en työhön Lehtien ilmoitusmarkkino innin tiedo t Tutkim uspala ute m ain on n an toim ivu udesta Ilm oitusmyyjie n aktiivisuus Ilm oitusmyyjie n ammattitaito Koke mukse t ilmoittelun to imivuudesta 7,8 7,9 7,9 7,6 7,8 7,7 8,2 8,5 8,4 7,4 7,7 7,2 8,1 8,5 8,2 7 7,1 7,5 7,6 7,8 7,8 7,6 7,8 7,9 8 8,1 8,2 7,7 7,9 7,7 7,2 7,1 7,4 7,6 7,7 7,9 8,1 8,2 7,8 6 7 8 9 Mainostajat (N=120) Mainoststot (N=60) Mediatstot (N=20) Ammatti- ja järjestölehtitutkimus 1/1999 I.R.O. Research Oy

5 Havaintoja mainonnasta suomalaisille yrityspäättäjille l Teksti: Kari Tervonen, Talentum Oyj levikki- ja tutkimusjohtaja Suurimmat päättäjämainonnan toimialat Suomessa ovat: l tietotekniikka l teollisuuden yrityskuvamainonta l teollisuuden laitteet ja raaka-aineet l telepalvelut l pankki, rahoitus, vakuutus l koulut ja kurssit l messut l mediat l matkailu, liikenne, kuljetus Työpaikkailmoittelun voi lisäksi laskea pääsääntöisesti päättäjämainonnan kategoriaan kuuluvaksi. Lehtien työpaikkailmoittelusta 75 % on johdolle tai ylemmille toimihenkilöille suunnattua, ja sisällöllisesti työpaikkailmoittelu täyttää yrityskuvamainonnan kriteerit. Mainonta on laajasti ymmärrettynä yrityskuvamainontaa, jos yksikin seuraavista ehdoista täyttyy: l Kertoo yleisölle yrityksen toiminnan politiikasta, muodoista tai tavoitteista. l Korostaa yrityksen johdon pätevyyttä, teknistä/ tieteellistä osaamista, valmistusmenetelmien paremmuutta ja osallistumista yhteiskunnan kehittämiseen. l Edistää ihmisten halukkuutta sijoittaa yrityksen osakkeisiin. l Kertoo yrityksestä hyvänä työnantajana. Koko päättäjäkunnalle suunnattu mainonta/kohderyhmämainonta Päättäjäkunnalle yleisesti suunnatussa mainonnassa kärkiyrityksinä on pidetty 1997-1998 tehdyissä tutkimuksissa yleisimmin mm. seuraavia yrityksiä: Canon, Ericsson, Finnair, Microsoft, Radiolinja, Nokia, Sonera. Useimmat näistä kärkiyrityksistä tekevät mainontaa kolmella tasolla: kuluttajamainontaa (kohderyhmä useimmiten yli puoli miljoonaa), mainontaa päättäjäkunnalle yleensä (kohderyhmä muutama sataa tuhatta) sekä mainontaa tarkemmille päättäjäkohderyhmille (kohderyhmä muutamasta tuhannesta muutamaan kymmeneen tuhanteen henkilöön). Tyypillinen päättäjämainonnan ydinkohde ryhmä on muutamia tuhansia tai muutamia kymmeniä tuhansia henkilöitä. Toimialojen ja tehtäväalueiden sisältä löytyvät omat vahvat merkkinsä, vaikkeivät ne päättäjäkunnalle yleensä - saati sitten koko väestölle yleensä - sanoisikaan mitään. Metalliteollisuuden tuotannon päättäjät tuntevat alan viisitoista keskeisintä laitevalmistajaa samalla perusteellisuudella kuin jääkiekkofanit SM-liigajoukkueet. Ilmoitustestien vahvoja menestyjiä ovat olleet kohderyhmissään esimerkiksi Vertex, ABS Pumput, Kemppikoneet, Software Explosion ja US Robotics - eivät välttämättä kovin tunnettuja nimiä koko Suomen yrityspäättäjäkunnalle, mutta menestyjiä omissa segmenteissään. Tuotemainonta ja imagomainonta Päättäjämainonta hyödyttää käytännössä aina lähettäjäänsä luomalla yritykselle tunnettuutta ja muistuttamalla yrityksestä aktiivisena toimijana markkinoilla. Mainostaminen luo käytännössä aina mielikuvaa suuruudesta ja markkinointihenkisyydestä. Päättäjille suunnatun mainonnan yksi rajaustapa on jako tuote- ja imagomainontaan. Tuotemainonta ja imagomainonta ovat toisiinsa limittyviä asioita, mutta tässä rajaan imagomainonnan tarkoittamaan sellaista mainontaa, jossa pääpaino on selkeästi muualla kuin tuotteen ominaisuuksien ja teknisten vahvuuksien esittelyn puolella.

Päättäjämainonta on pääsääntöisesti tuotemainontaa, ennen kaikkea pienemmillä budjeteilla mainostavien yritysten osalta. Mainonnan tyyli luodaan tuotemainonnassakin silti yleisemmin yritystasoiseksi, kun taas kuluttajamainonnassa yritys usein eriyttää mainonnan tyylin tuotteittain. Päättäjämarkkinoilla merkki on useimmiten yritys. Tuotemainonta on taktiselta toimivuudeltaan varmempaa ja pienemmilläkin panostuksilla kohtuullista hyötyä tuovaa kuin imagomainonta. Sillä pystytään saamaan haluttua informaatiota ja mielikuvaa teknisestä osaamisesta asiasta kiinnostuneimmille kohderyhmille. Imagomainonnalla voi luoda tuotemainontaa nopeammin spontaania tunnettuutta yritykselle ja pystyä vaikuttamaan myös vähäisemmän tuotekiinnostuksen omaaviin. Imagomainonta pystyy kuitenkin muuttamaan mielikuvaa yrityksestä ainoastaan, mikäli panostukset valittuun kohderyhmään ovat riittävän intensiiviset ja pitkäjänteiset. Lisäksi valitun linjan on oltava erottuva, spontaanisti tunnistettava ja pidetty. Yhtä ortodoksista tapaa mainostaa päättäjille ei ole. Lukijayleisön kiinnostus- ja osaamistaso ratkaisee paljon Mainostesteissä parhaan vastaanoton saaneet lehtimainokset vaihtelevat tyylilajillisesti tiukan teknisistä runsastekstisistä aineistoista kuvan ja otsikon varassa toimivaan imagoilmoitteluun. sien mittaan. Imagonrakennus tehdään pääsääntöisesti linkittämällä tuotemainontaan yritystasoisesti yhteisä imagoelementtejä. Hyvän mainosaineiston tuntomerkit Talentumin ilmoitustietopankissa on 1 500 ilmoitusta eri päättäjämainonnan alueilta, jotka on julkaistu vuosien 1996-1998 aikana seuraavissa lehdissä: Talouselämä, Tekniikka & Talous, Markkinointi&Mainonta, MetalliTekniikka, MikroPC, Tietoviikko, Tietoverkko ja IT-Kanava. Ilmoitustesteissä parhaan menestyksen saaneita päättäjämainoksia yhdistävät toimialasta ja tyylilajista riippumatta seuraavat tekijät: l Ilmoituksessa on selkeä katseenvangitsija, yksi pääkeskusaihe ja idea. l Ilmoituksen kuva ja otsikko ovat yhteensopivat. l Selkeä värimaailma l Tuotteen asiakkaalle tarjoamat vahvuudet tulevat esille. Kuluttajamainontaan eron tuo viimeinen kohta: vahvuudet asiakkaan kannalta. Yrityshankinnoille odotetaan joka tapauksessa rahassa mitattavaa tuottoa päinvastoin kuin kuluttajasektorilla. Yrityksillä ostotarve on usein ostohalua suurempi, monien kuluttajatuotteiden kohdalla tilanne on päinvastoin. Yritysten ostoissa on harvoin kysymys persoonan ilmentämisestä hankintojen avulla. Kyse on kohderyhmistä ja niiden kiinnostusalueista sekä mediaympäristöstä. Ostohankintojen tietolähteenä käytetyssä lehdessä tuotekatalogi hintoineen toimii. Spesialistien lehdessä tekninen selonteko tuotteesta saa lukijakunnan enemmistön huomion. Yleispäättäjäkuntien lehdessä yleistajuisempi imagollisia aineksia sisältävä ilmoitus menestyy todennäköisesti suurta teknistä osaamista vaativaa aineistoa paremmin. Puhdas imagomainonta ilman informaatiosisältöä on pikemminkin vähentynyt kuin lisääntynyt vuo-

Heikosti toimineita mainosaineistoja yhdistävät puolestaan seuraavat tekijät: l Mitäänsanomattomuus, liian helppo ohittaa. l Asia ei käy ilmi selkeästi ja nopeasti. l Teennäinen kliseiden käyttö l Sekavuus, liikaa tekstiä valittuun kohderyhmään, pientä tekstiä, sotkuiset kuvat l Asiakasnäkökulman puuttuminen, yritys puhuu itsestään omasta näkökulmastaan. Päättäjämainonnan kuva-aiheet ja argumentit Keskuskuva-aiheeltaan päättäjille suunnatut vähintään puolen sivun kokoiset mainokset jakautuvat kolmeen jokseenkin yhtä suureen ryhmään: l tuote pääkuva-aiheena l ihminen (yrityksen edustaja, tuotteen käyttäjä, asiakas) pääkuva-aiheena l muu imaginäärisempi pääkuva-aihe Pääargumentaatioltaan päättäjille suunnatut vähintään puolen sivun kokoiset mainokset jakautuvat jokseenkin seuraavasti: l tuoteominaisuudet, tuotevahvuudet 30 % l asiakashyöty, asiakkaan ongelman ratkaisu 40 % l yrityksen yleiset vahvuustekijät 20 % l muu 10 % Suomalaisen päättäjämainonnan erityispiirteitä verrattuna kansainväliseen päättäjämainontaan Suomalainen mainonnan suunnittelu edustaa hyvää eurooppalaista tasoa. Suomessa ja ulkomailla suunniteltujen ilmoitusten kyky herättää huomiota ja ilmoituksista pitäminen ovat ilmoitustestien nojalla keskimäärin samalla tasolla. Tyylilajillisesti niillä on lieviä eroavuuksia. Suomalaisen mainonnan vahvuus on siinä, että se aukeaa helpommin. Kuvituksena käytetään yleensä konstailematonta valokuvaa ja kerronnassa mennään suoraan asiaan. Vivahteikkuudessa hävitään kansainvälisille mainoksille. Ulkomaisen päättäjämainonnan selvimpänä vahvuutena pidetään parempaa kuvien laatuun panostamista. Ulkomainen päättäjämainonta myös antaa kotimaista paremmin kuvan nimenomaan yritysten tarpeisiin suunnitelluista tuotteista ja palveluista, kun taas kotimainen päättäjämainonta on usein enemmän kuluttajamainonnan omaista. Suomalaisessa päättäjämainonnassa ovat vahvasti aliedustettuina kaksi kansainvälisen päättäjämainonnan peruslajia: teknologiahype sekä johdon konservatiivista elämäntyyliä ja statusta korostava mainonta. Suomalaisiin päättäjiin puree paremmin osaamisen kuin aseman korostaminen.