Yhteiskunnallinen markkinointi lähestymistapana Kohti tuloksellista työtä -aamiaisseminaari 25.1.2016 Eeva Honkanummi, Kehittämisen tulosalue, Espoon sosiaali- ja terveystoimi 25.1.2016 Eeva Honkanummi, Espoon kaupunki 1
Yhteiskunnallisen markkinoinnin käytännön harjoittelua 2013-2015 Tavoite tupakoinnin vähentäminen ammattiopistoissa yhteiskunnallisen markkinoinnin toimintamalli terveyden ja hyvinvoinnin edistämistyöhön Tulos - Pistemäistä toimintaa ammattiopistoissa - Opas ja toimintamalli (edelleen kehitettäväksi) 25.1.2016 Eeva Honkanummi, Espoon kaupunki 2
Tupakatta paras amiksessa 2013 2015 Tausta: kouluterveyskyselyt, kohderyhmäanalyysi (Aurera) 2013, tupakkatuotteiden käyttö amm.opistoissa Syksy 2013 Tarve ja ennakkosuun. Suunnittelua Kevät 2014 Toteutusta Omniassa ja Variassa Syksy 2014 Arviointia (kohderyhmäanalyysi, Aurera), toteu-tusta Kevät 2015 Toteutus jatkuu Omniassa ja Variassa Menetelmäoppaan ja työkalujen kehittäm. Syksy 2015 Oppaan pilotointia Luksiassa, jatk. kehitt. 11-12/ 2015 2016 Opas Jatkotyö Ohjausryhmä Jory: Kasteen alueellinen johtoryhmä 25.1.2016 Omnian ja Varian projektiryhmät 2014-2015 Eeva Honkanummi, Espoon kaupunki 3
Tupakatta paras amiksessa - yhteistyöverkosto Eeva Honkanummi, Espoon kaupunki 4
Yhteiskunnallinen markkinointi Menestystekijöitä: 1. Toimitaan asiakaslähtöisesti 2. Vaikutetaan käyttäytymiseen 3. Hyödynnetään käyttäytymisteorioita 4. Muodostetaan ymmärtämys tutkimuksen pohjalta 5. Ymmärretään vaihtokauppaa 6. Huomioidaan kilpailevat tekijät 7. Segmentoidaan ja räätälöidään 8. Käytetään monipuolisia menetelmiä (Sosiaalisen markkinoinnin ABC, THL) Eeva Honkanummi, Espoon kaupunki 5
Kolmiosta prosessiksi miten aloittaa? Oppaiden ja julkaisujen ongelma: - Mistä aloittaa? - Miten edetä alun jälkeen? - Miten ottaa kaikki kriittiset tekijät huomioon? - Miten toimia tarkoituksenmukaisesti? - Miten toimia systemaattisesti? Turvaprosessin luominen 25.1.2016 Eeva Honkanummi, Espoon kaupunki 6
Aloita tästä 1. MUUTOSTAVOITE Ilmaise tavoiteltu käyttäytymismuutos mitattavassa muodossa. 2. ASIAKASYMMÄRRYS Hanki tietoa kohderyhmän arjesta, arvoista, unelmista, peloista ja teoista. Varmista asiakkaiden osallisuus. 7 KÄYTTÖÖNOTTO Ota muutosohjelma käyttöön - kerää palautetta ja arvioi jatkokehittämistä varten. Markkinoi muutosohjelmaa. 25.1.2016 6. TESTAUS JA PILOTOINTI Testaa asiakkailla yksittäiset muutosinterventio ja pilotoi koko muutosohjelma. Näin toteutat muutoksen yhteiskunnallisen markkinoinnin avulla 5. MUUTOSOHJELMA Luo muutosinterventioita: varmista keinojen moninaisuus: tuki, informaatio, kontrolli, ympäristön muotoilu ja koulutus. Koosta interventioista muutosohjelma. 3. SEGMENTIT Luo asiakasymmärryksen kautta kohdejoukosta sopivat ryhmät/segmentit. 4. VAIHTOEHDOT Löydä vaihtoehtoja ei-toivotulle käyttäytymiselle segmenteittäin, kartoita muutoksen kanssa kilpailevat tekijät. Hyödynnä sopivia teorioita. Eeva Honkanummi, Espoon kaupunki 7
Opas löytyy Innokylästä Tupakatta paras amiksessa loppuraportti Innokylässä 25.1.2016 Eeva Honkanummi, Espoon kaupunki 8
Yhteiskunnallisen markkinoinnin Käyttäytymisen muutostavoite S Specific / Erityinen, tarkka M 1 Measurable / Mitattavissa A Attentable / Saavutettavissa oleva R Realistic / Järkevä, asiallinen T Timetabled / Oikein aikataulutettu Perusta tekeminen sopiville teorioille Toteutus Ota muutosohjelma käyttöön - kerää palautetta ja arvioi jatkokehittämistä varten. Markkinoi 7 muutosohjelmaa. Testaus ja pilotointi Testaa asiakkaille muutosinterventiot ja paranna niitä palautteen perusteella. Kun yksittäiset interventiot testattu, kokoa muutosohjelma ja pilotoi se kohderyhmän kanssa, kerää palautetta ja paranna 6 toteutusta Muutosinterventioiden moninaisuus Ympäristön muotoilu Koulutus Informaatio Kontrolli, säännöt Tuki Asiakasymmärrys ja osallisuus 3 4 Segmentit Asiakasymmärryksen kautta luodaan segmenttejä, joille räätälöidään muutosinterventioita, vaihtoehtoja. 25.1.2016 Eeva Honkanummi, Espoon kaupunki 9 5 2
Kartuta asiakasymmärrystä laajasti Sanat 2. ASIAKASYMMÄRRYS Hanki tietoa kohderyhmän arjesta, arvoista, unelmista, peloista ja teoista. Varmista asiakkaiden osallisuus. Teot Unelmat Pelot 25.1.2016 Eeva Honkanummi, Espoon kaupunki 10
Ymmärrystä lisää eri keinoin! 25.1.2016 Eeva Honkanummi, Espoon kaupunki 11
Käyttäytymisen ymmärtäminen Käyttäytyminen vaihtelee eri tilanteissa Ihminen ei ole rationaalinen Mitä siis tarvitaan, jotta voidaan vaikuttaa käyttäytymiseen? Suuri osa arkielämän rutiineista on totuttua käyttäytymistä, johon ei välttämättä liity tietoisia tai aktiivisia valintoja On ymmärrettävä kohderyhmän toimintaan vaikuttavia tekijöitä: asenteita, toiveita, pyrkimyksiä ja muita motivaatiotekijöitä -> hankitaan eri keinoin syvällinen ymmärrys siitä, mikä motivoi kohderyhmää Keskeisen tärkeää on ymmärtää ihmisten tunneperäistä sitoutumista : mikä meitä pitää jossakin käyttäytymistavassa, mikä estää muutoksen? -> tunnistetaan tunnetason esteet (esim. pelko siitä, että jonkin sairauden testi osoittautuu positiiviseksi tai ajatellaan tupakoinnin olevan coolia) 25.1.2016 Saisitko tämän ymmärryksen vain lomakkeilla? Eeva Honkanummi, Espoon kaupunki 12
3. SEGMENTIT Luo asiakasymmärryksen kautta kohdejoukosta sopivat ryhmät/segmentit. Asiakasymmärryksen kautta rakennetaan erilaisia asiakassegmenttejä, joille räätälöidään heille sopivia muutosinterventioita, vaihtoehtoja eitoivotulle käyttäytymiselle, kartoitetaan kilpailevat tekijät. Hyödynnetään valittuja teorioita. 4. VAIHTOEHDOT 25.1.2016 Eeva Honkanummi, Espoon kaupunki Löydä vaihtoehtoja eitoivotulle käyttäytymiselle segmenteittäin, kartoita muutoksen kanssa 13 kilpailevat tekijät.
Laura Lopettaja Atte Autonrassaaja Teppo Tupakoija Tytti Tupakoimaton Esimerkkejä asiakasryhmistä (eivät todellisia ryhmiä) halua on lopettamiselle, pelkoa epäonnistumiselle ja porukan ulkopuolelle jäämisestä, kavereiden tuki ja sparraus auttavat lopettamisessa polttaa kun kaikki muutkin, käsillä tekeminen ja koneiden rassaus väylä irti tupakasta tupakoi, koska haluaa - osa elämäntapaa (ei motivaatiota lopettaa), tupakka on palkinto vähän kaikesta ei polta eikä aio aloittakaan, hyvä ja raikas olo on terveellisten elämäntapojen tulosta, josta kokee ylpeyttä 25.1.2016 Eeva Honkanummi, Espoon kaupunki 14
TYKKI-malli ei erilaisia keinoja: Halaus (hug) Tuuppaus (nudge) Työntö (shove) Läimäys (smack) Tuki Ympäristön ja palveluiden muotoilu Kontrolli ja säännöt Koulutus Informaatio 5. MUUTOSOHJELMA Luo muutosinterventioita: varmista keinojen moninaisuus: tuki, informaatio, kontrolli, ympäristön muotoilu ja koulutus. 25.1.2016 Eeva Honkanummi, Espoon kaupunki 15
Esimerkki TYKKI-mallin käytöstä, tämä tehtävä jokaiselle segmentille erikseen! 25.1.2016 Eeva Honkanummi, Espoon kaupunki 16
6. TESTAUS JA PILOTOINTI Testaa asiakkailla yksittäiset muutosinterventio ja pilotoi koko muutosohjelma. Esimerkki ympäristön muotoilusta ja testauksesta Esimerkki ympäristön uudelleen muotoilusta eli muutetaan ympäristöä siten, että se houkuttaa toimimaan toivotulla tavalla (istumisen sijaan tauolla seisotaan) Testataan toimiiko uudenlainen pöytä eli seisotaanko kahvitauolla enemmän kuin istutaan 25.1.2016 Eeva Honkanummi, Espoon kaupunki 17
Esimerkki ympäristön muotoilusta: mahdollisuus pelata ja olla kavereiden kanssa sisätiloissa taukojen ajan 25.1.2016 Eeva Honkanummi, Espoon kaupunki 18
7 KÄYTTÖÖNOTTO Ota muutosohjelma käyttöön - kerää palautetta ja arvioi jatkokehittämistä varten. Markkinoi muutosohjelmaa. Muutosohjelman käyttöönotto Asiakkaiden kanssa testatuista ja kokeilluista muutosinterventioista koostetaan muutosohjelma, joka pilotoidaan asiakkaiden kanssa Pilotoitu ja parannettu ohjelma otetaan käyttöön ja sitä markkinoidaan Jatkoparantaminen! 25.1.2016 Eeva Honkanummi, Espoon kaupunki 19
Teoreettisen tiedon käyttö Ihmisten käyttäytyminen on monimutkaista. Teorian avulla voi kuitenkin oppia paremmin ymmärtämään kohderyhmää ja sen yksilöihin ja heidän toimintaansa vaikuttavia tekijöitä Sovelletaan käyttäytymisteorioita, jotta ymmärretään käyttäytymistä ja pystytään tehokkaammin suunnittelemaan toimenpide Valitaan sopiva teoria kohderyhmään tutustumisen jälkeen ja testataan teoreettiset oletukset Teoria voi auttaa päättämään minkä tyyppinen interventio tarvitaan ihmisten käyttäytymisen muuttamiseksi Käytettäviä menetelmiä muokataan ja ohjataan sopivan käyttäytymisteorian pohjalta Useat teoriat sisältävät myös muutosstrategian, mikä helpottaa intervention suunnittelua 25.1.2016 Eeva Honkanummi, Espoon kaupunki 20
Käyttäytymisteorioita on moneen lähtöön Diffusion of innovations theory Rogers 1962 Social learning theory Akers & Ronald 1973 Health belief model Rosenstock 1974 Theory of social identity Tajfel 1979 Theory of reasoned action Fishbein 1980 Model of interpersonal behaviour Triandis 1980 Protection motivation theory Rogers 1983 Goal-setting theory Locke & Latham 1990 Theory of planned behaviour Ajzen 1991 Model of action phases Heckhausen 1991 Stages of change Prochaska, DiClemente 1992 Trans-theoretical model Prochaska et al 1992 Prototype / willingness model Gibbons et al 1998 Social cognitive theory Bandura 1999 -> listan koonnut Johannes Parkkonen 25.1.2016 Eeva Honkanummi, Espoon kaupunki 21
ESMAn kongressi 9/2016 Espoossa 25.1.2016 Eeva Honkanummi, Espoon kaupunki 22