Tuloksellinen asiakaskohtaaminen verkossa Miten kasvattaa yrityksen myyntiä reaaliaikaisilla asiakaskohtaamisilla?
01 Johdanto 02 Mikä on reaaliaikainen asiakaskohtaaminen? 04 Verkkosivustosta verkkopalveluksi 07 Miten kasvattaa myyntiä reaaliaikaisilla asiakaskohtaamisilla? 09 Ei tuloksellisuutta ilman mittaamista 12 Teknologia ja asiakaskohtaamiset 14 Yhteenveto: 5 askelta tulokselliseen asiakaskohtaamiseen verkossa
Johdanto Verkossa tapahtuvan ostamisen ennustetaan kaksinkertaistuvat vuoteen 2021 mennessä yli 4,4 triljoonaan euroon. Tämä käsittää lähes 15 % globaalista vähittäiskaupasta. Kuluttajat haluavat samaan aikaan toimia entistä enemmän itse, mutta he kuitenkin arvostavat palvelua. Onnistunut digitaalinen asiakaskokemus verkossa on siis yhdistelmä sekä itsepalvelua että asiakkaan auttamista. Jopa 75 % ostajista on valmiita vaihtamaan brändiä tai palveluntarjoajaa, jos ostoprosessi koetaan turhan haasteelliseksi verkossa (Salesforce State of Connected Customer -tutkimus). Elämme entistä nopeatempoisemmassa ja monikanavaisemmassa maailmassa, jossa asiakkaat haluavat nopeaa ja heille räätälöityä palvelua riippumatta siitä, missä kanavassa he asioivat. Tämä murros on nähtävissä sekä b2c- että b2b-liiketoiminnassa. Havainnollistamme tässä oppaassa digitaalisissa kanavissa tapahtuvien asiakaskohtaamisten murrosta ja tarkastelemme kivijalkakaupan ja digitaalisten kohtaamisten yhtäläisyyksiä ja mahdollisia eroja. 01
Mikä on reaaliaikainen asiakaskohtaaminen? Reaaliaikainen asiakaskohtaaminen on tilanne, jossa asiakas ja myyjä ovat kanssakäymisessä toistensa kanssa. Asiakaskohtaaminen voi tapahtua esimerkiksi myymälässä, yrityksen verkkosivustolla, puhelimessa tai sähköpostitse. Tässä oppaassa keskitymme yrityksen verkkosivustolla tai -palvelussa tapahtuviin reaaliaikaisiin kohtaamisiin. Vaikka asiakaslähtöisyys ja asiakaskokemuksen kehittäminen toistuvat monien yritysten suunnitelmissa, silti Forresterin tekemän tutkimuksen mukaan alle 40 % yrityksistä on nostanut asiakaskohtaamisista saadun datan asiakaskokemuksen kehittämisen ydinasiaksi. Tämä aiheuttaa juuri sen haasteen, että asiakaskokemukseen liittyviä päätöksiä ei johdeta reaaliaikaisella datalla vaan se perustuu liialti oletuksiin. Reaaliaikainen asiakaskohtaaminen on muutakin kuin personointia ja kohderyhmiä Monesti reaaliaikainen asiakaskokemus nähdään pelkkänä personointina. Etunimelläsi varustettu tervehdysviesti tai onnittelutoivotus syntymäpäivänäsi ovat yksi tapa luoda positiivista mielikuvaa sinun ja brändin välillä. Tarkastellaan reaaliaikaista asiakaskohtaamista vaatekauppaesimerkillä. Kun asiakas astuu vaatekauppaan, tervehtii myyjä asiakasta. Myyjällä on harvemmin tässä kohtaa tarkempaa tietoa asiakkaasta. Myyjä pystyy asiakkaan ulkonäön perusteella 02
määrittämään, onko kyseessä mies vai nainen, sekä arvioimaan henkilön ikää. Tyylistäkin hän voi saada viitteitä asiakkaan pukeutumisen perusteella, mutta tästä hän ei voi tehdä suoria johtopäätöksiä siitä, mitä asiakas on mahdollisesti etsimässä. Siksi reaaliaikainen asiakaskohtaaminen vaatekaupassa on myyjän tekemien havaintojen, mahdollisten aikaisempien keskustelujen ja käynnin yhteydessä kerätyn lisätiedon summa. Näiden tietojen pohjalta myyjä voi jo myyntitilanteessa muodostaa yksilöidymmän kuvan asiakkaan tarpeesta tai tilanteesta. Reaaliaikainen asiakaskohtaaminen verkossa noudattelee tätä samaa ajattelutapaa. Teknologian avulla voimme seurata ja tunnistaa todennäköisimmin yksilöllistä palvelua tai apua tarvitsevat kävijät, joille voimme tarjota erilaisia tapoja aktivoitua. Digitaalisen asiakaskohtaamisen kehittämisessä voidaan käyttää tietoina kävijätietoja ja asiakkaan käyttäytymistä (esimerkiksi mistä kanavista sivustolle tulevat ostavat todennäköisimmin). 03
Verkkosivustosta verkkopalveluksi Yrityksen verkkosivustojen rooli on muuttunut entistä enemmän asiakaspalvelun ja asiakashankinnan kanavaksi. Jos vielä 10 vuotta sitten verkkosivusto toimi lähinnä yrityksen käyntikorttina kyllä nyt yrityksellä täytyy kotisivut olla on fokus kääntynyt asiakkaiden palvelemiseen ja tuotteiden/palveluiden suoraan myyntiin verkossa. Miksi asiakaskohtaamiset ovat verkossa entistä tärkeämpiä? Ihmiset etsivät tietoa ja ostavat verkosta entistä enemmän. Verkon kautta sinun on mahdollista tavoittaa moninkertainen määrä potentiaalisia asiakkaita verrattuna fyysiseen toimipisteeseen. Kuluttajat odottavat yrityksiltä entistä parempaa palvelua verkossa. Jos et pysty täyttämään odotuksia, joku kilpailijoistasi tekee sen varmasti. Yleisimmät haasteet verkossa tapahtuvissa asiakaskohtaamisissa Verkkosivustolla ei ole minkäänlaista keinoa kommunikoida reaaliaikaisesti. Asiakaskohtaamisia ja niiden kautta saatavia myyntiliidejä ei ole kytketty osaksi yrityksen myyntiprosessia. Yrityksellä ei ole resursseja reaaliaikaisten asiakaskohtaamisten tai asiakaspalvelun hoitamiseen verkossa. 04
Miten reaaliaikainen asiakaskohtaaminen suoraviivaistaa myyntiä? Perinteinen tapa Kävijä lähettää sivustolta yhteydenotto- tai tarjouspyynnön. Pyyntö päätyy sähköpostitse yritykseen. Pyyntöä lähetetään mahdollisesti vielä yrityksessä sisäisesti eteenpäin. Myynti ottaa pyynnön käsittelyyn kun ehtii tai muistaa. Lopputulos Liidien käsittelyyn kuluu aikaa ja virheiden mahdollisuus kasvaa. Joissain tapauksissa yhteydenottopyynnön jättäneisiin ei koskaan olla yhteydessä tai yhteydenotto tapahtuu monen vuorokauden viiveellä, jolloin asia ei välttämättä ole enää ajankohtainen. Haasteet Osa yhteydenottopyynnöistä jää kokonaan hoitamatta Suuri osa asiakkaista kontaktoidaan vasta yli 24 tunnin päästä yhteydenottopyynnön lähettämisestä Lähtötiedot asiakkaasta ovat yleensä suhteellisen vähäiset 05
Miten reaaliaikaisuus muuttaa tilannetta? Kävijä etsii tietoa sivustolta ja aloittaa keskustelun asiakaspalvelijan kanssa chatin välityksellä. Asiakaspalvelija auttaa kävijää ja selvittää tarvetta jatkotoimenpiteille. Jos esimerkiksi tarvitaan myynnin yhteydenottoa, voi asiakaspalvelija ohjata kyseisen liidin tiedot suoraan myyjälle. Hyödyt Yhteydenottopyynnöt ohjaantuvat suoraan oikeaan osoitteeseen virheiden määrä pienenee, pystytään myös paremmin seuraamaan millä vasteajalla asiakas kontaktoidaan Pystytään kontaktoimaan asiakas nopeammin Saadaan asiakkaasta enemmän taustatietoja 06
Miten kasvattaa myyntiä reaaliaikaisilla asiakaskohtaamisilla? Tunnista ja profiloi Tutkimuksen mukaan jopa 88 % kuluttajista sanoo ostavansa todennäköisemmin yritykseltä, joka pystyy tarjoamaan personoidun osto- ja palvelukokemuksen. Erityisesti digitaalisissa kanavissa one size fits all -ajattelu ei enää toimi. Informaatiohälyn ja kiireen keskellä ihmiset haluavat entistä yksilöidympää palvelua ja sisältöjä. Asiakkaiden käyttäytyminen ja sen pohjalta tehty profilointi avaavat uudenlaisen tavan tehdä myyntiä verkossa. Sen sijaan että tuotetta tai palvelua tyrkytetään kaikille verkkosivuston kävijöille, pystytään tunnistamaan joukosta ne, jotka ovat todennäköisimpiä ostajia. Tämä on mahdollista käyttäjien profiloinnin avulla. Palvele ja auta Voinko olla avuksi?, kysyy vaatekaupan myyjä asiakkaalta hieman sen jälkeen, kun asiakas on astunut sisään liikkeeseen. Loppujen lopuksi kysymys on asiakkaan auttamisesta, oli kanava sitten kivijalkakauppa tai verkkopalvelu. Osa asiakkaista on katselemassa muuten vaan ja osa hakemassa ratkaisua johonkin ongelmaan. Globaalien tutkimusten mukaan jopa 80 % verkko-ostajista tarvitsee jonkinlaista asiakaspalvelutoimintoa, kuten asiakaschatia, tehdessään ostoksia verkossa. Kuluttajat siis odottavat saavansa tarvittaessa palvelua ja ovat myös valmiita jättämään ostamatta, mikäli he eivät saa riittävää palvelua. 07
Kerää liidejä Monelle yrityksen verkkosivuston tai -palvelun tavoite on selkeä: saada lisää myyntiliidejä. On hyvä muistaa, että jopa yli 90 % verkkosivustosi kävijöistä ei ole valmiita ostamaan juuri nyt. Tätä voi kuvata kenkäkauppaesimerkin avulla. Menet kauppaan katselemaan kenkiä. Et löydä mieleisiäsi kenkiä, ja myyjä tulee auttamaan sinua. Kerrot hänelle, mitä olet etsimässä, ja myyjä toteaa, että valitettavasti tällä hetkellä valikoimassa ei ole kuvailemiasi kenkiä. MUTTA myyjä kysyy sähköpostiosoitettasi siltä varalta, että seuraavalla viikolla tulevassa tuotetoimituksessa on mukana seuraavan kauden uusia kenkämalleja. Liidien keruun yhtenä haasteena on se, että liidien keruuta ja hallintaa ei ole integroitu osaksi yrityksen myyntiä ja myynnin prosesseja. Monien tutkimuksien mukaan jopa 30 % verkkoliidejä keräävistä yrityksistä ei ole yhteydessä liideihin laisinkaan. Reaaliaikaisen asiakaskohtaamisen aikana voidaan kävijästä saada monenlaista tietoa. Esimerkiksi asiakaspalveluchatin kautta käydyn keskustelun sisältö tai keskustelussa esiin nousseet tarpeet antavat lisätietoa liidien hallintaa ja kontaktointia tekevälle henkilölle. Kehitä ja mittaa Keskeisiä kysymyksiä ovat: mitä opimme asiakaskohtaamisista ja miten hyödynnämme tätä tietoa? Reaaliaikaiset asiakaskohtaamiset verkossa tarjoavat meille mahdollisuuden kerätä lähes rajattoman määrän tietoa kävijästä ja hänen käyttäytymisestään sekä esimerkiksi interaktiosta sivustokävijän ja verkkoasiakaspalvelijan välillä. 08
Ei tuloksellisuutta ilman mittaamista Miten asiakaskohtaamisen tuloksellisuutta voidaan todentaa ja mitata? Digitaalisten asiakaskohtaamisten kehittämisen ytimessä ovat tulosten mittaaminen ja analysointi. Digitaalisten asiakaskohtaamisten mittaamiseen on saatavilla satoja erilaisia työkaluja. Tärkein pointti ei ole pelkästään työkalu ja sen ominaisuudet vaan se, miten asiakaskohtaamisten tuloksellisuuden mittaaminen tuodaan osaksi yrityksen myynnin mittaristoa. Kun yritys on määrittänyt asiakaskohtaamisten tavoitteet ja asettanut asiakaskohtaamisille liiketoiminnan tavoitteita tukevat mittarit, on yrityksen mahdollista mitata asiakaskohtaamisten tuloksellisuutta kokonaisvaltaisemmin. Myynnin dashboard on myynnin uusi aloitussivu Myyntijohdolla ja myyntihenkilöstöllä on erilaisia tavoitteita ja mittareita, mutta loppujen lopuksi kaikkien myyntiä tekevien tavoitteena on kasvattaa yrityksen myyntiä. Tee tavoitteet näkyviksi on yleinen neuvo, joka tulee usein vastaan puhuttaessa myyntitavoitteista. Esimerkiksi jääkiekkojoukkueilla on tapana vuorata pukukopin seinät ja fläppitaulut omilla arvoilla ja tavoitteilla. Joidenkin mielestä tämä voi tuntua hassulta ja jopa lapselliselta, mutta lukuisat tutkimukset osoittavat, että tavoitteiden visualisoinnilla ja toistolla on positiivinen vaikutus tavoitteiden saavuttamiseen. Myynnin dashboardin idea on yksinkertainen: pyritään luomaan yksi näkymä, johon on kerätty kaikki tärkeimmät mittarit. Etenkin reaaliaikaiset dashboardit antavat 09
myynnille selkeän näkymän siitä, missä mennään suhteessa tavoitteeseen, ja ne auttavat määrittämään, miten toimintaa kehitetään. Yrityksen sisällä eri yksiköiden tai toimintojen dashboardit näyttävät usein erilaisilta. Jopa myyntiyksikön sisällä on eroja, ja esimerkiksi myyntijohdon ja myyntihenkilöstön dashboardit näyttävät usein erilaisilta. Esimerkkejä dashboardien kpi-mittareista: Myyntijohto Kauppojen ja liidien määrä Vastausaika liideille Tarjousten lukumäärä ja tarjouksesta kaupaksi -prosentti Myyjäkohtaiset tulokset Myyntihenkilöstö Kauppojen määrä Ulkona olevien tarjousten arvo Henkilökohtainen myyntitulos tällä hetkellä 10
Asiakaspalveluchat vaatii myös myynnin mittarit Verkossa oleva asiakaspalveluchat on monelle yritykselle erittäin tärkeä myyntikanava. Kyseessä ei ole vain asiakkaan ja yrityksen välinen keskustelukanava, vaan chatin avulla palvelevalla yrityksellä on mahdollisuus helpottaa asiakkaan ostopäätöstä. Asiakaspalveluchatin tuloksellisuutta mitattaessa on äärimmäisen tärkeää ymmärtää ihmisten käyttäytymistä. Keskusteluiden tägäys eri aihetunnisteiden alle on yksi konkreettinen keino. Jos esimerkiksi huomataan, että mainoskampanjan aikana sivustolle tulee paljon uusia potentiaalisia asiakkaita ja heidän kanssaan käydyt chat-keskustelut liittyvät hintatiedusteluihin, voisiko tämän pohjalta ajatella, että tuotteen tai palvelun hinta pitäisi olla paremmin esillä sivustolla? Pieniä muutoksia ja jatkuvaa mittaamista Asiakaskohtaamisten mittauksessa yksi luontainen piirre on kokeileva ajattelutapa. Perusajatuksena on se, että saatujen tulosten pohjalta pyritään tekemään pieniä parannuksia ja seurataan, miten muutokset tuottavat tulosta. Esimerkiksi liidien keruun tai verkkoasiakaspalvelun näkökulmasta usein pienetkin muutokset voivat saada aikaan merkittäviä parannuksia tuloksissa. Siksi onkin tärkeää, että pystytään mittaamaan sitä, mitkä muutokset ovat vaikuttaneet tuloksiin. 11
Teknologia ja asiakaskohtaamiset Teknologian rooli tuloksellisten asiakaskohtaamisten kehittämisessä tulee entistä tärkeämmäksi. Teknologia mahdollistaa kaksi asiaa: Asiakkaiden paremman ymmärtämisen Tehokkaamman kommunikaation yrityksen ja asiakkaan välillä. Datan hyödyntäminen on avain parempaan asiakasymmärrykseen Jotta pystyt palvelemaan asiakkaitasi mahdollisimman yksilöllisesti, sinun tulee hankkia heistä tietoa: keitä he ovat, miten he toimivat ja mitä asioita he arvostavat. Teknologian avulla yritykset pystyvät käsittelemään suurta määrää tietoa ja löytämään sieltä toiminnan kannalta oleelliset asiat ja havainnot. Verkkosivuston kävijädatan ja etenkin kävijöiden käyttäytymisen analysointi on tärkeä osa asiakaskohtaamisten tuloksellisuuden kehittämistä. Jotta yritys voi kasvattaa myyntiä verkossa, tulee ymmärtää, miten asiakkaat käyttäytyvät verkkopalvelussa. Tehokkaampaa ja reaaliaikaisempaa kommunikaatiota Ihmiset ovat tottuneet saamaan palvelua nopeasti. Jos tietty ongelma tai asia ei selviä, äänestää asiakas useimmiten jaloillaan eli etsii toisen palveluntarjoajan, joka pystyy häntä auttamaan. 12
Miten teknologia muuttaa asiakaskommunikaatiota? Tilanne on mielenkiintoinen. Asiakkaat käyttävät entistä enemmän digitaalisia palvelukanavia. Tämä lisää myös digitaalisen asiakaspalvelun tarvetta. Esimerkiksi asiakaspalveluchatit ovat jo arkipäivää monessa yrityksessä. Chatbotit yleistyvät koko ajan, ja ne tarjoavat yritykselle mahdollisuuden parempaan ja tehokkaampaan asiakaskokemukseen. Kävijöiden käyttäytymisen ja heidän antamien tietojen pohjalta heidät voidaan ohjata chatbotin avulla lisätiedon pariin tai tarvittaessa suoraan asiakaspalvelijalle. Teknologia ei ratkaise kaikkia ongelmia Puhuttaessa asiakaskohtaamisista on tärkeää ymmärtää, että teknologia ei automaattisesti ratkaise kaikkia ongelmia, vaan toimii pikemminkin yhtenä mahdollistajana. Digitaalisten asiakaskohtaamisten johtamisessa ihmisellä on edelleen tärkeä rooli. 13
Yhteenveto: 5 askelta tulokselliseen asiakaskohtaamiseen verkossa 1 Tarjoa verkkokävijälle erilaisia mahdollisuuksia aktivoitua vierailun aikana Nykyisin ei enää riitä, että sivustollasi on yrityksesi osoite ja puhelinnumero, vaan tarvitaan interaktiivisia tapoja kommunikoida asiakkaiden kanssa. Näitä ovat muun muassa asiakaspalveluchat, erilaiset chatbotit ja älykkäät yhteydenottolomakkeet. 2 Tunnista potentiaalisimmat asiakkaat Kävijöiden profilointi on avainasemassa, kun tarkastellaan reaaliaikaista asiakaskohtaamista verkossa. Tämän avulla pystytään tunnistamaan sellaiset verkkosivustokävijät, jotka aikaisempaan käyttäytymiseen perustuen ovat potentiaalisimpia ostajia. 14
3 Varmista asiakaspalveluprosessin toimivuus Kukapa meistä ei olisi kuullut huonosta asiakaspalvelusta verkossa: asiakaspalveluchatin kautta ei ole tullut koskaan vastausta tai chat-keskustelun pohjalta eteenpäin kanavoitua yhteydenottoa ei yrityksen toimesta ole koskaan tullut. Näiden ongelmatilanteiden taustalla voi olla monia syitä, mutta yksi yleisimpiä on verkkokohtaamisten integrointi yrityksen muihin prosesseihin, kuten myyntiin. Jos ei ole konkreettisesti sovittu ja kuvattu, miten verkkosivuston chat-toiminnon kautta tulevat yhteydenotto- tai tarjouspyynnöt välitetään asiakaspalvelusta myynnille, voivat nämä lämpimät liidit jäädä helposti oman onnensa nojaan. 4 Hyödynnä teknologiaa järkevästi Verkossa tapahtuvissa asiakaskohtaamisissa teknologia on koko ajan läsnä, ja se mahdollistaa asioita. On syytä kuitenkin muistaa, että teknologia ei ratkaise kaikkea, vaan se mahdollistaa entistä yksilöidymmän ja oikea-aikaisemman palvelun verkossa. 15
5 Käytä asiakaskohtaamisista saatua dataa toimintasi kehittämisessä Sen lisäksi että pystyt auttamaan asiakkaita reaaliajassa ja kasvattamaan myyntiäsi, asiakaskohtaamiset tarjoavat sinulle suuren määrän kiinnostavaa dataa asiakkaittesi käyttäytymisestä. Tätä dataa voit käyttää esimerkiksi toimintasi vaikuttavuuden analysointiin. Mitkä toimenpiteet saavat aikaan eniten interaktioita? Minkä tyyppiset verkkosivustokävijät päätyvät todennäköisimmin keskustelemaan asiakaspalvelijan kanssa? Haluatko kehittää yrityksesi reaaliaikaisia asiakaskohtaamisia? Ota yhteyttä, niin keskustellaan lisää. OTA YHTEYTTÄ >