Vastaajayhteenveto
Sisältö 1 Tutkimuksen tavoite ja tarkoitus 02 2 Tuloksia 04 3 Toimialakohtaiset päättäjäprofiilit ja päättäjien määrä 08 4 PäättäjäAtlas 2015 10
Tutkimuksen tavoite ja tarkoitus TNS PäättäjäAtlas tutkimuksen tavoitteena on selvittää suomalaisten työelämän päättäjien medioiden käyttöä, päätöksentekoon osallistumista, tietolähteitä ja päätöksentekoon osallistuvien suhtautumista keskeisiin businessbrandeihin. Tutkimus palvelee markkinoijaa ja media-/markkinointitoimistoa kohderyhmän määrittelyssä ja kohderyhmän erityispiirteiden selvittämisessä erityisesti business-to-business -markkinoinnissa. Medialle TNS PäättäjäAtlas tarjoaa mahdollisuudet oman median analysoimiseen ja tuotekehittelyn tukemiseen tutkimuksen avulla.
2 Tuloksia
Tuloksia Oma hyvinvointi tärkeämpää kuin menestys työelämässä TNS Gallupin päättäjämäärittelyn mukaan yksityisellä sektorilla on noin 230 000 päättäjää, jotka tekevät yrityksen lopulliset hankintapäätökset. Näistä yrityspäättäjistä noin 61 000 on niin kutsuttuja huippupäättäjiä, joilla on peruspäättäjää laajemmat päätöksentekovaltuudet. Kaiken kaikkiaan noin 463 000 henkilöä pystyy vaikuttamaan yritysten hankintapäätöksiin, joko lopullisena päättäjänä tai hankintapäätösten esittelijöinä ja asiantuntijoina. Menestys työelämässä ja arvostuksen saaminen muilta motivoivat vahvasti suomalaisia yrityspäättäjiä. Arvostuksen saaminen työelämässä on tärkeämpää suuremmissa yrityksissä työskenteleville sekä niin kutsutuille huippupäättäjille. Nykyajan tyypillinen yrityspäättäjä arvostaa kuitenkin jopa menestystekijöitä enemmän omaa hyvinvointiaan sekä tavallista arkea. Hyvän arjen merkitystä painottavat etenkin pienempien yritysten päättäjät.
Tuloksia Suomen talouden näkymät Uskoa yrityksen lyhyen tähtäimen kehitykseen 9 2 17 Toimialan näkymät Yrityspäättäjistä 40 % uskoo Suomen talouden kehityksen kulkevan nykyistä huonompaan suuntaan lyhyellä aikavälillä. Vain 19 % uskoo suotuisaan kehitykseen. 31 40 20 31 23 Selvästi optimistisempia ollaan oman toimialan sekä erityisesti oman yrityksen lyhyen aikavälin kehityksen suhteen. Oman yrityksen positiiviseen kehitykseen uskoo 35 % yrityspäättäjistä. Huippupäättäjät, joilla on peruspäättäjää laajemmat hankintapäätösvaltuudet, ovat vielä tätä luottavaisempia. Yrityksen näkymät 10 2 6 29 53 Yrityksensä menestykseen uskovat päättäjät ovat keskimääräistä useammin alle 55-vuotiaita ja he ovat muihin päättäjiin nähden huomattavasti optimistisempia Suomen talouden kehityssuunnasta. Perusolettamuksen vastaisesti nämä menestyjäyritykset eivät sijaitse pelkästään Helsingin seudulla, vaan selvästi keskimääräistä useammin toimipaikka on maakuntien suuremmissa keskuksissa. 52 Paljon nykyistä parempaan suuntaan Nykyistä parempaan suuntaan Pysyy jokseenkin ennallaan Nykyistä huonompaan suuntaan Paljon nykyistä huonompaan suuntaan
Tuloksia Ammatillisesti kiinnostavaa tietoa netistä ja somesta Suomalaiset yrityspäättäjät voidaan jakaa kolmeen digitaalisuutta kuvaavaan luokkaan heidän internetin käytön, sosiaalisen median aktiviteettien ja laitekäytön mukaan. Yrityspäättäjistä 28 % luokittuu digitaalisiksi edelläkävijöiksi. Edelläkävijöitä on suhteellisesti eniten 35-39 - vuotiaissa. Runsain mitoin heitä löytyy myös korkeintaan viisi vuotta toimineissa yrityksissä. Digiedelläkävijöistä 60 % seuraa somessa ammatillisesti kiinnostavia ryhmiä ja yrityksiä, kun muista yrityspäättäjistä näin tekee vain 20 %. Työhön liittyvien uutisten tai verkkolehtien lukemista netistä harrastavat viikkotasolla lähes kaikki (94 %) digiedelläkävijät. Heidän käytetyimpiin verkon uutiskanaviin lukeutuvat iltapäivälehdet, Helsingin Sanomat, Kauppalehti ja Talouselämä. Samoihin mediabrändeihin luottavat myös digitaaliset tarkkailijat, jotka ovat päättäjäryhmistä vähiten digitaalisuuteen kallellaan. Muita päättäjiä useammin he lukevat kuitenkin näiden lehtien painettuja versioita. Esimerkiksi Helsingin Sanomien viikkopeitto on 47 % digitaalisiin tarkkailijoihin kuuluvissa päättäjissä. Digitaalisen luokittelun jakauma eri päättäjäryhmissä Totaali Huippupäättäjät Päättäjät Päätöksentekoon osallistuvat Edelläkävijät 25 36 28 24 Aktiiviset 51 47 53 50 Tarkkailijat 24 17 20 26
Toimialakohtaiset päättäjäprofiilit
Totaali Toimistokalusteet Tietoliikenne Tietotekniikka Henkilöstö Rahoitus Vakuutuspalvelut Toimitilojen hankinta Henkilöautot Kuljetusvälineet Kuljetus- ja logistiikka Tuotanto Markkinointi ja viestintä Majoitus ja matkustus Rakentaminen Päättäjä- ja osallistujaprofiili Sukupuoli Ikä Alaisten määrä Organisaatioasema Bruttotulot Kuntatyyppi Nainen 39 37 34 33 42 51 53 37 22 17 37 27 47 40 23 Mies 61 63 66 67 58 49 47 63 78 83 63 73 53 60 77 Alle 34 vuotta 10 10 12 9 10 13 12 11 13 15 8 12 11 15 8 35-54 vuotta 62 62 56 57 65 54 52 60 61 55 62 58 66 61 52 Yli 55 vuotta 28 28 32 34 25 33 37 29 26 30 30 30 23 25 40 Ei yhtään 45 40 49 45 44 42 38 37 23 27 40 44 49 43 36 1-3 22 22 24 25 20 26 29 27 27 23 20 20 17 20 23 4-9 19 18 17 16 21 21 21 17 35 26 18 18 18 23 20 10-19 8 11 6 10 8 6 8 11 8 16 15 9 10 8 14 20-6 8 4 4 7 4 4 8 7 8 7 9 6 7 8 Ylin johto 13 9 13 10 8 17 18 14 27 17 11 9 9 12 14 Keskijohto 55 67 60 62 62 66 69 64 62 68 64 57 55 63 65 Asiantuntijataso 32 24 27 29 29 16 13 22 11 15 25 34 36 24 21 Alle 3000 12 8 7 10 8 15 12 9 9 12 11 9 8 8 6 3001-5000 44 49 43 43 48 37 30 46 26 48 55 53 48 46 51 5001-7000 25 25 31 30 26 29 31 23 36 20 18 22 24 28 27 Yli 7001 13 12 14 12 10 17 17 12 24 11 9 10 11 12 9 Pks 38 31 38 38 32 38 34 30 35 26 24 22 35 31 20 Tku, Tre, Oulu 18 20 18 14 21 14 17 24 21 24 18 29 27 18 20 Muu yli 30 000 as. kaupunki 18 23 17 22 20 17 14 19 20 18 24 18 18 20 23 Alle 30 000 as. kaupunki 14 14 13 12 15 11 13 12 13 15 17 16 10 15 15 Muu kunta 12 13 13 14 13 20 22 14 11 18 18 15 10 17 21
TNS PäättäjäAtlas
Perustietoa PäättäjäAtlaksesta Noin 3000 ylemmän toimihenkilön haastattelua yksityiseltä sektorilta. Vähintään kahden hengen toimipaikat Mannersuomessa. Johto ja ylempiin toimihenkilöryhmiin kuuluvat toimihenkilöt. Asiantuntijoiden kohdalla rajattu pois epäitsenäistä työtä tekevät. Edustettuna olevat toimialat: teollisuus, rakentaminen, tukku- ja vähittäiskauppa, kuljetus ja varastointi, informaatio ja viestintä, yrityspalvelut, kuluttajapalvelut. TNS Gallupin kehittämä päättäjämäärittely. Hankintapäätökseen vaikuttamisessa on useita eri tasoja: päätöksiin vaikuttavasta käyttäjästä lopulliseen hankintapäättäjään asti. Gallupin päättäjämäärittelyssä hankintapäättäjät jaetaan kolmeen ryhmään: Päättäjä1, Päättäjä2 ja Osallistuja. Päättäjätasoon vaikuttavat päätöksentekorooli ja -asema yrityksessä sekä päätöksen euromääräinen koko. Tuoretta ja luotettavaa tietoa. Valtakunnallinen puhelininformoitu web-kysely helmi-huhtikuussa 2015. Tulokset julkaistaan toukokuussa 2015. Tutkimus toteutetaan vuosittain tinkimättä tiukoista edustavuus- ja painotuskriteereistä. Uutta PäättäjäAtlaksessa: Päättäjän suhde digitaalisuuteen Päättäjän kiinnostuksen kohteet ja motivaattorit Yrityksen ikä Hankinta- ja kilpailutusaikeet Sisältömarkkinoinnin seuraaminen Tulostin- ja monitoimilaitemerkit Työeläkeyhtiöt Päättäjän mediakulutus Päättäjän suhde brändeihin Päättäjän omakuva Tietolähteet ja tulevaisuus
TNS PäättäjäAtlas B2B-ymmärryksen lähteenä Mediakulutus Päätöksentekorooli ja laajuus eri hankinta-alueilla Päättäjäkuva Demografiset taustat Henkilökohtaiset motivaattorit Suhde digitaalisuuteen Tehtäväalue Yrityksen koko, toimiala, verkkoliiketoiminta Alaisten määrä, budjetti- ja tulosvastuu Työmatkat Oma/työsuhdeauto Sijoituskohteet, varainhoitopalveluiden käyttö Työpaikan vaihtoaikeet Brändit Autot Pankit Logistiikkapalvelut Rahastot Vakuutusyhtiöt Tietoliikenne Tietotekniikan Rekrytointipalvelut palvelutalot Kannettavat Tietojärjestelmät Toimistokalusteet Lentoyhtiöt Hotellit Koulutuspalvelut Toimitilavälittäjät Työterveyspalvelut Liikematkatoimistot Tietolähteet hankintapäätöksissä Työhön liittyvän suoramainonnan lukeminen Koulutustilaisuuksiin osallistuminen Somen käyttötavat Tieto ja tulevaisuus Yrityksen ja toimialan tulevaisuudennäkymät Yritysten hyödyntämät markkinointikanavat Some-seuranta yrityksessä Verkkokauppa Hankinta ja kilpailutusaikeet toimialoittain
Päättäjän suhde brändeihin Markkinoinnin johtamisen mittarit Markkinakartta määrittää päättäjän ja brändin välisen suhteen brändin tunnettuuden ja käyttökokemusten kautta. Viestintäkartta määrittää päättäjän ja brändin välisen suhteen brändin tunnettuuden ja mielikuvan kautta. Muodostaa viestinnällisesti erilaisia kohderyhmiä ja asiakaspotentiaaleja, joiden tarkempi analysointi auttaa suunnittelussa. Vetovoimakartta kertoo käyttäytymisaikomuksen ja todellisen käyttäytymisen eron. Kartan avulla on mahdollista seurata merkkien nykyisiä markkinaosuuksia suhteessa merkkipreferenssiin. Antti Salo Tutkimuspäällikkö (09) 6135 0201 etunimi.sukunimi@tnsglobal.com Sinikka Laine Tutkimusjohtaja (09) 6135 0603 etunimi.sukunimi@tnsglobal.com Nina Frosterus Tutkimuspäällikkö (09) 6135 0653 etunimi.sukunimi@tnsglobal.com Kartta-analyysit saatavissa useimmista brändeistä.