Suomalaisille hyvinvointimatkailutuotteille ja - palveluille sopivia asiakassegmettejä LUOTUO-hankkeen kysyntäkartoitus Anja Tuohino, Juho Pesonen ja Katja Pasanen ITÄ-SUOMEN YLIOPISTO, MATKAILUALAN OPETUS- JA TUTKIMUSLAITOS
Esipuhe Kasvava tutkimustieto luonnon hyvinvointivaikutuksista luo mahdollisuuksia uudenlaisille luontoon perustuville hyvinvointimatkailupalveluille. LUOTUO - Luonnon hyvinvointi- ja terveysvaikutusten tuotteistaminen -hanke on ensimmäisten joukossa viemässä luonnon hyvinvointivaikutusten tutkimustietoa ja mittaamista osaksi matkailupalveluja. Hanke kehittää uuteen tietoon ja hyvinvointiteknologian hyödyntämiseen perustuvia palveluita sekä lisää aihepiirin osaamista yrityksissä. Tavoitteena on vastata omasta hyvinvoinnista huolehtimisen trendiin tuomalla luonnon hyvinvointivaikutukset näkyvästi esille matkailupalveluihin. LUOTUO-hanke toteutetaan 23.2.2015 31.12.2016 välisenä aikana. Mikkelin ammattikorkeakoulu hallinnoi ja toteuttaa hanketta. Hanketta rahoittavat Etelä-Savon maakuntaliitto Euroopan aluekehitysrahastosta, Miset Oy, Kyyhkylän Kartano Oy, Sahanlahti Resort Oy, Anttolanhovi, Naaralahden Matkailutila, Spahotel Casino, Tynkkylän Lomaniemi ja Kuntoon Luonnossa. Tämä raportti on osa LUOTUO-hanketta ja se palvelee hankkeessa yhdessä yritysten kanssa tehtävää palvelukehitystyötä. Raportin toteutuksesta vastasi Itä-Suomen yliopiston matkailualan opetus- ja tutkimuslaitos. Raportissa haetaan vastausta seuraaviin kysymyksiin: - minkälaisia hyvinvointimatkailutuotteille ja -palveluille sopivia asiakas-segmenttejä on löydettävissä nykyisestä tutkimustiedosta kansallisesti ja kansainvälisesti. - mitkä asiakassegmentit ovat keskeisimpiä suomalaisen luontoon perustuvan hyvinvointimatkailun näkökulmasta kansallisesti ja kansainvälisesti - minkälaiset asiakassegmentit ovat potentiaalisimpia palveluille, jotka perustuvat luonnon hyvinvointivaikutuksiin ja näiden vaikutusten havainnollistamiseen mittaamalla Viljo Kuuluvainen, projektipäällikkö, Mikkelin ammattikorkeakoulu
Hyvinvointimatkailu ja asiakassegmentit -terminologiat Hyvinvointimatkailu ja siihen liitetyt termit wellness ja wellbeing ovat yhä useammin nousseet esille puhuttaessa Suomen matkailusta ja matkailun kehittämisestä. Samalla hyvinvointimatkailun termi on viime vuosina vakiinnuttanut paikkansa matkailualalla ja matkailuterminologiassa. Käsitteelle ei kuitenkaan ole yksiselitteistä määritelmää kansallisesti eikä globaalisti. Globaalisti hyvinvointimatkailu liitetään hyvin vahvasti kylpylätoimintaan ja erityisiin hyvinvointihotelleihin. Suomessa hyvinvointimatkailun käsitteellisestä ymmärtämisestä ja sisällöllisestä määrittelystä käyty keskustelu käynnistyi 2000-luvun alkupuolella. Julkisesti käsitettä pohti ensimmäisen kerran vuonna 2002 Matkailun edistämiskeskus. Pari vuotta myöhemmin käynnistyivät ensimmäiset tutkimus- ja kehittämishankkeet, joissa käsitemäärittelyä ja hyvinvointimatkailun sisällön kehittämistyötä jatkettiin. Hyvinvointimatkailu-termiin yhdistetään useita eri käsitteitä. Matkailukentällä hyvinvointimatkailun lisäksi puhutaan erityisesti wellness-matkailusta, terveysmatkailusta ja myös wellbeingistä. Käsitteiden käyttö on osittain melko kirjavaa, ja wellness-matkailu ja hyvinvointimatkailu mielletäänkin usein toistensa synonyymeiksi, joten seuraavassa käsitteitä avataan hiukan tarkemmin. Wellness, wellbeing ja hyvinvointi Lähestymistavasta riippuen wellness-käsitteellä voidaan tarkoittaa hieman eri asioita. Perinteisessä lääketieteessä käsitteellä tarkoitetaan yleisesti terveenä olemista. Vaihtoehtoisessa lääketieteessä wellness eli kokonaisvaltainen hyvinvointi saavutetaan vastaavasti mielen, kehon ja sielun tasapainolla. Näin ollen vaihtoehtoisen lääketieteen määritelmä wellness-sanasta on huomattavasti laajempi kuin perinteisen lääketieteen. Matkailun edistämiskeskus on osaltaan määritellyt wellness-käsitteen osana hyvinvointimatkailua. Matkailun edistämiskeskuksen (2005, 56) raportissa wellness määritellään seuraavasti: Wellness on ennen kaikkea korkealaatuinen niin paikan, ilmapiirin, puitteiden, palvelun, tuotekokonaisuuksien kuin henkilökunnan ammattitaidon suhteen. Se stimuloi kaikkia aisteja esteettisessä ympäristössä. Wellness-tuote on hyvin suunniteltu, segmentoitu, markkinoitu ja toteutettu kokonaisuus, jossa on häivähdys luksusta. Wellbeing suomennetaan hyvinvoinniksi, samoin kuin wellness. Tämä onkin ollut osasyynä siihen, että käsitteitä on alettu käyttää synonyymeinä ja niiden merkitys on tästä syystä
hämärtynyt. Wellbeing-käsite sisältää useita eri tekijöitä. Suurin osa näistä tekijöistä liittyy elämän perusasioihin, jotka ovat tavalla tai toisella mitattavissa, esimerkiksi rahan määrä sekä ruuan ja palveluiden saatavuus. Wellbeing-käsite sisältää myös abstraktimpia tekijöitä kuten vapauden. Lisäksi wellbeing-käsite yhdistetään tai sitä käytetään usein myös synonyyminä elämän laadulle. Wellness- ja wellnessmatkailu-käsitteisiin liittyvät määrittelyongelmat nousivat esille myös maaliskuussa 2007 Berliinissä vuosittain järjestettävillä ITB-matkamessuilla; Saksassa wellness -käsitteellä tarkoitetaan pelkästään passiivista hyvinvointia, jossa asiakas on hoitoja vastaanottavana osapuolena. Aktiivista hyvinvointia tuodaan puolestaan esille Medical Wellness -käsitteellä. Sen määritelmä on kuitenkin vielä Saksassakin ristiriitainen; käsitteellä saatetaan tarkoittaa hyvinvointia, jossa medical-sanaan liittyy pelkästään aktiivisuus, kun toisaalla käsitteeseen yhdistetään kaikki lääkärintarkastuksesta verikokeisiin. Saksalaiset määritelmät poikkeavat siis kansainvälisesti yleisimmin käytössä olevista wellness-käsitteen määritelmistä, joissa käsite tarkoittaa kokonaisvaltaista hyvinvointia, joka muodostuu kehon, mielen ja sielun tasapainosta. Kansainvälisesti wellness-matkailu yhdistetään kaikesta huolimatta useimmiten ylellisyystuotteisiin ja neljän-viiden tähden majoitukseen (kansainvälinen luokitus). Kansallisen hyvinvointimatkailustrategian mukaisesti suomalaista hyvinvointimatkailua markkinoidaan wellbeing-teemalla, joka on sisällöltään laaja-alaisempi ja Suomeen sopivampi. Käsite ei myöskään liity mihinkään kansainväliseen tähtiluokitukseen. Wellbeing sisältää hemmottelua, mutta ennen kaikkea rauhoittumisen ja rentoutumisen lisäksi myös omaan aktiivisuuteen pohjautuvia kunto-, liikunta- ja terveyselementtejä, joihin Suomella on luonnollisempi tarjonta. Tästä syystä suomalainen hyvinvointimatkailu tulee nähdä laajemmin. Myös luonnolla on tässä tärkeä rooli. Lapin yliopiston dosentin Jorma Hemmin sanoin Suomessa näiden [kylpylöiden ja hyvinvointihotellien] ohella korostetaan luontoa ihmisen hyvinvoinnin lähteenä (2005, 365). Terveys-, hyvinvointi- ja terveydenhoitomatkailu Hyvinvointi-, wellness- ja wellbeing-käsitteiden lisäksi hyvinvointimatkailuun liittyy käsitteitä, joiden määritelmät ovat vaihdelleet suuresti. Hyvinvointimatkailun lisäksi puhutaan terveys- tai terveydenhoitomatkailusta. Terveysmatkailu voidaan määritellä laajasti ihmisten matkustamiseksi kotipaikkakunnaltaan terveyteen liittyvien syiden takia. Matkan tavoitteena voi tuolloin olla terveyden parantaminen tai terveyden ylläpitäminen ja edistäminen. Matkan
aikana osallistutaan ja ostetaan erilaisia terveyteen ja terveyden edistämiseen liittyviä palveluita. Terveysmatkailupalvelujen kysynnän lisääntymiseen on useita syitä, esimerkiksi demografisia, ekonomisia ja elämäntyyliin perustuvia selittäviä tekijöitä. Näitä ovat muun muassa väestön ikääntyminen, elämäntyylin muutokset, vaihtoehdot matkailussa (kokeneet matkailijat etsivät uusia kokemuksia) ja terveydenhoitojärjestelmissä havaitut ongelmat. Hyvinvointimatkailu eroaa terveydenhoitomatkailusta siis matkustusmotiivien pohjalta; terveydenhoitomatkailussa matkustuksen päämotiivina on sairauden hoito, kun taas hyvinvointimatkailussa se on sairauden ennaltaehkäisy. Hyvinvointimatkailussa tavoitellaan sairauksien ennaltaehkäisyn ja terveyden ylläpidon lisäksi mielihyvän ja luksuksen kokemuksia. Hyvinvointi- ja terveydenhoitomatkailu matkailumuotoina eivät kuitenkaan ole kovin kaukana toisistaan. Esimerkiksi terveydenhoitomatkailija voi käyttää samoja virkistyspalveluja kuin hyvinvointimatkailija. Samassa matkakohteessa voi olla yhtä aikaa sekä terveydenhoitomatkailijoita että hyvinvointimatkailijoita. Kuviossa 1 nähdään tiivistettynä, miten suomalainen terveys- ja hyvinvointimatkailu on kuvattu ja asemoitu hyvinvointimatkailustrategiassa kansainvälisille markkinoille 2014 2018. Kuvio 1. Suomalainen terveys- ja hyvinvointimatkailu (Lähde VisitFinland)
Asiakassegmentti Asiakassegmenttejä tarkasteltaessa on muistettava monta asiaa. Asiakkaat voidaan periaatteessa jakaa segmentteihin kolmella tavalla: ennalta määriteltyihin tekijöihin perustuen, aineistolähtöisesti, tai sitten näiden yhdistelmänä. Ennalta määriteltyihin tekijöihin perustuvassa segmentoinnissa markkinat jaetaan esimerkiksi iän, sukupuolen, kansallisuuden tai matkaseuran mukaan, eli tekijät ja segmentit ovat tutkijan määriteltävissä. Aineistolähtöisessä segmentoinnissa puolestaan segmenttien lukumäärä ja rakenne on tuntematon ja se paljastuu vasta aineistoa analysoidessa. Tyypillistä on, että tällöin segmentit muodostuvat motivaatioiden, hyötyjen, aktiviteettien tai esimerkiksi kulutuskäyttäytymisen perusteella. Lisäksi näiden kahden lähestymistavan yhdistelmää voidaan käyttää, esimerkiksi aluksi asiakkaat jaetaan kansallisuuden mukaan ja sitten jokainen kansallisuusryhmä jaotellaan matkustusmotivaatioiden perusteella. Kirjallisuudessa on kuitenkin todettu, että ennalta määritettyihin tekijöihin perustuva segmentointi ei tuota matkakohteille kilpailuetua, vaikka auttavatkin markkinoiden ymmärtämisessä. Tehokas aineistolähtöinen segmentointi puolestaan voi tuoda tietoisuuteen piilotettuja asiakkaiden tarpeita tai toiveita tai kokonaisia asiakassegmenttejä. Tässä työssä hyvinvointimatkailu ja asiakassegmenttikäsitteet määritellään seuraavasti: Hyvinvointimatkailu on matkailua, joka tuottaa matkailijoille hyvää oloa vielä matkan päätyttyäkin. Hyvinvointimatkailu ei ole sairautta parantavaa eikä kuntoa korjaavaa vaan kulloistakin matkailijan terveydentilaa ylläpitävää ja edistävää sekä vireyttä elämään antavaa. Hyvinvointimatkailu tuottaa asiakkaalle yksilöllistä ja kokonaisvaltaista hyvää oloa, joka voi olla sekä fyysistä että psyykkistä vireyttä antavaa (Matkailun osaamiskeskus) Asiakassegmentoinnilla tarkoitetaan markkinoiden jakamista erilaisiin ostajaryhmiin, joilla kaikilla on eri tarpeet ja ominaisuudet tai jotka käyttäytyvät eri tavalla ja jotka saattavat tarvita erilaisia tuotteita tai markkinointi mixejä (Kotler ym. 2002, 314). Matkailijat eivät ole yksi homogeeninen ryhmä, vaan eroavat toisistaan esimerkiksi haluamiensa hyötyjen, odotusten ja aktiviteettien perusteella. Tämän takia segmentointi on erittäin tärkeää matkailuyritysten menestymisen kannalta. (Dolnicar & Grün 2008, 47.)
Kansallinen hyvinvointimatkailun kehittämistyö, strategiat ja linjaukset Suomen matkailustrategia vuoteen 2020 -strategian (KTM 2006) mukaan Suomen matkailutuotteiden tulee pohjautua suomalaisen kulttuurin sekä luonnon erityispiirteisiin ja vetovoimatekijöihin kestävän matkailun periaatteiden mukaisesti. Hyvinvointimatkailu on määritelty KTM:n julkaisemassa strategiassa yhdeksi kehitettäväksi tuoteteemaksi. Työ- ja elinkeinoministeriön (TEM) julkaisema, laajaan kansalliseen valmisteluun pohjautuva, Matkailun tiekartta vuodelle 2025 korostaa myös vahvasti luontoon painottuvia elämyksiä ja yhteistyötä. Suomen vapaa-ajan matkailun tärkeimpiä vetovoimatekijöitä ovat luonto, rikkaat ja monipuoliset vesistöt ja metsät sekä niiden tarjoamat aktiviteetti- ja rentoutumismahdollisuudet. Tiekartan tavoitteita tukemaan käynnistetään kasvua ja uudistumista tukevia strategisia projekteja vuosille 2015 2018. Kuvio 2 esittää VisitFinlandin tiekartassa esille nostamat teemat ja näihin liittyvät katto-ohjelmat sekä näiden keskinäiset suhteet. Kuvio 2. VisitFinland kehitettävät teemat ja teemoihin liittyvät katto-ohjelmat.
Strategiatyön yhteydessä Suomen hyvinvointimatkailutarjonta jaettiin kolmeen pääryhmään: Finrelax eli nk. perustarjonta, hemmottelu sekä terveys- ja kuntoliikunta. Alla olevassa kuviossa 3 avataan tarkemmin näiden pääryhmien sisältöä. Kuvio 3. Suomen hyvinvointimatkailutarjonta (Lähde VisitFinland). FinRelax Suomesta hyvinvointimatkailun kärkimaa -hanke on yksi kolmesta vuonna 2015 käynnistyvästä kärkihankkeesta. Finrelax -konsepti poikkeaa keskieurooppalaisesta wellnesstyyppisestä matkailusta, joka perustuu enemmän itsensä hemmotteluun (VisitFinland, hyvinvointimatkailustrategia 2014). Tavoitteena on vahvistaa vetovoimatekijöitä, jotka erottavat suomalaisen hyvinvointimatkailutuotteen kansainvälisessä kilpailussa, esimerkiksi suomalainen saunaelämys, puhtaista vesistä nauttiminen, suomalaiset hoidot ja terveellinen puhdas ruoka. Finrelax -konseptin mukaisten suomalaisten hyvinvointituotteiden kehittäminen edellyttää uusia tuoteinnovaatioita, kokonaisvaltaista näkökulmaa tuotteistuksessa sekä yhteistyötä yli toimialarajojen. Finrelax -innovaatiot liittyvät pitkälti tapaamme elää. Saunaopastuksen ja suomalaisen perinnehoidon, kuppauksen, jäsenkorjauksen tai hieronnan, osana saunomista pitäisi olla itsestäänselvyys, kosmetiikka- ja hoitotuotteiden tulisi olla puhtaita ja luonnonmukaisia, suomalaisia. Vesiä ja vesistöjä tulisi hyödyntää entistä enemmän ja kehittää niiden ympärille uusia palveluinnovaatioita. Finrelax :n pääviesti on
Luonnollista luksusta ja harmoniaa. Kuviossa 4 nähdään mitkä asiat teeman painopistealueilla korostuvat. Kuvio 4. Finrelax - Luonnollista luksusta ja harmoniaa. Suomalaisen hyvinvointimatkailun visio ja missio Matkailun edistämiskeskuksen toteuttaman kansallisen hyvinvointimatkailun strategiatyön osana määriteltiin myös suomalaisen hyvinvointimatkailun visio ja missio. Vuoteen 2020 ulottuvan hyvinvointimatkailustrategian vision mukaan Suomi on maailman paras luonnollisen hyvinvoinnin lähde. Missiona on Suomen tekeminen kansainvälisesti tunnetuksi hyvinvointimatkailukohteeksi puhtaaseen luontoon, suomalaiseen saunaelämykseen, liikuntaan, terveelliseen ruokaan ja suomalaiseen hoito-osaamiseen perustuvan tarjonnan avulla. Finrelax -hyvinvointituoteperheellä luodaan edellytykset kannattavaan liiketoimintaan. VisitFinland edellyttää, että ulkomaanmarkkinoille suunnattujen tuotteiden tulee täyttää tietyt kriteerit. Tuotteille tulee olla määriteltynä kohderyhmä ja sen tarpeet, esimerkiksi opastamisen, erityistarpeiden tai ryhmäkoon suhteen. Lisäksi yrityksen on noudatettava alakohtaisia
turvallisuussuosituksia ja -ohjeistuksia. Yrityksellä on oltava joko itsellään tai ympärillä oleva verkosto huomioiden riittävä kapasiteetti ja kattava palvelukokonaisuus. Tuotekuvausten tulee sisältää tietoja tuotteen/palvelun saatavuudesta, saavutettavuudesta, hinnoittelusta, varausmahdollisuuksista ja elämyksellisyydestä. Edellä mainittujen lisäksi suositetaan, että yrityksellä on käytössään yhteiskuntavastuuta mittaavia indikaattoreita. Jotta kansainvälisille markkinoille tähdätyt tuotteet ja palvelut olisivat riittävän laadukkaita ja kilpailukykyisiä, VisitFinland on määritellyt yhteismarkkinointiin mukaan pääseville vientikelpoisuuskriteerit. Erityistä huomiota kiinnitetään laadun kehittämiseen, riittävään kielitaitoon ja tuotetestaukseen. Asetettujen kriteerien mukaisesti hyvinvointimatkailutuotteen tulee olla kokonaisuudessaan hyvinvointimatkailun näkökulmasta rakennettu tuote tai palvelu. Kriteeristö pitää sisällään muun muassa hyvinvointituotteiden ja palvelujen tarjontaan liittyviä reunaehtoja esimerkiksi paikkaan, tiloihin ja käytettäviin resursseihin liittyen. Lisäksi asetetaan henkilökunnan osaamiseen ja ammattitaitoon sekä työssä jaksamiseen liittyviä vertailuperusteita. Markkinointi ja myynti on huomioitu kriteeristön laadinnassa. Suomalaisuus, oman alueen erityispiirteet, yhteistyöverkostot, kotimaiset hoitotuotteet ja mittausmenetelmät nostetaan myös esille. Kansainvälisessä markkinoinnissa olevalle hyvinvointimatkailutuotteelle asetetaan myös ehtoja. Hyvinvointituotteina nostetaan esille muun muassa sauna, virkistävät ja rentouttavat kasvo- ja vartalohoidot, liikunnalliset hyvinvointipalvelut sekä hyvinvointiaktiviteetit. Veteen liittyvinä hyvinvointipalveluina tuodaan esille muun muassa uinti järvessä, joessa tai meressä, avantouinti, vesiliikunta sekä erilaiset kylpypaljut ja -tynnyrit. Luontoperustaisina hyvinvointituotteina nostetaan esiin erilaiset metsäohjelmat, slow life, hiljaisuus ja hiljentymispaikat. Myös ruokaan ja kulttuuriin hyvinvointimatkailun yhteydessä asetetaan kriteereitä. Terveyttä edistävinä suomalaisina palveluina mainitaan Kajava-hoito ja jäsenkorjaus. Hyvinvointimatkailun teemakohtaiset suositukset asettavat vaateita myös majoitukselle. Yksityiskohtaisimmat kriteerit on määritelty niin sanotulle hyvinvointimökille. Täyttääkseen hyvinvointimökin vaatimuksen mökin sijainnin on oltava rauhallinen ja mielellään veden äärellä. Mökin on oltava ympäristöltään ja sisustukseltaan esteettinen sekä varustetasoltaan ja käytettävissä olevilta palveluiltaan kriteerien mukainen. Lisäksi edellytetään päivystystä ja henkilökohtaista avainten luovutusta. Vientikelpoisuus edellyttää myös laadun kehittämistä. Hyvinvointimatkailupalveluja ja - tuotteita tarjoavan yrityksen on oltava aktiivisesti mukana joko Laatutonnissa tai muussa
tunnetussa laadunkehittämisjärjestelmässä, sillä on oltava käytössä asiakastyytyväisyyden seurantajärjestelmä tai yrityksen on oltava mukana merkittävän ulkomaisen matkanjärjestäjän ohjelmassa. Yrityksellä edellytetään olevan myös joko englanninkieliset tai kohdemarkkinaalueen kielellä olevat kotisivut. Lisäksi tarjottavien tuotteiden tulee olla testattuja ja siten ulkomaan markkinoille soveltuvia. Tarkempia tietoja kriteeristöistä löytyy osoitteesta www.visitfinland.fi/tuoteteemat/hyvinvointimatkailu. Hyvinvointimatkailun markkinointiteemaksi kansainvälisille markkinoille Matkailun edistämiskeskus on kehittänyt Silence, please -teeman Wild & Free sekä Cultural Beat - teemojen rinnalle. Silence, please -teemalla halutaan korostaa erityisesti Suomesta löytyvää hiljaisuutta ja tilan tuntua vastapainona kiireiselle elämänrytmille. Teemaan erinomaisesti sopivia tuotteita ovat suomalaiset mökkilomat sekä luonto- ja hyvinvointipalvelut erityisesti maaseutumaisilla alueilla.
Kirjallisuuskatsaus olemassa olevaan asiakassegmenttitutkimukseen kansallisesti ja kansainvälisesti Hyvinvointimatkailun asiakassegmenttejä voidaan tarkastella monesta näkökulmasta, esimerkkeinä kotimaiset ja ulkomaiset markkinat, maaseutumatkailijat ja kaupunkimatkailijat, asiakkaiden matkustamismotiivit, asiakkaiden suosimat aktiviteetit ja asiakkaiden suosimat matkakohteen ominaisuudet. Läpileikkaavana teemana muutama tekijä yhdistää kaikkia suomalaisen luontoa hyödyntävän hyvinvointimatkailun asiakassegmenttejä: asiakkaat ovat halukkaita matkustamaan ja maksamaan kannattavasti hyvinvointituotteista tai -palveluista, asiakkaat haluavat rentoutua ja tuntea olonsa paremmaksi kuin mitä ennen matkalle lähtöä ja he ovat kiinnostuneita luonnosta ja sen terveysvaikutuksista. Koska LUOTUO hankkeessa keskitytään luontoon ja sen hyvinvointimahdollisuuksiin, pääpaino on siten vahvasti maaseutumatkailijoissa. Kansainväliset asiakassegmentit Kansainvälisellä tasolla akateemisessa kirjallisuudessa on tehty merkittävästi tutkimusta maaseutumatkailijoiden segmentoinnista. Tutkimusten yhteenvedosta (Taulukko 1 seuraavalla sivulla) voidaan päätellä, että maaseutumatkailijat jakautuvat yleensä muutamaan, korkeintaan viiteen segmenttiin. Tämä todistaa sen, että maaseutumatkailijat ovat todella heterogeeninen markkina ja siihen pitää sellaisena myös suhtautua. Maaseutu esiintyy näissä tutkimuksissa hyvin moninaisena ja moniulotteisena paikkana. Siellä voi rentoutua, viettää aikaa perheen kanssa, nauttia maaseudusta, nauttia ainutlaatuisesta majoituksesta, matkustaa ympäristöystävällisestä, oppia uusia asioita sekä katsella nähtävyyksiä. Muutamissa tutkimuksissa on myös havaittu Kaikkiruokaisten segmentti, jonka jäsenet ovat kiinnostuneita kaikesta yllä olevasta.
Taulukko 1. Kansainväliset akateemiset segmentointitutkimukset Segmentointi muuttuja Matkailijan haluamat hyödyt Matkailijan haluamat hyödyt Vertailu- muuttuja Alue Kohderyhmä Segmenttien lukumäärä Sosio-demografiset muuttujat, vuokrattu maaseutumajoitus, tieto matkakohteesta, matkaseura, päivittäinen kulutus, maaseutumatkojen lukumäärä Aktiviteetit, sosiodemografiset muuttujat, matkaseura, kulutus matkan aikana, majoitustyyppi, syyt matkakohteen valintaan Espanja, Murcia Pohjois- ja Keski- Portugali Maaseutumajoituksessa yöpyvät matkailijat Maaseudulla yöpyneet matkailijat Segmenttien nimet Tutkimus 5 Maaseudun perhematkailijat Rentoutujat, Aktiiviset, Maaseudun elämästä kiinnostuneet, Maaseutumajoitusta haluavat 4 Kaikkiruokaiset, Perinteiset maaseutumatkailijat Itsenäiset maaseutumatkailijat Ympäristöystävällisyyttä arvostavat maaseutumatkailijat Molera & Albaladejo, 2007 Kastenholz et al., 1999 Matkailijan haluamat hyödyt Matkailijan haluamat hyödyt Aktiviteetit, sosiodemografiset muuttujat, majoitustyyppi, matkaseura, maaseutumatkojen lukumäärä Sosio-demografiset muuttujat, segmenttien taloudellinen houkuttelevuus Skotlanti Madeira Englantia puhuvat alueella majoittuneet matkailijat Maaseutumajoituksessa yön viettäneet 4 Aktiiviset, Rentoutujat, Nähtävyyksien katselijat, Maaseutua arvostavat 4 Maaseutua arvostavat, Rentoutujat, Perheorientoituneet, Kaikkiruokaiset Frochot, 2005 Almeida et al., 2013 Matkustusmotivaatiot Korea Sosio-demografiset muuttujat, aktiviteetit, matkustus- ja kulutuskäyttäytyminen Maaseutukylässä käyneet matkailijat 4 Kaikkiruokaiset, Perhematkailijat Passiiviset, Oppijat ja jännityksen etsijät Park & Yoon, 2009 Matkan kesto ja kiinnostavat aktiviteetit Kulutus matkan aikana, sosiodemografiset muuttujat, matkustuskäyttäytyminen, halutut kokemukset, aktiviteetit Sosio-demografiset muuttujat, loman ominaisuudet, aktiviteetit Länsi- Virginia, USA Matkustusetäisyys Keskilänsi, USA Fee-fishers 2 & 3 Päiväkävijät ja yön yli yöpyjät, sekä aktiviteetteihin perustuvat Metsästäjät ja kalastajat, Piknikillä käyvät, Leirielämä ja aktiiviurheilu Maaseutukohteen matkailijat Oh & Schuett, 2010 5 Alle 50 mailin päästä tulevat, 50 100 mailia, 100 200 mailia, 200 600 mailia, Yli 600 mailia Cai & Li, 2009
Tietoa kansainvälisistä markkinoista saa myös Euroopan Komission Eurostat-palvelusta, jossa tarkkaillaan kaikkien Eurooppalaisten matkustuskäyttäytymistä Eurobarometri-tutkimuksen kautta. Valitettavasti selviä trendejä on vaikea havaita, koska kyselyn kysymykset muuttuvat jatkuvasti, mutta ainakin uusimman Eurobarometrin mukaan matkailijoiden kiinnostus luontoon ja kulttuuriin on kasvussa vuodentakaisesta. Toisaalta hyvinvointi matkustusmotiivina on kehittynyt lähivuosina vain hitusen (http://ec.europa.eu/public_opinion /flash/fl_414_en.pdf ). Aurinko ja rannalla oleminen on selvästi pääsyy matkalle, kuten ollut monena vuonna aikaisemminkin. Huomioitavaa kuitenkin on, että luonto on puolelle eurooppalaisista pääsyy palata uudestaan samaan lomakohteeseen. Huomionarvoista on myös se, että yli puolelle eurooppalaisista taloudelliset syyt ovat pääsyy jättää tekemättä lomamatkaa ja vaikuttavat varmasti lomakohteen valintaan. Asiakassegmentit Suomessa Kotimaista asiakassegmenttitutkimusta on tehty viime vuosina muun muassa nykyisen VisitFinlandin toimesta. Vuonna 2005 silloinen Matkailun edistämiskeskus toteutti laajan hyvinvointi- ja wellness-matkailun peruskartoituksen, (Kuvio 5, seuraava sivu), jossa asiakassegmenttejä ja asiakkaiden odotuksia tarkasteltiin päämarkkinamaittain. Vaikka tutkimuksen toteutuksesta on kulunut jo noin 10 vuotta, tutkimustulokset voidaan edelleen nähdä edelleen valideina, sillä mitään merkittäviä muutoksia ei ole tapahtunut. Kansallisesti yksi tärkeimmistä asiakassegmenttitutkimuksista on TNS Gallup Oy:n ja Matkailun edistämiskeskuksen/visitfinlandin vuonna 2012 toteuttama Modernit humanistit ja matkustaminen Suomeen -julkaisu ja siihen liittyvä työkirja, joissa Matkailun edistämiskeskus/visit Finland on määritellyt markkinointitoimenpiteidensä kohderyhmäksi ns. modernit humanistit. Tätä ryhmää määrittäviä asenteita ja arvoja ovat kiinnostus ja avoimuus vieraita kulttuureja ja uusia kokemuksia kohtaan sekä huolenpito tulevaisuuden yhteiskuntaa ja maailmaa kohtaan yleisesti. Kokonaisuudessaan tutkimushankkeen aineisto kerättiin kuudessa maassa: Saksassa, Isossa-Britanniassa, Ranskassa, Espanjassa, Italiassa ja Hollannissa.
Maa Hyvinvointi- Odotukset wellness- Matkatyyppi Majoitustoiveet Matkustus- On käynyt / matkailija /hyvinvointilomasta ja ajankohta ja kiinnostaa kiinnostava alue Suomessa seura käydä wellness- / hyvoinvointilomilla Suomessa Ruotsi korkeasti koulutettu hierontaa, hoitoja, maukasta kiertomatka, kylpylähotelli, toukokuu 17 % / 70 % perheellinen ruokaa, kylpyjä/ kuumia maaseutuloma, kylpyläkeskus, 3-4 yötä 35-64 v kylpyjä, kylpylöitä, risteily 3-5 -tähden puolison tai nainen aktiviteetteja, opastettuja Helsingin hotelli ystävien alempi tai ylempi retkiä kiertoajeluja, seutu, kanssa toimihenkilö huviretkiä, kävelyä tai etelärannikko ulkoilua luonnossa, kuntoilua ja urheilua Saksa keskiasteen hyvää palvelua, hyvää kiertomatka 4-5 -tähden touko-elokuu 10 % / 70 % koulutuksen saanut, terveellistä ruokaa Helsingin hotelli 8-14 yötä 55-79 v laadukasta majoitusta seutu, hyvin varustettu puolison tai pariskunta miellyttävässä ympäristössä, etelärannikko, mökki, ystävien toimihenkilö tai mukava hotelli Keski- ja Itä- matkailukeskus, kanssa eläkeläinen huone/asunto, Suomen kylpylähotelli, aamiaismajoitus, Thalasso- järvialueet, kylpyläkeskus merivesikylpyjä, Lappi suomalainen sauna, höyrykylpyjä, kulttuuritarjontaa, tutustumista suomalaisiin ja suomalaiseen kansanperinteeseen, auton tai moottoripyörän vuokrausmahdollisuus, urheilullisia aktiviteettejä, vaellusta, kävelyä, toipumista ja rauhaa, pyöräilyä Venäjä korkeasti koulutettu hierontaa, porekylpyjä, lumiloma, hyvin varustettu tammi-heinäkuu 14 % / 60 % 45 54 v tai 25 34 v mutakylpyjä, kauneushoitoja, kaupunkiloma, mökki, 8-14 yötä pariskunta saunomista, uintia, hiihtoa, liikuntaloma matkailukeskus ystävien tai kuntoilua, terveysruokaa, kesällä 4-5-tähden hotelli puolison ja kalastus, kiertoajeluja Helsingin seutu, lasten kanssa etelärannikko Norja korkeasti koulutettu hierontaa, liikuntaa, kaupunkiloma kylpylähotelli/kes heinäkuu 9 % / 61 % 45-64 v voimistelua, hoitoja, kylpyjä, Helsingin seutu, kus, 5-7 yötä lapsiperhe tai kylmiä kylpyjä, rentoutumista, etelärannikko, 4-5-tähden hotelli, puolison tai pariskunta hyvää ruokaa, kävelyä Keski- ja Itä- lomaosake ystävien kanssa ylempi toimihenkilö kulttuuritapahtumia, elämyksiä Suomen tai eläkeläinen ulkoilua, luontokokemuksia järvialueet
Ranska korkeasti koulutettu vierailuja, hyvää ruokaa, Kiertomatka 3 -tähden hotelli, touko-elokuu 11 % / 65 % perheellinen sosiaalista kanssakäymistä, kaupunkiloma maaseutumajoitus 7-14 yötä 45-64 v nainen paikallisia aktiviteettejä Keski- ja Itä- puolison kanssa eläkeläinen tai urheilua ja liikuntaa, Suomen johtavassa asemassa turistioppaat, hierontaa, juhlia, järvialueet, oleva vaeltamista, kävelyä, tunturien Helsingin seutu ja maisemien näkemistä, pyöräilyä, kulttuuria, historiaa, lukemista, elokuvia Kuvio 5. Hyvinvointi- ja wellness-matkailun peruskartoitus (Lähde VisitFinland). Toinen kansallisesti laaja asiakastutkimus on toteutettu yhteistyössä Itä-Suomen ylipiston ja Metsähallituksen kanssa. Erillistutkimuksessa analysoitiin vuosina 2000 2010 Metsähallituksen luontopalveluiden keräämää asiakaspalautetta kansallispuistojen sekä muiden suojelu- ja retkeilyalueiden kävijöiltä. Kokonaisotos oli yhteensä lähes 35 000 vastausta 74 eri alueelta. Kävijäsegmentit muodostettiin käyttäen monimuuttujamenetelmiä. Parhaiten erottelevia motiiveja ovat aiemmat muistot, jännityksen kokeminen ja tutustuminen uusiin ihmisiin. Tutkimustuloksista voi myös vetää johtopäätöksiä, jotka auttavat matkailuelinkeinoa luontomatkailun tuotekehityksessä. Kansallispuistojen ja muiden suosittujen retkikohteiden kävijät voidaan motiiviensa perusteella luokitella neljään eri ryhmään. Sosiaaliset itsensä kehittäjät ovat muita ryhmiä halukkaimpia tapaamaan uusia ihmisiä retkellään. Tämän ryhmän tärkeimpiä motiiveja ovat aikaisemmat muistot, omien taitojen kehittäminen ja jännityksen kokeminen sekä jossain määrin myös luonnon kokeminen, maisemat ja rentoutuminen. Sosiaaliset itsensä kehittäjät matkustavat muita useammin suuremmissa ryhmissä. Segmentistä yli puolet on 45 65-vuotiaita ja 59 % miehiä. Lähes neljä viidesosaa (78 %) sosiaalisista itsensä kehittäjistä oli vieraillut aiemmin kyseisellä alueella. Ulkomaalaisten osuus on tässä ryhmässä 6 %. Sosiaaliset itsensä kehittäjät harrastivat muita segmenttejä useammin käynnillään mm. kalastusta, veneilyä ja moottorikelkkailua. Sosiaaliset itsensä kehittäjät vierailivat muita segmenttejä enemmän valtion retkeilyalueilla ja muilla alueilla (esim. erämaa-alueet, kulttuurikohteet). Henkistä hyvinvointia hakeville nostalgikoille tärkeitä motiiveja ovat henkinen hyvinvointi, aikaisemmat muistot ja mahdollisuus olla itsekseen. Myös luonnon kokeminen, maisemat, rentoutuminen ja pääsy pois melusta ja saasteista ovat heille tärkeitä, kun taas uusien ihmisten tapaaminen ja jännityksen kokeminen ovat vähemmän tärkeitä. Henkistä hyvinvointia hakevat nostalgikot matkustavat useimmiten oman perheen kanssa (66 %) tai yksinään. Suurimmat ikäryhmät ovat 45 54 ja 55 65-vuotiaat ja miehiä ja naisia on likimain yhtä paljon. Henkistä hyvinvointia hakevat nostalgikot ovat yleensä käyneet alueella aiemminkin, heistä vain 17 % on ensimmäistä kertaa alueella. Ulkomaalaisia tässä segmentissä on vain 6 %. He harrastivat
muita segmenttejä useammin käynnillään mm. marjastusta, sienestystä, koiran ulkoilutusta, murtomaahiihtoa ja auringonottoa. Muita segmenttejä useammin he myös aikoivat vierailla uudelleen alueella ja suositella aluetta myös muille. Kuntoileville luontoseikkailijoille muita segmenttejä tärkeämpiä motiiveja ovat kuntoilu, luonnosta oppiminen, omien taitojen kehittäminen ja jännityksen kokeminen. Sen sijaan uusien ihmisten tapaaminen ja aikaisemmat muistot ovat heille vähemmän tärkeitä muihin segmentteihin verrattuna. Kuntoilevat luontoseikkailijat matkustavat useimmiten oman perheen kanssa (52 %) pienissä ryhmissä. Yleisimmät ikäryhmät ovat 45 54-vuotiaat (26 %) ja 35 44-vuotiaat (20 %) ja miehiä on hieman enemmän (52 %) kuin naisia. Heistä ensikertaa alueella vierailevia on lähes puolet (45 %). Tässä segmentissä ulkomaalaisten osuus on suurin, 11 %. Luontoon.fi on kuntoileville luontoseikkailijoille tärkeämpi tietolähde kuin muille segmenteille. He harrastivat muita segmenttejä useammin käynnillään lintuja, kasveja, luonnon tarkkailua tai luontovalokuvausta ja olivat segmenteistä eniten kiinnostuneita melonnasta, vaeltamisesta, yöpymisestä maastossa ja luontopolkuihin tutustumisesta. Yhdessä luontosuuntautuneiden rentoutujien kanssa tämä on yleisin segmentti muilla luonnonsuojelualueilla. Luontosuuntautuneiden rentoutujien luontoretken tärkeimpiä motiiveja ovat luonnon kokeminen, maisemat, rentoutuminen, yhdessäolo oman seurueen kanssa ja pääsy pois melusta ja saasteista. Heitä motivoi myös alueeseen tutustuminen, mutta heitä ei kiinnosta uusien ihmisten tapaaminen tai omien taitojen kehittäminen. Luontosuuntautuneet rentoutujat matkustavat useimmiten oman perheen (54 %) tai ystävien (27 %) kanssa 1 4 hengen ryhmissä (73 %). Segmentissä on jonkin verran enemmän naisia (54 %) kuin miehiä. Ryhmässä on enemmän alle 35-vuotiaita (33 %) kuin muissa segmenteissä, joskin mediaani-ikä on 42 vuotta. Alueella ensi kertaa vierailevien osuus on tässä segmentissä kaikkein suurin, reilusti yli puolet (57 %). Ulkomaalaisia on 10 %. He harrastivat muita segmenttejä useammin käynnillään kävelyä ja eväsretkeilyä sekä vierailivat alueen luontokeskuksessa ja tutustuivat alueen kulttuuriperintöön. Myös luonnosta nauttiminen, maisemien katselu ja uinti olivat luontosuuntautuneille rentoutujille suositumpia harrastuksia kuin muille segmenteille. Yhdessä kuntoilevien luontoseikkailijoiden kanssa tämä on yleisin segmentti muilla luonnonsuojelualueilla. Seuraavaan listaan on koottu tiivistetysti muutamia muita esimerkkejä kansallisesta asiakastutkimuksesta.
Ikeuchi-Peltonen, Shizuka (2015). Japanese Secular Pilgrimage Tourist in Finland. Opinnäytetyö. Laurea ammattikorkeakolu. Konu, Henna (2013). Metsästä hyvinvointia tuotteen tuotetestaus: Japanilainen testiryhmä Kolilla ja Ilomantsissa elokuussa 2013. Itä-Suomen yliopisto. Pesonen, Juho & Komppula, Raija (2010) Rural wellbeing tourism: Motivations and expectations. Journal of Hospitality and Tourism Management, 17(1), 150 157 Snicker, Lotta (2012). Metsään pohjautuvien hyvinvointituotteiden kehittäminen japanilaisille matkailijoille. Itä-Suomen yliopisto. TNS Gallup Oy / VisitFinland (2012). Modernit humanistit ja matkustaminen Suomeen. Torvinen, Hanna & Brosy, Jennifer (2010). Study for the demand of Nature Tourism in Northern Finland for Chinese Tourism. Opinnäytetyö. Kajaanin ammattikorkeakoulu. VisitFinland (2014). Japani. Mainonnan kohderyhmätutkimus. Suur-Tokion alue. Naiset 25-45v. VisitFinland (2014). Modernit humanistit työkirja. VisitFinland. Katse Kiinaan. Vinkkejä kiinalaisten matkailijoiden kanssa toimimiseen. Edellä mainittujen asiakassegmenttitutkimusten pohjalta on luotu asiakassegmenttitutkimuksista muutamia potentiaalisia segmenttejä erityisesti LUOTUO-hankkeen näkökulmasta. Segmentit ovat nimeltään keskieurooppalaiset aktiiviset perheelämysmatkailijat, keskieurooppalaiset modernit humanisti -pariskunnat, saksalaiset luonnon ihastelijat/luovat laiskottelijat ja japanilaiset iäkkäät pariskunnat. Lisäksi on nostettu esiin muutamia muita kansainvälisesti kiinnostavia asiakassegmenttejä. Segmentit ja segmenttien edustajien piirteet on kuvattu tarkemmin alla. KESKIEUROOPPALAISET AKTIIVISET PERHE-ELÄMYSMATKAILIJAT Lomailun oltava vaivatonta ja helppoa Korostavat aktiivisuutta ja vastuullisuutta Loma on turvallinen seikkailu ja irtiotto arjesta Hinta-laatusuhde oltava kunnossa Haluavat päästä kontaktiin paikallisten kanssa Luonto ja liikkuminen tärkeitä elementtejä lomalla Lasten huomioiminen tärkeää Suunnittelevat matkansa yleensä hyvin jo etukäteen Heidän joukostaan löytyy myös nuorten aktiivisesta luontoliikunnasta kiinnostuneiden joukko Myös paikallinen ruokakulttuuri ja paikallinen elämänmeno kiinnostaa Usein perheellisiä, korkeakoulututkinnon suorittaneita, kohtalaisen hyvin toimeen tulevia Matkustavat pariskuntina tai perheen kanssa Kiinnostuneita lähes kaikista matkailun muodoista: kaupunkimatkailusta, maaseutumatkailusta, aktiivisesta matkailusta ja hyvinvointimatkailusta
KESKIEUROOPPALAISET MODERNIT HUMANISTI -PARISKUNNAT Pitävät aktiivisesta ja vastuullisesta lomasta Haluavat kokea koskemattoman erämaan: hiljainen luonnon kokeminen Haluavat päästä luontoon ja liikkumaan, erityisenä kiinnostuksen kohteena vaellus ja eläinten katselu Mieluisia asioita myös idyllisen pikkukaupungin tunnelma sekä paikallisiin ja paikalliseen elämäntapaan ja kulttuuriin tutustuminen Suomalainen keittiö kiehtoo SAKSALAISET LUONNON IHASTELIJAT / LUOVAT LAISKOTTELIJAT Useimmiten yli 40-vuotiaita Kiinnostuneita luonnosta ja rauhallisesta, kauniista ympäristöstä Matkustuksen motiiveina usein rentoutuminen ja rauhallinen ympäristö ilman pakottavaa tarvetta tehdä mitään Usein kuitenkin yhdistävät lomaan mm. luontoaktiviteetteja esim. pyöräilyä, uintia tai järviristeilyjä Sauna tärkeä useille Pitävät siitä, että voivat yhdistää maaseutu- ja kaupunkimatkailun Mökkiloma on tämän ryhmän mieleen KIINALAISET MATKAILIJAT Tulevat usein metropoleista Tehokkaita matkailijoita, yhdellä matkalla on nähtävä ja koettava mahdollisimman paljon Turvallisuus on heille tärkeää Kaipaavat erinomaista asiakaspalvelua ja vieraanvaraisuutta Hintaherkkiä/hintatietoisia Valmiita kokeilemaan paikallisia ruokia, mutta syövät mieluiten kiinalaista ruokaa Yöpyvät useimmiten hotelleissa ja tiettyjen standardien täyttöä (huoneessa oltava hygieniatarvikkeet, vedenkeitin, vihreä tee ja tervetuliaishedelmät) Arvostavat kulttuuria ja historiaa sekä tarinallisuutta kaikessa matkailussa Eivät pidä fyysisesti vaativista aktiviteeteista, mutta mm. kevyt patikointi, marja- ja sienimetsässä käynti tai veneily voivat olla heidän mieleensä Luonnosta hyvinvointia katselemassa ja kuvaamalla (esim. idylliset ja romanttiset maisemat) Arvostavat kiinankielistä opastusta ja materiaaleja
JAPANILAISET IÄKKÄÄT PARISKUNNAT Tulevat usein suurista kaupungeista Suurelta osin ryhmämatkaajia, usein kiertomatkalla Yöpyvät useimmiten hotelleissa ja edellyttävät tiettyjä standardeja (huoneessa oltava hygieniatarvikkeet, erilliset vuoteet, vedenkeitin, vihreä tee ja tervetuliaishedelmät) Arvostavat tarkkoja japaninkielisiä ennakkotietoja kohteista Turvallisuus on tärkeää Ovat kiinnostuneita suomalaisesta ruuasta, erityisesti kalasta Ovat kiinnostuneita luonnosta, etenkin suomalaisesta metsästä Eivät välttämättä innostu suomalaisesta kylpyläkulttuurista Tarinallisuus ja luonnon mystiikka ARABIMAAT Suuri ostovoima Suomen luonto on jotain mitä ei voi Dubaihin rakentaa INTIA Suuri väestö ja nopea matkailun kasvu. Suomi eksoottinen matkakohde mutta vielä varsin vähän tunnettu. YHDYSVALLAT Suuret markkinat hyvinvointi- ja terveyspalveluille Vaatii brändäämistä ja etenkin julkkiksiin perustuvaa markkinointia Suomessa maaseudun hyvinvointimatkailusta on tehty viime vuosina kattavasti tutkimusta lähinnä Itä-Suomen yliopistossa. Asiakassegmentointiin liittyen Pesonen (2013) on havainnut ja tutkinut neljää suomalaista maaseutumatkailijasegmenttiä: Perhekeskeisiä, Kotiseutumatkailijoita, Sosiaalisia matkailijoita ja Hyvinvointimatkailijoita. Hyvinvointimatkailijat näyttävät edustavan noin kolmasosaa suomalaisista maaseutumatkailijoista. Hyvinvointiaktiviteettitasolla maaseutumatkailijat voidaan jakaa kolmeen ryhmään: Urheilullisiin, Hyvinvoinnista innostuneisiin sekä Kylpylämatkailijoihin (Pesonen & Tuohino, tulossa).
Potentiaalisten asiakassegmenttien määrittely Tilaajan näkökulmasta Yhteenvetona edellä mainitusta voimme todeta, että luonnosta ja hyvinvointipalveluista kiinnostuneita ihmisiä on kaikkialla Suomen päämarkkina-alueilla. Haluammekin nostaa esille tässä lopuksi kaksi pääkohderyhmää, jotka sopivat hyvin kaikille markkinoille: Nuoret ja aktiiviset, jotka ovat aktiivisia ja liikunnallisia. He hyödyntävät internetiä päätietolähteenään ja etsivät matkoillaan uusia kokemuksia. Maaseutuhotellit ja isommat matkailukohteet maaseudulla ovat heille tyypillisimpiä kohteita. Vähintään keski-ikäiset rentoutujat etsivät hyvinvointia ja rentoutumista. Heille ystävien ja sukulaisten suosituksilla on tärkeä merkitys. Keski-ikäiset rentoutujat ovat uskollisia asiakkaita ja käyttävät palveluita ja mökkimajoitusta. He myös arvostavat kestäviä matkailukohteita.
Yhteenveto ja mahdolliset jatkotoimenpide-ehdotukset Suomalainen maaseudun hyvinvointiloma pitäisi positioida markkinoille. Tavoittelemmeko suomalaisella maaseudun hyvinvointilomalla massamarkkinoita vai kohdistammeko sen luksustuotteeksi pienille, mutta laatutietoisille markkinoille? Tällä hetkellä tuote on positioitu niille asiakkaille, jotka siitä ovat kiinnostuneet ja kansainvälisillä markkinoilla ei ole selvää käsitystä siitä, miten suomalainen maaseudun hyvinvointiloma positioituu markkinoille. Lisäksi monet tulevat jo Suomeen maaseudun hyvinvointilomalle tietämättä sitä, että ovat hyvinvointilomalla, sillä sitä ei ole kansainvälisillä markkinoilla brandatty tarpeeksi selvästi. Edellä mainituista syistä onkin tärkeää markkinointiverkostojen rakentaminen kansainvälisille markkinoille ja riittävän tuotetarjonnan rakentaminen ja tarjoaminen yritysten kansainvälisen markkinoinnin ja myynnin osaamisen kehittäminen ja mahdollistaminen luonnon hyvinvointimatkailun brändääminen, mitattujen terveysvaikutusten esille tuominen korkeatasoisten tuotteiden tärkeys, sillä luonnon hyvinvointimatkailijoilla tärkeä tietolähde ovat sukulaisten ja tuttavien suositukset.
LÄHTEET Almeida, A. M. M., Correia, A., & Pimpão, A. (2014). Segmentation by benefits sought: the case of rural tourism in Madeira. Current Issues in Tourism, 17: 9, 813 831. Ardell, D. B. (1977). High Level Wellness: an alternative to doctors, drugs, and disease. Rodale Press, Emmaus. Ardell, D. B. (2006). Wellness models. http://www.seekwellness.com/wellness/articles/ wellness_models.htm (noudettu 2.1.2007). Björk, P. & Tuohino, A. & Konu, H. (2011). Wellbeing tourism in Finland: Finland as a competitive wellbeing tourism destination. http://www.uef.fi/c/document_library/get_file?uuid=cce89de6-e556-4ba8-8c2df548dc7547aa&groupid=180473&p_l_id=180536 (noudettu 30.3.2012) Cai, L., & Li, M. (2009). Distance-Segmented Rural Tourists. Journal of Travel & Tourism Marketing, 26: 8, 751 761. Dolnicar, S. & Grün, B. (2008). Challenging Factor Cluster Segmentation. Journal of Travel Research, 47: 1, 63 71. Dunn H. L. (1959a). High-Level Wellness for Man and Society. American Journal of Public Health 49: 6, 786 792. Dunn H. L. (1959b). What High-Level Wellness Means. Canadian Journal of Public Health 50, 447 457. Frochot, I. (2005). A benefit segmentation of tourists in rural areas: a Scottish perspective. Tourism Management, 26: 3, 335 346. Hemmi, J. (2005). Matkailu, ympäristö, luonto - osa 1. Gummerus, Jyväskylä. Hentinen, L. (2002). Wellness-käsite matkailussa. Puheenvuoro Matkailurahoittajien koulutuspäivillä 25.9.2002. http://www.mek.fi/w5/mekfi/index.nsf/6dbe7db571ccef1cc225678b004e73ed/b2a27bef 4ed2679ac225735a0040aa4d/$FILE/Wellnes-esitys%20syyskuu2002.pdf (noudettu 30.3.2012) Hentinen, L. (2004). Terveysmatkailu - Hyvinvointimatkailu - Wellness. Kansainvälisiä ajatuksia käsitteistä ja niiden sisällöstä. http://www.mek.fi/w5/mekfi/index.nsf/%28pages%29/terveysmatkailu_- _Hyvinvointimatkailu_- _Wellness._Kansainv%C3%A4lisi%C3%A4_ajatuksia_k%C3%A4sitteist%C3%A4_ja _niiden_sis%c3%a4ll%c3%b6st%c3%a4?opendocument&ind=w5/mekfi/index.nsf &np=f-30.40 (noudettu 16.4.2012) Ikeuchi-Peltonen, S.(2015). Japanese Secular Pilgrimage Tourist in Finland. Opinnäytetyö. Laurea ammattikorkeakoulu. Saatavissa:http://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/92183/Shizuka%20Ikeuchi_T hesis-final.pdf?sequence=1 (noudettu 11.7.2015) Illness/Wellness Continuum. http://thewellspring.com/pubs/iw_cont.html (noudettu 2.1.2007) Kangas, H. & Tuohino, A. (2008). Lake Wellness Uusi itäsuomalainen innovaatio? Matkailututkimus 4:1, 23 41. Kastenholz, E., Davis D., & Paul, G. (1999). Segmenting tourism in rural areas: the case of North and Central Portugal. Journal of Travel Research, 37: 4, 353 363. Konu, H. & Kajala, L. (2012). Segmenting Protected Area Visitors Based on Their Motivations. http://julkaisut.metsa.fi/assets/pdf/lp/asarja/a194.pdf (noudettu 17.4.2015)
Konu, H. & Tuohino, A. & Komppula, R. (2010). Lake Wellness A practical example of a New Service Development (NSV) concept in tourism industry. Journal of Vacation Marketing 16: 2, 125 139. Konu, H. (2013). Metsästä hyvinvointia -tuotteen tuotetestaus: Japanilainen testiryhmä Kolilla ja Ilomantsissa elokuussa 2013. Itä-Suomen yliopisto. KTM (2006). Suomen matkailustrategia vuoteen 2020 & Toimenpideohjelma vuosille 2007 2013. julkaisurekisteri.ktm.fi/ktm_jur/ktmjur.nsf/all/3d61db118241a034c22571800022fe C4/$file/jul21elo_2006_netti.pdf (noudettu 30.3.2012) Lauprecht, C. (2007). Medical Wellness - Wellness with added value or marketing hype? Wellness Trade Forum at the ITB-Berlin. ICC, 8.3.2007. Lukkari, A. (2004). Wellness-matkailun suunnittelun lähtökohdat Kainuussa. Julkaisematon matkailun proseminaarityö. Lapin yliopisto/kmtk. Matkailun osaamiskeskus (2005). Hyvinvointipalvelujen mahdollisuudet Suomessa. Muuttuva Matkailu 3/2005, 83 92. MEK (2005). Hyvinvointi- ja wellness-matkailun peruskartoitus. MEK A:144. http://www.mek.fi/w5/mekfi/index.nsf/6dbe7db571ccef1cc225678b004e73ed/d86764d 4e91dde64c225735b0032a957/$FILE/A144%20Hyvinvointimatkailu_peruskartoitus.pd f (noudettu 16.4.2012) MEK (2008). Hyvinvointituotteiden kartoitus 2007. MEK E:56. http://www.mek.fi/w5/mekfi/index.nsf/6dbe7db571ccef1cc225678b004e73ed/3dc4bc5e d78eb257c225745d0038789c/$file/e56%20hyvinvointituotteiden_kartoitus_2007.pd f (noudettu 16.4.2012) MEK (2009). Suomalaisen hyvinvointimatkailun kehittämisstrategia kansainvälisillä markkinoilla 2009 2013. http://www.mek.fi/w5/mekfi/index.nsf/6dbe7db571ccef1cc225678b004e73ed/59bf54ad c70f94a6c225751d002f5562/$file/hyvinvointimatkailun%20kehitt%c3%a4misstrat egia_final.pdf (noudettu 24.8.2015) MEK US (2009). US Market Opportunities for Finnish Travel Experiences: Focus on Arctic-, Christmas-, Music-, Wellbeing-, Wildlife-, and Countryside Holidays. http://www.mek.fi/w5/mekfi/index.nsf/6dbe7db571ccef1cc225678b004e73ed/347ebe9 b624738abc22575ae0027077a/$file/mek%20us%20competitive%20benchmarking %20Report.pdf (noudettu 16.4.2012) Molera, L., & Albaladejo, I. (2007). Profiling segments of tourists in rural areas of South- Eastern Spain. Tourism Management, 28: 3, 757 767. Müller, H. & Lanz Kaufmann, E. (2001). Wellness Tourism: Market analysis of a special health tourism segment and implications for the hotel industry. Journal of Vacation Marketing 7: 1, 5 17. Oh, J., & Schuett, M. (2010). Exploring expenditure-based segmentation for rural tourism: overnight stay visitors versus excursionists to fee-fishing sites. Journal of Travel & Tourism Marketing, 27: 1, 31 50. Park, D-B., & Yoon, Y-S. (2009). Segmentation by motivation in rural tourism: A Korean case study. Tourism Management, 30: 1, 99 108. Pesonen, J. & Komppula, R. (2010). Rural wellbeing tourism: Motivations and expectations. Journal of Hospitality and Tourism Management, 17: 1, 150-157
Pesonen, J. & Tuohino, A. (2015). Activity Based Market Segmentation of Rural Wellbeing Tourists: Comparing Online Information Search. Journal of Vacation Marketing (hyväksytty julkaistavaksi). Pesonen, J. (2013). Developing Market Segmentation in Tourism: Insights from a Finnish Rural Tourism Study. University of Eastern Finland, Dissertations in Social Sciences and Business Studies, No. 69. Quality of life (2006b). Wikipedia, the free encyclopedia. http://en.wikipedia.org/wiki/wellbeing. (Noudettu 2.1.2007) Snicker, L.(2012). Metsään pohjautuvien hyvinvointituotteiden kehittäminen japanilaisille matkailijoille. Itä-Suomen yliopisto. http://www2.uef.fi/documents/976466/1020574/asiakastutkimuksen_tulokset_181012f INAL-2.pdf/e6c73ad0-1f5d-4472-b529-a4460825ce45 (noudettu 20.8.2015) Suontausta, H. & Tyni, M. (2005). Wellness-matkailu - hyvinvointi matkailun tuotekehityksessä. Edita Prima, Helsinki. TEM (2015). Yhdessä enemmän kasvua ja uudistumista Suomen matkailuun. TEM:n raportteja 2/2015. http://www.tem.fi/files/41898/temrap_2_2015_16012015.pdf (noudettu 24.8.2015) TNS Gallup Oy / VisitFinland (2012). Modernit humanistit ja matkustaminen Suomeen. http://87.108.50.97/relis/rel_lib.nsf/0/0ec834fec2ba501ec2257a5d0040ec00 /$FILE/Modernit%20humanistit%20ja%20matkustaminen%20Suomeen_2012.pdf (noudettu 17.8.2015) Torvinen, H. & Brosy, J. (2010). Study for the demand of Nature Tourism in Northern Finland for Chinese Tourism. Opinnäytetyö. Kajaanin ammattikorkeakoulu. http://www.arktisetaromit.fi/binary/file/-/id/138/fid/1342/ (noudettu 12.8.2015) Travis, J. W. (1984). The Relationship of Wellness Education and Holistic Health. Teoksessa Gordon, J. S., Jaffe, D. T. & Bresler, D. E. (toim.) Mind, Body and Health. Sciences Press, New York, 188 198. Wellness (2006). Wikipedia, the free encyclopedia. http://en.wikipedia.org/wiki/wellness. (noudettu 2.1.2007) VisitFinland (2014). Japani. Mainonnan kohderyhmätutkimus. Suur-Tokion alue. Naiset 25 45 v. http://87.108.50.97/relis/rel_lib.nsf/0/7dee3d9c10531b4cc2257ca60049b3ec /$FILE/VF%20Japani%20kohderyhmätutkimuksen%20raportti%202014.pdf (noudettu 10.7.2015) VisitFinland (2014). Modernit humanistit työkirja. http://www.ejulkaisu.fi/mek/visit_finlandmodernit_humanistit/pdf/mek_mohu_taitto_175x220_final.pdf (noudettu 12.7.2015) VisitFinland (2015). Hyvinvointimatkailumökit. Teemakohtaiset tuotesuositukset. http://www.visitfinland.fi/wp-content/uploads/2013/05/mek_ Hyvivointim%C3%B6kit.pdf?dl VisitFinland (2015). Hyvinvointimatkailun teemakohtaiset tuotesuositukset. http://www.visitfinland.fi/wp-content/uploads/2013/05/mek_hyvinvointimatkailu. pdf?dl (noudettu 24.8.2015) VisitFinland (2015). Hyvinvointimatkailustrategia kansainvälisille markkinoille 2014 2018. http://www.visitfinland.fi/wp-content/uploads/2015/01/
HYVINVOINTIMATKAILUSTRATEGIA-2014-2018_final1.pdf?dl (noudettu 24.8.2015) VisitFinland (2015). Kansainvälistymiskriteerit. http://www.visitfinland.fi/wpcontent/uploads/2015/08/vf_kansainv%c3%a4listymiskriteerit_low.pdf?dl (noudettu 24.8.2015) VisitFinland. Katse Kiinaan. Vinkkejä kiinalaisten matkailijoiden kanssa toimimiseen. http://www.visitfinland.fi/wp-content/uploads/2013/07/katse_kiinaan_2013.pdf (noudettu 12.7.2015)