Opiskelijakirjaston verkkojulkaisu 2005 Yleisötutkimuksen perinteistä Anu Koivunen Julkaisija: Julkaisu: Turun yliopiston täydennyskoulutuskeskus. Turku 1997 Kanavat auki! Televisiotutkimuksen lukemisto/ toim. Anu Koivunen ja Veijo Hietala Turun yliopiston täydennyskoulutuskeskuksen julkaisuja A: 61 ISSN 0788 7906 s. 61 64 Tämä aineisto on julkaistu verkossa oikeudenhaltijoiden luvalla. Aineistoa ei saa kopioida, levittää tai saattaa muuten yleisön saataviin ilman oikeudenhaltijoiden lupaa. Aineiston verkko osoitteeseen saa viitata vapaasti. Aineistoa saa opiskelua, opettamista ja tutkimusta varten tulostaa omaan käyttöön muutamia kappaleita. www.opiskelijakirjasto.lib.helsinki.fi opiskelijakirjasto info@helsinki.fi
Anu Koivunen Yleisötutkimuksen perinteistä Kiinnostus television yleisöihin on yhtäältä yhtä vanha kuin itse väline, toisaalta yleisötutkimus on saanut kulttuurintutkimuksen viitekehyksessä uusia merkityksiä ja uutta suosiota. Televisiotutkimuksen valtavirtauksena on pitkään ollut ns. Mass Communication Research perinne (MCR), joka on metodisesti suosinut väestöllisesti edustavalle otannalle perustuvia mielipidetiedusteluja (ns. survey tutkimus), satunnaisotannalle ja yhdelle erottavalle tekijälle rakentuvia paneelitutkimuksia sekä pitkän aikavälin asennemuutoksia mittaavia pitkäaikaistutkimuksia. Vaikutustutkimukset ovat olleet MCR perinteen keskeisin suuntaus: on esimerkiksi kartoitettu, miten mediat ylläpitävät erilaisia stereotypioita tai vaikuttavatko mediat katsojien väkivaltaisuuteen. Siinä missä MCR perinne asemoi yleisöt passiiviseen "Vaikutettavan" rooliin, ns. mediakäytön tutkimus (uses and gratifications research) on 1950 luvulta lähtien kiinnittänyt huomiota myös yleisöjen aktiiviseen rooliin. Tässä perinteessä tutkitaan sitä, miten ihmiset käyttävät esim. televisiota ja mitä tarpeita televisio tyydyttää. Brittiläisen kulttuurintutkimuksen "vallankumouksellisuus" televisiotutkimuksen saralla liittyy humanistisen ja yhteiskuntatieteellisen perinteen kohtaamiseen: sen piirissä yleisötutkimuksen lähtökohtia haettiin empiirisen sosiologian, behavioristisen psykologian tai tilastotieteen asemesta kirjallisuudentutkimuksesta (erityisesti reseptioestetiikasta) sekä yhteiskuntakriittisestä sosiologiasta. Erityisesti metodiset lähtökohdat muuntuivat radikaalisti: järjestettyjen katselutilanteiden ja kyselylomakkeiden tilalle tulivat antropologiset ja etnografiset menetelmät, osallistuva havainnointi ja teemahaastattelu, eli ns. laadullinen tutkimus. Pääperiaatteeksi tuli tutkijan ja haastateltavan kohtaaminen sekä tutkijan oman aseman problematisoiminen. Näin tutkijasta tuli itsestään myös osallistuja ja tutkittava. Kulttuurintutkimuksen lähtökohtiin kiinnittyvästä yleisötutkimuksesta tuli 1980 luvun kuluessa hyvin suosittua. Taustalla oli yhtäältä brittiläisen kulttuurintutkimuksen kiinnostus ns. aliedustettuihin ryhmiin (aluksi työväenluokka, myöhemmin naiset ja etniset ryhmät), toisaalta populaarikult 61
tuurin ymmärtäminen kuluttamisena. Molemmat lähtökohdat tukivat vastaanottajien ja kuluttajien roolia kulttuuristen merkitysten tuottajina. David Morleyn The 'Nationwide' Audience (1980) oli tärkeä siirtymä kohti etnografista yleisötutkimusta. Morleyn myöhempi tutkimus Family Television: Cultural Power and Domestic Leisure (1986) sekä Ann Grayn Video Playtime: The Gendering of Leisure Technology (1992) ovat korostaneet kuluttamisen ja katsomisen kontekstia entisestään. Sekä Morley että Gray korostavat median tulkinnan ja median käytön kytkeytyneisyyttä sekä erilaisten sosiaalisten suhteiden merkitystä katsomis/kuluttamistapahtumalle. Tällainen näkökulma kuluttamiseen on merkinnyt myös uudenlaista kiinnostusta faniuteen. Henry Jenkins on teoksessaan Textual Poachers (1995) analysoinut Star Trek faneja kulttuuristen merkitysten tuottajana. Lisa A. Lewisin antologiassa The Adoring Audience (1992) faniutta tarkastellaan kulttuurisena ja sukupuolitettuna ilmiönä, joka jäsentää erityisiä media ja populaarikulttuurin käytön muotoja. Suomessa televisioyleisöjen tutkimus on ollut etupäässä Yleisradion tutkimusosastollaan teettämää. Aluksi tutkimus oli puhtaasti kvantitatiivista: 1950 luvulla kerättiin tietoja luvanhaltijoista, joilta kysyttiin myös tietoja mm. talouden koosta. Ensimmäisen laajemman katselijatutkimuksen Yleisradio ja Oy Mainos TV Reklam Ab teettivät Suomen Gallupilla vuonna 1959, ja vuodesta 1960 Yleisradio ulotti 500 jäsenisen kuuntelijajoukkoa edustavien ns. kuuntelijalautakuntien tutkimuksen myös televisio ohjelmiin. Kiinnostuksen kohteena olivat katselijamäärät ja ohjelmien suosio. Ns. tv indeksin laatiminen aloitettiin vuonna 1962, ja sillä pureuduttiin ohjelmasuunnittelun kysymyksiin. 1960 luvun puolivälissä Yleisradioon perustettiin uusi osasto: Pitkän Tähtäyksen Suunnitteluelin (PTS), jonka tuli MCR perinteen keinoin, lähinnä surveytutkimuksen avulla tuottaa tarkempaa tietoa ihmisten ajankäytöstä ja mahdollistaa oikeat ohjelmat oikeaan aikaan oikeille yleisöille. 1970 luvun puoliväliin asti toiminut PTS teetti yliopistoilla tutkimuksia yleisöjen suhtautumisesta ohjelmien, sanomien perillemenosta sekä yleisöjen ns. maailmankuvista. 1970 luvulla tilastolliset menetelmät kehittyivät, mutta ensimmäistä kertaa tehtiin myös tutkimuksia television merkityksestä kansalaisten elämässä. Vuosikymmenen puolivälissä PTS elin sai uuden nimen: Suunnittelu ja tutkimusosasto. 1980 luvulla tutkimuksen lähettäjälähtöisyys väheni entisestään, ja suuri uutuus oli elämäntapatutkimus ja suuntautuminen laadulliseen tutkimukseen. Laajan projektin tutkimustulokset julkaistiin kolmena teoksena: Kymmenen esseetä elämäntavasta (1986), Elämää kuvavirrassa (1989) ja Nykyajan sadut (1991). Suuntautuminen yleisöihin huipentui vuonna 1995, jolloin Yleisradion tutkimus järjestyi nimikkeen Yleisötutkimus alle. Tähän trendiin sijoittuu myös Juha Kytömäen ja Ari Savisen Terveisiä katsojilta. Palautetutkimuksen televisiota koskevien keskustelujen analyysi (1993), josta 62
on ohessa kaksi katkelmaa. Ensimmäinen katkelma "Palautetutkimuksen idea" kertoo käytetystä tutkimusmenetelmästä; jälkimmäinen osio, "Identifikaatio", taas on esimerkki ryhmäkeskusteluaineiston käytöstä katsomiskokemuksen ja reagointitapojen tutkimuksessa. Teija Virran naiskatsojia ja saippuaoopperoita koskeva opinnäyte taas edustaa YLEn ulkopuolella tehtyä tutkimusta, ja se on rakennettu etnografisen yleisö tutkimuksen eli etupäässä vapaamuotoisten haastattelujen varaan. Niiden pohjalta Virta hahmottelee saippuaoopperan katselijoiden typologiaa, jossa haastatteluaineistoa suhteutetaan muihin tutkimustuloksiin sekä kysymyksiin maun hierarkioista. Sekä Kytömäki ja Savinen että Virta kommentoivat aineistonsa rajoituksia, mikä liittyy kysymykseen yleisöjen ontologiasta. Yleisöä ei ole ennen kuin se nimetään, minkä vuoksi televisiotutkija Ien Ang onkin teoksessaan Desperately Seeking the Audience (1991) todennut, että yleisö on yhtä paljon diskursiivinen kuin sosiaalinen ilmiö. Yksilöitä paitsi houkutellaan ja kosiskellaan kanaville, heidät myös asemoidaan yleisön jäseniksi niin mainonnan ja lehtikirjoittelun kuin markkina ja palautetutkimuksenkin kautta. Ang korostaa, miten aktuaaliset yleisöt (monikossa) eivät koskaan ole televisio yleisö (yksikössä) muutoin kuin tietystä, institutionaalisesti määrittyneestä näkökulmasta käsin. Näin "yleisö" on olemassa vain kuvitteellisena oliona, abstraktiona. Se ei tässä mielessä ole missään, kun taas aktuaaliset yleisöt ovat kaikkialla. Laadulliselle yleisötutkimukselle onkin luonteenomaista itserefleksiivisyys, omien rajojen ja sulkeistusten pohtiminen. Kuten Ang korostaa, yleisötutkimus merkitsee aina myös niiden rakenteellisten ja kulttuuristen prosessien tutkimista, joissa yleisöjä koostetaan ja nimetään. Yleisötutkimuksessakin tulkintavastuu on aina tutkijalla. 63
Kirjallisuus: Pertti Alasuutari, Laadullinen tutkimus. 2. painos. Tampere: Vastapaino 1994. Ien Ang, Desperately Seeking the Audience. London: Routledge 1991. Kalle Heikkinen (toim.), Kymmenen esseetä elämäntavasta. Lahti: Yleisradio, 1986. Kalle Heikkinen (toim.), Elämää kuvavirrassa. Televisio suomalaisissa elämäntavoissa. Helsinki: Tammi ja Yleisradio 1989. Henry Jenkins, Textual poachers: television fans & participatory culture. New York: Routledge 1992. Juha Kytömäki (toim.), Nykyajan sadut. Joukkoviestinnän kertomukset ja vastaanotto. Jyväskylä: Gaudeamus ja Yleisradio, 1991. Juha Kytömäki & Erja Ruohomaa, "Yle, yleisöt ja yleisötutkimus", teoksessa Radio ja TV tutkimuksen vuosikirja 1996. Toim. Johanna Jääsaari. Yleisradio 1996. Lisa A. Lewis (toim), The Adoring Audience: fan culture and popular media. London: Routledge 1992. Klaus Mäkelä (toim.), Kvalitatiivisen aineiston analyysi ja tulkinta. Helsinki: Gaudeamus, 1992. Pertti Näränen, Audiovisuaalisen kulttuurin apukoulu. Tampereen yliopiston täydennyskoulutuskeskus. Julkaisusarja B 2/96. Tampere 1996. Ellen Seiter et al (toim.), Remote Control. Television, Audiences & Cultural Tower. London: Routledge 1989. Pohdintatehtäviä: 1. Mikä asema ryhmäkeskusteluilla ja katsojien niissä esittämillä puheen vuoroilla on a) Kytömäen ja Savisen tavassa analysoida samastumista ja b) Virran tavassa tyypitellä saippuaoopperan katsojia? 2.Ajatelkaa itseänne ja lähiympäristöänne yleisötutkimuksen kohteena: mitkä kaikki erilaiset tekijät (= kontekstit) vaikuttavat siihen mitä katsotte televisiosta, miten ja mitä siitä ajattelette? Pohtikaa omia katseluvalintojanne: mikä niitä ohjaa? 3.Arvioikaa Kytömäen ja Savisen sekä Virran esittämiä analyysejä: miten päteviltä/oivaltavilta tuntuvat heidän analyysinsä samastumisesta ja tunne suhteesta fiktioon tai saippuaoopperan katsomisesta? 64