Markkinoinnin Perusteet Markkinoinnin analytiikka Jukka Luoma Markkinoinnin laitos Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu
Kurssin viitekehys Luento 10: Yhteiskuntasuhteet ja yhteiskuntavastuu Asiakaslähtöinen liiketoiminta Asiakasarvon luominen Arvon viestintä ja jakelu Asiakassuhdehallinta Luento 2: Asiakas- ja markkinaymmärrys Luento 4: Brändien hallinta Luento 6: Tarjoaman jakelu Luento 9: Asiakassuhteiden hallinta Luento 3: Kohdeasiakkaiden valinta Luento 5: Tuotteiden ja palveluiden kehittäminen Luento 7: Markkinointiviestinnän johtaminen Luento 8: Markkinoinnin analytiikka
Agenda 1. Mitä on markkinoinnin analytiikka? 2. Miten markkinoinnin ROI:ta mitataan? 3. Miten markkinoinnin tuloksellisuutta tulisi mitata yrityksissä (kattavasti)?
Mitä on markkinoinnin analytiikka?
Markkinoinnin analytiikka Markkinoinnin analytiikka tarkoittaa kvantitatiivisten tietoaineistojen ja mallien hyödyntämistä markkinointipäätösten teossa (lähde: Markkinoinnin tila 2016) Analytiikka on osin vain uusi nimitys kvantitatiivisten mallien ja menetelmien kehitysperinteelle markkinoinnissa ja sen ulkopuolella - Markkinoinnin mallit - Operaatiotutkimus - Ekonometria - Tilastotiede - Jne.
Mistä puhutaan, kun puhutaan markkinoinnin analytiikasta? Markkinointiviestintäanalytiikka Markkinointiviestinnän ja promootioiden seurannan ja tuloksellisuuden optimoinnin työkalut Sosiaalisen median seuranta, kanavaoptimointi, markkinoinnin ROI Asiakasanalytiikka Asiakasdatan hyödyntäminen laaja-alaisesti liiketoiminnan kehittämisessä Tuote- ja palvelukehitys, asiakassuhteiden hallinta, asiakaspalvelun kehittäminen Markkinoinnin tuloksellisuuden mittaaminen Markkinoinnin mittareiden (esim. markkinoinnin ROI, asiakastyytyväisyys, brändimittarit) hyödyntäminen markkinoinnin ja koko liikeyrityksen strategisessa johtamisessa Huom! Termistö ei ole erityisen vakiintunutta kirjallisuudessa tai käytännössä. Kurssikirjassa markkinoinnin analytiikasta puhutaan luvuissa 2 (ks. marketing-mix modeling), 3 (ks. behavioral data ja experimental research) sekä 4 (ks. customer lifetime value)
Liiketoiminta-filosofia Funktio/ Markkinoinnin osaamisalue tuloksellisuuden Asiakasanalytiikka mittaaminen Luennon fokus Kuluerä Markkinointiviestintäanalytiikka
Esimerkkejä asiakasanalytiikka hyödyntävistä yrityksistä +376 % https://cmosurvey.org/wp-content/uploads/sites/15/2017/05/the_cmo_survey-highlights_and_insights-feb-2017.pdf
Miten markkinoinnin ROI:ta mitataan?
Markkinoinnin ROI Markkinoinnin ROI (return on investment) tarkoittaa markkinointiin (kapeasti ymmärrettynä) sijoitetun pääoman tuottoastetta Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half.
Miksi markkinoinnin ROI:ta tulisi mitata? Tehokkuuden parantaminen Mahdollistaa markkinointibudjetin oikean tason määrittämisen ja järkevän kohdentamisen eri kanaviin ainakin teoriassa Kommunikaation parantaminen Mahdollistaa markkinointipanostusten hyödyn kommunikoinnin sisäisesti (esim. talousjohtaja / toimitusjohtaja) Ketteryyden lisääminen Vähentää markkinoinnin sisäistä inertiaa, ja lisää rohkeutta investoida uusiin kanaviin +18 % markkinoinnin tehokkuudessa (Lähde: Annalect) the ability to measure marketing performance has a significant impact on firm performance, profitability, stock returns, and marketing s stature within the firm. (O Sullivan & Abela, 2007: 79) Kuva: Hall et al. (2012)
Maailma ei ole vielä valmis 57% are not basing their marketing budgets on any ROI analysis Lähde: https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/05/2012-brite-nyama-marketing-roi-study.pdf
Neljä mallia markkinoinnin ROI:n mittaamiseen Baseline/lift Kustannusnäkökulma Markkinointi- /myyntisuppilo Asiakassuhdenäkökulma Markkinoinnin vaikutus myyntiin ja voittoihin lyhyellä aikavälillä Markkinoinnin vaikutus tulokseen alentuneiden kustannusten kautta (esim. ansaittu media) Lisämyynnin arviointi konversiotodennäköisyyksien perusteella Tämä luento Muutokset asiakaspääomassa (customer equity) Seuraava luento Kalvojen pääasiallinen lähde: Farris ym. (2015)
Baseline/lift -malli Markkinointi-investoinnin tuottama lisämyynti ( ) * Kate (%) Markkinointi-investointi ( ) Brändin myynti Markkinointi-investointi ( ) = Perusmyynti (baseline), muut tekijät huomioiden (sää, jne.) + Markkinointi-investoinnin tuottama lisämyynti (lift) Kuinka paljon yritys olisi myynyt (vähemmän) mikäli markkinointiinvestointia ei oltaisi tehty?
Mainonnan tuottaman lisämyynnin mallintaminen (baseline/lift) Markkinointi-investoinnit Perusmyynti Lisämyynti Markkinoinnin ROI = Kate-% - > Tuottovaade > 0 % (hurdle rate) Visualisointi-idea: Vassinen/Annalect (2016)
Mediamixin optimointi Mediamix Myynti TV Radio Online Visualisointi-idea: Vassinen/Annalect (2016)
Esimerkki: Absolut Yhdysvalloissa Kysynnän joustot Printtimainonnan lisämyynti Markkinoinnin kilpailukeino Ulkomainonta TV-mainonta Kysynnän jousto Printtimainonta + 0.013 Hinta - 0.086 Ei poikkea tilastollisesti nollasta Ei poikkea tilastollisesti nollasta Sales in U.S. dollars 900 000 000 800 000 000 700 000 000 600 000 000 500 000 000 400 000 000 300 000 000 200 000 000 100 000 000 0 Koska vain printtimainonta lisää myyntiä, ulko- ja TV-mainonnan ROI < 0 Sales without print advertising Sales contribution of print advertising Printtimainonta yht. (1995-2007) = $340M Lisämyynti yht. (1995-2007) = $900 M. Kate-% = 60 % (oletus) MROI = (900*60%-340)/340 59 % Aineisto: http://dmanalytics.org/bookdatasets/ Malli: Y t -Y t-1 = B Ulko b1 TV b2 Printti b3 [ ] e [ ]=muita myyntiin vaikuttavia muuttujia
Kustannusnäkökulma markkinoinnin ROI:hin Markkinoinnin vaikutus tulokseen alentuneiden kustannusten kautta (esim. ansaittu media) Lähes $700/#redbull-maininta #redbull 74,000 (source: salesforce.com) 100 Hakumäärä ( red bull ) 90 80 $50M 70 60 50 40 30 20 10 0 26.2.2011 14.9.2011 1.4.2012 18.10.2012 6.5.2013 22.11.2013 10.6.2014 27.12.2014 15.7.2015 31.1.2016 18.8.2016 6.3.2017 Tempauksen kustannukset = $50 M Tuloksia mm. yli 74 000 #redbull-mainintaa somekanavissa Lähteet: Quintly; Google Trends
Markkinointi-/myyntisuppilo Lisämyynnin arviointi konversiotodennäköisyyksien perusteella 6000 videon katselua 12 % konvertoituu *liideiksi Sisältömarkkinointikampanja (video) Kustannus = $30 000 Uuden asiakkaan tuoma lisä yrityksen tulokseen $500 Mitattu tulos 6000 videon katselua Konversio-%:t yrityksen datasta 10 % konvertoituu myynniksi 6000*12%*10% = 72 kauppaa Markkinoinnin ROI = (72*$500 - $30 000)/$30 000 20 % *Liidi = potentiaalinen asiakas
LinkedIn-esimerkin data: https://blog.hubspot.com/customers/linkedin-ads-data Markkinoinnin ROI mahdollistaa erilaisten toimenpiteiden vertailun 6000 videon katselua $1000 LinkedIn-kampanja Cost per click = $5.74 174 klikkausta 12 % konvertoituu liideiksi 6,1 % konvertoituu liideiksi 10 % konvertoituu myynniksi 10 % konvertoituu myynniksi 6000*12%*10% = 72 kauppaa 174*6,1%*10% 1 kauppa Markkinoinnin ROI = (1*$500 - $1000)/$1000 = -50 % < 20 %
Esimerkki: Googlen AdWords -ROI Googlen AdWords-kampanjan tulokset, Google Merchandise Store (1.1.2016-3.10.2017) Desktop Cost of clicks (7,460) = $1,627.18 Sessioiden lkm = 7,934 Mobile Cost of clicks (6,978) = $1,077.22 Sessioiden lkm = 8,323 Jos oletetaan 50 % kate: Markkinoinnin ROI (desktop) = ($46,405.27*50 % - $1,627.18)/ $1,627.18 1326 % 4.05 % 1.89 % Markkinoinnin ROI (mobile) = ($11,050.41*50 % - $1,077.22)/ $1,077.22 413 % 321 konversiota 157 $46,405.27 $11,050.41 ($144/asiakas) ($70/asiakas) Mobiilimainonta on hieman halvempaa (CPC = $0.12 vs. $0.15), mutta myös tehottomampaa. Miksi? Lähde: Google
Miten mittaisit markkinoinnin ROI:ta tässä tapauksessa? We have reached over 225 million people in eight countries, and all this is just gained publicity. Lähde: http://www.metsawood.com/global/news-media/news/pages/plan-b-campaign-wins-silver-in-effie-awards-finland.aspx
Miten mittaisit markkinoinnin ROI:ta tässä tapauksessa? Super Bowl mainoksen kustannukset $10+ miljoonaa Mainostettuaan Super Bowlissa 2010-2014, VW päätti jättäytyä pois kisoista vuonna 2015 Number of cars sold in the US 50 000 45 000 40 000 35 000 30 000 25 000 20 000 15 000 Volkswagen Month 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Lähde: www.goodcarbadcar.net
Markkinoinnin ROI:n rajoitukset (Lyhyen aikavälin) taloudelliseen vaikuttavuuteen keskittyvä markkinoinnin ROI on ongelmallinen väline strategisten markkinointi-investointien (esim. brändin rakennus) tapauksessa Companies routinely overinvest in promotions and underinvest in advertising, product development, and new forms of distribution. As a result, powerhouse brands have been weakened, often beyond recovery. (Lodish & Mela, 2007, p. 106, Harvard Business Review) Yritys tarvitsee markkinoinnin ROI:n tueksi joukon erilaisia markkinoinnin tuloksellisuuden mittareita
Miten markkinoinnin tuloksellisuutta tulisi mitata yrityksissä (kattavasti)?
Markkinoinnin mittarit Markkinoinnin mittarit (marketing metrics) ovat työkaluja yritysten markkinoinnin tuloksellisuuden kvantifiointiin, vertailuun ja tulkintaan - Jaetaan karkeasti taloudellisiin (esim. ROI) ja ei-taloudellisiin (esim. asiakastyytyväisyys, bränditietoisuus) mittareihin TALOUDELLISET Asiakkaan asenteet Asiakkaan käyttäytyminen Suoriutuminen markkinoilla Yrityksen taloudellinen tulos EI-TALOUDELLISET Bränditunnettuus Koettu laatu Asiakastyytyväisyys Koettu erilaisuus Bränditieto ja -assosiaatiot Asiakkaiden lkm. Uusien asiakkaiden lkm. Asiakkaiden pysyvyys/uskollisuus Konversiot Valitusten määrä Uusien tuotteiden myynti Hintapreemio Share of wallet Markkinaosuus Myynti Liikevaihto Kustannukset Kate Liiketulos Kassavirta Lähteitä: Ambler et al. (2004); Katsikeas et al. (2016); Kotler & Keller (2016)
Mitä suomalaiset yritykset mittaavat? (top 10 vuonna 2016) Mittari Käytössä (%) Tärkeys (1-5) Liikevoitto / kannattavuus 98% 4.68 Myynti 98% 4.65 Myyntikatteet 91% 4.58 Jälleenmyyjien asiakastyytyväisyys 64% 4.35 Koettu laatu / arvostus 82% 4.30 Kuluttaja-/käyttäjätyytyväisyys 82% 4.24 Uskollisuus /pysyvyys 74% 4.12 Omistaja-arvo 69% 4.12 Jälleenmyyjiltä tulevien asiakasvalitusten määrä 63% 4.08 Loppukäyttäjiltä tulevien valitusten määrä 81% 4.07 KANNATTAVUUS MYYNTI LAATU ASIAKAS- TYYTYVÄISYYS JA -USKOLLISUUS Lähde: Markkinoinnin tila (2016)
Mitä yritysten pitäisi mitata?
Riittävän leveä mittaripaletti > Syy-seuraus ketjut hallussa > Mittarit yhteensopivia strategian kanssa Markkinoinnin mittarijärjestelmien tulisi olla riittävän kattavia Riittävän leveä mittaripaletti Yrityksellä tulisi olla käytössään riittävän laaja valikoima mittareita - Taloudellisia ja eitaloudellisia mittareita - Eteenpäin ja taaksepäin katsovia mittareita Esim. brändimielikuvat ja asiakastyytyväisyys vs. myynti ja kustannukset Syy-seuraus ketjut hallussa Mittareiden tulisi pystyä osoittamaan miten mittarit ovat kytkeytyneet toisiinsa - Auttaa jäljittämään tulosvaihteluiden syyt - Tukee investointipäätöksentekoa Esim. palvelun nopeus ja laatu à asiakastyytyväisyys à ostouskollisuus à asiakkaan elinkaariarvo Mittarit yhteensopivia strategian kanssa Mittareiden tulisi heijastella yrityksen strategisia päämääriä - Tukee organisaation toiminnan ohjaamista strategian suuntaiseksi Esim. hintajohtajuusà suhteellinen hinta, ylivertainen asiakaskokemus à asiakastyytyväisyys Lähde: Homburg et al. (2012)
Riittävän leveä mittaripaletti > Syy-seuraus ketjut hallussa > Mittarit yhteensopivia strategian kanssa Esimerkki: Metsä wood Myynti Liidit Näkyvyys Tietoisuus Loppukäyttäjien mielikuvat Päätöksentekijöiden mielikuvat
Riittävän leveä mittaripaletti > Syy-seuraus ketjut hallussa > Mittarit yhteensopivia strategian kanssa Esimerkki: Netflix Personointi ja ohjelmien suosittelu à Nopeus, jolla sopiva ohjelma löytyy (à Todennäköisyys etsiä katsottavaa muualta) à Todennäköisyys lopettaa palvelun käyttö à Asiakkaan elinkaariarvo Voidaan estimoida asiakkaiden käyttäytymishistoriasta We think the combined effect of personalization and recommendations save us more than $1B per year.
Riittävän leveä mittaripaletti > Syy-seuraus ketjut hallussa > Mittarit yhteensopivia strategian kanssa Ryanairin ja Southwestin strategiset painotukset näkyvät mittaroinnissa USEIN MAINITTUJA MITTAREITA YHTIÖIDEN VUOSIKERTOMUKSISSA Ryanair Osakkeiden tuotto Kannattavuus Liikenteen volyymi/liikevaihto Kustannustehokkuus (esim. käyttöaste) Prosessien laatu (esim. aikataulupitävyys) Lippujen hinnat Asiakasvalitukset Valitusten prosessointinopeus Ympäristövaikutus Southwest Airlines Osakkeiden tuotto Kannattavuus Liikenteen volyymi/liikevaihto Kanta-asiakasohjelman tulos Kustannustehokkuus (esim. käyttöaste) Prosessien laatu (esim. aikataulupitävyys) Lippujen hinnat Asiakastyytyväisyys Yrityskuva Ympäristövaikutus We hold the top ranking for Customer Satisfaction, as measured by the U.S. Department of Transportation, and we were ranked fourth on Fortune s 2011 list of the World s Most Admired Companies, easily the highest ranking commercial airline. (Southwest vuosikertomus, 2010) Lähteet: TJ:n kirjeet osakkeenomistajille yritysten vuosikertomuksissa (2010-2012) Kuva: Ryanairin vuosikertomus (2010)
Riittävän leveä mittaripaletti > Syy-seuraus ketjut hallussa > Mittarit yhteensopivia strategian kanssa Ryanairin strateginen muutos näkyi myös raportoiduissa mittareissa You're not getting a refund so **** off. We don't want to hear your sob stories. What part of 'no refund' don't you understand? (CEO Michael O Leary) In September 2013, we announced plans to significantly improve our customer experience. For many years, success was defined by having the lowest costs and the lowest fares in every market [ ] As our business matures, and our growth rates slow somewhat, we are committed to improving our customer experience... (Michael O Leary, vuosikertomus 2013) Last year Ryanair s unique low fare/low cost business model was significantly improved [ ] our customer satisfaction and brand reputation improve significantly. (Michael O Leary, vuosikertomus 2015) http://ihateryanair.co.uk/
Luennon pääpointit Markkinoinnin analytiikka ei rajoitu vain markkinointiviestinnän ohjaamiseen ja optimointiin - Kattaa asiakastiedon hyödyntämisen liiketoiminnan kehittämisen tukena laajemmin Markkinoinnin ROI parantaa markkinointibudjettien käytön tehoa, auttaa organisaation sisäisessä kommunikoinnissa sekä lisää (markkinointi-) organisaation ketteryyttä Markkinoinnin ROI voi kuitenkin johtaa lyhytnäiköiseen tulosoptimointiin - Tarvitaan kattava valikoima taloudellisia ja ei-taloudellisia mittareita