RUOKA&MATKAILU -hanke Hanketreffit Kristiina Havas, Kristiina Jaakonaho ja Kristian Sievers, 4.11. ja 6.11.2014 1
Ruoka elämykselliseksi osaksi Suomen matkailua!
RUOKA&MATKAILU kehittämiskaari RUOKA&MATKAILU 3. VAIHE Strategian jalkauttaminen mm. tuotteistaminen, 2015-2017 Elämyksellisiä ruokaja ruokamatkailutuotteita - Hungry for Finland RUOKA&MATKAILU 1. VAIHE 1.3.2012-31.12.2013 TUTKIMUS- JA ANALYSOINTIVAIHE, HYVÄT KÄYTÄNTEET JA TYÖKALUT 2. VAIHE Suomen RUOKA&MATKAILU strategian koordinointi -valmis vuodenvaihteessa 2014-2015 Tapahtumien ja teemamuseoiden ruokatuotteen uudistaminen, 2014-2015 3
TAUSTALLA BACK TO BASICS -ajattelu yksinkertainen elämäntyyli käsityöläisyys lähiruoka, puhdas ruoka autenttisuus live like locals ainutkertaisia elämyksiä osallistuminen ja oppiminen
Miksi ruokamatkailua? Ruokamatkailun suosion kasvu on yksi näkyvimpiä kansainvälisiä trendejä. Ruoan myötä matkailija pääsee helposti kokemaan kohdemaan kulttuuria ja paikallisuutta. Suomessa syötävä ruoka on tutkitusti Euroopan puhtainta. Kiinnostus terveellisyyteen sekä luomu- ja lähiruokaan on suurta kaikissa kohdemaissamme (TEM, MEK. Tuotekehityksen painopisteet vuosille 2014-2020). Hallituksen lähiruokaohjelmaan on vuoden 2020 tavoitetilaksi kirjattu: "lähiruoka on osa laadukasta matkailutuotetta, tuo lisäarvoa ja kannattavuutta maakuntien ruoka- ja matkailualan toimijoille ja lisää Suomen houkuttelevuutta matkakohteena". Lähiruokaohjelmassa on kirjattu myös lukuisia teemaan liittyviä kehittämistoimia, joiden yhteen suuntaan saattamiseen nyt aloitettava strategiatyö on rakennettu. 5
Globalisaation ja lokalisaation vaikutus matkakohteen ruokatarjontaan (Mak ym. 2012, 179; Nurvala E. 2014) Globalisaatio Lokalisaatio Homogenisoituminen Globaali tietoisuus Globaali kulttuuri Matkakohteen ruokatarjonta Heterogenisoituminen Lokaali tietoisuus Lokaali kulttuuri 6
Matkailijoiden määrä Ruokamatkailu kiinnostuksen tason mukaan jaoteltuna (Hall & Sharples 2003, Nurvala E. 2014 Rural/urban tourism Matala kiinnostus tai ei ollenkaan kiinnostusta. Käydään tutussa ravintolassa, koska matkalla on syötävä. Gourmet tourism Primaarinen Gastronomic tourism Cuisine tourism Korkea kiinnostus, Primaarinen syy matkallelähtöön. Esim. vierailu tietyssä ravintolassa ja viinitilalla. Kaikki tai lähes kaikki aktiviteetit liittyvät ruokaan Culinary tourism Kohtalainen kiinnostus. Esim. vierailu ravintolassa ja viinitfestareilla osana muuta matkaohjelmaa. Sekundäärinen Matala kiinnostus. Esim. vierailu torilla, viinitilalla tai ravintolassa, koska se tarjoaa vaihtelua. 7 Muut aktiviteetit tärkeämpiä
Matkailun tuotekehityksen painopisteet vuosille 2014-2020: Kaikille neljälle teemalle yhteinen painopiste on suomalainen ja paikallinen ruoka. Muita painopisteitä ovat hiljaisuus sekä kulttuurin ja luonnon yhdistäminen Talvi ja joulu Silence, please Mökkeily, sauna luonto, yms. Kesäaktiviteetit Hyvinvointi Kulttuuri & tapahtumat Wild & free Safarit, hiihtokeskukset, kalastus, yms. Cultural beat Joulupukki, design, suomalainen ruoka, yms.
Mitä ruokamatkailu on? Ruokamatkailuun liittyvät tarinat, paikallisuus ja puhtaus. Ruokamatkailutarjonta voi olla matkailijoille järjestetty kotiruokailu, paikallisuuteen ja tarinoihin perustuva ravintolaruokailu, suomalaisen ruoan tekeminen ohjatusti, luonnonantimiin ja keräilyyn liittyvät ruokamatkailutuotteet, luonnossa tapahtuva ruokailu, erilaiset ruokamatkailuun liittyvät reitit ja tapahtumat, erikoismyymälät kuten juustolat, viinitilat sekä pienpanimot ja niiden ympärille rakennettu ohjelma. Parhaimmillaan ruokamatkailutuote on osallistamista ja tekemistä, josta matkailija oppii jotain uutta ja tekee Kuva: www.visatupa.fi matkailutuotteen elämykselliseksi. 9
Suomen ruokamatkailustrategian laatiminen yhteistyössä, valmistuu 2014 10
Miten ruokamatkailustrategiatyötä tehdään? Työpaja 19.5.2014 TEMin kärkihankekysely Kärkituotekysely alueille Meneillään olevien ruokamatkailuhankkeiden kartoitus Kysely työpajaan osallistujille Haastattelut Aktiivinen viestiminen Strategiafoorumi 5.11.2014 Strategialuonnoksen laaja Webropolkysely 11
Ruokamatkailustrategian tarkoitus Määrittää RUOKA&MATKAILUn kehittämisen yhteinen roolitus tulevaisuudessa ja päämäärä RUOKA&MATKAILU toimijoiden aktiivinen kansallinen verkosto Kärkituotevetoisesti kehittää RUOKA&MATKAILUA Suomessa Viestiä laajasti toimijoille ja asiakkaille Suomen kärkituotteista ja prosesseista? Toimialojen ja toimijoiden menestys ja win-win yhteistyö 12
Kehitystavoitteita ovat Suomi on puhtaan ruoan ja luonnon maa Suomen matkailun vetovoimaisuus kasvaa Suomalainen identiteetti ja kulttuuri kehittyy ja kytkeytyy vahvasti monien elinkeinojen kehittämiseen Suomen matkailun kilpailukyvyn parantaminen Suomalalaisten arvostus omaan ruokaan ja ruokakulttuuriin vahvistuu, ruoka-alan yrittäjyys 13
Strategian hyödynsaajat ovat Matkailuyritykset Asiakkaat eli loppukäyttäjät hyötyjinä sekä kotimaan ihmiset Muut toimialat, mm. elintarviketeollisuus, maatalous 14
Painopisteet 1. Ruoka nousee oleelliseksi ja elämykselliseksi osaksi matkailutuotetta (ostettava matkailutuote). 2. Suomalainen elämäntapa ja ns. paikan tuntu (sense of place). Arkisten ja jopa outojen suomalaisten asioiden tuotteistaminen. 3. Hyvää tekevä ruoka puhtaus ym. tekee hyvää mielelle ja ruumiille. Vahva luontokokemus ja itse tekeminen 4. Kansainvälisesti tunnustetut Innovative Finnish -Tähtikokit -Ravintolapäivä, Taste of Helsinki, Flow Festival -Katuruoka 15
Edellisissä painopisteissä tarkastellaan seuraavia asioita Kärkituotteet Strategiset partneruudet Viestintä 16
Esim. Kalaryssäys, Kekrikemut, ruokakulttuurifestivaalit katuruokatapahtuma, kilpailut, ruokamessut jne. Ravintolat Kahvilat Kartanot Yksittäiset ruokatuotteet, pitopydät, brunssit, leivokset jne. Maatilat Marjatilat Mehiläistarhat Mylly Lihakarjatila Kartanot Minkä tyyppisiä ruokaan & matkailuun liittyvät kärkituotteet ovat? Erilaiset tapahtumat Marjastus, sienestys, kalastus, metsästys Ruoka-matkailuverkosto Ruoan valmistus yhdessä asiakkaan kanssa Kokkikoulut Lähiruoka-puodit Torit, Kauppahallit Juustolat, Leipomot Viinitilat Pienpanimot -Ruokaan liittyvät matkailutuotteet, jossa ruoka osana tuotetta -Ulkoilmassa syöminen, tulilla syöminen Ruokamatkailun kärkituotekysely syys-loka 2014, N=58 Esim. Hiihtovaellus, yrtti-vaellus, ruokamatka, ruokaristeily, ruoan ja muun kulttuurin yhdistäminen 17
Mikä tekee tuotteesta kärkituotteen? Ruokamatkailun kärkituotekysely syys-loka 2014 (N=58) syys-loka 2014, N=58 18
HUNGRY FOR FINLAND Suomen ruokamatkailukilpailu Ruokamatkailu on keskeisiä matkailun kehittämiskohteita Suomessa. Yhtenä kehittämisen innostajana järjestetään ruokamatkailukilpailu. Kilpailu avataan Matkamessuilla 2015 Kilpailussa valitaan voittaja ja finalisteja. Yritykset saavat markkinoinnillisen valttikortin ja mahdollisuuden verkostoitua sekä oppia parhaita käytänteitä muilta. 19
Kysymyksiä työskentelyvaiheeseen Minkälaisia toimenpiteitä tarvitaan, että ruoka saataisiin elämykselliseksi osaksi Suomen matkailua sekä lisää matkailutuloa? - Kärkituotteiden kehittämiseen? - Strategisiin kumppanuksiin? - Viestintään? - Muuta? 20
Tavoite: TÄNÄÄN LISÄÄ EVÄITÄ SUOMEN RUOKA&MATKAILU- STRATEGIAAN! Lisätietoa: www.ruokajamatkailu.fi kristiina.havas@haaga-helia.fi kristiina.jaakonaho@haaga-helia.fi kristian.sievers@haaga-helia.fi 21