STT Viestintäpalvelut Oy ProCom Viestinnän ammattilaiset ry Retriever Suomi Oy Viestinnän mittaamisen tila suomalaisissa organisaatioissa TAMMIKUU 2017
Johdanto STT Viestintäpalvelut Oy, ProCom ry ja Retriever Suomi Oy tutkivat viestinnän mittaamisen tilaa Suomessa. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää missä määrin ja millä mittareilla viestinnän vaikuttavuutta liiketoiminnan tai organisaation tavoitteisiin suomalaisissa organisaatioissa mitataan. Kohderyhmänä olivat viestinnän päättäjät (viestintäjohtajat ja viestintäpäälliköt) ProCom ry:n jäsenistöstä. Tutkimuksen toteutti IROResearch Oy. Tutkimuksen tiedonkeruu toteutettiin puhelinhaastatteluina 24. - 25.1.2017. Vastaajia oli yhteensä 120. Tutkimuksen tuloksia verrataan soveltuvin osin edelliseen tutkimukseen (12/2015), jossa vastaajia oli 152. Tutkimuksen kenttätyö on validoitu. Tutkimukseen valikoituneille henkilöille soitetaan haastattelun jälkeen uudestaan ja tarkistetaan haastattelun toteutuminen sekä taustatietojen ja annettujen vastausten oikeellisuus. Haastatteluotoksesta 5 % validoidaan takaisinsoitoin. SFS-ISO 20252:2012 sertifioitu
VIESTINNÄN MITTAAMINEN, TUTKIMUSTULOKSET
Viestinnän mittaaminen erittäin tärkeää (erittäin tai melko tärkeää -vastanneet) Kuinka tärkeänä pidätte viestinnän mittaamista, kun ajattelette omien työtehtävienne tärkeysjärjestystä? 1/2017 96 12/2015 96 0 20 40 60 80 100 %
Tärkeyden muuttuminen seuraavien viiden vuoden aikana Miten uskotte tärkeyden muuttuvan seuraavien viiden vuoden aikana? Pysyy samana 33 36 Nousee 62 66 0 20 40 60 80 % 1/2017 12/2015
Onko määritelty viestinnälle tarkat ja mitattavat tavoitteet Onko organisaatiossanne määritelty viestinnälle tarkat ja mitattavat tavoitteet seuraavissa asioissa... Laadulliset tavoitteet 50 56 Määrälliset tavoitteet 49 56 Viestinnällemme ei ole asetettu erityisiä mitattavia tavoitteita Euromääräiset tavoitteet 25 24 26 31 0 20 40 60 % 1/2017 12/2015
Onko tavoitteille määritetty kvantitatiiviset mittarit Asetettu viestinnälle laadulliset/määrälliset/euromääräiset tavoitteet Onko jollekin tavoitteelle määritetty kvantitatiiviset mittarit? Kyllä 46 60 Ei 31 44 Ei osaa sanoa 9 10 0 20 40 60 80 % 1/2017 12/2015
Esimerkkejä käytetyistä kvantitatiivisista mittareista Avoin kysymys / Tavoitteille määritelty kvantitatiiviset mittarit Kaikki klikkauksien seuranta bannereissa. Nettisivujen kävijämäärät. Mediaosumat, näkyvyys sosiaalisessa mediassa Viestinnän tuotteiden, niiden tuottamisen mittaamista tai kontaktien määrää. Mediaseuranta, maineja luottamusseuranta, mediabaro Kaikki avoimet vastaukset raportin lopussa
Ovatko tavoitteet kytköksissä organisaation/liiketoiminnan tavoitteisiin Ovatko organisaationne viestinnän tavoitteet selkeästi kytköksissä organisaation tai liiketoiminnan tavoitteisiin? Kyllä 86 84 Ei 10 11 Ei osaa sanoa 4 5 0 20 40 60 80 100 % 1/2017 12/2015
Miten tavoitteet kytköksissä organisaation/liiketoiminnan tavoitteisiin Avoin kysymys / Viestinnän tavoitteet selkeästi kytköksissä organisaation/liiketoiminnan tavoitteisiin Liiketoiminnan tavoitteet on viety viestinnän mittareihin Viestinnän vuosisuunnitelmat on suoraan johdettu liiketoimintastrategiasta. Viestintä ja markkinointi tukevat liiketoimintaa. Tavoitteet lähtee aina strategiasta mitä sillä tavoitellaan. Sitä tukemaan tehdään suunnitelmat ja mittarit. Viestinnän tehtävä tukea myyntiä, tunnettuuden kasvattaminen, brändin kehittäminen Kaikki avoimet vastaukset raportin lopussa
Onko viestintäsuunnitelmaa / Helpottaako viestinnän seuraamista/mittaamista On viestintäsuunnitelma Onko organisaationne viestinnällä suunnitelma viestintätavoitteiden toteuttamiselle, viestintäsuunnitelma? Helpottaako viestintäsuunnitelman olemassaolo viestinnän seuraamista tai mittaamista? Ei 2 % Eos 1 % Eos 3 % Kyllä 97 % Kyllä 97 %
Organisaatiossa seurattavat asiat (1/2) Mitä seuraavista asioista organisaatiossanne seurataan? Seuraajien määrä sosiaalisessa mediassa Omien verkkosivujen ja -sisältöjen kävijädata Viestintäbudjetin määrä Tapahtumien osallistujamäärät Mediaosumien määrä Henkilöstökyselyt, sisäiset tyytyväisyyskyselyt Tiedotteiden läpimeno Näkyvyys ja viestien läpimeno somessa Viestinnän ulkoisten palvelujen hankinta Mediaosumien laatu, pääviestien läpimeno Viestinnän henkilöstöresurssit Vertailu, benchmark alan toimijoihin Maine- ja bränditutkimukset Sidosryhmätutkimukset Mediaosumien laatu ja sävy 94 92 88 83 82 80 79 78 73 72 68 68 67 66 65 0 20 40 60 80 100 %
Organisaatiossa seurattavat asiat (2/2) Mitä seuraavista asioista organisaatiossanne seurataan? Hakukonenäkyvyys Työnantajakuva Tiedotteen analytiikka, esim. avausprosentti mediassa Viestinnän vaikutus organisaation tavoitteisiin Julkisuusanalyysi Viestinnän/tiedotteen ajoitus ja sen vaikutus viestin läpimenoon Ammattilaisarviot, sijoittuminen alan kilpailuissa Viestien ymmärrettävyys Tiedotteiden lukijat Viestinnän vaikutus liiketoiminnallisiin tuloksiin Mainosarvo, AVE Vaikutus brändiarvoon Viestinnän ROI Balanced scorecard 12 10 28 27 23 22 35 35 49 47 44 42 42 62 0 20 40 60 80 100 %
Organisaatiossa seurattavat asiat 1/2017 vrt. 12/2015 1/2017 12/2015 1/2017 12/2015 Mitä seuraavista asioista organisaatiossanne seurataan? % % Seuraajien määrä sosiaalisessa mediassa 94 86 Omien verkkosivujen ja -sisältöjen kävijädata 92 96 Viestintäbudjetin määrä 88 91 Tapahtumien osallistujamäärät 83 76 Mediaosumien määrä 82 84 Henkilöstökyselyt, sisäiset tyytyväisyyskyselyt 80 87 Tiedotteiden läpimeno 79 84 Näkyvyys ja viestien läpimeno somessa 78 71 Viestinnän ulkoisten palvelujen hankinta 73 86 Mediaosumien laatu, pääviestien läpimeno 72 66 Viestinnän henkilöstöresurssit 68 84 Vertailu, benchmark alan toimijoihin 68 70 Maine- ja bränditutkimukset 67 59 Sidosryhmätutkimukset 66 59 Mediaosumien laatu ja sävy 65 72 % % Mitä seuraavista asioista organisaatiossanne seurataan? Hakukonenäkyvyys 62 Työnantajakuva 49 52 Tiedotteen analytiikka, esim. avausprosentti mediassa 47 Viestinnän vaikutus organisaation tavoitteisiin 44 49 Julkisuusanalyysi 42 52 Viestinnän/tiedotteen ajoitus ja sen vaikutus viestin läpimenoon 42 Ammattilaisarviot, sijoittuminen alan kilpailuissa 35 40 Viestien ymmärrettävyys 35 Tiedotteiden lukijat 28 Viestinnän vaikutus liiketoiminnallisiin tuloksiin 27 31 Mainosarvo, AVE 23 24 Vaikutus brändiarvoon 22 22 Viestinnän ROI 12 19 Balanced scorecard 10 23
Viestinnän vuosibudjetista kuluu mittaamistyökaluihin/-palveluihin Kuinka suuri osa viestinnän vuosibudjetista kuluu mittaamistyökaluihin tai mittaamispalveluihin? Alle 5 prosenttia 16 5-9 prosenttia 22 10 prosenttia tai yli 24 Ei osaa sanoa 38 0 20 40 % 1/2017
Millä tahoilla vastuu viestinnän mittaamisesta Keiden vastuulla viestinnän mittaaminen organisaatiossanne on? Mitkä seuraavista tahoista vastaavat viestinnän mittaamisesta... Viestintäjohto Yksittäiset viestinnän tekijät Yrityksen ylin johto Ulkoinen viestintätoimisto Ei kukaan Ei osaa sanoa 1 1 1 1 20 16 18 11 44 38 77 76 0 20 40 60 80 100 % 1/2017 12/2015
Viestinnän mittaamisen prosessi selkeästi suunniteltu ja johdettu Onko organisaationne viestinnän mittaamisen prosessi selkeästi suunniteltu ja johdettu? Kyllä 41 50 Ei 47 52 Ei osaa sanoa 3 7 0 20 40 60 % 1/2017 12/2015
Viestinnän ja markkinoinnin mittaamisen prosessit Keskustelevatko viestinnän ja markkinoinnin mittaamisen prosessit keskenään, vai toimivatko ne kokonaan erillisinä? Keskustelevat keskenään 51 62 Toimivat kokonaan erillisinä 19 28 Ei osaa sanoa 18 20 0 20 40 60 80 % 1/2017 12/2015
Viestinnän mittaustuloksia hyödynnetään Mihin kaikkeen viestinnän mittaustuloksia hyödynnetään organisaatiossanne? Jatkuvaan seurantaan, jotta viestintä voi päivittäisessä viestintätyössään reagoida nopeasti Viestinnän suunnitteluun ja uusien suunnitelmien pohjaksi Viestinnän arviointiin: miten hyvin viestintä on saavuttanut tavoitteensa Brändin rakentamiseen Viestinnän prosessien kehittämiseen ja johtamiseen Kertomaan viestinnän asemasta ylimmälle johdolle Viestintäyksikön johtamiseen Viestinnän arviointiin: vastaako tehty viestintä viestintästrategian linjauksia Julkisuusanalyysien tekemiseen Liiketoiminnan kehittämiseen Liiketoiminnalliseen ohjaamiseen Viestintäyksikön palkitsemiseen Ei osaa sanoa 2 28 39 39 44 88 85 82 80 77 72 70 68 0 20 40 60 80 100 %
Viestinnän mittaustuloksia hyödynnetään 1/2017 vrt. 12/2015 1/2017 12/2015 Mihin kaikkeen viestinnän mittaustuloksia hyödynnetään organisaatiossanne? % % Jatkuvaan seurantaan, jotta viestintä voi päivittäisessä viestintätyössään reagoida nopeasti: esimerkiksi mediaseuranta, verkkokävijä- ja someseuranta 88 89 Viestinnän suunnitteluun ja uusien suunnitelmien pohjaksi 85 93 Viestinnän arviointiin: miten hyvin viestintä on saavuttanut tavoitteensa 82 89 Brändin rakentamiseen 80 84 Viestinnän prosessien kehittämiseen ja johtamiseen 77 82 Kertomaan viestinnän asemasta ylimmälle johdolle 72 83 Viestintäyksikön johtamiseen 70 70 Viestinnän arviointiin: vastaako tehty viestintä viestintästrategian linjauksia 68 78 Julkisuusanalyysien tekemiseen 44 57 Liiketoiminnan kehittämiseen 39 49 Liiketoiminnalliseen ohjaamiseen 39 33 Viestintäyksikön palkitsemiseen 28 36 Ei osaa sanoa 2 1
Oman osaamisen taso viestinnän mittaamisen osa-alueissa Arvioikaa omaa osaamistanne seuraavissa viestinnän mittaamisen osa-alueissa... Keskiarvo Mediaseurantatiedon hyödyntäminen 15 57 21 2 2 3 3,8 Kysely- ja haastattelututkimusten tekeminen tai teettäminen ja tulosten analysointi Viestinnän mittaamisprosessin asettaminen ja kytkeminen osaksi organisaation tavoitemittareita 12 12 35 46 26 27 17 6 3 4 6 6 3,6 3,4 Verkko- ja some-analytiikka 8 29 37 18 2 5 3,2 Datan kerääminen ja analysointi 7 37 31 12 6 8 3,3 Julkisuusanalyysin tekeminen ja tulkinta 7 22 38 15 11 8 3,0 Viestinnän ROI:n laskeminen 5 7 23 25 29 11 2,3 Brändiarvon laskeminen 2 10 24 29 26 8 2,3 0 20 40 60 80 100 % 5 Erittäin hyvä 4 3 2 1 Erittäin heikko Ei osaa sanoa
Oman osaamisen taso viestinnän mittaamisen osa-alueissa 1/2017 vrt. 12/2015 1/2017 12/2015 Arvioikaa omaa osaamistanne seuraavissa viestinnän mittaamisen osa-alueissa... % % Mediaseurantatiedon hyödyntäminen 3,8 3,9 Kysely- ja haastattelututkimusten tekeminen tai teettäminen ja tulosten analysointi 3,6 3,6 Viestinnän mittaamisprosessin asettaminen ja kytkeminen osaksi organisaation tavoitemittareita 3,4 3,1 Datan kerääminen ja analysointi 3,3 3,2 Verkko- ja some-analytiikka 3,2 3,2 Julkisuusanalyysin tekeminen ja tulkinta 3,0 3,0 Brändiarvon laskeminen 2,3 2,2 Viestinnän ROI:n laskeminen 2,3
Mitä viestinnän mittaamisen osaamista/osa-aluetta haluaisi kehittää Mitä edellä mainittua viestinnän mittaamisen osaamista tai osa-aluetta haluaisitte kehittää? Viestinnän mittaamisprosessin asettaminen ja kytkeminen osaksi organisaation tavoitemittareita Viestinnän ROI:n laskeminen Verkko- ja some-analytiikka Julkisuusanalyysin tekeminen ja tulkinta Brändiarvon laskeminen Datan kerääminen ja analysointi Mediaseurantatiedon hyödyntäminen Kysely- ja haastattelututkimusten tekeminen tai teettäminen ja tulosten analysointi Muuta Ei osaa sanoa 4 12 12 11 20 20 18 22 28 31 31 43 39 42 37 40 10 14 0 20 40 60 % 1/2017 12/2015
Mitä mittaamalla viestinnän arvostus nousisi organisaatiossa Avoin kysymys / ROI Tehtyjen toimenpiteiden ja taloudellisen tuloksen yhteys. Pystytään osoittamaan viestinnän arvo prosessissa. Näkisin, että se on ammattimaista ja tavoitteille on mittarit ja sitä kautta toiminta on perusteltua, tasaisen laadukasta ja kehittyy. Julkisuutta ja brändiarvoa, media- ja somenäkyvyys Kaikki avoimet vastaukset raportin lopussa
Pystytäänkö viestinnän työn hyöty organisaation tulokseen osoittamaan Pystyttekö osoittamaan viestinnän työn euromääräisen hyödyn organisaationne tulokseen? Kyllä 16 14 Ei 77 76 Ei osaa sanoa 8 11 0 20 40 60 80 100 % 1/2017 12/2015
Viestinnälle palkkioita, jos viestinnän vaikutus pystyttäisiin osoittamaan Kuinka todennäköisenä pidätte sitä, että viestintä saisi bonuksia tai tulospalkkioita, jos pystyttäisiin osoittamaan viestinnän vaikutus organisaation tavoitteiden toteutumiseen ja liiketaloudellisiin tuloksiin? 5 Erittäin todennäköistä 4 3 2 1 Ei mahdollista Ei osaa sanoa 3 5 18 21 19 18 15 12 18 18 27 25 Keskiarvo 1/17: 3,2 12/15: 3,2 0 20 40 1/2017 12/2015 %
Suurin tarve juuri nyt Mille viestinnän palvelulle koette olevan kaikkein suurin tarve juuri nyt? Verkko- ja someanalytiikkapalvelut Viestinnän suunnittelupalvelut 25 30 Julkisuusanalyysi 11 Mediaseuranta Tiedotejakelupalvelu Jokin muu 7 8 8 Ei osaa sanoa 12 0 20 40 % 1/2017
Yhteenveto
Viestinnän mittaamista pidetään varsin tärkeänä ja sen tärkeyden uskotaan edelleen kasvavan Viestinnälle asetetaan yhä enemmän tavoitteita, tosin neljännekselle ei ole asetettu mitään viestinnän tavoitteita. Laadullisia ja määrällisiä tavoitteita on asetettu useammassa kuin joka toisessa organisaatiossa, euromääräisiä tavoitteita on joka neljännessä organisaatiossa. Tavoitteita mitataan nyt selvästi useammassa organisaatiossa kuin vuosi sitten. Nyt kuusi kymmenestä tavoitteet asettaneesta yrityksestä myös mittaa niiden toteutumista. Viestinnän tavoitteet ovat kiinteästi kytköksissä organisaation tai liiketoiminnan tavoitteisiin
Lähes kaikilla organisaatioilla on viestintäsuunnitelma ja sen olemassaolo helpottaa viestinnän seuraamista ja mittaamista Vähiten seurataan kuitenkin viestinnän vaikuttavuutta, kuten viestien ymmärrettävyyttä, vaikutusta organisaation tavoitteisiin tai brändiarvoon Viestinnän mittaamiseen käytetään viestinnän budjetista tyypillisimmin alle 10%. Vajaa 40% ei pysty arvioimaan mittaamisen kuluja suhteessa viestintäbudjettiin. Viestinnän mittareiden asettaminen on pääosin viestintäjohdon vastuulla, mutta yhä enemmän myös yksittäisten viestinnän tekijöiden vastuulla Viestinnän mittaamisen prosessi on nyt aiempaa suunnitellumpi, mutta lähes joka toisella organisaatiolla sitä ei kuitenkaan ole selkeästi suunniteltu tai johdettu
Viestintä ja markkinointi sekä liiketoiminta keskustelevat nyt aiempaa useammin keskenään, mutta joka viidennessä organisaatiossa ne toimivat kuitenkin kokonaan erillisinä toimintoina. Mittaustuloksia hyödynnetään selvästi harvemmin liiketoiminnan kehittämisessä ja ohjaamisessa tai viestinnän palkitsemisessa Viestinnän mittaamisen ammattitaito on korkeimmillaan mediaseurannan osalta ja heikoimmillaan julkisuusanalyysin, viestinnän ROI:n ja brändin arvon laskemisen osalta. Osaaminen näyttää kehittyneen erityisesti viestinnän mittaamisen asettamisessa osaksi organisaation tavoitemittareita. Viestinnän mittaamisessa haluttaisiin kehittää viestinnän mittaamisen asettamista osaksi organisaation tavoitemittareita, viestinnän ROI:n ja brändiarvon laskemista, verkko- ja someanalytiikkaosaamista sekä julkisuusanalyysin tekemistä ja tulkintaa. Viestinnän tuottamaa euromääräistä hyötyä ei pystytä osoittamaan. Mikäli näin voitaisiin tehdä, olisi viestinnällä mahdollisuus tulospalkkioihin.
Aineiston rakenne ORGANISAATIO Yksityinen yritys Julkisen hallinnon organisaatio Järjestösektorin organisaatio LIIKEVAIHTO Alle 500 000 euroa vuodessa 500 000 - alle miljoona 1-2 miljoonaa 3-5 miljoonaa 6-7 miljoonaa 8-10 miljoonaa Yli 10 miljoonaa euroa Ei osaa sanoa PÄÄTOIMISIA VIESTINTÄHENKILÖITÄ Korkeintaan 1 henkilö 2-4 henkilöä 5-10 henkilöä Yli 10 henkilöä 0 1 3 4 11 9 16 18 18 18 22 17 42 54 67 VIESTINTÄ Edustettuna johtoryhmässä Ei edustettuna VIESTINTÄBUDJETTI Alle 100 000 euroa vuodessa 100 000-249 999 euroa 250 000-499 999 euroa 500 000-999 999 euroa Miljoona euroa tai yli Ei osaa sanoa ULKOISTEN PALV. HANKINTAAN Korkeintaan 20 % viest.budjetista 21-50 % Yli 50 % Ei osaa sanoa 15 12 12 11 10 26 21 22 26 31 40 74 0 20 40 60 80 % 0 20 40 60 80 %