SILENT REPORTAGE HALLITTU ASIAKASTIETO MENESTYKSEN TYÖKALUNA Reportaasi Big Datan hyödynnettävyydestä ja kansalaisten tietoturvasta Asiantuntijahaastatteluja 2014 ISBN 978-952- 6632-45- 2 (nid.) ISBN 978-952- 6632-44- 5 (PDF)
Hiljainen reportaasi HALLITTU ASIAKASTIETO MENESTYKSEN TYÖKALUNA Reportaasi Big Datan hyödynnettävyydestä ja kansalaisten tietoturvasta. Asiantuntijahaastatteluja 2014. ISBN 978-952- 6632-45- 2 (nid.) ISBN 978-952- 6632-44- 5 (PDF) Kansikuva: istockphoto.com 2014 NEWSBROKERS OY (Ltd.) The Global Fact Finders Company www.globalfactfinders.com Fredrikinkatu 61 A 00100 HELSINKI, Finland www.newsbrokers.fi +358-40- 5022241 mail@newsbrokers.fi 2
Kun 30 vuoden kuluttua tutkitaan mikä vaikutti siihen, mitkä yritykset menestyivät ja mitkä eivät, todetaan että ne menestyivät, jotka kykenivät hyödyntämään Big Datan keräämään sen, käsittelemään sen ja poraamaan sitä oikeilla kysymyksillä ja kääntämään sen tuotteiksi. Hallituksen puheenjohtaja Pekka Ala-Pietilä, Solidium On tärkeää, että samalla kun EU:ssa kehitetään henkilötietojen käsittelyyn liittyvää yksityisyyden suojaa, mahdollistetaan myös uusien palvelujen kehittäminen ja hyödynnetään näin digitaalitalouden kaikki mahdollisuudet digitaalisten sisämarkkinoiden toteuttamiseksi." Oikeusministeri Anna-Maja Henriksson Suomessa asiakastietoon liittyvä julkinen keskustelu pyörii yksityisyyden suojan ympärillä. Keskeinen asia on luottamus. Kaikki kestävä liiketoiminta perustuu luottamukseen. Sekä B-to-B että kuluttajakauppa. Kukaan ei osta toistamiseen epäluotettavalta myyjältä. Tom Nickels, Avaus 3
SISÄLLYSLUETTELO JOHDANTO... 7 YHTEENVETO... 9 TIETOSUOJAVALTUUTETTU KANNUSTAA VERKKOBISNESTÄ... 9 REILUA KAUPPAA ILMAN OHAREITA... 10 PALVELUNÄKEMYS... 11 LAPSENKENGISSÄ... 12 SKYLLA JA KHARYBDIS... 12 KANSAINVÄLINEN KATSAUS... 14 ISOVELI RAHASTAA, HOLHOAA JA PALVELEE... 14 SAKSA JA RANSKA... 16 DIGITAALISEN UNIVERSUMIN HIRMUINEN KASVU... 16 HAASTATTELUT... 18 VISIONÄÄRIT... 18 Pekka Ala-Pietilä... 18 Kuluttajan tietosuoja... 19 Varovaiset yritykset... 20 Suomalaiset ovat hyviä insinöörejä, mutta markkinointi on vaikeaa... 21 Big Datasta lisäarvon kasvattaja... 22 Julkinen sektori palvelijana... 23 Julkinen sektori mahdollistajana... 24 Senior Adviser Tom Nickels, Avaus... 25 Ilman dataa et pysty palvelemaan... 25 Teollisuus sulaa, palveluista vientituote... 26 Voiko olla halpa ja hyvä samaan aikaan?... 27 Yksityisyyden suoja ja asiakkaiden luottamus... 29 Mihin sääntely pitäisi kohdistaa... 30 Mahdollisuudet edellä, ei kiellot... 31 Markkinoinnin hierarkiat päälaelleen... 32 Tutkimusprofessori Mika Pantzar, Kuluttajatutkimuskeskus... 33 Tietokaivokset takapajuisissa siirtomaissa... 33 Turha kai sitä on pelätä... 35 Mahdollisen taide vai systeemin mullistus... 36 Professor of Practice Anssi Vanjoki, Lappeenrannan teknillinen yliopisto... 37 Pieni ja kaukainen pääsee digitaalisesti markkinoiden ytimeen... 37 Rajoittavat säädökset vaarantavat Suomen talouden... 38 Digitaalisuus ei ole muuttanut tietosuojan edellytyksiä... 39 PORTINVARTIJAT... 40 Tietosuojavaltuutettu Reijo Aarnio... 40 Digitaaliset sisämarkkinat edellyttävät harmonisointia... 40 Luulonvarainen tietosuojantuntemus... 41 Yksityisyys vai tietosuoja... 42 Some teki kuluttajista kauppatavaran... 43 Eurooppalaisen Data Protectionin filosofiaa... 44 Tieto on digitalouden öljy... 45 Tietojen käyttö ja viestintäsalaisuus... 45 Asiakassuhteen kehittäminen... 46 Oikeus omiin tietoihin... 47 4
Kun asiakastietoja yhdistetään eri lähteistä, mitkä ovat säännöt?... 48 Data Portability... 49 Pääseekö verkosta pois... 50 Kuka tiedon omistaa... 51 Kauppapoliittinen aspekti... 51 Syntipukki... 52 Opetelkaa käyttämään pelivälineitä... 53 Varapuheenjohtaja Ville Oksanen, Electronic Frontier Finland ry... 53 Profilointi... 54 Kuka omistaa datan... 54 Kaikkien osapuolten pitää päästä osille... 55 Menisikö piiloon vai tekisikö bisnestä... 57 KOLME CASEA: PALVELUA PAREMMIN ASIAKASTIEDOIN... 58 Verkkoliiketoiminnan johtaja Miika Malinen, Hong Kong Group Oy... 58 Kauppias on asiakkaan media... 58 Pullonkaula on yritysten kyvyissä eikä tietosuojan säädöksissä... 59 Kun joku kertoisi minkä uistimen otan... 60 Suomestakin voi tulla kansainvälisiä amazoneja... 60 Markkinointijohtaja Riina Kirmanen, Vaisala Oyj... 62 Tiedonkäytön säännöt... 63 Kulttuuri ja lait säätelevät viestintää... 64 Markkinat sanktioivat... 65 Elämän realiteetteja... 65 Liiketoimintajohtaja Jarmo Lipiäinen, Kotimaa Oy... 66 Ennustemalli... 68 Jäsenpalaute: Vihdoinkin!... 69 Kauppa rämpii perässä... 69 Tietosuojan pelisäännöt ovat tuntemattomia... 71 Kotimaan liidigeneraattori... 71 Customer Journey vaatii dataa... 72 LIITTEET:... 74 OIKEUSMINISTERI ANNA-MAJA HENRIKSSON TIETOSUOJASTA JA EUROOPPALAISESTA KILPAILUKYVYSTÄ... 74 NEWSBROKERS & HILJAINEN JOURNALISMI; RIIPPUMATONTA FAKTAA TILAUSTYÖNÄ... 77 5
6
JOHDANTO Hiljainen reportaasi Hallittu asiakastieto menestyksen työkaluna on Suomen Asiakkuusmarkkinointiliitto ASML:n tammikuussa 2014 tilaama Hiljainen reportaasi aiheesta, mikä merkitys niin kutsutun Big Datan eli laajojen asiakastietokantojen hyödyntämisellä on yhtäältä yritysten kilpailukyvylle ja toisaalta kansalaisten tietoturvalle. Hiljaisten reportaasien toimitustavan mukaan tämän tiedonhankintaprojektin tilaajan osuus on rajoittunut aiheen ja työn laajuuden määrittelyyn. Haastateltavien valinta sekä muu tiedonhankinta on tehty riippumattomasti Newsbrokersin toimituksessa eikä tilaaja ole missään työn vaiheessa puuttunut reportaasin sisältöön. Se on syntynyt yksinomaan haastattelujen ja reportaasissa mainittujen lähteiden perusteella. Reportaasiin haastatellut ovat saaneet tilaisuuden tarkastaa ja hyväksyä omat osuutensa. Toimittajan kysymykset on jätetty osaksi haastattelutekstiä vain silloin, kun sitä on pidetty selvyyden vuoksi tarpeellisena. Reportaasin ovat toimittaneet Mika Horelli, Jukka Keitele ja Pekka Paunio. Tekstistä omiin laatikoihinsa nostetut poiminnat materiaalista ovat toimituksen korostuksia. Jos tätä Hiljaista reportaasia käytetään tiedotusvälineissä lähteenä, lähde on mainittava. PDF-reportaasi on julkaisun jälkeen ladattavissa osoitteesta http://www.newsbrokers.fi/ladattavat-tiedostot/. Helsingissä 18.3.2014 Mika Horelli Newsbrokers Oy 7
8
YHTEENVETO Kaikki tähän Hiljaiseen reportaasiin haastatellut tietosuojavaltuutetusta liikemiehiin ja tutkijoihin sanovat, että massatietojen, Big Datan, älykäs ja analyyttinen käyttäminen palveluteollisuudessa, mukaan lukien julkinen sektori, pitää ottaa mahdollisuutena eikä uhkana. Heti sen perään he maalaavat uhkakuvia. Että jos emme käytä tätä mahdollisuutta, Suomi jää kelkasta, ajautuu verkkokaupassa lopullisesti muiden siirtomaaksi ja romahduttaa lopullisesti yhteiskunnalliset palvelunsa. Tietosuojan käsite on selkeästi määritelty, jos kuuntelee tietosuojavaltuutettua. Mutta yleisön mielessä menevät sekaisin tietosuojalaki, julkisuuslaki, salassapitomääräykset, säilyttämismääräykset, yksityisyys, kuluttajasuoja ja kauppatapaa säätelevät säädökset ja sosiaaliset konventiot. Ulkomaisessa keskustelussa yksityisyyden kulttuurisidonnainen käsite on voimakkaasti esillä, monillekin Data Protectionia tärkeämpänä asiana. Tietosuojavaltuutettu kannustaa verkkobisnestä Tietosuojavaltuutettu Reijo Aarnio lähtee siitä, että yksilön tietosuoja ja yritysten kilpailukyky digitaalisessa markkinoinnissa ja palvelussa voidaan yhdistää ja on Suomen systeemissä yhdistetty hyvin. Eurooppalaiset sisämarkkinat eivät Aarnio mielestä toimi, koska tietosuojalakeja, kuluttajasuojaa ja kauppalakia ei ole harmonisoitu. Tämä johtaa siihen, että eurooppalaisten yritysten on vaikea saada samanlaista uskottavuutta kuluttajien silmissä kuin suurilla amerikkalaisilla edelläkävijöillä kuten Amazonilla on. Aarnio haukkuu yritykset tietämättömiksi tietosuojalaista ja antaa ymmärtää, että tietosuojalakiin vedoten peitellään teknistä osaamattomuutta ja henkistä laiskuutta. Siten jää tekemättä paljon Big Dataan perustuvaa bisnestä. Aarnion mielestä käsitykset siitä mitä tietosuoja sallii tai kieltää ovat urbaanilegendan tasolla. Julkisessa terveydenhuollossa tietosuoja omaksuttiin verukkeeksi estää uudistuksia, sanoo Aarnio. 9
Aarnio huomauttaa, että asiakirjojen julkisuusperiaate on ollut laissa vuodesta 1766, kirjesalaisuus ja vapaa liikkuvuuskin sukupolvien ajan, ja Big Dataa on saanut bisneksen pohjaksi jo ennen digitaaliaikaa väestörekisteritiedoista puhelinluetteloihin. Kun lakeja on päivitetty ottamaan huomioon nykyisen teknologian, substanssi on aivan entisellään. Siten puhelinluettelo on vapaata riistaa, mutta kuka soittaa kenelle mistä on yksityistä kirjesalaisuutta, jonka läpi voi päästä vain sopimalla, tai poliisi säädösten puitteissa. Aarnio muistuttaa myös, että vaikka asiakkaalla on oltava oikeus saada kännikuvansa häipymään Facebookista edes joskus, on tietoja joiden deletointia ei voi vaatia. Kirjanpitolaki vaatii säilyttämään transaktiotiedot kuusi vuotta. Potilastiedot on säilytettävä 10 vuotta tai jopa ikuisesti, mutta suojattuna. Reilua kauppaa ilman ohareita Kahden kaupassa käsiteltyä tavaraa ei saa luvatta antaa kolmannelle. Tästä vallitsi haastateltujen kesken yksimielisyys. Tietosuojan kannalta se on kuluttajansuojaa, kuluttajan kannalta yksityisyyden rajaamista ja kauppiaan kannalta mainekysymys. Kauppias joka prostituoi asiakastietonsa menettää asiakkaansa. Kauppias joka päästä varkaan aittaansa ja arkistoonsa menettää myös asiakkaansa. Koska tarkka asiakastieto on kilpailutekijä, Aarnio nostaa esille Data Portabilityn. Asiakkaan pitäisi voida määrätä itseään koskeva ja liikesuhteen ehtoihin vaikuttava historiatietonsa luovutettavaksi kilpailevalle firmalle, esimerkiksi pankille, tarjouspyynnön pohjaksi. Tästä on muodostunut kiistakysymys. Taustalla on ratkaisematon erimielisyys siitä, omistaako asiakastiedon asiakas itse vai sen tekninen kokoaja, ja mitä rajoituksia osapuolet voivat kohtuudella asettaa toisilleen kolmansiin tahoihin nähden. Tätä keskustelua käydään Suomessa vähemmän kuin muualla. Kansalaisten sähköisiä oikeuksia puolustava tohtori Ville Oksanen valittiin asiantuntijaksi kriittisenä kuluttajaliikkeen ja yksilönsuojan äänenä. Oksanen nostaa esille kuluttajan oikeudet ja päätösvallan omaan dataansa ja varoittaa Big Datan käsittelyn olevan vallankäyttöä ja manipulointia, mutta päätyy ihastelemaan Amazonin ylivoimaista palveluosaamista. Oksanen ei halua pahoilta suuryhtiöiltä pois asiakasdataa vaan vaatii asiakkaille omia välineitä tehdä bisnestä datallaan, partnerin asemaa. 10
Palvelunäkemys Big Dataa käytetään markkinoinnin kohdentamiseen ja yksilöllistämiseen. Mainonta kannattaa kohdentaa vain niille, joita tuote tosiaan kiinnostaa. Tästäkin vallitsi konsensus. Muiden kuluttajien saama lisäarvo on, että he saavat olla rauhassa mainonnalta joka ei heitä kiinnosta. Tietosuojakeskustelussa ei ole juurikaan huomattu, että antamalla tietoa itsestään kuluttaja voi ehkäistä häiritsevää markkinointia. Tätä korostivat liike-elämää edustavat haastatellut, jotka analysoivat myös itseään kuluttajana. Kuluttaja säästää aikaa ja saa täsmäpalvelua, jos Big dataa osataan käyttää. Mutta useimpien haastateltujen mielestä suomalaisyritykset ovat tässä aivan lapsenkengissä, jopa suuret kauppaketjut joilla massadataa asiakkuuksista on. Skeptisiäkin ääniä esiintyy. Petteri Järvinen kirjoitti 2.12.2013 Helsingin Sanomissa: Ostohistoriasta on vain rajallisesti hyötyä, sillä tulevaisuutta ei voi ennustaa peruutuspeiliin katsomalla. Se, että ostin polkupyörän viime kesänä ei tarkoita, että minulle kannattaa mainostaa pyörätarvikkeita ensi kesänä. Olen saattanut kyllästyä pyöräilyyn, sää voi olla sateinen tai ehkä ostin pyörän lahjaksi jollekin toiselle. Historia kertoo, mitä asiakkaat ovat ostaneet mutta ei sitä, mitä he haluaisivat ostaa. Pahimmassa tapauksessa historiaan tuijottaminen supistaa valikoimaa ja vähentää entisestään valinnanvaraa. Julkisen sektorin palveluun kiinnitti erityishuomiota Pekka Ala-Pietilä. Pitää mahdollistaa julkisen sektorin sisällä olemassa olevien tietojen yhteiskäyttö, vaatii Ala-Pietilä. Nyt hallinto on hirveän sektoraalista eikä tietoja voi käyttää ristiin. Suomalaisessa ja eurooppalaisessa lainsäädännössä pitää määrätä, että kerran jossain taltioitu tieto voidaan hyödyntää muissa paikoissa. Virossa on tietolaki kieltää viranomaisilta kertaalleen kysytyn tiedon kysymisen uudestaan. Valtio on luvannut, että jos on kerran kysytty, ei toista kertaa häiritä. Se on bigdatamielessä yhteisen tietovarannon luomista, järkevän arkkitehtuurin ja lupamenettelyjen rakentamista niin, että mahdollisimman tehokkaasti voidaan hyödyntää olemassa oleva tieto. Ala-Pietilä pitää myös yhteiskäytössä olevaa tieteellistä tietovarantoa yritystoiminnalle välttämättömänä. 11
Lapsenkengissä Haastatellut valittavat Suomen jääneen junasta. Samaa kertovat lehdet. Ulkomainen verkkokauppa on vallannut vähittäismarkkinat. Suomalaiset eivät uskalla tarjota tavaraa vientiin. Massatiedon kerääjät eivät osaa käyttää sitä. Segmentoinnin taiteessa edelläkävijäksi on heittäytynyt valtiokirkon kustannusliike. Tästä kertoo Jarmo Lipiäinen, kirkollisten Kotimaa-yhtiöiden liiketoimintajohtaja. Seurakuntien jäsentyötä ohjaamaan tarkoitettu suuri segmentointitutkimus tuotti moniulotteisesti kaupallistettavan väestösegmentoinnin, jonka käyttämät jaottelut ennustavat ihmisten elämäntapaa, odotuksia ja asiakaskäyttäytymistä. Teollisuuden ja B-to-B-kaupan piirissä automatisoitua digimarkkinointia on kehittänyt esimerkiksi Vaisala, jonka mallia kuvaa johtaja Riina Kirmanen. Tietomassojen käsittelyllä ohjattua palvelua puolestaan on rakentanut Wärtsilä, josta kertoo tiivistettynä Ala-Pietilä. Kuluttajatuotekaupan näkökulmasta puhuu Hong Kong ketjun kalastusverkkokaupan kehittäjä Miika Malinen. Yksikään näistä liikemaailman edustajista ei pidä tietosuojaa ongelmana saati esteenä bisnekselle. Esteet ja hidasteet löytyvät teknisestä osaamattomuudesta ja yritysjohdon asenteista, mutta heidän edustamissaan firmoissa ei ole ollut niitäkään ongelmia. He uskovat, että Suomi voi saada suuren maailman kiinni sopivasti valituilla aloilla ja generoida työpaikkoja sekä verotuloja Big Datan käytöstä. Heidän mielestään se ei ole kiinni valtiosta vaan yrittäjistä. Skylla ja Kharybdis Teknologiateollisuus ry pelkää, että lakihanke poliisin toimintaedellytysten parantamiseksi digitaalisessa maailmassa pilaa Suomen maineen tietoturvallisena ja puolueettomana maana ja tappaa orastavan databisneksen alkuunsa. (Taloussanomat, It-viikko 10.3.2014) Teknologiateollisuus ry ei usko, että massaurkinta estää tietovuotoja. Se vaatii, että lainsäädännön ei pidä sallia edes teknisesti massatietojen keruuta. Viestintäministeri Pia Viitanen (sd) yhtyy huoleen. Big Datan käyttöä on kuitenkin hankala kieltää poliisilta samaan aikaan kun julkisen sektorin toivotaan oppivan sitä käyttämään ja sille suositellaan jopa 12
yksilöiden esille seulontaa sosiaalipoliittisin riskiryhmäperustein ehkäisevän puuttumisen mahdollistamiseksi. Elinkeinoelämän kauhukuva tulevasta digilainsäädännöstä Big Datan suhteen on, että isoveli tietää kaiken (tai sillä on lupa siihen), mutta muut eivät tiedä mitään (tai niillä ei ole lupaa siihen). Suomesta ei kuitenkaan oikein löydy tahoa, joka ajaisi asioita tähän suuntaan. Tietosuojavaltuutettu ja keskusteluun osallistuneet poliitikot tuntuvat olevan pääasiassa samaa mieltä kuin yritysmaailma: Big Dataa sopii käyttää bisneksessä, sitä sopii käyttää julkisen sektorin rationalisointiin Viron mallin mukaan, eikä sen piiriin tarvita poliisivaltiota Yhdysvaltain, näkyvimmän verkkovakoilusta kiinni jääneen valtion malliin. Kuluttajia koskevista pelisäännöistä ja älkää häiritkö optioista näyttää vallitsevan samanlainen yhteisymmärrys. Osapuolet tuntuvat riitelevän vain siitä, kuka parhaiten kuvaa samaa yleismyönteistä visiota massatietojen älykkäästä ja kohteliaasta käytöstä Suomen menestykseksi. Toinen asia on, paljonko sillä on painoa EU:ssa jos Saksan ja Ranskan näkemys on kovin toisenlainen. 13
KANSAINVÄLINEN KATSAUS Big Datan ja digimarkkinoinnin edelläkävijämaassa Yhdysvalloissa on laskettu, että 2012 maassa tehtiin 156 miljardia dollaria liikevaihtoa ja työllistettiin 0,7 miljoonaa ihmistä markkinointipalveluilla, joita ei voi tuottaa ilman yksilötason kuluttajadataa. Kaksi kolmannesta näistä työpaikoista oli tämän datan yritystenvälisessä vaihdossa. Nämä työpaikat ja tämä liikevaihto ovat siis digitaalisen markkinoinnin luomia. Digitaalisuus eli tietokonehan nykyään liittyy lähes kaikkeen muuhunkin työhön. 1 Pelkästään Amazonin liikevaihto 2013 oli 74 miljardia dollaria ja työntekijämäärä 110.000. 2 Isoveli rahastaa, holhoaa ja palvelee Yksilödatan käytöstä liikkuu USA:ssa ja Britanniassa monenlaisia tietoja ja juoruja. Väitetään, että kaupat kavaltavat vakuutusyhtiöille tiedot asiakkaiden alkoholi- ja tupakkaostoksista tai ruokatottumuksista, jotta vakuutusyhtiöt voisivat nostaa henki- ja sairausvakuutusten hintoja. Vähittäiskauppaketjuilla on nykyisin pankkeja ja vakuutusyhtiöitä, jolloin konsernin tietokantojen yhdistäminen ei ole myymistä kolmannelle miehelle ainakaan jos se on kantaasiakaskortin ehdoissa pienellä painettuna. Samoin USA:ssa saattaa sairaalaan pääsyn ehtona olla, että terveystiedot saa myydä partnereille täsmämarkkinointia varten. Tesco, suurin brittiläinen vähittäisketju ja digimarkkinoinnin eurooppalainen suuryritys, on pankkinsa ja vakuutusyhtiönsä kanssa ollut silmätikkuna. Mutta The Daily Telegraph kertoi kesällä 2012, että valtiovaltakin haluaa saada kaupan tietokannat tehostaakseen kansanterveydellistä holhoamista. Terveysministeri kiirehti kiistämään tämän. 3 1 Deighton, Brierley & Johnson, The Value of Data. Harvard Business School ja Columbia University 2013 2 Wikipedia 3 Computing, 4.6.2012, Sooraj Shahin artikkeli 14
Kuluttajien omistusoikeutta dataansa ajavan Mydata-liikkeen vanavedessä on UK:ssa perustettu Midata-niminen hallituksen projekti. Se edistää kansalaisten mahdollisuutta saada pääsy heistä yrityksissä oleviin tietoihin. Yrityksiä paimennetaan tekemään tämän mahdollistavia applikaatioita. Tarvittaessa käytetään pakkoa. 4 Samaan aikaan brittihallitus myy tukussa kansalaistensa terveystiedot yksityisille terveysalan yrityksille tutkimukselliseen käyttöön. Tiedot ovat nimettömiä, mutta sisältävät postinumerot ja syntymäajat. Tästä on syntynyt väittely avoimen datan ja yksilönsuojan periaatteiden yhteentörmäyksestä. Asiaa käsitellään valtiollisessa raportissa, jossa perustellaan Open Datan merkitystä kaikille avoimena raaka-aineena ja talouskasvun moottorina. Tätä käsitteli myös haastattelussaan Pekka Ala-Pietilä. 5 Britannian hallitus käynnistää kansainvälisen nettikaupan tukiohjelman. UK:n nettikaupan vienti on jo nyt yhtä suurta kuin koko muun Euroopan nettikauppiaiden. Tukiohjelma sisältää koulutusta, asiantuntijaneuvontaa ja listaamista alueellisille markkinapaikoille Lähi-idässä ja Kiinassa. 6 Policy Exchange, joka on markkinaliberaalinen ajatushautomo, suosittaa Hänen Majesteettinsa Hallitukselle Big Dataan tarttumista hallinnossa. McKinseyn raportin mukaan Big Datan käyttö voisi säästää vuositasolla EU:n julkiselle sektorille 250 miljardia euroa. Brittihallitus voisi säästää 33 miljardia puntaa vuodessa. Kysymyksessä on tietenkin julkisten tietokantojen yhteiskäyttö. Tämä vapaamarkkinalaitos visioi hieman paradoksaalisesti myös juuri sitä samaa mitä Tescon asiakkaat pelkäävät: että hallitus voisi täsmäpaikantaa reaaliajassa sen apua tarvitsevat. Joko työttömäksi joutuneen jolla on pieniä lapsia ja asuntovelkaa, ja auttaa häntä heti. Tai kaljaveikon, jolle kolmannen mukillisen jälkeen lähtee tekstiviesti Älä ota enää. 7 Big Datan valtiovallalle tarjoamia ominaisuuksia ja mahdollisuuksia ovat läpinäkyvyys (kansalainen ja media iloitsevat), säästöt (veronmaksaja iloitsee), 4 https://www.gov.uk/government/policies/providing-better-information-and-protection-forconsumers/supporting-pages/personal-data 5 http://www.lightbluetouchpaper.org/2013/11/22/your-medical-records-%e2%80%93-now-on-sale/ ja https://www.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/198752/13-744-shakespearereview-of-public-sector-information.pdf 6 http://internetretailing.net/2013/10/british-retailers-offered-government-help-with-their-online-export-plans/ 7 http://smartdatacollective.com/bigdatastartups/136321/4-benefits-public-sector-when-governments-startusing-big-data 15
informoidumpi päätöksenteko sekä kansanterveys ja turvallisuus (jotka herättävät isoveliyhteiskunnan holhous- ja kontrollipelkoja). 8 Saksa ja Ranska Amerikkalaisten jäätyä kiinni liittolaistensa vakoilusta, kovan tietosuojan linjaa EU:ssa ajavat mannermaan suurvallat haluavat oman eurooppalaisen telekommunikaatioverkoston joka ei kulje Yhdysvaltain kautta. Mannervallat edustavat intimiteettiperinteidensä mukaista näkemystä siitä, minkä verran vieraiden sopii tietää kenestäkään. Käsitys on olennaisesti ankarampi kuin esimerkiksi Suomessa. Tämä koskee muun muassa valokuvaamista. Tältä pohjalta riidat Googlen katukuvista (saksalaisilla on optio blurrata asuintalonsa kuvista kuten kasvoja blurrataan henkilöllisyyden suojaamiseksi) sekä äkäiset lausunnot USA:ssa tai muualla ulkomailla toimivista digitaaliyrityksistä ovat nousseet. Vaikka suomalaiset yritystoimijat ovat tyytyväisiä suomalaiseen tietosuojaan, siis ne jotka sen tuntevat, tulevat eurosäädökset pelottavat monia. Tietosuojavaltuutettu toivoo harmonisointia, mutta epätarkoituksenmukaisen ja epärealistisen tietosuojan poliittista riskiä ei voi pitää olemattomana. Tietosuojavaltuutettu Aarnio varoittaa sekoittamasta tietosuojan ja yksityisyyden käsitteitä, mutta mannermaisessa mentaliteetissa yksityisyys on se suurempi kehikko, jonka läpi teknistä tietosuojaa tarkastellaan alisteisena. 9 Digitaalisen universumin hirmuinen kasvu Arviot digitaalisten tietomassojen, Big Datan hyödyntämisen ja verkkokaupan kasvusta vaihtelevat mutta ovat joka tapauksessa yhtä mieltä kasvun valtavuudesta. Tästä seuraa, että huomattava osa suojaamista tarvitsevasta dadasta on suojaamatonta, erityisesti uusilla ja kehittyvillä markkinoilla sekä maissa joiden säädöspuitteisto ja sen valvonta ei vastaa länsimaisia standardeja. 8 http://smartdatacollective.com/bigdatastartups/136321/4-benefits-public-sector-when-governments-startusing-big-data 9 http://www.taloussanomat.fi/politiikka/2014/02/16/ei-sahkoposteja-enaa-yhdysvaltojen-kautta-merkel-jahollande-haluavat-uuden-tietoverkoston/20142326/12http://euobserver.com/justice/123158 16
Reportaasin suomalaisetkin haastatellut myönsivät, että vaikka Suomessa ja EU:ssa säädettäisiin kaikkien kannalta optimaalinen harmonisoitu tieto- ja kuluttajasuoja, pilvipalvelimet voivat olla missä tahansa ja fyysinen tietosuojan kontrolli on mahdotonta. Raportteja ja uutisia tietovarkauksista tulee jatkuvasti, eikä varkauksia ole ennenkään voitu estää lainsäädännöllä. 17
HAASTATTELUT VISIONÄÄRIT Pekka Ala-Pietilä Valtion holdingyhtiön Solidiumin sekä Huhtamäki Oyj:n hallituksen puheenjohtaja Pekka Ala-Pietilä on aikaisemmin ollut Nokian matkapuhelinryhmän johtaja 1992-1999 sekä Nokian toimitusjohtaja 1999-2005. Kysyttäessä miten tietoturvaregulaatio olisi järkevää toteuttaa, Pekka Ala-Pietilä lähtee syvimmistä perusteista: Jos mennään talousteoriaan asti, niin täydellisen informaation vallitessa myös markkinat ovat täydelliset. Kun tieto ei koskaan ole täydellistä, se jolla on parempi tieto, parempi ymmärrys, parempi kyky hahmottaa mistä on kysymys, on etuasemassa. Tämän hetken maailmassa Google on loistava esimerkki yrityksestä, jolla on ylivoimainen tieto asiakkaistaan. Sitä kautta heillä on kyky tehdä päätöksiä itse paremmin, ja kyky tuoda markkinoille tuotteita jotka vastaavat heidän asiakkaidensa toivomuksia ja preferenssejä, sanoo Ala-Pietilä. Yritysten kannalta kysymys on siitä, kuka kykenee hallitsemaan tietoa parhaiten. Keräämään tiedon, käsittelemään sen, ja löytämään oikeat kysymykset joilla sitä tietoa porataan. Ja sitä kautta tekemään johtopäätökset. Verotus on hyvä esimerkki. Verohallinto tekee sen veroilmoitusrumban jonka ennen teimme itse, kerää tiedon, yhdistää sen, käyttää heidän formaattejaan ja lähettää meille. Verohallinto on katsonut systeemisesti mitä pitää tehdä. Laajentanut yhden osa-alueen laatikon käsittämään luonnollisen kokonaisuuden, joka on veroilmoituksen käsitteleminen yksityisen henkilön kannalta. Jos 4,5 miljoonaa verovelvollista tekisi veroilmoitusta kaksi tuntia, mikä on alakanttiin, veroehdotus on säästänyt suomalaisten työaikaa saman verran kuin verohallinnossa on työntekijöitä. 5.300 henkilötyövuotta. Pekka Ala-Pietilä Jos katsotaan sitten kansakuntia tai talousalueita, ja tehdään jälleen iso pelkistys, niin esimerkiksi Suomen kasvu perustuu Suomessa toimivien yritysten tuotteiden kilpailukykyyn, Ala-Pietilä toteaa. Se ei siis tarkoita vain suomalaisessa omistuksessa olevia. Meillä on ulkomaisessa omistuksessa ABB, on lääkeyrityksiä jotka maksavat merkittävää yhteisöveroa Suomeen koska ovat 18
tehneet patentteja täällä, ja joilla on tuotekehitystä ja kilpailukykyiset tuotteet Suomessa. Tuotteiden kilpailukyky neulankärkeen laitettuna ratkaisee sen, miten kansakunta kasvaa ja miten yritykset kykenevät investoimaan, palkkaamaan ja maksamaan veroja, sanoo Ala-Pietilä. Hän ei siis sano, että sen ratkaisevat veropolitiikan kilpailukyky, työvoimakustannusten kilpailukyky tai politiikkaohjelmat. Niillä on roolinsa, mutta narulla ei voi työntää. Kun nämä kaksi asiaa yhdistää, silloin tieto, ICT-teknologia laajassa mitassa ja tieto raaka-aineena, avain-inputtina, on keskeinen osa tuotteiden kilpailukyvyn kehitystä. Jos tässä tehdään regulaatiomielessä vääriä päätöksiä, rajoitetaan sitä pohjaa jolta yritykset voivat ponnistaa ja rakentaa kasvuaan, Ala-Pietilä varoittaa. Sillä on kaksi merkitystä. Jos yritykset pysyvät paikallaan eivätkä tee muutoksia esimerkiksi tuotekehitystoimintojen osalta, ne lähtevät takamatkalta, ja/tai nämä toiminnot siirretään sellaisiin maihin, joissa regulaatio sallii vapaamman käytön. Kun 30 vuoden kuluttua tutkitaan mikä vaikutti siihen, mitkä yritykset menestyivät ja mitkä eivät, todetaan että ne menestyivät, jotka kykenivät hyödyntämään Big Datan keräämään sen, käsittelemään sen ja poraamaan sitä oikeilla kysymyksillä ja kääntämään sen tuotteiksi, ennustaa Ala-Pietilä. Sillä ei ole sinänsä merkitystä, puhutaanko Wärtsilän tyyppisistä yrityksistä, jotka hakevat antureilla tietoa siitä miten dieselmoottori toimii, vai Ponssesta jossa tieto lähtee metsätraktorista ja menee tehtaalle asti, ja tehtaalta tulee takaisin tieto minkälaista puuta tarvitaan ja paljonko jotta saadaan logistiikkaketju optimoiduksi. Nyt puhutaan vastaavasta asiasta siirrettynä Business to Business maailmasta kuluttajabisneksen maailmaan. Kulutuskäyttäytymiseen ja niihin tuotteisiin jota tavalliset ihmiset käyttävät. Kuluttajan tietosuoja Keskustelussa on nostettu esiin tietoturvauhkia, joiden vuoksi kerättävän tiedon määrä pitäisi olla mahdollisimman rajoitettu ja sitä pitäisi säilyttää mahdollisimman lyhyt aika, jotta sitä ei voisi käyttää väärin. Ja kuitenkin on jätetty aika avoimeksi mitä se väärinkäyttö voisi olla. Onko olemassa yksilön tieto- 19
turvaan liittyviä oikeita uhkia jotka ovat ongelmallisia Big Datan hyödyntämisen kannalta? Pitää määritellä minkä tyyppinen tiedon kerääminen voisi muodostua ongelmaksi. On ulottuvuuksia joista pitäisi olla huolissaan. On olemassa alueita joissa on kysymyksessä vertikaalinen ja horisontaalinen transparenssi (läpinäkyvyys). Vertikaalinen transparenssi on sitä, että kuluttaja tietää mille yritykselle hän on antanut tiedot, ja tietää millä tavalla hän voi halutessaan poistaa ne tiedot. Sitten on opt-in ja opt-out -vaihtoehdot eri palveluissa. Että lähtökohtana on joko tietojen käyttäminen ilman muuta, tai kuluttajan pitää antaa nimenomainen lupa. Oli kummin päin vain, pitää kuluttajalla olla mahdollisuus nollata ne tiedot, edellyttää Ala-Pietilä. Toinen vaatimus kuluttajan kannalta on, että tiedot eivät saa olla horisontaalisesti kaupan. Kerran käytetty tieto ei saisi lähteä eteenpäin. Ei saisi syntyä tiedon brokereita, joiden ainoa bisnes on tiedon välityskauppa, jolloin kuluttajalla ei ole mahdollisuutta valvoa mihin hänen tietonsa kulkeutuu. Tämä on helpommin sanottu kuin tehty, koska tietoa menee niin monessa muodossa ja niitä brokereita on. Sähköpostiosoitteet ja puhelinnumerot ovat kauppatavaraa. Pitäisi tietää milloin on järkevää toimia opt-in tai opt-out tyyppisesti. Pitäisi olla reset-nappula. Yrityksillä pitäisi olla vastuu siitä, etteivät ne siirrä tietoja toisen yrityksen käyttöön eivätkä käytä niitä muuta kuin siinä yhteydessä mistä on sovittu. Näillä saadaan asiat rajatuksi. Silloin väärin toimiva yritys saadaan vastuuseen, ja kuluttajalla on mahdollisuus todeta että nyt riittää ja tästä poikki, Ala-Pietilä sanoo. Varovaiset yritykset Raporttiin haastateltu tietosuojavaltuutettu Aarnio toteaa, että nykyinen lainsäädäntö sallii laajemman käytön kuin yrityksissä tiedetään, eikä puitteita tunneta. Ja joillekin luulonvarainen tietosuojaregiimi on veruke olla ryhtymättä bisneksen kehittämiseen. Ala-Pietiläkin on törmännyt yritysten vanhoillisuuteen, varsinkin muualla kuin Suomessa. Se on lähtenyt siitä, että on ollut erittäin suuri asiakaskunta. On 20
pelätty, että jos leviää käsitys, että tietoa on käytetty toisella tavalla kuin on sovittu, niin maineriski ja sosiaalisen median kautta syntyvä paine on niin kova ja kielteinen, että täytyy olla erityisen varovainen. Sitä voi olla suomalaisissakin yrityksissä. Sosiaalisessa mediassa pätee sanonta niin on jos siltä näyttää. Toinen puoli asiasta on, että kun tietojenkäytön kehittäminen on vähän hankalaa, sitä ei nähdä mahdollisuutena vaan uhkana. Varotaan sinne menemistä, ettei jouduttaisi vaaralliseen paikkaan, ja turvamarginaali on tarpeettoman suuri, sanoo Ala-Pietilä. Pitäisi vain mennä sinne rajoista tietoisena, ja hyödyntää mitä mahdollisuudet sallivat. Tämä on uutta kaikille ja vaatii uudenlaista ajattelua. Paljon on kiinni johtajista. Yritys on mitä sen johtajat, heidän näkemyksensä tai näkemyksellisyytensä. Ja mikä yrityskulttuurissa on riskinottohalu. Sitä paitsi on erilaisia yrityksiä, Ala-Pietilä muistuttaa. Joillekin, kuten pankeille tai operaattoreille, mahdollisuus saada tahra asiakastietojen käytössä on mainemielessä erityisen pelottava verrattuna vaikka kuluttajatuotekauppaan. Jos syntyy huhu, että tietoja käytetään väärin, sen huhun merkitys erityyppisille yrityksille on hyvin erilainen. Pankissa on ihmisistä arempia tietoja kuin vaatekaupassa. Olisi tärkeää ja hyödyllistä, että tehtäisiin hyvin fokusoitu toimenpide sen eteen, että tieto siitä mitä voi tehdä ja mitä ei, tulisi jaetuksi kaikkien kesken, ehdottaa Ala-Pietilä. Rajankäyntikohdat ja tulkinnallisuudet on selvitettävä yleiseksi tiedoksi. Jos sitä ei ole käyty läpi eikä ymmärrys ole sama ja yhteinen, yritykset eivät uskalla edetä. Suomalaiset ovat hyviä insinöörejä, mutta markkinointi on vaikeaa Erityisesti kuluttajamarkkinoinnissa suomalaiset ovat Ala-Pietilän mielestä heikoilla. B-to-B-puolella ollaan hyviä mutta kuluttajapuolella ollaan heikompia kuin muut. Miksi? Kun tietäisinkin miksi. No elementtejä tulee Suomen elinkeinoelämän rakenteesta. Raskas teollisuus ja sen B-to-B -kauppa dominoi pitkään sodan jälkeen ja teollisuuspolitiikka painotti sitä. Suomalaiset eivät myöskään ole olleet niin paljon maailmalla kuin esimerkiksi ruotsalaiset, jotka ovat aikaisemmin ymmärtäneet brändin, verkostojen ja imagon merkityksen. 21