Miten Insight saadaan kuuluviin? ESOMAR-aamiainen 1.11.2011, Minna Loponen
Workshop - Transferring and applying insights impactfully _Implanting your insights deeper in client decisions Case ebay, UK _Making Insights count Sangeeta Gupta, PepsiCo, India Andrew Vincent, Waves, UK Barbara Langer, ebay, UK Roger Banks, Incite Marketing Planning, UK CONGRESS 2011 IMPACT - RESEARCH RELOADED AMSTERDAM / 18-21 SEPTEMBER Case Black coffee, UK _ As stimulating as black coffee Lucy Davison, Keen as a Mustard, UK 3
Yhteenveto - Miten Insight saadaan kuuluviin? Ensinnä tuottamalla Insight:a investoimalla siihen aikaa Toiseksi panostamalla viestintään helppoa, selkeää Kolmanneksi tuntemalla asiakkaan Neljänneksi kertomalla TARINAn Viidenneksi aktivoimalla yleisöä
Onko markkinatutkimusalalla tarvetta uusiin tapoihin tuoda Insight kuuluviin?
Workshop - Transferring and applying insights impactfully _Implanting your insights deeper in client decisions Case ebay, UK _Making Insights count Sangeeta Gupta, PepsiCo, India Andrew Vincent, Waves, UK Barbara Langer, ebay, UK Roger Banks, Incite Marketing Planning, UK CONGRESS 2011 IMPACT - RESEARCH RELOADED AMSTERDAM / 18-21 SEPTEMBER Case Black coffee, UK _ As stimulating as black coffee Lucy Davison, Keen as a Mustard, UK 6
Itsestäänselvyyksiä Arvioidaan Workshop - Transferring and applying insights impactfully (Gupta & Vincent) Viestintätaitoja Insight:n luomista Toimeenpantavia ehdotuksia Proaktiivisuutta Tutkimusosaaminen Projektin johtotaidot Jäävuori
Workshop - Transferring and applying insights impactfully Tunne yleisösi neljä kognitiivista mallia Analyzers, conceptuals, directives, behavioral Muista tutkimustulokset ovat vasta alku! Tunne yleisösi tunne asiakkaasi toimintatavat Dokumentoi, dokumentoi, dokumentoi Mikä on heidän kovaa valuuttaa? Mitä tietoa he tarvitsevat/osaavat/haluavat käyttää? Just go away and do it / I just wanted to check Onko tehtäväsi työntää vai vetää asioita läpi?
Workshop - Transferring and applying insights impactfully Tiedosta kenen kanssa työskentelet ketkä tekevät päätöksiä tiedon pohjalta Seniority Insight:n selkeys Luottamus Tutkimusosaaminen Käytettävissä oleva aika
Workshop - Transferring and applying insights impactfully _Implanting your insights deeper in client decisions Case ebay, UK _Making Insights count Sangeeta Gupta, PepsiCo, India Andrew Vincent, Waves, UK Barbara Langer, ebay, UK Roger Banks, Incite Marketing Planning, UK CONGRESS 2011 IMPACT - RESEARCH RELOADED AMSTERDAM / 18-21 SEPTEMBER Case Black coffee, UK _ As stimulating as black coffee Lucy Davison, Keen as a Mustard, UK 10
Case ebay, UK (Langer & Banks) ebay is the world s online marketplace; a place for buyers and sellers to come together and buy or sell almost anything. Journalistisia periaatteita käyttämällä saadaan suurempi vaikutus
Case ebay, UK Pääviesti ensin, jotta yleisö tietää sen heti Seuraavaksi muut johtopäätöstä tukevat tärkeät viestit, jotta asiayhteys on selvä Lopuksi lisätietoja tukemaan argumentteja, ei vain koska ne pitää mainita
Käytätkö/oletko kokeillut?
Case ebay, UK Voisiko nämä periaatteet toimia tutkimustuloksia kommunikoitaessa?
Case ebay, UK Journalistisia periaatteita käyttämällä saadaan suurempi vaikutus Journalististen periaatteiden käyttöönotolla pystyy välittämään suuremman vaikutuksen toimintaan Asiakkaat ovat tyytymättömiä vaikutukseen, mitä tutkimuksilla on heidän toimintaan Tutkijoiden tulisi tarkentaa yhteenvetoa ja rakennetta Journalististen periaatteiden käytöllä on ollut merkittävä positiivinen vaikutus ebayn toimintaan
Case ebay, UK Asiakkaat ovat tyytymättömiä vaikutukseen, mitä tutkimuksilla on heidän toimintaan Tutkijoiden tulisi tarkentaa yhteenvetoa ja rakennetta Journalististen periaatteiden käytöllä on ollut merkittävä positiivinen vaikutus ebayn toimintaan * Yleisesti tyytyväisyys ok, mutta monta kertaa esitykseen ja/tai raporttiin ollaan tyytymättömiä * Ongelmia strategisissa ohjeissa, yhteenvedossa jne. * Liian vähän aikaa käytetään vaikutuksen tuottamiseen etukäteispohdintaan * Konsultti-/mainostoimistot ovat tässä parempia * Yhteenveto = the combination of elements to form a connected whole * Yhteenveto tiivistelmä * Lisää useita näkökulmia * Provosoi Tavoite M&M Tulokset JP * Kerro TARINA, laita itsesi peliin * ebay:ssa erilaisia sidosryhmiä, osa erittäin kiireisiä * Journalistiset periaatteet raportointitapana toiminut hyvin * Ei helppo tapa * Positiivista palautetta kommunikaation laadusta
Case ebay, UK the more time and effort that is spent on communicating insights the greater the chances of research recommendations being implemented and thereby having a positive influence on business. -Langer & Banks- Käytetyt tietolähteet: 10 syvähaastattelua (tutkimusalalta/ulkopuolelta) 153 online-asiakashaastattelua Kirjallisuuskatsaus Yhteensä 40v kokemus alalta
Workshop - Transferring and applying insights impactfully _Implanting your insights deeper in client decisions Case ebay, UK _Making Insights count Sangeeta Gupta, PepsiCo, India Andrew Vincent, Waves, UK Barbara Langer, ebay, UK Roger Banks, Incite Marketing Planning, UK CONGRESS 2011 IMPACT - RESEARCH RELOADED AMSTERDAM / 18-21 SEPTEMBER Case Black coffee, UK _ As stimulating as black coffee Lucy Davison, Keen as a Mustard, UK 18
Case Black coffee, UK (Davison) Markkinatutkimusalan haasteita - kommunikaatiossa Tutkimustulosteet eivät ole kehittyneet too much data Nykyään toivotaan viihdyttävää ja yksinkertaista, helposti ymmärrettävää -tutkimusraportit? 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Onko Microsoft (PowerPoint/Excel) tehnyt tulosten esittämistavat liian helpoiksi? Usein TARINA puuttuu Ryhmä 1 Ryhmä 3 Ryhmä 5 Ryhmä 7 Ryhmä 9 Ryhmä 11 Ryhmä 13 Ryhmä 15 Ryhmä 17 Ryhmä 19 Ryhmä 21 Ryhmä 23 Ryhmä 25 Ryhmä 27 Ryhmä 28 Ryhmä 30 Ryhmä 32 Ryhmä 34 Ryhmä 36 Ryhmä 38 Ryhmä 40 8 10 12212325 55 57 59 61 52 48 39 30 21 28 19 27 29 39 51 42 7 46 9 45 11 36 23 29 31 20 33 11 28 33 29 24 32 15 37 6 32 45 23 24 12 59 23 46 55 57 17 59 8 10 1221 23 2527 23 12 23 74 61 52 48 39 3021 24 59 46 26 19 17 26 8 33 74 29 36 31 3845 52 43 42 7 42 55 47 46 53 48 49 56 40 48 53 57 23 53 29 31 26 19 26 8 33 29 36 31 38 45 52 53 29 31 34 23 55 18 34 23 65 3422 32 15 67 6 23 3 45 25 34 62 24 25 13 42 19 36 76 3423 55 48 94 23 18 16 56 34 13 34 25 9 34 52 Viikolla Viikonloppuna Koska tahansa Ei koskaan 14
Case Black coffee, UK Mitä on tehtävissä - Tunne yleisösi yrityskulttuuri, toimintatavat, ihmiset - Kerro tarina, vältä monimerkityksellisyyksiä - Ajattele tutkimustuloksia kommunikaatioprojekteina (kirjoita muistio, max.a4) - Hallitse aikaa, allokoi tulosten jälkeiseen aikaan - Käytä ammattilaisten apua kommunikaation teossa
Case Black coffee, UK Mies, n.60v, varakas. Hänellä on vaihtoehtoisia näkemyksiä. Hän arvostaa perhettä. Suunnittelu Datan keruu+analysointi Vaikutuksen luominen 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %
Kiitos! minna.loponen@nordea.fi