Kauppakeskusten käytettävyys - tutkimushankkeen tuloksia ja työkaluja

Kauppakeskusten käytettävyys - tutkimushankkeen tuloksia ja työkaluja Suvi Nenonen Tutkimuspäällikkö Workplace Management Facilities Services Research Group, TKK suvi.nenonen@tkk.fi 25.11.2008

Kuka olen? Väitöskirja 2005 TKK The nature of the workplace for knowledge creation Tutkimuspäällikkö TKK, 2005 USAB - Usability Rating of Shopping Centers ProWork - Workplace Management REBUS Nordic Usability of Workplaces project ASI Real estatate and user services PREFERENCES User preferences in spaces and services SIN Where innovations take place? In collaboration with TAIK Myös yrityshankkeita Toimitilojen kiinteistöjohtamisen dosentti Tampereen tekninen yliopisto TTY, 2008 Lehtori Turun AMK, 1999 EuroFM network Nordic FM network, chairman 2009-2011 New ways of work network CIB W111 Usability of workplaces 2

3 Agenda 1. Kauppakeskuksen käytettävyyden mittaristo hanke 2. Käytettävyyden määrittely ja käytettävyystekijät 3. Käytettävyyden arvioinnin työkalu 4. Yhteenveto

Kauppakeskuksen käytettk ytettävyyden mittaristo 4 Hankkeen tavoite: Tuottaa tietoa kauppakeskusten käytettävyydestä kuluttajien ja vuokralaisten näkökulmasta Kehittää käytettävyysmittaristo kauppakeskusten oman liiketoiminnan arvioinnin, kehittämisen ja ennakoinnin välineeksi Testata mittaristoa kauppakeskusympäristössä Hankkeen toteutuksesta vastaavat yhteistyössä Teknillinen korkeakoulu ja VTT.

5 Tutkimuksen vaiheet KULUTTAJAKYSELY Käytettävyyskysely kuluttajille - Syksy 2007 VUOKRALAISKYSELY Käytettävyyskysely vuokralaisille - 14.1-28.2.2008 TULEVAISUUSTYÖPAJAT Skenaariotyöpajat Kevät ja syksy 2007 USABILITY RATING TOOL Kauppakeskusten käytettävyyden arviointi - Kevät 2008 DESIGN PUZZLE Suunnittele oma kauppakeskus palapeli kuluttaja-asiakkaille Kevät 2008

Kuluttajakyselyn toteuttaminen kauppakeskuskohteissa 6 Kohde Sijainti Koko Kamppi Kauppakeskus, Helsinki Kaivopiha, Helsinki Suuren kaupungin keskusta Suuren kaupungin keskusta Suuri= yli 30 000m2 Pieni= alle 30 000m2 Ikä Uusi= rak. v.2000 jälkeen Vanha= rak. v.2000 ennen Vastausten määrä Suuri Uusi 304 Pieni Vanha 194 Kauppakeskus Hansa, Turku Sello Kauppakeskus, Espoo Kauppakeskus Ruoholahti, Helsinki Torikeskus, Jyväskylä H-talo, Kuopio Ideapark, Lempäälä Suuren kaupungin keskusta Suuren kaupungin osakeskus Suuren kaupungin osakeskus Keskisuuren kaupungin keskusta Keskisuuren kaupungin keskusta Kaupunkikeskustan ulkopuolella Suuri Vanha 644 Suuri Uusi 187 Pieni Uusi 194 Pieni Vanha 102 Pieni Vanha 152 Suuri Uusi 643 Kauppakeskus Mylly, Raisio Kaupunkikeskustan ulkopuolella KAUPPAPAIKKA 2008 - Seminaari Suuri Uusi 206 Yhteensä 2626

7 Agenda n Kauppakeskuksen käytettävyyden mittaristo hanke n Käytettävyyden määrittely ja käytettävyystekijät n Käytettävyyden arvioinnin työkalu n Yhteenveto

8 Kauppakeskusten käytettk ytettävyys ISO 9241-11:n (1998) määritelmä käytettävyydestä on tuloksellisuus, tehokkuus ja tyytyväisyys, jolla määritellyt käyttäjät saavuttavat määritellyt tavoitteet tietyssä ympäristössä. Käytettävyyttä määritteleviä tekijöitä ovat siis käyttäjä, tavoite ja ympäristö. TULOKSELLISUUS Käyttäjän tavoitteiden toteutuminen kauppakeskuksessa TEHOKKUUS Käyttäjän tavoitteiden saavuttaminen kohtuullisin resurssein (aika, raha jne.) TYYTYVÄISYYS Miellyttävän käyttäjäkoekokemuksen saavuttaminen

9 Kauppakeskusten käytettävyys Käytettävyys Toiminnallisuus Käyttäjä (kuluttaja/vuokralainen) Fysiologiset ja psykologiset rakenteet Tarpeet Odotukset, tavat Kulttuuri jne. Tavoite Tehtävät Päämäärät jne. Kauppakeskus (eri elinkaaren vaiheissa) fyysinen ympäristö virtuaalinen ympäristö sosiaalinen ympäristö Käyttösoveltuvuus

10 Kauppakeskusten käytettk ytettävyyden tekijät ISO standardissa määritellyt kolme tekijää, tehokkuus, tuloksellisuus ja tyytyväisyys, ovat hyvin kompleksisia kokonaisuuksia, minkä vuoksi niiden mittaaminen ja arvioiminen on vaikeaa. Käytettävyys tuleekin määritellä tarkemmin ja pilkkoa mitattaviin komponentteihin. Tutkimuksessa määritetyt seitsemän kauppakeskuksen käytettävyyden komponenttia on jaettu ulkoisiin ja sisäisiin käytettävyyden tekijöihin: ULKOISET TEKIJÄT TUNNETTUUS SAAVUTETTAVUUS LIIKE- JA PALVELUKOKONAISUUS SISÄISET TEKIJÄT TOIMINNALLISUUS NAIGOITAVUUS VIIHTYISYYS VUOROVAIKUTUS

Kauppakeskusten arviointimatka ORIENTOITUMIS- VAIHE SAAPUMIS- VAIHE OSTOS- VAIHE VIIHTYMIS- VAIHE POISTUMIS- VAIHE EVALUOINTI- VAIHE Mainonta Medianäkyvyys Kampanjat Yleisötapahtumat Internetsivut Asiakaspalvelupuhelin Aukioloajat Liikenneyhteydet Kevytliikenne Pysäköinti Myymäläkokoonpano Liikkumisen vaivattomuus Asiakaspalvelu Logistiikka Viihtyisyys Palvelukokoonpano Pysäköinti Kulkuyhteydet Jätehuolto TEHOKKUUS TYYTYVÄISYYS TUOTTAVUUS Lastauslaiturit Opasteet Liikepaikka Liikepaikka ASIAKAS- PALVELU MUU LIIKETOIMINTA

Ulkoinen käytettk ytettävyyden tekijä: Tunnettuus Kauppakeskus on tunnettu ja hyvämaineinen käyttäjiensä mielikuvissa. Kauppakeskuksella on monipuolinen ja kattava näkyvyys eri medioissa. Monipuolisen mainonnan lisäksi asiakkaita houkutellaan keskukseen erilaisin tapahtumin ja kampanjoin. Tunnettu ja hyvämaineinen kauppakeskus on varteenotettava vaihtoehto, kun kuluttaja miettii ostoksille lähtöä.

Ulkoinen käytettk ytettävyyden tekijä: Saavutettavuus Kauppakeskus on helposti saavutettavissa ja sinne on hyvät julkiset sekä kevyenliikenteen kulkuyhteydet. Lisäksi kauppakeskus tarjoaa hyvät ja toimivat pysäköintitilat. Pysäköintipaikan löytäminen kauppakeskukseen saavuttaessa sekä ajoneuvon löytäminen sieltä poistuttaessa on vaivatonta. Ihmis- sekä tavaravirrat keskukseen on ohjattu selkein ja turvallisin kulkureitein. Kauppakeskuksen sisäänkäynnit erottuvat ja ovat helposti löydettävissä. Kauppakeskuksen on mahdollista saavuttaa myös virtuaalisesti. Keskuksen omat Internet-sivut ovat vaikuttavat ja informatiiviset luoden positiivisen ensivaikutelman käyttäjilleen.

Ulkoinen käytettk ytettävyyden tekijä: Liike- ja palvelukokonaisuus Kauppakeskuksen liikekokoonpano on houkutteleva kuluttajien näkökulmasta. Kauppakeskuksessa tai sen välittömässä läheisyydessä on kattava liikevalikoima, jossa kuluttajien on mahdollista saavuttaa tai jopa ylittää asiakasmatkalle asettamansa tavoitteet. Liikevalikoiman lisäksi keskuksessa on monipuolinen palveluvalikoima. Kahviloiden ja ravintoloiden ohella kauppakeskus tarjoaa myös muita ajanviettomahdollisuuksia.

Sisäinen inen käytettk ytettävyyden tekijä: Toiminnallisuus Kauppakeskus tarjoaa käyttäjilleen toimintaympäristön, jossa käyttäjien on vaivatonta liikkua ja toimia tavoitteidensa mukaisesti. Rakennetun ympäristön tulee siis soveltua eri käyttäjäryhmien vaihteleviin käyttötarpeisiin. Myös erikoisryhmien tarpeet tulee huomioida. Liikkumiseen ja toimimisen sujuvuuteen vaikuttavat monet ratkaisut ja valinnat, kuten pintamateriaalit, valaistus, hissit, liukuportaat, käytävien pituus, talotekniikka kiinteistöpalvelut jne. Hyvä toiminnallisuus takaa myös kauppakeskuksen turvallisuuden.

Sisäinen inen käytettk ytettävyyden tekijä: Navigoitavuus Kauppakeskus on helposti opittavissa ja muistettavissa oleva looginen kokonaisuus, jossa on helppo löytää haluamansa liikkeet ja palvelut. Kauppakeskuksessa on selkeä pohjaratkaisu ja liikkumisen tukena ovat opasteet ja hahmotettavissa olevat kulkureitit. Ihmisvirtojen lisäksi kauppakeskuksen tavaravirrat ovat sujuvat.

Sisäinen inen käytettk ytettävyyden tekijä: Viihtyisyys Käyttäjän kokemus kauppakeskuksen viihtyisyydestä ja tunnelmallisuudesta muodostuu kauppakeskuksen aistiympäristöstä, joka syntyy ensisijaisesti näkö-, haju-, kuulo- ja tuntoaistiärsykkeistä. Kauppakeskuksen aistiympäristöön vaikuttavat lämpötila, sisäilma, melutaso, hajumaailma, ruuhkaisuus jne. Kauppakeskuksen tulee luoda käyttäjilleen miellyttävä asiakaskokemus, jotta he palaisivat mielellään kauppakeskukseen ostoksille tai töihin aina uudelleen.

Sisäinen inen käytettk ytettävyyden tekijä: Vuorovaikutus Informaatio kauppakeskuksessa on hallittua ja riittävää. Kauppakeskuksen kuluttaja-asiakkaille tarvittava informaatio, apu ja neuvonta ovat saatavilla kirjallisessa, henkilökohtaisen asiakaspalvelun tai kuulutusten muodossa. Kauppakeskuksessa tulee olla käyttäjilleen myös toimiva palautejärjestelmä.

Mitä ulkoisia käytettk ytettävyydentekijöitä asiakkaat arvostavat? N 2500 19 Tärkein tekijä: Sopivaa palvelu- ja myymälävalikoima (Liike- ja palvelukokonaisuus) Toiseksi tärkein tekijä: Sopiva sijainti ja liikenneyhteyksiä (Saavutettavuus) Vähiten tärkein tekijä: Hyvät pysäköinti mahdollisuudet

Mitä sisäisi isiä käytettävyyden tekijöit itä asiakkaat arvostavat? N 2500 20 Sisäisten käytettävyyden tekijöiden arvostus jakaantuu hyvin tasaisesti Tärkein tekijä: Hyvä asiakaspalvelu (Vuorovaikutus) Liikkumisen vaivattomuus (toiminnallisuus) jakoi vastaajien mielipiteet

21 Millainen on suomalaisten kauppakeskusten käytettk ytettävyys? N 2500

22 Positiivista ja kehitettävää ää POSITIIVISET HAVAINNOT: 80% vastaajista pitää kauppakeskuksen aukioloaikoja sopivina 81% pitää kauppakeskuksia siisteinä ja valoisina 81%:n mielestä vastaajan asioima kauppakeskus on tunnettu ja suosittu 83% tuntee olonsa turvalliseksi kauppakeskuksessa 90% asiakkaista tulee kauppakeskukseen mielellään uudestaan KEHITYSKOHTEET: 26%:n mielestä kauppakeskukset ovat ruuhkaisia 32% Kauppakeskus ei ole elämys 30% ei osaa ottaa kantaa väitteeseen 49% joutuu käyttämään kauppakeskuksessa opasteita 43% ei osaa ottaa kantaa kauppakeskuksessa järjestettäviin oheistapahtumiin ja kampanjoihin 57% vastaajista ei osaa ottaa kantaa voiko kauppakeskuksessa tehdä ympäristöystävällisiä valinoja

23 Agenda 1. Kauppakeskuksen käytettävyyden mittaristo hanke 2. Käytettävyyden määrittely ja käytettävyystekijät 3. Käytettävyyden arvioinnin työkalu 4. Yhteenveto

USAB TOOL - arviontityökalun rakenne 24 1. Kauppakeskusprofiili 2. Painotetut käytettävyyden tekijät Tunnettuus 0,066258 Saavutettavuus verkossa0,050918 0,152754 Liikekokoonpano 0,180769 Toiminnallisuus 0,154865 Navigoitavuus 0,125767 Viihtyisyys 0,105075 Vuorovaikutus 0,163594 3. Kauppakeskuksen käytettävyysprofiili

Käytettävyyden arviointi 25 Kauppakeskus PVM Kauppakeskus Hansa, Turku 3.6.2008 H-talo, Kuopio 15.5.2008 Ideapark, Lempäälä 2.6.2008 Kaivopiha, Helsinki 27.5.2008 Kauppakeskus Mylly, Raisio 22.5.2008 Kauppakeskus Ruoholahti, Helsinki 23.5.2008 Sello Kauppakeskus, Espoo 29.5.2008 Torikeskus, Jyväskylä 14.5.2008 Kauppakeskusjohdon haastattelut Pohjakuvat Käytettävyyskatselmus, walkthrough

26

Painokerroin 27 Painotetut pisteet

USAB tool esimerkki navigoitavuus 28

Käytettävyysprofiili 29

Yhteenveto käytettävyyden tekijöistä kahdeksassa kauppakeskuksessa 30 Usability attribute Min Keskiarvo Max Tunnettuus 2,7 4,8 9,0 Saavutettavuus (verkko) 1,1 6,0 8,2 Saavutettavuus 2,8 4,2 5,4 Liikekokoonpano 3,0 6,5 8,5 Toiminnallisuus 5,5 6,6 7,9 Navigoitavuus 3,7 4,7 6,1 Viihtyisyys 5,0 6,8 7,7 Vuorovaikutus 1,0 6,9 10,0 YHT 4,4 5,8 7,0

31 Agenda 1. Kauppakeskuksen käytettävyyden mittaristo hanke 2. Käytettävyyden määrittely ja käytettävyystekijät 3. Käytettävyyden arvioinnin työkalu 4. Yhteenveto

32 Kauppakeskuksen käytettävyys TULOKSELLISUUS Hyvä sijainti tekee kauppakeskuksista saavutettavia Laaja valikoima auttaa käyttäjän tavoitteiden toteuttamisessa (85 % kauppakeskuksissa samat ketjut) Kaikki tarvittava löytyy TYYTYVÄISYYS Käyttäjät tulevat mielellään uudelleen TEHOKKUUS Kauppakeskukset eivät sovi tehokkaaseen ja nopeaan ostosten tekoon

33 Kauppakeskus Fyysisenä ympäristönä Fyysinen ympäristö antaa suotuisan alustan käytettävyydelle Uudemmat kauppakeskukset muodostavat selkeitä kokonaisuuksia, tosin julkisissa tiloissa voi edelleen parantaa löydettävyyttä: wc:t, hissit, pankkiautomaatit, opasteet Vanhemmat kauppakeskukset ovat sokkeloisempia, mutta tuttuus on tärkeä elementti. Sosiaalisena ympäristönä Kohtaamispaikkoja ei ole, tosin kahvilat on löydetty niihin toivotaan lisää valikoimaa Tapahtumia ei tunnisteta osaksi kauppakeskusta niiden brandia pitää kehittää Tunnelmaa löytyy eniten ulkomaalaisista kauppakeskuksista Virtuaalisena ympäristönä Markkinoinnissa ja informaation jakamisessa hyödynnetty virtuaalista toimintaympäristönä Kauppakeskuksissa harvoin langaton ympäristö asiakkaille Virtuaalista elämystuotantoa ei hyödynnetty

Kauppakeskukset ovat ostosympäristöinä 34 Siistejä ja turvallisia Massoille tarkoitettuja Toisiaan muistuttavia Etukäteen ennakoitavia Mutta ne eivät ole Elämysympäristöjä Tapahtumakeitaita Ympäristötekojen mahdollistajia

35 Neljä kauppakeskusskenaariota WELLNESS CIRCUS JA SIRU CENTER VIRTUAALI KÄYTTÖLIITTYMÄ OLOHUONEEN SEINÄLLÄ TRADITION CENTER PERINNE-ELÄMYSTEN KESKUS YHTEISÖ, JOHON KUULUVAT KÄYTTÄVÄT KAUPPAKESKUKSEN PALVELUJA

36 Kiitos! Kauppakeskuksiin mennään olemaan yhdessä - ja siinä sivussa ostetaan Vetovoima hiipuu, jos pienet asiat eivät toimi! Paco Underhill "Call of Mall" suvi.nenonen@tkk.fi