Eevaleena Taala VISUAALINEN ILME JA TUOTEINFORMAATIO CASE TIKAU

Eevaleena Taala VISUAALINEN ILME JA TUOTEINFORMAATIO CASE TIKAU Opinnäytetyö KESKI-POHJANMAAN AMMATTIKORKEAKOULU Tekstiili- ja vaatetustekniikka Kesäkuu 2009

Yksikkö Tekniikan ja liiketalouden yksikkö Koulutusohjelma Tekstiili- ja vaatetustekniikka Aika 14.5.2009 Tekijä/tekijät Eevaleena Taala Työn nimi Visuaalinen ilme ja tuoteinformaatio Case Tikau Työn ohjaaja Liisa Niemi Sivumäärä 69 Työelämäohjaaja Taina Snellman Opinnäytetyön tehtävänä oli yhtenäistää ja selkeyttää Tikaun visuaalista viestintää. Työhön kuului riippulappujen ja pakkauksien suunnittelu, tuoteinformaatioiden kirjoittaminen sekä kašmirhuivin hoito-ohjeen laatiminen. Teoriaosuuteen sisältyvät lain määräämät vaatimukset tuoteinformaatiosta sekä standardien asettamat vaatimukset tekstiileistä ja hoito-ohjeista. Lisäksi opinnäytetyössä pohditaan tuotteiden mielikuvien merkitystä ja brändäystä sekä viestinnän osalta viestinnän tulkintaa, sitä mikä on reilua viestintää ja eettistä mainontaa, sekä tutustutaan visuaalisen viestinnän elementteihin. Asiasanat visuaalinen viestintä, mielikuvat, brändit, eettinen mainonta, reilu viestintä, standardit, hoito-ohjeet, tuoteinformaatio ja viestinnän tulkinta.

CENTRAL OSTROBOTHNIA UNI- VERSITY OF APPLIED SCIENCES Date 14 May, 2009 Author Eevaleena Taala Degree programme Textile and Clothing Technology Name of thesis Visual and Product Information Case Tikau Instructor Liisa Niemi Pages 69 Supervisor Taina Snellman The aim of this thesis was to unify and clarify Tikau s visual communication (including price tags and packaging development), and to make product information and to specify an instruction of care for a cashmere scarf. The theoretical part consists of the demands for product information placed by the law and also the demands placed by standards for textiles and care instructions. In addition, in this thesis the meaning of mental images and branding were also taken into consideration. In the interpretation of communication, it was considered what is fair communication and ethical advertising. The elements of visual communication were explored as well. Key words visual communication, images, brands, ethical advertising, fair communication, standards, care instructions, product information and interpretation of communication

2 SISÄLLYS 1 JOHDANTO 1 2 LAKISÄÄTEINEN TIETOJEN ANTO 3 2.1 Toiminnanharjoittajan tiedonantovelvollisuus 3 2.2 Kielivaatimukset 5 2.3 Kulutustavarasta annettavat tiedot 5 2.3.1 Turvallisuuteen liittyvät tiedot 6 2.3.2 Missä ja miten tiedot on annettava 7 3 HOITO-OHJEMERKINTÄJÄRJESTELMÄ 8 3.1 Hoito-ohjeita koskevat standardit 8 3.2 Hoito-ohjemerkinnät tekstiilimatoille standardien mukaan 9 4 MIELIKUVIEN MERKITYS 11 4.1 Brändi 11 4.2 Elämys 13 4.3 Luksus 14 4.4 Vastuullisuus 15 4.5 Mainonta ja media 17 5 VIESTINTÄ 20 5.1 Viestinnän tulkinta 20 5.2 Reilu viestintä 23 5.3 Eettinen mainonta 27 5.4 Visuaalinen viestintä 30 5.4.1 Logo ja liikemerkki 31 5.4.2 Väri 32 5.4.3 Typografia 34 5.4.4 Materiaali 36 6 CASE TIKAU 38 6.1 Riippulaput 39 6.2 Pakkaukset 55 6.3 Tuotetarinat 57 6.4 Pesuohjeet 61 6.4.1 Kašmir 61 6.4.2 Hoito-ohje kašmirhuiville 62 7 TULOKSET JA POHDINTA 64 LÄHTEET 66

1 1 JOHDANTO Vuoden 2008 lopulla otin yhteyttä Tikau-nimiseen kodintekstiilejä ja asusteita myyvään yritykseen ja tiedustelin, olisiko yrityksellä tarvetta opinnäytetyölle. Yrityksen perustaja Taina Snellman oli aikaisemmin syksyllä pitänyt koulussamme luentosarjan eettisyydestä vaatetusalalla, ja kiinnostuin yrityksen ainutlaatuisesta tavasta toimia. Tapaamisessa Snellman tarjosi minulle opinnäytetyöni aiheeksi yrityksensä visuaalisen ilmeen suunnittelua, tuotetarinoiden kirjottamista sekä hoito-ohjeiden määrittämistä. Koska Tikau on nuori yritys, ensimmäinen mallisto lanseerattu vuonna 2008, ei visuaalinen ilme ollut vielä täysin muodostunut. Ongelmana oli, että tuotteissa roikkui monenlaisia riippulappuja eikä niiden ilme ollut täysin yhtenäinen ja siten brändiä tukeva. Sain tehtäksi suunnitella uudestaan Organic cotton-, Minimize chemicals- ja Recycled-riippulaput. Myös pakkaukset haluttiin yhtenäistää, ja sain tehtäväksi suunnitella huivien tuotepakkaukset. Tikaun toimintaperiaatteisiin kuuluu eettinen ja läpinäkyvä liiketoiminta. Kaikkien myytävien tuotteiden alkuperä on tiedossa, ja kaikissa tekstiilituotteissa on kirjailtuna tuotteen tekijän nimikirjaimet. Lisäksi myymälästä asiakas saa tietoa myyjältä tuotteen alkuperästä ja sen tekijästä. Nämä tiedot haluttiin välittää myös niille asiakkaille, jotka ostavat Tikaun tuotteen jälleenmyyntiliikkeestä tai internetistä tai jotka saavat sen lahjaksi. Sain tehtäväksi suunnitella banaanikuitu- ja vesikaislakoreihin Handmade by -roikkulaput, joihin tuotteiden tekijät voivat merkata nimikirjaimensa. Myös tuoteinformaatio haluttiin tuoda entistä paremmin esille. Tikaulla oli entuudestaan käytössä muutamia tuoteinformaatiolappuja, joita jaettiin ostotilanteessa, mutta niiden visuaalinen ilme ei ollut yhtenäinen eikä uusimmista tuoteryhmistä niitä ollut ehditty kirjoittaa. Tuoteinformaatioiden kirjoittamisesta tulikin tärkeä osa opinnäytetyötäni. Sain tehtäväksi myös määrittää hoito-ohjeen hienokuituisesta, 100-prosenttisesta kašmirvillasta kudotulle huiville. Tietoja hoito-ohjeen määrittämiseen ja tiedon antamiseen hain standardeista ja tutustuin muiden kašmir-tuotteita myyvien yritysten hoito-ohjeisiin. Kysyin myös kokkolalaisen pesulan arviota pesuohjeen määrittämiseksi.

2 Teorian osalta opinnäytetyössäni tutkin, mitä tietoja tekstiilien tuoteselostuksissa tulisi olla lain ja kuluttajaviraston mukaan, ja mitä vaatimuksia standardit asettavat tekstiilien hoitoohjeiden määrittämiselle ja julkaisemiselle. Lisäksi otin selvää, mitä ovat brändit ja mielikuvat sekä miten ne syntyvät ja vaikuttavat toimintaamme. Mielikuvia pohdin elämysten, luksuksen, vastuullisuuden sekä mainonnan ja median kautta. Viestintää koskevassa osiossa pohdin viestinnän lukutaitoa, sitä mitä ovat reilu viestintä ja eettinen mainonta, sekä visuaalisen viestinnän elementtejä. Reilun viestinnän osiossa tutkin, mitä tietoa eettisesti toimivan yrityksen tulisi antaa kuluttajalle lain määräämän informaation lisäksi ja tutustuin Reilun kaupan ja WFTO:n merkkeihin.

3 2 LAKISÄÄTEINEN TIETOJEN ANTO Elinkeinoharjoittajan ja muiden palvelujen tarjoajien on noudatettava lakia kulutustavaroiden ja kuluttajapalvelusten turvallisuudesta (75/2004) sekä valtioneuvoston asetusta kulutustavaroista ja kuluttajapalveluksista annettavista tiedoista (613/2004). Tuoteturvallisuuslainsäädäntö on otettava huomioon siksi tietojenantamisessa, että riitävät tiedot ovat osa tavaran turvallisuutta (Kuluttajavirasto 2006, 23). Toiminnanharjoittaja on velvollinen antamaan kuluttajille kulutustavaroista ja kuluttajapalveluksista tarpeelliset tiedot terveydelle tai omaisuudelle aiheutuvan vaaran torjumiseksi. Elinkeinoharjoittajan on otettava huomioon myös kuluttajansuojalaki, sillä sen vaatimukset kulutustavarasta tai kulutuspalvelusta annettavasta tiedosta voivat jossain määrin olla tietojenantoasetuksen vaatimuksia laajemmat. (Kuluttajavirasto 2006, 3 5.) Eräille tekstiileille on määrätty lainsäädännön lisäksi yksityiskohtaiset turvallisuusominaisuudet ja testausmenetelmät tuoteryhmäkohtaisissa standardeissa. Osaan standardesista on viitattu Euroopan unionin virallisessa lehdessä, ja ne ovat viittaamattomia standardeja korkeammassa asemassa arvioitaessa tuotteen vaatimuksenmukaisuutta KuTuL 7. :n mukaan. Näiden tuotteiden on siis oltava viitattujen standardien mukaisia. Viittaamattomia standardeja voidaan käyttää apuna tekstiilin vaatimuksenmukaisuutta arvioitaessa. (Kuluttajavirasto.) 2.1 Toiminnanharjoittajan tiedonantovelvollisuus KuTuL 1. :n 1. momentin mukaan tietojenantovelvollisuus koskee kulutustavaroita, joita elinkeinonharjoittaja valmistaa, pitää kaupan, myy tai muutoin elinkeinotoimintansa yhteydessä luovuttaa, tuo maahan, vie maasta tai kuljettaa maan kautta sekä kuluttajapalveluksia, joita tarjotaan, suoritetaan, pidetään kaupan, myydään tai muutoin luovutetaan. Tietojenantoasetuksen 1. :n 1. momentin mukaan elinkeinoharjoittaja on siis velvollinen antamaan tarpeellista tietoa kulutustavaroistaan terveydelle tai omaisuudelle aiheutuvan vaaran torjumiseksi. Mikäli tavara tai palvelu on kuluttajan saatavilla, on sen täytettävä Ku- TuL:n ja tietojenastoasetuksen vaatimukset. (Kuluttajavirasto 2006, 4.)

4 KuTuL 3. :n mukaan toiminnanharjoittaja vastaa kulutustavaran tai kuluttajapalveluksen turvallisuudesta. Toiminnanharjoittajaa pidetään tuotteensa suhteen asiantuntijana, jonka tehtävänä on arvioida, mitkä tiedot kuluttajan on saatava, jotta tavaraa tai palvelusta voidaan käyttää turvallisesti. Hänen on otettava varoituksissa ja ohjeissa huomioon myös virhekäytön mahdollisuus. KuTuL 5. :n mukaan toiminnanharjoittajan on myös pidettävä huolta siitä, että tiedot kuluttajalle ovat ymmärrettävässä muodossa. Tietojenantoasetuksen 4. :n 2. momentti sekä 8. ja 11. :n 1. momentti korostavat tietojen antamisen selkeää ja ymmärrettävää muotoa. (Kuluttajavirasto 2006, 8.) Kuluttajansuojalain nojalla (5. luvun 12. :ssä ja 8. luvun 12. :ssä) tavarassa tai palveluksessa on virhe, jos se ei vastaa laissa, asetuksessa tai viranomaisen päätöksessä asetettuja vaatimuksia. Kuluttajansuojalain mukaiset vaatimukset tiedonannosta voivatkin olla jossain tapauksessa laajemmat kuin tietojenantoasetuksessa. Näin ollen tavara tai palvelus, joka täyttää tuoteturvallisuuslainsäädännön vaatimukset, ei välttämättä täytä kuluttajansuojalain vaatimuksia. (Kuluttajavirasto 2006, 5 6.) Kuluttajansuojalaki tulee otta huomioon myös markkinoinnissa. Markkinoinnissa ei saa käyttää kuluttajansuojalain 2. luvun 1. :n 1. momentin mukaan hyvän tavan vastaista tai muutoin kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä. Markkinointia, joka ei sisällä kuluttajan terveyden ja turvallisuuden kannalta tarpeellisia tietoja, on aina pidettävä sopimattomana lain 1. :n 2. momentin mukaan. Markkinoinnissa ei saa myöskään olla totuuden vastaisia tai harhaanjohtavia tietoja kuluttajasuojalain 2. luvun 2. :n mukaan. (Kuluttajavirasto 2006, 6.) Toiminnanharjoittaja vastaa ensisijaisesti kulutustavaroidensa ja kuluttajapalvelusten turvallisuudesta. Tuoteturvallisuuslainsäädännön valvontaviranomaisia ovat Kuluttajavirasto, läänihallitukset ja kunnan toimielimet sekä tulli (valvoessaan Euroopan talousalueen ulkopuolelta maahantuotavia tavaroita). KuTuL:n 5. ja 16. :n nojalla valvontaviranomainen voi velvoittaa toiminnanharjoittajaa antamaan riittävät tiedot, jos tämä laiminlyö tiedonantovelvollisuuttaan. Viranomainen voi käyttää monia keinoja tuoteturvallisuuden takaamiseksi, kuten määrätä uhkasakkoa (KuTuL 31. :n 2. momentti), pyytää virka-apua poliisilta (32. ), hakea salassapitovelvollisuuden piiriin kuuluvia tietoja valvontaa varten (33. ) tai kieltää tavaran myymisen määräajaksi. (Kuluttajavirasto 2006, 23.)

5 2.2 Kielivaatimukset Jollei tietoja kulutustavaroista ole annettu yleisesti tunnetuilla ohje- tai varoitusmerkinnöillä (tietojanantoasetuksen 9. ), on tiedot annettava suomen ja ruotsin kielellä kielilain (423/2003) 34. määräämällä tavalla. Tämän lisäksi on otettava huomioon tuoteryhmäkohtaiset säädökset, standardit ja valvontavirainomaisten ohjeet. Kielivaatimukset koskevat myös etämyynnissä tuotteista annettavia tietoja silloin, kun etämyyntimarkkinointi kohdistuu Suomeen. (Kuluttajavirasto 2006, 9.) Kielilain (423/2003) 34. :ssä sanotaan kulutushyödykkeestä annettavasta tiedosta, että kun myytävään tuotteeseen on lain mukaan merkittävä kauppatavan mukainen nimi, tuoteseloste, käyttöohje tai varoitus, on tekstin yksikielisessä kunnassa myytävässä tuotteessa oltava ainakin sen kunnan kielellä ja kaksikielisessä kunnassa myytävässä tuotteessa ainakin suomen ja ruotsin kielellä. Annettaessa tässä tarkoitettuja tietoja suomen ja ruotsin kieltä on kohdeltava tasapuolisesti. (Finlex 2005b.) Jos toiminnanharjoittaja tarjoaa palveluita muun kuin suomen- tai ruotsinkielisille kuluttajille, on hänen yhtä lailla varmistauduttava siitä, että vieraskielinen asiakas on ymmärtänyt turvallisuuden kannalta tarpeelliset ohjeet (Kuluttajavirasto 2006, 12). 2.3 Kulutustavaroista annettavat tiedot Toiminnanharjoittajan tulee tavarakohtaisesti selvittää eri merkintöjen ja tarvittavien ohjeiden tarpeellisuus. Näitä tietoja voivat olla myyntipäällysmerkinnät, varoitusmerkinnät, kokoamis-, käyttö-, pesu-, puhdistus-, hoito- tai muut vastaavat turvallisuusohjeet. Jos tietojenantoasetuksessa vaadittuja tietoja ei ole annettu tuotteelle, on toiminnanharjoittajan lisättävä ne tavaraan tai myyntipäällykseen. Tarpeen vaatiessa toiminnanharjoittajan on välitettävä tiedot esimerkiksi tuotteen jo ostaneille kuluttajille. Jos se ei ole mahdollista (esimerkiksi asiakasrekisteriä ei ole) eikä asiakasta voi tavoittaa, tulee toiminnanharjoittajan ilmoittaa tuotteen turvallisuuspuutteesta sekä toimenpiteistä tuotteen korjaamiseksi riittävässä määrässä tiedoitusvälineitä. (Kuluttajavirasto 2006, 10.)

6 2.3.1 Turvallisuuteen liittyvät tiedot Tuotteeseen on lisättävä 3. määräämien tietojen lisäksi 4. määräämät tiedot, jos se on tarpeellista terveydelle tai omaisuudelle aiheutuvan vaaran torjumiseksi. Näitä tietoja ovat asetuksen mukaan 1. tiedot kulutustavaran koostumuksesta; 2. tieto sisällyksen määrästä; 3. valmistuserätunnus tai muu kulutustavaran yksilöimiseksi tai tarvittaessa jäljittämiseksi tarvittava tieto; 4. ohjeet kulutustavaran kokoamisesta, asentamisesta ja muista vastaavista seikoista sekä mahdollinen tieto siitä, että kokoaminen, asentaminen tai muut vastaavat kulutustavaraan liittyvät työt edellyttävät riittävää kelpoisuutta tai muutoin riittävää ammattitaitoa; 5. ohjeet kulutustavaran käytöstä ja säilyttämisestä; 6. kulutustavaran turvallisen käytön kannalta tarpeelliset varoitusmerkinnät ja ohjeet tarpeellisten henkilösuojainten käyttämisestä; 7. kulutustavaran huolto-, pesu-, puhdistus- ja hoito-ohjeet; 8. ohjeet kulutustavaran käyttämiseen ja hävittämiseen mahdollisesti liittyvistä vaaroista. (Finlex, 2005a.) Ohjeessa asiat on esitettävä johdonmukaisesti ja siinä järjestyksessä, jossa kuluttajan on tarkoitettu toimivan tai voidaan olettaa toimivan. Jos 4. :n tietoja ei ole merkitty pysyvästi kulutustavaraan, kuluttajia on kehotettava säilyttämään sellaiset tiedot, joiden säilyttäminen on tarpeen kulutustavarasta terveydelle tai omaisuudelle aiheutuvan vaaran torjumiseksi. (Finlex, 2005a.) Kuluttajille myytävissä tekstiilituotteissa on oltava tuotteen kauppatavan mukainen nimi (jos se ei käy selvästi ilmi pakkausta avaamatta), tiedot valmistajasta, valmistajan valtuuttamasta edustajasta tai maahantuojasta, tuotteen hoito-ohjeet (joko symbolein tai sanallisesti) ja kuitusisältö (Kuluttajavirasto). Terveydelle aiheutuvan vaaran torjumiseksi esimerkiksi allergikkojen turvallisuuden kannalta tiedot materiaalien koostumuksesta ovat tärkeitä. Omaisuudelle aiheutuvan vaaran torjumiseksi tarvitaan vaatteiden ja tekstiilien pesuohjeet. Esimerkiksi väriä päästävä tai väärin pesty vaate voi vahingoittaa muita pesussa olevia vaatteita. Jos tavaran huoltaminen on turvallisuussyistä tehtävä ammattilaisten toimesta, on siitä kerrottava kuluttajalle (esimerkiksi valtuutetun huoltoliikkeen nimi). Tuotteen hävittämistä koskevissa ohjeissa tulee ottaa huomioon ympäristönäkökohdat. Toiminnanharjoittajan tulee ilmoittaa myös, jos tuotteen käyttöön liittyy vaaratekijöitä,

7 jotka eivät johdu tuotteesta yksinään (esimerkiksi paloherkkyys). (Kuluttajavirasto 2006, 12 14.) Kuitusisällöistä (standardi SFS 4876) tulee ilmoittaa tuotteessa käytetyt kuidut prosenttiosuuden mukaisessa järjestyksessä. Jos tuotteessa on vuori, täyte tms., ilmoitetaan niiden kuitusisällöt erikseen. Kuluttajalle annettavassa informaatiossa ei saa käyttää standardien SFS 2941 ja SFS 2942 mukaisesti lyhenteitä kuidun nimestä. (Inspecta Sertifiointi Oy 2006, 6.) 2.3.2 Missä ja miten tiedot on annettava Tietojenantoasetuksen 4. :n 2. momentin ja 8. :n mukaan tiedot kulutustavaroista on annettava selkeässä ja ymmärrettävässä muodossa. Kirjasintyypin on oltava selkeää ja kirjasimien tarpeeksi suuria (normaalinäkökyvyn omaavan tulisi voida lukea teksti ilman erityisiä apuvälineitä). Tekstin havaittavuuteen vaikuttavat myös tekstin ja pohjan värierot. (Kuluttajavirasto 2006, 14.) On kiinnitettävä huomiota myös annettavan tiedon tarpeellisuuteen. Liiat ja turhat tiedot sekoittavat kokonaisuutta ja saattavat viedä uskottavuuden turvallisuuden kannalta keskeisiltä asioilta. Käytännössä mitä tärkeämpi tieto kuluttajien turvallisuuden kannalta on kyseessä, sitä näkyvämmin ja selkeämmin se tulee ilmaista. (Kuluttajavirasto 2006, 15.) Kauppatavan mukainen nimi, valmistajan, valmistuttajan tai maahantuojan nimi merkitään myyntipäällykseen helposti havaittavaan paikkaan ja päällyksen kokoon verrattuna tarpeeksi suurilla kirjaimilla. Jos myyntipäällyksen pinta-ala on riittämätön tai muuten sopimaton tiedon antoon tai jos kulutustavarassa ei ole myyntipäällystä, merkinnät saa tehdä erilliselle lipukkeelle tai muulle vastaavalle selosteelle, joka on liitettävä myyntipäällykseen tai kulutustavaraan (3. :n 3. momentti). (Kuluttajavirasto 2006, 15.) Toiminnanharjoittajan on kehotettava kuluttajaa säilyttämään tiedot, joiden säilyttäminen on tarpeen kulutustavarasta terveydelle tai omaisuudelle aiheutuvan vaaran torjumiseksi, silloin kun tietoja ei ole merkitty pysyvästi ilman myyntipäällystä myytävään kulutustavaraan. Kauppatavan mukaista nimeä ei tarvitse ilmoittaa ilman myyntipäällystä myytävään tuotteeseen, jos se käy muuten ilmi eikä käyttötarkoitus ole kuluttajalle epäselvä. (Kuluttajavirasto 2006, 16.)

8 3 HOITO-OHJEMERKINTÄJÄRJESTELMÄ Tekstiilejä koskevat standardit ovat erilaisia koetusstandardeja, nimikkeistöjä ja/tai käsitteitä, tuotestandardeja, laatustandardeja tai turvastandardeja. Suurin osa tekstiilistandardeista on koetusstandardeja, joissa kuvataan tietyn/tiettyjen ominaisuuksien testausta. Tuotestandardeissa määritellään tiettyjen tuotteiden, kuten esimerkiksi sairaalatekstiilien, koostumus. Laatustandardeissa määritellään laatutekijät mitattavine arvoineen tiettyjä käyttötarkoituksia varten, esimerkiksi kun on kyse vuorikankaista. Turvastandardeissa määritetään raja-arvot kriittisille arvoille tietyssä käyttökohteessa, esimerkiksi turvavyössä. (Boncamper 1999, 81.) Kansainväliset ja kansalliset järjestöt laativat standardit. Vuonna 1992 Euroopassa siirryttiin yhtäläiseen standardointiin ja julkaistiin direktiivit, joiden pohjalta eurostandardit tehdään. Suomen Standardisoimisliitto SFS vahvistaa, julkaisee ja myy suomalaisia standardeja ja välittää tietoa ulkomaalaisista standardeista sekä myy niitä. Standardisoimisyhdistys TEVASTA ry taas on toimialajärjestö, joka valmistelee Suomessa SFS-standardeiksi tulevat ehdotukset sekä osallistuu yhteispohjoismaiseen ja kansainväliseen standardoimistyöhön. TEVASTAn jäseniä ovat tekstiili- ja vaatetusalan keskusjärjestöt sekä yksityiset alan yritykset. (Boncamper 1999, 82.) 3.1 Hoito-ohjeita koskevat standardit Tekstiilituotteiden valmistuksessa saatetaan käyttää monenlaisia kuituja, materiaaleja ja viimeistyksiä, mikä aiheuttaa pesu- ja huolto-ohjeiden tekemisen vaikeaksi. Kuluttajien ja pesuloiden avuksi on kehitetty graafisten symboleiden järjestelmä. Symbolit on pyritty luomaan niin yksinkertaisiksi, että ne ymmärrettäisiin kielestä riippumatta kansainvälisesti. Samalla niiden tulee välittää mahdollisimman paljon tietoa, jotta hoidon aikana syntyviltä vahingoilta vältyttäisiin. Sanoja käytetään symboleiden lisänä vain, jos se on välttämätöntä. Järjestelmän symbolit on rekisteröity kansainvälisiksi tavaramerkeiksi, eli niiden käyttö on luvanvaraista. (Suomen Standardisoimisliitto SFS 1994, 1.)

9 Graafiset hoito-ohjemerkinnät merkitään joko suoraan tuotteeseen tai erilliselle etiketille, joka kiinnitetään tuotteeseen pysyvästi. Symbolit voidaan painaa, kutoa tai muulla tavoin liittää tuotteeseen. Niiden on pysyttävä lukukelpoisina ja ymmärrettävinä hoito-ohjeen mukaisessa käsittelyssä koko tuotteen käyttöiän samoin jos hoito-ohjemerkinnät tehdään etiketille. Symboleiden on oltava riittävän suuret luettavaksi, eivätkä ne saa jäädä piiloon esimerkiksi sauman alle. Standardin mukaiset hoito-ohjemerkinnät voidaan sijoittaa myös myyntipäällykseen tai erilliselle lipukkeelle, joka ei ole kiinteästi tuotteessa kiinni silloin, kun vastaava merkintä on kiinteästi kiinnitetty myös itse tuotteeseen. (Suomen standardisoimisliitto SFS 1994, 9.) Graafiset hoito-ohjesymbolit tulee merkitä aina samassa järjestyksessä: vesipesu, kloorivalkaisu, silitys, kemiallinen pesu ja rumpukuivaus. (Suomen Standardisoimisliitto SFS 1994, 10.) 3.2 Hoito-ohjemerkinnät tekstiilimatoille standardien mukaan Hoito-ohjemerkinnän laatimista varten on laadittu standardit helpottamaan kullekin matolle parhaiten sopivan puhdistusmenetelmän löytämistä ja niistä tiedon antamista pysyvällä merkinnällä kuluttajalle tai pesulalle. Järjestelmään kuuluu viisi hoitosymbolia, jotka tulee esittää aina samassa järjestyksessä, joko sallittuina tai kiellettyinä ja lisätietoja voi antaa sanallisesti. SFS 5773 -standardi ei koske kokolattiamattoja eikä metritavaraa. (Suomen Standardisoimisliito 2001, 49.) Standardisoituja pesuohjelmia matoille ovat käsinpesu, tasopesu, rumpupesu ja kemiallinen pesu. Käsinpesun aikana matto levitetään suoralle tasolle ja se kastellaan, jolloin veteen laimennettu pesuaine leviää matolle. Mattoa harjataan pehmeällä harjalla ja se huuhdellaan useita kertoja. Jäykkäpohjaiset matot kuivataan tanko kuteen suunnassa ja raidalliset matot, joissa on värinvalumisvaara, kuivataan raidat pystysuunnassa. Lämpötila saa olla enintään 30 C ja laimennetun pesuaineen ph enintään 9. (Suomen Standardisoimisliito 2001, 50.) Tasopesussa matto levitetään tasolle ja se kastellaan (enintään 30 C), jolloin veteen laimennettu pesuaine (ph neutraali, aroille matoille ph 4 5) leviää matolle. Mattoa harja-

10 taan, huuhdellaan ja kuivataan telapuristimella. Matto voidaan pestä myös mattopesuun tarkoitetulla tasopesukoneella. (Suomen Standardisoimisliito 2001, 51.) Rumpupesussa tulee huomioida korotettu vesitaso eli se, että vettä tulee olla pesukoneessa noin 40 % rummun tilavuudesta, ja täyttösuhteen tulee olla 1:20 (kg pyykkiä/ l rummun tilavuutta). Veden lämpötilan tulee olla enintään 30 C ja laimennetun pesuaineen ph 4 5. (Suomen Standardisoimisliito 2001, 51.) Kemiallisessa pesussa voidaan käyttää joko kemiallista ohjelmaa, jossa liuottimen maksimilämpötila on 33 C, maksimikäsittelyaika liuottimessa on 20 min, koneen täyttösuhde 1:20 ja ulos tulevan veden maksimilämpötila on 60 C tai hellävaraista kemiallista ohjelmaa, jossa liuottimen maksimilämpötila 33 C, maksimikäsittelyaika liuottimessa on 10 min, koneen täyttösuhde 1:30 ja ulostulevan veden maksimilämpötila on 50 C. (Suomen Standardisoimisliito 2001, 51.) Standardeissa on erikseen määritelty myös kuivaustavat eli aukilyönti, tankokuivaus ja rumpukuivaus. Aukilyönti tehdään kuivausrummussa ja sitä käytetään lähinnä esikuivauksena, jonka tarkoituksena on nopeuttaa kuivamista ja nostaa maton nukkaa. Loppukuivaus tehdään tangolla. Tankokuivaus tehdään huoneessa, jonne puhalletaan lämmintä ilmaa tai josta poistetaan kosteutta pumpun avulla (lämpötila ei saa ylittää 50 C:sta). Rumpukuivauksen täyttösuhde on 1:40 ja lämpötila enintään 50 C, ja kuivauksen jälkeen mattoon tulee jäädä 15 % kosteutta. (Suomen Standardisoimisliito 2001, 51.) Hoito-ohjeet merkitään joko suoraan mattoon tai erilliselle etiketille, joka kiinnitetään mattoon pysyvästi. Hoito-ohjeen on pysyttävä hyvänä koko maton käyttöiän, ja se voidaan tehdä joko kutomalla, painamalla tai muilla tavoin. Hoito-ohjeen fonttien koon on oltava riittävän suuri, jotta ohje on helppolukuinen. Erillisen irtonaisen tai myyntipäällykseen kiinnitettävän hoito-ohjeen voi liittää mattoon, jos matossa on myös kiinteä hoito-ohje. Erilliselle lipukkeelle voi lisätä esimerkiksi tarkempia sanallisia hoito-ohjeita. Kaksipuoliseen mattoon suositellaan etikettiä, joka voidaan siirtää tai kääntää maton alapuolelle. (Suomen Standardisoimisliito 2001, 52.)

11 4 MIELIKUVIEN MERKITYS Mielikuvat tuotteesta tai yrityksestä syntyvät erilaisten kokemusten ja vastaanotetun viestinnän kautta. Hyvä maine ja imago merkitsevät luottamusta, joka konkretisoituu ostostilanteessa. Mielikuva yrityksestä vaikuttaa myös tapaan, jolla tulkitaan yrityksen viestintää. Positiivinen mielikuva yrityksestä tai tuotteesta muuttaa siis yrityksen viestinnän tulkitsemista positiivisemmaksi. (Pohjola 2003, 25.) Mielikuvan rakentaminen on yksi yrityksen keskeisimmistä kilpailukeinoista, ja sitä pyritään tietoisesti rakentamaan ja hallitsemaan. Vaikka markkinoinnissa aiheesta on kirjoitettu paljon, on yrityskuvaan ja identiteettiin liittyvä sanasto kirjava ja sekava ja käsitteitä käytetään jopa synonyymeinä toisilleen. On vaikeaa ymmärtää sanojen eroja, kun alan tutkijatkin kiistelevät niiden merkityksistä, kuten Tuula-Riitta Markkanen kirjassaan Yrityksen identiteetin johtaminen mainitsee: Rakkaalla lapsella on monta nimeä ja monta määritelmää. (Markkanen 1999, 15.) 4.1 Brändi Sanalle brändi löytyy monta kirjoitustapaa (brändi, brandi tai brand) ja monta erilaista tulkintaa. Pirjo von Hertzenin mukaan yhteinen piirre kaikille määrittelyille on erottuminen. Brändeillä yritetään helpottaa asiakkaan valintaa. Runsailla markkinoilla valinnanvaraa riittää. Myös informaation määrä on kasvanut, joten markkinointiin ja viestintään kulutetaan paljon rahaa. Voimavarojen suuntaamista suunnitelmalliseen ja pitkäjänteiseen brändin rakentamiseen pidetäänkin taloudellisesti järkevänä tekona. (von Hertzen 2006, 16 17.) Sanan brändi alkuperä lienee usealle tuttu: alun perin sillä tarkoitettiin karjan merkitsemistä omistajan tunnuskuviolla kuumalla raudalla. Brändi-nimitys otettiin uudelleen käyttöön teollisuuden koettua suuria rakenteellisia muutoksia. Kasvaneeseen kysyntään vastattiin siirtämällä tuotteet palvelumyymälöistä suuriin valintamyymälöihin, ja vastuu siirtyi palvelun poistuttua suosittelijalta tuotteen valmistajalle. Brändi on mielikuva, joka kertoo siitä

12 kokemuksesta, jota asiakas voi tuotteelta odottaa. (Lindroos, Nyman & Lindroos 2005, 20 21.) Mielikuvien muodostuminen on prosessi, jota muokataan ja päivitetään jatkuvasti uudella aineistolla, eivätkä mielikuvat ole koskaan täydellisiä ja valmiita. Hallitakseen tarjolla olevien tuotteiden ja tiedon määrää asiakas muodostaa itselleen päätöksentekoa helpottavan valikon, johon mahtuvat vain harkinnanarvoiset vaihtoehdot. (Lindroos ym. 2005, 24 25.) Mielikuvan rakentumiseen yritystä tai tuotetta kohtaan vaikuttavat omat arvot, kiinnostus, saadut tai hankitut tiedot ja mahdolliset kokemukset. Von Hertzenin mukaan mitä lähempänä yrityksen identiteettiä ja tavoitteita brändikuva on, sitä paremmin se on onnistunut toiminnassaan ja viestinnässään. On kuitenkin paljon vaikutteita, joihin yritys ei voi puuttua. Mielikuvan rakentumiseen vaikuttavat vahvasti myös asiakkaan lähipiirin arvot, tiedot ja kokemukset sekä kulttuurisidonnaiset stereotypiat. Mielikuvaan vaikuttavat myös toimialan menestyminen kilpailussa ja kilpailijoiden toiminta. (von Hertzen 2006, 91 93.) Yrityksen suorituskykyä ohjaa yhtenäinen identiteetti, ja toiminnallaan yritys ansaitsee mainetta, jota vahvistetaan ulkoisella viestinnällä. Muilta osin yrityskuvan muodostaminen on vastaanottajan henkilökohtainen prosessi, jota hän käyttää hahmottaessaan omaa maailmankuvaansa, sen osien välisiä suhteita ja niiden merkityksiä. Imagon luominen viestinnän avulla on mahdotonta, sillä kokemusperäistä tietoa ei voi poistaa ja korvata suunnitelmallisella ja tarkoin kohdistetulla viestinnällä. Vain siinä tapauksessa voidaan sanoa, että suunnitelmallisella viestinnällä voidaan tukea mielikuvien muodostumista, jos kokemukset ja viestintä ovat samansuuntaisia. Jos ne poikkeavat toisistaan, kokemus ratkaisee ja siitä poikkeava viestintä alkaa toimia itseään vastaan. (Markkanen 1999, 20 28.) Yritykset ponnistelevat nykyään brändin rakentamiseksi enemmän kuin ennen, jopa siinä määrin, että tuotantokustannukset saattavat jäädä mainonta- ja markkinointikustannuksia pienemmiksi. Markkinointia ei rajata kuitenkaan maksettuun mainontaan, sillä kaikki julkisuus tuottaa mielikuvia, jotka voivat edistää tai haitata yritystoimintaa. (Herkman 2007, 218.) Brändin merkitystä keskeisenä yrityksen menestystekijänä, etenkin tekstiilialalla, kuvaa hyvin se, että vaikka yritys ulkoistasi koko tuotannon, halutaan tuotesuunnittelu, brändin rakentaminen ja viestintä pitää omissa käsissä (von Hertzen 2006, 96).

13 Vaikka brändäystä pidetään yhtenä yrityksen tärkeimpänä menestyksen työkaluna, on se saanut myös kritiikkiä osakseen. Kanadalainen journalisti Naomi Klein on tullut tunnetuksi kirjastaan No Logo, jossa hän analysoi suuryritysten toiminnan vaikutuksia yhteiskuntaan, kulttuuriin ja työhön. Kleinin mukaan brändivallankumouksen myötä markkinoinnilla ei enää myydä hyödykkeitä. Voidaan jopa sanoa, että todellinen myyntiartikkeli on brändi ja itse tuote on kakkossijalla. Osa yrityksistä on jättänyt niin sanotun toisarvoisen työn eli tuotteiden suunnittelun ja valmistamisen alihankkijoille, jotka huolehtivat siitä, että tilaus toimitetaan ajoissa ja annetun budjetin rajoissa (mahdollisesti kolmannessa maailmassa, jossa työvoima on halpaa eikä työlaeista tai verotuksesta välitetä). Siten Kleinin mukaan yritys voi keskittyä kaikkein tärkeimpään eli vahvan yritysmytologian luomiseen, jolloin yhtiön nimeä kantava paljas tuote saa uuden syvemmän merkityksen. Tekstiiliyrityksistä esimerkiksi Tommy Hilfiger toimii täysin lisenssisopimusten varassa. Yritys ei valmista eikä suunnittele itse mitään vaan antaa muiden tekemille tuotteille nimensä. Esimerkiksi Hilfigerin farkut valmistaa Pepe Jeans London, paidat Oxford Industries ja alusvaatteet Jockey International. (Klein 2000, 36, 39.) Ostostilanteessa vaihtoehtojen karsinta ja lopullinen valinta tehdään suurelta osin ennalta muodostettujen mielikuvien perusteella. Olemassa oleva mielikuva ohjaa kuitenkin tiedon keruuta. Siksi brändinimeen ladataan suuri määrä erilaisia odotuksia, arvoja ja mielleyhtymiä. (Lindroos ym. 2005, 27.) Ostostilanteessa vertailuja tekevä asiakas ei välttämättä olekaan objektiivinen, vaan hakee varmistusta tunteidensa ja mielikuviensa pohjalta jo tekemälleen päätökselle. Jari Koskinen uskaltaa jopa väittä, että ihmiset tekevät päätöksensä pienistä osatekijöistä muodostuneiden mielikuvien perusteella. Kiihtyvässä rytmissä todellisuus pakenee paikalta tai piiloutuu mielikuvien taakse. Voidaan perustellusti sanoa, että mielikuva on yhtä kuin totuus. Todellisuus ei ehdi näyttäytyä; yhden kuvan tai vaikutelman tilalle tulee heti kymmeniä uusia. (Koskinen 2005, 17.) 4.2 Elämys Tanskalainen tulevaisuudentutkijan Rolf Jensen julisti 2000-luvun alussa, että tietoyhteiskunnan aika on ohi ja unelmayhteiskunnan (dream society) aika on alkanut. Aikakautta oh-

14 jaavat tarinat, tunnelmat ja elämykset. Jensenin mukaan kuluttajaa ohjaa emotionaalisilla markkinoilla järjen sijasta tunne. Esimerkkinä hän käyttää vapaana elävien kanojen munia, joita Tanskassa myydään yli puolet kaikista munista. Kuluttajat ovat valmiita maksamaan kovemman hinnan vapaiden kanojen munista, koska he haluavat, että kanat saavat jaloitella eivätkä elää pienissä häkeissä. Kanojen hyvinvointiin liittyvän tarinan takia kuluttajat ovat siis valmiita maksamaan suurempaa hintaa eivätkä siksi, että vapaiden kanojen munien tuottaminen on kalliimpaa kuin häkkikanojen. (Malmelin 2003, 73 74.) Mika Mannermaan mukaan ihmiset eivät halua tuotteita sellaisenaan, vaan tuotteiden tarjoamia etuja, kuten esimerkiksi mukavuutta, mielihyvää ja arvostusta. Ihminen toteuttaa omia tavoitteitaan tuotteiden ostamisen ja käyttämisen kautta. Brändiä käytetään välineenä näiden tavoitteiden toteuttamiseen. (Lindroos ym. 2005, 42.) Kuluttamisella voidaan ilmaista myös yhteenkuuluvuuden tunnetta; liitytään niihin, joilla on samankaltaisia arvoja ja käsityksiä, ja erotutaan niistä, jotka poikkeavat itsestä. Kuluttamisella voidaan ilmaista näkyvästi ja konkreettisesti muuten vaikeasti ilmaistavia arvoja. (Lindroos ym. 2005, 93.) Teknologian merkityksen kasvaessa ihminen on etääntynyt elävästä tuntumasta ympäristöön. Työasioita ja henkilökohtaisia kontakteja hoidetaan tietokoneella, matkapuhelimilla ja muilla teknisillä laitteilla, samoin kuin kotona koneet hoitavat esimerkiksi pesemisen ja pyykkäämisen. Ihmisellä on kuitenkin tarve käyttää aistejaan. Moderni elämäntapa on aiheuttanut elämyksellisyyden kaipuun, eikä kyseessä ole vain ohimenevä ilmiö. Ihmisen kaipuu nauttia elämästä ei tyydyty pelkästään materialistisella kuluttamisella. Kiireisen arjen keskellä aika on todellista luksusta. (Lindroos ym. 2005, 139 141.) 4.3 Luksus Kirkas brandi -kirjassa luksus määritellään tuotteeksi, joka on pitkään kyennyt perustelemaan muita käyttöominaisuuksiltaan vastaavia tuotteita selvästi korkeamman hinnan. Yksin kallis hinta ei tee tuotteesta luksusta, se tekee sitä kalliin. Laadun arvostus on seurauksena vaurastumisesta ja kasvaneesta laatutarjonnasta. Laadun ostamista voi perustella myös laadukkaan ja hyvin tehdyn tuotteen arvostamisella. (Lindroos ym. 2005, 113.)

15 Luksus ei kuulu enää vain pienelle joukolle ihmisiä, vaan useat tunnetut luksusmerkit ovat valmistaneet edullisempia tuotteita suuren keskiluokan ulottuville. Luksuksen sanotaan jakautuneen kahteen leiriin: konservatiiviseen luksukseen ja uuteen luksukseen. Konservatiiviset luksustuotteet ovat keskenään samankaltaisia, niiden välittämät arvot ovat helposti luettavissa, ja niiltä odotetaan näyttävyyttä. Uudenlainen luksus vieroksuu pinnallisuutta ja hengettömyyttä, eikä se seuraa trendejä. Tuotteen pitää ilmentää henkilökohtaisia toiveita ja arvoja. Tuotteet ovat erilaisia, ja niiden sisältämät viestit ovat kätkettyjä ja vaikeammin luettavia. Konservatiivinen luksus ilmentää tyylitajua ja varallisuutta, kun taas uusi luksus kuvastaa henkistä pääomaa. (Lindroos ym. 2005, 116 117.) 4.4 Vastuullisuus Yritysten kasvaessa ja muuttuessa kansainvälisiksi myös niiden yhteiskunnallinen merkitys on kasvanut. Liikevaihdoltaan ja henkilöstöltään suurimmat yritykset vastaavat jo kaupunkeja, jopa valtioita. Koska kuluttajat ovat alkaneet vaatia yritykseltä avoimuutta ja vastuullisuutta, myös sijoittajat ovat alkaneet suhtautua vakavasti vastuullisuuteen yhtenä menestyksen tekijänä. Koska yritysten eettiset ongelmat nousevat julkisuudessa nopeasti esille, on vastuuraporttien suosio kasvussa. Niiden suosio on johtanut siihen, että vaikenemista pidetään jopa eettisesti arveluttavana. Yritykset pyrkivätkin kehittelemään uusia tapoja raportoida sidosryhmille myös muista aineettomista pääomista ja voimavaroista. (Malmelin & Hakala 2007, 138 139.) Vuoden 2008 joulukuussa valmistui Millenials at Work -tutkimus, johon osallistui 4000 nuorta 44 maasta. Siinä kävi ilmi, että yrityksen todellinen ja kunnollinen yhteiskuntavastuu on avainasemassa houkuttelemaan ja sitomaan työntekijöitä palvelukseensa. Lisäksi kävi ilmi, että työntekijät arvostavat koulutusta ja omaa kehittymistä kolme kertaa enemmän kuin esimerkiksi rahallisia bonuksia. Samaan aikaan valmistuneessa PriceWaterhouseCoopersin toimitusjohtajatutkimuksessa kävi ilmi, että yli 60 prosenttia yrityksistä kokee ongelmalliseksi sitouttaa ja houkutella uuden sukupolven työntekijöitä. (Palin- Lehtinen 2009.)

16 Yhteiskuntavastuun toteuttamisesta yrityksessä raportoi Lontoon FTSE100 -yhtiöistä 88 prosenttia, kun taas Suomessa samoja kansainvälisen standardin mukaisesti laadittuja raportteja tehdään noin 70. Sirpa Juutinen uskoo, että 10 vuoden päästä käsitettä yhteiskuntavastuu ei ole enää olemassa, sillä siitä on tullut tavanomainen osa yritystoimintaa. Yhteiskuntavastuullisen toiminnan tuomaa kilpailuetua on silloin myöhäistä hakea. (Palin- Lehtinen 2009.) Helsingin Sanomien vuonna 2008 Suomen Gallupilla teettämän kyselyn mukaan 70 prosenttia suomalaisista sanoo yrityksen yhteiskuntavastuun vaikuttavan paljon tai jonkin verran ostospäätöksiin. Näistä 15 prosenttia sanoo yhteiskuntavastuun vaikuttavan ostospäätöksiin paljon. Vastaajista kolmannes oli sitä mieltä, että yrityksen vastuullinen tai vastuuton tapa toimia ei vaikuta heidän tapaansa kuluttaa. 90 prosenttia vastanneista oli sitä mieltä, että yrityksellä on muitakin tehtäviä kuin tuottaa omistajilleen voittoa. (Helsingin Sanomat 2008a.) Yritysten yhteiskuntavastuuseen perehtynyt akatemiatutkija Minna Halme uskoo, että hyvien aatteiden pohjalta ostospäätöksensä tekevien joukko on kuitenkin huomattavasti pienempi. Hän uskoo, että hinta ja uskomukset tuotteen toimivuudesta vaikuttavan viime kädessä enemmän ostospäätökseen. (Helsingin Sanomat 2008b.) Helsingin Sanomien tutkimuksessa todettiin myös, että 50 64-vuotiaat ovat valmiimpia boikotoimaan epäeettisesti toimivaa yritystä ja ostamaan eettisiä tuotteita. Myös naiset ovat yleisesti miehiä kiinnostuneempia vastuullisuudesta. Akatemiatutkija Minna Halme uskoo, että keski-ikäisille on mahdollista ostaa eettisesti valmistettu tuote, joka on yleensä tavallista tuotetta kalliimpi. TNS Gallupin Juhani Pehkosen mukaan taas 50 64-vuotiaiden ikäluokalle yritysten nykyinen tapa toimia on uusi, kun taas nuorempi sukupolvi on tottunut epävarmuuteen ja työpaikkojen ja elämäntilanteiden jatkuvaan vaihteluun. Juuri nuorimmassa ikäpolvessa, 15 24-vuotiaissa oli eniten niitä, joita vastuullinen yritystoiminta ei kiinnosta. Pehkonen uskoo, että nuorimmat ovat tottuneet saamaan kaiken, eikä niukkuudesta ja puutteesta ole käsitystä, eikä siksi kuluttajan omaatuntoa synny. Hänen mielestään vastuu muutoksesta makaa nyt aikuisten harteilla. (Helsingin Sanomat 2008c.) Nuorten passiivisuutta yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen voidaan perustella voimattomuuden tunteella vaikuttaa asioihin, sillä päätökset tehdään yhä kauempana ylikansallisten yhtiöiden ja Euroopan unionin takia. Samalla nuorten arvomaailma on muuttunut kovem-

17 maksi. Arvot, kuten toisten huomioon ottaminen ja yhteisen tulevaisuuden rakentaminen, eivät välity nuorille maailmassa, jossa korostuvat yksilökeskeisyys, kilpailu ja jatkuva epävarmuus. Nuorten poliittinen toiminta onkin hakenut muotoaan vaihtoehtona perinteiselle puoluepolitiikalle kulutusvalinnoilla vaikuttamisesta, kansalaisaktivismista ja globalisaatiokriittisistä liikkeistä. (Herkman 2007, 224 225.) 4.5 Mainonta ja media Maailmalla 1920-luvulla elettiin mainonnan kehityksen kulta-aikaa. Mainokset ja taide löysivät toisensa, kun huomattiin, että värikkäät ja tyylikkäät mainokset lisäsivät myyntiä. Myös Suomessa taiteilijat kuvittivat mainoksia; Akseli Gallen-Kallela suunnitteli ahkerasti niin tuotemainontaa kuin yritystunnuksia. Suuria muutoksia mainonta koki vuonna 1922, kun Yhdysvalloissa radiosta kuultiin ensimmäinen radiomainos, ja jälleen 1941, kun televisiossa esitettiin ensimmäinen mainos. Suomessa mainoksia päästiin ihmettelemään vasta vuonna 1956. (Malmelin 2003, 25 29.) Nykypäivän suuret mullistukset mainonnassa on koettu digitaalisen ympäristön myötä. Erityisesti televisiomainonnan asema on muuttunut. Kanavatarjonnan kasvaessa myös katsojajoukkojen tavoittaminen on entistä vaikeampaa. Mainokset siirtyvät verkkoon, kännyköihin, sähköposteihin ja ipodeihin. Nuoriso käyttääkin jo enemmän aikaa internetissä kuin television ääressä. Uudenlaisen mainonnan tarkoituksena on herättää keskusteluja ja luoda ilmiöitä; enää ei riitä, että tuote tulee kuluttajille tutuksi. Lisäksi mainonnan vastaanottaja toimii tulevaisuudessa yhä useammin mainonnan levittäjänä, minkä takia mainonnan on oltava räväkkää, puhuttelevaa ja laadukasta. (Malmelin & Hakala 2007, 90.) Mediatutkija Juha Herkmanin mukaan suurten yleisöjen tavoittaminen on vaikeampaa, koska nykyisessä mediavyöryssä ei ole yhtenäistä arvoideologista perustaa yhdistämässä kansoja yleisöksi kuten ennen. Jopa suurbrändi Coca-Colan oli vaihdettava markkinointistrategiaansa. Siinä missä Coca-Cola oli ennen tunnettu saman sanoman julistamisesta ympäri maailmaa, koostui Coca-Cola Always -kampanja 27 erilaisesta mainoksesta kohdistettuna eri kohderyhmille. Haasteena onkin pirstaleisen kohderyhmänsä tunteminen. Suppeissa ryhmissä yksilön merkitys nousee. Mitä paremmin yksilön tarpeet voidaan mää-

18 ritellä, sitä todennäköisemmin mainonnan viesti tulkitaan oikein. (Malmelin 2003, 125 126.) Media on muuttunut myös asiakaslähtöisemmäksi. Kilpailu mediassa on kiristynyt ja tarjonnan on oltava viihdyttävää ja elämyksellistä. Toimittajilla on myös vähemmän aikaa etsiä uutisia, ja siten he tarttuvat herkemmin tarjottuun uutiseen. Kiinnostavasti ja yllätyksellisesti toimiva yritys ylittää uutiskynnyksen. Tutkimuksen mukaan noin 40 prosenttia mediasisällöstä tulee viestintätoimistoilta tai yrityksiltä. (Malmelin & Hakala 2007, 98 100.) Voidaankin sanoa mainonnan ja joukkoviestinnän rajojen sumentuneen. Mainonta on muuttunut erottamattomaksi osaksi mediaa sekä taloudellisesti että ilmaisullisesti. (Malmelin 2003, 42 43.) Nando Malmelinin ja Jukka Hakalan kirjassa Radikaali brändi (2007) perinteistä mainontaa pidetään yhtenä rehellisimmistä viestinnän muodoista. Se on avoimen kaupallista, eikä siinä pyritä peittämään tarkoitusperiä eikä viestin lähettäjää. Tuotesijoittelut, tarkoituksenhakuiset blogit ja manipuloidut verkkokeskustelut ovat myös nykypäivän mainonnan keinoja. Perinteisen median rinnalle onkin noussut suuri joukko sosiaalisia yhteisöjä, jotka tuottavat ja jakavat tietoa. Tämä on haastanut yritykset miettimään keinoja, joilla hyödyntää ja johtaa uudenlaista julkista keskustelua. Analysoimalla ja seuraamalla julkista keskustelua saadaan selville, miten asiakkaat suhtautuvat yritykseen, tuotteisiin ja kilpailijoihin ja mitä he haluavat. Julkisten mielipiteiden lähteisiin tulee suhtautua kuitenkin varauksella. Sosiaalisen median käyttäjäkunnasta arvellaan vain prosentin tuottavan sisältöä, yhdeksän prosenttia kommentoi muiden tuottamaa sisältöä ja jäljelle jääneet yhdeksänkymmentä prosenttia ovat passiivisia. (Malmelin & Hakala 2007, 90 115.) Kuluttajia saatetaan johtaa harhaan huijausblogeilla eli flogeilla (fake blog). Niissä yrityksen edustajat tai markkinoijat esittävät tavallista kuluttajaa ja kehuvat tuotteitaan. Jopa tunnetut brändit ovat jääneet kiinni flogin kirjoittamisesta. Vuonna 2006 Sony jäi kiinni uuden pelin mainostamisesta käyttäjien perustamalla blogilla ja sai vastaansa petetyksi itsensä tunteneet pelaajat. Menetettyään luottamuksen kuluttajien on vaikea luottaa kehuvien viestien aitouteen. (Malmelin & Hakala 2007, 112 113.)

19 Blogien ja keskustelupalstojen synnyttämällä medialla on vaikutusta kuluttajakäyttäytymiseen. Useat kuluttajat käyvät tutkimassa muiden mielipiteitä ja suosituksia ennen ostospäätöksen tekemistä saadakseen tietoa uusista tuotteista tai vahvistuksen päätökselleen. Talentumin teettämässä Word of Mouth (WOM) -tutkimuksessa havaittiin, että tuttavien suositukset ohjaavat noin joka neljännessä vapaa-aikaan liittyvässä hankinnassa. (Malmelin & Hakala 2007, 103 104.) Ei riitä, että seuraa julkisuutta, sitä on osattava ennakoida. Negatiivinen julkisuus voi saada aikaa ilmiön, kuten esimerkiksi Tallink sai huomata vuonna 2005 Helsingin Sanomien paljastettua matkustaja-alusten laskevan pesu- ja viemärivetensä Suomenlahteen. Keskustelupalstoilla ja tekstiviestein kulki kehotus boikotoida Tallinkia. Seuraavana päivänä toimitusjohtaja ilmoitti, että yhtiö luopuu jätevesien laskemisesta yleisen mielipiteen vuoksi, vaikkei toiminta ollut rikkonut säädöksiä. Kansalaisjournalismin ansiosta yritysten on entistä vaikeampi säilyttää salaisuuksia. Tämän takia yrityksen viestinnällä tulisi pyrkiä läpinäkyvyyteen. (Malmelin & Hakala 2007, 96 106.)

20 5 VIESTINTÄ Yritykset ovat merkittäviä yhteiskunnallisia toimijoita ja herättävät siten kiinnostusta. Niiltä vaaditaan läpinäkyvyyttä toimista ja tulevaisuuden suunnitelmista. Brändin tulee ohjata kaikkea yrityksen viestintää. Myös viestimättä jättäminen viestii, sillä sulkeutunut yritys herättää epäluuloja. Viestintää tulee pitää investointina yrityksen tulevaisuuteen. Onnistunut viestintä lisää houkuttelevuutta ja kysyntää sekä yrityksen aineetonta pääomaa. (Malmelin & Hakala 2007, 73 74.) 5.1 Viestinnän tulkinta Mediakyynisiä ja -kyllästettyjä kuluttajia on verrattu torakoihin: mitä enemmän niitä myrkyttää, sitä immuunimmiksi ne myrkyille tulevat. Toisin sanoen mainonnan vastaanottajat ovat yhä medialukutaitoisempia. (Malmelin 2003, 139 140.) Viestinnän lukutaidon harjoittaminen on tarpeellista, sillä jokaisen mediaesityksen takana on joku, joka on päättänyt, mitä julkisuuteen tuotetaan ja mitä siitä jätetään pois. Esimerkiksi uutiset eivät ole suoria ikkunoita maailmaan, vaan ne syntyvät tietoisten valintojen tuloksina. Siksi mediaesityksiä tulee tulkita aivan kuten muitakin tuotteita: mistä aineksista ne on tehty ja millä tavoin. (Seppänen 2005, 214 215.) Kaikki lukutaidon muodot pohjautuvat kykyyn hallita erilaisia symbolijärjestelmiä. Mainonnan lukutaitoa pidetään usein medialukutaidon osa-alueena, jolla tarkoitetaan mediaan liittyvien ilmaisumuotojen ja -keinojen lukutaitoa. Viestinnän kulttuurin tutkijan Janne Seppäsen mukaan mainonnan lukutaito on jäänyt medialukutaidon varjoon. Tieteenalan tutkimista vaikeuttaa käsitteiden määrittäminen. Esimerkiksi lukutaidon käsite on ongelmallinen. Se sisältää laajuudessaan kaikki asiat liittyen viestinnän tuottamiseen ja vastaanottamiseen. Kiisteltyä on myös, eroaako visuaalisen mediaesityksen havaitseminen ja hahmottaminen ympäröivän maailman hahmottamisesta. Tarvitaanko siis median tai mainonnan lukutaitoa, vai riittävätkö ihmisen luonnostaan opitut taidot? (Malmelin 2003, 141 144.)

21 Mainonnan lukutaito syntyy tekstin ja lukijan vuorovaikutuksesta. Tässä prosessissa vastaanottaja kohtaa viestin, joka sisältää ohjeita ja vihjeitä sen lukemiseen. Tuntemalla kulttuurisia, mediakulttuurisia ja mainonnan merkityskarttoja voi tulkita viestin sanomaa. Merkityskartat syntyvät yhteisöllisestä perimästä, jota edelliset sukupolvet ovat rakentaneet. Vaikka ihmisillä olisi samanlainen kulttuurinen perimä ja tulkitsemistapa, on lukutaito aina henkilökohtainen ominaisuus, sillä tulkinnat suodattuvat aina yksilöllisen elämäntilanteen kautta ja muuttuvat uusien kokemusten myötä. (Malmelin 2003, 144 154.) Ei ole yhtä oikeaa tapaa viestiä, koska jokainen viestitätilanne on erilainen. Siksi myöskään mainontaa ei voi tulkita tietyn kaavan mukaan. (Malmelin 2003, 172.) Medialukutaidon tehtävänä onkin antaa ihmisille välineitä säädellä ja hallita mediaviesteistä tehtäviä tulkintoja ja auttaa ymmärtämään mainostajien motiivit. (Malmelin 2003, 195). Erityisen tärkeää se on nyt, kun media on markkinoitunut ja maamme mediasta valtaosa perustuu liiketoimintaan, joka tähtää tuloksen tekemiseen pörssiyhtiöiden omistajille. (Herkman 2007, 44). Seppäsen mukaan siitä, miten ihmiset tulkitsevat ja kokevat näkemiään kuvia, tiedetään hyvin vähän. Mainostoimistot ja elokuvien tuotantoyhtiöt ovat testanneet koeyleisöllä esityksiään, mutta riippumattomia tutkimuksia on tehty vähän. Visuaalinen kulttuuri määritellään näköaistiin nojautuvaksi merkitysvälitteiseksi toiminnaksi ja tämän toiminnan tuotteiksi. Sanalla visuaalinen tarkoitetaan asian tai esineen silmin havaittavaa ominaisuutta tai kokonaisuutena silmin havaittavaa todellisuutta. (Seppänen 2005, 15 17.) Mediajulkisuuden kasvun myötä visuaalisten esitysten määrä kasvoi huimasti 1900- luvulla. Mediakuvia alettiin tutkia kulttuurisina ja yhteiskunnallisina ilmiöinä kuitenkin vasta 70-luvulla. 90-luvulla alettiin puhua visuaalisen kulttuurin tutkimisesta. Termi visuaalinen kulttuuri on alkanut vakiintua, vaikka tutkijat eivät ole päässeet yksimielisyyteen sen käytöstä. (Seppänen 2005, 17 18.) Nykyään eletään historian kuvallisinta aikakautta lehtikuvien, elokuvien, mainosten, valokuvien, television, videoiden ja internetin myötä. Digitalisoitumisen myötä eri mediat ovat yhdentyneet ja kuvien (liikkuvan ja pysähtyneen) yhdistäminen ääneen ja tekstiin on vaivatonta. Myös ns. tavallisten kansalaisten suhtautuminen kuvallisuuteen on muuttunut entistä aktiivisemmaksi. Ihmiset tuottavat itse kuvia (niin liikkuvia kuin pysähtyneitä), edi-

22 toivat ja jakavat niitä. Kamerapuhelimien myötä kamerat kulkevat aina mukana valmiina tallentamaan merkittäviä hetkiä. Juuri näillä amatööriotoksilla voi olla merkittäviä ja kauaskantoisia vaikutuksia. (Seppänen 2005, 17 23.) Visuaalista viestintää tutkitaan valitsemalla ensin tutkimukseen sopiva suunnitelmallinen menetelmä, metodi. Tutkimuskohde vaikuttaa siihen, millaisia metodisia ratkaisuja voidaan soveltaa. Kuitenkin visuaalisia viestejä voidaan tutkia samoilla metodeilla kuin muitakin yhteiskunnallisia ilmiöitä, esimerkiksi diskurssianalyysillä, kehitysanalyysillä ja sisältöanalyysillä. Tieteenalana visuaalinen viestintä on laaja kenttä ja eri tutkimusalueiden kohtauspaikka, eikä kukaan voi siksi koskaan hallita sitä täysin. (Seppänen 2005, 26 32.) Dosentti Janne Seppänen käyttää Benettonin mainosta esimerkkinä siitä, miten monella tapaa visuaalista kuvaa voi tulkita, kuinka mainoskuvan voi tulkita täysin ristiriitaisesti halutun viestin sijaan. Benettonin katukuvamainokset herättivät kiivasta keskustelua 90- luvulla. Studiokuvat, joissa eriväriset ihmiset poseeraavat iloisesti, toimivat metaforana yhtiön tuotemerkille: United Colors of Benetton. Les Backin ja Vibeke Quaaden vuonna 1993 julkaistussa artikkelissa Dream Utopias, Nightmare Realities päädytään Benettonin mainoksen tulkinnassa johtopäätökseen, jossa samanarvoisuutta julistava kuvasto itse asiassa vahvistaa rodullisia stereotypioita yksinkertaistamalla ihmisten etniset erot ihonväriin. Seppänen pohtiikin pitääkö tutkijoiden ollakseen poliittisesti korrekteja rasismikriittisiä tutkijoita löytää Benettonin kampanjasta väkisin rasistisia elementtejä. (Seppänen 2005, 202 208.) Kuvat ovat tärkeitä työkaluja markkinoinnissa, mutta myös politiikassa. Kuvat leviävät internetin ja television välityksellä nopeasti, minkä takia niiden vaikutuksia on vaikea ennustaa. Entisen diktaattorin Saddam Husseinin nöyryyttävien vangitsemiskuvien julkaiseminen vuonna 2003 oli Yhdysvalloilta tietoinen viestintästrateginen päätös, jolla todistaa Yhdysvaltojen mahtia. Sen sijaan Tanskassa tuskin osattiin odottaa millaisia voimakkaita mellakoita ja mielenilmauksia Jyllands Postenissa julkaistut Muhammed-pilakuvat saivat Lähi-idässä aikaan. Mielenkiintoista onkin, miksi kuvat saavat aikaan niin voimakkaita tunnekokemuksia. (Herkman 2005, 75 77.) Monet tieteenalat pohjautuvat kysymykseen ihmisen vapaasta tahdosta yhteiskunnan pakkojen keskellä. Kuinka paljon yhteiskunta ja kulttuuri määräävät ihmisen käytöstä ja pää-

23 töksiä arkielämässä? Niin myös visuaalisen kulttuurin tutkimuksessa pyritään pilkkomaan viestin merkityksiä ja sanomia, jotta havaittaisiin, kuinka se vaikuttaa tai vaikuttaako ollenkaan ihmisen toimintaan. (Seppänen 2005, 33.) Media tukee yksilöllisyyden ihannointia julkkis- ja viihdekulttuurilla. Elämäntyyliin ja ulkonäköön liittyvillä esityksillä korostetaan ulkoisen menestyksen merkkejä ja ennen kaikkea kuluttamista. Yleisen ilmapiirin kasvattaessa ihmisistä kulutusnautintojen metsästäjiä asennemuutos määrällisestä kuluttamisesta laadulliseen tuntuu vaikealta. Jatkuvalla kulutuksen kasvulla on katastrofaaliset seuraukset maapallon ja ihmisen hyvinvoinnin kannalta. Kriittisen mediatarkastelun tarkoituksena on saada ihmiset tarkastelemaan omaa toimintaansa laajemmassa viitekehyksessä ja esimerkiksi pohtimaan, mihin omat kulutusvalinnat perustuvat, mitä seurauksia omalla toiminnalla on lähiympäristölle, kansallisesti ja globaalisti ja mitkä arvot ja motiivit ohjaavat omaa toimintaa. (Herkman 2007, 222.) 5.2 Reilu viestintä Liiketoiminnan suhde etiikkaan määritellään amoraaliseksi eli ei moraaliseksi eikä moraalin vastaiseksi. Väitetään, että liiketoiminnassa ei ole sijaa vastuulliselle toiminnalle, sillä se ei kuulu pelin sääntöihin. Näin liiketoiminnan maailmassa pätevät lait, jotka eivät päde muussa sosiaalisessa toiminnassa. Yrityksien tarkoituksena ei ensisijaisesti ole toimia hyväntekeväisyytenä, vaan tuottaa elantoa ja voittoa omistajilleen. Kuitenkin osana yhteiskuntaa yritys ei voi toimia tavalla, joka sotii kansalaisten enemmistön arvoja vastaan. Suomalaisista peräti 88 prosenttia on sitä mieltä, että julkisen vallan tulisi säätää lakeja velvoittaen yritykset suojelemaan ympäristöä. (Kallio & Nurmi 2005, 8.) Erityisesti 90-luvulla oli havaittavissa yritysten viherpesua eli yritykset pyrkivät luomaan mielikuvan toiminnastaan ekologisesti kestävänä muuttamatta kuitenkaan aidosti toimintatapojaan. Viestinnällä tuettiin vihreän mielikuvan rakentamista mm. vuosikertomusten ja kotisivujen avulla. Valppaiden kansalaisjärjestöjen toiminnan seurauksena viherpesun käyttö on vähentynyt. (Kallio & Nurmi 2005, 108.) Internetin kautta tiedot yrityksen epäeettisestä toiminnasta välittyvät reaaliajassa ympäri maailmaa, ja kansalliset ra-

24 jat ylittävällä globaalilla kansalaisaktivismilla vaaditaan yrityksiltä ympäristöasioiden sekä ihmisoikeuksien kunnioittamista. (Holma 2005, 53.) Lainsäädäntö, joka pohjautuu kansainvälisiin sitoumuksiin, suosituksiin ja standardeihin, ohjaa yhteiskuntavastuullista toimintaa. Pelkkä lakien noudattaminen ei kuitenkaan tee yrityksestä yhteiskuntavastuullista, vaan silloin on ylitettävä lainsäädännön vaatimukset. Globaalien yritysten on tutustuttava YK:n yleismaailmalliseen ihmisoikeuksien julistukseen, ILO:n työelämää koskeviin sopimuksiin, kansainvälisiin standardeihin ja EU:n hankkeisiin ja suuntaa antaviin OECD:n toimintaohjeisiin monikansallisille yrityksille sekä YK:n pääsihteeri Kofi Annanin Global Compact -aloitteeseen. (Holma 2005, 54.) Vuonna 1999 uudistettiin YK:n kestävän kehityksen toimikunnan CSD:n aloitteesta kuluttajansuojaohjeet. Uusissa ohjeissa kuluttajille annettavan informaation ja tuoteturvallisuuden lisäksi ohjeet laajennettiin koskevaksi myös kestävän kehityksen mukaisen kulutuksen edistämistä. Euroopan unioni julkaisi puolestaan vuonna 2001 tiedonannon Kestävä kehitys Euroopassa paremman maailman vuoksi: Kestävää kehitystä koskeva Euroopan unionin strategia. Strategiassa kehotetaan kaikkia yli 500 henkeä työllistäviä julkaisemaan vuosittain vuosikertomuksessaan ympäristö- ja sosiaalisia tietoja. Yrityksiä pyydetään myös raportoimaan OECD:n tai muiden vastaavien toimintaohjeiden noudattamista omassa toiminnassaan. Vuonna 2003 Euroopan parlamentissa äänestettiin, tulisiko yritysten yhteiskuntavastuuraporttien olla pakollisia. Viiden äänen erolla päätös syntyi vapaaehtoisuuden puolesta. (Niskala & Tarna 2003, 38 39.) Koska avoimuus on yhteiskuntavastuullisen toiminnan vaatimus, on toiminnasta raportoimisella tärkeä rooli. Laki edellyttää vain yhteiskuntavastuun elementtien liittämistä tilinpäätökseen, mutta erillisen yhteiskuntavastuuraportin julkaisu on vapaaehtoista. Yhtenäisten raportointikäytäntöjen kehittämiseksi on laadittu maailmanlaajuinen aloite Global Reporting Initiative (GRI) Coalition for Environmentally Responsible Economiesin (CERES) ja YK:n ympäristöohjelman (UNEP) yhteistyönä. GRI-ohjeiston tavoitteena on luoda kansainvälisesti hyväksytty raportointiohjeisto ohjaamaan yhteiskuntavastuuraportoinnin käytäntöjen kehittymistä sekä parantamaan raporttien vertailukelpoisuutta. Suomessa ensimmäisen GRI-raportin julkaisi Kesko vuonna 2001, ja perässä ovat seuranneet mm. Fortum, Metso, Nokia, Paulig, Sampo, StoraEnso, UPM-Kymmene ja Wärtsilä. PK-yritysten kes-

25 kuudessa yhteiskuntavastuuraportointi on ollut vähäistä, sillä kauppa- ja teollisuusministeriön tilaaman selvityksen mukaan PK-yritysten on vaikea tunnistaa, mitkä toiminnot ovat yhteiskuntavastuullisia, ja niiden tuomaa hyötyä ei nähdä merkittävänä. (Holma 2005, 54 55.) Erilaisilla toimintajärjestelmillä pyritään auttamaan organisaatiota vastuulliseen yritystoimintaan toimintajärjestelmien luomisen kautta. Kaiken kattavaa yhteiskuntavastuun järjestelmästandardia ei ole olemassa, vaan standardit koskevat vastuullisen toiminnan eri alueita. Keskeisiä toimintajärjestelmiä ovat sosiaalisen laskentatoimen ja sidosryhmäteorian ajatuksiin perustuva AA1000S-standardisarja, ympäristöjohtamiseen liittyvä ISO 14000- standardisarja, työterveys- ja turvallisuuskysymyksiä käsittelevät standardit sekä työelämän oikeuksiin perustuva SA8000-standardi. Kansainvälisesti ja Suomessa tunnetuin ympäristöjohtamiseen liittyvä standardisarja on Kansainvälisen standardisoimisorganisaation ISOn kehittämä ISO 14000. Keskustelua ISOn puitteissa on ollut myös yhteiskuntavastuustandardin kehittämisestä. (Niskala & Tarna 2003, 45 46.) YK:n ihmisoikeusjulistukseen ja ILO:n sopimuksiin perustuva SAI (Social Accountability International) on julkaissut SA8000-standardin, joka käsittelee työoloihin liittyviä kysymyksiä. Länsimaissa etenkin kaupanalan yrityksille siitä on tullut keskeinen työkalu toimittajaketjun työolosuhteiden valvonnassa. (Niskala & Tarna 2003, 46.) Kuluttajille standardeja tutumpia lienevät erilaiset Reilun kaupan merkit ja ympäristömerkit. Reilu kauppa pyrkii puuttumaan maailmankaupan rakenteellisiin ongelmiin kaupallisen yhteistyön avulla. Tuen avulla kehitysmaiden perhetuottajat saavat mahdollisuuden toimia kansainvälisillä markkinoilla tasa-arvoisina toimijoina ja samalla he voivat vaikuttaa elinympäristönsä hyvinvointiin. Reilun kaupan merkkiä voivat käyttää tuotteet, jotka valmistetaan Fairtrade Labelling Organizations Internationalin (FLO) asettamien kriteerien mukaisesti. Kriteerit muodostuvat minimikriteereistä ja lisäkriteereistä. Kaikkien tuottajien on täytettävä minimikriteerit, ja kehittymistä seurataan lisäkriteereillä. Reilun kaupan periaatteita ovat mm. ympäristökriteerit, jotka edellyttävät ympäristön suojelua ja kannustavat luonnonmukaiseen viljelyyn. Ostajan, esimerkiksi maahantuojan, tulee maksaa tuottajaryhmille vähintään Reilun kaupan takuuhintaa, joka kattaa tuotantokustannukset, ja ostaja maksaa myös erillistä Reilun kaupan lisää, joka on tarkoitettu viljelyn kehittämiseen ja yh-

26 teisön elinolojen parantamiseen. Tuottajaryhmillä on myös halutessaan mahdollisuus saada ennakkorahoituksena jopa 60 prosenttia ostohinnasta. (Reilu kauppa a.) Tekstiileissä Reilun kaupan puuvillasta tehtyjä vaatteita on Suomessa ollut saatavilla kesästä 2006 lähtien, ja valikoima on sittemmin laajentunut koskemaan myös kodintekstiileitä ja pumpuleita. Reilun kaupan puuvilla -merkkiä kantavat tuotteet on tehty Reilun kaupan periaatteiden mukaisesti tehdystä puuvillasta. Ainoastaan puuvillan tuotanto on siis sertifioitu, eikä se koske koko tuotantoketjua. (Reilu kauppa b.) Kuviossa 1 on Reilun kaupan logo, joka myönnetään reilun kaupan mukaisesti tuotetuille tuotteille. KUVIO 1. Reilun kaupan merkki (Reilu kauppa a.) WFTO (World Fair Traid Organization) pyrkii tasa-arvoon ja kestävään kehitykseen kansainvälisessä kaupankäynnissä luoden parempia työoloja tuottajille ja työntekijöille. WFTO:n perusarvoja ovat läpinäkyvyys, keskustelu ja kunnioitus. WFTO:n logoa voivat hakea yritykset, joiden toiminnan ytimenä toimivat reilun kaupan arvot. (World Fair Traid Organization 2009a.) WFTO:n arvot perustuvat kymmenelle periaatteelle. Näitä ovat seuraavat: 1. Luodaan mahdollisuuksia heikommassa asemassa oleville tuottajille. 2. Yrityksen toimintatapa on läpinäkyvää ja luotettavaa. 3. Yritys auttaa ja tukee tuottajien itsenäistymistä ja menestymistä. 4. Lisätään tietoisuutta Reilusta kaupasta. 5. Maksetaan reilua hintaa tasapuolisesti miehille ja naisille sekä tarvittaessa maksaa ennakkoa. 6. Edistetään sukupuolten välistä tasa-arvoa. 7. Varmistetaan turvallisten työolosuhteet. 8. Ei käytetä lapsityövoimaa. 9. Tuetaan luontoystävällistä tuotantoa.

27 10. Tuetaan kumppaneiden sosiaalista, taloudellista ja ympäristöä koskevaa hyvinvointia, eikä pyritä kasvattamaan omaa voittoa niiden kustannuksella. (World Fair Traid Organization 2009b.) Viestinnän osalta WFTO edellyttää jäseniltään läpinäkyvyyttä yritysjohtamisessa ja ulkoisessa viestinnässä. Yritys on vastuussa kaikille osakkaille toiminnastaan, ja siksi on osoitettava luottamusta ja hienovaraisuutta yritysinformaation suhteen. Yrityksen on löydettävä keinot sisällyttääkseen työntekijät, jäsenet ja tuottajat päätöksentekoprosessiin ja pidettävä huolta, että kaikki osapuolet saavat tarvittavat tiedot. Kommunikointikanavien on oltava avoimet kaikissa vaiheissa tuotantoketjua. (World Fair Traid Organization 2009c.) Kuviossa 2 on WFTO:n logo, joka myönnetään reiluun kauppaan sitoutuneille yrityksille. Suomessa WFTO:n merkin on saanut vain Tampereen Kehitysmaakauppa. (World Fair Traid Organization 2009d). KUVIO 2. World Fair Trade Organization logo (Fair Traid Manitoba.) Hyvin hoidetulla yhteiskuntavastuulla saadaan merkittävää kilpailukykyä: parempi taloudellinen suorituskyky, pienemmät toimintakustannukset, investointien pitkän tähtäimen tuotot, parempi kriisien ja riskien hallinta, parempi brändi ja maine, yhteiskunnan ja yrityksen kestävä kehitys, sitoutuneet työntekijät sekä hyvät suhteet hallitukseen ja ulkoisiin sidosryhmiin. (Holma 2005, 73.) Yhteiskuntaraportointia voidaankin pitää uutena mahdollisuutena kertoa yrityksen toiminnan laajemmista yhteiskunnallisista vaikutuksista, joita perinteinen taloudellinen raportointi ei pysty kuvaamaan. (Niskala & Tarna 2003, 14.) 5.3 Eettinen mainonta

28 Viisikymmentäluvulla kohua herättivät paljastukset alitajuntaan vaikuttavien piiloviestien käyttämisestä mainonnassa. Vuonna 1957 James Vicary väitti yrityksineen keksineensä tavan esittää nopeita, alitajuntaan vaikuttavia, vilkkuvia viestejä elokuvien välillä. Hän väitti, että viestin Hungry? Eat Popcorn avulla popcornin myynti elokuvateatterissa kasvoi yli viisikymmentä prosenttia. Vaikkei vilkkuvien manipuloivien mainosten vaikutusta pystytty todentamaan, kiellettiin niiden käyttö. Kohun jälkeen alettiin laatia yhteisiä pelisääntöjä mainonnalle, ja syntyi mainonnan kansainvälisten perusperiaatteiden ohjaama mainonnan itsesäätelyjärjestelmä. Sääntöjä on kuitenkin vaikea tulkita, sillä luonteeltaan ne ovat yleisiä ja käsitteet määrittelemättömiä. (Malmelin 2003, 7 8.) Pohjoismaita koskee lisäksi säädös, jonka mukaan mainonta ei saa olla peiteltyä sikäli, että vastaanottajien tulee voida tiedostaa mainoksen sanoma sen esittämisen muodosta riippumatta (Malmelin 2003, 85). Erityisen tarkasti on huomioitava heikoimmin suojatut kuluttajaryhmät, kuten lapset ja vanhukset, jotka eivät välttämättä ymmärrä mainonnan keinoja (Malmelin 2003, 45). Suomessa Mainonnan eettinen neuvosto (MEN) jakaa lausuntoja siitä, onko mainonta hyvän tavan mukaista. Neuvosto keskittyy kuluttajilta tuleviin käsittelypyyntöihin, mutta ottaa myös kantaa siihen, ovatko erilaiset mainonnassa käytetyt keinot hyväksyttäviä. Lausuntonsa neuvosto pohjaa Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisääntöihin ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskeviin periaatteisiin. (Mainonnan eettinen neuvosto a.) Mainonnan eettinen neuvosto on esimerkiksi ottanut kantaa lapsille suunnattuun mainokseen, jossa monivitamiinivalmisteen mainoksesta saattoi saada kuvan, että mainostettava tuote soveltuu aterian korvikkeeksi (MEN 20/2007) (Suomen Kuluttajaliitto). Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4. artiklan mukaan Markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään. Markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen, ikään, vammaisuuteen tai seksuaaliseen suuntautumiseen. Mainonnan eettinen neuvosto täydentää 4. artiklaa hyvää markkinointitapaa koskevilla periaatteilla: 1. Mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos a) naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla;

29 b) naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana, eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä; tai c) mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä. 2. Mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen. 3. Mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Hyväksytty neuvoston kokouksessa 9.5.2008. (Mainonnan eettinen neuvosto b.) Mainonnasta on tullut niin osa ihmisten arkea, ettei sitä välttämättä edes tiedosta, ja uusia keinoja tuoda tuotteitaan esille syntyy jatkuvasti. Yhdeksänkymmentäluvulla eräät suuryritykset, kuten Nike, Polo ja Coca-Cola, alkoivat merkata tuotteidensa lisäksi ulkopuolista kulttuuria. Sponsoroimalla kulttuuria yritys saattoi heijastaa kaikki sopivat ideat oman yrityksensä brändiin. Siinä missä yritykset ennen sponsoroivat urheiluseuroja saadakseen vastineeksi logonsa julisteeseen, sponsoroivat suuryritykset nykyään jo kaupunkikuvaa, taidetta, musiikkia, elokuvia, yleisötapahtumia, lehtiä ja kouluja. Enää ei riitä, että lapset esiintyvät Coken tv-mainoksissa, vaan englannin tunnilla koululaiset pantiin kehittämään uusia ideoita Coken seuraavaa mainoskampanjaa varten. Kahdeksankymmentäluvulta lähtien mm. Kanadassa, Yhdysvalloissa ja Englannissa yritysverotuspohjaa on kevennetty paljon julkisen sektorin kustannuksella. Yhteistyöllä yritysten kanssa koulut, museot ja radio- ja tv-asemat ovat paikanneet rahavajettaan. Esimerkiksi Yhdysvalloissa vuodesta 1985 vuoteen 1998 yritysten sponsorointikulut ovat kasvaneet huimat 700 %. (Klein 2000, 42 45.) Audiovisuaalisessa mediassa suureksi ilmiöksi on noussut tuotteen esillepano mediassa (product placement). Esimerkiksi Nokian puhelimia voi huomata elokuvissa Charlien enkelit, Matrixi sekä Minority Report. Toinen uusi ilmiö on mainosohjelmat. Niiden tarkoituksena on edistää ohjelman oheistavaroiden myyntiä ja markkinointia. Suomessa keskustelua on herättänyt Pokémon-lastenohjelma. Kuluttaja-asiamies totesi ohjelmassa esiinty-

30 vän piilomainontaa, sillä ohjelman juoni perustuu kaupasta ostettavien Pokémon-hahmojen keräilyyn. (Malmelin 2003, 45.) Mainonnassa, jossa pyritään erottumaan muista ja herättämään kiinnostusta, ylilyönnit eivät ole harvinaisia. Entä mitä tapahtuu brändille ja mielikuville, kun vastaanottaja ei enää ymmärrä mainosten viestejä, ja kuinka pitkälle mainostajat voivat mennä hämmentääkseen asiakasta ilman, että vaarantavat myyntitulot? (Malmelin 2003, 104.) Ja vaikka yritys mainonnalla ylittäisikin yleisön asettamat hyvän maun rajat, on median (ilmaisen mainonnan) huomio taattu. Vastalauseena mainonnan ja brändien rakentamiselle on syntynyt vastamainonta. Esimerkiksi kuvataiteilija Jani Leinonen avasi helmikuussa 2008 näyttelyn mainonnan kielletyistä kuvista. Itsemurhapommittajaksi ja ilotytöksi muokattu vaalea Elovena-tyttö ei Raisiota ilahduttanut, ja se uhkasi Leinosta korvauksilla tuotemerkin laittomasta käytöstä. Suomessa yritykset harvemmin kuitenkaan suojelevat brändiensä mielikuvia juridisin keinoin toisin kuin suuryritykset maailmalla. Taloussanomien haastattelussa Leinonen totesi, että taiteilijalla pitää olla oikeus käyttää ilmaisuunsa yritysten kuvakieltä, sillä eiväthän yrityksetkään kysy kansalaisilta lupaa työntää mainontaansa kaikkien silmille. (Korhonen 2008.) 5.4 Visuaalinen viestintä Ympäristössä olevat viestit auttavat selviytymään päivittäisistä tehtävistä, kuten liikkumaan turvallisesti liikenteessä. Ihmiset kohtaavat valtavan määrän eri lähettäjien viestejä, joilla halutaan vaikuttaa heidän käyttäytymiseensä. (Huovila 2006, 9.) Yrityksen selkeä visuaalinen identiteetti on tärkeä yhä pirstaleisemmassa visuaalisessa ympäristössä erottuakseen kilpailijoista (Malmelin & Hakala 2007, 81). Visuaalisen ilmeen merkitys on suurempi suhteen alkuvaiheessa, kun asiakkaalla ei ole vielä kokemusta tai informaatiota yrityksestä tai tuotteesta. Itse tuotteen ominaisuudet korostuvat suhteen edetessä. Asiakasta puhutteleva ja mielenkiintoinen visuaalinen ilme auttaa positiivisen mielikuvan syntymistä. Positiivinen mielikuva taas helpottaa suhteen syventymistä ja yritykselle myönteisten päätösten syntymistä. Visuaalisen ilmeen tehtävänä

31 onkin luoda odotuksia ja antaa lupauksia, ja tuotteen tehtävänä on lunastaa ne lupaukset. Ilman sitä ei synny yritykselle kannattavinta pitkäaikaista suhdetta. (Pohjola 2003, 28, 34.) Visuaalisen viestinnän rakentaminen alkaa yrityksen identiteetin tuntemisella. Identiteettiä voi pohtia miettimällä, mitä yritys on nyt, mitä on aiemmin ollut ja mitä tulee olemaan tulevaisuudessa. Sen pohjalta kehitetään identiteetille sopiva visuaalinen muoto. (Huovila 2006, 15 16.) Yrityksen tai tuotteen visuaalinen identiteetti koostuu kaikesta silmin nähtävästä. Näitä perinteisesti keskeisiä elementtejä ovat yritys- tai tuotetunnus, tunnusvärit ja typografia. Muita visuaalisen ilmeen osa-alueita ovat tuotemuotoilu, pakkaukset, verkkosivut, erilaiset tilaisuudet, messut, näyttelyt ja toimitilat. Integroidun viestinnän tavoitteena on saada kaikki viestinnän osa-alueet ja kohtauspisteiden välittämät mielikuvat ja viestit toisiaan tukevaksi. (Pohjola 2003, 108.) 5.4.1 Logo ja liikemerkki Logolla tarkoitetaan yrityksen tai tuotteen nimen kirjoitusasua. Yrityksellä voi olla myös erillinen liikemerkki, mikä on yritys- tai tuotetunnuksen kuvallinen osuus. Yritys voi käyttää pelkästään logoa, sillä laki vaatii vain kirjoitetun nimen käyttämistä. Logon voi suunnitella joko käyttämällä olemassa olevia kirjasintyyppejä, muuntamalla vakiokirjasintyyppejä tai luomalla omat kirjasintyypit. Yleensä yritykset painattavat logonsa yhdellä tai kahdella painovärillä. Hyvä tunnus on brändin identiteettiä tukeva eikä esimerkiksi kuvaa vain toimialaa tai tuotetta. (Pohjola 2003, 128.) Kuvallisen merkin käytöllä voidaan lisätä brändiarvoa. Symbolien merkitykset voivat kuitenkin muuttua ajan kanssa ja vaatia uudistusta (esimerkiksi Fazerin kiistelty lakupoika). Sanamerkit ovat turvallisia ja toimivat hyvin lyhennystä käyttävissä yrityksissä. Persoonallisuutta lyhennyksiin haetaan usein kirjasintyypin muotoilulla. Abstrakteja symboleja pidetään tehottomina, sillä niiden markkinoiminen on työlästä, ennen kuin kuluttaja muistaa symbolin ja yrityksen yhteyden. Tunnuksessa voidaan myös käyttää elementtiä, joka assosioituu merkin muistamiseen, esimerkiksi Finnairin vanha merkki, jossa yhdistyi F- kirjain ja lentokone. (Pohjola 2003, 132 133.)

32 Yrityksen tai tuotetunnuksen nimeämisessä tulee kiinnittää huomio mielikuviin ja visuaalisiin seikkoihin. Kulmikkaita kirjaimia käyttävä yritys koetaan kovemmaksi (esimerkiksi K, M, V, W JA X) kuin pehmeitä kirjaimia käyttävä (esimerkiksi B, C, D, P ja S). Kirjainten muoto vaikuttaa myös kirjoitusasuun, esimerkiksi kirjaimet, kuten A, L, T ja V, jättävät suuremman välin kirjainten väliin kuin esimerkiksi E, M tai S. Lyhyt nimi taas on parempi lausuttavuudeltaan ja näkyvyydeltään kuin pitkä nimi, joka tekstin yhteydessä pienennetään suhteessa muihin käytettäviin elementteihin. (Pohjola 2003, 134.) 5.4.2 Väri Väreillä tiedetään olevan psykologisia ja jopa fysiologisia vaikutuksia niiden havaitsijaan. Värit, joilla on pitkät aallonpituudet, kuten punainen ja oranssi, aktivoivat katsojaa, kun taas värit, joilla on lyhyet aallonpituudet, kuten sininen, rauhoittaa. Viileät ja lämpimät värit vaikuttavat myös syvyysvaikutelmiin: kylmät värit näyttävät pakenevat taakse, kun taas lämpimät värit tulevat lähemmäksi. (Pohjola 2003, 135.) Väreillä on myös kulttuurilliset tekijät. Länsimaissa valkoinen mielletään yleisesti puhtauden väriksi, kun taas Aasiassa se voidaan tulkita kuoleman väriksi. Väreillä onkin paljon tunteisiin liittyviä ominaisuuksia. Heraldisien värien käsitysten mukaan esimerkiksi sininen kuvastaa hurskautta ja vilpittömyyttä, vihreä nuoruutta ja hedelmällisyyttä ja punainen rohkeutta ja palveluintoa. (Pohjola 2003, 136.) Johdonmukaisesti käytetyillä väreillä voidaan rakentaa yritykselle voimakas tunnistetekijä. Suunnitellessa värimaailmaa on otettava huomioon, missä yhteydessä ne havaitaan. Yhden tunnusvärin käyttö tekstin värin ohella antaa selkeän ilmeen. (Pohjola 2003, 135 136.) Yksiväriharmoniassa ei synny riitelevää väriharmoniaa, sillä painettuna se sopii myös lehden perusvärien yhteyteen. Yhden värin julkaisusta voi tulla kuitenkin tylsä. Silloin mielenkiintoa voi lisätä muilla keinoilla, kuten kuvasommittelulla tai saman värin eri sävyjä tai tummuusasteita käyttämällä. (Huovila 2006, 118 119.) Kahdella tai useammalla tunnusvärillä voidaan luoda värien välistä jännitettä ja tunnelmaa (Pohjola 2003, 136). Lähiväriharmoniassa käytetään päävärinä ja tehostevärinä lähekkäin väriympyrässä olevia värejä, eli ne ovat väreinä samankaltaisia ja sopivat hyvin yhteen.

33 Mielenkiintoa voidaan hakea myös vastaväreistä, mutta etenkin suurina pintoina niiden käyttäminen on haastavaa. Vastaväreillä voidaan saada kuitenkin mielenkiintoisia ja aikaa kestäviä väriharmonioita silloin, kuin toinen väri on hallitseva ja toinen tehosteväri. Haastavimpia väriyhdistelmiä ovat disharmoniat, joissa käytetään eri värejä eri puolilta väriympyrää. Harmaata on hyvä käyttää disharmonian tukena, sillä se neutralisoi värien välistä ristiriitaa. (Huovila 2006, 119 121.) Goethen väriopissa värien tasapainoa tutkitaan värin valo- ja pinta-ala- arvoista. Valoarvossa värejä verrataan keskenään niiden valovoimaisuuden pohjalta (sateenkaaren väreistä keltainen saa arvon 9, oranssi 8, punainen 6, vihreä 6, sininen 4 ja violetti 3). Pintaala-arvo kertoo, kuinka monta pinta-alayksikköä tulee olla kutakin väriä, jotta ne saataisiin keskenään tasapainoon (keltainen saa arvon 3, oranssi 4, punainen 6, vihreä 6, sininen 8 ja violetti 9). Esimerkiksi jos haluaa saada tasapainoisen yhdistelmän tummasta violetista ja kirkkaasta keltaisesta, on keltaista oltava 1/3 ja violettia 2/3. Tasapainoisilla väriyhdistelmillä saadaan harmoninen kokonaisuus, kun taas harmonian rikkomista voidaan käyttää tehostekeinona. (Huovila 2006, 121 122.) Värillistä tekstiä voi myös käyttää tehokeinona. Silloin tulee kuitenkin ottaa huomioon, että tekstin koon on oltava 10 20 % suurempaa kuin mustalla painettaessa. Lisäksi värisävyn on oltava riittävän tummaa luettavuuden kannalta. Jos värillinen teksti painetaan värilliselle pohjalle, on otettava huomioon, että kontrasti on riittävän suuri eivätkä värit saa olla vastavärejä keskenään. (Koskinen 2001, 87.) Painotuotteiden värit luodaan fotomekaanisesti joko prosessi- tai sekoiteväreillä. Värikuvien painamiseen tarvitaan neljä prosessiväriä: syaani eli sininen, magenta eli punainen sekä keltainen ja musta (CMYK). CMKY-värit ovat kuultovärejä, jota voidaan painaa toistensa päälle täyspeitteisinä tai rasteroituna. (Koskinen 2001, 89 90.) Sekoiteväreistä yleisin on Pantonen PMS -värimallisto. Pantone Matching System -värijärjestelmässä on 14 erilaista värisävyä, joita sekoittamalla saadaan noin 1000 erilaista värisävyä. Värisävyt on painettu kiiltävälle ja matalle paperille, sekä päällystämättömälle paperille. Päällystetylle paperille painettujen värien tunnuksena on C (coated), ja päällystämättömälle paperille painettujen värien tunnuksena on U (uncoated). PMS-värien etuna

34 on, että niitä käyttämällä saadaan aina haluttu sävy, mutta niiden käyttäminen on kalliimpaa kuin CMYK-värien, sillä jokainen PMS-sävy sekoitetaan ja painetaan erikseen. (Koskinen 2001, 90.) 5.4.3 Typografia Hyvä typografia tukee viestiä visuaalisesti, usein huomaamattomalla tavalla. Typografia voidaan määritellä visuaaliseksi kokoelmaksi symbolisia merkkejä, jotka tuottavat tekstille lisämerkitystä. Typografia on siis tekstin näkyvä osa. Erilaisilla tyyleillä se tukee, tuo uusia näkökulmia tai herättää ristiriitaisuutta viestin sanoman kanssa. Digitaalisuuden myötä typografiaa ei voi enää määrittää kaksiulotteiseksi painoasuksi, vaan se voi olla myös kolmiulotteinen ja liikkuva. (Typografia, kieltä vai visuaalisuutta 2002, 83 84.) Ulkoasun visuaalinen tunnistettavuus perustuu typografian eri elementtien ja osien koontiin ja niiden yhtenäisyyteen. Typografian suunnittelussa tehdään päätökset mm. julkaisun nimiön, kirjainlajien, sivukoon, tunnuksien, värien, tehosteiden, otsikoiden ja tekstien käytöstä. Typografiaohjeiston rakentaminen helpottaa julkaisujen tekemistä ja yhtenäisen ilmeen luomisessa. (Huovila 2006, 85.) Kirjasintyylit Suomessa eri kirjasintyylit jaetaan Olof Erikssonin laatiman luokittelun mukaan neljään eri ryhmään: goottilaisiin, antiikvamuotoisiin, egyptienne-muotoisiin ja groteskimuotoisiin kirjainmuotoihin. Goottilaiset kirjainmuodot ovat tasateräisellä siveltimellä piirretyn näköisiä (esimerkiksi Fraktuura). Antiikvamuotoiset ovat joko päätteellisiä tai päätteettömiä kirjaimia, joissa kirjaimen osien viivat ovat eri vahvuisia (esimerkiksi Bembo). Egyptinnemuodot ovat päätteellisiä, ja kirjaimen osat ovat samanvahvuisia (esimerkiksi Rockwell). Groteskimuodot ovat päätteettömiä, ja kirjainten viivat ovat joko tasavahvuisia tai kaksivahvuisia (esimerkiksi Helvetica). (Koskinen 2001, 67 69.)

35 Kirjasinperheet Samasta kirjasintyypeistä voi muodostaa erilaisia versioita eli leikkauksia. Leikkaustyyleillä tehtyä sarjaa kutsutaan kirjasinperheeksi. Leikkaustyylejä ovat laiha leikkaus (Light), normaali leikkaus (Book tai Regular), puolilihava leikkaus (Medium, Demibold tai Semibold), lihava leikkaus (Bold), erittäin lihava leikkaus (Extra Bold), kursiivinen leikkaus (Italic), kavennettu leikkaus (Condensed) ja erittäin lihava kavennettu leikkaus (Extra Bold Condensed). (Koskinen 2001, 70.) Sommittelu ja muoto Sommittelun määrää julkaisun koko. Pienimmät julkaisut ovat yleensä 60 120 mm leveitä esitteitä. Aikakausi lehdissä taas suositaan A4- kokoa tai sen lähellä olevia kokoja. Päivälehdet ovat yleensä broadsheet-kokoa (369 x 564 mm) ja paikallis-, talous- ja iltapäivälehdet tabloid-kokoa (282 x 398 mm). (Koskinen 2001, 98 99.) Palstajaottelulla julkaisuun luodaan rytmiä ja järjestystä. Aikakausi lehdissä on yleensä 2 4 palstaa, tabloidissa 4 6 palstaa ja broadsheetissä 8 palstaa. Palstan leveys vaikuttaa myös fontin kokoon. Jos palstan leveys kasvaa huomattavasti, on luettavuuden kannalta hyvä kasvattaa myös fontin kokoa. Suomen kieleen sopivin palstaleveys on katsottu olevan 60 mm tavutuksen, kielen rakenteen ja luettavuuden kannalta. (Koskinen 2001, 102.) Tekstin muotoon vaikuttaa merkittävästi tasaus. Tekstistä voidaan tasata molemmat reunat, jolloin rivin ensimmäiset ja viimeiset merkit muodostavat suorat linjat. Tekstin voi tasata myös vain toiselta reunalta, jolloin toiseen reunaan syntyy liehutus, tai tekstin voi keskittää. (Koskinen 2001, 103 104.) Sommittelussa elementin sijoittamisesta keskelle syntyy tasapainoinen ja levollinen vaikutelma, mutta katsoja voi nopeasti menettää mielenkiintonsa. Vasempaan reunaan sijoitettu kohde tulee paremmin esiin kuin oikealle sijoitettu. Tämä johtuu siitä, että länsimaissa on yleensä totuttu lukemaan ja tarkastelemaan kohdetta vasemmalta oikealle. Yläreunaan sijoitettu kohde tulee hyvin esiin, sillä se vaikuttaa raskaalta. Sen sijaan alareunassa kohde

36 menettää huomionarvoaan, koska ne näyttävät putoavan pois. Reunassa olevat kohteet tarvitsevat symmetriaa tasapainon takia ja menettävät siten huomioarvoaan. (Koskinen 2001, 46 47.) 5.4.4 Materiaali Mielikuvilla ja assosiaatioilla on merkittävä rooli myös materiaalivalinnassa. Materiaali voi olla kova tai pehmeä, luonnollinen tai keinotekoinen, sileä tai karkea. Tyylin lisäksi materiaalin valitaan vaikuttavat painotyön asettamat tekniset vaatimukset, (Pohjola 2003, 188). painosmäärä, saatavuus ja taloudelliset seikat. (Koskinen 2001, 30). Paperituotteet jaetaan papereihin, kartonkeihin ja pahveihin. Yleensä paperit ovat yksikerroksisia ja painoltaan 25 300 g/m 2. Kartonkien rakenne on monikerroksinen, ja niiden neliöpaino 170 600 g/m 2. Pahvien paksuus ilmoitetaan yleensä millimetreinä (noin 0,5 3 mm) ja niitä valmistetaan sekä yksi- että monikerroksisina. (Koskinen 2001, 30.) Painotuotteena paperin valintaan vaikuttavat valmistettavan tuotteen käyttötarkoitus, kohderyhmä, huomioarvo, taloudellisuus ja ympäristöön liittyvät tekijät. Laatuominaisuuksiltaan papereita tutkitaan teknisten ominaisuuksien kautta (painettavuus, ajettavuus ja jälkikäsittelyominaisuudet) ja visuaalisten ominaisuuksien kautta (paperin raaka-aine, pinnan viimeistelyaste, värillisyys ja paksuus). (Koskinen 2001, 31.) Perinteisen painopaperin lisäksi on olemassa erikoispapereja, joiden tehtävänä on visuaalisuuden ja kosketuksen kautta tuoda lisäarvoa painotuotteella välitettävälle informaatiolle. Paperi tai kartonki voidaan esimerkiksi päällystää metallikalvolla. Painaminen metallipäällysteiselle paperille on mahdollista lähes kaikilla menetelmillä, mutta kaikki painovärit eivät sovellu siihen. Paperille voidaan tehdä myös vesileima joko painamalla paperimassaan se paperin valmistusvaiheessa tai jälkikäteen käsittelemällä valmis paperi kemiallisesti. Erikoispaperi voi olla myös meleerattu, jolloin osa paperin kuiduista on värillisiä. Kerrospaperit valmistetaan liimaamalla kaksi samanväristä tai eriväristä paperia yhteen. Myös digitaaliseen painamiseen on kehitetty omanlaiset paperit, joissa on hyvä sähkönjohtokyky, pintalujuus, sileys, kosteus, huokoisuus, taitettavuus, tasaisuus ja väri. (Koskinen 2001, 39 40.)

37 Koska paperi orgaanisena aineena reagoi herkästi ympäristössä tapahtuviin kosteus- ja lämpötilamuutoksiin, on se otettava huomioon materiaalin valinnassa. Olosuhteet tulisikin pitää mahdollisimman vakiona paperin kuljetuksen, varastoinnin ja painotyön aikana. Suosituslämpötilana paperille pidetään 19 23 ºC ja ilman kosteuden osalta 50 %. Kosteuden muuttuessa paperin kuidut supistuvat tai laajenevat, jolloin paperi voi alkaa kupruilla. Myös paperin lujuusominaisuudet kärsivät kosteus- ja lämpötilamuutoksista. Yhden kuution paperierä tarvitsee jopa 15 tuntia sopeutuakseen 10 ºC:n lämpötilamuutokseen. (Koskinen 2001, 41 42.)

38 6 CASE TIKAU Tikau on Taina Snellmanin perustama yritys, joka lanseerasi ensimmäisen kodintekstiilien ja asusteiden mallistonsa vuonna 2008. Tikaun valikoimiin kuuluu mm. mattoja, huiveja ja laukkuja, ja käytetyt materiaalit ovat värjäämätöntä villaa, kašmirvillaa, silkkiä, luomupuuvillaa, vesikaislaa ja banaanin kuituja. Sana Tikau on hindiä, ja se tarkoittaa pitkäkestoista, kestävää ja pysyvää. Tikaun toimintatapa on ostaa Intiassa valmistettuja, käsintehtyjä tuotteita, jotka sopivat skandinaaviseen tyyliin tai ovat muokattavissa siihen sopivaksi. (Polsa 2009, 13 19.) Tikaun toimintatapa eroaa perinteisestä länsimaisesta tekstiiliteollisuudesta siten, että Tikau etsii ensiksi sopivan valmistajan tai valmistajayhteisön. Valmistajan taitojen ja saatavilla olevien materiaalien pohjalta suunnitellaan Tikaun markkinoille sopiva tuote. Tuotteet ovat tyyliltään ajattomia, klassisia ja korkealaatuisia, ja niitä voi ostaa Helsingistä Tikaun myymälästä, jälleenmyyjiltä ympäri Skandinaviaa sekä tilaamalla Tikaun internetsivuilta. (Tikau). Vaikka Tikaun myymät tuotteet ovat uniikkeja käsityön taidon näytteitä, taidot ovat usein kulkeneet perheessä sukupolvelta toiselle, ei paikallisessa intialaisessa kulttuurissa perinteisten käsitöiden kunnioitus ole aina trendikästä. Yhteistyöllä ja tuomalla paikallisia tuotteiden valmistajia esiin Snellman haluaa lisätä perinteisten käsitöiden arvostusta ja suosiota Intiassa. Tikaun toimintatapa osoittaa myös, että köyhillä ja vähän koulutetuilla alueilla osataan tehdä laadukkaita, ainutlaatuisia ja taidokkaita tuotteita myös länsimaisella mittapuulla. (Polsa 2009, 15.) Tikaun tuotteet ovat eettisesti valmistettuja luksustuotteita. Tuotteet eivät ole tehdasvalmisteisia, vaan periaatteena on antaa Intian maaseudulla asuville mahdollisuus työskentelyyn kotona tai kotikylässä, ja yhteistyötä tehdään ilman välikäsiä. (Tikau). Tikau maksaa tuottajilleen hyvin, ja osa myyntituotoista menee takaisin valmistusalueelle tekijän tai yhteisön hyvinvointia tukeviin projekteihin. Tikaun tapa hinnoitella tuotteet pohjautuu pääsääntöisesti käytäntöön, jossa tuotteen valmistaja tai valmistajayhteisö valmistaa sovitun mallikappaleen ja itse hinnoittelee sen käyttämänsä ajan ja vaivan suhteen. (Polsa 2009, 17, 22.)

39 Tikaun asiakkaita ovat ihmiset, jotka arvostavat uniikkeja ja visualisesti pitkäikäisiä tuotteita, jotka on tehty eettisiä arvoja noudattaen, ja ovat valmiita maksamaan siitä. Tyypillisiä Tikaun asiakkaita ovat keksi-ikäiset tai vanhemmat kaupunkilaiset naiset, nuoret pariskunnat sisustamassa kotiaan sekä yritykset, jotka haluavat persoonallisia ja laadukkaita yrityslahjoja. 6.1 Riippulaput Tehtävänäni oli yhtenäistää Tikaun riippulappujen visuaalista ilmettä. Tikaulla oli aikaisemmin käytössä graafisen suunnittelijan Ea Söderbergin suunnittelemat Organic cotton- (KUVIO 3), Minimize chemicals- (KUVIO 4) ja Recycled-riippulaput (KUVIO 5) sekä Hand picked- (KUVIO 6) ja yritysinformaatioriippulaput (KUVIO 7). Yritysinformaatiolappu koettiin toimivaksi, eikä siihen ollut tarvetta tehdä muutoksia. Myös Hand picked -riippulappu koettiin toimivaksi, eikä uuden suunnittelulle ollut siis tarvetta. Suunnittelin uudelleen Organic cotton-, Minimize chemicals- ja Recycled-riippulaput sekä uudet 100 % Natural-, Eco friendly- ja Handmade by -riippulaput. Internetsivuilla tai muissa painotuotteissa käytettäväksi suunnittelin Intian kartan, josta näkee, missä Tikaun tuotteet valmistetaan, ja Ea Söderbergin ottaman valokuvan pohjalta kuvan intialaisesta naisesta. Alkuperäiset käytössä olleet riippulaput KUVIO 3. Organic cotton KUVIO 4. Minimize chemicals

40 KUVIO 5. Recycled KUVIO 6. Alkuperäinen Hand picked KUVIO 7. Avattava yritysinformaatio-riippulappu (edestä ja takaa) Tyylillisesti suuntaa suunnittelutyölle antoivat Tikaun logo (KUVIO 8), aikaisemmin käyntikortissa ja internetsivuilla käytetty graafinen Tikau-printti (KUVIO 9) ja käytössä olevat puuvilla- ja satiininauhat (KUVIO 10).

41 KUVIO 8. Tikaun logo KUVIO 9. Tikau-printti KUVIO 10. Puuvilla- ja satiininauha

42 Suunnittelemani riippulaput Aloitin suunnittelutyön keräämällä kansioon kuvia, joista pidän. Kansioon kertyi mm. postikortteja, riippulappuja, käyntikortteja sekä kuvia satukirjoista ja pakkauksista, ja hain niistä ideoita. Kiertelin myös eri liikkeissä tutustumassa yrityksien visuaaliseen ilmeeseen ja kävin Tikaun myymälässä Helsingissä. Lisäksi haastattelin Tikaun omistajaa Taina Snellmania saadakseni selville, millainen on Tikaun tyyli. Tikau myy pohjoismaiseen tyyliin mukautettuja etnisiä intialaisia tuotteita. Useiden tuotteiden käsityötaidot ovat kulkeneet jo pitkään sukupolvelta toiselle, ja etenkin mattojen kuvioinnissa näkyy intialaista ornamentiikkaa. Tikaun logo on mustavalkoinen, mutta yrityksen värimaailmaan kuuluvat olennaisesti myös poltettu oranssi, limenvihreä ja harmaa. Nämä värit näkyvät sekä tuotteissa että internetsivuilla. Tikaun logon (KUVIO 8) ja printin (KUVIO 9) ilme on hyvin graafinen ja selkeä. Graafisuus näkyy myös yhdessä Tikaun tunnetuimmassa tuotteessa, raitamatossa. Halusin jatkaa tuota selkeää ja graafista ilmettä hieman pehmentäen sitä. Graafinen tyyli Tein useita versioita graafiseen tyyliin leikittelemällä kirjaimilla Adobe Photoshop -ohjelmalla. Kuvioissa 11 15 kuvien alareunaa rajaa palkki, jossa on Tikaun logo ja sen alla pienemmällä kirjoitettuna Eco friendly (KUVIOT 11 ja 12), Minimize chemicals (KUVIO 13), Organic cotton (KUVIO 14) tai Recycled (KUVIO 15). Idean alapalkkiin sain alkuperäisistä riippulapuista (KUVIOT 3, 4 ja 5). Kuvioiden 11 15 koot ovat todellisuudessa 6,0 cm x 8,5 cm, kuten alkuperäisten kuvioiden 3 5. Kuvion 11 värikoodi on PANTONE DS 302-1 C, kuvion 12 PANTONE DS Process Black C, kuvion 13 PANTONE DS 325-6 C, kuvion 14 PANTONE DS 302-1 C ja kuvion 15 PANTONE DS 18-1 C. Valkoinen väri kuvissa on PANTONE DS 325-9 C.

43 KUVIO 11. Vihreä Eco friendly -riippulappu KUVIO 12. Musta Eco friendly -riippulappu KUVIO 13. Minimize chemicals -riippulappu KUVIO 14. Organic cotton -riippulappu

44 KUVIO 15. Recycled-riippulappu Kuviot 16 ja 17 on valmistettu samalla tekniikalla kuin kuviot 11 15. Kuvion 16 todellinen koko on 5,84 cm x 13,84 cm, ja kuvion 17 koko on 1,72 x 6,39 cm. Molemmissa kuvissa musta väri on PANTONE DS Process Black C. KUVIO 16. Organic cotton -riippulappu KUVIO 17. Organic cotton -riippulappu

45 Kuvion 18 todellinen koko on 4,78 cm x 4,1 cm, ja vaaleanpunainen väri on PANTONE DS 114-6 C, valkoinen väri on PANTONE DS 325-9 C, ja vihreä väri on PANTONE DS 302-1 C. KUVIO 18. Kaksi värivaihtoehtoa Recycled-riippulapusta Koska Tikaulla haluttiin tuoda tuotteen tekijää enemmän esille, sain tehtäväksi suunnitella Handmade by -riippulapun (KUVIO 19). Aikaisemmin Tikaulla on jo ollut käytössä tuotteen valmistajan nimikirjaimien kirjonta mattoihin ja huiveihin, mutta nyt Handmade by -kortin myötä esimerkiksi myös kaislakoreihin voidaan kiinnittää tieto tekijästä. Tuomalla tuotteen tekijää esiin lisätään kunnioitusta perinteisiä käsityöläisammatteja kohtaa Intiassa. Kuvio 19 on ainoa suunnittelemistani riippulapuista, joka on ehditty painaa ja ottaa käyttöön opinnäytetyöni tekemisen aikana. Mustavalkoinen väritys (PANTONE DS Process Black C ja PANTONE DS 325-9 C) on Tikaun tyyliin sopiva, mutta näin jälkikäteen havaitsimme, että valkoinen väri likaantuu herkästi Intian pölyävästä hiekasta. Kuviossa 20 näkyy valmis kortti edestä tuotteen tekijän signeeramana oranssissa nauhassa. Kuviossa 21 näkyy kortti takaa. Kortissa käytetty pahvi on vahvaa, koska kortit lähetetään aina sinne, missä tuotteet tehdään signeerausta varten. Yleensä nämä kyläalueet Intiassa ovat kuumia ja pölyisiä, ja ilma on kostea, joten paksu pahvi kestää paremmin kovat olosuhteet. Kortin reunat pyöristettiin. Koko on 6,0 x 6,0 cm eli sama kuin Hand picked -lapussa (KUVIO 6).

46 Hain Handmade by -korttiin (KUVIO 19) Tikaun logoa (KUVIO 8) muistuttavan fontin (Arial Bold) ja asettelin kirjaimet kaikki erikseen, jolloin sain poistettua välit kirjainten väliltä. Koska halusimme Tikaun omistajan Taina Snellmanin kanssa hyödyntää olemassa olevaa Tikau-printtiä (KUVIO 9) yrityksen visuaalisessa ilmeessä enemmän, päädyimme painamaan kuvion kortin takapuolelle. Yläreunaan keskelle tuli metallirenkaalla päällystetty reikä, ja ripustuksessa käytetään poltetun oranssin väristä satiininauhaa. KUVIO 19. Handmade by -riippulappu edestä ja takaa KUVIO 20. Valmis Handmade by -riippulappu edestä tuotteen tekijän signeeraamana KUVIO 21. Valmis Handmade by -riippulappu takaa

47 Nauhakaunokirjoitus Ideani kuvioihin 22 24 tuli mustasta ohuesta satiininauhasta. Ajatukseni näissä on, että satiininauha, jossa riippulappu roikkuu, jatkuisi visuaalisesti painatuksena muodostaen tekstit Minimize chemicals (KUVIO 22), Organic cotton (KUVIO 23) ja Recycled (KUVIO 24). Tekstin tein Amadine-fontilla ja yhdistin Photoshopissa välit. Käytetyt värit ovat musta PANTONE DS Process Black C ja valkoinen PANTONE DS 325-9 C. KUVIO 22. Minimize chemicals -riippulappu KUVIO 23. Organic cotton -riippulappu KUVIO 24. Recycled-riippulappu

48 Puuvillakukat Kuviot 26 28 tein piirtämällä ensin puuvillakasvin käsin (KUVIO 25). Seuraavaksi skannasin kuvan ja muokkasin sitä Adobe Photoshopilla sopivaksi. Värivaihtoehtoja on kolme: vihreä (KUVIO 26) PANTONE DS 302-1 C, harmaa (KUVIO 27) PANTONE DS 325-7 C ja oranssi (KUVIO 28) PANTONE DS 32-1. Mustan ja valkoisen koodit ovat PANTO- NE DS Process Black C ja PANTONE DS 325-9 C. Koot kaikissa väreissä ovat 6 x 8,5 cm. Taina Snellmanilta saamani palautteen mukaan puuvillakukkakuvia voidaan käyttää tulevaisuudessa herkimmissä Organic cotton -puuvillatuotteissa. KUVIO 25. Käsin piirretty luonnos KUVIO 26. Organic cotton -riippulappu KUVIO 27. Organic cotton -riippulappu KUVIO 28. Organic cotton -riippulaput

49 Atomit Minimize chemicals -kortin suunnittelun koin vaikeimpana, sillä kemikaaleja on vaikea kuvastaa. Yksi idea oli kuvata kemikaaleja atomeilla (KUVIOT 29 ja 30). Tikaulta saamani palautteen mukaan atomikortit eroavat kuitenkin liikaa Tikaun tyylistä, ja niiden graafinen ilme on sekava. Harmaan kortin (KUVIO 29) väri on PANTONE 5507 EC ja oranssin (KUVIO 30) väri PANTONE 124 EC. Molemmissa kuvissa valkoinen on PANTONE DS 325-9 C. Kuvion koko luonnossa on 6,0 x 8,5 cm. KUVIO 29. Minimize chemicals -riippulappu KUVIO 30. Minimize chemicals -riippulappu 100 % Natural 100 % Natural kuviin (KUVIOT 31 33) sain idean pihallani olevasta koivusta. Valokuvasin koivun oksat, latasin kuvan Photoshop-ohjelmaan ja käyttämällä layereitä korostin haluamiani oksia mustalla (PANTONE DS Process Black C). Alun perin käytin kuvissa tekstiä Recycled, mutta Tikaulta saamani palautteen mukaan yhteyttä tekstin ja kuvan puun välillä oli vaikea nähdä, joten vaihdoin tekstin 100 % Naturaliin. Sain kuvista myös palautet-